Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Имидж политика в современных массовых коммуникациях



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА

§ 1 Понятие имиджа политического лидера

§ 2 Типы и коммуникативная структура имиджа политика

§ 3 Трансформация моделей формирования имиджа политика в России

ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА В РОССИИ

§ 4 Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера

§ 5 Особенности восприятия имиджа политического лидера в России

§ 6 Перспективы развития имиджа политика в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современных условиях трансформации российского общества имидж политического лидера представляет для исследователей особый интерес.

По оценкам различных исследователей в условиях становления информационного общества коммуникативные процессы приобретают принципиально иные формы, которые вызваны коммуникативным воздействием на индивида масс-медиа, виртуализацией пространства, в котором аудитория СМК является потребителем образов, имиджей и симулякров. имидж политический лидер

Процесс гражданского выбора, голосование за того или иного политика так же приобретает виртуальный характер. Как отмечает французский социолог Ж. Бодрийяр, «борьба за власть в информационном обществе - это не борьба партий, не конкуренция предвыборных программ. Это борьба имиджей, которые создаются рейтингами, имиджмейкерами и т.д. А сами политики необходимы лишь в качестве «информационных поводов» Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000. С. 184.^. Тем более что в условиях избирательной кампании объемы подаваемой информации значительно возрастают.

Таким образом, становится все сложнее донести определенную информацию, послание до аудитории, рискуя, что оно затеряется в глобальном информационном пространстве. В этой ситуации имидж является «естественным продуктом обработки больших массивов информации, являясь свернутым текстом, с помощью которого информация передается как на вербальном, так и на невербальном уровнях» ²Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000. - С. 325..

С одной стороны, в постперестроечной России практика политического консультирования развивается достаточно активно - на сегодняшний день на рынке успешно функционируют сотни агентств, оказывающих услуги в области имиджирования. С другой стороны, ощущается потребность в квалифицированных кадрах - имиджмейкерах, так как профессионалами в области имиджелогии себя считают представители самых различных специальностей - психологи, политологи, рекламисты, специалисты в области PR, дизайнеры, стилисты, визажисты и многие другие. Каждый из специалистов, подходит к формированию имиджа политического лидера с позиции собственной профессиональной подготовки и/или практических навыков. Тем не менее, процесс формирования имиджа политического лидера предполагает более углубленные и специализированные теоретические знания, которые не позволяют сводить процесс создания имиджа до личного стиля, прически, макияжа и т.п. Очевидна потребность в новых специалистах - имиджмейкерах, имеющих адекватную профессиональную подготовку новой социально-политической ситуации в России.

Ограниченная компетентность специалистов в области имиджелогии - одна из основных проблем сегодняшнего рынка услуг политического консультирования.

Следовательно, актуальность темы исследования определяется демократизацией общества, избирательной системой России, развитием и влиянием средств массовых коммуникаций на социально-политические процессы, повышенной значимостью коммуникативного воздействия в избирательных кампаниях, формированием рынка политического консультирования в области имиджирования, разнопрофильностью специалистов, занимающихся формированием имиджа политического лидера и недостаточностью теоретических исследований понятия имиджа политического лидера, процесса его формирования, восприятия и эффективности.

Степень разработанности темы. Наука об имидже - имиджелогия возникла на пересечении многих наук как прикладная отрасль знания в ответ на изменения, происходящие в современном обществе. Тем не менее, особое внимание имиджу уделяется в социологии и психологии, так как имидж стал неотъемлемой частью общественной жизни. За постперестроечный период накоплен существенный эмпирический опыт, который требует теоретического обоснования и дальнейших исследований.

Многие исследователи отмечают, что социальное знание об имидже правомерно соотнести с работами античных историков, однако фундаментальные исследования имиджа политического лидера начались только в XX веке.

Так, в работах зарубежных авторов в основном изучается воздействие имиджа на электоральное, потребительское поведение, а так же имидж исследуется как рекламная и пропагандистская технология. В рамках данного подхода следует отметить работы Гоулд Ф., Джеймс Дж., Дэвис Ф., Марлоу Ю. и др.

Рассмотрение понятия имиджа в работах отечественных авторов было связано с изучением личного имиджа - политического лидера, общественного деятеля, государственного служащего, учителя, и др. Существенный вклад в это направление внесли работы Иванниковой О.В, Егорова-Гантман Е.В., Кошмарова А.Ю., Ромашкиной Р.Ф., и др.

В рамках второго направления исследуются технологии, специфика, факторы и условия формирования корпоративного имиджа - как коммерческих организаций, так политических и общественных. Среди исследователей, работающих в данном направлении, следует отметить Горбаткина Д.А., Гришунину Е.В., Захарову С.Е., Огородову Е.Ю. и др.

В настоящее время наиболее актуальной является проблема формирования имиджа политического лидера. Можно выделить несколько подходов к рассматриваемой проблеме.

Первый подход - технологический. В рамках данного подхода подробно изучаются и описываются формы передачи информации о лидере - биография, фотографии, - встречи с избирателями, листовки, реклама и т.д. Процесс создания имиджа рассматривается как ряд логически выстроенных приемов, презентующих политического лидера. Среди авторов, работающих в данном направлении можно отметить Амелина В.П., Жмырикова А.Н., Левчик Д.А., Максимова А.А., Устименко С.В. и др.

