Ценообразование в банке

Одним из элементов банковского ценообразования является формирование общей стратегии ценообразования на банковские услуги.

Стратегия ценообразования - это обоснованный выбор из нескольких вариантов определенных банковских услуг и цен на них. Этот выбор направлен на достижение максимальной прибыли для банка в рамках планируемого периода (краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного). В предыдущих разделах были рассмотрены проблемы, связанные с оценкой процентных и непроцентных расходов, анализом прямых доходов, с помощью которых определяются финансовые цели банка.

Кредитованием занимаются все банки, поэтому все они и являются потенциальными конкурентами. Но каждый из них имеет свою сферу приложения и конкретные объекты кредитования.

Можно сделать вывод, что все банки на определенной территории, занимающиеся аналогичными услугами., являются потенциальными конкурентами друг для друга. В связи с такой Ситуацией необходимо выявить уровень договорных процентных ставок по всем этим банкам, сравнить их со ставками реальных сделок и определить, какого рода скидки применялись конкурентами и какие особые условия при кредитовании строительства и реконструкции учитывались.

На основе имеющейся информации о банках-конкурентах, об их деятельности в прошлом, о персональных особенностях их руководящих работников, об организационной структуре и о других особенностях можно определить основную цель конкурентов в кредитовании и инвестировании, реальные процентные ставки, а кроме того, какими преимуществами у заемщиков пользуются именно эти банки и чем один банк отличается от другого. Сегментный анализ рынка проводится с целью выявления наиболее выгодных подходов, дифференциации процентных ставок за кредит с тем, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности заемщиков к процентной ставке за кредит. Важно правильно определить границы между отдельными сегментами рынка, чтобы можно было играть на понижении и повышении процентных ставок в разных сегментах.

Анализ конкуренции позволяет прогнозировать реакцию конкурентов на возможные изменения ценовой политики и предвидеть те конкретные меры, которые следует предпринять в ответ. Такой анализ позволяет банку целенаправленно менять кредитную структуру для повышения возврата кредитной задолженности и так формировать портфель заказов по проектам перспективного кредитования, чтобы избежать потерь от невозврата кредитных ресурсов, получить максимально возможную прибыль Г.П. Макарова. Система банковского маркетинга: Учебное пособие. - М.: Финстатинформ, 2006.

Конкуренция между банками проявляется в основном в гамме предоставляемых продуктов и услуг, уровне издержек. В стороне остаются такие сферы, как ответственность управляющих банковских агентств за рационализацию процессов сбыта, адаптацию предложений к требованиям клиентов, производительность труда.

На объем прибыли банка большое влияние оказывает ценовая политика, хотя банки стремятся оптимизировать операции и снизить издержки. Для расширения клиентуры важно предоставлять дополнительное обслуживание - в результате цена на банковскую услугу растет и число клиентов, потребляющих данную слугу, расширяет ся. Банк должен учитывать также, что ряд ценообразующих факторов находится вне зоны его влияния, а объективно складывается на рынке банковских услуг или задается Центральным банком и другими государственными органами, действующим законодательством, нормативными документами и налоговой политикой. Поэтому банк должен оценить влияние государственного регулирования и после этого подойти к выбору ценовой стратегии.

Ценовых стратегий множество, и их можно классифицировать: по уровню конкурентоспособности банка как пионерные, стандартные, адаптационные; по разнообразию потребителей банковских услуг как стратегии дифференцированного ценообразования, конкурентного и ассортиментного.

Пионерные ценовые стратегии применяются редко, но именно они прокладывают путь к появлению новой банковской услуги и позволяют нетрадиционно решить проблему финансирования и кредитования. К ним можно отнести известные всем лизинг, где идет сочетание аренды и кредита; продажу долгов с дисконтом, что означает продажу кредиторам дебиторской задолженности со скидкой; факторинг, когда идет передача кредитором фактору прав требования возврата долгов с заемщика (за операции по востребованию долгов банк или компания взимает с клиента факторинговую комиссию и ссудный процент), форфейтинг - кредитование внешнеэкономических операций в форме покупки у экспортера векселей, акцептированных импортером.

Стандартная стратегия - это стратегия постепенного проникновения, когда банк на свою услугу устанавливает первоначально низкую цену в целях стимулирования спроса и завоевания какой-то части рынка, а после закрепления своего положения может пойти на повышение цены банковской услуги. Преимущество этой стратегии в том, что она позволяет опередить конкурентов, как существующих, так и потенциальных, в вопросе захвата рынка. К стандартным стратегиям относятся:

- стратегия снятия сливок применяется, когда существует повышенный спрос на какую-то банковскую услугу со стороны клиентов, которые готовы платить по максимальной цене. Это приносит быстрые прибыли и дает возможность создать резерв для последующего снижения цен, когда спрос упадет;

- стратегия что рынок вынесет рассчитана на максимально высокий денежный оборот по данному проценту предоставления кредитных ресурсов, либо высокий депозитный процент с целью быстрого привлечения ресурсов;

- стратегия целевой доли рынка предполагает использование низкого уровня цен банковской услуги для повышения конкурентоспособности и завоевания определенной части рынка.

Адаптационные стратегии - это стратегии конкуренции и умения победить в конкурентной борьбе. Так, банки при управлении своими рисками часто используют стратегию «проб и ошибок», диверсифицируя банковский портфель.

