Имидж политика в современных массовых коммуникациях

§ 2. Типы и коммуникативная структура имиджа политика

Как отмечалось ранее, в научной литературе не существует единого понимания структуры имиджа политического лидера и его типов. В настоящее время существует ряд возможных подходов к классификации имиджа. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации различные исследователи делят имиджи:

1) по объекту имиджирования (персональный, партийный);

2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный);

3) по содержанию (простой - сложный);

4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный);

5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический);

6) по половой принадлежности (мужской - женский);

7) по возрастным показателям (молодежный - зрелый);

8) по социально-статусной категории (имидж политического лидера, политика-бизнесмена, и т.д.);

9) по длительности существования (постоянный - ситуативный);

10) по функциям и т.д.

В целом (независимо от классификаций), имидж политического лидера можно рассматривать в трех плоскостях:

- Самоимидж. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние» самоуважения, это имидж, свойственный представлению лидера о самом себе Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000. - С. 201.. И, конечно, он может значительно отличаться от следующего вида.

- Текущий (воспринимаемый, реальный) имидж, представляет собой имидж, который функционирует в настоящее время²⁹ Марченко Г.И. Носков И.А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 19.. В данном случае, это может быть как сложившийся произвольно образ политического лидера, так и целенаправленно сформированный имидж.

- Идеальный (требуемый, моделируемый) имидж - заданность определенных характеристик, в совокупности составляющих образ идеального лидера³⁰ Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М., 2000. - С. 28.. Это усредненные представления о качествах желаемого лидера. Необходимо отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, т.к. угодить всем одним набором характеристик не представляется возможным. Поэтому, под данным видом подразумевается требуемый имидж, т.е. такой имидж, который максимально отвечает социальному запросу целевой группы (т.е. тех, на кого имидж рассчитан).

Первый вид имиджа - самоимидж, не входит в поле нашего исследовательского интереса, так как самоимидж, скорее область изучения психологии личности, чем имиджелогии. В данной дипломной работе автора интересуют публичные имиджи, в частности текущий (как первичный «материал») и идеальный (как конкретная цель).

Помимо типов и видов имиджа, можно выделить определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от идеального имиджа и текущего. Создавая имидж политического деятеля, мы создаем определенный типаж политика, в котором кроются определенные смыслы, характеристики, и от которого ждут соответствующих данному типажу поведения и действий.

В работах некоторых исследователей³¹ Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М., 2000.; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. - М., 1999.; Ольшанский Д. Политическая сцена //Совершенно секретно. - 1998. №3.; Малкин Е., Сучков Е. «Основы избирательных технологий». - М., 2000.; Черепанова И. Дом колдуньи. Язык творческого Бессознательного. - М., 1996. и др. мы можем найти следующие типажи, используемые в политической имиджелогии:

- мученик, святой, спаситель. Подобные типажи должны быть носителями откровения, истины. С этими ролями - типажами должны ассоциироваться святость, чистота, непогрешимость. Данный типаж пытался использовать Г. Явлинский, дистанцируясь от власти, и являясь «вечной оппозицией»;

- волшебник, маг, чародей, чудотворец - наделен способностью быть защитником и покровителем. Примером может служить типаж «чудотворца», используемый в свое время тем лее Явлинским (не состоявшиеся чудо - программа «500 дней»);

- вождь - подразумевает наличие мудрости и силы, способность быть защитником и покровителем. Данный типаж активно использовал В. Путин во время предвыборной кампании, в основном на волне Чеченской войны и террористических актов;

- герой - ассоциируется с мужественностью, честностью, покровительственная готовность к самопожертвованию. Например, Б. Ельцин, сдавший свой партбилет на съезде КПСС;

- отец - типаж несет в себе ожидание силы, властности, строгости, бескомпромиссности. Примером, такого типажа, может служить Б. Ельцин во время своего президентства (до болезни).

- крепкий хозяйственник (Лулеков);

- успешный предприниматель (Хакамада);

- пострадавший за правду (некоторые премьер министры «эпохи Ельцина»);

- борец с начальством (опять же, Ельцин в период перестройки);

- простой человек-сосед, подобный нам всем (в основном типаж активно используется политиками «левой» направленности); «шармовой лидер», который умеет развлекать широкую массу избирателей (бесспорно - Жириновский);

- кумир - знаменитый, обаятельный, пользующейся восторженным всеобщим восхищением (Ельцин, стоящий на танке); покровитель - могучий и властный (Ельцин, который покровительствовал многим молодым политикам, бизнесменам); авторитет - он больше других разбирается в каком-нибудь важном деле, не прислушаешься к нему - обязательно будешь неправым (Явлинский);

- дьявол - беспредельная власть и беспредельное зло (данный имиджевый типаж был отведен Зюганову во время президентской кампании 1996г);

- царь - это особая сила власти, почти безграничная. К данному типажу смело можно отнести, в качестве примера, любого советского генсека или российского президента; симулятор - на эту роль претендовал А. Лебедь. Главное в его поведении - это симулирование политической деятельности; домоуправ - это аппаратчик. Например, В. Черномырдин, который не смог стать публичным политиком;

- гуманитарий (ученый, врач, преподаватель, экономист, юрист) - например, Явлинский, Хасбулатов, Федоров; борец за идею - Анпилов, Новодворская, Макашов; силовик - Лебедь, Путин, Рохлин;

- технократ (менеджер западного типа) - Чубайс, Кириенко; бизнесмен - Боровой;

- экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.) - Кобзон;

Следует отметить, что при таком разнообразии типажей, вполне возможно, что они могут использоваться одновременно. Например, «борец с начальством», может быть одновременно «силовиком» и т.д.

