Управление маркетингом в банке

2.4.3 Методы распределения банковских услуг

Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения.

Сбыт банковских услуг очень специфичен. В Абаканском отделении он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка находится в деловой части города; банк имеет стационарные филиалы; сбыт банковских услуг производится с использованием автоматизированных автоматов.

2.4.4 Система стимулирования сбыта банковского продукта

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных скидок.

Один из элементов коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка.

При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Прежде надо отметить значимость такого критерия, как надежность. После банковского кризиса 1998 года именно эта составляющая приоритетна при выборе клиентом банка, в котором он будет держать счета и обслуживаться.

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

• · Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях;
• · Использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу;
• · Создание фирменного стиля;
• · Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;
• · Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;
• · Исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку.
• Следующий элемент коммуникационной стратегии банка - средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.
• Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банка, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.
• Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний потенциальных потребителей о банках и наборе предоставляемых услуг, создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам банка, активизация спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.
• Банк использует рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.
• При планировании рекламной кампании банк подсчитывает стоимость проводимых мероприятий и корректирует их с учетом бюджетных ограничений банка. Кроме того, ведется анализ успешности продвижения услуги и продукта, а также принимаются меры для повышения эффективность информационных контактов.
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Успех на рынке предоставления банковских услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой банка [24].
• В данной курсовой работе исследование было проведено на примере Абаканского отделения № 8602, организационного подчиненного Сберегательному банку Российской Федерации.
• Был рассмотрен объект исследования - кредитно-финансовое учреждение, а именно - Абаканское отделение № 8602 Сбербанка России.
• Под предметом исследования принимались аспекты управления маркетингом в сфере банковской деятельности, составляющие факторы системы маркетинга, оказывающие влияние на отношение потенциальных клиентов банка к банковской системе вообще, к перечню оказываемых банком услуг.
• Целью исследования являлось получение информации о маркетинговой функции отделения Сбербанка, непосредственно - об управлении маркетингом в данной организации.
• Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:
• · рассмотрен маркетинг как специфическая функция управления;
• · изучено управление маркетингом на инструментальном уровне, а именно рассмотрены:
• · управление маркетинговыми исследованиями;
• · управление товаром;
• · управление распределением;
• · управление ценообразованием;
• · управление интегрированными коммуникациями;
• · охарактеризовано планирование и контроль маркетинговой деятельности;
• · изучены особенности управления банковским маркетингом;
• · дана общая характеристика Абаканскому ОСБ № 8602 Сбербанка России как субъекту коммерческой деятельности;
• · проанализирована организация маркетинговой деятельности в ОСБ № 8602;
• · охарактеризованы рыночные возможности, сегментирование и отбор целевых рынков банком;
• · рассмотрен комплекс маркетинга в Абаканском ОСБ № 8602 Сбербанка России, а именно:
• · банковский продукт с точки зрения маркетинга;
• · ценообразование в банковской системе;
• · методы распределения банковских услуг;
• · систему стимулирования банковского продукта.
• В данной работе были изложены последовательные шаги по использованию концепции маркетинга исходя из понятий функций управления. Выяснилось, что у банка есть своя клиентура, у него налажены корреспондентские отношения с другими банками. Банком проводится большая работа по привлечению клиентуры, с этой целью разрабатываются и внедряются новые банковские продукты и услуги.
• Банк широко предоставляет клиентам комплекс банковских услуг. Кроме того, проведение постоянного анализа финансовых потоков клиентов банка дает оценку эффективности использования финансовых продуктов и услуг, позволяет выявить потребности клиента в использовании дополнительных услуг банка и изменения условий используемых услуг.
• В Абаканское отделении № 8602 осуществляется согласование условий предоставляемых услуг со структурными подразделениями и руководством банка. Здесь готовятся предложения по использованию банковских продуктов.
• Банком широко изучается потребность клиентов в банковских услугах, анализ услуг, предлагаемых другими кредитными учреждениями, осуществляется взаимодействие со структурными подразделениями по вопросам привлечения в банк временно свободных денежных средств клиента. Отделением проводятся переговоры с клиентами в части условий размещений денежных средств с применением различных финансовых инструментов (депозиты, депозитные сертификаты, векселя и др. ценные бумаги), согласование объемов и стоимости привлекаемых средств.