Стратегия дифференцированного ценообразования чаще всего используется в банковской практике. Суть ее состоит в том, что одна и та же банковская услуга предоставляется клиентам под разный процент или продается по разным ценам. Прежде всего это дифференциация цен на банковские услуги по срокам сделки, краткосрочные и долгосрочные кредиты, вклады до востребования, срочный, с ежемесячной выплатой процентов, целевой на детей, срочные депозиты, а также новые сберегательные вклады «СБ-60 дней», «СБ-100 дней» и др. В случае привлечения (размещения) банком денежных средств на срок менее одного дня проценты начисляются за количество часов (минут) фактического пользования денежными средствами в течение дня. Широко практикуется привлечение банками средств во вклады (депозиты), а также в межбанковские кредиты овернайт со сроками 3,7,21 день, 3 месяца. Ставки по долгосрочным кредитам от 1 года до 3 лет обычно ниже, чем по краткосрочным, но доля долгосрочного кредита в общих кредитных ресурсах не велика (меньше 13% в 1998-1999 гг.). Долгосрочные кредиты предоставляются в рублях и долларах США Д.П. Уайтинг. Осваиваем банковское дело: Пер. с англ. / Под ред. В.В. Мирюкова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

Дифференциация ставок по кредитным и депозитным процентам через систему скидок осуществляется следующим образом:

- скидки первоклассным заемщикам в зависимости от кредитного риска, который определяется ликвидностью активов заемщика, издержками по поиску информации и способом обеспеченности кредита;

- сезонные надбавки (скидки), связанные с кредитованием сельского хозяйства и завозом товаров;

- прочие функциональные скидки для участников финансовой группы. Следующий вид дифференцированного ценообразования, дифференциация цен на банковские услуги для стимулирования оборота, осуществляется путем:

- предоставления налоговых льгот (налоговые льготы при обложении дохода от ценных бумаг и лизинговые операции);

- применение так называемой плавающей ставки.

Дифференциация процентных ставок по структурным ставкам (основные, базовые и дополнительные). Основными ставками, которые коммерческие банки учитывают при установлении платы за кредит, являются:

- ставка рефинансирования по кредитам, которые ЦБ РФ предоставляет коммерческим банкам. Она меняется, ее снижение всегда выгодно коммерческим банкам, а рост свидетельствует о состоянии кредитных ресурсов. Кредиторы часто прибегают к увеличению процентных ставок платы за кредит, ссылаясь на повышение ставки рефинансирования. Поэтому заемщик должен стремиться к тому, чтобы в кредитном договоре отсутствовали положения, позволяющие кредитору изменять его условия в свою пользу;

- ставка ЛИБОР - это ежедневно публикуемая и играющая роль международного ориентира средняя ставка процента, по которой банки Лондона размещают свои депозиты в других банках. Она является базовой ставкой по привлеченным и размещенным средствам в иностранной валюте в российской банковской системе;

- ставка ЛИБОР по однодневным межбанковским кредитам; фактическая процентная ставка банка-кредитора, определяется по ставке ЛИБОР, действующей на соответствующий день срока действия кредитного договора, плюс 2%.

Следующий вид дифференциации - дифференциация ставок по кредитам и депозитам по юридическим и физическим лицам. Кредитные ставки, как долгосрочные, так и краткосрочные, всегда выше для физических лиц, чем для юридических. При этом учитывается неразвитость потребительского кредита в России и небольшие объемы кредитных средств, отвлекаемых в этот сегмент рынка Депозитные ставки, особенно в долларовом выражении, также всегда выше для физических лиц, что связано с необходимостью привлекать денежные сбережения населения в кредитную сферу. Дифференциация ставок по кредитам и депозитам по степени свобод их определения:

- процентные ставки, подверженные непосредственному регулированию ЦБ РФ: ставка рефинансирования; штрафные ставки;

- регулируемые Сбербанком РФ (единые по всей России ставки Сбербанка РФ по депозитам и вкладам в рублях и в валюте);

- рыночные процентные ставки: размещаемые посредством аукционных торгов (кредитные аукционы); определяемые по межбанковским операциям; свободно определяемые каждым банком.

Более широкое развитие конкуренции в банковской сфере будет способствовать большей дифференциации цен на банковские услуги в будущем.

Рассмотрим следующие конкурентные стратегии, используемые банками:

- упоминавшаяся ранее стратегия «снятия сливок» позволяет банку установить высокую ставку на новую банковскую услугу, которая только внедряется на рынок и пользуется повышенным спросом. Цель

- получить максимум прибыли, пока конкуренты не потеснили на рынке.

- стратегия престижных цен или имиджа. Цена здесь - это высокая ставка по особой услуге, доступной не всем, а только особой группе клиентов.

- стратегия «высоких» и «низких» цен, которая связана с перегруппировкой сегментов рынка данного банка, с его финансовым положением и перспективой развития.

Через политику «низких» цен проходит проникновение на новые рынки и закрепление на уже завоеванном рынке. Банк не преследует цель получить быструю прибыль и уйти с рынка, напротив, его цель - получение долговременных прибылей. Эту политику проводят банки с прочным финансовым положением, имеющие широкие планы развития на данном рынке. Такие банки завоевывают рынок за счет больших объемов кредитов, предоставляемых большому числу заемщиков.

Политика «высоких» ставок проводится банками, не планирующими развитие на данном рынке. Это часто неблагополучные в финансовом отношении банки, которым важно взять от рынка все, что он дает, и уйти, когда туда начнут внедряться более эффективные банки;

Стратегия «следования за лидером», при которой банк руководствуется ставками конкурента, а учет собственной внутренней стоимости банковских услуг и спроса играют подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных ставок по кредитам и депозитам по отношению к конкурентам. Стратегия довольно популярна в рыночной экономике, и обычно она ведет, как показывает зарубежная практика, к снижению и выравниванию ставок при монополизации рынка.

При использовании ассортиментной стратегии ценообразования банковские услуги продаются по «прейскуранту». Как правило, предоставляя основную услугу, банк может предоставить консультационные услуги бесплатно или за небольшую плату. Банки широко используют процентные скидки при покупке по кредитным карточкам и другие формы. Ассортиментная стратегия сегодня проявляется и в том, какие банковские операции должны быть основными для прибыльной деятельности банков - расчетно-кассовое обслуживание клиентов по низким тарифам или государственные ценные бумаги с минимальными рисками.

В заключение данного вопроса о стратегии ценообразования необходимо подчеркнуть, что рецепта для их использования в банковской практике нет. Банкам важно правильно выбрать и проводить ценовую политику, гибко меняя цены в рамках выбранной стратегии в зависимости от состояния финансового рынка, интенсивности конкуренции в том или ином ее сегменте, уровня инфляции, спроса и предложения клиентов.