Малкин Е. и Сучков Е. отдельно выделяют типажи по идеологической приверженности:

- коммунист (Зюганов);

- демократ (Чубайс, Гайдар).

Возможно, следует отнести идеологию к составляющим имиджа политика, а не к типажам.

Анализируя имиджевые типажи, можно определить основные критерии классификации:

1. По профессиональной принадлежности:

- успешный предприниматель;

- хозяйственник;

- силовик;

- бизнесмен;

- специалисты высшей квалификации (ученые, врачи, экономисты, преподаватели, юристы и т.п.);

- работяга;

- «экзотические» профессии (звезды кино, эстрады, спорта и т.п.).

2. По социальным образам:

- простой человек-сосед;

- «шармовой лидер», ловкач;

- человек от власти.

- кумир;

- авторитет;

- борец с начальством;

- пострадавший за правду;

- борец за идею;

3. Архетипические, мифологические типажи:

- мученик, святой;

- чародей, чудотворец;

- воин-защитник;

- герой-спаситель;

- отец нации;

- могучий покровитель;

- дьявол, олицетворение зла;

- царь (добрый или злой);

- слуга народа.

4. По идеологической принадлежности:

- коммунист;

- центрист;

- демократ и т.д.

5. По партийной принадлежности

- партийный;

- беспартийный.

Необходимо отметить, что в любом случае, данная классификация не является наиболее точной и окончательной, но существует большая вероятность возникновения какого-либо нового типажа, в зависимости от социокультурной, политической или экономической ситуации.

Любой имиджевый типаж, входит в структуру, и опирается на ряд прочих структурных элементов имиджа политического лидера.

Единого понимания структуры имиджа до сих пор не существует, как не существует и единой классификации составляющих (или граней восприятия) имиджа политика. Попытаемся определить коммуникативную структуру имиджа политического лидера, наиболее полно отражающую содержание данного явления, и систематизировать составляющие имиджа политического лидера.

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков - на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Структура имиджа политического лидера подвижна, и представляет собой ряд постоянно взаимодействующих элементов.

Одним из важнейших элементов структуры имиджа является «социальное ожидание», под которым понимается «ориентация личности, социальной группы на удовлетворение своих материальных и духовных потребностей, реализацию интересов, а также ценностных притязаний на социальные блага и услуги³² Максимов В. Выдохся рост социальных ожиданий // Новые известия. - 22 февр.2010. - С. 2. ".

В настоящее время опросы, проведенные службой ВЦИОМ, показывают, что в начале этого года жить россиянам стало заметно труднее. По мнению социологов, сказались начатые правительством и утвержденные депутатами преобразования в социальной сфере. По данным исследований, впервые с мая прошлого года снизилась адаптация россиян к изменениям в стране - за январь 2010 года этот показатель упал на 8%. При этом в России заметно увеличилось количество пессимистов. Сегодня 22% респондентов обреченно полагают, что уже никогда не смогут адаптироваться к происходящему вокруг. В итоге, на вопрос социологов «Насколько вы согласны с тем, что дела в стране идут в правильном направлении», 38% респондентов ответили, что не согласны вовсе, 42% лишь отчасти согласились с этим утверждением, полностью с ним солидаризовались только 15% опрошенных. Неудовлетворенность социальных ожиданий в итоге формирует (или корректирует) «социальный заказ» (который является центральным элементом структуры) на тот или иной имидж политического лидера.

Например, мы можем вспомнить появление В. Путина в «большой политике» России. Произошедшие события того времени (агрессия террористического псевдогосударства, взрывы и гибель людей) вызвали смену (или изменили акценты) социальных ожиданий - вместо стремления к стабильности и умиротворению - требования защитить и дать отпор. По опросам общественного мнения Коммерсант ВЛАСТЬ. - 1999. - № 10. - С. 4., новый лидер должен был быть сильной личностью, отвечать требованиям здорового патриотизма и т.п. Был сформирован «социальный заказ» на нового лидера, и имидж Путина очень удачно подходил под данные параметры. Как мы видим, проблемы, связанные с угрозой мирному населению России, потребность в защите оказали непосредственное влияние на социальные ожидания, и, как следствие, на социальный заказ. Результаты почти всех социологических исследований говорили о том, что страна ждет своего «героя-спасителя».

И здесь мы переходим к следующей неотъемлемой части имиджа - архетипам. Имидж базируется на архетипах, древнейших образованиях, находящихся в коллективном бессознательном. Исследователи отмечают, что для имиджа верховной власти наиболее употребимы следующие архетипы: мудрец, воин защитник, добрый царь, слуга народа³⁴ Амелин В .И., Дегтярев А. А..// Полис. - 1998. №3. - С. 18..

Необходимо, что бы имидж политического лидера соответствовал социально-политической, экономической, культурологической ситуации, что подразумевает соответствие взглядов, действий политического лидера национальному менталитету и культурным традициям народа, и является важным условием восприятия людьми его социально-политических и экономических программ. Дифференциация политиков по социокультурным или этнонациональным признакам (по принципу «свой - чужой») нередко имеет решающее значение при самоопределении аудитории имиджаОвруцкий А.В. Имиджелогия. - Учебно-методическое пособие. - Ростов н/Д., 1999. - С. 12..

