Имидж политика в современных массовых коммуникациях

Отмечая двойственную природу имиджа, необходимо напомнить о понятии «коммуникативно-предметного поля как общего понятия социального мифа, характеризующего структуру бытующего социального мифа, определяющего существенные силы его создателя и целесообразно организованного»⁶² Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб., 2005. - С. 211.. На наш взгляд укорененность политических «легенд» в пространстве социального мифа лучше всего объясняет способность формирования и управления имиджами политических лидеров. И, следовательно, может организовывать работу имиджмейкеров в творческом моделировании мифодизайнеров, а не в идеологии борьбы и противостояния.

В настоящее время существуют и эффективно работают созданные отечественными имиджмейкерами технологии по созданию имиджа политического лидера основное содержание которых заключается в переориентации работы политконсультанта с задач построения имиджа политического лидера на:

- PR-сопровождение,

- коррекцию уже имеющегося имиджа, так как технологии эффективны только в том случае, если рассчитаны с позиций гармонии, в разработку любых PR-компаний, в рамках создания имиджа политического лидера, учитывающих - недопустимость изменений основных характеристик вплоть до ее завершения, так как после своего запуска акция начинает работать в автономном режиме и решает поставленные задачи без пожеланий заказчика [165]. Приведенный нами список мероприятий является необходимым минимумом для трансформации актуальной модели создания имиджа политического лидера в России.

Перспективы реализации данной стратегии зависят от процессов, которые станут предметом нашего последующего рассмотрения.

Подведем итоги третьего параграфа.

Основной коммуникативной единицей, обеспечивающей контакты в политическом пространстве, является политический имидж, понимаемый как целенаправленно создаваемый образ политического лидера, который обеспечивает устойчивое присутствие в коммуникативном пространстве актора социального действия. Однако сознательно формируемый образ политического лидера никогда не совпадает с тем обликом, который спонтанно складывается в реальном информационном пространстве в результате погружения моделируемого имиджа в информационную реальность. Поэтому эффективность функционирования имиджа политического лидера зависит от уровня репутации как деперсонализированной формы доверия. При этом уровень доверия общественности и публичная известность имиджа политического лидера зависят от количества доли склонных к сотрудничеству членов общества. Именно поэтому особое место отводится особенностям организации политического пространства, понимаемого как рынок.

Идеальная конструкция политического рынка как социальной коммуникации подразумевает, что за каждым субъектом политики, закрепляются признанные другими сторонами права и функциональные обязанности. Тогда как имидж политического лидера в условиях российского политического рынка становится совокупностью решений и мероприятий по их реализации, которые могут быть представлены в виде моделей.

Таким образом, можно выделить две модели формирования имиджа в России - ретроспективную и актуальную. Исходной моделью формирования имиджа политического лидера в России является ретроспективная модель, сформировавшаяся в политическом поле жесткого доминирования одной идеологии, исключавшей рынок имиджей политических лидеров. Основным барьером, препятствовавшим эффективному функционированию ретроспективной модели создания имиджа политического лидера в России, выступает неспособность формирования механизмов доверия населения к репутации политического лидера через имидж.

Непосредственное формирование имиджа политического лидера в России осуществляется при трансформации ретроспективной модели переходе к актуальной модели. Становление актуальной модели создания имиджа политического лидера, совпадает по времени с формированием политического рынка в России и характеризуется открытостью коммуникативной системы, наличием свободных операторов политической коммуникации. Однако конкуренция на политическом рынке приводит к созданию и воспроизводству технологий негативизации имиджа политических лидеров на профессиональной основе, что ведет к понижению уровня доверия общественности как к имиджмейкерам, так и к самим политическим лидерам. Выходом из сложившейся ситуации является трансформация актуальной модели создания имиджа политического лидера в России.

ГЛАВА ІІ. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИ ИМИДЖА ПОЛИТИКА В РОССИИ

§ 4. Коммуникативный процесс формирования имиджа политического лидера

Процесс создания и внедрения имиджа политического лидера - это знаковые, символические, в целом семантические коммуникации. Имидж политического лидера создается методами прямого воздействия, где визуальный, звуковой образ, «впечатываются» в сознание реципиента по каналам коммуникации через соответствующие органы чувств. С их помощью мы фиксируем явления как существующие, помещаем их в нашу внутреннюю систему значений - лексикон, где они занимают определенные места, «налаживают связи» с другими значениями и оказывают влияние на «вновь поступающие» знаковые объекты.

Имидж политического лидера превращается в перекрестье ассоциаций, новую сформированную единицу индивидуального сознания, конкретный адрес абстрактных кодов человеческого понимания.

В современных коммуникациях исследователи выделяют два основных механизма донесения информации: убеждение и внушение.

Убеждение - это метод воздействия на сознание через обращение посредством логических обоснований. Это преимущественно интеллектуальное воздействие, апеллирующее к аналитическому мышлению, где преобладает сила логики, доказательность, аргументация, с помощью которых информация приобретает черты убедительной и достоверной. Основа метода убеждения - отбор, логическое упорядочение фактов и выводов, согласно единой функциональной задаче. При очевидных сильных критериях убеждение не может быть эффективным при транслировании имиджа, так как в имидже преобладают знаковые, символические характеристики. Внушение (суггестия) это - процесс воздействия, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания. В работе с массовым сознанием прибегают к косвенному внушению - когда прямое побуждение отсутствует, а содержание включено в передаваемую информацию в условном или скрытом виде. У потребителя создаётся впечатление, что он приходит к транслируемому выводу сам.