1.4 Способы начисления процентов в российских банках

Начисление процентов может осуществляться одним из четырех способов:

· по формулам простых процентов;

· по формулам сложных процентов;

· с использованием фиксированной процентной ставки;

· с использованием плавающей процентной ставки.

Если в договоре не указывается способ начисления процентов, то начисление процентов осуществляется по формуле простых процентов с использованием фиксированной процентной ставки.

При начислении суммы процентов по привлеченным и размещенным денежным средствам в расчет принимается величина процентной ставки (в процентах годовых) и фактическое количество календарных дней, на которое привлечены или размещены денежные средства. При этом за базу берется действительное число календарных дней в году (365 или 366 соответственно). {положение, утвержденное ЦБ РФ 24,12,98 №64-П (положение о порядке начисления процентов по операциям, связанным с привлечением и размещением денежных средств банками, и отражение указанных операций по счетам бухгалтерского учета)}

Рассмотрим формулы определения наращенной суммы долга по привлеченным (размещенным) средствам банков.

Формула простых процентов Ю.И. Львов, В.И. Букато. Банки и банковские операции в России / Под ред. М.Х. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2007:

S = P * (1 + I * T/K), где:

I - годовая процентная ставка;

Т - количество дней начисления процентов по привлеченным (размещенным) денежным средствам;

К - количество календарных дней в году;

P - первоначальная сумма привлеченных (во вклад, депозит и другие банковские счета) или размещенных (в кредит, заем на других банковских счетах) денежных средств;

S - сумма денежных средств, причитающихся возврату (получению), равная первоначальной сумме привлеченных (размещенных) средств, к которым добавляются начисленные проценты.

Пример 1. Определение начисленных процентов на сумму срочного депозита по формуле простых процентов.

02,07,99 г. банк принимает в межбанковский депозит денежные средства в сумме 50 000 руб. сроком на 7 дней по ставке 24,9%. Полный срок депозита (02 - 09,07,99) 8 календарных дней, период начисления процентов по депозиту (02 - 08,07,99) - 7 календарных дней. 09,07,99 г. банк возвращает сумму депозита и уплачивает начисленные проценты в сумме:

50 000 руб. * 24,9% * (7 дней/365 дней) = 238,77 руб.

Пример 2. Начисление процентов на сумму выданного кредита по фиксированной процентной ставке (см. формулу 19.1.). 11.08.99 г. банк выдает юридическому лицу (предприятию) кредит в сумме 250 тыс. руб. на 1 месяц по ставке 25%. Срок возврата суммы кредита и уплаты процентов по нему - 11.09.99 г. Полный срок кредита (11.08 - 11.09.99 г.) - 32 календарных дня, период начисления процентов по кредиту (11.08 - 10.09.99) - 31 календарный день. 11.09.99 г., согласно условиям кредитного договора, предприятие-заемщик погашает перед банком задолженность по кредиту и производит уплату процентов за пользование кредитом в сумме:

250 000 руб. х 25% х (31 день/365 дней) = 5308 руб. 22 коп.

2. Формула сложных процентов Ю.И. Львов, В.И. Букато. Банки и банковские операции в России / Под ред. М.Х. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2007:

S = Px (l + IxJ/K)\ (19.2) где:

I - годовая процентная ставка;

J - количество календарных дней в периоде, по итогам которого банк производит капитализацию начисленных процентов;

К - количество календарных дней в году (365 и 366);
п - количество операций по капитализации начисленных процентов в течение общего срока привлечения (размещения) денежных средств;
1 Положение, утвержденное ЦБ РФ 24.12.98 №64-П. (Положение о порядке начисления процентов по операциям, связанным с привлечением и размещением денежных средств банками, и отражение указанных операций по счетам бухгалтерского учета).

Р - первоначальная сумма привлеченных (во вклад, депозит и другие банковские счета) или размещенных (в кредит, заем на других банковских счетах) денежных средств;

S - сумма денежных средств, причитающихся возврату (получению), равная первоначальной сумме привлеченных (размещенных) денежных средств, к которым добавляются начисленные проценты.

Пример 3. Начисление процентов на сумму срочного вклада с условием ежемесячной капитализации процентов А.И. Ольшанский. Банковское кредитование / Российский и зарубежный опыт. М., РДЛ, 2006:

20.07.99 г. банк заключает с вкладчиком договор срочного вклада на 3 месяца (срок возврата вклада - 20.10.99 г.). Сумма вклада - 10 тыс. руб. Процентная ставка - 22%, 20-го числа каждого месяца действия договора производится капитализация начисленных процентов. Переоформление вклада по окончании срока действия договора на ранее действовавших условиях срочного вклада договором не предусматривается. Выплата начисленных к сумме вклада процентов осуществляется по истечении срока действия договора. В течение срока действия договора банк трижды, 20.08.99 г. 20.09.99 г., и 20.10.99 г., производит капитализацию начисленных процентов во вклад. 20.10.99 г. срок окончания договора срочного вклада, вкладчик не явился за вкладом в установленный договором срок. В этот же день, после окончания операционного дня, банк переоформляет указанный срочный вклад во вклад до востребования. 28.10.99 г. вкладчик получает сумму вклада до востребования и начисленные за период с 20.10.99 г. по 27.10.99 г. включительно (8 календарных дней) проценты по установленной ставке в 4%. Полный срок срочного вклада (20.07 - 20.10.99 г.) - 93 календарных дня, период начисления процентов по ставке срочного вклада - 22% (20.07 - 19.10.99) - 92 календарных дня.

Полный срок вклада до востребования (20.10 - 28.10.99) - 9 календарных дней. Период начисления процентов по ставке вклада до востребования - 4% (20.10 - 27.10.99) - 8 календарных дней.

Порядок начисления банком процентов на сумму вклада будет следующим:

1) сумма срочного вклада на 21.08.99 г. (с капитализацией процентов, начисленных за период с 20.07.99 г. по 19.08.99 г. включительно):

10 000 руб. (10 000 х 22% х 31 день/365 дней) = 10 186 руб. 85 коп.