Встроенность политика в данные контексты определяется соответствием его целей, программы (провозглашаемых в ней политических целей и ценностей) и его имиджа особенностям национального характера, социальным характеристикам и социальной среде аудитории имиджа.

Многообразие качеств, составляющих имидж политика, можно сгруппировать в пять основных блоков.

Первый из них включает биологические характеристики. Теоретически, это постоянные качества/характеристики лидера, которые подвластны только времени и природе. Практически же, современная медицинская наука позволяет некоторые из данных составляющих перевести в разряд переменных. Итак, в данный блок мы относим:

- пол;

- возраст;

- физические данные (в частности, здоровье);

- наследственность.

Необходимо отметить, что возраст и здоровье, весьма важные параметры для восприятия российских политиков. Накануне выборов Б.Ельцина (1991) Президентом России журналисты подсчитали, что его история болезни с 1980 по 1985 г. насчитывает всего 10 листов. В начале 1996 г. Б.Ельцин после перенесенной болезни ходил по 15-градусному морозу без шапки, демонстрируя отсутствие проблем, связанных со здоровьем. В выборной кампании, и особенно в послевыборной ситуации второй половины 1996 г., предпринимались значительные усилия для того, чтобы сгладить негативное впечатление, вызванное длительной болезнью Президента Б.Ельцина. Ситуация с его нездоровьем вызвала настоящую бурю в российской политике.

С помощью имиджирования реально невозможно сделать политического лидера моложе или здоровее, но в силу того, что имидж функционирует в виртуальном пространстве, возможно спроецировать восприятие политического лидера выгодным образом.

Во второй блок, который называют «полем жизнедеятельности»³⁶Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М., 1997. - С. 45.(или социальный образ), входят такие составляющие, как:

- семья политического лидера (родители, супруг(а), дети и т.д.). Причем, вместе с тем активность жен и детей государственных деятелей в политике все еще неоднозначно воспринимается средствами массовой информации, а соответственно, и населением - достаточно вспомнить Горбачеву P.M.;

- ближайшее окружение (друзья, соратники);

- различные увлечения (любое хобби, вид спорта, туризм и т.п.);

- социальное положение (опыт, владение различными умениями);

- социальное происхождение (например, класс, каста и т.п.);

- профессиональная деятельность, карьера (помимо политики);

- частная жизнь (все, что не принято придавать публичности, но так интересует избирателей. Например, скандалы, семейные истории, любовные интриги и т.п.);

- религиозность, вероисповедание (включая отношение к другим религиям);

- социальные характеристики включают также связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами;

- материальное положение (в России, как: правило, выделяются моменты его ограниченности: низкий доход, небольшая квартира, отсутствие дачи, автомобиля и прочих примет благосостояния. Такой подход вызван спецификой российской, русской культуры, в которой богатство никогда не было особенно привлекательным качеством человека).

Качества и характеристики, которые составляют в совокупности «социальный образ», кажутся, на первый взгляд, не столь важными, но они всегда вызывают живой интерес у избирателей. Тем не менее, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами.

«Политический образ» данный блок включает:

- политический опыт (членство в тех или иных политических организациях, участие в военных конфликтах, политическое руководство и пр.);

- политические убеждения лидера;

- членство в партии в настоящее время;

- программа.

Причем, как показывает практика, политическая деятельность, программа и взгляды лидера вторичны, на фоне его личности, социального «я». В первую очередь, это объясняется ценностными установками россиян. Результаты социологических исследований показывают, что сегодня политические проблемы, политические программы волнуют россиян далеко не в первую очередь. В иерархии традиционных ценностей политика стоит на одном из последних мест. Социологические исследования показывают, что политические проблемы занимают важное место в жизни не более чем 38% респондентов. Исследовательская компания «Башкирова и партнеры» выявляет следующую иерархию приоритетов россиян (по мере снижения их значимости) [33]:

- работа

- друзья, знакомые

- свободное время

- религия

- политика.

Как мы видим, политика находится на последнем месте, что говорит о высокой степени аполитичности россиян.

Возвращаясь к составляющим имиджа, переходим к четвертому блоку, который включает в себя психологические качества политического лидера, и представляет собой «психологический образ» политика:

- интеллект;

- воля;

- самооценка;

- мышление;

- коммуникабельность;

- черты характера.

Так же, в данный блок, некоторые авторы относят наличие харизмы в личности политического деятеля. Необходимо отметить, что сам вопрос харизмы, ее сущности и параметров - до сих пор остается открытым, и требует отдельных исследований. Поэтому, в рамках дипломной работы ограничимся принятием одной из существующих точек зрения, не рассматривая все существующие на сегодняшний день подходы.

В изначальном смысле слова харизма - это благодать, божественная сила, ниспосланная человеку для преодоления греховности и достижения спасения [68]. Однако Вебер М. в контексте общественной жизни придал ему несколько другое значение: «харизмой следует называть качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступным другим людям» Вебер М. Политика как призвание и профессия / Избранные произведения. - М., 1990. - С. 123..

Иначе говоря, это некая личная притягательность, благодаря которой лидеру удается воздействовать на людей и вести их за собой.

Тем не менее, в большинстве своем, политики, имидж которых формируется, «харизматическими лидерами» отнюдь не являются.

