Особенности информационной поддержки продвижения филиала на региональном рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ФИЛИАЛА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ)

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1.БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА В РОССИИ

§ 1.1 Развитие банковской системы в России. Основные термины и понятия

§ 1.2 Основные характеристики бренда. Банковский бренд: бренды федерального и регионального значения

§ 1.3 Маркетинговые аспекты банковской сферы

Выводы

ГЛАВА 2.ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ БАНКОВСКИЙ РЫНОК

§ 2.1 Особенности использования маркетинговых исследований в банковской сфере

§ 2.2 Методология исследования регионального рынка банковских услуг

§ 2.3 Анализ информационной поддержки на примере банков г.Красноярска

Выводы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым, по своей природе. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. И потому как представлен банк в информационном пространстве и, соответственно в массовом сознании потребителей, можно судить об уровне развития банка и доверия к нему со стороны его общественности. А доверие, на котором основывается вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. Поэтому в формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет Public Relations и его инструментарий.

Сегодня по уровню развития банковской системы Красноярский край занимает лидирующие позиции. Число игроков на краевом финансовом рынке превышает аналогичные показатели соседних регионов. Уровень доверия населения к банкам самый высокий в округе, а процент невозврата кредитов - самый низкий.

Первый частный банк на территории Красноярского края появился в 1990 году. К 1996 году в регионе работало уже 30 коммерческих банков, а также 139 филиалов краевых банков и банков из других территорий России. После августовских потрясений 1998 года их число сократилось на треть.

С ростом инвестиционной привлекательности, краем начали всерьез интересоваться крупные международные финансовые структуры. Все больше на рынке стали появляться филиалы крупнейших банков страны, занимающие лидирующие позиции в рейтингах по всем показателям. Следует отметить, что сейчас среди прочих на территории края действуют всего 5 - региональных банков.

В своей дипломной работе я хочу рассмотреть особенности вхождения филиала банка на региональный рынок, относительно необходимости грамотного подхода к получению значимой информации, для дальнейшего эффективного руководства информационной поддержкой продвижения филиала.

Здесь хотелось бы выделить основное понятия, которые в данной дипломной работе является одним из ключевых:

Региональный рынок - рынок отдельного региона, имеющий характерные для данного региона признаки, отличающийся как местоположением, так и видами представленных товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров.

Каждый регион/область имеет свой взгляд, своё отношение к развитию банковской сферы и выходить на рынок, где люди уже сформировали какое-то мнение о тех предложениях, которые уже есть, довольно сложная задача. Таким образом, необходимо качественно продумать схему вхождения банка (филиала) на региональный рынок, с точки зрения обеспечения необходимой информацией и разработки информационного сопровождения филиала, с учетом особенностей деятельности банка и представленного региона.

Особое внимание необходимо заострить на том, какой именно банк по масштабности выходит на рынок, является ли этот банк банком федерального значения, или же это региональный банк. В данной работе будут изучены глобальные и локальные банковские бренды и, соответственно, их особенности внедрения и влияния на регионы. И здесь, надо знать, насколько данный бренд узнаваем и, если узнаваем, то какой уровень доверия у общественности к представленному бренду.

В банковской среде принято выделять два типа банков: банки федерального значения и банки регионального значения. Ниже представлена схема выхода на региональный рынок, относительно которой разрабатывается проект информационной поддержки продвижения банковского филиала, его услуг, бренда.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Схема 1.

Объект: деятельность банков по продвижению брендов в регионах.

Предмет: Особенности вхождения на региональный рынок с точки зрения обеспечения информационной поддержки.

Цель: адаптированная методология вхождения банка (филиала) на региональный рынок, в результате которой возможно получение необходимой информации о регионе для реализации наиболее эффективной информационной поддержки продвижения филиала.

Задачи:

Изучить деятельность банков г. Красноярска по работе с физическими лицами и отдельно юридическими.

Анализ ситуации с представленностью в информационном пространстве края филиалов банков. Где и какая реклама размещены, какой тип информационной поддержки преобладает на рынке банковских услуг для каждого вида клиентов (физ./юр.лица) отдельно.

3. Изучить методики маркетинговых исследований наиболее часто используемых в банковской среде.

4. Адаптация данных методик для проведения исследования на региональном рынке банковских услуг.

5. Проанализировать деятельность информационной поддержки филиалов коммерческих банков г. Красноярска, используя метод анкетирования.

6. Разработать проект информационного сопровождения деятельности филиала коммерческого банка.

1. БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА В РОССИИ

1.1 Развитие банковской системы в России. Основные термины и понятия

Банковская система в России: этапы становления при переходе экономики на рыночные отношения.