2) сумма срочного вклада на 21.09.99 г. (с капитализацией процентов, начисленных за период с 20.08.99 по 19.09.99 включительно):

10 186,85 руб. (10 186,85 х 22% х 31 день/365 дней) = 10 377 руб. 19 коп.

3) сумма срочного вклада по состоянию на конец операционного дня 20.10.99 г. (с капитализацией процентов, начисленных за период с 20.09.99 по 19.10.99 г. включительно), в конце рабочего дня 20.10.99 г. переоформленного на вклад до востребования:

10 377 руб. 85 коп. + (10 377 руб. 19 коп. х 22% х 30 день/365 дней) = 10 564 руб. 83 коп.

4) сумма начисленных на вклад до востребования процентов (за период с 20.10.99 г. по 27.10.99 г. включительно)

10 564 руб. 83 коп. х 4%) х 8 дней/365 дней) = 9 руб. 26 коп.

Таким образом, общая сумма возврата денежных средств вкладчику составит на 28.10.99 г. 10 574 руб. 09 коп., из которых 10 764 руб. 83 коп. - сумма срочного вклада с учетом капитализированных процентов и 9 руб. 26 коп. - проценты, начисленные за время, прошедшее с момента переоформления указанного срочного вклада во вклад до востребования.

Пример 4. Начисление процентов на сумму срочного вклада по формуле сложных процентов:

05.08.99 г. банк заключает с вкладчиком договор срочного банковского вклада на 21 день (срок возврата вклада - 26.08.99 г.). Сумма вклада 10 тыс. руб. Процентная ставка - 15%, по условиям договора начисленные по итогам каждого дня срока действия депозита проценты увеличивают сумму вклада. Полный срок вклада (05.08 - 25.08.99) - 22 календарных дня, период начисления процентов по вкладу (05.08 - 25.08.99) - 21 календарный день, 26.08.99 банк возвращает вкладчику вклад (с учетом ежедневной капитализации процентов) в сумме:

10 000 руб. х (1 + 15% х 1 день/365 дня) х 21 = 10 086 руб. 66 коп.

Пример 5. Начисление процентов на сумму депозита по плавающей процентной ставке:

17.11.99 г. банк привлекает на 7-дневный депозит денежные средства юридического лица (предприятия) в сумме 45 тыс. руб. по плавающей процентной ставке, равной ставке рефинансирования БР на момент действия депозита (по состоянию на 17.11.99 г. - 18%) плюс 0,5%.

19.11.99 г. Банк России объявляет о снижении, начиная» с 20.11.99 г., ставки рефинансирования с 18 до 16%.

Полный срок депозита (17 - 24.11.99 г.) - 8 календарных дней.

24.11.99 г. банк возвращает предприятию сумму депозита и уплачивает начисленные проценты в сумме:

(45 000 руб. х 18,5% х 3 дня/365 дней) + (45 000 руб. х 16,5% х 4 дня/365 дней) = 149 руб. 79 коп.

Итак, в 1 главе были рассмотрены особенности ценообразования на банковские услуги, из чего складывается цена кредита, представлены основные модели, используемые в зарубежной банковской практике. Кроме того, поэтапно проанализирована ценовая политика в сфере банковских услуг. А также подробно изучены основные аспекты стратегии цен, используемой банками.

В следующей главе все вышеперечисленное будет рассмотрено применительно к Сбербанку России.

2. Анализ стратегии ценообразования на примере Сбербанка России

2.1 Характеристика банка

Сбербанк является открытым акционерным обществом, он был основан в 1841 году и с этого времени существовал в различных юридических формах. Банк зарегистрирован и имеет юридический адрес на территории Российской Федерации. Основным акционером банка является Банк России, которому по состоянию на 31 декабря 2006 года принадлежало 63,8% обыкновенных акций Банка или 60,6% от всех выпущенных акций Банка.

Сбербанк, крупнейший российский банк, имеющий капитал в размере 714,0 млрд руб. (25,1 млрд долл. США) и суммарные активы в размере 4 370 млрд руб. www.sbrf.ru Его история насчитывает более 160 лет; во времена Советского Союза он был единственным розничным банком, что обеспечивает Сбербанку естественное доминирующее положение на рынке розничных банковских услуг (диаграмма 1) и контроль над большой долей депозитов. Достаточно большая филиальная сеть банка обеспечивает ему устойчивое положение. Российские вкладчики воспринимают Сбербанк в качестве государственного сберегательного банка, чьи вклады поддерживаются государственной гарантией, и правительство не развеивает это восприятие.
Основной целью деятельности банка является привлечение денежных средств от физических и юридических лиц, осуществление кредитно-расчетных и иных банковских операций и сделок с физическими и юридическими лицами для получения прибыли.

Миссия Банка - обеспечивать потребность каждого клиента, в том числе частного, корпоративного и государственного, на всей территории России в банковских услугах высокого качества и надёжности, обеспечивая устойчивое функционирование российской банковской системы, сбережение вкладов населения и их инвестирование в реальный сектор, содействуя развитию экономики России.

Банк осуществляет следующие банковские операции: привлечение денежных средств от физических и юридических лиц во вклады; размещение указанных выше привлеченных средств от своего имени и за свой счет; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; расчеты по поручению физических и юридических лиц, в т.ч. банков-корреспондентов, по их банковским счетам; инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной формах; привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов; выдачу банковских гарантий; переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Центральный банк России активно влияет на общую стратегию и политику Сбербанка. 11 из 17 мест в Наблюдательном совете банка принадлежат представителям руководства ЦБ РФ и правительства, и его Председателем является глава ЦБ РФ. Сбербанк - единственный российский банк, который имеет достаточный капитал и доступ к средствам для того, чтобы предоставлять крупные кредиты отдельным заемщикам. Этот факт наряду с принадлежностью большей части акций ЦБ РФ свидетельствует о потенциальной подверженности Сбербанка риску государственного влияния на процесс принятия кредитных решений: речь может идти о целевом финансировании отдельных секторов экономики или о предоставлении льготных ссуд для поддержки развития экономики. Правительство страны и руководство Сбербанка отрицают возможность директивного кредитования, однако опыт других стран с сопоставимым уровнем развития показывает, насколько трудно правительству отказаться от соблазна влиять на кредитную политику государственных банков. Если говорить о Сбербанке, то подобная практика может привести к недооценке кредитного риска банковским сектором в целом и неготовности повышать премию за риск.