Существует мнение, что создать харизматического лидера искусственно невозможно, так как это - исключительно врожденное явление. Но, существует также и иная точка зрения, что харизма не есть только некое врожденное мистическое свойство. «Существуют параметры, ее определяющие и границы, внутри которых харизматические свойства наделено функционируют» [167].

Проблема заключается в двойственности сознания российского общества: с одной стороны, политик должен быть близок и понятен народу (такой же, как все, с такими же проблемами и т.п.), а с другой стороны, он должен быть наделен некими «сверхъестественными» качествами, которые не присущи простому обывателю. Но, во втором случае, некие сверхъестественные качества отдаляют лидера от народа.

Таким образом, мы подходим к другой теории, в соответствии с которой «харизма» вовсе не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств. Выясняется, что «харизма» - это скорее имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего индивида. Это некая «золотая середина» споров, развернувшихся вокруг данного вопроса.

Поэтому, харизму мы можем отнести в блок «психологического образа» политического лидера, и рассматривать как материал, с которым необходимо работать и корректировать (т.е., как любую другую личную особенность), либо как характеристику, которую необходимо формировать в представлении целевой группы. Таким образом, под «харизмой» подразумеваются природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или интерес.

Пятый блок составляющих имиджа политического лидера - условно назовем его «знаковый» - включает в себя ряд вербальных и невербальных знаков, характеризующие политического лидера с тех или иных сторон, таких как:

- речь;

- мимика;

- жесты;

- осанка;

- походка;

- одежда;

- тексты, изображения;

- события и т.п.

Так же, подразумевается, что политические лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий. Это, так называемый, комплекс «потребного будущего».

Как мы видим, составляющие имиджа могут корректироваться, и, на самом деле, трансформируются из реальных качеств политического лидера в желаемые, т.е., отвечающие социальному заказу - идеальному имиджу.

Идеальный имидж - это содержательная часть структуры, которая, с одной стороны, напрямую подчинена социальному заказу, а с другой зависит от реальных характеристик политического лидера. Идеальный имидж в форме сообщений (вербальные, невербальные знаки, политический перфоманс) направлен на удовлетворение социального заказа.

Последний элемент структуры имиджа - политический перфоманс, под которым понимается «символическая и ритуальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и ложатся в основу имиджей» Коммуникация в современном мире / Под ред. профессора В.В. Тулупова. - Воронеж, 2004. - С. 30..

Резюмируя, следует отметить, что коммуникативная структура имиджа политического лидера сложна и подвижна, так как ее основные элементы находятся в постоянном взаимодействии.

Итак, во втором параграфе обозначены наиболее распространенные критерии классификаций имиджа: по соотношению с другими объектами, по содержанию, оригинальности характеристик, контексту имиджирования, половой принадлежности, возрастным показателям, социально-статусной категории, длительности существования, функциям и прочим критериям.

В современной науке выделяют три основных вида имиджа: самоимидж, текущий и идеальный. Процесс формирования эффективного имиджа политического лидера предполагает постоянное движение от текущего имиджа к идеальному.

Выявлены пять наиболее распространенных классификаций типов имиджей по следующим критериям: профессиональная принадлежность, социальный образ, политические мифы и архетипы, идеологическая и партийная принадлежность.

Данная классификация может изменяться, расширяться и дополняться, в зависимости от социокультурной, политической или экономической ситуации.

Структура имиджа политического лидера включает в себя: ряд характеристик политического лидера - биологические, психологический и политический образы, поле жизнедеятельности, его цели; идеальный имидж; сообщения - вербальные и невербальные знаки, перфоманс; социальное ожидание; социальный заказ; характеристики аудитории имиджа - социальные, архетипы, установки, знаковые системы, потребности и проблемы, культурологический и социальный аспекты, политическая и экономическая ситуации.

В научном сообществе существуют диаметрально противоположные точки зрения на сущность харизмы и ее отношение к имиджу политического лидера. В нашем исследовании мы опираемся на теорию, в соответствии с которой харизма не подразумевает наличия у ее обладателя неких особых качеств, и рассматривает харизму, как имиджевое явление, предполагающее всего лишь отсутствие у образа значимой фигуры ряда индивидуальных черт, характерных для среднего индивида. Следовательно, харизму следует включить в блок «психологического образа» политического лидера, и рассматривать как материал, с которым необходимо работать и корректировать, либо как характеристику, которую необходимо формировать в представлении целевой группы. Таким образом, под «харизмой» подразумеваются природные или искусственно созданные свойства личности, вызывающие перед ней преклонение или интерес.

Структуру имиджа можно рассматривать, как адресованное аудитории имиджа сообщение о том, что политический лидер удовлетворяет (или обладает для этого необходимыми возможностями, качествами, способностями и т.д.) социальный заказ и, таким образом, социальные ожидания, максимально соответствуя идеальному имиджу. Данное сообщение учитывает ряд характеристик аудитории имиджа (знаковую систему, национальные особенности и т.д.), а также, особенности и характеристики самого политического лидера.

§ 3. Трансформация моделей формирования имиджа политика в России

Коммуникации в процессе формирования имиджа политического лидера представляют собой сложный много факторный процесс установления и поддержания контактов между субъектами социально- политического пространства, с целью решения политических проблем. Коммуникатором в данном случае является заинтересованный субъект (политический лидер), а содержание передаваемой информации зависит от:

- характеристики системы,

- поставленной задачи,

- успешности стратегий исполнения.

