Ценообразование в банке

Размещено на http://www.allbest.ru/

81

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной - экономической и финансовой информации.

Актуальность проблемы банковского ценообразования состоит в том, что от правильности установления цен во многом зависят рентабельность банков, его конкурентоспособность и многие другие показатели его деятельности. Особую роль цена играет в рыночной экономике. Ценообразование - сложнейший механизм конъюнктуры финансового рынка. В цене, отражается вся система ценообразующих факторов (инфляция, спрос, предложение и др.). Поэтому изучение ценообразования и совершенствование системы ценообразование необходимо.

Экономические преобразования, происходящие последние десять лет в России, носят характер коренных реформ, направленных на изменение социально-экономического положения в стране. Реформы проникли во все области российской экономики, затронули интересы общества в целом.

Основополагающим изменением в банковском секторе за истекший период стал переход от устоев плановой экономики к рыночным принципам. Это многогранный процесс, вобравший в себя как институциональные изменения формирование двухуровневой банковской системы с кардинально изменившейся ролью Центрального банка, так и установление принципиально иных в сравнении с плановым хозяйством взаимоотношений банков с экономикой. В этот период большинство коммерческих банков, не преодолев трудности, остановились в своем развитии, что оценивается как следствие общей экономической нестабильности.

Сложившаяся ситуация диктует коммерческим банкам настоятельную необходимость изменений устоявшейся технологии работы, реструктуризации деятельности и осуществления организационной и технологической перестройки.

Унаследовав структуру от бывших государственных банков, многие современные коммерческие банки по мере рыночных преобразований столкнулись с проблемой ее несоответствия условиям и потребностям рынка.

Развитие процессов в области ценообразования банковских услуг проходит последовательно - от инфляционного до затратного и в последнее время коммерческого ценообразования, в основе которого - учет ценности услуги и затраты банка на ее осуществление. Цена в условиях рынка проявила такие качества, с которыми банки охотно связывают свое благополучие, величину доходов, расходов. Как конъюнктурная категория, цена постоянно испытывает влияние комплекса различных факторов: политических, экономических, социальных, психологических.

Степень научной разработанности проблемы не соответствует современным потребностям управленческой теории и банковской практики.

Основы российской системы рыночного конкурентного ценообразования закладывался в работах современных отечественных ученых, среди которых Дорошев В.И., Есипов В.Е., Кантарович В.С., Липсиц И.В., Немчинов В.С., Новожилов В.С., Слепов В.Н.

Сложившиеся в области изучения и теоретического обоснования рыночного ценообразования тенденции позволяют оценить этот процесс как перспективный.

Целью работы является исследование механизмов ценообразования и разработка теоретических подходов к формированию модели установления цен на услуги в коммерческих банках.

Для достижения поставленной в работе цели решались следующие взаимоувязанные задачи:

- исследование теоретических основ современного рыночного ценообразования применительно к коммерческим банкам;

- изучение необходимости ценообразования банковских услуг и ее специфика в условиях рыночных отношений;

- выявление и характеристика основных факторов ценообразования в коммерческих банках;

Предмет исследования - экономические отношения, связанные с формированием системы рыночного ценообразования банковских услуг в коммерческом банке.

Объект исследования - система ценообразования, процессы и факторы, формирующие цену банковских услуг.

Теоретической и методической базой исследования явились работы отечественных и зарубежных исследователей процесса ценообразования в условиях плановой, рыночной экономики, экономики переходного периода к рынку материалы статистических органов Российской Федерации, Банка России, коммерческих банков, законодательные и нормативные акты.

1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Специфика ценообразования в банковской сфере

Специфика банковского ценообразования предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления: Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006:

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

качество продукта; характеристики аналогичного продукта других банков;

критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов. В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно. А.М. Тавасиев. Основы банковского дела: учебное пособие для вузов. М.: Маркет ДС, 2006. 568 с

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное - любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта (услуги) проходит ряд этапов:

- поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

- отбор оригинальных идей;

- маркетинговые исследования;

- разработка нового или совершенствование существующего продукта;

- испытание продукта в рыночных условиях и анализ результатов;

- выведение продукта на рынок;

- модернизация продукта или снятие его с рынка Е.П. Жарковская. Банковское дело: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит»/ Е.П. Жарковская. - 6-е издание, испр. - М.: Издательство «Омега-Л», 2008. - 476 с. - (Высшее финансовое образование).

