Маркетингові комунікації для банків

1.1 Доданки маркетингових комунікацій

Сучасний банківський маркетинг припускає не тільки рішення щодо пасивної задачі детального і ретельного вивчення вимог клієнтури до послуг, але й адаптацію до них цих послуг, а також рішення активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на різні банківські послуги з метою збільшення обсягів реалізації підвищення їхньої ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності банку. «Для цього він повинний здійснювати тісні взаємозв'язки з своїми клієнтами. Середовище, у якій відбувається функціонування банку, як капілярами пронизана різними зв'язкам, взаєминами, у тому числі не тільки з клієнтами, але і з іншими банками, Центральним банком, різними фінансовими організаціями і т.д. Тому для будь-якого банку настільки необхідна чітка система комунікацій, що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища(6)».

Інструменти комунікаційної політики банка представлені на малюнку 1.1

Малюнок 1.1 - Інструменти комунікаційної політики

Особистий продаж - припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) бака зі споживачем.

Особистий продаж - усне представлення банківської послуги в ході бесіди з одним чи декількома потенційними клієнтами з метою удосконалювання акта купівлі-продажу.

Значення особистого продажу важко переоцінити при рішенні таких задач стимулювання, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до випробування продукту і його придбанню. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, установлення з нею тісних відносин і спонукання до визначених дій.

Техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш обличчями;

- сприяє встановленню різноманітних відносин - від формальних відносин «співробітник банку - клієнт» до міцної дружби. Дійсний менеджер, що прагне установити з клієнтом довгостроковий контакт, звичайно приймає його інтереси близько до серця;

- змушує клієнта почувати себе в якомусь ступені зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він випробує більш сильну потребу прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде міститися лише у висловленні ввічливої подяки.

У банківській сфері особливо широке поширення особистого продажу приходиться на останні роки. Вона вважається основним каналом комунікацій на корпоративному ринку, де всі виразний проглядається зсув акцентів на користь клієнта, ніж на географічний фактор. Орієнтація на особистий продаж на ринку середніх і великих організацій привела до істотної зміни системи доставки, що виражається у введенні спеціальних посад менеджерів по роботі з клієнтурою, що усе сильніше витісняють звичайних менеджерів відділень.

На відміну від останніх, спеціальні менеджери по роботі з клієнтами відповідають за забезпечення банківськими послугами конкретних корпорацій і одержання на цій основі задовільного прибутку. Менеджер відділення, же як правило, несе відповідальність за обслуговування визначеного географічного району.

Процес особистого продажу проходить ряд класичних стадій.

1. Підбір клієнта.

2. Підготовка до контакту з клієнтом.

3. Підхід до клієнта.

4. Представлення продукту.

5. Подолання можливих заперечень.

6. Висновок угоди й оформлення операції.

7. Наступний контакт із клієнтом.

Зупинимося на їхньому розгляді небагато докладніше.

1. Перша стадія процесу особистому продажу зв'язаний з підбором клієнта для контакту. Однак, при наявності продажу зв'язана з підбіром клієнта для контакту. Однак при наявності в банку відповідним чином налагодженої системи особистої зацікавленості персоналу в результатах роботи службовці, що відповідають за контакт із клієнтурою, самі також займаються пошуками потенційних клієнтів. При цьому серед головних критеріїв «перспективності» клієнта можна виділити стійкість фінансового стану, можливість задоволення його нестатків, а також «сприйнятливість» обличчя, що приймають рішення в компанії-кандидаті, до прийомів особистого продажу.

2. При підготовці до майбутнього контакту з клієнтом насамперед необхідно чітко поставити мети, яких банку хотілося б досягти в результаті переговорів зі споживачем. Ці мети можуть широко варіюватися: від попереднього ознайомлення з клієнтом до висновку угоди. Далі непогано було б спробувати з'ясувати, які основні нестатки компанії, у чому складаються її головні проблеми. Нарешті, варто прийняти рішення про те, яким образом найкраще установити контакт із клієнтом: особисто, по чи телефоні шляхом переписування. Крім того, необхідно визначиться згодом контакту.