Другой подход - стратегический - предполагает изучение формирования имиджа как процесса разработки стратегии и тактики презентации политического лидера. Основной акцент делается на различных приемах - «тактики вывода героя», техники аттракциона и т.п. К исследователям, работающим в рамках стратегического подхода относятся Абашкина Е., Блажанов Е.А., Викентьев И.Л., Егорова-Гантман Е.В. и др.

Следующий - маркетинговый подход, рассматривает политику как конкурентный рынок, функционирующий по всем законам коммерческого маркетинга. Так, имидж это товар, который необходимо продать, покупателями выступают избиратели, единица расчета - голоса, места продаж - избирательные участки, и т.д. Данный подход развивают такие авторы, как Евстафьев В., Жуков К., Карнышев А, Ковлер А.И., Коноплин Ю.С., Лобанов В.В., Лисовский С. и др.

Четвертый подход - манипулятивный - подразумевает формирование имиджа посредством жестких информационных или психологических атак сознания целевой аудитории имиджа. Это так называемые «информационные войны» и «психологические войны». Данное направление представляют Власов А.И., Грачев Г., Мельник И. и др.

И последний, наименее разработанный подход - коммуникативный, в рамках которого рассматривается поэтапный процесс формирования имиджа, каналы имиджевой коммуникации, особенности их использования и восприятие имиджа политического лидера. В рамках коммуникативного подхода работают такие исследователи, как Амелин В.Н., Анохина Н.В., Балашова А.Н., Богомолова Л., Веденеев Ю.А., Грошев И.В., Левчук Д. А., Смолякова В.В., Устименко С.В., Штернлиб Н.В. и др.

Как показал анализ источников, отсутствуют комплексные исследования коммуникативного аспекта формирования имиджа политического лидера. Так, в научной литературе «нет единства мнений относительно коммуникативной структуры имиджа политического лидера, а также этапов коммуникативного процесса формирования имиджа. Недостаточно изучены факторы, влияющие на этот процесс.

Цели и задачи исследования. Целью дипломной работы является комплексное исследование формирования и восприятия имиджа политического лидера в России в контексте использования СМК (средств массовой коммуникации).

Цель может быть достигнута посредством решения следующих задач:

1. Концептуализировать понятие имиджа политического лидера;

2. Рассмотреть коммуникативную структуру и типологии имиджа политического лидера;

3. Исследовать модели формирования имиджа политического лидера в России;

4. Охарактеризовать этапы коммуникативного процесса формирования имиджа политического лидера в России;

5. Проанализировать особенности восприятия имиджа политического лидера целевыми группами в России;

6. Выявить перспективы развития имиджа политического лидера в российском обществе.

Объектом исследования является имидж политического лидера в средствах массовой коммуникации России.

Предмет исследования - процесс формирования и восприятие имиджа политического лидера в СМК России.

Методология исследования. Исследование имиджа политика предполагает реализацию принципов системного, структурно-функционального анализа, позволяющих рассмотреть структуру, типы, процесс формирования имиджа политического лидера и особенности его восприятия в России. Автор опирался также на теории символического интеракционизма, как теоретико-методологического направление, сосредоточившиеся на анализе социальных коммуникаций преимущественно в их символическом содержании, что способствовало исследованию формирования имиджа политического лидера в коммуникативном аспекте.

Научная новизна исследования выражается в следующем:

- Предложено понятие имиджа политического лидера с позиций целенаправленно конструируемой коммуникативной структуры;

- Определены критерии типов имиджа политического лидера по профессиональной принадлежности, социальным образам, политическим мифам и архетипам, идеологической и партийной принадлежности, а так же элементы коммуникативной структуры имиджа: характеристики политического лидера и аудитории имиджа, идеальный имидж, социальное ожидание, социальный заказ, сообщения.

- Исследованы ретроспективная и актуальная модели формирования имиджа политического лидера в России;

- Охарактеризованы этапы коммуникативного процесса формирования имиджа политического лидера: этап диагностики коммуникативного поля, сопоставления, формирования концепции имиджа, планирования и реализации.

- Проанализированы факторы, влияющие на восприятие имиджа политического лидера в России: процессы трансформации массового сознания, низкая степень доверия рекламе, ангажированность СМИ, фактор «страха возврата к прошлому», самооценки общества, базовых потребностей, идеологический фактор, фактор партийной принадлежности и политической программы.

- Выявлены сценарии развития имиджа политического лидера в России - позитивный, умеренный и негативный.

Положения, выносимые на защиту:

1. В коммуникативном аспекте имидж представляет собой целенаправленно конструируемую коммуникативную структуру, существующую в сознании социальных групп, и отражающую представления о политических, психофизиологических, социальных, и пр. аспектах личности, деятельности политического лидера. Имидж формируется и функционирует исключительно в результате и/или процессе взаимодействия политического лидера (или другого инициатора коммуникации) с социальными группами, адаптируясь к социально-политическому коммуникативному полю, и изменяясь под воздействием внешних и внутренних факторов.