Прежде чем непосредственно перейти к рассмотрению темы дипломной работы, хотелось бы сделать краткий исторический обзор развития банковской сферы, начиная с периода начала 90-х годов прошлого столетия.

Банковская система России при переходе экономики страны на рыночные рельсы прошла довольно сложный путь. Можно выделить несколько относительно крупных этапов ее развития и становления [33, с. 43].

Первый этап - формирование банковской системы рыночного типа. За короткий период (1990 - 1994 гг.) возникло большое количество самостоятельных банков. Если, например, на 1 января 1993 г. их было 1713, то на 1 января 1994 г. уже 2019. Особенности этого этапа: быстрый и во многом хаотичный, плохо управляемый процесс формирования банков; привлекательность банковского бизнеса, прежде всего в связи с инфляцией и падением курса рубля, получением сверхдоходов от торговли валютой; перетекание значительной части доходов реального сектора к банкам.

Система управления и функционирования банков в этот период была крайне слабой и имела печальные результаты. На конец 1994 г. почти 20% банков имели убытки, возрастала неустойчивость банковской системы. Собственные средства банков составляли незначительную величину (около 5%). Кредитование населения носило краткосрочный характер (3-4 месяца). Положение усугублялось высокой инфляцией. Количество банкротств было значительным, при этом банкротства не укрепляли деятельность системы, а расшатывали ее.

Второй этап (1995-й - начало 1998 г.) - этап некоторого наведения порядка в банках на фоне разрушающих катаклизмов в общегосударственных финансах. В этот период прошла волна банкротств банков, которые не перестроили свою работу в свете новых возрастающих требований к банкам. Кризисные явления возникали во многих банках, но вмешательство Центрального банка не дало перерасти этим явлениям в общий банковский кризис.

Большинство банков приступили к налаживанию управления рисками, возникла более жесткая система предоставления кредитов, формировалась цивилизованная система межбанковского кредитования. Начала усиливать свою роль Ассоциация российских банков. Ассоциация стала острее ставить вопросы улучшения банковской деятельности, необходимости внесения изменений в банковское законодательство. Однако перестроить положение дел в банках до конца не удалось.

Банковский кризис 1998 г. и восстановительный период до 2000 г. В стране складывалась крайне неблагоприятная финансовая обстановка, которая усиливалась неумелым руководством финансами. Значительно сократились доходы бюджета, резко увеличился государственный долг, на обслуживание которого только в 1997 г. было потрачено свыше 130 млрд. руб. В июле 1998 г. бюджет оказался в ситуации, когда предстояло выплатить около 60 млрд. руб., а поступления в бюджет составляли 20 млрд. руб. В это же время банки «залезли» в огромные долги перед Западом. Достаточно было «толчка», чтобы банковская система начала рушиться. Устояли главным образом региональные банки, которые меньше были связаны со сложившейся пирамидой форвардных контрактов.

К началу 2000 г. банковская система в основном оправилась после кризиса и стала наращивать темпы роста на более прочной основе.

Банковская система России в 2001 - 2005 гг. За последние 5 лет российские банки показывают достаточно высокие темпы роста, которые опережают темпы роста ВВП в 4 - 5 раз.

В настоящее время активно происходят качественные изменения в развитии банковской системы России. Кредитные организации двигаются по пути совершенствования банковской деятельности. Внедрение банками передовых бизнес-моделей, новых банковских технологий (банк-клиент, системы денежных переводов, дебетовые и кредитные карты и т. д.), различных видов кредитования (потребительское, ипотечное и т. д.), увеличение общего времени обслуживания при сокращении времени банковских операций способствуют повышению качества обслуживания клиентов и развитию банковской системы России в целом.

Следует отметить, что состояние и динамика показателей банковского сектора, его активность в кредитовании экономики во многом зависят не только от менеджмента кредитных организаций, от качества решаемых задач по организации системы корпоративного управления в каждом конкретном банке, от правильного стратегического и финансового планирования, организации внутренних процессов и системы управления рисками, но и от грамотного построения системы информационного сопровождения банка и правильного отношения к «своей» общественности и завоевания её доверия.

Далее мы рассмотрим сферу деятельности коммерческих банков.

Основные термины и понятия. Понятие банковского продукта.

Банковская система Российской Федерации включает в себя Банк России, кредитные организации, а также филиалы и представительства иностранных банков [1].

Правовое регулирование банковской деятельности осуществляется Конституцией Российской Федерации, Федеральным законом «О банках и банковской деятельности», Федеральным законом «О Центральном банке Российской Федерации (Банком России)», другими федеральными законами, нормативными актами Банка России [1].

