Курсовая работа

по дисциплине «Управление маркетингом»

на тему: «Управление маркетингом в банке»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетингом

1.1 Маркетинг как специфическая функция управления

1.2 Управление маркетингом на инструментальном уровне

1.2.1 Управление маркетинговыми исследованиями

1.2.2 Управление товаром

1.2.3 Управление распределением

1.2.4 Управление ценообразованием

1.2.5 Управление интегрированными коммуникациями

1.3 Планирование и контроль маркетинговой деятельности

1.4 Особенности управления банковским маркетингом

2. Анализ управления комплексом маркетинга в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России

2.1 Общая характеристика Абаканского ОСБ № 8602 Сбербанка России как субъекта коммерческой деятельности

2.2 Организация маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602

• 2.3 Анализ рыночных возможностей, сегментирование и отбор целевых рынков
• 2.4 Комплекс маркетинга в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России
• 2.4.1 Банковский продукт с точки зрения маркетинга
• 2.4.2 Ценообразование в банковской системе
• 2.4.3 Методы распределения банковских услуг
• 2.4.4 Система стимулирования банковского продукта

Заключение

Список используемый литературы

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы клиентов, но и борются за каждого из них. В настоящее банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Многие, как юридические, так и физические лица задумываются, как выжить, как, в какой сфере экономической деятельности приложить свои знания, умения и навыки с максимальной для себя выгодой или каким образом (и куда) вложить накопленные средства, чтобы те принесли максимальную выгоду, или, если потери неизбежны, свести их к минимуму.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Управление маркетингом в банке», которая и посвящена исследованию теоретических и практических аспектов управления маркетингом.

В данной курсовой работе рассмотрение принципов управления маркетингом будет проводиться на примере Абаканского отделения № 8602, организационного подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации - устойчивой, сформировавшейся, развитой - в организационном и финансовом отношении - структуре, обладавшей, помимо огромных размеров контролируемыми денежными средствами, разветвленной сетью филиалов.

Целью исследования в курсовой работе является получение и анализ информации для выявления факторов, оказывающих влияние на качество управления маркетингом в Абаканском ОСБ № 8602.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