3. У залежності від того, ким є клієнт - фізичною особою, представником малого чи бізнесу великої компанії, розрізняються мотиви і фактори, що визначають його поводження. Відповідно різними будуть і підходи до різних категорій клієнтів. Слід зазначити, що грамотний підхід забезпечує не тільки успіх окремого візиту, але і створює міцний фундамент для довгострокового співробітництва.

4. Найважливіша стадія процесу особистого продажу - це представлення продукту. Від того, як буде представлена та іл інша банківська послуга, у більшій мері залежить її імідж, відношення клієнта, а отже, і зацікавленість у її придбанні.

При презентації продукту службовець банку повинний вирішити ряд послідовних задач; привернути увагу клієнта, викликати інтерес і бажання споживача придбати послугу і, нарешті, спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі за назвою AIDA - Attention (увага), interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія).

5. Наступна стадія - уміння перебороти можливі заперечення клієнта - важливий крок на шляху до досягнення цілей особистого продажу. Заперечення клієнта можуть носити як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного порядку визначаються особливостями клієнта як особистості, і їхнє подолання жадає від банківського службовця гарних знань психології купівельного поводження, а також достатнього досвіду в цій області. Причина виникнення заперечень логічного порядку може критися у відсутності діючих переваг пропонованого продукту і (чи) недостатньо вмілому його представленні.

6. Вищою метою особистого продажу виступає висновок угоди. Однак, не всякий контакт із клієнтами може доходити до цієї стадії. Виняткове значення має уміння службовця відчути момент готовності клієнта до висновку угоди. Бажано, щоб висновок угоди відразу супроводжувалося відповідними процедурами по оформленню операції. Причому вони повинні бути нетрудомісткими і швидкими, по можливості - з мінімальними формальностями.

7. Як правило, відносини банку з його клієнтами носять довгостроковий характер, тому процес особистого продажу не може завершаться просто висновком визначеної угоди. Банк завжди зацікавлений у тім, щоб клієнт залишився вдоволеним послугою, тому що це забезпечує можливість подальшої взаємодії. Таким чином, логічним завершенням процесу особистого продажу є наступний контакт із клієнтом з метою виявлення ступеня задоволення його нестатків запропонованим продуктом. Цей етап дозволяє уточнити запити і побажання клієнтів, що стають фундаментом для удосконалювання окремих послуг і розвитку продуктового ряду банку.

Основними засобами особистого продажу є:

- Особисте спілкування у відділенні чи банку «удома» у клієнта, зв'язане з консультуванням і наданням послуг;

- бесіди по телефоні[6].

Стимулювання збуту - використання набору інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційної стратегії банку.

Границя між рекламою і стимулюванням збуту умовна. У той час як реклама в основному діє на етапі, що передує реалізації послуг, стимулювання збуту повинне підтримувати інші засоби комунікаційної політики з метою полегшити і прискорити продаж, Так, якщо банк розсилає поштою чи буклети проспекти як допоміжні засоби безпосередньо в місці реалізації банківських послуг (у відділенні чи банку при відвідуванні клієнта «удома»), те таку форму неособистих комунікацій прийнято називати стимулюванням збуту.

На відміну від реклами стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно не в змозі забезпечити стійкий попит на продукти банку і залучити нову клієнтуру для налагодження тривалих взаємин. Однак, слід зазначити, що ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті інших методів впливу на цільову аудиторію. Тому стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упалого попиту, підвищення поінформованості клієнтів про пропоновані продукти, створення їм необхідного іміджу(13)».

Інструменти стимулювання збутку можуть застосуються по трьох основних напрямках:

- для стимулювання споживачів;

- для стимулювання сфери торгівлі;

- для стимулювання самих співробітників банку.

До засобів стимулювання споживачів відносяться акції по залученню клієнтів, наприклад, організація консультативних днів, лотерей, вручення подарунків, проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків і т.п.