2. Типологизация имиджей классифицируются по следующим критериям: профессиональная принадлежность, социальный образ, политические мифы и архетипы, идеологическая и партийная принадлежность. Коммуникативная структура имиджа политического лидера подвижна, и включает в себя постоянно взаимодействующие элементы: характеристики политического лидера - биологические, психологические и политические, поле жизнедеятельности, его цели; идеальный имидж; сообщения - вербальные и невербальные знаки, перфоманс; социальное ожидание; социальный заказ; характеристики аудитории имиджа - социальные, архетипы, установки, знаковые системы, потребности и проблемы, культурологический и социальный аспекты, политическую и экономическую ситуации.

3. Формирование имиджа политического лидера в России осуществляется при трансформации ретроспективной модели и переходе к актуальной модели. Ретроспективная модель сформировалась в политическом поле жесткого доминирования одной идеологии, исключавшей рынок имиджей политических лидеров. Становление актуальной модели создания имиджа политического лидера совпадает по времени с формированием политического рынка в России и характеризуется открытостью коммуникативной системы, наличием свободных операторов политической коммуникации и дальнейшая трансформация модели предполагает постоянную адаптацию к коммуникативному полю.

4. Процесс формирования имиджа политического лидера носит субъект-субъектный характер, и включает трех основных субъектов: аудиторию имиджа, которая является коллективным субъектом восприятия, сам объект восприятия - политический лидер, и третий субъект - имиджмейкер или группа имиджмейкеров. Коммуникативный процесс формирования имиджа представляет собой взаимодействие участников данного процесса, учитывает коммуникативную среду его формирования и включает в себя пять этапов: этап диагностики коммуникативного поля, сопоставления, формирования концепции имиджа, планирования и реализации.

5. На восприятие имиджа политического лидера в России оказывают влияние следующие факторы: процессы трансформации массового сознания, низкая степень доверия рекламе, ангажированность СМИ, фактор «страха возврата к прошлому», самооценки общества, базовых потребностей - в частности, сохранение жизни и здоровья, низкий уровень электоральной культуры, степени вовлеченности в политические процессы и др. Незначительна роль идеологического фактора, партийной принадлежности, политической программы.

6. Можно обозначить три возможных сценария для дальнейшего развития и функционирования имиджа политического лидера в России: позитивный, умеренный и негативный. Вероятность реализации сценариев напрямую зависит от социополитической ситуации в стране, а именно от: процессов демократизации России, развития политического рынка, электоральной культуры, степени контроля государства над СМИ, использования административного ресурса, совершенствования избирательного законодательства и др.

Практическая значимость исследования связана с использованием его выводов в дальнейшем изучении функционирования имиджа политического лидера, в условиях информационного общества. Положения и выводы дипломной работы могут быть использованы органами управления, структурами по работе с общественностью, имиджмейкерами относительно формирования эффективного имиджа политического лидера.

К результатам исследования можно обращаться как к научному и фактическому материалу при подготовке курсов лекций и семинаров по имиджелогии, социальным коммуникациям, социологии политики, рекламы и PR.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы из 189 источников.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА

§ 1. Понятие имиджа политического лидера

Имидж - категория, универсально применимая, к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также: к торговой марке («Мерседес» - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов - имидж качества.

В коммерческой сфере имидж помогает продавать товары, передавать необходимую информацию потенциальным потребителям, формировать положительное отношение к той или иной фирме, компании, корпорации, товару. В социальной среде, имидж оказывает влияние на многие процессы, в т.ч., и на поведение индивидов, на становление личности, на выбор профессии, так как имидж является категорией не только экономической, но и социальной.

Одним из наиболее интересных и актуальных продолжает оставаться понятие «имидж политического лидера». На сегодняшний день в России существуют сотни различных консалтинговых агентств, групп политтехнологов, которые в числе своих услуг декларируют формирование имиджа политического лидера. Появились профессиональные ассоциации и объединения, нацеленные на повышение профессионального уровня имиджмейкеров. Формируется новое направление в теоретической науке - имиджелогия. Тем не менее, имидж политического лидера продолжает оставаться одной из наименее изученных категорий, что прослеживается и в отсутствие устойчивого определения имиджа политического лидера.

Прежде, чем рассматривать подходы к определению имиджа политического лидера, необходимо определить, что подразумевается под «политическим лидером». Политический имидж тесно связан с политическим лидерством и для понимания политического лидерства важное значение имеет исследование его природы. Приоритет здесь принадлежит зарубежным политологам и социологам.

Существует разброс мнений в определении самого понятия «политическое лидерство». Одни исследователи делают акцент на взаимовлияние субъектов, политического процесса при совместной деятельности в политической сфере общества. Другие концентрируют внимание на эффективности результатов деятельности и в этом видят суть данного явления. Третьи считают лидерство одним из механизмов интеграции групповой деятельности, регулирования отношений между людьми, искусством установления консенсуса индивидов, социальных групп, политических институтов, общества в целом.

Например, американский ученый Парсонс Т. считает лидерство функций группы, направленной на самоподдержание и. управление ее структурой. Тип взаимодействия в группе определяет формальное и неформальное лидерство. Лидер, обладающий авторитетом, высоким уровнем влияния на членов группы, компетентностью, образованностью, широтой взглядов, становится ее неформальным лидером Васильев В. Как же все-таки выбирать Госдуму // Независимая газета. - 1997. .

Блондель А.Ж. считает, что, по сути, и по форме, лидерство есть феномен власти. Он рассматривает лидерство как способ ее организации, основанной на умении сплотить граждан в совместной деятельности⁴ Волин В. Как накликать президента // Кампания. - 2000.- 26 дек. - С. 15..