Имидж использует внушение не как форму классического гипноза, а как самостоятельный способ психического воздействия [167, c. 11].

Тем не менее, другие исследователи утверждают, что имиджевые коммуникации являются в определенной степени тонкими технологиями/ т.е. в качестве варианта воздействия используется убеждение. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. А свое решение обладает для человека большей воздействующей силой и он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации [162].

Как мы уже выяснили, специалисты могут привязывать имидж политического лидера как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам, социальным мифам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа политического лидера в сознание избирателей его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. Создавая репутацию политического лидера, оперируют не качеством эмоции, не ее содержательной стороной, а в основном ее положительным или отрицательным значением. Репутация - это искусство построения нужных контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций в пространстве социальной действительности.

На разработку и внедрение имиджа политического лидера и создания положительной репутации решающее значение имеет состояние канала коммуникации, которое во многом определяется общими показателями коммуникационной системы. Применительно к теме нашего рассмотрения, особое место отводится особенностям организации политического пространства.

Как мы уже отметили ранее, в современной науке можно выделить несколько подходов к проблематике формирования и функционирования имиджа политического лидера - технологический, стратегический, маркетинговый, манипулятивный и коммуникативный.

В современных исследованиях процесса формирования имиджа до сих пор не разработана целостная модель создания имиджа, что предполагает актуальность разработки данной схемы, которая включала бы в себя поэтапно все стадии процесса, и давала бы возможность использовать данную модель в любых ситуациях, для формирования имиджа любого политического лидера.

Другими словами, так как имидж сам по себе явление коммуникативное, и подразумевает постоянную передачу разного рода сообщений, знаков, символов, важно понимание процесса - кому, как, когда, что, где и каким способ «сказать».

Коммуникативная модель должна учитывать как внешние, так и внутренние факторы коммуникативного поля, должна, в первую очередь, предлагать схему принятия эффективных решений при формировании имиджа - сюда входит и разработка концепции имиджа политического лидера, и анализ целевой аудитории имиджа, и учет возможных коммуникативных барьеров Ольшанский Д. Политическая сцена //Совершенно секретно. - 1998. №3. - С. 3..

Вышеизложенное приводит к пониманию процесса формирования имиджа политического лидера как носящего субъект-субъектный характер. При этом возможно выделение трех субъектов имиджа. Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева, характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (политический лидер) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (имиджмейкер, или группа имиджмейкеров), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Рассмотрим, каким образом происходит формирование имиджа политического лидера в самой сложной коммуникативной ситуации - в условиях избирательной кампании. Данный процесс ограничен временными рамками, законными и, самое главное, коммуникативными барьерами, так как в период избирательного процесса потоки информации увеличиваются многократно. Следует отметить, что в России политики озадачиваются собственным имиджем только в период выборов, или за несколько месяцев до начала избирательной кампании Никулин С. Средства и методы предвыборной борьбы: сигналы тела // Петербургские выборы. - 1999. - С. 2..

Это происходит в силу того, что в нашей стране еще не сформировалась традиция или некая культура имиджирования.

Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях политического лидера и его целевой аудитории. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность.

Процесс формирования имиджа политического лидера включает в себя следующий порядок процедур:

- «Выявление сложившихся у общественности (аудитории) представлений об объекте, чей имидж предстоит формировать.

- Определение ожидаемого имиджа (определение предпочтений и ожиданий аудиторий, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендент).

- Конструирование идеального имиджа в ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

- Разработка стратегии формирования (корректирования) имиджа, плана действий,

- Включение процесса формирования имиджа политика, т. е. последовательный перевод в реальность характеристик сконструированного имиджа путем реализации стратегического и оперативного плана формирования имиджа.

- Контроль за процессом формирования имиджа (за реализацией стратегического и тактического планов). Замер промежуточных состояний объекта формирования имиджа и сравнение их с идеальной моделью имиджа.

- Корректировка (при необходимости) как самой идеальной модели (приведение ее к оптимальной модели), так и стратегии и тактики ее реализации.

- Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по сохранению или модернизации (при необходимости)».Шарков Ф. И. Политический консалтинг. Учебное пособие. - М., 2004. - С. 129.

Анализируя модели коммуникаций, технологии и техники формирования имиджа, и накладывая их друг на друга, можно выделить ряд этапов в формировании имиджа, как коммуникативного процесса, которые в совокупности и представляют собой коммуникативную модель формирования имиджа политического лидера. Рассмотрим каждый из этапов.

1. Этап диагностики коммуникативного поля.

Представляет собой сбор информации о политическом лидере (коммуникаторе), регионе/стране/избирательном округе и конкурентах (коммуникативном поле), и потенциальных целевых группах имиджевых коммуникаций (реципиентах).

Цель данного этапа - получить информационную основу для формирования концепции имиджа политического лидера.

Уровни решения задач:

1.1. Диагностика политического лидера - психологическое тестирование, изучение его политического опыта, биографии, социальных установок, политических целей и т.п.

Методы сбора информации - различного рода анкеты, тесты, игровые ситуации и т.д.

Возможные барьеры - неправильно выбранные методики психологического исследования лидера, сопротивление самого лидера - нежелание давать о себе ту или иную информацию, сокрытие некоторых фактов своей биографии и т.п⁶⁶ Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. - М., 1999. - С. 31..

В результате данного этапа имеется информация об объекте формирования имиджа - коммуникаторе, его реальных качествах, характеристиках. Вели вернуться к структуре имиджа, то специалисты по формированию имиджа структурируют информацию, как отражающую различные грани личности политического лидера: биологические характеристики, поле жизнедеятельности, психологический образ. Помимо этого, ставится цель формирования имиджа - т.е., какой результат стремится получить лидер посредством формирования собственного имиджа.