При этом необходимо учитывать, что в закрытых коммуникативных системах помимо недостатка технических средств и технологических дефектов могут присутствовать и психологические барьеры: стереотипы, однонаправленность информационных потоков, и культурные барьеры, выражающиеся в привилегиях и институциональных ограничениях как внутренних, так и внешних коммуникаций. В открытых системах внутренняя и внешняя коммуникация остается свободной, так как внешние границы информационного обмена определяются высокой частотой внутренней коммуникации, свободной от коммуникативных барьеров. Угроза ограничений социальной информации выносится вовне открытой коммуникативной системы.

Таким образом, закрытые и открытые коммуникативные системы обладают различной степенью устойчивости. Закрытые коммуникативные системы чувствительны к внешним воздействиям и подвержены изменениям под влиянием межкультурных контактов. Открытые коммуникативные системы, напротив, трансформируются под воздействием инноваций и чувствительны к изменению внутренних отношений.

В зависимости от поставленной задачи формируются информационные стратегии поведения субъекта коммуникации, которые задаются общей коммуникативной моделью социального взаимодействия.

Основной коммуникативной единицей, обеспечивающей контакты в социально-политическом пространстве, является имидж политического лидера. В рамках коммуникативной модели под имиджем понимают целенаправленно создаваемый образ политического лидера, который направлен на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в коммуникативном пространстве автора социального действия. Балашова А.Н. Электоральная коммуникация и средства массовой информации / МГУ им. .В.Ломоносова. - М., 2000. - С. 5. Имидж представляет собой публичный образ политика, и его назначение - вызывать положительную реакцию общественности.

Таким образом, сознательно, формируемый образ политического лидера никогда не совпадает с тем обликом, который спонтанно складывается в реальном информационном пространстве в результате погружения моделируемого имиджа в информационную реальность.

Специфика функционирования имиджа политического лидера в России прослеживается методом проектирования моделей создания имиджа в коммуникативном пространстве. Генезис вышеупомянутых моделей соотносится с политическим полем - системой, включающей в себя рынок имиджей политических лидеров.

Теория изучения политического взаимодействия исходит из того, что функционирование политической системы в Российской Федерации представляет собой процесс обмена благ, ценностей, установок и предпочтений субъектов социальной коммуникации. Но в отличие от стран с развитой системой политического рынка, имеет свои отличительные особенности.

Условия формирования политического рынка в России во многом объясняют особенности функционирования политической коммуникации и имиджа политического лидера, как во времена существования СССР, так и в современной России. Одним из важных составляющих процесса формирования политического рынка в России следует считать теоретико-методологические разработки отечественных авторов и креативное освоение зарубежного опыта по вопросу формирования имиджа политического лидера.

В данной связи необходимо отметить, что центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле - место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей», и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены от места производства»⁴⁰ Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в современной перспективе // Полис. - 2000. - №2, С. 32..

Хотя Пьер Бурдье применяет понятие поля для описания организации индивидов в группы, ограниченные принадлежностью к профессии, образованием или профессиональным статусом, применительно к исследованиям моды, его выводы о конкурировании полей в борьбе за доминирование и власть в обществе, позволили Ульяновскому А. В. ввести понятие «коммуникативно-предметного поля как общего понятия социального мифа, характеризующего структуру бытующего социального мифа, определяющего существенные силы его создателя и целесообразно организованного»⁴¹ Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПБ, 2005. - С. 211., Коммуникативно-предметное поле социального мифа состоит из:

- материальных объектов и коммуникации,

- образов объектов, установок относительно объектов у живущих в мифе,

- художественно-управляющих моделей миф о дизайнера. Задача мифодизайнера - добиться укоренения поля социального,

- мифа в картине мира потребителя, - тем самым связать процессы функционирования коммерческих и политических коммуникаций с мифодизайном.

Таким образом, политическое поле современной России - это система, включающая в себя рынок имиджей политических лидеров, на котором «глубокие социальные мифы борются не за разум живущих в мифе, как принято думать, подчеркивая манипулятивно - управляющую природу социальных мифов, а с другими социальными мифами.

Социальные мифы - модели веления их инвесторов и сущностных сил их творцов - борются за аккредитацию в рассудке живущих в этих социальных мифах» Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПБ., 2005. - С. 215..

Многочисленные рекламные и PR-агентства составляют подсистему рынка политических услуг, и по сути своей являются создателями «производства и перепроизводства смыслов, версий, не нуждающихся в аргументах теорий, внешне не связанных друг с другом политики перенасыщения информационного пространства недостоверной информацией, создающей мировоззренческий хаос». Именно имиджмейкеры, являясь специалистами по созданию публичного образа политического лидера, призваны отвечать за качество презентации имиджа политического лидера, и играют решающую роль в создании или устранении барьеров имиджевой коммуникации.

Отличительной особенностью политической коммуникации является так же и то, что ее участники - потребители - «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителя», Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в современной перспективе // Полис. - 2000. №2.-С. 33. - утверждает Шумпетер. В этом кроется и возможность снижения эффективности самого коммуникативного воздействия. Чрезмерная активность в формировании и продвижении имиджа политического лидера недоброкачественными методами и технологиями политической рекламы может вызвать у потребителя обратный эффект - отторжения навязываемой репрезентации.