• · рассмотреть маркетинг как специфическую функцию управления;
• · изучить управление маркетингом на инструментальном уровне;
• · рассмотреть управление маркетинговыми исследованиями;
• · рассмотреть управление товаром;
• · рассмотреть управление распределением;
• · рассмотреть управление ценообразованием;
• · рассмотреть управление интегрированными коммуникациями;
• · охарактеризовать планирование и контроль маркетинговой деятельности;
• · изучить особенности управления банковским маркетингом;
• · дать общую характеристику Абаканскому ОСБ № 8602 Сбербанка России как субъекту коммерческой деятельности; проанализировать организацию маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602;
• · охарактеризовать рыночные возможности, сегментирование и отбор целевых рынков банком;
• · рассмотреть комплекс маркетинга в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России, а именно:
• · банковский продукт с точки зрения маркетинга;
• · ценообразование в банковской системе;
• · методы распределения банковских услуг;
• · систему стимулирования банковского продукта;
• · привести соответствующие выводы по анализу управления маркетингом в банке.
• Объектом исследования в работе является Абаканское ОСБ № 8602 Сбербанка России. Под предметом понимается исследование аспектов управления маркетингом в банковской сфере, изучение составляющих частей комплекса маркетинга банка.
• Методологической и теоретической основой данного исследования явились переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области управления маркетингом, таких как Голубков Е.П, Балакирева О.Н, Роммат Е.В, Котлер Ф. и др.
• 1. Теоретические аспекты управления маркетингом
• 1.1 Маркетинг как специфическая функция управления
• Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
• Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.
• Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
• · изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• · составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта);
• · установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• · разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• · определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
• Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
• · о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
• · о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
• · о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми;
• · о целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;
• · об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование);
• · о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
• · об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов;
• · о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
• Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
• Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.
• Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.
• Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:
• · разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;
• · модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;
• · усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;
• · создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.
• В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20-40% новаторских идей относительно новых товаров [28].
• Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду.
• На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства.
• На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.
• В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.
• В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает.
• Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.
• Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.
• Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности.
• Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.
• В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.
• Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции.
• Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.
• Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.
• Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.
• Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью.
• Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).
• Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы.
• Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно.
• 1.2 Управление маркетингом на инструментальном уровне
• Один из важнейших вопросов, стоящих перед ориентированной на рынок организацией, заключается в том, как отслеживать потребительский спрос и потребности макромаркетинговой среды, с тем чтобы прогнозировать будущее? Ответом на этот вопрос стала система маркетинговых исследовании, эволюционировавшая в концепцию формализованной маркетинговой информационной системы (МИС), которая обеспечивает сбор и распространение в организации данных о рынке, тем самым способствуя принятию ориентированных на рынок решений. Целью МИС является интеграция маркетинговых данных (данных внутренней отчетности, отчетов продавцов, данных маркетинговых служб, результатов маркетинговых исследований и т. д.) в единый способствующий принятию маркетинговых решений информационный поток.
• 1.2.1 Управление маркетинговыми исследованиями
• Роль маркетинговых исследований заключается в том, чтобы предоставить менеджменту данные и информацию, необходимые для принятия и внедрения рыночной ориентации. Более точно эту роль можно определить так:
• Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация.
• Маркетинговые исследования выполняют четыре функции:
• · Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.
• · Выбор переменных для оценки, что требует способности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.
• · Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.
• · Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля.
• Пользу маркетинговых исследований для принятия решений в стратегическом и операционном маркетинге можно определить по-разному. В целом исследования отвечают следующим трем целям:
• · Помощь в изучении - в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.
• · Помощь в принятии решений - в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий, а также в определении оптимального уровня вмешательства.
• · Помощь в контроле - в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.
• Первая цель в значительной степени связана со стратегическими маркетинговыми решениями и содержит важную креативную компоненту: обнаружение новых возможностей и/или незадействованного рыночного потенциала. Две другие цели относятся скорее к лицам, занимающимся операционным маркетингом.
• Маркетинговые исследования нередко воздействуют и на отличные от маркетинговых функции. Например, сведения об изменении отношения рынка к проблемам окружающей среды могут подвигнуть конструкторов и производственников на разработку экологически более чистых товаров. Точно так же прогнозы объемов продаж являются одним из ключевых параметров при финансовом анализе, планировании дистрибьюции и в логистике.
• Часто исследования не связаны с какими-то конкретными решениями, а имеют исключительно зондирующий характер. Их цель - добиться более глубокого знания рынка или найти возможности на новом, неизвестном рынке. Подобный тип исследований обычно способствует правильному выбору имеющихся у фирмы стратегических альтернатив.
• Маркетинговые исследования и научный метод. Сегодня уже никто не сомневается, что менеджмент - это в значительно большей степени искусство, чем наука. В случае с маркетинговыми исследованиями ситуация диаметрально противоположна: они обязаны иметь научный характер. Дело в том, что маркетинговые исследования сопряжены с качественными (проверенными) знаниями, а без качественных знаний не будет и удачных управленческих решений. Суть в том, что исследователи пытаются установить объективные «истины». Менеджеры хотят принимать решения, исходя из точной и непредвзятой информации, а это говорит о том, что исследователь должен прибегать к научным методам сбора и анализа данных.
• Пользующийся результатами исследования должен указать исследователю рынка:
• · Точную формулировку проблемы, с которой столкнулась фирма, и предполагаемый способ принятия решения.
• · Источник проблемы и сложившуюся ситуацию.
• · Все ограничения по финансовым затратам и времени на проведение исследования, а также по образам действий, на которые реально может пойти компания.
• · Какие данные предоставит сама фирма и где (у кого) их получить.
• · Любые изменения ситуации, происходящие в процессе проведения исследования.
• Обязанности исследователя:
• · Честно и внятно разъяснять значение и любые недостатки ожидаемых результатов исследования.
• · Оказывать максимальную помощь в представлении и объяснении выводов, содействовать их использованию в принятии решения.
• · Требовать, чтобы принимающее решение лицо предоставило информацию, необходимую для планирования и проведения исследования.
• · Настаивать на составлении достоверных и полных отчетов о результатах исследования.
• · Не допускать искажения или сокращения результатов по причине субъективности или предрассудков пользователя.
• Стадии исследовательского процесса. Систематический исследовательский проект требует тщательного планирования и упорядоченного исследования. Маркетинговое исследование, как и другие формы научного исследования, представляет собой последовательность взаимосвязанных действий. Можно выделить пять стадий исследовательского процесса (рис. 1).
• Рисунок 1 - Стадии исследовательского процесса
• · Постановка проблемы. Прежде всего, менеджер (пользователь результатов исследования) и рыночный аналитик (исследователь) должны четко сформулировать проблему и согласовать цель исследования. Старую истина исследований: «Правильно поставленная проблема - наполовину решенная проблема».
• · Составление плана исследования. План исследования - это основной документ, в котором определяются методы и процедуры сбора и анализа необходимой информации.
• · Сбор информации. После утверждения плана исследования может начаться процесс сбора информации у респондентов. Во многих случаях эта процедура поручается специализированной исследовательской фирме. Выделяются две фазы сбора данных: предварительное тестирование и основное исследование. На предварительной фазе используется малая выборка и определяется, правильно ли выбраны методы сбора данных для основного исследования.
• · Обработка и анализ данных. После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование, табулирование и определение одностороннего или двустороннего распределения частот.
• · Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование было наиболее эффективным, т. е. имело практическое значение для управленческой аудитории.
• Типы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенные методы исследования - опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим, дескриптивным или каузальным. Примеры представлены в таблице 1.1.
• Таблица 1.1 - Типы проблем в маркетинговых исследованиях