1.2. Анализ коммуникативного поля, т.е., избирательного округа - социально-демографическая структура, электоральная история, экономическая ситуация, политическая ситуация, т.е., выявление специфики округа/региона/страны.

Методы сбора информации - мониторинг вторичной информации из открытых и закрытых источников, экспертные интервью, социологические исследования.

Возможные барьеры - выбор зависимых (необъективных) источников информации. Выбор неверных критериев оценки ситуации. Административные барьеры - отказ в предоставлении информации различными инстанциями.

В результате должна быть собрана информация о коммуникативном поле, включающая объекты или события социальной действительности, окружения.

Данный этап имеет большое значение для всего процесса формирования имиджа политического лидера. Особенность коммуникативной среды в том, что она не только оказывает сильное влияние на весь процесс коммуникаций в целом, но и на каждый его элемент в отдельности, создавая, таким образом, двойные, иногда очень противоречивые, связи с субъектами и отдельными элементами процесса. «Среда определяет коммуникационный процесс, на нее ориентируются все его участники и она является той предметной областью, из которой выбираются информационные поводы для коммуникации» Кошмаров АЛО. Телевизионный образ политического лидера как результат репутационного менеджемента. - Психология как система направлений И Ежегодник Российского психологического общества. - М., 2002. - т. 9. - Вып. 2. - С. 38..

1.3. Анализ конкурентов - сбор всей возможной информации, включая политическую и избирательную историю, ресурсы (информационные, административные и т.д.), предвыборную программ, стиль ведения борьбы, психологический, социальный образ (анализ открытых или официальных источников, вторичной информации - например, ранние выступления на ТВ, и закрытых/неофициальных - соседи, бывшие коллеги, бывшие соратники, ставшие в последствии «врагами» и т.д.).

Методы сбора информации - мониторинг вторичной информации из открытых и закрытых источников, социологические исследования (как правило, объединены с решением четвертой задачи).

Возможные барьеры - контрмеры конкурентов политического лидера. Ошибочная интерпретация данных. Наличие «темных лошадок» - страховочные кандидаты, ставленники администрации и т.д., о которых сложно собрать ту или иную информацию. Законные и временные рамки.

В результате необходимо получить информацию о других субъектах коммуникации, рейтинги, слабые и сильные стороны, имиджи (в том случае, если это публичные политики). «...Действия конкурентов всегда оказывают непосредственное влияние на весь процесс формирования имиджа лидера, и постоянно его корректируют».

1.4. Анализ социальных групп. Сегментирование потенциальных целевых групп, выявление и изучение политических предпочтений, установок, отношения к конкурентам, образ идеального лидера у различных групп, проблем и т.д.

Методы сбора информации - социологические исследования (анкетирование, фокус-группы).

Возможные барьеры - неверное построение выборки и прочие проблемы исследовательского характера. Временной барьер - актуальность данных. В период имиджевой кампании информационные потоки и воздействие на потенциальную аудиторию имиджа политического лидера увеличиваются в несколько раз, соответственно, настроения, предпочтения и т.д. носят динамичный характер. Данные быстро устаревают. Например, во время избирательной кампании законодательная база допускает, что кандидат имеет право проводить исследования только после регистрации, и оплачивать со своего избирательно счета. Но предварительные исследования поводятся за несколько месяцев до официального начала кампании.

В результате имеется следующая информация - политические настроения, электоральные предпочтения, установки, отношение к конкурентам, образ идеального лидера у различных групп, социальные проблемы и т.д.

2. Этап сопоставления.

Фактически, данный этап представляет собой работу с информацией, собранной на первом этапе, и анализ результатов исследований. Цель второго этапа - определить целевую аудиторию имиджа, которая может включать в себя различные социальные группы. Цель достигается путем анализа и сопоставления данных исследований с реальной ситуацией.

Уровни решения задач:

2.1. Сегментирование потенциальных целевых групп по различным критериям - социальное положение, история участия в выборах, политические-симпатии и намерение голосовать и т.п.

2.2. Корреляция с политическими симпатиями, идеальным образом, проблемами и т.п., и характеристиками политического лидера.

2.3. Выявление основных конкурентов и собственной позиции относительно их. Как правило, определяется один-два основных конкурента, с которыми и разворачивается борьба за одни целевые группы.

2.4. Соотношение программы лидера (если таковая есть) с социальными проблемами потенциальных целевых групп - насколько она адекватна, на какие основные программные идеи следует сделать акцент, что необходимо доработать и т.п.

Методы сбора информации для всех уровней этапа один - результаты исследований первого этапа.

Возможные барьеры - ошибки в методиках обработки данных - неверные критерии сегментации, мнимые зависимости и т.п., как следствие выбор неверных целевых сегментов (например, устойчивые приверженцы политического конкурента). Неверный выбор целевых групп влечет за собой бесполезную дальнейшую работу по формированию имиджа Жижелев. Ал., Жижелев. Арс. Известность кандидата: Моделирование в интересах планирования и ведения предвыборной кампании // Полит, маркетинг. - 2001. - №2. - С. 64-73.. Ошибочная оценка позиций и ресурсов конкурентов, как следствие недооценка или переоценка их сил. Не выявлены основные конкуренты. Динамичность текущей ситуации - проблемы, симпатии тех или иных групп под информационным воздействием конкурентов могут изменяться в любую сторону. Необходимо учитывать, что это базовая ситуация, с которой необходимо работать.