Цена кредита определяется на рынке ссудных капиталов под влиянием ряда факторов и зависит от объема ссудного капитала, который имеется на сегодня в данной стране. Ссудный капитал - это временно свободные денежные ресурсы, который освобождаются в процессе кругооборота капитала, обслуживающего движение ВВП. Естественно, что размер ссудного капитала всегда меньше стоимости ВВП, так как временно свободными все денежные ресурсы ВВП быть не могут. Отдельные стоимостные составляющие ВВП (ВВП = c + v + m) имеют разную скорость оборота в производственном процессеВ.М. Усоскин. Современный коммерческий банк: Управление и операции. - М., 2006. .

c - перенесенная стоимость оборотного и основного капитала, оборачивается по-разному в разных отраслях, но закономерность общая: оборотный капитал оборачивается быстрее основного и создается видимость, что и временно свободным он может быть в большей мере. Но такой подход чисто производственный, с позиций одного производственного цикла. Временно свободным денежным ресурсом выступает не оборотный капитал, а основной в части амортизации и стоимости ценных бумаг, выпущенных под основные фонды. Поэтому чем больше накоплен основной капитал в стране, тем больше кредитный ресурс, который может быть задействован в экономике. Большое значение имеет его оценка - капитализация.

v - стоимость необходимого продукта, выражаемая в заработной плате. В качестве кредитного ресурса она тесно связана со сбережениями населения, а также с той системой общественных распределительных отношений, которые сложились в сфере содержания неработающей части населения (пенсионные фонды, фонд занятости и всевозможные фонды социального назначения). Если социальные проблемы общества решаются централизованно, путем перераспределения через государственный бюджет и внебюджетный фонды, то ресурс сбережений населения для кредитования как источник ссудного капитала сокращается. Если же эти средства децентрализованы, то они в большей мере оседают в страховых фондах и выступают альтернативой ссудному капиталу.

Поэтому v всегда является источником ссудного капитала, но его размеры всецело зависят от сложившейся системы общественного распределения в стране. Российская практика показывает, что делать упор на сбережения населения как основной ресурс ссудного капитала пока нецелесообразно.

Прибавочный продукт m - это важный, но небольшой по своему объему кредитный ресурс общества, так как в нашей стране он переводится во всевозможные резервные фонды, через которые и происходят утечки капитала за рубеж.

Но это внутренние ресурсы ссудного капитала в России, которые определяют его уровень без учета потоков капитала с международных рынков ссуд. Есть основания утверждать, что оценивать объем ссудного капитала. Принимая во внимание только внутренние источники, неправомерно. Существенна роль внешних факторов, международных заимствований в формировании и спроса, и предложения ссудного капитала. Как в зарубежной, так и в российской практике методов определения процентных ставок или цены кредита разработано много. И это неудивительно, ведь процентная политика составляет основу всей системы цен в банковской сфере.

Для банковской сферы процент за кредит значит то же, что для товарного мира такие виды цен, как розничные цены, заработная плата или цена рабочей силы, цена земли А.В. Молчанов. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. - М.: Финансы и статистика, 2004.

Процент за кредит связан со всей системой цен, действующей в стране. Классифицируем эту систему по следующим признакам:

- степень свободы или регулирования цен. В настоящее время ставка рефинансирования регулируется государством в лице ЦБ РФ, в то время как процент по конкретному кредитному договору устанавливается свободно каждым банком;

- характер экономического оборота. Кредит обслуживает все отрасли и сферы народного хозяйства, и заемщиками выступают промышленные предприятия, предприятия сельского хозяйства, строительные, транспортный, торгово-посреднические, торговые организации, а также организации сферы услуг. Иными словами, кредит используют как в производственной, так и в непроизводственной сфере;

- форма организации торговли - продажа свободная и аукционная. На кредитных аукционах процент определяется по принципу аукционных торгов: ставка определяется методом отсечения;

- срок действия и сезонности и др.

Процент по кредиту - важнейший индикатор, характеризующий направление развития экономической жизни общества. Он отражает состояние денежного рынка и денежного обращения.

Повышение процента говорит об изменении конъюнктуры, о нарушении законов денежного обращения, что ведет к росту инфляции и падению покупательной способности денег. Именно поэтому в его регулирование всегда вмешивается государство.

1.2 Модели установления кредитной ставки, используемые в зарубежной банковской практике

ценообразование кредитный ставка банковский

Простейшая модель установления ставки по кредиту - «стоимость плюс». Она учитывает стоимость привлеченных банком средств и его операционные расходы, связанные с этим. Расчет по этой модели сводится к суммированию следующих компонентов И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006:

- стоимость привлеченных средств для кредитования банком заемщика,

- банковские операционные расходы (заработная плата сотрудников кредитного управления, стоимость оборудования и материалов, необходимых для предоставления кредита и контроль над его погашением),

- маржа (компенсация банку) за уровень риска невыполнения обязательств,

- ожидаемая прибыль по каждому кредиту.