Ю. Хабермас так же описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг, справедливо пологая, что барьеры в ходе данной коммуникации носят прагматический характер и являются фактом дестабилизации всей политической системы в целом.

Описание сущности политического процесса в России в логике спроса и предложения близко многим современным отечественным авторам. Пшизова С. Н. приходит к заключению, что в России, как и на Западе, происходит процесс вытеснения из политической коммуникации идей и механизмов социального, массового представительства, «выражающегося в изменении статуса партии, деградации роли программ и идеологий и трансформирует систему репрезентативного правления в систему правления с помощью репрезентаций»⁴⁴ Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в современной перспективе // Полис. - 2000. - №2.- С. 34. . Имидж политического лидера в данном контексте приобретает особо важное значение - именно он может выступить гарантом устранения барьеров между участниками политической коммуникации.

В данном контексте презентация - как форма представления для общественного сознания событий социально-политической жизни нацелена спровоцировать реакцию политических субъектов, и становится, ведущим механизмом в политической коммуникации. Аналогично и имидж политического лидера в России становится основным товаром на политическом рынке, подлежащим обмену на голоса избирателей.

Российский политический рынок характеризуется современными российским исследователям в различных формах. Так Лапкин В.В. оценивает политический рынок как «грандиозный политический аукцион» Лапкин В.В. Возможности описания электоральной динамики // Полис. - 2000. - № 2. - С. 81.. Дилигенский Г. Г. определяет российский электоральный рынок как часть политического рынка, представляющего собой место встречи предложения и спроса, как «своеобразный рынок лотерейных билетов» Дилигенский Г.Г. О политическом рынке и рациональном выборе в российских условиях // Полис. - 2000. - №2. - С. 105.. Грачев Г.В. утверждает, что «манипулятивными процедурами, по сути, создается некая «политическая пирамида», отбирающая у населения право и возможность осознанного влияния на власть, а так же осуществляется передача этих прав тем лицам, которые организовали и профинансировали данную пирамиду» Грачев В. Г. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях// Полис. - 2000. - № 3. - С. 153.. При этом покупателями оказываются не только избиратели, обменивающие свои голоса на продукт имиджмейкеров, но и сами политики, инвестирующие в свой политический имидж и его репрезентацию с целью обмена на власть.

Имидж политика в условиях российского политического рынка становится совокупностью решений и мероприятий по их реализации, которые в свою очередь конвертируются в лояльность населения или в условиях выборов - призваны выступить товаром и быть обменяны на голоса избирателей и, таким образом, получить одобрение или доверие населения. Особую важность в данном процессе приобретают общие показатели возможности обмена, зависящие от развитости самого политического рынка.

Идеальная конструкция политического рынка как социальной коммуникации подразумевает, что за каждым субъектом политики, закрепляются признанные другими сторонами права и функциональные обязанности. За избиркомами - организация проведения голосования и беспристрастный подсчет результатов, за кандидатами - соблюдение законодательства и политическая реклама, а за госорганами - принятие соответствующих нормативно-правовых актов. Отклонения в функционировании способны дестабилизировать систему, или привести к значительным искажениям результатов.

Если советский политический рынок в большей степени тяготел к жесткой командно-административной форме, опирающейся на мощную систему идеологической пропаганды, то современный политический рынок ориентирован на добровольное подчинение, свободу выбора при относительном равенстве субъектов политического взаимодействия. При этом проявляются различные особенности формирования имиджа политического лидера в советское и постсоветское время.

Исходной моделью формирования имиджа политического лидера в России необходимо считать ретроспективную модель, которая сформировалась в политическом поле жесткого доминирования одной идеологии и исключавшей рынок имиджей политических лидеров.

Специфика формирования имиджа политического лидера в СССР заключалась в неразрывной связи положительного публичного образа деятеля партии с имиджем самой КПСС, воплощающей социалистические принципы жизни. Лозунг: «Народ и партия - едины!» символизировал в себе идеологическую установку советской пропаганды, в соответствии с которым КПСС из руководящей и направляющей силы превращалась в заказчика создания и укрепления положительного публичного образа как рядовых членов партии, так и руководящих деятелей различного уровня в глазах всех слоев населения. Открытая ангажированность СМИ в советское время сводила процесс создания имиджа политического лидера в социальных коммуникациях до уровня информирования населения, сохраняя основные приметы публицистического жанра: биографическое описание начала трудовой деятельности, пройденный путь до определенного административного поста, (с обязательным указанием компетентности в сфере общественно-политической жизни), а также указанием на высокие моральные устои.

Такова особенность технологии создания имиджа политического лидера в параметрах ретроспективной модели советского образца, которая создавала выверенный образ героя. Создание данного образа коренилась на мифологемах советской пропаганды: «образ врага», и как: антитеза - «герой - первый среди равных - борец за светлое будущее». Существенным моментом являлась внерациональная, мифологизированная сущность первенства как избранности в борьбе с врагом» Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб., 2005. - С. 182- 183..

Принципиальная особенность формирования имиджа политического лидера в СМИ сводилась к мифодизайну советского образца: герой - есть результат кадровой работы КПСС по продвижению выходцев из народных масс. Поэтому имидж политического лидера ретроспективной модели приобретал черты завершенности только в совокупности приемов советской пропаганды.

В полной мере удовлетворить общественную потребность в информации о деятелях партии и правительства были призваны так же материалы, в центре которых политический деятель со своим духовным миром, характером, раскрывался в общезначимых общественных действиях. Примером такого воплощения полноправно являются литературные труды Л.И.Брежнева.