Перш ніж здійснювати заходу щодо стимулюванню збуту, необхідно установити мети стимулювання, що погодяться з загальною стратегією маркетингу і комунікаційною стратегією банку. Ці мети можуть бути спрямовані на:

- стимулювання великого споживання послуг;

- заохочення облич, не користуватимися раніше окремими банківськими продуктами, до їхнього випробування;

- залучення нових клієнтів.

При визначенні цілей стимулювання збуту необхідно приймати в увагу ймовірні відповідні дії конкурентів.

Для досягнення поставлених цілей стимулювання споживачів застосовуються різні інструменти. При ухваленні рішення про використання того іл іншого необхідно враховувати:

- мети стимулювання;

- особливості цільового ринку;

- ймовірний ефект і витрати, зв'язані з застосуванням окремого засобу;

- передбачувану відповідну реакцію клієнтів.

Стимулювання сфери торгівлі. Банки активно займаються стимулюванням сфери торгівлі, коли їхні послуги виявляються не безпосередньо, а через третю сторону, наприклад, споживчі кредити можуть даватися роздрібними чи торговцями продавцями автомобілів. У цьому випадку як інструменти стимулювання може виступати надання безкоштовних товарів, спеціальні знижки за обсяг, спільна реклама, торгові конкурси дилерів і премії дилерам.

Як мети стимулювання сфери торгівлі звичайно висувається досягнення найбільшого охоплення системою поширення, зведення на немає зусиль конкурентів по стимулюванню збуту і формування прихильності до банку в представників торгового сектора.

Серед інструментів стимулювання сфери торгівлі необхідно виділити наступні:

- надання спеціальних знижок;

- спільна реклама;

- надання рекламних і інших знижок, зв'язаних зі стимулюванням;

- премії-«штовхачі» дилерам (push bonuses);

- пропозиція сувенірів і інших подарунків;

- торгові конкурси дилерів;

Стимулювання співробітників банку відноситься до сфери мотивації персоналу. Воно спрямовано на підвищення якості обслуговування клієнтури і ріст виконавської майстерності.

Сьогодні багато банків з цією метою використовують різні премії, конкурси, подарунки і т.д.

Задачами стимулювання персоналу банка можуть бути:

- заохочення їхніх зусиль по відкриттю нових рахунків і «призиванню» додаткових послуг;

- заохочення до внесення пропозицій по різних напрямках діяльності банку, наприклад, по чи розробці удосконалюванню окремих послуг.

Конкретними інструментами стимулювання персоналу банку є наступні:

- грошові премії;

- подарунки;

- додаткові відпустки;

- конкурси.

Установивши мети і вибравши інструменти стимулювання збуту, співробітники відділу маркетингу повинні проробити наступне:

- зовсім виразно окреслити коло учасників програми стимулювання, тобто виділити цільові сегменти і зосередити основні зусилля на конкретних споживчих групах;

- визначити інтенсивність заходу щодо стимулювання збуту;

- прийняти рішення про природу засобів поширення інформації про програму стимулювання;

- визначити тривалість стимулювання;

- вибрати час проведення відповідних заходів;

- визначити бюджет стимулювання.

«Банк повинний установити постійний контроль за рівнем споживання окремих послуг до, протягом і після заходів щодо стимулювання для того, щоб виявити ступінь их впливу на окремі категорії споживачів. Аналіз результатів здійснення програми стимулювання збуту повинний вестися в двох напрямках: оцінка коротко і довгострокового ефекту від окремі заходи і від їхньої реалізації в комплексі[13]».

Паблик рилейшинз - полягає в тому, что в ринковій економіці пропозиція товарів і послуг розглядається як щось природне. Тому підприємства, фірми, банки оцінюються не тільки по якості й обсягам вироблених ними товарів і послуг, що робляться. Не менш важливо, наскільки те чи інше підприємство відповідає прийнятим суспільним нормам.

Задача PR - працювати над установленням довіри і сприйняття кредитного інституту серед громадськості. Зрештою метою є створення і збереження за допомогою придатних заходів позитивного іміджу банку, що покликано надалі, непрямим образом сприяти збільшенню його успіху на ринку.