Демидов А.И. и Федосеев А.А. отмечают, что «политическое лидерство - это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого одни люди выражают и знают потребности, интересы своих последователей и в силу этого обладают престижем и влиянием, а другие - отдают добровольно часть своих политических, властных полномочий и прав для осуществления их целенаправленного представительства и реализации» Гринберг Т.Е. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1998, - С. 28..

Представляет интерес формулировка политического лидерства Фрелиха Н. и Оппенгеймера Дж. Это вид «политического предпринимательства» на политическом рынке, при котором политические предприниматели в конкурентной борьбе обменивают свои программы решения общественных задач на руководящие должности; специфика политического предпринимательства состоит в персонал из акции «политического товара», его отождествлении с личностью потенциального лидера, а также в рекламировании этого «товара» как общего блага» Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. - 1993. - №4. - С.23..

Столь различные толкования понятия «политическое лидерство» свидетельствует о его важности и многоплановости. Для большинства теоретиков лидерство является феноменом, описывающим процессы влияния в группах, организациях, направленное на координацию групповых действий и отношений в ходе достижения групповой цели. «Влияние является психологической основой лидерства, и подразумевает процесс взаимодействия между людьми» Социология: Энциклопедия / Сост. Абушенко В.Л., Грицианов А.А., Евелькин Г.М., Соколова Г. R, Терещенко О.В. - Мн., 2003. - С. 538..

Некоторые исследователи⁸ Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Под ред. Д.п.н. Е.В. Егоровой - Гантман,- М 1994.-С. 92. отмечают, что политическое лидерство высокого уровня, по сравнению с лидерством в небольшой группе, имеет ряд существенных отличий и позволяет выделить два самостоятельных типа лидерства:

- лидерство «лицом к лицу», осуществляемое в небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно взаимодействовать между собой;

- отдаленное лидерство, т.е. лидерство вождей, за которыми идут многочисленные массы. Важнейшей чертой данного типа лидерства является опосредованное общение, т.е. взаимодействие происходит с помощью различных СМИ и промежуточным элементом подобного взаимодействия выступает имидж.

В исследовании имиджа политического лидера представляет интерес именно отдаленное лидерство, в категорию которого относится политическое лидерство, так как политический лидер не может воздействовать на значительное число людей без использования средств массовой коммуникации.

У политики среди прочих свойств есть и такая неустранимая, естественная черта, как публичность. Имидж возникает только тогда, когда носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия.

Но, так как лидер не может предстать перед аудиторией средств массовых коммуникаций «...во всей полноте своих человеческих проявлений, от лидера как бы абстрагируется определенный образ, включающий в себя реальные черты личности, и проекцию свойств отражающих интересы электората»Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.. 2000. - С. 13..

Проанализировав определения имиджа у различных авторов, можно отметить, что это явление достаточно сложное и неоднозначное. В большинстве изученных источников определения имиджа политического лидера идентичны друг другу. Приведем и рассмотрим наиболее часто встречающиеся.

Можно выделить два основных подхода к изучению имиджа политического лидера.

Согласно первому подходу имидж рассматривается как личностно- ориентированный, направленный на изучение восприятия политиком собственного имиджа («Я-концепция»). Это подход, ориентированный на психологические особенности политического лидера через выявление когнитивной, оценочной и поведенческой составляющих, где особое внимание уделяется психологическому аспекту изучения имиджа. В рамках данного подхода можно выделить работы Абашкиной Е.Б., Егоровой-Гантман Е.В., Косолаповой Ю.Н. Ольшанского Д.В., Перелыгиной Е.Б., Плешпкова К.В., и других авторов.

В рамках второго подхода рассматривается имидж ориентированный во вне, т.е. с точки зрения маркетинговых, рекламных, избирательных технологий, массовых прагматических коммуникаций. Имидж изучается как инструмент, механизм, средство, способ воздействия на социальные группы. Существенный вклад в рамках второго подхода к изучению имиджа внесли своими работами - такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И., Лисовский С., Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В., и другие.

В дипломной работе предполагается работать в рамках второго подхода, рассматривая имидж не только как инструмент воздействия на аудиторию, но и как способ взаимодействия социальных групп и политического лидера.

Итак, что же такое имидж? Дословно английское слово «image» переводится как образ.

По мнению одного из первых исследователей проблемы имиджа политика в пост советских странах - Почепцова Г., имидж представляет собой «обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я» Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М., 2000. - С. 545.. Автор поясняет, что за имиджем (т.е. публичным «я») может скрываться иное «я».

Тем не менее, публичное «я» не означает раскрытие реальной личности политика - это, скорее, конструирование публичного «я» на основе внутреннего «я», результат целенаправленной деятельности, как самого политика, так и ряда других субъектов. Данное определение имиджа политика наиболее расплывчатое, но, по сути, верное. Таким образом, следуя подходу автора, имидж это целенаправленно формируемый образ политика, основанный на неких реальных характеристиках субъекта, например таких, как пол, возраст, политическая принадлежность и т.п.