Сбербанк пользуется преимуществом своего доминирующего положения на розничном рынке для предоставления услуг корпоративным клиентам в стратегически важных областях экономики, таких как нефтяная и газовая промышленность, машиностроение и металлургия. Банк планирует и в дальнейшем диверсифицировать свою базу корпоративных клиентов, направляя основные усилия на малые и средние компании. Сбербанк проводит внутреннюю реструктуризацию и автоматизацию для улучшения качества услуг и эффективности. Этот процесс включает закрытие неэффективных отделений и сокращение персонала. Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию первого квартала 2007 года его доля в активах банковской системы составила 31,7%. www.rating.rbc.ru

Филиальная сеть Сбербанка централизована. Но каждый из 17 территориальных банков имеет свое руководство и задачи на основе общего для всего банка бизнес-плана. Организационная структура громоздка; при этом имеется ощутимая разница в коммерческой и ценовой политике и стандартах андеррайтинга в зависимости от региона.

По состоянию на 31 декабря 2006 года Банк имеет 17 территориальных банков, 840 (2005 г.: 992) отделений и 19 244 (2005 г.: 19 261) филиалов в Российской Федерации. В течение 2006 года среднесписочная численность сотрудников Банка составляла 243 629 человек (2005 г.: 235 116 человек). www.sbrf.ru

Диаграмма 1. Российский банковский сектор - доли 30 крупнейших банков в совокупном капитале О.В. Грядовая. Банковское ценообразование / Российский экономический журнал, 2007.

2.2 Ценовая политика и анализ спроса

Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк) доминирует над всеми остальными российскими финансовыми учреждениями, имея 40% на рынке депозитов, более 2/3 розничных вкладов и преобладающую долю на рынке корпоративных кредитов, которая составляет 30%. Ни на один российский банк, кроме Сбербанка, не приходится более 6% кредитов или вкладов. Благодаря сложившемуся уникальному положению на рынке Сбербанк играет системообразующую роль в предоставлении основных услуг, связанных с денежными переводами и инкассированием средств по всей территории, а также в кредитовании компаний государственного и частного секторов. Кроме того, Сбербанк в значительной степени обеспечивает ликвидность для рынка государственных долговых инструментов и национального межбанковского рынка. Доминирующая позиция банка предоставляет возможность проводить более гибкую ценовую политику на рынке в отличие от других банков, в особенности в отношении привлечения частных вкладов. На протяжении последних трех лет (с 2004 по 2007 года) он агрессивно расширял свою рыночную долю в некоторых областях, прежде всего в корпоративном кредитовании, где банк имеет возможность предоставлять кредиты на более конкурентных условиях по сравнению с другими коммерческими банками благодаря более сильной и диверсифицированной ресурсной базе, обеспеченной доминирующим положением на рынке привлечения средств. Размеры капитальной базы Сбербанка, преимущества его ресурсной базы и возможность опосредованно влиять на ценообразование на рынке оказывают дестабилизирующее влияние на конкуренцию в российском банковском секторе.

Сбербанк - это крупнейший системообразующий банк Российской Федерации. Этот банк осознает свою роль в реализации приоритетных национальных проектов, обеспечивает стабильность банковской системы, задаёт стандарты банковского обслуживания в нашей стране. По словам Германа Грефа, лидерство для Сбербанка является не просто имиджем, а философией и долгом. www.bdm.ru Поэтому важным для Сбербанка показателем является сохранение значимой доли в активах банковской системы - на 1 марта 2008 года это около 27%. Вкладной рынок является основным, но не единствен источником их ресурсной базы. Соответственно, динамика банковских рынков и соотношение темпов роста средств населения и альтернативных источников привлечения средств будут определять для Сбербанка оптимальную структуру пассивов.

Регулирование процентной политики - мощный инструмент, но он должен использоваться в соответствии с макроэкономической ситуацией И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006.

Например, Сбербанк несколько лет последовательно снижал процентные ставки по вкладам населения, ориентируясь, в том числе, на фактическую и прогнозную динамику инфляции. При этом им требовалась специфическая целевая структура ресурсной базы по срокам - банку необходимы долгосрочные пассивы для развития кредитных операций. В результате Сбербанк фактически сформировали рынок долгосрочных вкладов в стране. По итогам 2005 года на Сбербанк приходилось 71,4% всех долгосрочных средств населения, а их удельный вес в нашей ресурсной базе увеличился до 78%. А по данным на 1 марта 2008 года эта сумма возросла до 90%. www.sbrf.ru

Сбербанк также своевременно реагирует на изменение экономической ситуации в стране. Например, в начале 2006 года в стране замедлились темпы снижения инфляции. При установлении процентных ставок по долгосрочным инвестициям Сбербанк ориентировался на то, чтобы на всём сроке вклад был выгодным для клиента, а к началу 2006 года это перестало быть очевидным. Сбербанк оперативно отреагировал на изменение внешней ситуации - в феврале 2006 года повысил процентные ставки и провел ревизию вкладных продуктов. В результате структура вкладов после оптимизации стала более прозрачной и удобной для клиентов.

Главным условием успешного развития розничного бизнеса является доверие клиента, способность банка настроиться на волну взаимопонимания с вкладчиками, изучить их нужды и довести до клиента, какими услугами лучше воспользоваться.