Каждый компонент рассчитывается как годовой процент от суммы кредита.

Одним из недостатков такой модели является то, что она базируется на предположении, будто банк может точно определить, какой из привлеченных источников финансирования нужно использовать в качестве ресурса под тот или иной кредит. Практически это трудно сделать, поскольку все привлеченные ресурсы для нужд кредитования поступают как бы в один «котел», и из этого общего «котла» идет размещение средств под отдельные виды кредита.

Чтобы ликвидировать этот недостаток, появилась другая модель установления ставки по кредиту - ставка «ценового лидерства». По этой модели стоимость привлеченных средств для кредитования банком заемщика определяется с помощью унифицированной ставки по кредиту, известной под названием прайм-рейт. Эта публикуемая банками США ставка по кредитам первоклассным заемщикам называется базовой, или справочной ставкой. По уровню это самая низкая ставка, предлагаемая наиболее кредитоспособным клиентам по краткосрочным кредитам. По этой модели процентная ставка по кредиту рассчитывается как базовая ставка (прайм-рейт, включая маржу прибыли своих организационно-административных расходов) + премия за риск неисполнения обязательств (уплачиваемая всеми, за исключением первоклассным заемщиков) + премия за риск, уплачиваемая заемщиками долгосрочных кредитов И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006.

Модель ставки ценового лидерства предполагает систематизацию категорий риска. Впервые это было предложено американским финансистом Коуплендом, который установил соответствие между категорией риска и премией за риск в зависимости от качества кредитов следующим образом А.В. Молчанов. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. - М.: Финансы и статистика, 2004 (таблица 1).

Таблица 1. Ставки премий по категориям риска

Категории риска	Премия за риск (%)
Отсутствие риска	0,00
Минимальный риск	0,25
Стандартный риск	0,50
Особый риск	1,50
Риск выше стандартного	2,50
Риск, связанный с сомнительным кредитом	5,0

Многие специалисты считают, что сомнительные кредиты не могут входить в кредитный портфель банка. Ниже приводится пример расчета процентной ставки по кредиту по модели ставки «ценового лидерства» А.В. Молчанов. Коммерческий банк в современной России: теория и практика. - М.: Финансы и статистика, 2004.

Предпринимательская фирма просит банк предоставить ей кредит на сумму 1 млн. долларов сроком на 3 года для приобретения оборудования.

Ставка по такому кредит может быть установлена на уровне 14% и состоять из прайм-рейт (или базовой ставки) в 10% + 2% за риск невозврата ссуды + 2% за риск, связанный со срочностью кредита. Сумма премий и риск по данному кредиту обычно называется надбавкой. Премия за срочность взимается в связи с тем, что долгосрочное кредитование сопряжено с большим риском, по сравнению с краткосрочным.

В условиях стремительного развития рынка ценных бумаг, глобализации банковской системы подход к определению базовой ставки менялся. Основу ее стали составлять межбанковские ставки предложения кредитных ресурсов, ставка ЛИБОР - лондонская межбанковская ставка предложения.

В настоящее время ставка ЛИБОР является самой важной, наиболее часто используемой процентной ставкой, по которой осуществляется кредитование между первоклассными банками на рынке евровалют. Обычно под термином «ставка ЛИБОР» понимают ставки по депозитам в фунтах стерлингов и долларах США. Ставки ЛИБОР по еврокредитам рассчитываются по 12 валютам и нескольким периодам (1 неделя, 1,2,3,6,9 месяцев и 1 год). Ставка ЛИБОР ниже справочной ставки прайм-рейт, что и способствовало появлению новой модели установления кредитной ставки в зарубежной банковской практике - процентной ставки по кредиту ниже прайм-рейт. Появление этой модели - результат жесткой конкурентной борьбы банков за заемщиков.

Процентная ставка по кредиту ниже прайм-рейт состоит из расходов по привлечению средств на денежном рынке плюс надбавка для покрытия риска и получения прибыли.

Итак, если в данный момент в США можно получить кредит из федеральных фондов по ставке 8%, а крупная предпринимательская фирма-заемщик с высокой кредитной репутацией просит об открытии кредитной линии на 1 млн. долларов сроком на 30 дней, то банк может предоставить этот кредит по ставке 7% (7% - доля покрытия расходов по привлечению средств для кредитования) плюс надбавка в 0,25% для покрытия риска оперативно-административных расходов и получения прибыли. Таким образом, ставка может оказаться на 0,75% ниже установленной в прайм-рейт.

Монополизация банковской сферы породила новое направление в процентной политике - политику ценового лидерства. Суть ее состоит в том, что крупные банки устанавливают процентную ставку, исходя из своих задач, а все остальные банки в определении процента вынуждены подстраиваться под нее.