Зондирующие исследования	Дескриптивные исследования	Каузальные исследования
Объемы продаж торговой марки А падают, а мы не знаем почему	Какие люди покупают нашу марку? Кто покупает марку нашего прямого конкурента?	Предпочитают ли покупатели наши товары в «экологической» упаковке?
Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?	Каким должен быть целевой сегмент рынка нашего нового товара?	Какая из двух рекламных идей более эффективна?

• Зондирующие исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований.
• Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования - определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными.
• Каузальные исследования - наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей.
• Ориентированная на рынок фирма должна разработать маркетинговую информационную систему, с помощью которой она будет отслеживать изменения в макро-маркетинговой среде. Роль маркетинговых исследований заключается в поставке данных и информации о рынке, на основании чего менеджмент реализует ориентированную на рынок стратегию. Результатом маркетинговых исследований должно быть качественное знание, а потому они должны строго следовать правилам научного метода. Разработка исследовательского проекта подразумевает последовательное выполнение взаимосвязанных действий, что обеспечивает систематичность и упорядоченность процесса исследования.
• 1.2.2 Управление товаром
• Новый товар. Под термином «новый товар» понимается целый ряд инноваций: от незначительных, таких как изменения существующего изделия, до крупнейших, как, например, выпуск совершенного лекарственного препарата с предшествующими этому выпуску годами исследований и разработок. Очевидно, что эти два случая сопряжены с рисками совершенно разных уровней, это приводит к необходимости точно определять все многообразие инноваций и возможных рисков.
• Стратегическая роль инноваций. Решения о выпуске новых товаров трудны и рискованны, однако они имеют принципиально важное значение для существования и развития фирмы.
• Прибыль компаний во многом зависит от новых товаров. Можно выделить три составляющие нововведения:
• · Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции), которую необходимо выполнить.
• · Концепция объекта или совокупности объектов, посредством которых будет удовлетворяться потребность, другими словами, «новая идея».
• · Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а также из материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.
• Связанный с инновацией риск обусловлен двумя факторами:
• · Степенью оригинальности и сложности концепции, которая определяет принятие новинки рынком и издержки перехода для пользователя (рыночный риск).
• · Степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее техническую осуществимость (технологический риск).
• Степень новизны для фирмы. Компании необходимо оценить степень новизны инновации, поскольку именно эта новизна определяет (по крайней мере частично) конкурентоспособность фирмы или ее конкурентный потенциал. Можно выделить следующие четыре уровня риска при выпуске нового товара:
• · Известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики.
• · Новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы.
• · Известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау фирмы.
• · Новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стратегии диверсификации.
• Ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Р. Купер сформулировал 15 выводов, относящихся к успешной разработке новых товаров. Разработка новых направлений деятельности сопряжена с высоким риском. Снизить этот риск можно, систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров. Основными факторами успеха станут те, которые подконтрольны компании.
• Характеристики организационных структур. Если окончательное решение о выпуске новых товаров действительно принимает топ-менеджмент компании, то центральным звеном цепочки управления и координации инновационного процесса становится организационная структура.
• Межфункциональные организационные структуры. Наиболее гибким решением, которое принимается во всех компаниях независимо от их размера, является создание комитетов по разработке новых товаров или «венчурных команд», занимающихся конкретными проектами (таблица 1.2.).
• Комитет по разработке новых товаров - это постоянно действующая группа людей, собирающаяся периодически, скажем один раз в месяц. Каждый из входящих в этот комитет отвечает за различные функции (а именно НИОКР, производство, маркетинг, финансы и человеческие ресурсы).
• Самоорганизующиеся команды, работающие над определенными проектами, или «венчурные команды», - это специальные группы, формируемые для осуществления конкретного проекта.
• Таблица 1.2 - Организационные структуры, используемые при разработке новых товаров