Большинство клиентов Сбербанка - это граждане России вместе со всеми своими потребностями в финансовых услугах на протяжении всей своей жизни. А также у Сбербанка есть постоянные клиенты, с которыми они работают уже долгие годы. Причём банк меняется вместе с клиентами. Пенсионеры - традиционные клиенты банка. Но если ранее пенсионерам требовалось лишь перечисление пенсии, то на сегодняшний день многие пенсионеры располагают достаточными средствами, что формирует потребности в более широком спектре банковских услуг. Вместе с этим Сбербанк готов предложить более широкий спектр услуг.

Для Сбербанка России интересно сотрудничество с представителями всех слоев населения любого социального и экономического статуса и уровня, им есть, что предложить каждому, они работали и будут работать со всеми клиентами. О.В. Грядовая. Банковское ценообразование / Российский экономический журнал, 2007.

У Сбербанка множество самых различных клиентов (средний класс, пенсионеры, элита) и к каждому необходим индивидуальный подход. Но есть и вещи, общие для всех. Это качество обслуживания, географическая доступность, отсутствие очередей. Но со временем клиент становится более разборчивым, требовательным, обеспеченным, финансово грамотным, его возможности расширяются. Соответственно меняется профиль спроса на финансовые услуги. Социологические исследования и опыт развивающихся стран показывают, что процесс расслоения общества будет продолжаться. Исходя из этого Сбербанк строит свою стратегию на будущее.

Массовой клиентуре банк предлагает простые и понятные продукты, возможно, объединенные в целевые клиентоориентированные наборы банковских услуг. Для представителей среднего класса подойдут уже более продвинутые комплексы, предполагающие возможность гибкого управления клиентом своими активами и пассивами. Это может быть собственный пенсионный план, использование электронных каналов связи и других высокотехнологичных продуктов, средств самообслуживания. К состоятельным клиентам нужен индивидуальный подход, с ними надо поддерживать партнёрские отношения, предлагать им весь спектр продуктов и услуг, в том числе и более рискованных. Чем лучше осведомлён и подготовлен клиент, тем более сложные продукты можно ему предложить. Брокерское обслуживание, например, должно быть ориентировано на «квалифицированного» вкладчика, который понимает, что на фондовом рынке можно потерять не только проценты, но и ощутимую часть своих сбережений.

Рынок розничного кредитования на сегодняшний день самый динамичный. Если в начале 2001 года кредиты населению занимали лишь 5% ссудного портфеля Сбербанка России, то сейчас их удельный вес превышает 24%. В 2004 году Сбербанк удвоил объем кредитов населению, а в 2005-м прибавил еще 77%. При этом доля Сбербанка на рынке стабильна и составляет на 2008 год около 43%. www.sbrf.ru

Основой ссудного портфеля населения остаются потребительские кредиты. Спрос на них очень высок. Когда направление потребительского кредитования стало приобретать наибольшую популярность, некоторые банки достаточно агрессивно стали продвигать свои кредитные продукты, стремясь в первую очередь как можно быстрее занять нишу экспресс-кредитования. Эта стратегия всегда предполагает компенсацию высокого риска и рост просроченной задолженности за счет установления очень высоких процентных ставок.

Сбербанк при этом придерживается мнения, что несправедливо перекладывать на добросовестных заёмщиков чужие риски, по сути, заставляя их оплачивать ошибки скоринговых систем, которые позволяют лишь косвенно оценить возможность и желание клиента платить по кредиту. На их взгляд, если заёмщик готов подтвердить свою платёжеспособность, ответственно относится к сбору документов, необходимых для оценки риска невозврата кредита, то и процентная ставка должна быть соответствующей.

Сбербанк тоже выдаёт «быстрые» кредиты, но только тем заёмщикам, которые ранее подтвердили свою добросовестность и имеют положительную кредитную историю. Этот продукт называется «Доверительный кредит». Он выдается на не очень большую сумму, не более эквивалента $3000, кредит можно получить в течение одного рабочего дня, просто позвонив в банк или направив заявление по факсу.

Сбербанк убежден, что услуги должны быть, прежде всего, удобными для клиента. Заемщик должен иметь право выбора. Для клиентов главное, чтобы он мог получить кредит быстро, в удобной форме, на необходимый срок, в нужном месте. Сбербанк старается максимально приблизить к клиенту точку принятия решения о выдаче кредита, делегирует полномочия вниз, повышает культуру обслуживания.

Высокие темпы роста объёма ссуд населению в Сбербанке доказывают, что их требования не являются препятствием для развития кредитных операций, что клиенты разделяют их ценности, поддерживают принципы взвешенной оценки кредитных рисков И.В. Липсиц. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке. М.: Экономистъ, 2006.

Рынок потребительского кредитования приобретает всё более развитые формы, появляются новые инструменты. Стимулом к качественным изменениям в развитии рынка стало и появление международных банков, задающих высокий стандарт в области методов и технологий розничного бизнеса. Самым перспективным решением в этой области, на их взгляд, является развитие инструмента кредитных карт. Это наиболее эффективный путь, который развитые рынки уже прошли и который в России ещё предстоит одолеть.

Но Сбербанк России на протяжении последних лет успешно работает на рынке банковских карт и является одним из лидеров среди банков по выпуску и обслуживанию карт. Главная задача банка - сделать карту не роскошью, а средством первой необходимости.

В 2007 г. Сбербанком России было выпущено более 1 500 тыс. пластиковых карт.



Рис. 1. Динамика выпуска пластиковых карт Сбербанком России, штук.

За 2003-2007 гг. выпуск пластиковых карт банком вырос на 1405 тыс. штук или на 1200%. www.sbrf.ru

Структура выпуска пластиковых карт в 2007 г. представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Структура выпуска пластиковых карт Сбербанка России в 2007 г.

Как показывают данные, наибольший удельный вес в общем объеме выпуска пластиковых карт занимают карты Master Card и Maestro (42,37%), VISA и VISA Electron (30,60%) и СБЕРКАРТ (12,55%).

Остаток денежных средств на 01.01.2008 г. на счетах банковских карт физических и юридических лиц отображен на рис. 3 и 4.