В результате - определена аудитория имиджа политического лидера, целевые группы (и их описание) каждого из конкурентов.. Определены имиджевые резервы - плавающий электорат, за симпатии которого будут бороться участники кампании. Определены сегменты целевых групп конкурентов, на которые возможно воздействовать и завоевать их симпатии. Таким образом, определены все целевые группы воздействия имиджа политического лидера и его конкурентов.

3. Этап. Формирование концепции имиджа политического лидера.

В процессе формирования имиджа данный этап имеет особую значимость, так как при неадекватном построении концепции все имиджевые коммуникации не будут эффективны. При формировании концепции имиджа валена двустороння коммуникация - концепция должна отвечать социальному заказу аудиторий имиджа политического лидера, все время ориентироваться на него, отслеживая социальные ожидания. Поэтому, в рамках этапа проводятся более глубокие исследования именно целевой аудитории имиджа.

Цель этапа - сформировать концепцию имиджа политического лидера, т.е. основное сообщение.

Уровни решения задач:

3.1. Глубинные исследования каждой целевой группы, включая социальные характеристики, демографические, историю электорального поведения, медиа предпочтения, ценностные установки, устойчивость к восприятию тех или иных образов, смысловое наполнение идеального имиджа политического лидера, реакции и оценки ситуации в округе, проблемы и т.п.

Методы сбора информации - социологические и психологические исследования. Возможные барьеры. Сложности в проведении исследований - как правило, проявляют активность многие конкуренты, население принимает негативную установку по отношению к кампании, и всему что с ней связано.

В результате необходимо получить подробное описание целевых групп для дальнейшей выработки концепции и способов взаимодействия.

Определяется важнейшая часть имиджа - идеальный имидж политического лидера.

3.2. На основе исследований и реальных качеств лидера, определяется имиджевая концепция.

Методы решения задачи включают разработку основной коммуникативной идеи - какое именно представление должны получить избиратели о лидере. Например, честный, открытый политик- профессионал, способный реально изменить ситуацию. Выбирается основной имиджевый типаж.

Четко обозначаются характеристики лидера, которые в совокупности составляют имидж политического лидера, на следующих уровнях (которые отражены в структуре имиджа):

- биологический;

- поле жизнедеятельности;

- психологический уровень;

- знаковый и символический уровни.

Возможные барьеры. Сложность коммуникативной идеи, ее неоднозначность. Эмоциональность - идея должна быть эмоционально заряжена, иначе она не будет принята на подсознательном уровне. Раздробленность - имидж должен быть целостным, характеристики должны дополнять друг друга, в совокупности составляющий единый образ лидера. Противоречивость - каждый элемент, характеристика имиджа не должны противоречить друг другу. Имидж должен учитывать характеристики носителя - лидера, его способности адаптироваться под имиджевую концепцию и воплощать ее в коммуникативном процессе . Имидж должен соответствовать социальным ожиданиям целевой аудитории имиджа.

В результате происходит смысловое наполнение структуры имиджа.

3.3. Определяется тактика и стратегия по внедрению имиджа. Т.е. цель коммуникации, и первостепенные задачи.

3.4. Возможные барьеры. Тактика и стратегия не адекватна деятельности конкурентов или не предполагает вариабельности. Отсутствие возможности учитывать на данном этапе стратегию и тактику конкурентов. Переоценка собственных ресурсов (информационных, финансовых, интеллектуальных и т.д.) [78, c. 54].

3.5. В результате происходит выбор приемов, механизмов конструирования имиджа политического лидера.

3.6. Выработка легенды, мифа. Вырабатывается легенда - некая особая история о лидере, отражающая основную коммуникативную идею и отстраивающая его от конкурентов, которая будет сопровождать всю имиджевую компанию.

Возможные барьеры. Легенда должна быть простой и понятной. Не должна быть излишне возвышена и неправдоподобна, но и не должна опускаться до уровня обычной истории. Должна соответствовать коммуникативному полю.

Результат - легенда, облегчающая функционирование имиджа политического лидера.

3.7. Позиционирование относительно основных конкурентов. Выработка позиции лидера относительно программ конкурентов, их деятельности, политической позиции и т.д. Власть и общественность. Социальные аспекты взаимодействия /Коллективная монография / Сост. и научн. Ред. О.Н.Савинков. - Н.Новгород, 1997. - С. 93.

Возможные проблемы. Позиция лидера должна быть уникальна, иначе она не будет четко прослеживаться и работать.

В результате происходит отстройка от конкурентов.

4. Этап планирования коммуникативного процесса по внедрению имиджа политического лидера.

Данный этап подразумевает планирование дальнейшей работы со всеми имеющимися ресурсами - личностным (политический лидер), интеллектуальным (предвыборный штаб), административным, информационным, финансовым и технологическим, с целью формирования имиджа политического лидера.

Предыдущие этапы позволили получить представление об аудитории имиджа, ее описание по социально-демографическим и прочим параметрам, определить ее потребности, проблемы и социальный заказ на идеальный имидж политического лидера, сформировать, концепцию имиджа, отвечающую социальному заказу - т.е. тот усредненный образ (соотношение реального лидера и его идеального образа), который необходимо сформировать.

На данном, четвертом, этапе необходимо решить как, с помощью каких средств и способов внедрить данный имидж в сознание целевой аудитории имиджа политического имиджа, так как даже самая удачная концепция имиджа не будет иметь должного эффекта, если допустить коммуникативные ошибки в процессе его формирования.