Вид организационной структуры	%
Межфункциональная команда	76,2
Отдел по разработке новых товаров	30,2
Менеджер по товару	30,2
Менеджер по разработке новых товаров	25,9
Комитет по разработке новых товаров	16,9
Венчурная команда	6,9

• В настоящее время инновационные компании применяют два вида процессов разработки: последовательный и параллельный.
• Генерирование идей. Процесс создания инновации начинается с поиска идей новых товаров, соответствующих выбранной стратегии развития. Некоторые компании подходят к этой проблеме эмпирически, т. е. полагаются на спонтанный поток идей из внешних и внутренних источников. Правда, «процент брака» среди таких идей очень высок, поэтому требуется регулярное поступление новых и новых предложений.
• Оценка намерений совершить покупку не всегда является лучшим показателем истинной убежденности респондентов в том, что предлагаемая им новинка способна решить проблему или удовлетворить существующие потребности. Более надежный способ оценки того, будет ли товар регулярно использоваться в дальнейшем, состоит в следующем. Решение необходимо принимать исходя из числа людей, дающих утвердительный ответ на вопросы о том, намереваются ли они совершить покупку и убеждены ли они в том, что новый товар решает проблему или удовлетворяет существующую потребность. В качестве иллюстрации можно привести скорректированные оценки намерений совершить покупку (таблица 1.3).
• Таблица 1.3 - Интерпретация намерений совершить покупку нового товара

Концепции новых товаров	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	3
Сводная оценка намерений: процент респондентов, имеющих намерение приобрести покупки	71	62	60	60	51	46	44	22
Скорректированная оценка намерений: процент респондентов, выразивших желание приобрести товар и убежденных в его новизне	45	37	18	19	27	37	10	19
Степень убежденности: процент убежденных респондентов среди выразивших намерение приобрести товар	63	59	30	31	53	79	26	86