Банк - по законодательству РФ кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц. Другие организации не имеют права использовать в своем наименовании слово Банк [16, с.21].

Коммерческий банк - кредитная организация, которая создается на основе любой формы собственности как хозяйственное общество (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью или общество с дополнительной ответственностью). Совершает банковские операции на основании лицензии на осуществление банковских операций, выданной Центральным банком Российской Федерации [4].

Коммерческие банки могут различаться:

- по способу формирования уставного капитала: с участием государства, с участием иностранного капитала, учредителями могут быть юридические и физические лица, участие которых в кредитной организации не запрещено федеральными законами;

- по специализации: агробанки, инновационные банки и др.;

- по территории деятельности;

- по видам совершаемых операций и т.д. [46]

Филиал (от лат. filialis - сыновний) - по гражданскому законодательству РФ обособленное подразделение юридического лица (предприятия), расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в т. ч. функции представительства. Филиалы не являются юридическими лицами. Предприятие наделяет их имуществом и утверждает положение о филиале. Руководители филиалов назначаются предприятием и действуют на основании его доверенности. Они должны быть указаны в учредительных документах создавшего их предприятия (юридического лица) [46].

Филиал кредитной организации - ее обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения кредитной организации и осуществляющее от ее имени все или часть банковских операций, предусмотренных лицензией ЦБ РФ, выданной кредитной организации. На создание филиала за рубежом требуется разрешение ЦБ РФ [1].

Клиенты - организации и физические лица, с которыми кредитной организацией (филиалом) заключены в соответствии с законодательством РФ договоры банковского счета (вклада), а также находящиеся на обслуживании в кредитной организации [46].

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт -- это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга -- вторичный.

Виды банковских продуктов и услуг [1].

· Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок). По ставкам, утвержденным банком.

· Размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от своего имени и за свой счет.

· Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

· Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков-корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам.

· Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц.

· Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах.

· Выдача банковских гарантий.

· Осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

· Кредитование физических и юридических лиц.

· Расчеты с использованием банковских(платежных) карт.

· Финансовые услуги (трастовые, лизинговые, факторинговые).

· Брокерские услуги.

· Консультационные услуги.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками России, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке информационного сопровождения банка:

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг.

Особенности банковского продукта:

1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);

2) нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

1.2 Основные характеристики бренда. Банковский бренд: бренд федерального и регионального значения

Бренд - это устоявшаяся торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов маркетологов Питер Дойл описывает бренд как - «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами» [5, с.15].

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем, если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Одной из наиболее важных задач руководства брендом является контроль и направление его в правильное русло. При помощи рекламы, связей с общественностью и маркетинга большинство крупных организаций стараются заниматься именно этим. Они проверяют, какие имиджи в данный момент присутствуют в сознании потребителей с различным типом мышления, или у отдельных “групп” потребителей, пытаясь при этом усилить одни и искоренить другие, а также попутно внедрить новые, позитивные ассоциации. Главной задачей являются поиски имиджа бренда, который бы радикально отличал его от имиджей конкурирующих брендов. Многие преуспевающие бренды были созданы на базе уникальной связи с определенным местом, личностью или процессом, в результате чего этот отличительный имидж стал краеугольным камнем всего бизнеса.

Три ключевые понятия являются неотъемлемой частью бренд-капитала любого отдельно взятого бренда. Вне зависимости от рынка, на который направлен товар или услуга, характера продукции или происхождения компании-изготовителя - все бренды зависят от таких понятий, как доверие, известность (узнаваемость) и отличительные черты. Бренд - это знак доверия. Возьмем, к примеру, различие между упаковкой таблеток от головной боли, на которой написано ничего не говорящее имя изготовителя, или аналогичную, украшенную логотипом общеизвестного бренда Nurofen. Наличие видимого и хорошо узнаваемого названия бренда вызывает у покупателя чувство доверия [6, с. 44-46].

По отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций - от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов. Важным моментом в деле брендинга является удачное выполнение им одной или более из этих функций. Чтобы осуществить это, наиболее важным представляется понимание бренда с точки зрения потребителя. Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности, поэтому регулярное представление его названия на протяжении определенного времени должно сказаться на том, что потребитель хорошо его запомнит.

Бренд также является гарантом качества. Он предоставляет изготовителю возможность связаться с вами и пообещать, что отвечает за свою продукцию. Отсутствие подобных ассоциаций в отношении не-брендовых изделий и объясняет, почему товары известных марок обычно стоят дороже.

Бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, который мы, как потребители, стараемся избежать. В банковском секторе одним из наиболее важных является риск утраты доверенных банку сбережений. Поэтому пользующейся доверием имя банка может быть вполне достаточно, чтобы рассеять сомнения у большинства клиентов. Это особо важно, когда потребителям мало что известно о приобретаемой продукции, тем более такой специфичной как банковская.

Утверждение положительных ассоциаций, связанных с брендом, является первостепенной задачей, так как именно они являются главным слагаемым ценности бренда.

Успешное руководство бренда начинается с глубокого понимания того, что бренд значит для потребителей и что определяет их выбор. Вскоре становится очевидным, что главная роль бренда заключается в оправдании существующих в сознании потребителей надежд на определенные выгоды. Эти ожидания должны постоянно оправдываться, с тем чтобы создать сеть удовлетворенных и преданных потребителей - что, в конечном счете, выразиться в стабильных и предсказуемых, повторяющихся из года в год доходах фирмы. А так как акционеры больше всего ценят фирмы именно за предсказуемость их доходов в течении пяти- десятилетнего периода, то роль бренда, как движущей силы в выборе потребителей, является центральной в стратегии корпорации по увеличению “акционерного капитала”, то есть финансовой стоимости компании в глазах ее акционеров.
Стратегия бренда заключается в управлении производством, дистрибьюцией, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его, невзирая на цену [17, с.69]. Это включает в себя и выбор наиболее выгодного рынка, на который направлена деятельность компании, а также необходимость добиться того, чтобы потребители видели, что бренд в состоянии обеспечить их более существенными благами, чем его конкуренты. Это также означает необходимость гарантировать, чтобы бренд (или непосредственное сочетание бренда и товаров/услуг) обеспечивал ценовую политику и дистрибьюцию, необходимую для максимального увеличения продаж и доходов в течение длительного времени. В условиях соревновательной системы, восприятие бренда, цены и его “доступность” (как и где можно воспользоваться услугами) всегда зависят от конкуренции, и не могут рассматриваться вне ее контекста.

Банковские бренды: бренд федерального и регионального значения.

В пределах такой страны как наша, учитывая ее территориальные особенности, многонациональную культуру, различную политическую и экономическую степень развитости регионов, мы можем смело говорить о наличие в банковской сфере России глобальных и локальных брендов.

 * Бренд становится глобальным благодаря тому, что обращается к общечеловеческим, универсальным ценностям потребителя, которые не имеют границ, национальностей и вероисповедания.
* Бренд является локальным до тех пор, пока он обращается исключительно к специфическим ценностям потребителя, характерным для данного региона (страны).

Конкуренция

Глобальные и локальные бренды борются за разного потребителя.

Конкуренция глобальных и локальных брендов носит условный характер.

Банковский бренд

В банковской среде активно создаются новые бренды и радикально реформируются старые. Поиск лучшего имени говорит о многих важных процессах в банковском сообществе: о слияниях и поглощениях, и, напротив, о размежевании финансово-промышленных групп, об ужесточении конкуренции и агрессивном выходе на новые рынки [50].

Значимость банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так или иначе вынуждены обратиться с предложением своих услуг частным клиентам. И соперничество на этом направлении нерасторжимо связано с понятием бренда. «Как показывают исследования, при выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие бренда банка, -- пояснил в своём интервью журналу «Банковский обозреватель» председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов. -- Между тем следует разделить значение имиджа банка от брендов конкретных продуктов. Бренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов» [43, с.56].

Но было бы ошибкой объяснить активность банкиров в поиске новых имен только стремлением понравиться широкой публике. Ребрендинг банков сегодня стимулируется стечением целого ряда обстоятельств. Во-первых, отечественные банки осознают, что начинается пора полномасштабной конкуренции с западными кредитными учреждениями. Во-вторых, на российском финансовом рынке наметилась очевидная тенденция интенсивного слияния и поглощения. И, наконец, многие банки, проделав определенный путь, подошли к переосознанию своих стратегических целей, а значит, и представлений о себе, которые будут ретранслированы во вне, за пределы организации, в виде нового бренда.

Трудность работы с брендом заключается в его двойственной природе. С одной стороны, мы можем говорить о бренде как о существенной и исчисляемой составляющей банковской капитализации. Эксперты указывают на то, что стоимость бренда -- это некоторая совокупность, отражающая и торговую марку, и репутацию, и сумму корпоративного имиджа с личными имиджами менеджмента компании.