В 80-х - 90-х годах появилась модифицированная модель ценового лидерства, модель максимальной процентной ставки «кэп», по которой устанавливаются согласованный верхний предел ставки по кредиту вне зависимости от будущей динамики процентных ставок на денежных рынках. Таким образом, заемщику может быть предложена плавающая ставка прайм-рейт + 2 при максимуме 5% сверх первоначальной ставки. Например, при выдаче кредита по ставке прайм-рейт на уровне 10% первоначальная ставка будет составлять (10 + 2) или 12%. Ставка может быть повышена только до 17% (12% + 5%) независимо от роста рыночных ставок в течение срока действия кредитного договора. Однако банки должны проявлять осторожность при установлении ставок «кэп» по своим кредитным договорам. Длительный период поддержания высоких процентных ставок может привести к тому, что риск по плавающим процентным ставкам перейдет от заемщика к кредитору.

Итак, можно сделать вывод, что процентная ставка по кредиту имеет огромное значение для участников денежных и финансовых рынков. Кредиторы заинтересованы в удорожании ссудного капитала, заемщики - в его удешевлении. Вместе с тем существует предельный уровень процентной ставки, повышение которого невыгодно и ссудным капиталистам, поскольку оно вызывает снижение уровня спроса на заемные средства и уменьшает объем операций, а в итоге сокращает доход кредиторов.

Главное значение имеет соотношение спроса и предложения денежного капитала, но сам механизм формирования процентных ставок стал сегодня более сложным, чем прежде, так как на этот процесс действует много факторов А.И. Ольшанский. Банковское кредитование / Российский и зарубежный опыт. М., РДЛ, 2006:

А) Традиционные факторы:

- степень развития кредитной системы и объем денежных накоплений населения;

- уровень развития самой экономики и фаза экономического цикла. В условиях роста производства, как известно, повышается спрос на заемные средства, в итоге повышается процентная ставка. Сегодня в мире растет роль личных хозяйств как заемщиков, по объему получаемых кредитов они почти сравнялись с компаниями. Заимствования средств частными лицами в меньшей степени зависит от фазы экономического цикла.

Фаза экономического цикла потеряла свое воздействие в силу расширения кредитной деятельности банков на международных рынках. Действительно, уменьшение спроса со стороны национальных компаний ву офисе спада компенсируется повышением спроса со стороны иностранных заемщиков.

Б) Повышение темпов инфляции, что вызывает увеличение уровня процентных ставок. Спрос заемщиков на кредитные ресурсы увеличивается, и банки в ответ повышают процентные ставки, чтобы сохранить свои доходы. ЦБ также вносит свой вклад в этот процесс, так как в период роста инфляции он использует повышение официальных учетных ставок как один из способов антиинфляционной политики, что, в свою очередь, способствует общему росту процентов за кредит.

В) Вид кредита (потребительский, ипотечный, ломбардный) и срок кредита, репутация и экономическое положение клиента, продолжительность его деловых отношений с банком. Первоклассные заемщики - крупные компании, надежность которых не вызывает сомнений, получают кредиты всегда под более низкий процент, чем по потребительскому кредиту.

Г) Размер бюджетного дефицита и состояние национальной валюты. Дефицит бюджета вызывает государственные заимствования, что оказывает влияние на процентную ставку. Основным механизмом заимствования являются ценные государственные бумаги, и их доходность сказывается на процентной политике.

Д) Состояние национальной валюты. Наблюдается такая закономерность: устойчивая национальная валюта - низкая процентная ставка, неустойчивая - высокая процентная ставка. Эта закономерность особенно отчетливо прослеживается при сопоставлении так называемых эффективных валютных курсов. Эффективный валютный курс - это значение коэффициента, вычисленного на основе соотношения валют капиталистических стран с учетом из взвешенного удельного веса в мировой торговле.

1.3 Этапы разработки цен на банковские услуги

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

- определение целей ценовой политики;

- анализ спроса;

- оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

- выбор метода определения цен;

- формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006.

Определение целей ценовой политики.

Ценовая политика коммерческого банка - это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет операции на открытом рынке, - все это не может не отражаться на выборе конкретного банка. Ценовая политика проявляется как в привлекаемых, так и в размещаемых денежных ресурсах.

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколько целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможности и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, проводимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика преследует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерческим банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообразие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товарных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов - кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в банковской сфере являются следующие:

- Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех финансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

- Восстановление ликвидности банковской системы.

Часто применяемая ценовая политика - это так называемое «снятие сливок» (посредством установления высоких цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика характерна для банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятельности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

Следующий тип ценовой политики - это «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при различиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по нормативно-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не разработана нормативная документация по образованию таких параметрических рядов.

Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банковской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой реструктуризации и не будет столь высокой инфляции.

Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операциями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить привлеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика - проблема эта исследована мало, но позиция банков в этом вопросе однозначна - эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отношении пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с учетом так называемых причисленных процентов.

Причисленные проценты - это проценты, зачисленные банками на счета банковского вклада (депозита) юридических и физических лиц, в том числе по невостребованным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привлеченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на которую в дальнейшем начисляются проценты.

Анализ спроса.

Анализ спроса в системе договорного ценообразования, которое почти полностью охватывает банковскую сферу, ценовая политика и ее цели лишь в малой степени опираются на изучение спроса отдельных видов банковских услуг. Здесь все зависит от уровня развития так называемой маркетинговой информации. Причем такая информация как о спросе, так и о предложении должна собираться по однотипным видам услуг банка с учетом всех факторов, влияющих на сумму услуги. Все это требует огромных затрат, так как связано с переработкой большого количества различной информации, поскольку рынок банковских услуг - это гетерогенный рынок, то есть рынок не однородный по составу клиентов и их запросам. Поэтому каждую услугу банка желательно адресовать определенной группе клиентов со схожими запросами. Формирование такого целевого рынка банковских услуг начинается с поиска тех неудовлетворенных потребностей на рынке услуг, для которых существует уникальная возможность их удовлетворения. В частности, известно, что в России не удовлетворена одна из основных потребностей человека - потребность в жилище. В США удовлетворение этой потребности осуществляется посредством ипотечного кредитования, в этой банковской сфере оборачиваются средства на сумму более 500 млрд. долл. в год. Российские же банки пока не освоили рынок ипотеки. У каждого из них есть свои объяснения, почему возникают сложности, но ни один не предложил, как их преодолеть. Нужна конструктивная концепция ипотеки на рынке банковских услуг России, а не принуждение, например, Сберегательного банка к проведению ипотечных операций. Аналогично обстоят дела с банковскими услугами по потребительскому кредитованию, лизингу недвижимости, по доверительным, трастовым операциям и другим. В изучении спроса и предложения банковских услуг велико значение рекламы, которая продвигает банковские продукты на рынок и создает имидж банка.

Государственное регулирование банковской деятельности в лице Центрального банка и Министерства финансов оказывает самое непосредственное влияние на состояние финансового рынка, на спрос и предложение отдельных банковских услуг. Оно проводится путем:

- изменения отчислений кредитных организаций в обязательные резервы банка России;

- варьирования ставки рефинансирования;

- валютного регулирования;

- налогового обложения банковских операций и др.

Оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов.

Чтобы подробно проанализировать структуру расходов банка, разделим все расходы на две основные группы:

Процентные расходы, которые включают начисленные и уплаченные проценты в рублях и в валюте.

Непроцентные расходы включают:

1. Операционные расходы, в том числе:

- почтовые и телеграфные расходы по операциям клиентов;

- уплаченная комиссия по услугам и корреспондентским счетам;

- расходы по валютным операциям;

2. Расходы по обеспечению функционирования банка:

- на содержание аппарата управления;

- на хозяйственные расходы (амортизационные отчисления, арендная плата и т.д.);

3. Прочие расходы, в том числе:

- штрафы, пени, неустойки уплаченные;

- проценты и комиссия прошлых лет.

Расчеты по данной методике дают возможность определить, каков уровень затрат на каждый инструмент и выработать ценовую политику, позволяющую банку увеличить доходы.

При этом обычно учитывают следующие соображения И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006.

1. Затраты по обслуживанию расчетных счетов - это самый дешевый ресурс банка. Ясно, что увеличение доли указанного компонента в ресурсной базе уменьшит процентные расходы банка; однако резко увеличить этот депозитный инструмент сложно, так как вновь создаваемые хозяйственные субъекты появляются редко, а расширение объемных показателей прежних расчетных счетов не выгодно клиентам. Здесь особо следует отметить сегодняшнюю ситуацию, характеризующуюся ростом неплатежей и увеличением дебиторской задолженности клиентов. Неплатежи существенно замедляют операции на расчетных счетах и ухудшают возможность использования для банка этого депозитного инструмента. Поэтому растут риски его использования банком, а отсюда и снижение ликвидности. Можно отметить еще одну особенность этого инструмента. Она заключается в соотношении расчетных счетов импортеров и экспортеров. На сегодня в России в рамках одной экономики практически сложились две экономические системы, каждая из которых обслуживается своими денежными потоками. Одни - рублевые и долларовые, другие - чисто рублевые, связанные с большими неплатежами.

2. Увеличение в привлеченных средствах доли срочных депозитов и вкладов предприятий, организаций, кооперативов является положительным моментом. Хотя это и более дорогой ресурс, чем первый, он способствует росту процентных расходов.