Рассматривая понятие имиджа Почепцова Г., мы можем провести аналогию между имиджем политика и упаковкой товара - с упаковкой мы знакомимся раньше, чем с самим товаром. Упаковка дает нам информацию о товаре, о его сроке годности, стране-производителе, составе и т.д. Упаковка информативна по своей сущности, даже ее цвет и размер дают нам некую информацию. И только развернув упаковку мы имеем возможность пользоваться самим товаром, оценивать те или иные его характеристики. Ту же самую функцию выполняет и имидж политического лидера, но, в отличие от упаковки, имидж нельзя «развернуть» и «пощупать» политика.

Таким образом, «упаковка» политика далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и, в некоторой степени дезориентирует избирателя, сводит проблему политических предпочтений, симпатий и выбора к борьбе имиджей. В результате, сильнейший политик тот, который сумеет понравиться целевой аудитории, а не более достойный.

Егорова-Гантман Е. и Плешаков К. дают более четкое определение имиджу политического лидера, который рассматривают как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей»¹¹ Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М., 2002. - С. 5..

Но, имидж политического лидера не ограничивается формированием исключительно политического образа. Что подразумевает под собой политический образ? Определенные политические взгляды, отношение к той или иной политической партии, идеологии и т.д. Но для избирателей также важен образ социальный (например, социальный статус политического лидера), образ личностный (например, его характер, харизматичность, внешний вид и т.д.). Таким образом, мы не можем ограничивать понятие имиджа политического лидера лишь конструированием политического образа.

Тем не менее, В. Егорова-Гантман, рассматривает имидж не только с точки зрения теоретика, но и с точки зрения практика, что, повышает ценность и значимость ее исследований. Так, автор вводит в теоретическую имиджелогию новое понятие, которое сложилось в практике политконсультантов - «стратегический образ». Под стратегическим образом подразумевается «имидж, который строится с помощью политической рекламы и других средств для достижения политических целей исходя из определенной стратегии» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. -М., 2002. - С. 5..

Шерова Л. в одной из своих работ называет имидж стереотипом: «Мы живем стереотипами и общепринятыми правилами и нормами. Один из таких стереотипов - имидж, во многом являющийся плодом нашего воображения, которое подталкивают или стимулируют различные факторы» Шерова Л.М. Работаем со средствами массовой информации каждый день. - М., 2002. - С. 130.. Но, в данном случае оппонирует ей Лисовский С., отмечая, что «в отличие от имиджа, стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Благодаря своей расхожести и схематичности, стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может» Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М., 2000.-С. 103.. Имидж это, скорее, «стреотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании» Краткий психологический словарь / Под общ. ред. Петровского А.В., Ярошевского М.Г. - Ростов н/Д._г 1998. - С. 369-370..

Таким образом, понятие имиджа тесно связано с понятием массового сознания, которое представляет собой «шаблонное, депересонализированное сознание рядовых граждан развитого индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием СМИ и стереотипов массовой культуры, а также для обозначения одной из форм дотеоретического миропонимания, основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной иерархии» Социология: Энциклопедия / Сост. Абушенко В.Л., Грицианов А.А., Евелькин Г.М., Соколова Г. Н., Терещенко О.В. - Мн., 2003. - С. 538..

Имидж динамичен, поскольку зависит от многих факторов, он постоянно изменяется и адаптируется к новым условиям, в отличие от стереотипов. Имидж включает в себя не только реальные свойства и характеристики личности, но и целенаправленно формируемые - виртуальные. Стереотип нивелирует характеристики объекта, являясь его упрощенным образом, свернутым текстом.

Далее, в этой же работе, автор, определяет имидж как «впечатление, которое производит политический лидер на своих коллег, конкурентов, журналистов, сторонников и противников и политически не ангажированное население» Шерова Л.М. Работаем со средствами массовой информации каждый день. - М., 2002. - С. 130.. Следуя данному определению, мы можем сделать вывод что Шарова, скорее всего, не разграничивает понятия «имидж» и «образ», с чем согласиться нельзя. Хотя дословно «image» и переводится как «образ», но в русском языке данные понятие несколько отличны.

«Образ - мысленный или вещественный конструкт, представляющий какой-либо объект». «Это субъективное отражение той объективной политической реальности, например личности или политических действий или программ, которую мы наблюдаем» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М., 2002. - С. 5.. В отличие от имиджа, образ возникает и трансформируется спонтанно. В данном случае, следует согласиться с Леонтьевым Д. - исследователь понимает имидж как «впечатление, которое конструируется целенаправленно и сознательно, а образ - впечатление, которое формируется спонтанно» Леонтьев Д. Подсознательное воздействие банковской рекламы: диагностика и конструирование имиджа, http://www.nns.ru/archive/banks/1997/12/05/evening/36.htm]..

Таким образом, и образ, и имидж - есть наше знание о субъекте. Политический лидер не может лично донести каждому избирателю определенную информацию о себе, да и не каждый избиратель готов воспринимать данную информацию.

Так или иначе, наше знание о политическом лидере складывается на основе того, что мы слышим о нем (например, в СМИ, или от друзей и т.д.) или на основе той информации, которую дает нам сам политик, посредством своих действий, речи, своего внешнего вида, манеры одеваться и т.п. Перцептивный аспект имиджа заключается в процессе формирования знания о политическом лидере, посредством «прочтения» за теми или иными характеристиками (внешний вид, манера говорить и т.д.) его психологических свойств, особенностей поведения и т.п. Соответственно, независимо от того возникает ли образ политика спонтанно, или это целенаправленно, концептуально формируемый и внедряемый в сознание имидж, и то и другое - это все, что мы знаем о политике. Но образ возникает спонтанно, он не контролируем, не прогнозируем, не целостен и может нанести существенный вред политику, в случае, если будет отрицательным или неприемлемым для целевой группы избирателей данного политика. Имидж же предполагает определенный процесс формирования образа, с учетом как внешних факторов (например, экономическая, политическая ситуация в стране), так и внутренних (особенности самого политика).