Методики оценки бренда, которые давно и довольно успешно применяются в международной банковской практике, начали использоваться и в России [37, c.68]. По мнению руководителя управления общественных связей Газпромбанка Елены Дубинской: «Стоимость бренда -- это наиболее объективный показатель. Во-первых, он отражает главную идею любого акционера -- капитализацию бизнеса. Во-вторых, все договорились, что эти методики корректны, отражаются на балансе предприятия, учитываются при покупке-продаже бизнеса заинтересованными сторонами» [28, с. 53].

Специалисты проявляют некоторые расхождения в оценках, но сам тезис о необходимости выражения бренда в категориях финансового анализа единодушно поддержан. «В нынешних условиях определение стоимости бренда в банковском секторе -- занятие неблагодарное, -- считает замначальника управления по связям с общественными организациями и рекламе Альфа-Банка Максим Березюк. -- Рынок сравнительно молод, методики не апробированы, а прямое сравнение с западным опытом невозможно. Конкуренция уже заставила банки задуматься о более четком позиционировании, и переход к некоему общему знаменателю в части стоимости продуктов, величине сети, сервисных стандартов -- это всего лишь вопрос времени. Именно тогда вопрос о материальной ценности конкретного бренда можно будет свести к сравнительно простой процедуре -- анализу цены конкретного продукта у разных банков и выделению величины добавочной стоимости, которую обеспечивает собственно бренд» [49].

С другой стороны, говоря о брендинге вообще и о банковском в частности, мы с неизбежностью вторгаемся в область интуитивного, не поддающегося жесткой и безусловной рационализации. Бренд -- это то, что управленцы и собственники банка желают внедрить в общественное сознание. Речь идет о предельно сложной символической системе, отдельные элементы которой ускользают от рассудочного анализа.

Продукт или услуга

Одним из самых актуальных вопросов для банков, озабоченных проблемами брендинга, является необходимость связать продвижение имени с определенными продуктами или услугами. Это далеко не синонимы. «Продукт» в банковском бизнесе -- контракт или договор. Характеристики «услуги» -- уровень безрисковости клиента, качество и оперативность обслуживания и т.д. Эксперты солидарно подчеркивают, что банковский брендинг специфически «завязан» именно на услуге, а не на «продукте». Хочется только подчеркнуть особую ценность взаимозависимости репутации и доверия именно при реализации финансово-кредитных услуг на рынке. Универсализация банков приводит к тому, что набор продуктов у всех практически одинаков. Рынок очень быстро реагирует на новшества и обеспечивает их повсеместное распространение. В такой ситуации построение бренда на «продуктовой» основе -- вещь достаточно рискованная. Именно поэтому в ближайшей перспективе определять вектор развития бренда должна, скорее, сервисная концепция, стандарт предоставления услуг. Но есть банки, которые идут по пути создания необычных продуктов и строят программу брендинга на утверждении их особенности. Председатель правления Юниаструм Банка Олег Скворцов так объясняет свою позицию: «В классическом понимании отличие товара от услуги состоит в наличии у товара упаковки, логотипа, слогана. Мы одни из первых перенесли эти понятия на банковские услуги. В настоящее время каждый выпускаемый нами банковский товар адресован определенному кругу клиентов и имеет соответствующую «оболочку», например наши именные вклады. При их создании мы обратились к историческому наследию страны и посвятили великим российским полководцам, причем каждому из них соответствует определенный слоган. В частности, месячному вкладу «Суворов» придуман слоган «Решительность и тактика», а годовой вклад «Адмирал Ушаков» получил лозунг «Опыт и выдержка». Создание такой «упаковки» банковским услугам позволяет формировать эмоциональное восприятие таких, казалось бы, традиционных вкладов» [43, с.59].

Также характерной проблемой банковского брендинга является соотношение бренда самого банка с репутацией его акционеров. Вопрос о том, положительно ли влияет принадлежность банка к той или иной финансово-промышленной группе или крупному другому акционеру, представляющему сырьевую и/или перерабатывающую отрасль народного хозяйства, не имеет однозначного ответа.

Например, руководитель Управления общественных связей Газпромбанка Елена Дубинская в одном из своих интервью отмечает, что «репутация Газпромбанка не может формироваться вне репутации его главного клиента и акционера -- ОАО «Газпром»» [28, с. 53]. В этом банке считают, что его репутация универсального банка и ответственного партнера зависит от выполнения всех обязательств по отношению к своим и «газовым», и «негазовым» клиентам на протяжении всех лет работы на рынке и особенно после дефолта 1998 года. То есть банковский бренд, выступающий в качестве суббренда основного акционера, может эффективно использоваться, ассоциируясь с успешной деятельностью в небанковской сфере экономики.