Імідж банку - Навіщо банку імідж? Відповідь нам це питання здається одночасно і тривіальним і нетривіальної. Тривіальним, оскільки багато, причетним до банківської справи, досвід доводить цінність гарного іміджу банку. Нетривіальним, оскільки мало хто може чітко і ясно розкласти по поняттях, що це таке, що конкретно він дає і як його створити і підтримувати.

Банк працює з великою кількістю різних контрагентів - приватними особами, підприємницькими структурами, з іншими банками на міжбанківському ринку. Усі вони довіряють йому свої гроші. А довіра, на якому ґрунтується банківська система і банківська діяльність, створюється з працею роками, а губиться легко. Відповідно, банки є, чи ледве не самими тендітними, найбільш залежними від відношення ділової товариськості підприємницькими структурами.

Створення іміджу - це доведення до загального ведена основних достоїнств банку, їхнє випинання, одночасно зі спробою обійти мовчанням недоліки і труднощі.

Діяльність «паблик рилейшнз» (англ. - public relations, скорочено PR) і імідж банку співвідносяться як технологія і вироблений нею продукт.

PR - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між банком і його громадськістю.

PR - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій посібнику банку і здійснення програм дій в інтересах і організації і громадськості.

PR - це система дій по створенню, підтримці і трансформації іміджу, це сукупність цілеспрямованих інформаційних контактів із зовнішнім світом (тобто із суспільством) у рамках загальної іміджевої концепції.

І, отже, якщо банк має відділ PR, але немає чітко сформульованого бачення, яким повинний бути імідж банку сьогодні, через три місяці, через півроку, через рік в очах тих чи інших людей, то виходить, у банку ні «паблик рилейшнз».

Відносини з громадськістю з погляду суб'єктів можуть будуватися по декількох напрямках, серед яких найважливішими є наступні:

- організація зв'язків із засобами масової інформації;

- зв'язку з цільовими аудиторіями;

- відносини з органами державної влади і керування.

Функції «паблик рилейшнз» відповідно до сучасних представлень такі:

- установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між банком і громадськістю;

- створення позитивного образа організації (створення і підтримка свого іміджу, спростування перекрученої чи несприятливої інформації про банк, збереження його репутації);

- створення в співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах банку;

- розширення сфери впливу банківської організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Відносини з засобами масової інформації. Відносини з засобами масової інформації є двосторонніми. Взаємна довіра і повага між банком і СМИ служать необхідною заставою гарних відносин.

Від імені посібника у відносини зі СМИ вступає співробітник банку, відповідальний за зв'язок із пресою. Він вирішує три основні задачі:

- надавати матеріали для печатки, по яких потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;

- відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

- стежити за повідомленнями печатки, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності міри до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Контроль ефективності PR-заходів. Робота з громадськістю зіштовхується в області контролю за ефективністю з такими труднощями, як і реклама: відносно легко визначити витрати, однак дуже складно - прибуток як результат PR. Основною умовою для виміру ефективності є визначення цілей. Оскільки мети PR у загальному носять якісний характер (наприклад, «гарний імідж»), можна спробувати створити допоміжні критерії за допомогою кількісних величин. Так:

- «ступінь популярності» наприклад, сигналізує про діл облич у тієї чи іншій цільовій групі, що мають представлення про самий банк, про його визначений продукт;

- «ступінь поінформованості» визначає кількість клієнтів, обізнаних про діяльність і цілях банку і т.п.

Організація роботи банківської прес-служби.

Розжарення конкуренції за клієнтів і вкладників в українській банківській системі вже наблизився до оцінки, коли без активних маркетингових заходів з використанням методів «паблик рилейшнз» зміцнення позицій на ринку для багатьох банків стає скрутним. Тому деякі банки у своїй структурі вже створили служби по зв'язках із громадськістю.

Типи PR-служб українських банків.

1) «замкнуті»;

2) «захисники»;

3) «активні».