Уровни решения задач:

4.1. Тактическое планирование внедрения имиджа (временные этапы). Информация должна подаваться дозировано, с определенной интенсивностью - как правило, по нарастающей. «Невозможно за один день сформировать устойчивый имидж, выдав всю необходимую информацию о политическом лидере, или задействовав все имиджевые технологии» [93]. В зависимости от степени публичности политического лидера, процесс формирования проходит несколько стадий - от заявки имиджа, до его фиксации.

Иными словами, вырабатывается сценарий развития имиджа (например, спиральный), коммуникативные фазы воздействия, развитие легенды. Барьером, в данном случае, выступает приблизительность, так как в ходе имиджевой кампании коммуникативное поле постоянно меняется, и сценарий необходимо адаптировать к текущей ситуации, деятельности и активности конкурентов. А также, ограничение временными рамками кампании.

4.2. Согласно сценарию развития имиджа, планируется перевод концепции имиджа в различные формы - визуальную, вербальную, событийную, контекстную и пр.

Фактически, это предполагает «порождение различных сообщений, отражающих смысловое содержание имиджевой концепции - вербальные (выступления, статьи и т.п.), визуальные (внешний вид, позы, мимика, жесты), знаковые (символика и т.п.), событийные (деятельность лидера во время кампании)» [130].

Возможные барьеры: сообщения будут декодированы целевой аудиторией иначе, чем планировалось. Контекст, в котором будет передано сообщение повлияет на его содержание. Психофизиологические барьеры (связаны, со способностями человека концентрировать внимание и т.п.). Знаковый и смысловой (подразумевает способность распознавать знаки, знать слова и термины спец. языков; умение восстанавливать смысл знака в определенном контексте). Ситуативный (возникает, когда сообщение неактуально для человека в данной ситуации). Особенности эффектов выбранных СМИ.

4.3. Выбор формы распространения имиджевых сообщений программа кандидата, биография, реклама (печатная - буклеты, плакаты, листовки, радио реклама, ТВ-реклама), PR-акции - например, участие в различных благотворительных акциях, помощь детским домам и т.д. Выбор СМИ для косвенной и прямой рекламы (ТВ, радио, печатные издания, интернет) и т.д.

Методы выбора средств распространения: данные исследований о медиа предпочтениях целевых групп, об отношении к тем или иным рекламным средствам (наружной рекламе, прессе, ТВ), логические выводы, профессиональные оценки.

Возможные барьеры: предвзятость выбранных СМИ. Технические барьеры (например, невозможность охватить ту или иную часть аудитории). Репутация источников.

В результате формируется перечень средств, с помощью которых будет транслироваться имидж политического лидера.

4.4. План нивелирования имиджей конкурентов. На основе результатов реализации предыдущих этапов определены уязвимые стороны конкурентов. Определяются тактика и техники, с помощью которых возможно нанести «удар» по имиджам конкурентов. Разрабатывается предварительный' план нивелирования.

Методы: аналогичные предыдущим задачам данного этапа, только с иной целью. Например, заявка на участие в совместных теледебатах на популярном среди общей целевой группы канале, учитывая, что конкурент является слабым и неубедительным оратором и т.д. .

Основной барьер - невозможность прогнозировать план действий конкурентов, или его возможностей - например, конкурент отлично подготовится к дебатам, и политический лидер будет выглядеть в невыигрышном свете. Поэтому, как правило, на данном этапе «...определяются те слабые стороны, по которым следует нанести удар, нивелирующий имидж конкурента, а сам удар наносится при любой располагающей ситуации» Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. - С. 530..

5. Этап реализации.

Представляет собой реализацию программы по формированию имиджа политического лидера. Помимо запланированных действий, на данном этапе ведется работа на следующих уровнях:

5.1. Корректировка плана. Не смотря на то, что этапы и уровни кампании определены, необходимо постоянно корректировать процесс формирования имиджа, адаптируя его к коммуникативному полю - социально-политической, экономической ситуациям, значимым событиям, имиджевым кампаниям конкурентов и т.д. В процессе реализации программы по формированию имиджа необходимо оперативно реагировать на любые изменения коммуникативной среды .

5.2. Мониторинг общественного мнения - оценка коммуникативной эффективности процесса формирования имиджа.

Таким образом, мы можем подвести итоги параграфа.

В современных коммуникациях исследователи выделяют два основных механизма донесения информации: убеждение и внушение.

В процессе формирования имиджа политического лидера используются оба метода, прибегая к косвенному внушению - когда прямое побуждение отсутствует, а содержание включено в передаваемую информацию в условном или скрытом виде, и используя метод убеждения, как отбор, логическое упорядочение фактов и выводов, согласно единой функциональной задаче. В последнем случае реципиент принимает решение самостоятельно, основываясь на собственной логике, и становится сам каналом коммуникации.

Подходы к процессу формирования имиджа политического лидера можно классифицировать следующим образом: технологический, стратегический, маркетинговый, манипулятивный и коммуникативный.

Так как понятие имиджа по своей природе подразумевает коммуникативный аспект, процесс его формирования должен строиться, как ряд взаимодействий с остальными участниками данного процесса и учитывать коммуникативную среду его формирования.

Таким образом, целесообразно отметить, что процесс формирования имиджа политического лидера носит субъект-субъектный характер, и включает трех основных субъектов: аудиторию имиджа, которая является коллективным субъектом восприятия, сам объект восприятия - т.е. политический лидер, и третьим субъектом является имиджмейкер или группа имиджмейкеров. Модель формирования имиджа политического лидера включает в себя пять этапов: этап диагностики коммуникативного поля, сопоставления, формирования концепции имиджа, планирования и реализации.

