Особенности информационной поддержки продвижения филиала на региональном рынке

- обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

- подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;

- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции;.

Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

1)Анализа клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2)Анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;

3)Анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке [31, c. 17]. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка, разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг[35, с.60-73]. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:

- товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

- узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Коммуникативная политика банка

Помимо чистых маркетинговых услуг необходимо грамотно отстроить коммуникативную политику банка - системы средств взаимодействия коммерческого банка с потребителями, цель которой - привлечь в банк потенциальных клиентов, а с существующими клиентами расширить взаимоотношения. Для достижения своих стратегических целей банк должен проводить активную программу коммуникации с клиентами прежде всего с предприятиями и основными группами населения, составляющими основу клиентской базы и являющимися источниками ее расширения в будущем.

Коммуникация банка с клиентами может осуществляться:

- непосредственно при оказании услуг сотрудниками банка;

- через связи банка с общественностью;

- с использованием уместных средств рекламы.

В рамках коммуникационной политики банк обычно планирует достижение двух основных целей:

1. Совершенствования и корректировки положительного имиджа банка у потребителей на основных целевых рынках;

2. Продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих

целевых сегментах.

Для достижения этих целей необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и создание системы их профессиональной информационной поддержки.

Единая коммуникационная политика строится для координации всех мероприятий банка, направленных на его клиентов, и проявляется в рекламе, связях с общественностью и при непосредственных контактах сотрудников банка с клиентами.

В своей рекламе банки обычно разграничивают три направления:

Корпоративная информационная реклама, целью которой является пропаганда самого банка, как организации, готовой предоставить своим клиентам весь комплекс банковских услуг (вывески на зданиях, обозначения на карте города, информация в телефонных справочниках и пр.).

Корпоративная имиджевая реклама, целью которой является формирование и корректировка правильного восприятия банка его клиентами. Так как потребительское поведение на каждом целевом сегменте существенно отличается от других, предполагается для каждого из сегментов предусмотреть свои основные идеи создания выгодного для банка имиджа. Для этого необходима программа согласованных по содержанию, стилю и срокам мероприятий - реализация единой коммуникационной политики банка. Такими мероприятиями могут являться программа развития внешнего оформления филиалов банка и подачи отдельных банковских продуктов, долговременные систематические мероприятия по связям с общественностью, а также несколько хорошо продуманных программ спонсорства. От руководства банка требуется определить основные направления долговременных коммуникационных программ и расставить приоритеты в их финансировании.

Продуктовая реклама, целью которой является продвижение отдельных видов банковских услуг, а также поддержка специальных мероприятий банка. Решая задачи продвижения отдельных банковских продуктов рекламными средствами, необходимо всегда руководствоваться единой политикой коммуникации с клиентами.

Также должны быть увязаны с единой коммуникационной политикой те мероприятия, которые банк планирует проводить для совершенствования непосредственного обслуживания клиентов и связей с общественностью.

Непосредственное обслуживание клиентов является формой личной коммуникации банка в лице его сотрудника и клиента, настоящего и перспективного. Такой вид коммуникации осуществляется в операционных залах, по телефону во время ответов на обращение клиентов, а также в ходе посещения клиентов сотрудниками банков.

Связи с общественностью включают в себя довольно широкий набор мероприятий, которые представляют миссию банка на финансовых рынках и формируют позитивное восприятие банка жителями региона, где осуществляет свои операции банк. Как правило, задачами связей с общественностью занимаются специально организованные и подготовленные сотрудники банка, осуществляющие контакты с прессой, средствами массовой информации и правительственными информационными службами всех уровней.

банк региональный поддержка

Выводы

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают товар у производителя, о котором им ничего не известно, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены [21]. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Бренд банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк-клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы. Бренд начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нем может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке.

Исходя из проведенного анализа теоретических материалов, следует сделать ряд кратких выводов:

· Имидж (образ и ассоциации) банковского бренда играют на финансовом рынке решающую роль. Брендирование делает процесс ассоциирования управляемым;

· Продуманная информационная поддержка банка, грамотно выстроенный бренд позволяет создавать целостный и эффективный образ компании;

· Управление брендом позволяет выстроить более целенаправленную программу привлечения целевой аудитории и более эффективно поддерживать ее лояльность;

· Сильный бренд банка повышает его инвестиционный потенциал;

· Известные банковские бренды занимают самые высокие строки в рейтингах, что влияет на уровень доверия к представленным брендам;

· Сильные банковские бренды способствуют появлению среди клиентов крупных и известных предприятий, что придает им дополнительное конкурентное преимущество и укрепляет его репутацию.