• После разработки концепция товара и утверждения топ-менеджментом, наступает очередь отдела маркетинга. Необходимо составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. Первое, что необходимо сделать, - это составить прогноз продаж на первые три года реализации товара.
• Типичные кривые объемов продаж. Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта: либо это товар разовой покупки, либо товар длительного пользования, либо товар постоянного спроса.
• · В случае с товарами разовой покупки кривая объема продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, а затем, по мере сокращения числа потенциальных покупателей, постепенно убывает.
• · В случае с товарами длительного пользования совокупный спрос можно разделить на две составляющие: спрос, обусловленный первыми покупками, и спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования. Первая составляющая зависит от времени и определяется переменными дохода. Вторая составляющая спроса определяется степенью технического, экономического или морального износа товара.
• · Покупки товаров постоянного спроса можно разделить на две категории: первые и повторные. Количество покупателей, приобретающих товар впервые, вначале растет, а затем, по мере того как большинство потенциальных потребителей испытают продукт, сокращается. Типичные кривые пробных, повторных и суммарных продаж товаров постоянного спроса изображены на рисунке 2.
• Рисунок 2 - Типичные кривые пробных и повторных продаж
• Процесс принятия товара потребителями. В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые последовательно проходит потребитель (таблица 1.4).
• Таблица 1.4 - Процесс приятия инновации потребителями

Стадии процесса	Иерархия эффектов	Процесс принятия
Когнитивный уровень	Осведомленность Знание	Знание Осмысление
Эмоциональный уровень	Расположение Предпочтение	Отношение Убежденность
Поведенческий уровень	Убежденность Покупка Лояльность/забывание	Пробная покупка Принятие