§ 5. Особенности восприятия имиджа политического лидера в России

Как справедливо отмечают современные исследователи формирования политического имиджа в России - коммуникативная сторона и технологии формирования имиджа политического лидера не должны заслонять собой его социальных функций. С одной стороны, имидж политического лидера представляет «проявление способности профессионального политика понимать и представлять своих избирателей», Бурлацкий Ф. М., Галкин А.А. Современный Левиафан. - М., 1985. - С. 255. с другой стороны, «благодаря имиджу, избиратель может идентифицировать себя и свою политическую позицию с политиком»⁷² Амелин В.Н., Левчук Д. А., Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его

актуализации. - М., 1995. - С. 8..

Если политический лидер воспринимается избирателями как «свой» и озвучивает потребности, которые близки его потенциальной аудитории, он может рассчитывать на поддержку своего электората. Чтобы быть «своим», политический лидер должен соответствовать представлениям той социальной группы, которая составляет его социальную базу. Иными словами имидж политического лидера предполагает адресность, и в определенном смысле предопределен социально-психологическими характеристиками группы, которой он адресован. Иначе говоря «ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы», Жмыриков А.Н. Как победить на выборах? - Обнинск, 1995. - С. 40. но при этом побеждает тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает представитель каждой группы, и «способен это сделать так, что данные мысли и оценки воспринимаются как свои собственные»⁷⁴Ильин М. В., Коваль Б.И. Личность в политике: Кто играет короля? // Политические исследования. - 1991. - №9. - С. 133..

Необходимо так же учитывать, что политический лидер сам является. членом какой-то группы и ему присущи особенности мышления, свойственные данной социальной группе. Избиратель без труда угадывает в, Черномырдине - типичного директора, «хозяйственника» советской закалки, в Гайдаре - научного работника.

Таким образом, имидж политического лидера несет на себе отпечаток социального происхождения своего носителя, который проявляется не только внешне: в манере речи, одежде, привычках и жестах, но и в складе мышления, способе реагирования на различные ситуации.

Именно поэтому структура имиджа политического лидера сложна и подвижна. Внешнюю оболочку составляет личность самого лидера и его программные цели. Внутреннее содержание составляют набор ролей, которые формируются ситуативно в зависимости от конкретной аудитории.

Необходимо учитывать то, что в условиях глобализации социальных коммуникаций нарастают тенденции узкой специализации во всех сферах повседневности. Человек не в состоянии иметь собственное мнение по всем проблемам. Но не иметь вообще ни какого мнения он тоже не может, поскольку тогда лишается возможности ориентироваться в окружающей его действительности. Поэтому индивиду приходиться заимствовать чужие мнения и представления. Так в акте заимствования возникают «псевдомысли». Слепое копирование может, в конечном счете, привести «к подмене подлинной личности псевдоличностью. Псевдо - «я» всего лишь выполняет функцию, предпосланную ему извне, причем делает это от своего имени. Человек может исполнять множество ролей, не ведая о том и принимая их за проявления своей личности». Фромм Э. Бегство от свободы. - Минск, 1998. - С. 253. Учитывая факт, что российские политики не исключение из общего правила, приходиться признать, что реальным барьером в формировании имиджа политического лидера в России и установления эффективной коммуникации с целевой аудиторией потенциальных избирателей является процесс трансформации индивидуального «я» в функцию коллективного «мы».

Устранение данного препятствия заключается в усилении позитивного воздействия на целевую аудиторию символической составляющей имиджа политического - лидера, путем трансформации политического контекста.

Так, Ельцин Б. Н. в начале 90-х годов являл символ новой России, но уже к 1996 году его имидж потерял символическое значение, хотя, как уже отмечалось нами ранее, при помощи негативных технологий был создан «образ врага», в лице лидера коммунистов - Зюганова, и, что кампания велась отнюдь не «в поддержку Ельцина», имеющего к тому моменту катастрофически низкий рейтинг, а «против Зюганова». В таком ракурсе и было обставлено голосование - «против» навязанного образа».⁷⁶ Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. - М., 2004. - С. 39. Однако победу одержал Б. Ельцин и тем самым наглядно продемонстрировал значимость символов для российского избирателя. Важную роль в навязывании или как образно выражаются пиарщики - «раскрутке» образа «врага» сыграли СМИ. Именно благодаря выстроенной информационной политике нагнетания истерии у пассивного электорального большинства удалось сформировать «образ врага» и включить психологический фактор страха. На данном фоне имидж Б. Ельцина позиционировался как образ спасителя и олицетворял последнюю надежду для напуганных россиян.

Подтверждают данный вывод американские исследователи восприятия имиджа политического лидера. Основанием их концепции является предположение о том, что оценка и анализ имиджа политического лидера происходит путем создания моделей идеального образа «сверхчеловека» и образа «среднего человека».

Согласно первой модели - имидж политического лидера должен соответствовать идеальному образу «сверхчеловека». Политический лидер воспринимается как эталон мужественности, воли, и других положительных качеств. Если же из всех имиджей политических лидеров ни один не соответствует данному образу, выбирается тот, который наиболее полно подходит данному эталону. . Предпочтение отдается авансом, с надеждой на возможности в дальнейшем более детально оценить деятельность политического лидера.

Вторая модель восприятия имиджа политического лидера предполагает, что поддержкой избирателей будет пользоваться тот политический лидер, имидж которого будет восприниматься избирателями как «первого среди равных», простого человека, выходца из народа.