Имидж политика сам по себе явление целеполагающее, так как имиджмейкеры, как и сам политик, имеют некую цель, которой пытаются достичь с помощью имиджа. Например, целью может являться избрание политического лидера на тот или иной пост, таким образом, одной из задач выступает привлечение симпатий и голосов, определенных групп электората. Имидж же является одним из инструментов воздействия на потенциальные электоральные группы, и таким образом, способствует достижению цели.

Итак, если имидж есть впечатление, то это целенаправленно создаваемое впечатление. Малкин Е. и Сучков Е., также отмечают, что с формальной точки зрения «имидж» и «образ» абсолютно тождественны Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - М., 2002. - С. 97., но, авторы все-таки разграничивают данные понятия по иным критериям, чем те, о которых написано выше. Так, под имиджем понимается внешний вид политика, его манера держаться и говорить и т.д.. А под образом кандидата - представление о нем, которое формируется в головах избирателей.

Если следовать данному пониманию образа и имиджа, то получается, что образ является следствием имиджа, т.к. представление, которое «формируется в головах избирателей» формируется, в том числе, и на основе восприятия его внешнего вида, манеры держаться и т.д. Т.е. образ формируется на основе имиджа? Присутствует некоторая непоследовательность в трактовке понятий. Безусловно, можно согласиться с тем, что имидж это явление, которое существует лишь в «головах избирателей», т.к. не имеет физической формы. Но, в таком случае, внешний вид политического лидера, манера говорить и т.д. - это средства, с помощью которых формируется имидж, но не сам имидж.

Изучив различные подходы к имиджу, ростовский исследователь Таранцов В. делает вывод, что имидж «выступает в разных ипостасях и представляет собою: состояние политической культуры лидера, фрагмент политической реальности, инструмент, с помощью которого приходят к власти, самовыражение политического лидера, кандидата в лидеры и т.д., символ среди символов, наглядное свидетельство иллюзии совместимости политики и народа, переменную величину, свидетельство самоадаптации, синтез ума, воли, внешности, сознания и деятельности, предпосылка для карьеры». Данные понятия несвязанны между собой и не обоснованны самим автором. Из всех предложенных синтезированных подходов можно согласиться лишь с некоторыми. Например, с тем, что:

- имидж является инструментом, с помощью которого приходят к власти. Об этом кратко сказано выше, и более подробно рассмотрено в анализе основных функций имиджа;

- имидж в определенной степени является символом среди символов, т.к. политик с помощью имиджа может символизировать, например, то или иное будущее (как Ельцин, в свое время, олицетворял демократическое будущее) или прошлое (как Ленин, и по сей день, олицетворяет коммунистическое прошлое);

- имидж это фрагмент реальности, т.к. имидж существует как явление в социальной и политической действительности, общественной жизни;

- самовыражение политического лидера. Безусловно, в некоторой степени имидж является и самовыражением политика, и это постоянно изучается психологами. Данной проблеме посвящен ряд исследований в области психологии (см. например работы Авцинова Г.А. Богомолова Л., Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. и др.).

С остальными утверждениями Таранцова В.П. согласиться сложно, т.к. сами по себе данные утверждения весьма спорны, а сам автор их не обосновывает.

Проанализировав ряд подходов к определению имиджа политического лидера, мы можем дать следующие определение данному явлению.

Имидж - целенаправленно конструируемая коммуникативная структура, существующая в сознании социальных групп, и отражающая представления о политических, психофизиологических, социальных, и пр. аспектах личности, деятельности политического лидера. Имидж формируется и функционирует исключительно в результате и/или процессе взаимодействия политического лидера с социальными группами, адаптируясь к социально-политическому коммуникативному полю, и изменяясь под воздействием внешних и внутренних факторов.

Таким образом, имидж политика целесообразно рассматривать в рамках прагматических коммуникаций, под которыми понимаются «процессы направленной передачи информации, жестко ориентированной на получение адекватного эффекта» Гундарин М.В., Ситников А.П. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. - М., 2003. - С. 14..

Имидж является феноменом многослойным, отражающим знание массовой аудитории о политическом деятеле, включая его социально- политические, физиологические и психологические характеристики. Но это знание может не соответствовать своему прообразу.

Имидж политического лидера формируется на основе его личности и включает в себя как реальные характеристики и особенности лидера, так и виртуальные, не имеющие под собой никакой основы. Имидж является промежуточным элементом взаимодействия между политиком и социальными группами, так как политик не может лично коммуницировать с каждым человеком, избирателем, он обращается к аудитории посредством СМК, при этом теряя собственную реальность. Имидж формируется и существует только в процессе коммуникации и благодаря коммуникации. Имиджа не существует вне сознания целевой аудитории.