Рис. 3. Остаток денежных средств на счетах банковских карт физических лиц на 01.01.08 г. (млрд. руб.)

Рис. 4. Остаток денежных средств на счетах банковских карт юридических лиц на 01.01.08 г. (млрд. руб.)

Общий остаток средств на счетах банковских карт физических и юридических лиц на 1 марта 2008 года составил 4 022,6 млрд. руб. www.sbrf.ru

Основной задачей программы развития банковских карт Сбербанка России является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам.

Другим чрезвычайно перспективным направлением развития розничного кредитного рынка является ипотека. Не только классические ипотечные кредиты, когда в качестве обеспечения принимается строящаяся недвижимость, а любое кредитование граждан на приобретение жилья. Это очень востребованный и быстрорастущий сегмент рынка.

За последние четыре года, в период с 2004 по 2008 года, объём кредитного портфеля по жилищным программам в Сбербанке вырос более чем в 29 раз (до 72,0 млрд. рублей на 1 января 2008 года) и составляла в прошлом году порядка 15% совокупного портфеля кредитов физических лиц.

Сбербанк лидирует на этом рынке, обладая рядом наработанных годами конкурентных преимуществ. Во-первых, у них есть стабильная ресурсная база, позволяющая выдавать долгосрочные кредиты, и разветвлённая филиальная сеть. Во-вторых, статус универсального банка позволяет им решать задачу комплексно, не ограничиваясь только кредитованием частных лиц. Сбербанк принимает участие в финансировании всех стадий строительства жилья: от производства стройматериалов до формирования инфраструктуры жилищно-коммунального хозяйства, а также производит кредитование застройщиков.

Также Сбербанк старается постоянно совершенствовать продуктовый ряд, стимулировать развитие рынка. Становятся всё более гибкими условия кредитования - теперь в качестве обеспечения может выступать имущество любого члена семьи, увеличиваются сроки кредитования, упрощаются и стандартизируются технологии, сокращается время принятия решений. Одним из последних успешных проектов стал кредит «Молодая семья», который позволяет учитывать доходы родителей молодожёнов при расчёте платёжеспособности, дает возможность отсрочки платежей при рождении ребёнка.

По данным на 1 марта 2008 года банк заработал 29,3 млрд. рублей чистой прибыли (по российским стандартам), оптимизировал её структуру, увеличив долю стабильных предсказуемых доходов. Интенсивный рост кредитных операций помог Сбербанку России существенно повысить значимость комиссионных вознаграждений: с 2006 года доля комиссий доходах выросла с 11 до 17%. На 1 января 2008 года они формируют около четверти чистого операционного дохода Сбербанка.

За последние четыре года (с 1 марта 2004 года по 1 марта 2008 года) их филиальная сеть увеличилась на 292 единицы и составляет сегодня 20332 точек обслуживания (включая территориальные банки, отделения и внутренние структурные подразделения). www.sbrf.ru Оптимизацию филиальной структуры Сбербанк проводит постоянно, открывая новые филиалы и дополнительные офисы в тех районах, которые испытывают недостаток в банковских услугах. Вместо подразделений, которые представляли ограниченный набор услуг через операционное окно (например, в почтовом отделении) открываются полноценные филиалы.

По данным 2008 года 66% учреждений Сбербанка расположены в сельской местности и малых городах - в отличие от сетей других многофилиальных столичных и региональных банков, офисы которых на 90% расположены в городах с населением свыше 100 тысяч человек. www.sbrf.ru

Сбербанк старается предлагать услуги в максимально удобной для клиентов форме и использовать все современные средства для повышения качества обслуживания. Там, где необходим личный контакт, открываются филиалы и увеличивается количество консультантов, вводятся системы «электронных очередей». Там, где есть спрос на большой объём простых стандартных услуг - создаётся электронный офис.

Расширение функциональных возможностей банкоматов - очень важное, перспективное направление. Сегодня с их помощью, кроме выдачи наличных, уже осуществляется приём платежей за услуги операторов сотовой связи, спутникового телевидения и других предприятий, можно пополнить карточные счета наличными денежными средствами. В перспективе - оплата коммунальных услуг и прочих платежей, переводы между счетами клиента. Всё это - шаги по направлению к созданию полнофункциональных офисов самообслуживания, но которые никогда не вытеснят с рынка основной канал общения с клиентом Сбербанка - обычный филиал.

Сбербанк - несомненный лидер среди банков нашей страны, его часто и справедливо называют «лицом» российской банковской системы.

2.3 Оценка затрат и анализ процентных и непроцентных расходов

На 01.01.2008 на Сбербанк приходилось 54,7% частных вкладов, более 40% рынка потребительского кредитования, 25,8% активов банковского сектора, около 30% рынка кредитования юридических лиц.

Несмотря на сохранение лидирующей роли Сбербанка на рынке частных вкладов, его показатели, тем не менее, сокращаются. Так, если на 01,01,2008 - 54,7%, на 01,02,2008 - 54,3%, и на 01,03,2008 - 53,5%. Сокращение доли Сбербанка на рынке частных вкладов связано с частичной потерей конкурентного преимущества, связанного с гарантиями по вкладам в Сбербанке после включения банка в систему страхования в банковских вкладах на общих основаниях. Ю.И. Львов, В.И. Букато. Банки и банковские операции в России / Под ред. М.Х. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2007. В феврале 2006 года Сбербанк впервые с 2003 года принял решение повысить ставки по вкладам для физических лиц и сократить число вкладов - чтобы сделать их условия более конкурентоспособными. Тем не менее, тенденция к сокращению доли Сбербанка на рынке частных вкладов сохранится, прежде всего, потому, что средства населения - наиболее дорогой в обслуживании источник финансовых ресурсов.

Анализ отчетности банка за 2007 год (приложение) и его анализ выявляют следующие особенности www.bdm.ru:

1. В 2007 году Сбербанк значительно увеличил свои показатели по сравнению с 2006 годом: кредитный портфель (+59%), активы (+38%), депозиты физических лиц (+20%) и юридических лиц (+30%). Увеличение собственного капитала составило 83%, что связано с переоценкой недвижимости примерно на $700 млн и с накоплением нераспределенной прибыли.