Советская ретроспективная модель формирования имиджа политического лидера сочетала в себе элементы прямой пропаганды и агитации. Широко использовались средства массовой агитации, направленные на побуждение масс к общественно-политической активности. Распространенными средствами и инструментами пропаганды были митинги и демонстрации. В данном случае использовались закономерности массовых психологических явлений: эффект эмоционального заражения, снижение порога критичности восприятия информации.

Лозунги и призывы: «Слава КПСС», «Вперед - к победе коммунизма!» широко использовались в качестве наглядного - олицетворения единства устремлений партии и народа. Одним из наиболее ярких примеров того, как работала пропагандистская машина, являлись выборы - сам факт проведения которых трактовался властями как подтверждение морально - политического единства советского общества. Результаты всегда были неизменными: в выборах участвовало не менее 99% избирателей, которые таким же числом голосов выбирали выдвинутых кандидатов.

Особое внимание в рамках ретроспективной модели создания имиджа политического лидера советского периода отводилось контролю коммуникативных каналов, объединенных под общим названием «каналы неформальной коммуникации». К неформальной коммуникации относят и внутрикорпоративную, и внутриэлитную и межличностную коммуникацию. «Именно этот канал обладает наивысшей степенью доверия, высокой распространенностью, позволяющей охватить буквально каждого (далее если он не умеет читать, не имеет радио, телевизора, телефона, не ходит на работу). Зато здесь самая высокая степень искажения (эффект «испорченного телефона»), самая низкая и выборочная проходимость».

Основным барьером, препятствовавшим эффективному функционированию ретроспективной модели создания имиджа политического лидера, является неспособность выработать имиджмейкерами (или как их именовали в советское время - идеологами) успешных механизмов формирования доверия населения к репутации политического лидера через его имидж.

Общеизвестно, насколько отрицательно влияла на публичный образ Брежнева Л. И., как политического лидера КПСС, его чрезмерная любовь к почестям и наградам, которая, в конечном, счете, нивелировала позитивный эффект публичного имиджа - создающий политическому лидеру высокую репутацию и поддержку на основе позитивного общественного восприятия.

Пиком развития ретроспективной модели создания имиджа политического лидера в Советском Союзе «стала разработка методик комплексных манипуляций, позволявших сформировать так называемое имиджевое общество - полностью искаженную картину окружающей действительности, большая часть из которых основывалась только на иллюзорных образах» Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб., 2005. - С. 30..

Нельзя не согласиться с высказыванием известного политконсультанта В. Суркова: «Режим, который существовал у нас с 1917 г., держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в ВОВ и поднять страну из руин. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды» Общество и политика: современные исследования, поиск концепций / Под редакцией Большакова А.В. - Спб., 2000. - С. 196..

По мнению других авторов, ретроспективная модель создания имиджа политического лидера «не имела ничего общего с западным «позитивным PR» и создание образа шло не путем «приклеивания» к имиджу определенных деятелей «добрых и светлых характеристик», а «от противного»: большая его часть основывалась на «страшилках»,... к тому же содержали самый минимум «личного компонента»: несмотря на то, что чаще всего они создавались под конкретных людей, имидж формировался не «под них», а «под систему». И это притом, что практически каждый положительный образ содержал все характеристики «в предельном выражении», наделялся «харизмой»: уж если глава государства - так «вождь и отец народов», политический деятель - то «самый человечный человек».

Однако, отдавая приоритет официальной пропаганде по каналам СМИ, советские идеологи явно проигрывали «войну на идеологическом фронте» по линии неформальной коммуникации. А так как именно этот канал обладает наивысшей степенью доверия и во многом способен формировать как положительное, так и отрицательное восприятие имиджа политического лидера, становятся очевидны перекосы советской ретроспективной модели создания имиджа политического лидера.

Если идеологические противники советской власти использовали канал неформальной коммуникации с целью подрывной пропаганды, то советские идеологи - в качестве ответной - контрпропаганды. Эффективность такой стратегии крайне низка в силу специфики самого канала коммуникации. Слухи, домыслы, сплетни, имея нерациональную природу, не поддавались «разоблачениям» контрпропаганды.

Такая ошибочная оценка специфики неформальной коммуникации не способствовала укреплению доверия к имиджу политического лидера и стала одной из причин трансформации ретроспективной модели в советский период.

Точка трансформации ретроспективной модели формирования имиджа политического лидера в России совпала со становлением политического рынка России в август 1991 года, когда КПСС не только перестала быть руководящей силой советского общества, но и лишилась статуса политического монополиста.

Специфической особенностью формирования имиджа политического лидера на этапе трансформации ретроспективной модели выступает стратегия дистанцирования от действующей власти (в лице КПСС).

Как справедливо отмечает Нежданов Д. В. «в то время особой роли не играло, при помощи какого качества технологий будет достигнута цель избирательной кампании: важнее была интенсивность и масштабность воздействия (имеется в виду интенсивность агитации как в пользу, так и против конкурентов. Именно поэтому в ход шло все: от листовок, растиражированных на ксероксе, воспевавших «смену режима» и достоинства заказчиков - демократических антиподов партийной номенклатуры, собраний коллективов на рабочем месте, до публичной демонстрации по телевидению фильма о коррупции партийцев, где следователи по особо важным делам Генпрокуратуры излагали отрывочные факты о выявленных ими случаях взяточничества» Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб., 2004. - С. 84..