Как отмечает Музыкант В., «имидж стал вытеснять живую личность» Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998. - Ч. 2. - С. 40.. Реальные личность и деятельность политика являются «информационным поводом, то есть служат своего рода алиби для тех, кто формирует имидж» Иванов Д.В. Виртуализация общества. - Спб., 2000. - С. 51.. Информация о лидере передается избирательно целенаправленно, порой, создавая несоответствующее действительности образы. И, в этом случае, «имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет народ, ему адресованы надежды и чаяния людей».

Поскольку имидж является единственным знанием о политическом лидере, то он сам становится реальностью, вытесняя при этом реального политического лидера.

Таким образом, возможно, рассмотреть имидж, с точки зрения постмодернистской теории информационного общества как симулякр по «образ реальности, замещающий саму реальность». Наиболее подробно феномен симулякра среди отечественных исследователей рассмотрен в работах Емелина В., который, анализируя современное общество, отмечает, что «...средства массовой информации фактически перестают отражать действительность, а творят образы и симулякры, и которые, собственно, и определяют реальность нашей культуры». Постмодернистская теория информационного общества, по мнению части научного сообщества, еще не соответствует реальному состоянию общества в России.

Тем не менее, сложно оспаривать утверждение, что Россия находится в стадии становления информационного общества. По крайней мере, предпосылки к этому есть. Одной из основных характеристик информационного общества является виртуализация пространства, что сейчас и наблюдается, в частности, в политике.

По мнению французского мыслителя, социолога Жана Бодрийяра, который перенес понятие симулякра из сферы чистой онтологии и эстетики в описание современной социальной реальности, утрачивается принцип реальности вещи, его заменяют фетиш, сон, проект см. например Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М._} 2000..

Как отмечает Емелин В.А., «начиная с 90-х годов на передний план выходит специфически новая, форма передачи и восприятия данных, связанная с использованием технологий виртуальной реальности»²⁵ Емелин В.А. Виртуальная реальность и симулякры. - http://emeline.narod.ru/virtual.htm. Имидж же, являясь симулякром, становится частью виртуальной реальности. Борьба за политическую власть в современном обществе - это не борьба партийных организаций или конкуренция программ действий, «это борьба образов - политических имиджей» .

Мы можем наблюдать, как многие исследователи имиджа (как коммерческого, так и политического) придают имиджу особую значимость в социальном пространстве. По нашему мнению, это связано с тем, что имидж на сегодняшний день, является наиболее эффективным способом передачи информации, смысла, сути, ориентиром в мире символов.

Таким образом, методологической базой изучения имиджа политического лидера в России может являться символический интеракционизм, как теоретико-методологическое направление, сосредоточившиеся на анализе социальных коммуникаций преимущественно в их символическом содержании. И в нашем исследовании мы предполагаем опираться на многие разработки в рамках данного направления. Основные положения этой теории были сформулированы представителями Чикагской школы социологии - Дж. Г. Мидом, И.Гофмавом и Блумером, и сводятся к следующему: люди способны модифицировать или изменять значения и символы, используемые ими в действии и взаимодействии, на основе своей интерпретации ситуации. Это позволяет им исследовать возможные направления действия, оценивать свои сравнительные преимущества и издержки, и затем выбирать один из путейФедоров Ю. А. Особенности политической борьбы в России. - М., 1992. - С. 310..

Символы улучшают человеческую способность постигать окружающую среду и повышают способность решать различные проблемы. Индивиды символически могут выходить за пределы своей собственной личности и представить мир с точки зрения другого человека. В результате люди могут быть активны, то есть управлять своими действиями. Поэтому представителей символического интеракционизма интересуют технологии коммуникации, посредством которых создается реальность и представления о ней.

Однако символический интеракционизм в настоящее время подвергается критики за приуменьшение роли крупных социальных структур или вовсе их игнорирование, что не позволяет установить взаимосвязанность внешних проявлений. Другими словами, символический интеракционизм способствует преуменьшению или отрицанию социальной структуры и влияния, которое оказывают на поведение макроорганизационные факторы.

Эти недостатки преодолевает теория системного доверия, базирующегося на репутации политического лидера. По мнению Грановеттера, в современном обществе взаимодействие между людьми носит инструментальный характер. Доверие становится в высшей степени деперсонализированным и базируется на репутации. Данный тип безличного доверия есть результат расширяющейся экономической кооперации и углубляющейся профессионализации. Рональд С. Берт обращает внимание на валентность деловой репутации в ситуации несовершенной конкуренции: «В ситуации совершенной конкуренции сама система обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Но в ситуации несовершенной конкуренции у Вас есть только персональные контакты. Проблема заключается в возврате личного долга. Если я делаю что-то для другого, то не уверен, сделает ли он что-то для меня... Мы не уверены до тех пор, пока сторона, которой доверяют, не поможет в случае необходимости. Поэтому так важна репутация». Таким образом, публичная известность политического лидера зависит от поддержания репутации, которой люди и доверяют.

Роль репутации различается в зависимости от степени открытости общественной системы. В закрытых сообществах она очень валена, поскольку потеря репутации может привести к исключению индивида из членов сообщества Cook K.S., Hardin R. Norms of Cooperativeness and Networks of Trust. Social Norms. - New York: Russel Sage Foundation, 2001. - P. 327-347.. В более открытых обществах обладание негативной репутацией менее опасно, поскольку возможности передачи информации ограничены. Для того чтобы потерявший репутацию был исключен из цепочки социальных отношений, необходимо, чтобы группа приняла единодушное решение, что, в свою очередь, требует наличия относительно тесных взаимосвязей.