• Как видно из таблицы 1.4, принятие нового товара проходит шесть стадий.
• - Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.
• - Осмысление: основанное на знании и понимание потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет.
• - Отношение - это способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.
• - Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.
• - Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образцом.
• - Принятие: потребитель принимает товар и продолжает покупать и/или использовать его. Процесс принятия завершен, дальнейший уровень удовлетворенности будет зависеть от качества самого товара.
• Таким образом, при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара.
• Выпуск нового товара - стратегическое решение, в принятии которого участвует не только маркетинговая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов. Оценка финансового риска приведена на рисунке 3.
• Рисунок 3 - Оценка финансового риска нового товара
• При разработке любой стратегии важно как можно точнее определить, когда должен исчезнуть тот или иной риск. Обратившись к рисунку 3, мы увидим, что существуют три уровня риска:
• · Точка безубыточности - момент, когда новое направление деятельности выходит из сферы убытков и переходит в сферу прибылей.
• · Точка глобальной безубыточности - момент, когда имеющаяся общая вы ручка покрывает имеющиеся суммарные затраты. В этот момент компания возмещает вложенный капитал.
• · Точка накопления капитала - точка, когда новый вид деятельности начинает приносить доход, который может быть реинвестирован в продление экономически выгодного периода для данного направления или в развитие других направлений.
• Эти три критерия в конечном итоге и определяют экономически выгодный период проекта. Важно четко осознавать все многообразие инноваций и сопутствующие им риски. Ориентированная на рынок фирма стремится к тому, чтобы ее портфель проектов всегда был сбалансирован. Под тотальным качеством, с точки зрения покупателя, понимается степень соответствия воспринимаемой эффективности товара ожиданиям покупателя. Качество - концепция многомерная, а программа контроля качества заключается в установлении норм и стандартов для каждой ее составляющей.
• 1.2.3 Управление распределением
• Канал сбыта - это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. Каналы сбыта - организованные структуры, задача которых - содействовать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезность с точки зрения времени, пространства и состояния, что и составляет добавленную стоимость распределения.
• Функции сбыта. Сбытовые каналы выполняют множество функций, выгодных производителю, потребителю или тому и другому. С точки зрения производителей, каналы распределения выполняют семь различных функций:
• · транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям или промышленным пользователям;
• · разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров в количестве или объеме, наиболее соответствующем покупательским привычкам потребителей;
• · хранение: предоставление товаров в момент покупки или использования, что отчасти избавляет производителя от необходимости хранить готовую продукцию на собственных складах;
• · сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих товаров, адаптированных для использования;
• · контакты: установление персональных отношений с удаленными и многочисленными потребителями;
• · информирование: сбор и распространение информации о потребностях рынка, товарах и условиях торговли;
• · продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах покупок.
• Потоки распределения. В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами - участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена вперед, к потребителю (права собственности, физические товары, продвижение), часть - в обратном направлении, к производителю (заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность (информация).
• От функций распределения невозможно отказаться, но их осуществление можно поручить другим, более эффективным участникам канала. В сущности, все инновации в системах распределения отражают открытие более эффективных способов управления представленными выше экономическими функциями или потоками.
• Улучшение ассортимента. На уровне производителя номенклатура выпускаемой продукции во многом определяется технологическими аспектами, в то время как ассортимент востребованных потребителями товаров - ситуацией использования. Роль посредников в том и состоит, чтобы создавать широкий ассортимент товаров, которые потребители могут приобрести в одном месте в ходе одной сделки.
• Повышение качества обслуживания. Посредник ближе к конечным пользователям и поэтому может лучше разбираться в их потребностях и желаниях, а также адаптировать ассортимент к условиям местного рынка.
• Выбор структуры сбытового канала сводится к решению вопроса о том, какие обязанности должны выполнять различные участники процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего необходимо решить, следует ли поручать определенные сбытовые функции другим фирмам, и если да, то в какой степени и при какой торговой конъюнктуре.
• Типы посредников. В свою сбытовую сеть фирма может включить всего четыре категории посредников: оптовых торговцев, розничных торговцев, агентов и специализированные сервисные компании.
• Оптовые торговцы. Эти посредники обычно осуществляют продажи другим продавцам, таким как розничные торговцы, институциональные и промышленные покупатели (гостиницы, рестораны, строительные организации), но, как правило, не индивидуальным потребителям.
• Розничные торговцы. Розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно потребителям для личного (т. е. некоммерческого) использования. Они принимают право собственности на реализуемые товары. Доход розничного торговца состоит из торговой наценки - разницы между ценой, которую он устанавливает на продукцию, и той суммой, за которую он эту продукцию приобретает.
• Конфигурации канала сбыта. Канал сбыта характеризуется числом промежуточных уровней, разделяющих производителя и конечного пользователя. Различают прямые и непрямые системы:
• · В системе прямого сбыта производитель продает свою продукцию непосредственно конечному пользователю, т. е. работает без посредников. Данную структуру называют системой прямого маркетинга.
• · В системе непрямого сбыта в движении товаров от производителя к конечному покупателю участвуют один или несколько посредников. В сфере потребительских товаров преобладают длинные каналы распределения, включающие сразу несколько посредников. Обычно это оптовые и розничные торговцы.
• Рисунок 4 - Структура традиционной вертикальной маркетинговой системы
• В большинстве рыночных ситуаций компании применяют несколько каналов выхода на целевые сегменты. Делается это для того, чтобы «скопировать» одну и ту же структуру с участием разных дистрибьюторов либо чтобы выйти на целевые сегменты с различными покупательскими привычками. К примеру, многие производственные компании обслуживают мелких заказчиков через дистрибьюторов, а крупных - силами собственного торгового персонала.
• Факторы, влияющие на структуру канала сбыта. Выбор той или иной структуры сбытового канала во многом определяется рядом ограничений, связанных с рыночными факторами и поведением покупателей, характеристиками товара и компании. Данные факторы и их влияние на конфигурацию канала сбыта приведены в таблице 1.5.
• Таблица 1.5 - Факторы, влияющие на структуру канала сбыта

Влияющие факторы	Структура канала
	прямой	короткий непрямой	длинный непрямой
Характеристики рынка
Большое число покупателей		**	***
Сильный географический разброс		**	***
Большие объемы покупок	***
Сезонный характер спроса		**	***
Характеристики товара
Скоропортящийся товар	***
Сложный товар	***
Инновационный товар	***	**
Тяжелый и громоздкий товар	***
Стандартизированный товар		**	***
Низкая цена единицы продукции		**	***
Характеристики компании
Большие финансовые возможности	***	**
Полный ассортимент	***	**
Необходимость контроля	***	**

• Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Общее эвристическое правило о связи между размером рынка и структурой канала гласит: чем больше рынок, тем вероятнее потребность в посредниках. И наоборот, чем рынок меньше, тем вероятнее, что фирма сможет отказаться от услуг посредников и выполнять их функции самостоятельно.
• Структура канала зависит и от поведения покупателей. Если потребители чаще всего приобретают товар в небольших количествах и если спрос имеет сезонный характер, имеет смысл воспользоваться каналом с несколькими посредниками.
• Характеристики товара. Характеристики товара тоже влияют на структуру канала распределения. В случае со скоропортящимися товарами каналы должны быть как можно короче. Сбыт тяжелых и громоздких товаров сопряжен с большими затратами на хранение и транспортировку. Чтобы свести издержки к минимуму, фирма должна поставлять такие товары грузовиками или контейнерами в ограниченное число мест. Предпочтительна короткая структура канала.
• Короткие каналы необходимы и в случае с технически сложными товарами, требующими широкого послепродажного обслуживания и помощи в эксплуатации. То же касается и инновационных товаров, требующих агрессивного продвижения на стадии внедрения на рынок. В этом случае короткий канал будет способствовать проведению мероприятий продвижения, направленных на принятие товара потребителями, и контролю над ними.
• На выбор канала влияет также широта ассортимента фирмы-производителя. Производитель, выпускающий один-единственный товар, вынужден будет пользоваться услугами оптовиков, тогда как производитель многих наименований продукции может обратиться непосредственно к розничным торговцам. Один розничный торговец не может приобрести контейнер стиральных машин, зато может закупить контейнер разной бытовой техники.
• Характеристики компании. Основными переменными здесь являются размер и финансовые возможности производителя. Как правило, крупные фирмы располагают большими финансовыми ресурсами и поэтому могут выполнять некоторые сбытовые функции самостоятельно, благодаря чему они становятся менее зависимыми от посредников. Ряд функций распределения, такие как транспортировка и хранение, связаны с постоянными издержками. Крупным компаниям проще справиться с такими расходами. С другой стороны, в случае привлечения посредников затраты пропорциональны товарообороту, так как услуги посредников оплачиваются в виде комиссии, которая определяется фактическим объемом продаж.
• Следует учесть и другие факторы. Например, недостаток маркетингового опыта, необходимого для выполнения функций сбыта, может вынудить фирму обратиться за помощью к посредникам. Такое часто случается, когда фирма выходит на новый рынок.
• Итак, следует заключить, что каналы сбыта - это организованные структуры, которые призваны содействовать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезности времени, пространства и состояния, что составляет добавленную стоимость дистрибьюции. Деятельность торговых посредников необходима потому, что производители не в состоянии самостоятельно выполнять все функции распределения, существующие в условиях свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Каналы сбыта характеризуются количеством промежуточных уровней, разделяющих поставщика и конечных пользователей. Выбор конкретной структуры канала определяется рыночными факторами, поведением покупателей и характеристиками компании.
• 1.2.4 Управление ценообразованием
• Любой товар имеет цену, однако не всякая фирма вольна определять, по какой цене ей реализовывать свою продукцию. Когда товары недифференцированы, а конкурентов много, фирма не обладает рыночной силой и должна устанавливать ту цену, которую диктует рынок. Но если стратегический маркетинг фирмы достаточно развит, в результате чего она имеет некоторую власть над рынком, то назначение цены становится одним из наиболее важных решений, в значительной мере определяющим успех стратегии.
• Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: цена - это инструмент стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; в то же время цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание два типа соответствия: внутреннее соответствие, т. е. установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешнее соответствие, т. е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов.
• Цена - это денежное выражение ценности, а потому она занимает центральное место в конкурентном обмене. Покупательское поведение можно рассматривать как систему обменов, в которой стремление к удовлетворению и денежные траты компенсируют друг друга. Данное поведение является результатом действия сил, вызывающих определенные потребности, и характеризуется установкой покупателя в отношении товара и цены на него. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а также объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую рассчитывает получить торговец.
• Формально цену в денежном выражении можно определить как коэффициент, означающий денежную сумму, необходимую для приобретения заданного количества товара или услуги:
• Цена = Сумма денег, предоставляемая покупателем / Количество товара, предоставляемое продавцом