Срочные депозиты - это денежные средства, хранящиеся на банковском счете в течение определенного срока, который определяется при открытии счета. К ним относятся счета по учету сертификатов, векселей.
Теперь можно определить среднюю стоимость каждого депозитного инструмента путем деления указанных выше затрат на средние остатки соответствующего вклада депозитов.

3. Затраты по вкладам граждан значительно ниже, чем на межбанковский кредит. Коммерческие банки широко используют этот инструмент привлечения средств. За счет средств населения выдается более одной пятой части кредитов. В России существуют крупные резервы привлеченных банками средств населения в качестве кредитных ресурсов и инвестиций. В целях привлечения вкладов населения банки дифференцируют процентные ставки и предлагают следующие формы сбережений:

- текущие счета, используемые для безналичных расчетов;

- выигрышные, премиальные и целевые вклады; номерные счета и вклады на предъявителя.

- счета, срок хранения которых предварительно не устанавливается, но легко определяется (счета по хранению бюджетных средств и капитальных вложений);

- депозиты, полученные от других банков;

- срочные и целевые вклады населения.

Сумма, сроки и условия приема срочных, депозитов в банках отличаются большим разнообразием:

- сроки депозита варьируются от 1 месяца до одного года;

- одни банки ежемесячно выплачивают проценты, другие - нет;

- процентная ставка варьируется от суммы депозита и срока депозита.

Срочные депозиты и вклады - это самая устойчивая, стабильная часть мобилизуемых средств банка, которая позволяет осуществлять кредитование на более длительные сроки и под более высокий процент. Она укрепляет ликвидность банка, но заставляет банк оптимизировать уровень мобилизуемых средств в ресурсной базе.

4. Высокий удельный вес межбанковского кредита в общем объеме привлеченных ресурсов ведет к удорожанию кредитных ресурсов банка в целом, поскольку это дорогой инструмент. Кроме того, растущая зависимость от крупных межбанковских кредитов не может быть охарактеризована положительно, ибо диверсификация привлекаемых ресурсов укрепляет ликвидность банка, а межбанковский кредит не способствует диверсификации.

Обобщающим показателем суммарных затрат банка является их отношение к количеству обслуживаемых клиентов.

Успех коммерческого банка определяют три взаимосвязанных фактора:

1. Высокая доходность (прибыльность) банковского дела, создающая возможность для выплаты дивидендов акционерам банка, увеличения его капитала, создания необходимых страховых резервов, фондов развития.

2. Ликвидность, то есть возможность быстрого превращения активов банка в платежные средства для своевременного погашения своих долговых обязательств.

3. Платежеспособность, то есть способность в необходимые сроки и в полной сумме отвечать по своим обязательствам перед кредиторами - государством, банками, вкладчиками.

Другой составляющей анализа затрат являются непроцентные расходы. При анализе непроцентных расходов необходимо:

- рассмотреть их структуру;

- определить динамику каждой статьи;

- выявить причины изменения удельного веса каждой статьи в общих непроцентных расходах.

Банку следует уменьшать затраты, имеющие большой удельный вес в сумме непроцентных расходов, но делать это нужно не в ущерб своей деятельности. Так, нецелесообразно сокращать расходы на содержание аппарата управления. Усилия следует сосредоточить на уменьшении штрафов, пени, неустоек.

Важное условие поддержания необходимого уровня ликвидности банков - наличие у банков достаточной суммы ликвидных (легкореализуемых) активов, которыми являются наличные деньги, золото, остатки средств до востребования на счетах, депозиты сроком до 1 месяца, ценные бумаги и другие легкореализуемые средства банка.

Выбор метода определения цен.

Затратный метод определения цен.

Затратный метод прост. В основу цены банковской услуги закладывают себестоимость, и к ней прибавляется прибыль, которая будет достаточна для этой банковской услуги:

Ц = S + П Основы банковской деятельности (Банковское дело) / Под ред. Тагирбекова К.Р. - М.: Издательский дом «Инфра-М», Издательство «Весь мир», 2003,

где:

Ц - цена;

S - себестоимость;

П - прибыль.

Важно определить издержки на банковские услуги, или себестоимость. В экономической литературе себестоимость банковских услуг часто называют внутренней стоимостью банковских операций.