2. В отчете о прибылях и убытках виден заметный рост процентных доходов (+50%) по кредитам и ценным бумагам в 2007 году при незначительном (+7%) увеличении процентных расходов. По сравнению с 2006 годом, показатель увеличился почти вдвое (+95%). Доходность активов, приносящих процентный доход, увеличилась с 11,7% до 12,8%, а стоимость привлекаемых ресурсов сократилась с 5,6% до 4,5%.

Подобные изменения понятны, если проанализировать структуру активов и пассивов в динамике (табл. 2 и табл. 3). В последние 2 года происходят заметные сдвиги - в структуре активов растет доля наиболее доходных статей - кредитов клиентам (с 2 537 464 тыс руб. в 2006 до 3 453 768 тыс. руб. в 2007). В то же время, в структуре пассивов постепенно снижается доля наиболее дорогих ресурсов - депозитов физ лиц, банк частично замещает их более выгодными средствами предприятий, а также заимствованиями на внешних рынках.

Со временем, по мнению специалистов, ожидается сокращение процентной маржи из-за обострения конкуренции на рынке банковских услуг. Так, уже в феврале 2007 года Сбербанк снизил ставки и размер первоначального взноса по жилищным кредитам, сроки кредитования по всем программам увеличены с 15 до 20 лет, а размер первоначального взноса снижен с 30% до 10% от стоимости покупаемого жилья. Ставки снижены до 15-16% в рублях и 10,8-11% в валюте. Одновременно Сбербанк с 16 февраля 2007 года сократил число вкладов с 20 до 5 и повысил ставки по депозитам в среднем на 0,75-2п.

Таблица 2. Структура активов баланса по годам (млн. руб.)

Показатели	2006 год	2007 год
Активы
Денежные средства и их эквиваленты	209 603	212 376
Обязательные резервы на счетах в Банке России	77 915	82 953
Торговые ценные бумаги	210 641	163 865
Прочие ценные бумаги, изменение справедливой стоимости которых отражается через Отчет о прибылях и убытках	237 847	217 960
Средства в других банках	5 631	29 101
Кредиты и авансы клиентам	2 537 464	3 453 768
Дебиторская задолженность по сделкам «репо»	-	149 903
Инвестиционные ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи	-	15 299
Инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения	26 198	24 155
Основные средства	125 216	131 262
Прочие активы	36 158	39 824
Итого активов	3 466 673	4 520 466

3. На финансовых результатах позитивно отразилось снижение Сбербанком доли отчислений в резерв на потенциальные потери по ссудам и ценным бумагам - расходы на создание резерва снизились на 40%. Это объясняется снижением уровня просроченной задолженности по кредитам с 1,52% в 2006 году до 1,10% в 2007 году. Сокращение уровня резервных отчислений привело к дополнительному превышению чистого процентного дохода с учетом потенциального обесценения активов, по отношению к 2007 году рост составил более 115%.

Таблица 3. Структура обязательств Сбербанка по годам (млн. руб.)

Показатели	2006 год	2007 год
Обязательства
Средства других банков	44 836	188 253
Вклады физических лиц	2 046 035	2 457 241
Средства клиентов	782 789	998 846
Выпущенные долговые ценные бумаги	123 729	105 734
Прочие заемные средства	107 332	100 708
Отложенное налоговое законодательство	3 604	1 013
Прочие обязательства	22 944	42 877
Субординированный займ	26 880	25 082
Итого обязательств	3 158 149	3 919 754

4. Другой важнейший компонент операционной прибыли - комиссионный доход - увеличился на 28%. Это очень высокий темп роста и в дальнейшем ожидается увеличение доли комиссионного дохода в прибыли в связи с повышением доходов населения и ростом спроса на банковские услуги. В частности, Сбербанк запустил новый продукт - срочные денежные переводы «Блиц» - и рассчитывает увеличить за счет системы объем переводов на 62,5%, с 40 млрд руб. до 65 млрд руб., банк может стать крупнейшим организатором «народных» IPO через сеть своих отделений и филиалов.

5. Рост административных и операционных расходов, включая расходы на оплату труда, составил 29%. В то же время, при росте расходов на персонал в 2007 году на 26,6%, а операционных расходов - на 31%, отношение операционных расходов (с учетом расходов на оплату труда) к активам снизилось до 5,2%. К концу 2010 года ожидается сокращения этого показателя до 4,3%.



Рис. 5 Структура операционной прибыли, 2007 год www.sbrf.ru

Таким образом, отличные финансовые результаты Сбербанка в 2007 году объясняются сочетанием уникально благоприятных внешних условий и выбора банком правильной стратегии - экстенсивный рост с увеличением доли высокодоходных кредитов населению и малому бизнесу, активное увеличение комиссионных доходов при одновременном сдерживании роста процентных расходов.

В последующие годы эксперты прогнозируют постепенное замедление темпов прироста кредитов, активов и депозитной базы, эта тенденция отмечается на результатах 2007 года для Сбербанка и российского банковского сектора в целом. www.bdm.ru

2.4 Общая стратегия банковского ценообразования

Менеджмент банка в основном сформировал задачи стратегии, которые предстоит выполнить за следующие шесть лет.

Основные задачи банка - повысить инвестиционную привлекательность и сохранять лидерство на рынке. В Сбербанке рассчитывают, что на него будет приходиться не менее четверти (25-30%) от совокупных активов российских банков. На начало 2008 года доля Сбербанка составляла 24,7%. Рентабельность капитала банка должна быть не ниже 20%, эффективнее должны работать и сотрудники Сбербанка: размер активов в пересчете на одного работника должен возрасти втрое, а операционный доход на одного работника - в 2,5 раза. Отделения банка разгрузятся - на одну точку продаж должно приходиться минимум на 15% меньше жителей, чем сейчас. Административные расходы банка не будут расти опережающими темпами - их размер будет в пределах половины операционных доходов.