Особенно остро проблема поддержания бренда встает, когда банки осваивают новые регионы. Введение нового игрока на рынок банковских услуг достаточно непростая задача, основная цель которой максимально попасть в нужную точку, угадав предпочтения местных потребителей и их ожидания относительно качества предоставляемых продуктов и услуг, только после этого возможно разрабатывать информационную поддержку продвижения филиала. И здесь, не обойтись без предварительного изучения регионального рынка.

В исследовании нового региона мы обращаемся к такой сфере деятельности банка, как маркетинговая служба. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов.

Проблема определения потенциала конкретного регионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизировать обширный круг информации. Для этого в следующей главе нам предстоит выработать оптимально адаптированную методологию вхождения банка (филиала) на региональный рынок, в результате которой возможно получение необходимой информации о регионе для реализации наиболее эффективной информационной поддержки продвижения филиала.

2.ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЕГИОНАЛЬНЫЙ БАНКОВСКИЙ РЫНОК

2.1 Особенности использования маркетинговых исследований в банковской сфере

Именно сейчас, когда начинается настоящая конкуренция банков в сегменте розничных услуг и когда растущие депозиты граждан становятся по-настоящему значимым источником ресурсов, когда банки активно начинают осваивать новые регионы, брендинг превращается для банков в полноценную экономическую категорию, которая будет влиять на эффективность их бизнеса.

Банковский бизнес, а тем более розничный банковский бизнес - это, прежде всего, соревнование брендов. Бренды большинства из банков, ныне нацелившихся на этот сегмент рынка, находятся все еще в стадии формирования, и нет пока точного понимания ни стартовых условий, ни динамики развития восприятия банков глазами населения. Успех банка на должен прямо зависеть от восприятия и узнаваемости бренда населением, поскольку человек предпочтет обратиться в банк, который у него "на слуху", даже если реально клиент ничего, кроме названия банка, о нем не знает.

Грамотное управление брендом способно дать большой эффект даже для небольших и не очень активных банков.

«По мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения банков и выравнивания качества банковских услуг, в оценках банковских брендов ведущими становятся не рациональные, а эмоциональные мотивы, которые связаны, прежде всего, со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни и к повышению своего социального статуса», - это один из тех выводов, к которым приходят авторы московского аналитического агентства BrandLab, после проведенного в апреле 2004 года социологического исследования на тему банковские бренды: отношения потребителей к ним [51]. Здесь стоит пояснить, что подразумевали авторы под понятиями эмоциональные и функциональные мотивы.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой потребителей, они демонстрируют, что продукт обеспечит обещанные выгоды.

Эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения действия покупки продукта или услуги.

Ниже описано краткое содержание методологии и результатов данного исследования, с целью его применения и дальнейшей адаптации для банков выходящих на региональный рынок. Результаты исследования приведены в качестве примера, для наиболее четкого представления о том, на основе какой информации возможно будет разрабатывать план информационной поддержки придвижения филиала банка.

Исследование проводилось среди респондентов в возрасте от 20 до 60 лет в форме опроса. 600 респондентов были опрошены по телефону, с 2250 респондентами проведено личное интервью, 50 человек заполнили анкеты. Исследователи надеялись выяснить, кто является целевым потребителем банковских услуг; по каким критериям потребители воспринимают и различают бренды; какие ассоциации побуждают потребителя к контакту с банком и, наконец, какие ассоциации отличают один банк от другого.

Результаты показали, что люди часто воспринимают кредитные организации совсем не так, как этого хочется банкам. Наибольшим доверием пользуются банки, имеющие в своем названии слово «международный». При этом снова подтвердился вывод о том, что население все еще недостаточно доверяет кредитным организациям.

Как выяснилось в ходе исследования, наибольшую прибыль банкам приносят люди в возрасте от 25 до 44 лет, имеющие высшее или незаконченное высшее образование. Авторы исследования утверждают, что такие граждане больше знают и лучше ориентируются в банковских услугах и обычно являются людьми с более высоким материальным статусом, а, следовательно, располагают большими возможностями для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов. Примерно 80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием эта цифра составляет 64%.

Исходя из результатов исследования, было выяснено: чтобы завоевать потребителя, банк должен выглядеть современным и обладать западной ментальностью. Так, наиболее современными признаны «Альфа-Банк», «МДМ-Банк», «Райффайзенбанк». Как отмечается в исследовании, такие оценки обусловлены стремлением «Альфа-Банка» и «Райффайзенбанка» к западным стандартам обслуживания. Современным банком опрошенные признали и Сбербанк. Несмотря на не слишком отзывчивый персонал, банк, по мнению респондентов, успевает за рынком посредством формирования новых предложений (кредитов, пластиковых карт, различных депозитных вкладов и т.д.), изменения внешнего вида отделений и проведения рекламных кампаний.