В результате проведенных исследований американские авторы пришли к заключению, что имидж политического лидера должен воплощать в себе симбиоз двух моделей восприятия, и соответственно двух образов «сверхчеловека» и «среднего человека» на основе доверия. Доверие к имиджу политического лидера возникает при признании за ним высокой компетентности и альтруистичности.

Российские исследователи восприятия имиджа политического лидера согласны с выводами своих американских коллег, но при этом отмечают особенности, свойственные для российского населения. «Для населения сегодняшней России является достаточно характерной внутренняя согласованность относительно вопросов внутренней и внешней политики. Это означает, что, зная позицию человека по одному или нескольким вопросам внутренней и внешней политики, возможно с уверенностью предсказать его позиции по другим вопросам, например электоральный выбор» Бахвалова Н.С., Огарь И.В., Ситников А.П. Политический консалтинг. - М., 2004. - С. 598.. На основании полученных результатов исследований российского электората Е. Егорова-Гантман, К. Плешакова, и В. Байбакова приходят к заключению:

«Роль идеологического фактора при решении массового избирателя незначительна и является значимой только для 10-20% избирателей относящихся в основном к политической элите.

Партийная принадлежность кандидата, как фактор, определяющий электоральный выбор значим для небольшой части электората. Большинство людей идентифицируют себя со многими другими группами, приверженность к которым значительно сильнее, чем приверженность к политическим партиям.

Программа политического лидера как фактор, определяющий электоральный выбор значима в России только при ухудшении экономической ситуации.

Среди прочих факторов, определяющих политический выбор российского человека необходимо отметить фактор страха возврата к прошлому и новый фактор - состязательности». Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М., 2005. - С. 323. Именно российским пиарщикам удалось сделать данные факторы значимыми в 1996 году.

Кроме того, одним из важных мотивационных факторов, детерминирующих восприятие имиджа политического лидера в России, является фактор сомооценки общества. Так на вопрос «согласны ли Вы с тем, что за годы советской власти наши люди стали другими, чем в странах Запада, и этого уже не изменить?» [17]. ответы распределились следующим образом:

Таблица 1

Варианты ответов/ годы	1994	2000	2004
Согласен	54	68	72
Не согласен	29	21.	18
Затрудняюсь ответить	17	11	10

Согласно таблице 1, наблюдается рост иносознания россиян относительно западноевропейского контекста. «Интерпретация, очевидно, может быть только такой: у России свой цивилизационный путь, своя уникальная цивилизационная роль, собственное пространство и перспектива развития, закрепившиеся исторически и включает в себя, в том числе, и некоторые параметры недавно разрушенной социалистической социальной модели. Таким образом, россияне вроде бы и не собираются преодолевать разделившие их с западным миром психологические и иные барьеры». Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М., 2005. - 325.

Напротив, вера в собственные силы и уникальность, опора на национальные традиции в условиях экономической и политической нестабильности ориентируют искать выход из трудного положения не извне, а внутри. Такой опорой служит «имидж политического лидера, содержащий качества, которые сигнализируют населению, что именно он способен поднять самооценку общества, мотивирует людей на его поддержку» Бахвалова Н.С., Огарь И.В., Ситников А.П. Политический консалтинг. - М., 2004. - С. 603,.

Наряду с вышеупомянутым мотивом некоторые исследователи выделяют влияние базовых потребностей человека. Например, М. Эдельман считает, что если самоидентификация реципиента с социальной группой или политической партией слаба, то возникает потребность компенсировать ее в сторону усиления авторитарных ценностей, и тем самым решить проблему отчуждения и. одновременно переложить груз ответственности на сильную личность.

Реализация данной стратегии россиянами во многом способствовала не только росту личной популярности В. Путина среди населения, но и создала ему имидж волевого и твердого политического лидера. Жесткая риторика В. Путина в отношении чеченских террористов, способствовала реализации данной стратегии определенной части населения.

Данный вывод подтверждается другими социологическими исследованиями, связанными с особенностями восприятия российским электоратом имиджа политического лидера в России.

Шевченко Ю. Д., выделяя электоральные ресурсы и стратегии избирательных кампаний депутатов третьего созыва государственной Думы в парламентских выборах 2003 года, отмечает: «Поведенческие различия между списочниками и одномандатниками отразились на выборе способа переизбрания. Подавляющая часть депутатов, баллотировавшихся только в округе, составили одномандатники, причем только пятеро рискнули выдвинуться на «чужой» территории. Если на выборах 1999 года в «чужих» округах баллотировалось 90 одномандатников, то в декабре 2003 года таковых оказалось всего 17. Чуть менее трети инкумбентов, победивших в округе и при этом фигурировавших в списке той или иной партии, остались в списочниках. Это говорит о том, что поддержка сильной партии помогает добиться победы в округе. И все же наибольшего успеха добились одномандатники. Даже если они проигрывали в округе, их политическая репутация помогала им занять «проходные» места в списке. Таким образом, когда уровень успеха депутата, стремящегося к переизбранию, соответствует объему имеющихся у него ресурсов, электоральный процесс становится более предсказуемым, даже «рутинным». Чем объемнее ресурсы, тем выше должны быть шансы на переизбрание и престижнее полученный мандат». Шевченко Ю.Д. Институционализация государственной Думы и участие депутатов третьего

О конверсии электоральных ресурсов в результат позволяют судить данные таблицы 2созыва в парламентских выборах 2003 г// Полис.- 2005. - №1 - С. 123.

⁸² Там же. .