В банковской сфере материальными затратами выступают привлеченные средства. Но банк считает только собственные затраты, связанные с привлечением средств, - проценты по депозитным счетам, вкладам, долговым обязательствам банка, используемым в целях кредитования. Это объясняется тем, что коммерческие банки передают средства клиентам не в собственность, а во временное пользование (то есть банк выдает деньги в кредит, и сумма займа с процентами возвращается в банк). Все остальные материальные ресурсы, кроме денежных, включаются во внутреннюю стоимость банковского продукта полностью (амортизация, бумага, кассеты, дискеты и т.п.) В банковской практике такую внутреннюю стоимость банковских услуг, или себестоимость, теоретически можно рассчитать по всем банковским операциям в целом исходя из подробного анализа процентных и непроцентных расходов.

Для того чтобы определить локальные показатели внутренней стоимости банковских групп делят все расходы (в основном связанные с активными операциями, поскольку банку необходимо определить цену продажи, а не покупки денег) на прямые и косвенные. Прямые расходы - это те, что непосредственно относятся к проведению определенной операции или групп банковских операций; косвенные - это общебанковские расходы, которые включают основную долю непроцентных расходов, включая налоги, относимые на затраты. Практический расчет осуществляется по формулам Основы банковской деятельности (Банковское дело) / Под ред. Тагирбекова К.Р. - М.: Издательский дом «Инфра-М», Издательство «Весь мир», 2003:

КВС = ((ОРБ - ДД) / (СА - НА)) * 100%,

где:

КВС - совокупный коэффициент внутренней стоимости банковских операций;

ОРБ - общие расходы банка (операционные и неоперационные);

ДД - дополнительные расходы, не связанные с основной деятельностью банка, идущие на частичное покрытие его расходов;

СА - сумма актива баланса банка за рассматриваемый период;

НА - неработающие активы (средства резервного фонда, корреспондентского счета и в кассе банка).

Предельное значение внутренней стоимости банковской услуги вычисляется как:

АКВС = (АОРБ / АСА) * 100%,

где:

АОРБ- - приращение общих расходов банка, обусловленное приращением его суммарных активов;

СА - приращение суммарных активов банка.

Локальный средний коэффициент внутренней стоимости (КВС) определенных операций рассчитывается по формуле:

КВСлок = [(ПРБо + КРБо - ПДо) / (САо - ЗАо)] * 100%,

где:

ПРБо - прямые расходы банка на осуществление данного локального вида операций;

КРБо - косвенные расходы банка, связанные с проведением данной операции;

САо - суммарный актив данной группы операций;

ПДо - побочные, дополнительные доходы, которые могут быть отнесены к рассматриваемым операциям;

ЗАо - замороженные активы, приходящиеся на данный круг операций.

Прямые и косвенные расходы банка распределяются по отдельным банковским операциям пропорционально доле, которую составляет данная операция в общем объеме активных операций банка или пропорционально денежным объемам отдельных операций. Экономический смысл использования приведенных коэффициентов внутренней стоимости продуктов Основы банковской деятельности (Банковское дело) / Под ред. Тагирбекова К.Р. - М.: Издательский дом «Инфра-М», Издательство «Весь мир», 2003:

Первый показатель (КВС) отвечает на вопрос, какова должна быть средняя минимальная цена денег банка, которые он продает на ссудном рынке, обеспечивающая покрытие всех банковских расходов, не приносящая ему прибыли. В экономической практике широко используется расчет данного нижнего предела цены одновременно с оптимизацией объема реализации продукции и называется это «критической точкой». В банковской практике это также называется «мертвой точкой», или минимальной величиной банковского процента, к которому надо прибавлять банковскую маржу для компенсации уровня риска невыполнения обязательств и ожидаемую прибыль по каждому кредиту, чтобы получить реальную процентную ставку;

второй коэффициент (ЛКВС), показывающий предельные маргинальные затраты, связанные с приращением суммарных активов, дает ответ на вопрос, когда приращение активов становится невыгодным, что очень важно при расширении оборотов банка;

третий, локальный, коэффициент (КВСлок) позволяет варьировать банковским портфелем и включать в него только те банковские операции, которые наиболее выгодны в настоящее время.

Итак, показатель внутренней стоимости банковских операций как необходимый элемент определения средних общих затрат банка, а также локальных по отдельным крупным банковским услугам может быть положен в основу расчета затратной модели цены на банковские услуги.

Метод целевого ценообразования

Суть этого метода заключается в построении таблиц, которые отражают зависимость номинальной прибыльности активов от темпов «инфляции» и «ROA» при заданной реальной рентабельности.

Таким образом, метод целевого ценообразования требует от банка анализировать разные варианты процентных ставок за кредит с точки зрения их влияния на оборот, необходимый для преодоления мертвой точки или безубыточности.

Применение метода целевого ценообразования показывает, что затраты на проведение банковских операций оказывают влияние и на величину процентной ставки за кредит, так как чем больше у банка объем затратных статей, тем меньше доля прибыли в доходах. Следовательно, чтобы достичь необходимой номинальной прибыльности активов, банк должен зарабатывать все больший валовой доход.