Наиболее «отзывчивыми» признаны работники «Альфа-Банка» и банка «Возрождение». Более стабильными, по сравнению с другими, кажутся «Банк Москвы», Сбербанк, Внешторгбанк и «Альфа-Банк».

Авторы исследования считают, что, если первые три банка воспринимаются таковыми за счет своего «государственного» статуса, то позиции «Альфа-Банка» определяются исключительно активной и последовательной коммуникативной политикой.

 Важным моментом является иногда и само название компании. При одинаковом уровне осведомленности относительно Международного промышленного банка, Международного московского банка, а также банка «Автобанк-НИКойл», первые два кажутся потребителям более стабильными.

Секрет такого расхождения кроется в семантике названий, в соответствии с которой слово «международный» априори формирует ощущение масштабности, устойчивости. Дополнительную значимость приносит также слово «промышленный». Оно указывает на связь кредитной организации с реальным сектором экономики, символизирующим стабильность.

Исследование показало, что чаще всего люди пользуются услугами банков для:

· оплаты коммунальных платежей (80%),

· получения пенсии (39%),

· оформления и обслуживания пластиковых карт (28%).

· произведения денежных вкладов (22%),

· получения кредитов (20%),

· денежных переводов (18%),

· открытия и обслуживания счетов для безналичных операций (12%),

· аренды индивидуальных сейфовых ячеек (2%).

* Опрошенным разрешалось выбирать более одного варианта ответа, поэтому сумма ответов превышает 100%

Причем оплату коммунальных платежей респонденты предпочитают производить в основном в Сбербанке (96%) и «Альфа-Банке» (2%). Услугами других банков для этих целей почти никто из респондентов не пользуется.

В кредитовании населения лидирующие позиции занимает банк «Русский стандарт» (56%), что, ожидаемо, так как банк был одним из первых, кто начал развивать массовое потребительское кредитование и специализироваться на нем.

Кроме того, в ходе исследования в очередной раз подтвердилось, что вопрос не достаточного доверия населения к отечественным банкам все еще актуален: 64% опрошенных заявили, что в ближайшие три года не будут пользоваться ни одной из перечисленных банковских услуг, всего 15% респондентов в течение этого срока собираются взять кредит, а 10% - положить деньги на счет. 

Хотя, стоит отметить, что с момента проведения исследования по настоящее время процент населения обращающегося к банковским услугам значительно возрос.

2.2 Методология исследования регионального рынка банковских услуг

Опираясь на вышеуказанное исследование, взяв за основу его методологию, ниже представлена методология, адаптированная уже непосредственно для изучения регионального банковского рынка.

Итак, обратимся к схеме выхода на региональный рынок, разработанной и представленной нами во введении данной работы.

Надо отметить, что в представленной схеме нас особо интересуют два пункта, а именно, маркетинговые исследования и анализ информационной поддержки, как наиболее ёмкие по содержанию необходимой информации. Они являются основой построения грамотного пути развития компании, поэтому практическая часть дипломной работы строится именно на этих двух составляющих схемы выхода на региональный рынок.

Схема 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Проведение маркетингового исследования предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей.

Цель маркетингового исследования: сформировать информационную базу для управления брендом в регионе. Схематично изобразим методологию исследования, где выделим основные задачи и методы проведения исследования.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Телефонный опрос жителей

Задачи	выделить целевых потребителей банковских услуг
Метод	телефонные интервью
Выборка	случайная, по телефонной базе города
Объем выборки	зависит от исследуемого региона

Данный метод позволяет определить следующую информацию:

1. Знание банковских брендов (без подсказки) жителями региона.

Спонтанное знание должно отвечать на вопрос «какие банки лежат на поверхности сознания», а не «какие банки респонденты действительно знают». При анализе полученных данных можно выявить основных конкурентов, с наиболее активной и удачной маркетинговой и рекламной политикой.

Пример (по материалам исследования BrandLab, 2004г):



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.Распределение респондентов по видам банковских услуг. Выделение целевых групп потребителей банковских услуг.

Здесь определяются целевые банковские услуги, знание о предпочтении которых в исследуемом регионе может в достаточной мере повлиять на выбор стратегии продвижения банка, то, на какие именно услуги делать упор.

Так же выделяются целевые потребители при проведении анализа социально-демографического состава совокупной аудитории актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами.