• Службами маркетинга постоянно ведется осуществление мониторинга, что очень важно в современной рыночной среде.
• Широко развитая филиальная сеть Абаканского ОСБ № 8602 охватывает практически все районы Республики Хакасия и призвана содействовать решению задач нашей Республики в сфере финансов и экономики.
• На основе анализа выяснилось, что сегодня, такой кредитной организации, как Сбербанк, необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
• Результаты проведенного анализа банка позволяют сказать о большой потенциальной емкости оптового рынка банковских услуг. Банк должен хорошо знать бизнес своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования финансовых механизмов.
• Рассмотрев теоретически процессы управления маркетингом в Абаканском отделении № 8602 Сбербанка России, автором были можно сформулированы следующие рекомендательные выводы:
• необходимо на основании специального организованного систематического наблюдения, осуществлять исследования имеющейся и потенциальной клиентской базы;
• по возможности - ввести в штатное расписание единицу маркетолога, для осуществления регулярных маркетинговых исследований.
• При проведении маркетинга должен быть реализован системный подход с четко поставленной целью:
• необходим анализ потенциального приобретателя банковских услуг, направленный на изучение и выявление его неудовлетворенных потребностей, возможных мотивов предпочтения данным конкретным лицом того или иного банковского продукта;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности Абаканского ОСБ № 8602, выявление ключевых направлений деятельности, обеспечивающих банку преимущество перед конкурентами;
• формирование и реализация целей и задач по всем аспектам работы с банковскими услугами на определенный период времени;
• необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных банковских услуг;
• принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг;
• повысить качество обслуживания клиентов;
• оптимизировать структуру вкладов;
• внедрять новые банковские продукты и услуги.
• Следует заключить, что Абаканскому ОСБ № 8602 Сбербанка России необходимо продолжать осуществлять основную цель - создание фундамента для прочных партнерских отношений банка и клиента, выращивать лояльного банку клиента, с которым он начинал, и будет продолжать свой бизнес, посредством политики необходимых управленческих стратегий. Банку необходимо активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу банковских продуктов и услуг, а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр продуктов и услуг банка, увеличивая получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли.
• Список используемой литературы
• 1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. Пособие для вузов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- 384 с.
• 2. Алексунина В.А Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: - М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2001.- 516 с.
• 3. Беляевский И.К “Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз” 2001.- 320 с.
• 4. Божук С.Г., Ковалик Л.Н “Маркетинговые исследования” Питер, 2003.
• 5. Виданов Н.В., Маркетинг и маркетинговые исследования, 4 (52), -август 2004, -стр. 10.
• 6. Горинская И. Методология продажи, ориентированной на покупателя. / Маркетинг-2002.-234 с.
• 7. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998.-416 с.
• 8. Голубков Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- 2-е издание, переработанное и дополненное.- М.: Изд-во “Финпресс”, 2000.-464 с.
• 9. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, М.: ИНФРА-М, 2001.-334 с.
• 10. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -1997.
• 11. Завьялов П.С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: уч. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001.-496 с.
• 12. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сандерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга. СПб. 2002.-944 с.
• 13. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. М.: Банки и биржи, Юнити, 1998.-255 с.
• 14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина.- Изд. "Книготорговый центр "Маркетинг". -2001. - с.324.
• 15. Никишкин В., Цветкова А. Маркетинг в современной торговле / Маркетинг.-2002. 269 с.
• 16. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.Коммерческая деятельность- М.: ИВЦ “маркетинг” 2000.-340 с.
• 17. Пурсо Г.Д “Маркетинговые исследования”, С-Пб. 2000.- 210 с.
• 18. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность-М.: ИНФРА-М, 2001.
• 19. Расшифровка кредитного портфеля ОСБ№8602, декабрь, -2008.
• 20. Соловьев Б.А. Изучение потребителей/Маркетинг/ 1995. С. 85-100.
• 21. Тарасова Т.В. Розничная торговля в Японии: прошлое, настоящее и будущее./Маркетинг в России и за рубежом.2003.-260 с.
• 22. Татаринов П.А. Поведение потребителей. 1998.-250 с.
• 23. Фатрелл Ч. Основы торговли.- М.: Довгань, 1996.- 264 с.
• 24. Уткин Э.А.Банковский маркетинг, ИНФРА-М, Москва, -1994, -стр. 147.
• 25. Хрущкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. 2002.-528 с.
• 26. Чуровский С.Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров. // Маркетинг в России и за рубежом.. - 2002. - №2(28). - С. 82-88.
• 27. Федько В.П, Маркетинг: 100 экзаменационных ответов, -Москва-Ростов-на-Дону, -2004.- С. 256.