Еще одной особенностью банковского бизнеса является то, что ни один самый успешный бренд не может компенсировать просчеты в стратегическом планировании и управлении.

Справедливым подтверждением значимости и состоятельности комплексной PR-кампании, приведшей к созданию нового яркого бренда -- Альфа-Банк Экспресс, стало вручение премии «бренд года/Effie-2003». Курировавший проект Альфа Банк Экспресс Мачей Лебковски, заместитель председателя совета директоров Альфа-Банка, после победы в профильной номинации сказал: «Для нас брендинг -- инструмент конкурентоспособности, а с другой стороны -- гарантия уровня сервиса и тех продуктов, которые получает клиент. С точки зрения клиента банковские услуги ничем не отличаются друг от друга, но появление бренда сразу усиливает позиции банка. В моем представлении пример идеального брендинга -- Coca-Cola. Мы будем стремиться к тому, чтобы Альфа-Банк Экспресс стал Coca-Cola банковского обслуживания» [50]. Однако, несмотря на активную рекламную кампанию и мощную PR-поддержку сопровождающие Альфа-Банк Экспресс, проект не удовлетворил ни собственников банка, ни клиентов. «Экспрессом» и, тем более, Coca-Cola(ой) он так и не стал. Вызывали нарекания и неудобство офисов, и качество обслуживания.

В начале 2006 года Альфа-Банк объявил об очередном обновлении фирменного стиля своей розницы, которая будет представлена под брендом самого Альфа-Банка (уже без «экспресс»).

Слияние банков: создание новых брендов федерального значения.

Чтобы понять, на каком этапе развития банковского брендинга находится Россия, и какие ближайшие перспективы развития этого направления, следует вспомнить, сколько значительных по меркам нашего рынка слияний произошло за последнее время. Итак, покупка финансовой корпорацией «НИКойл» банка «УралСиб» и Промышленно-страховой компании; создание под эгидой АКБ «Ингосстрах-Союз» банковской группы, включающей в себя Автогазбанк (Нижний Новгород), Сибрегионбанк (Иркутск) и Народный банк сбережений (Москва); объединение банка «Еврофинанс» и Московского народного банка; приобретение Промышленно-строительным банком (Санкт-Петербург) уральского Промстройбанка (Свердловская область). Ранее -- приобретение Росбанком банковской группы О.В.К., уже не последнее событие этого ряда -- недавно оглашенное решение об объединении Вэб-инвест-банка и инвестиционной компании «Линкс Финанс».

Казалось бы, слияния должны были бы порождать новые яркие бренды, но на первый взгляд этого не происходит. Некоторые скептики говорят, скорее, о косметическом обновлении старых, чем творческом порождении новых.

Другие эксперты указывают на то, что процесс только набирает ход. После приобретения осенью 2002 года контрольного пакета акций Автобанка корпорацией «НИКойл» банк весной 2003 года сменил свое название на Автобанк-НИКойл. Однако, после того как ФК «НИКойл» купила БГ «УралСиб» владельцы объявили, что в большинстве брендов холдинга будет присутствовать название «УралСиб».

Одновременно «Ингосстрах-Союз» переименовывается в АКБ «Союз», что также является началом реализации программы по ребрендингу финансовых структур Олега Дерипаски. Конечно, изменение имени банка есть недостаточное, но необходимое -- и зачастую ключевое -- условие осуществления ребрендинга, а значит, и создания новых брендов. Аналитики полагают, что жестко разграничить ребрендинг и процесс создания нового бренда подчас невозможно.

Приведенные факты и мнения свидетельствуют о том, что отечественная банковская система находится в преддверии «революции брендов» -- времени массового появления новых и радикального преобразования существующих брендов. Подтверждением подобной оценки перспектив развития банковского брендинга в России служит экспертный прогноз Максима Березюка из Альфа-Банка: «В первую очередь нужно ждать «обновления» мощных федеральных брендов и даже появления на этом поле новых игроков. По мере развития банков продолжится выделение суббрендов, целиком ориентированных на массового клиента в розничном секторе» [50].

Банк регионального значения.

Укрупнение банков - объективный процесс, происходящий так динамично не только в России, но во всем мире. В то же время надежность и жизнеспособность многих небольших банков, работающих в основном в регионах, а также профессионализм их менеджмента не подвергаются сомнению. Малые региональные банки, созданные в основном в начале и середине 1990-х гг. и изнутри знающие проблемы и задачи, стоящие перед регионом, зачастую быстрее и лучше реагируют на потребности клиентов. По динамике развития небольшие региональные банки не уступают филиалам крупных московских банков, а по многим показателям - даже превосходят, не имея при этом такой значительной финансовой поддержки, какую получают филиалы от своих головных банков. Малые банки при условии выработки ими четкой стратегии развития в условиях ужесточающейся конкуренции на банковском рынке и снижения банковской маржи способны сохранить за собой занятые и выйти на новые сегменты рынка, в которых они смогут наиболее качественно и эффективно предоставлять банковские услуги.