Таблица 2

Категория	Не участвовали в выборах	Электоральный сценарий (курсивом выделены успешные стратегии)	% переизбранных от числа участвовавших
	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Одномандатники, включенные в центр-ый и регион-ый список	12	6	6	4	26	9	7	8	8	9	4	61,7
Одномандатники	17	42	16	20	4	3	33	11	5	7	6	57,S
Рядовые списочники	20	2	1	9	47	4	7	12	18	17	32	42,3

В данной связи необходимо отметить, что поддержка сильной партией воспринималась кандидатами на переизбрание и электоратом не как политический, а административный ресурс^83. Шевченко Ю.Д. Институционализация государственной Думы и участие депутатов третьего

созыва в парламентских выборах 2003 г.//Полис.- 2005.№1,- С. 125.. Но решающую роль в переизбрании играла репутация, основывающаяся на положительном имидже депутатов. Таким образом, успешность избирательных стратегий кандидатов была положительно оценена электоратом, и свидетельствует о стремлении видеть во власти опытных и уважаемых людей с солидной репутацией. Административный ресурс, принадлежность к власти воспринимается российским электоратом положительно. Тенденцию повышения значимости роли имиджа политического лидера в условиях выборов отмечают многие авторы Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России..

Уже отмечалось, что процесс формирования имиджа политического лидера является двусторонней коммуникацией. С одной стороны, мы имеем имидж политического лидера, с другой - избирателей. В большинстве случаев избиратель представлялся как объект воздействия, а не как субъект взаимодействия.

Равноправие сторон коммуникации предполагает не простое наличие обратной связи, а подлинное равноправие диалогового общения. Достигнуть диалогичности можно только на базе доверия. Формализованным воплощением доверия в политической коммуникации выступает лояльность. Избирателей различают по их лояльности к партии или политическому лидеру по:

- способности отстаивать свои убеждения;

- степени вовлеченности в политические процессы.

Разница в заинтересованности влияет на поведение избирателей. Более активным участием в политической жизни отличается небольшая группа людей, занимающаяся политикой профессионально: политические лидеры, лидеры групп влияния, члены общественных организаций и политических партий. Подавляющее число населения опосредованно принимает участие в политической жизни. «Обычно крупные политические вопросы в сознании рядового, типичного гражданина стоят в одном наряду со способами проявления свободного времени» [181, c. 345].

Хотя, установлено, что образованные люди более активно участвуют в политической жизни. Принято считать, что «культура политического выбора - это относительно устойчивая система, знаний, оценок и норм электорального поведения и электоральных предпочтений, избирательного процесса в целом, коллективная память людей о выборных процессах. Электоральная культура самым непосредственным образом связана с политической культурой общества и политической культурой отдельного человека» [172, c. 5].

Неотъемлемой частью политической культуры является «автоимидж», проецируемый на себя образ рядового избирателя. В различных социальных группах наличествует собственный собирательный образ и может существенно отличаться в коннотациях. «С точки зрения профессионального «пиарщика» будет явной ошибкой считать, что приходится работать именно с таким обществом и воздействовать на те черты обывателя, которые есть, пусть и не самые лучшие. Самое важное определить ключевые комплексы и стереотипы, которые более всего управляют поведением обывателя, и использовать их: в постсоветском обществе таких черт всего три: зависть, лень и порожденная ими неприязнь большинству окружающих; все это подкреплено ярко выраженным мифологическим мышлением».⁸⁵ Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. - М., 2004. - С. 91. Менее категоричен в своих оценках рядового избирателя Й. Шумпетер, но и он отмечает, что: « даже если бы не было политических групп, пытающихся оказывать на него влияние, то рядовой гражданин, в вопросах политических, скорее всего, поддался бы нерациональным или иррациональным предрассудкам и импульсам». Шумпетер Й. Капитализм, социализм, демократия. -- М., 1995. - С. 347. Определенные уточнения, вносит К. Фрайдрих в книге «Новый образ обывателя». Он проводит различие между «mass man» или «массовым человеком» и «common man» - «обывателем». По его мнению, «массовый человек», лишенный корней и традиционных норм, является полной противоположностью обывателю, от которого зависит функционирование демократии, так как его реакция на пропаганду совершенно иная»⁸⁷ Friedrich С. J. The-New Image of Common Man. - Crecnwood Hress, 1984. - 83 p.. Процессы трансформации массового сознания в состоявшихся демократиях заставляет более внимательно отнестись к данному вопросу. Уже отмечалось, что тоталитарный период развития нашего общества повлиял на формирование системы ценностей, определяющих политическое поведение людей. К ним относят следующие факторы:

- характер и степень сформированности личных взглядов и убеждений,

- социальный статус,

- профессиональный уровень,

- адаптивность индивида.

Перемены в менталитете россиян происходящие в сфере политического сознания определяют направленность его политической ориентации - правую, центристскую, левую. Более существенной характеристикой является степень и характер поддержки существующей власти. Данные параметры не могут считаться постоянными и зависят от динамики формирования системы ценностей индивида.

Сегодня, несмотря на формально существующий политический плюрализм, реальные отношения политического доверия и поддержки по- прежнему, как в советском мифологизированном обществе, строятся на оси власть - народ, но в условиях становления институтов гражданского общества порождаются переходные формы политического действия и взаимодействия. Тогда как субъекты политического взаимодействия зачастую подходят к новым реальностям с привычными мерками и стереотипами обыденного сознания советского образца. Данная ситуация затрудняет и искажает процесс восприятия имиджа политического лидера в современной России.