Надо отметить, что хотя и наиболее массовыми услугами являются: оплата коммунальных услуг и получение зарплат, пенсий. Однако рассматривать аудиторию пользователей этими услугами в качестве целевой неоправданно, поскольку поведение в этой сфере является на сегодняшний день весьма инертным: не имея принципиальных претензий к процедуре оплаты счетов, потребитель идет туда, где ближе, удобнее, привычнее. Что касается получения пенсий, зарплат, то потребитель обычно идет в банк, который обслуживает организацию-плательщика. Следующая с точки зрения массовости услуга, обмен валюты, также не может рассматриваться в качестве критерия для выделения целевой аудитории, поскольку значительная часть рынка принадлежит мелким банкам. Из остальных услуг, пользующихся массовым спросом (получение кредитов, вклады, денежные переводы, оформление и обслуживание банковских карт, открытие и обслуживание счетов для безналичных операций) наиболее доходными, по мнению экспертов, являются кредиты, вклады и пластиковые карты. Поэтому выделение целевой аудитории должно происходить на базе актуальных и потенциальных пользователей именно этими услугами.

При выделение целевых групп потребителей банковских услуг, целесообразно выделять следующие социально-демографические признаки: возраст, образование, статус, доход. Данные признаки позволяют наиболее адресно выстраивать информационное сопровождение, таким образом обращаясь с тем или иным продуктом именно к той аудитории, на которую он (продукт) рассчитан.

Анкетирование целевых групп потребителей

Задачи	выявить критерии восприятия и дифференциации банковских брендов
Метод	анкетирование с использованием проективного метода «репертуарных решеток»*
Выборка	целевая
Респонденты	определяются в телефонном опросе, см.п.2

* Метод «репертуарных решеток» сформировался в области изучения психологии личности для выявления «личностных конструктов» - критериев восприятия и оценки социальных объектов. Этот термин предложен автором метода и теории конструктов Джорджем Келли. Репертуарная решетка представляет собой матрицу, которая заполняется либо самим испытуемым, либо экспериментатором в процессе обследования или беседы. Столбцам матрицы соответствует определенная группа объектов (называемых в данной традиции элементами). В качестве объектов могут выступать люди, предметы, понятия, отношения, звуки, цвета -- все, что интересует психодиагноста. Строки матрицы представляют собой конструкты -- биполярные признаки, параметры, шкалы. Конструкты либо задаются исследователем, либо выявляются у испытуемого с помощью специальных приемов и процедур выявления. В процессе заполнения репертуарной решетки испытуемый должен оценить каждый объект по каждому конструкту или каким-то другим образом поставить в соответствие элементы конструктам. Определение репертуарная означает, что элементы выбираются по определенным правилам, так, чтобы они соответствовали какой-либо одной области и все вместе были связаны осмысленным образом (контекстом) аналогично репертуару ролей в пьесе. Анализ репертуарной решетки позволяет оценить силу и направленность связей между конструктами заполнившего ее человека, выявить наиболее важные и значимые параметры (глубинные конструкты), лежащие в основе конкретных оценок и отношений, построить целостную подсистему конструктов, позволяющую описывать и предсказывать оценки и отношения человека (своеобразную индивидуальную семантическую карту).

Репертуарные решетки могут применяться и применяются в качестве эффективного инструмента в экспертной оценке, где они позволяют не только классифицировать объекты оценки или получать шкалы предпочтений, но и, реконструировав систему субъективных шкал, понять и объяснить возникновение каждой оценки и учесть индивидуальную точку зрения каждого эксперта.

Метод репертуарных решеток может применяться в качестве самостоятельного метода. Однако, лучше всего применять репертуарные решетки совместно с другими методиками, такими, как, например, личностные опросники, проективные тесты, самооценочные стандартные шкалы. Это позволит объединить в одном подходе и преимущества нормативных стандартизованных и индивидуально-определенных описаний личности и проанализировать взаимоотношения между ними. Такое совмещение даст возможность реализовать на практике один из важных принципов системного подхода -- многоуровневость анализа -- и построить целый ряд описаний: личность с точки зрения конкретных групп, группы с точки зрения конкретных личностей, личность с точки зрения конкретного “другого” и самой себя. [38, с.151-157]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1 Модель исследования критериев восприятия и дифференциации банковских брендов.

В основе исследования по выявлению критериев восприятия и дифференциации банковских брендов лежит модель (см. рис.1), согласно которой банковские бренды воспринимаются в двух основных качествах: бренд как организация и бренд как личность. При этом бренд как личность может быть выражен с одной стороны как «личность сотрудника банка», а с другой стороны - как «личность клиента банка». Таким образом, выявление критериев осуществляется по трем направлениями: банк как организация, банк в лице персонала и банк в лице клиентов.

Приведем пример основных критериев, выделяемых при исследовании нижеследующих направлений:

1) Как организации, банки воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов: «масштаба» (более масштабные, менее масштабные) и «современности» (более современные, менее современные). Фактор «масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «большой-небольшой», «влиятельный-невлиятельный», «стабильный-нестабильный» и другим. Фактор «современности» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «современный-несовременный», «развивающийся-неразвивающийся», «действует по всему миру - действует только в России» и другим.