«Замкнуті» - зі своєї ініціативи ніяких PR-кроків не починають і виконують роль примітивного рекламного відділу в банку.

«Захисники» - болісно реагують буквально на усіх.

Будь-яке згадування їхнього банку не в змісті, що вихваляє, викликає буру обурення, погрози подати в суд (які, до речі, так і залишаються погрозами в силу відсутності для цього реальних причин), знайти управу і т.д. Що, до речі, теж аж ніяк не сприяє налагодженню контактів.

Прес-служба другого типу в принципі, нормально йде на контакт із журналістами, особливо відразу ж після «нанесеної образи», але наполягають на тому, щоб інформація про їхній банк завжди була винятково позитивною. Однак подібного ентузіазму вистачає не надовго. Самостійно роботою і налагодженням контактів зі СМИ така PR-служба не займається.

«Активні» - це прес-служба пробувати активно працювати зі СМИ.

PR-служба такого типу велика рідкість. У своїй діяльності вони намагаються скопіювати і якось пристосувати до нашої дійсності принципи роботи служб public relations західних банків і компаній, почерпнуті зі спеціальної літератури і навчальних семінарів, проведених в Україні представниками цих банків і компаній(6)».

У принципі, у цьому немає нічого поганого. Однак механічне перенесення чужого досвіду часто приводить до ситуації, коли така прес-служба починає пропонувати себе усім, завжди і скрізь, причому часто не тому, кому нужно, і не там, де нужно. Це приводить до нераціональної витрати сил і засобів, що з успіхом могли б бути спрямовані на розвиток чітко визначених напрямків взаємодії зі СМИ.

Прямий маркетинг. В даний час до традиційних засобів спілкування людей, - газети, радіо, телебачення, - додалися новітні засоби комунікацій, - комп'ютери, факси, стільникові телефони, пейджеры. Застосування нових технологій дозволяє багатьом фірмам перейти від використання засобів масової інформації до більш цільових засобів просування товарів - прямому маркетингу.

Фахівці визначають прямий маркетинг як інтенсивну маркетингову систему, у якій використовується одне чи кілька засобів комунікацій, спрямованих на одержання відгуку споживача: або у виді прямого замовлення на чи товар послугу, або у виді запиту на подальшу інформацію, або у виді звертання за товаром ( послугою) в офіс (банк, магазин).

Для прямого впливу на дійсних чи потенційних клієнтів у прямому маркетингу використовуються: пошта, телефон, факс, електронна пошта (E-mail) і інші неособисті засоби зв'язку. Всі існуючі на даний момент засобу прямого маркетингу мають загальні характерні риси: вони є немасовими, орієнтованими на споживача, оперативними і що обновляються.

Відмінністю прямого маркетингу від класичної реклами є індивідуальний підхід до адресата і те, що адресату одночасно рекомендується відповісти на те іл інша пропозиція. Змістом пропозиції можуть бути, наприклад, ради придбати продукт, запросити чи проспект домовиться про зустріч. Від роботи з громадськістю прямий маркетинг відрізняється конкретністю пропозиції. Від особистого продажу - лише формою встановлення контакту через неособисті засоби зв'язку.

«У банківській сфері можуть використовуватися наступні засоби прямого маркетингу:

- пряме поштове розсилання;

- продажу з використанням телефонів;

- продажу з використанням комп'ютерних мереж.

Банкам випливає повернуться обличчям до реальностей сьогоднішнього дня й удосконалювати використовувані ними комунікаційні засоби в тій мері, у якій це дозволяє сучасна технологія і відповідні системи забезпечення безпеки угод[16]».

Залучення нових клієнтів жизненно необхідно для розвитку банку, хоча це і створює для службовців банківської філії додаткові проблеми. Возможно, самим головним джерелом нових клієнтів є мережа особистих взаємин, установлюваних працівниками філії з місцевим населенням. Активне зміцнення контактів з місцевими адвокатами, бухгалтерами й іншими професіоналами має величезне значення, сам банк хоче, щоб его ім'я спливало при пошуку нових фінансових можливостей.