Благодаря чему региональным банкам удается конкурировать с филиалами федеральных банков? -- Процедуры и регламенты, прописанные в крупных банках, требуют длительного согласования, скажем, при принятии решений о кредитовании клиентов. Работая в конкурентной среде, клиенты зачастую нуждаются в быстрых, онлайновых решениях. Им некогда ждать. Поэтому основным преимуществом регионального банка является оперативность и гибкость в принятии решений. Кроме того, местные банки гораздо больше своих коллег из других территорий заинтересованы в развитии краевой экономики, поскольку их основные клиенты находятся именно здесь.

Говорить о том, что банки регионального значения сдают свои позиции, преждевременно. Так, на примере нашего края согласно данным Главного управления Банка России по Красноярскому краю, в I полугодии 2005 года объем ссудной задолженности в филиалах банков из других регионов лишь ненамного превысил аналогичный показатель у краевых банков. Темпы увеличения объема потребительских кредитов были одинаковыми. А обязательства региональных банков, в том числе по вкладам граждан, росли интенсивнее, чем у филиалов «иногородних» банков (в том числе у филиалов Сберегательного банка РФ).

Положительным примером крупного регионального банка, активно продвигающего и развивающего свои услуги, может служить красноярский банк ЗАО КБ «КЕДР», который стоит в рейтинге 200 крупнейших банков России, по величине активов занимает 135-е место по состоянию на 01.01.2005. В декабре 2005 года Банк «Кедр» стал лауреатом Второго ежегодного краевого конкурса «Финансист года» в номинации «Успех года (среди финансово-кредитных организаций)» и в номинации «Банк для вкладчиков» за максимальную динамику привлечённых депозитов физических лиц, за стабильный рост клиентской базы [57].

К 2010 году краевой рынок банковских услуг вырастет более чем вдвое. Таков прогноз ГУ Банка России по Красноярскому краю. Активы и портфель кредитов, предоставленных предприятиям, возрастут в 2,3 раза. Средства на расчетных (текущих) счетах предприятий - в 2,4 раза. Вклады граждан - в 2,2 раза.

«Одной из тенденций развития краевого финансового рынка в ближайшие годы будет усиление конкуренции, - считает начальник Главного управления Банка России по Красноярскому краю Петр Гнатюк. - Это приведет к расширению спектра продуктов и услуг, к большей специализации банков. Ключевым для банковского сектора станет слово «качество». Соответственно, у каждого банка остро стоит вопрос о формировании правильного имиджа, вызывающего доверие к банку и узнавание его среди прочих» [39, с.21-29].

Здесь, следует сказать несколько слов о специфике банковского имиджа.

Особенности банковского имиджа

Имидж банка -- это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов -- любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком -- залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов -- услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта -- это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка, имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов -- самого желательного контингента для любого банка.

Факторы успешного банковского имиджа

Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учеными С. Heerden и G. Puth были определены четыре фактора успешности имиджа банка [49, с.12-17]:

1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.

2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам.

3. Обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание.

4. Визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью. Для банка очень важен внешне привлекательный образ. Пословица "по одежке встречают" актуальна и для банка, потому что своим видом он должен демонстрировать потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений. И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов. С этим связан тот факт, что во всех регионах здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации. В то время как главные здания выглядят солидными и консервативными, расположены в центральных и престижных районах города и, как правило, находятся под защитой закона как памятники архитектуры, подчеркивая тем самым высокий статус, стабильность и респектабельность банка.

Заметим, что все перечисленные факторы могут улучшать визуальную идентичность банка и даже компенсировать небольшие дефекты, присущие его визуальному арсеналу. Однако даже самая совершенная визуальная идентичность не сможет скрыть недостатки, относящиеся к факторам корпоративного поведения, - такие, как плохое обслуживание клиентов, отсутствие динамизма и кредитоспособности, и об этом не должно забывать руководство банка. Банковские тренинговые программы следует фокусировать на методах, посредством которых можно улучшить корпоративное поведение служащих, в полной мере удовлетворяющее потребителей.

Доверие - основа банковского бизнеса.