2) Впечатление о персонале банка формируется по трем основным факторам: «обслуживания» (лучше-хуже), «ментальности» (западная-российская) и «возраста» (моложе-старше). Фактор «обслуживания» объясняет оценки по таким частным критериям как «профессиональные-непрофессиональные», «пассивные-активные», «вежливые-невежливые» и другим. Факторы «ментальности» и «возраста» соответственно объясняют оценки по таким критериям, как «с западным менталитетом - с российским менталитетом» и «моложе 40 лет - старше 40 лет».

3) Впечатление о клиентах банка формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокий-низкий» и «прогрессивности» (прогрессивные-непрогрессивные). Фактор «социального статуса» объясняет оценки по таким частным критериям как «с доходами выше среднего - с доходами ниже среднего», «с высшим образованием - со средним образованием», «руководители-исполнители» и другим. Фактор «прогрессивности» объясняет оценки по таким частным критериям как «моложе 40 лет - старше 40 лет», «прогрессивные-консервативные».

Личные интервью с целевыми потребителями

Задачи	выявить ассоциации, мотивирующие потребителя к контакту с банком; выявить ассоциации, дифференцирующие банки друг от друга
Метод	личные интервью в местах торговли потребительскими товарами
Выборка	целевая
Респонденты	определяются в телефонном опросе, см.п.2
Объем выборки	зависит от исследуемого региона

Данный метод, используя факторный анализ (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы восприятия банковских брендов по каждому направлению.

Пример (по материалам исследования BrandLab, 2004г):

Выделенные факторы в различной степени влияют на общее впечатление о банке. Наибольшее значение для потребителей имеют такие функциональные характеристики банковского бренда как «масштаб организации», а также «обслуживание клиентов».

Первая характеристика означает для потребителей доступ к услугам, а также финансовую устойчивость банка. Вторая - профессиональную консультацию, четкое и оперативное исполнение операций, а также корректное общение.

Несколько менее значимы «эмоциональные» характеристики: современность организации и статус клиентов. Первая характеризует стремление потребителей к западным стандартам обслуживания и современному стилю жизни, вторая - стремление повысить свой социальный статус.

Данная схема применима практически ко всем кредитным организациям.

На основе полученных материалов из личных интервью с целевыми клиентами, далее строится обобщенные карты восприятия по изученным трем направлениям.

Ниже приведен пример карты восприятия по направлению: банк как организация (см. рис.2).

На диаграмме представлена обобщенная карта восприятия банков как организаций в системе двух основных факторов: «масштаба» и «современности».

Рис.2 Карта восприятия банков как организаций в системе двух основных факторов: «масштаба» и «современности».

Карты восприятия являются ключевым продуктом данного маркетингового исследования. С помощью них можно увидеть реальное положение дел, происходящее на рынке банковских услуг. Позволяют выявить основных конкурентов по интересующим банк направлениям, определить позиции компании, отдельного продукта или услуги в ряду наиболее близких конкурентов.

2.3 Анализ информационной поддержки на примере представленных банков в г. Красноярске

Наряду с маркетинговым исследованием при разработке стратегии выхода банка в регион, важно понимать специфику региона и, соответственно, особенности информационного продвижения в данном регионе. В основном все банки выходят на новый рынок, в лучшем случае по шаблону, проводя стандартные мероприятия при открытии фиалов, дополнительных офисов, где достаточно поверхностно изучают специфику местных СМИ и входят в информационное пространство региона, можно сказать «наобум». При этом, не интересуясь отношением местной публики к тем или иным представителям средств массовой информации.

Подобная картина представлена по всей России, данный вывод основан на личном анализе федеральных специализированных бизнес-изданий.

С целью изучения опыта представленных банков в г. Красноярске по продвижению своего имени, продуктов и услуг, была разработана и проведена анкета среди руководителей красноярских филиалов коммерческих банков.

Цель	Изучить опыт информационного продвижения банков представленных в Красноярске при выходе на региональный рынок
Метод	Анкетирование
Выборка	Целевая
Респонденты	Руководители филиалов, начальники отделов общественных связей/маркетинга (если такие отделы имеются в банке)
Объем выборки	16 банков-респондентов

Следует отметить сложность проведения данного исследования, так как анкета рассчитана на вышестоящее руководство, то возможность договориться о предоставлении нужной информации, в силу особой занятости этих людей, крайне невелика.

Полученная информация составляет 43,2% от общего числа представленных банков в г. Красноярске. Из которых 6 банков(37,5%) являются представителями сибирского региона, остальные - столичные банки и банки федерального масштаба.

Примечание: Анкета проводилась открыто, но ввиду нежелательного оценочного суждения деятельности того или иного банка, автор намерено не указывает ни одного наименования банка, участвующего в исследовании.