В психологических исследованиях роли положительной репутации политического лидера было выявлено, что она зависит от доли склонных к сотрудничеству членов общества. Так, если процент таких людей невелик, наличие любого типа положительной репутации политического лидера приобретает важное значение, особенно если сформировать достойную репутацию политического лидера достаточно трудно. На этом фоне значительно легче выявить членов общества, не способных или не желающих вступать в сотрудничество.

Следовательно, эффективность функционирования имиджа политического лидера зависит от уровня репутации как деперсонализированной формы доверия. Репутация политического лидера - это публичная известность, связанная с особенными ее характеристиками, на основании которых в обществе складывается определенное мнение о самом политике. Уровень доверия общественности и публичная известность имиджа политического лидера зависят от количества доли «склонных к сотрудничеству» членов общества.

Отделение имиджа политического лидера от репутации является существенной составляющей преодоления барьеров коммуникативного взаимодействия в политической коммуникации.

Пересечение понятий «имидж» и «репутация» объясняется следующими факторами: обе модели структурирования информации существуют в едином коммуникативном пространстве и, задействуя схожие механизмы создания прагматических текстов, порождают различные смыслы.

Ключевым в определении «имиджа» является слово «образ», в понятии «репутация» - слова «оценка», «мнение». Любой образ в индивидуальном или массовом сознании конкретен, уникален и, главное, целостен, несводим к отдельным составляющим. В этой связи правильнее говорить о деталях образа, а не о его составляющих.

Информационная структура репутации политического лидера состоит из более независимых друг от друга контекстов, нежели целостная структура имиджа. Изменение одной из составляющих репутации политического лидера происходит более автономно и замкнуто в информационном поле.

Имидж политического лидера - это «застолбленное» место в коммуникативном поле, а репутация, и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места.

Прежде чем создавать репутацию политического лидера, необходимо присутствие его публичного образа в сознании аудиторий. Репутация политического лидера складывается уже в процессе позиционирования публичного образа политического лидера в том или ином политическом, социальном контексте.

В имидже физическое меняется на знаковое. Так, выделяют номинативную функцию имиджа, т.е. он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует предмет в среде других, демонстрирует отличительные его качества, подчеркивает достоинства.

Репутацию политического лидера можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. Управление репутацией политического лидера - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем политического лидера - это первичная настройка массового сознания путем кодирования информации в единичном объекте.

Подведем итоги данного параграфа.

Имидж - категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку, организации, социальной позиции, профессии, образованию и т.д. Несмотря на то, что понятие «имидж» сравнительно новое для России, все аспекты функционирования имиджа вызывают активный интерес специалистов, стимулируя процесс исследования данного явления. Тем не менее, имидж политического лидера продолжает оставаться наименее изученной категорией, что выражается, в том числе, и в отсутствии устойчивого определения имиджа политического лидера.

В дипломной работе, согласно теории отдаленного лидерства, мы подразумеваем под политическим лидером публичного политика, ставящего перед собой цель воздействовать на большие социальные группы, или некоторое количество групп.

Методологической базой изучения имиджа политического лидера может являться символический интеракционизм, как теоретико-методологическое направление, сосредоточившиеся на анализе социальных коммуникаций преимущественно в их символическом содержании.

Данное направление предполагает изучение имиджа, как коммуникативной структуры, функционирующей с учетом внешних и внутренних факторов коммуникативного поля.

Понятие имиджа тесно связано с понятием массового сознания, которое представляет собой шаблонное, депересонализированное сознание рядовых граждан развитого индустриального общества, формирующегося под массированным воздействием СМИ и стереотипов массовой культуры, а так же для обозначения одной из форм дотеоретического миропонимания, основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной иерархии.

В современной науке существует два подхода к изучению имиджа: согласно первому подходу имидж рассматривается как личностно-ориентированный, направленный на изучение восприятия политиком собственного имиджа; в рамках второго подхода рассматривается имидж ориентированный во вне, т.е. с точки зрения маркетинговых, рекламных, избирательных технологий, массовых прагматических коммуникаций.

«Имидж» понятие, не являющее идентичным понятию «образ», «стереотип» и «репутация». Образ возникает и трансформируется спонтанно, а имидж формируется целенаправленно, постоянно подстраиваясь под текущую ситуацию, поскольку зависит от многих факторов - он постоянно изменяется и адаптируется к новым условиям, в отличие от стереотипов. Стереотип же есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как: на когнитивную основу, но не совпадать с ними. Репутация политического лидера - это публичная известность, связанная с особенными ее характеристиками, на основании которых в обществе складывается определенное мнение о самом политике. Эффективность функционирования имиджа политического лидера зависит от уровня репутации как деперсонализированной формы доверия.

Под имиджем политического лидера понимается целенаправленно конструируемая коммуникативная структура, существующая в сознании социальных групп, и отражающая представления о политических, психофизиологических, социальных, и пр. аспектах личности, деятельности политического лидера.

Имидж формируется и функционирует исключительно в результате и/или процессе взаимодействия политического лидера с социальными группами, адаптируясь к социально-политическому коммуникативному полю, изменяясь под воздействием внешних и внутренних факторов.