Помимо, так скажем, создания неосязаемых активов организации (компонентов имиджа банка), важны и реальные действия, направленные на повышение качества и снижения рисков банковских услуг.

Потому уже в течение нескольких лет проходила тщательная подготовка проекта системы страхования вкладов граждан РФ.

Создание системы страхования вкладов населения является специальной программой, реализуемой государством и банковским сообществом в целях укрепления доверия граждан к банковской системе, стимулирования привлечения сбережений населения в экономику, поддержания внутренней устойчивости банковского сектора [2].

Доверие к российским банкам после создания системы страхования вкладов выросло у 16% граждан РФ, из них 7% в ближайшей перспективе планируют сделать новый вклад или пополнить текущий счет, а 5% хотели бы увеличить депозит в банке, но не имеют для этого достаточных средств. Об этом свидетельствуют данные социологического опроса, проведенного в конце 2005 г. ВЦИОМ [40, c.48-53].

Согласно результатам опроса, вкладчиками банков в России являются около 32% граждан в возрасте старше 18 лет. При этом средства на срочных вкладах размещены у 16% опрошенных. Остальные 68% населения не имеют ни вкладов, ни счетов в банках. 27% из них пользуются только оплатой коммунальных услуг, потребительскими кредитами и денежными переводами. Никакими банковскими услугами не пользуется 41% населения. В целом доверие к банкам остается на низком уровне. 60% населения сложно разобраться в предлагаемых услугах, а 52% респондентов рассматривают вложение денег в банк как рискованное предприятие. В то же время после всех текущих расходов свободные средства остаются на руках у 26% опрошенных и только 7,4% регулярно пополняют свой банковский счет. 48% населения считает, что настоящее время неблагоприятно для сбережений на будущее. Противоположную точку зрения имеют 20% населения. По данным опроса, за последние 5 лет материальное положение улучшилось у 30% населения, ухудшилось - у 26%, никак не изменилось - у 32%.

Можно констатировать, что система страхования вкладов оказывает положительное влияние на развитие банковских сбережений и рост доверия к банкам. Данный эффект может быть усилен за счет привлечения новых вкладчиков среди 26% населения, располагающих свободными средствами, но не имеющих вкладов или счетов в банках.

Уже в 2006 году планируется повысить сумму страховых выплат до 190 тыс. рублей, а к лету следующего года - до 280 тыс. Ориентиром при дальнейшем повышении размеров страхового возмещения должна служить сумма, установленная в Евросоюзе, - 20 тыс. евро. Достижение такой отметки специалисты считают реальным примерно к 2010 году.

Правда, далеко не все банки оказываются на уровне требований, которые предъявляет закон о страховании вкладов. В прошлом, 2005 году Государственная корпорация «Агентство по страхованию вкладов» (далее - АСВ) проверило 46 банков, и лишь половина соответствовала всем требованиям, а каждый десятый, получил рекомендации к выполнению. 48 банков проходят сейчас ликвидационные процедуры. Из них шесть уже давно пребывают в состоянии неопределенности после отзыва лицензии, а в некоторых процедуры банкротства и конкурсного производства вообще не начинались. В половине случаев, по словам президента АСВ, картина плачевная - банки являются практически «выпотрошенными».

Однако, несмотря на статистические данные, показывающие нам, что уровень доверия населения к банкам растет, хотелось бы заметить, что процент роста не такой, каким его ожидали банкиры. Это объясняется тем, что принятый закон не имел и не имеет должную информационную поддержку: закон не был ярко и доступно разъяснен массовому потребителю, как со стороны правительства, так и со стороны самих банков-участников системы страхования. Потребитель узнает о принятой системе страхования вкладов, только когда непосредственно сам сталкивается с такой услугой как размещение своих сбережений во вклад. Надо сказать, что далеко не все граждане читают бизнес-издания, в которых иногда появляются материалы на данную тему, а банки, хотя и размещают на рекламе вкладов логотип, информирующий о том, что все вклады застрахованы, но не каждый слышал и понимает, что именно этот значок предупреждает об отсутствии риска для вкладчика.

Таким образом, даже не смотря на правильную политику банков и государства, относительно выстраивания доверительных отношений между банком и населением, ожидаемого эффекта не произойдет, если не проводить обширную информационную поддержку принимаемым законам и нововведениям.

1.3 Маркетинговые аспекты банковской сферы

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка [12].

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги. Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

- обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;

- исследование и прогнозирование спроса на новую услугу
- анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

- обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

- рекомендации по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.
Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

- обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;

- характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;

- характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

- характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;

- предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

- ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

- финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;