Итак, респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:

Телевизионная реклама является самой дорогой. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно небольшой из-за скучности рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение «ко всем, кто слышит и видит», но не к целевому потребителю.

Основным информационным носителем являются печатные издания. В них размещается до 70% информации и это подтверждают полученные данные исследования. Однако успешность размещения печатной рекламы, прежде всего, зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный «жизненный период», что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.

Любопытно, что некоторые банки никак не стараются заявить о себе, придя в новый регион. Интересно то, что такое заявление высказывают как раз те банки, которые недостаточно известны общественности.

Из диаграммы мы видим, что еще далеко не все банки осознают необходимость иметь в своей структуре службу общественных связей, полагаясь на услуги местных проф.агентств, с тем, что те, в свою очередь, знают специфику региона, имеют больше представлений и возможностей для «правильно» выстроенной информационной поддержки.



Согласно результатам исследования, можно заметить, что при выходе филиалов на региональный рынок, как местными, так и банками федерального значения основной акцент делается на рекламу предоставляемых продуктов. Это объясняется тем, что сейчас, в связи с невероятно активным ростом и развитием продуктовой линейки в банках, потребителю необходимо свободно ориентироваться в потоке информации.

Однако выстраивать свою стратегию продвижения при входе на новую территорию, где банк еще не известен потребителю, опираясь только на рекламу предоставляемых продуктов, банк рискует раствориться и остаться незамеченным вовсе.

По словам экспертов, продвижение конкретной банковской услуги более эффективно, если перед этим проведена имиджевая реклама, т.к. она уже дает некоторые сведенья о банке, лишний раз, напоминая потребителю свое имя, банк каждый раз приобретает узнаваемость, а вместе с тем и долю доверия, по сравнению к совсем незнакомой организации. Большинство специалистов рекламных агентств отмечают, что сегодня руководители банков зачастую не уделяют должного внимания этому виду рекламы, в результате чего эффективность кампании в целом значительно ниже, чем могла бы быть.



Из полученных данных видно, что банки вынуждены действовать исходя из предлагаемых им условий, а именно делать упор на рекламу продукта, в тот момент, когда они сами признают эффективность имиджевой рекламы при этапе вхождения на рынок. Однако некоторые респонденты отмечают, что очень важно, чтобы и имиджевая, и прямая реклама банка были едины и шли рядом друг с другом.

5. В чем Ваше преимущество перед другими банками?

Надо сказать, что ответы на данный вопрос демонстрировали больше специфику банка, чем преимущества перед конкурентами. Так, из наиболее часто встречающихся, были:

- индивидуальная работа с каждым клиентом;

-предоставление наиболее выгодных условий для клиентов, далее уточнялось, какие именно клиенты, в зависимости от специфики банка (банк для мелкого и среднего бизнеса, универсальный банк, банк для крупных корпоративных клиентов, банк, специализирующийся на предоставлении розничных услуг и проч.);

- приведение рейтинговых показателей;

- членство в организациях, дилерство.

Следует отметить, что ни один из банков-респондентов не назвал своим преимуществом имеющийся бренд или какие-либо имиджевые характеристики организации. Это говорит о том, что банки не выделяют бренд в ту категорию показателей, которые способствуют повышению прибыли и эффективности работы банка.

6. Сформулируйте миссию банка:

Полученная информация на этот вопрос представляется нам крайне интересной, с точки зрения интерпретации ответов.

Из представленных банков-респондентов четко сформулировать миссию своего банка на данный вопрос смогли только 56% от общего числа опрошенных, при чем большая часть респондентов является представителями местных банков. Остальные же затруднились с ответом и довольно размыто представили миссию своей организации.

Такие результаты объясняются тем, что руководители местных банков принимают непосредственное участие в разработке и дальнейшем следовании миссии на протяжении всей деятельности банка, тем самым, понимая необходимость и значимость такого явления, как миссия компании.

Представители же банков федерального значения в большинстве своем люди нанимаемые на местах. Они не принимают участие в создании миссии и корпоративного стиля банка, имеющийся бренд переходит к ним в распоряжение уже в готовом виде. Однако незнание или не четкое понимание филиалами миссии банка и корпоративной культуры говорит о недостаточном внимании непосредственно головного банка к филиалу. Это в свою очередь может происходить от удаленности филиалов и, соответственно возникающей здесь проблеме контроля за исполнением принятых положений.

С другой стороны, возникающие разногласия по данному вопросу между головным банком и филиалами, происходят вследствие того, что головной банк недостаточно разъясняет руководителям филиалов их обязанности по поддержанию и продвижению бренда в регионе, наряду с основной стратегией и миссией головного банка.

7. Какие мероприятия проводятся (-лись) при открытии банка (филиала)?