Договорной метод ценообразования, используемый на рынке банковских кредитов При заключении кредитного договора оговаривается ставка кредита. Ставка зависит от множества факторов:

- спроса и предложения на конкретную услугу банка;

- темпов инфляции (темп инфляции должен быть ниже, чем процентная ставка);

- динамики денежных накоплений физических и юридических лиц (накопления уменьшаются - ссудный процент растет);

- эффективности государственного кредитного регулирования, то есть от ставки рефинансирования (как правило, процент не опускается ниже 2/3 ставки рефинансирования);

- сезонности производства, которая обусловливает сезонную потребность в кредитных ресурсах.

- соотношения между размерами предоставляемых государством кредитов и его задолженностью, то есть от внутренней кредитной задолженности (чем она больше, тем выше ссудный процент).

Договорной процент за кредит - цена услуги по кредитованию будет складываться из трех элементов:

Р = V + NiVi + (-Nj/Vj) Банковское дело: Учебник. - 2-е издание, перераб. и доп. / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2003,

где:

Р - договорная ставка за кредит;

V - основной кредитный процент; это средняя цена кредитных ресурсов для данного коммерческого банка, она зависит от ставки рефинансирования, уровня процента по межбанковским кредитам и от процентов, начисляемых по вкладам;

NiVi - надбавка по i - параметру от основного процента;

NjVj - скидка по j - параметру от основного процента, при важности j - параметра.

Основной кредитный процент у каждого банка свой, так как он зависит от стоимости тех ресурсов, которые привлекает банк.

К стоимости привлеченных ресурсов надо прибавить процентную маржу. Маржа рассчитывается по процентной прибыли. Сложив эти составляющие, определяем основной кредитный процент для данного банка. Маржу можно рассчитать и так:

М = (общие расходы банка, за исключением расходов по привлечению ресурсов минус прочие доходы, связанные с осуществлением ссудных операций, плюс плановая прибыль)/активы, приносящие доход.

Как рассчитать общие расходы банка, рассмотрено в разделе, посвященном затратному методу ценообразования. Прочие доходы, связанные с осуществлением ссудных операций, включают дополученные за прошлые годы доходы, штрафы, пени, проценты, комиссии. Плановую прибыль как главный составляющий элемент расчета маржи определяем на основе ежеквартальных отчислений налога на прибыль в бюджет. Просчитав все эти величины, определим, сколько копеек должен приносить каждый рубль работающих активов. К доходности прибавляется основной кредитный процент, в результате чего определим реальную цену кредита для конкретного банка. Разумеется, фактическая цена, которая сложится на рынке ссудных капиталов, будет отличаться от расчетной цены конкретного банка, что вполне закономерно, ибо спрос и предложение кредитных ресурсов, формы их предоставления постоянно меняются. Договорная надбавка или скидка, которую обычно оговаривают при заключении кредитного договора, зависит от вида и срока кредита, кредитоспособности заемщика, продолжительности деловых связей банка с ним и др.

Параметрический метод ценообразования.

Сравнительное ценообразование или метод лидерства в ценах Параметрический метод ценообразования применяется при определении цен на банковские услуги, основные потребительские параметры которых поддаются четкому количественному определению (срок, размер, обеспечение и др.). Такие банковские услуги могут составить параметрический ряд, и цена каждой новой услуги такого ряда рассчитывается путем корректировки цены базовой услуги. Расчет определяется формулой Банковское дело: Учебник. - 2-е издание, перераб. и доп. / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2003:

Цн = Цбаз х КП х К, где:

Цн - цена новой банковской услуги;

Цбаз - базовая цена банковской услуги, которая может быть рассчитана на основе внутренней стоимости и прибыли либо цены банков-конкурентов;

КП - совокупность изменений параметров новой банковской услуги по сравнению с базовой;

К - корректирующий коэффициент.

Критерии определения цены новой банковской услуги могут быть разными и зависят от совокупности разнообразных внешних условий. Цена может быть установлена либо намеренно завышенной (цена «снятия сливок»), либо заниженной (цена проникновения, или цена прорыва).

Сравнительный метод ценообразования, или метод лидерства в ценах.

Обычно, пользуются крупные банки на так называемом олигополистическом рынке. Это такие банковские услуги, как покупка акций крупных компаний, например Роснефти и др., кредитование крупных инвестиционных программ. Проведение той или иной ценовой политики и выбор конкретного метода ценообразования в этом случае зависят от доли рынка, контролируемой данным банком, уровня конкуренции на рынке, скорости внедрения новой услуги и от стратегии ценообразования.

Формирование общей стратегии банковского ценообразования.