Результатом подобного выстраивания имиджа политического лидера стала предвыборная кампания, организованной в Ленинграде Т. Гдляном и Н. Ивановым. «Следователь Генпрокуратуры Н. Иванов получил около двух третей голосов при почти 75%-ной явке избирателей в округе с феноменальным уровнем конкуренции, когда на одно депутатское кресло претендовало 28 человек». Шустов В.А. Психологические феномены в политической избирательной компании. - СПб., 1999.-С. 67. Данная кампания наглядно продемонстрировала, что определяющими принципами технологий предвыборной борьбы и создания имиджа политического лидера остаются категории противопоставления: «наш - не наш». В качестве нового технологического решения стала применяться « «игра парадоксов», воздействующая на скрытые комплексы обывателей (преимущественно - комплекс неполноценности, зависть, лень)» Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. -М., 2004. - С. 29..

Удачным примером тому служит жизнеспособность политического имиджа Владимира Жириновского, удачно эксплуатирующего популистские методы политической борьбы: «Каждой женщине по непьющему мужу, каждому мужику - по бутылке водки…»⁵⁴ Нежданов Д.В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. - СПб., 2004. - С. 78. - данное высказывание является ярким образчиком популистского понимания социальной коммуникации и формирования образа политического лидера в России постперестроечного периода.

Следующим значительным этапом в формировании имиджа политического лидера в России необходимо считать завершение трансформации ретроспективной модели и начало формирования актуальной модели. Данный этап характеризуется появлением в социальной коммуникации нового независимого оператора - имиджмейкера. В его обязанности входит профессиональное создание «качественных идеализированных образов положительной окраски и управление обществом с их помощью» Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. - М., 2004. - С. 29..

Формирование имиджа политического лидера представляется сугубо прагматически, вводится даже алгоритм формирования имиджа, который представляет собой сформулированный порядок выполнения действий по формированию имиджа организации или лидера.

И, как можно заметить, весь перечисленный комплекс мер по созданию имиджа политического лидера наглядно демонстрирует явно выраженный прагматический уклон, свойственный американской школе политической рекламы и маркетинга.

Поставленные в жесткие рамки предвыборных кампаний, когда требуется только одно - победный результат, отечественные имиджмейкеры не могли качественно оценить полученный опыт, что приводило, порой, к слепому копированию западных избирательных технологий. Декларативное положение: «Кандидат - это послание», Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М., 2000. - С. 287. а формированием послания должен заниматься профессионал, следующий определенным правилам и технологиям - убедило многих политтехнологов в автоматическом получении положительного результата - тогда и адресат получит послание без искажений. Такова была логика формирования имиджа политического лидера в рамках становления актуальной модели формирования имиджа политического лидера в России.

С одной стороны данный подход, подчеркивая ярко выраженные рыночные тенденции, способствует формализации и стандартизации отношений заказчик - клиент, профессионализации процесса создания политического имиджа (вслед за имиджмейкером - как самостоятельным оператором, появляется консультанты - спиндокторы, призванные организовывать ожидания до политического события и исправлять проблемы после того, как событие получило неправильное освещение в СМИ), с другой «роль самого политического лидера низводится до уровня исполнителя требований имиджмейкера, а избиратели выступают в качестве объекта манипуляций».⁵⁷ Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М._; 2000. - С. 54, Развитие актуальной модели формирования имиджа политического лидера в России характеризуется как положительными, так и отрицательными сторонами.

Качественно новым направлением в деятельности отечественных имиджмейкеров стали «технологии негативизации имиджа на профессиональной основе».⁵⁸ Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. - М., 2004. - С. 5.

Так, российские выборы в Госдуму 1995 года, заставили политтехнологов, открыто говорить о «черном PR», но победа Ельцина Б. Н, на выборах 1996 года - была безусловной победой негативных технологий. В ходе упомянутой кампании был создан «образ врага» в лучших традициях советской пропаганды. «Общепризнанно, что кампания велась отнюдь не «в поддержку Ельцина», имеющего к тому моменту катастрофически низкий рейтинг, а «против Зюганова». В таком ракурсе и было обставлено голосование - «против» навязанного образа» Там же, С. 39.. Новое развитие негативные технологии получили и в период выборов в Государственную Думу 1999 года.

Негативизацией имиджа на профессиональной основе начали заниматься журналисты, получающие соответствующий заказ от одной из конкурирующих на выборах сторон. А. Цуладзе⁶⁰ Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М., 2000. - С. 202. детально анализирует приемы и методы телеведущего Сергея Доренко, направленные на негативизацию имиджа известных лидеров политического объединения ОВР - Евгения Примакова и Юрия Лужкова. Одним из выводов автора, заслуживает особого внимания. Указывая на необходимость правильного позиционирования имиджа своего клиента по отношению к имиджам основных соперников, А. Цуладзе констатирует: «позитивный имидж политика ваяется на основе «легенды» о нем. Его реальные достоинства и недостатки не играют существенной, роли для авторов «легенды». Но пикантность ситуации заключается в том, что и антиимидж политика создается на базе «легенды», а другой - контргероической. Таким образом, происходит соревнование двух «легенд» - позитивной и негативной. Та, что убедительнее, и определяет выбор избирателя».⁶¹ Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. - М., 2000. - С. 287.