Стоит отметить, что не все респонденты ответили на этот вопрос, это можно объяснить тем, что рынок банковских услуг специфичен и зависит как уже неоднократно говорилось, от доверия потребителей к банку, соответственно не каждый банк готов открыто говорить о своих наработанных методах по выходу филиалов на регионы.

Среди приводимых ответов можно выделить следующие мероприятия:

- Подготовка персонала;

- Введение специальных технологий;

- Размещение наружной рекламы на улицах города;

- Разработка программы торжественного открытия банка (филиала);

- Рассылка пресс-релизов;

- Рассылка именных приглашений;

- Презентация с приглашением СМИ;

- Проведение пресс-конференции со СМИ

- Сюжет в новостях;

- Публикации в бизнес-изданиях;

- СМС рассылка об открытии филиала;

- Анонс в бегущей строке об открытии филиала.

Перечисленные мероприятия являются традиционными и универсальными для открытия любой организации.

Полученная информация подтверждает высказывание автора данной работы о том, что в основном все банки выходят на новый рынок, в лучшем случае по шаблону, проводя стандартные мероприятия при открытии фиалов, дополнительных офисов, где довольно поверхностно изучают специфику местных СМИ и входят в информационное пространство региона, можно сказать «наобум». При этом, не интересуясь отношением местной публики к тем или иным представителям средств массовой информации.

Примечание: Справедливо будет отметить, что, вероятно, представленная информация не является достоверно точной, так как в случае полного и честного ответа на все вопросы анкеты, респондент рискует раскрыть информацию, возможно являющуюся корпоративной тайной.

Потому полученные выводы проведенного исследования следует применять с учетом данного примечания.

Выводы

Данные исследований банковской сферы, проведенных в разное время в России, каждый раз указывают на первостепенное значение репутации и уровня доверия населения при выборе банка.

Важно, что бы банк при выходе на новый регион представлял себе, какое отношение к банку существует в новом регионе, есть ли оно вообще и, если есть, то понимал значимость проведения различных видов исследований и построения корректной информационной поддержки филиала уже с учетом полученной информации по региону.

В ходе анализа уже имеющихся работ по изучению рынка и разработке и адаптации методологии непосредственно под региональный рынок банковских услуг, было выявлено три наиболее продуктивных на наш взгляд метода исследования: телефонный опрос, анкетирование целевых потребителей и личные интервью с целевыми потребителями.

Каждый метод был достаточно подробно описан и приведены примеры уже существующих данных за прошлые годы.

Данная методология позволяет собрать следующую информацию:

1. Кто является целевыми потребителями банковских услуг?

При выделение целевых потребителей банковских услуг определяются социально-демографические признаки: возраст, образование, статус, доход.

Также здесь выделяются целевые банковские услуги, знание о предпочтении которых в исследуемом регионе может в достаточной мере повлиять на выбор стратегии продвижения банка, то, на какие именно услуги необходимо делать упор.

2. По каким критериям целевые потребители воспринимают и различают банковские бренды? Какие показатели являются наиболее предпочитаемыми потребителями и перспективными для банка.

Банк: «масштаб» и «современность».

Персонал банка: «обслуживание», «ментальность» и «возраст».

Клиенты банка: «социальный статус» и «прогрессивность».

3. Какие ассоциации являются мотивирующими потребителей к контакту с банком? Какие ассоциации отличают один банк от другого?

Наряду с построением данной методологии, было проведено исследование по изучению опыта красноярских банков и филиалов других регионов по продвижению бренда на новой территории.

Надо отметить, что результаты оказались вполне ожидаемыми, так как заранее были сформированы, в следствии изученных материалов по выбранной тематике.

Были определены следующие основные тенденции:

1. Большинство банков при выходе на рынок стараются ярко заявить о себе в основном в печатных СМИ, что объясняется большей продолжительностью жизни рекламных материалов, по сравнению с рекламой на телевидении. Интересен тот факт, что банки, которые никак не стремятся представить свой бренд общественности, имеют довольно низкую известность.

2. Далеко не все банки осознают необходимость иметь в своей структуре службу общественных связей, полагаясь на услуги местных профессиональных агентств, полагая, что те, в свою очередь, лучше знают специфику региона, имеют больше представлений и возможностей для «правильно» выстроенной информационной поддержки

3. При выходе филиалов на региональный рынок, как местными, так и банками федерального значения основной акцент делается на рекламу предоставляемых продуктов. Это объясняется тем, что сейчас, в связи с невероятно активным ростом и развитием продуктовой линейки в банках, потребителю необходимо свободно ориентироваться в потоке информации.

4. Банки вынуждены действовать исходя из предлагаемых им условий, а именно делать упор на рекламу продукта, в тот момент, когда они сами признают эффективность имиджевой рекламы при этапе вхождения на рынок.

5. На сегодня банки не способны выделять свои преимущества относительно конкурентов, под преимуществом они понимают присущую им специфику, которая таковой не является. Имеющийся бренд или какие-либо имиджевые характеристики организации банки не выделяют в ту категорию показателей, которая способствуют повышению прибыли и эффективности работы банка.

6. Четко формулируют миссию своей компании представители местных банков. Так как сами принимают участие в разработке миссии и следуют ей в дальнейшем на протяжении всей деятельности банка, понимая значимость данного явления. Руководители филиалов иногородних банков не могут ясно представить миссию компании, в силу ряда причин.

7. В основном все банки выходят на новый рынок по шаблону, используя уже готовые планы PR-кампаний, универсальные для любой организации, проводя ряд стандартные мероприятий при открытии фиалов, дополнительных офисов.

Таким образом, используя представленную в работе схему выхода на региональный рынок, опираясь на результаты исследований, далее, с учетом особенностей банка (масштаба, специфики) индивидуально разрабатывается план продвижения филиала на новой территории.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать не только на уровне головного офиса, но и среди всех имеющихся у банка филиалов и представительств в разных регионах.

Таким образом, при большом выборе банковских структур и скептическом настрое вкладчиков одной логики уже недостаточно для продажи выгод абстрактного финансового продукта. Нынешняя ситуация на финансовом рынке требует эмоций, привлекательного имиджа для "завоевания" потребителя. Поэтому успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Заключение

Целью данной дипломной работы было создание адаптированной методологии вхождения банка (филиала) на региональный рынок, в результате которой возможно получение необходимой информации о регионе для реализации наиболее эффективной информационной поддержки продвижения филиала.

Полученные результаты и основные заключения приведены в разделе выводы практической части, здесь же мы коротко определим, с какими поставленными задачами во введении данной работы мы справились и, каких результатов нам не удалось достичь.

1. В процессе работы, автору предстояло качественно познакомиться с представленной сферой, для этого в теоретической части была изучена специфика банковской среды, определены ключевые термины и понятия, выявлены основные услуги, которые предоставляет банк и какими органами и нормативными документами регулируется банковская деятельность. Подробному изучению банковской сферы способствовало прохождение преддипломной практики в отделе маркетинга одного из красноярских банков.

2. Следующим этапом были рассмотрены основные характеристики и компоненты бренда, его значимость для организации. Также были выделены два ключевых вида бренда: бренд глобальный и бренд локальный, которые в дальнейшем были рассмотрены в контексте банковской сферы, где в свою очередь выделились: банковский бренд федерального значения и банковский бренд регионального значения. Здесь, говоря об уровнях узнаваемости и доверия населения к банкам, мы рассматривали, какую роль играет информационная поддержка продвижения банка (филиала) в деятельности банка.

В практической части дипломной работы мы изучили ситуацию с представленностью в информационном пространстве края филиалов банков и определили, в каких источниках банки предпочитают рассказывать о своей деятельности, и какой тип информационной поддержки преобладает на рынке банковских услуг Красноярска.

3. Для достижения поставленной цели, была изучена деятельность банковского маркетинга и выделены основные этапы вхождения на рынок банковских услуг, используя методики маркетинговых исследований наиболее часто применяемых в банковской среде.

4. Учитывая то, что целью данной работы являлась методология вхождения филиала банка на региональный рынок, для этого, за основу было взято маркетинговое исследование, проведенное московским аналитическим агентством и его методология. Далее мы постарались адаптировать и представить методологию для качественно подготовленного, с точки зрения информационного обеспечения вхождения банка на региональный рынок.

5. Предпоследним этапом дипломной работы, было проведение исследования деятельности банков представленных в Красноярске по организации информационной поддержки продвижения своего имени и предоставляемых услуг. Исследование проводилось среди руководителей региональных банков и филиалов федеральных банков, используя метод анкетирования.

6. Надо отметить, что изначально предполагалось разработать проект информационного сопровождения деятельности филиала коммерческого банка, однако в процессе написания дипломной работы, было обнаружено, что нельзя разработать универсальный план непосредственно самой информационной поддержки филиала при выходе на региональный рынок, даже максимально разбив банки по определенным критериям. Мы попытались представить обобщенную модель выхода банка (филиала) на рынок, разбив банки по основному критерию (критерий масштабности), так скажем, определенный план действий по получению необходимой информации, для дальнейшего уже индивидуального использования банками при продвижении своего бренда. Банки, структура уникальная и отношение общественности к ней такое же уникальное. Потому каждый банк должен трепетно заботиться о своём имидже и выстраивать свои отношения с публикой на долгосрочную перспективу сотрудничества.