Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет

Высшая школа экономики

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Департамент интегрированных коммуникаций

Направление подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Тема:

Бренд города Воронеж: структурные особенности и перспективы развития

Студент: Руденко И.Р.

Руководитель: Родькин П.Е., доцент

кандидат искусствоведения

Москва 2018

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Подходы территориального брендинга
• 1.1 Брендинг территорий: базовая концепция и понятия
• 1.2 Целевая аудитория и участники брендинга территорий
• 1.3 Подходы к брендингу городов
• 1.4 Моделирование как метод изучения бренда города
• 1.5 Проблематика брендинга городов в современной России
• Глава 2. Образ города Воронеж в сознании целевой аудитории с 2008 года
• 2.1 Город Воронеж как субъект РФ
• 2.2 Бренд города Воронеж в 2008-2014 гг.:цель, проблемы и перспективы
• 2.3 Исследования бренда города Воронеж в 2018 году
• 2.3.1 Опрос общественного мнения: выборка и анализ данных
• 2.3.2 Экспертное интервью: выборка и анализ данных
• 2.3.3 Моделирование
• 2.4 Интерпретация результатов практического исследования
• 2.4.1 Брендинг города и внутренние инвестиции
• 2.4.2 Брендинг города как территории привлекательной для жизни и работы
• 2.4.3 Брендинг города как туристического направления
• 2.4.4 Образ города Воронеж в сознании граждан
• 2.4.5 Структура бренда города Воронеж в 2018 году
• Выводы
• Рекомендации
• Библиография

Приложение

Введение

Брендинг территории за последние годы приобрел в России особую популярность. В условиях модернизации российской экономики и продолжительных экономических санкций большинство российских регионов вынуждены направлять все больше усилий на развитие своего экономического потенциала и повышение конкурентоспособности. Электронный периодический научный журнал «SCI-ARTICLE.RU», 2016. №34 Одним из способов повышения качества регионального управления рассматривают территориальный маркетинг. Его коммуникационная составляющая, такая как территориальный брендинг, позволяет странам и регионам с ограниченными ресурсами быстро и экономически эффективно улучшать своё благосостояние и создавать дополнительные ценности, а вместе с этим и добавленную стоимость их продукции и услуг. Общая концепция брендинга мест, в отличие от многих других способов Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л. Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172. управления территориями, существует и распространяется на базе стремительно увеличивающегося числа успешных кейсов геобрендинга. При этом в России зачастую не всем, даже крупным городам, обладающим огромным социально-экономическим потенциалам, удаётся на практике качественно применить подходы территориального брендинга и в полной мере освоить его технологии. Можно предположить, что одним из российских административно-территориальных образований, столкнувшихся с подобной проблемой, является город Воронеж. Актуальность данного исследования бренда Воронежа заключается в том, что в 2018 году администрация города подводит итоги стратегии социально-экономического развития до 2020 года, а также активно ведёт разработку стратегического плана на следующие десятилетия (до 2035 года).

Проблематика

В теории брендинга территорий можно выделить две основные парадигмы: «маркетинговая» и «корпоративная». Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С. 26-37 Противоречие между ними главным образом заключается в концептуально разных представлениях о городе, как объекте территориального брендинга. В первом случае город - это товар, а во втором город - это корпорация или, другими словами, производитель множества товаров. Поэтому брендинг города следует осуществлять на основании территориального маркетинга или же, наоборот, корпоративного брендинга. Проблематика данного противоречия широко обсуждается в научных трудах. Как следствие, необходимо разобраться в дискуссии между «маркетинговой» и «корпоративной» концепциями брендинга городов, главным образом, чтобы оценить релевантность использования каждой из них как теоретического основания для проведения практического исследования бренда города Воронеж. Что в свою очередь может существенно отразиться на степени научной новизны данной работы.

В работе администрации Воронежа прослеживаются попытки управлять брендом города. Однако если проанализировать эмпирическую базу исследования, описывающую все действия в данном направлении, предпринятые со стороны администрации и прочих заинтересованных лиц за последние 10 лет, то говорить об существенных успехах в брендинге города в 2018 году, все ещё не представляется возможным. Поэтому, предположительно, проблема, непосредственно, самого бренда города Воронеж заключается в следующих факторах, которые стоит учитывать в разработке рекомендаций к программе брендинга:

· в отсутствии вовлеченности ключевых участников в процесс брендинга

· в отсутствии согласованности внутри управляющего аппарата в вопросах приоритетных направлений развития

· в отсутствии чётких концептуальных рамок брендинга территорий

Объект исследования: Бренд города Воронеж.

Предметы исследования: Брендинг города Воронежа с 2008 по 2018 год.

Цель работы

Описать бренд города Воронеж по состоянию на 2018 год, и на основе этого определить характер изменений образа города Воронеж в сознании целевой аудитории с 2008 года.

Задачи работы

1. Рассмотреть существующие подходы территориального брендинга. Обосновать выбор в сторону корпоративного подхода.

2. Провести опрос общественного мнения населения города Воронеж.

3. Провести экспертное интервью в городе Воронеж.

4. Провести анализ собранных данных с использованием советующего программного обеспечения.

5. Используя результаты, исследования сформировать модель бренда города Воронеж в 2018 году.

6. Опираясь не результаты работ, предшествующих авторов сформировать модель бренда города Воронеж в период 2008-2014 гг.

7. Сравнить между собой полученные модели и проследить между ними характер изменений бренда города Воронеж.

8. Сформулировать рекомендации по реализации брендинга города Воронеж в рамках корпоративного подхода.

Исследовательские вопросы

С какими проблемами сталкивается бренд города Воронеж в 2018 году? Каких целей брендинга городу удалось достигнуть в последние 10 лет? Представляется ли возможным применение корпоративного подхода к брендингу города Воронеж?

Теоретическая база исследования

В теории брендинга территорий можно выделить два концептуально разных представления о том, что такое город и на основании каких принципов должен формироваться его бренд. Многие авторы, сторонники маркетинговой концепции брендинга мест, считают, Kotler R., Haider, D. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, Free Press, NY. 1993. С.9-15. что город - это национальный товар, который следует реализовать потребителю в образе инвесторов, граждан или туристов. Такую теоретическую точку зрения вполне можно охарактеризовать как классическую. Однако в последние время наиболее перспективные научные работы по теме брендинга территорий основываются на концепции корпоративного бренда Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.22-23.. В соответствие с ней, город является государственной компанией или формой корпорации, которая производит большой набор различных товаров и услуг. Поэтому городским брендом можно управлять, применяя принципы корпоративного брендинга. Таким образом, торические и практике аспекты осуществления брендинга городов можно рассматривать в двух различных парадигмах, условно определяемых специалистами как «маркетинговая» и «корпоративная».

В отличие от торгового брендинга, сфокусированного главным образом на продвижении товаров и услуг потребителю, геобрендинг подразумевает под собой развитие экономики и культуры определённой территории для привлечения к ней внимания целевой аудитории. Вмести с тем, территориальный брендинг характеризуется специалистами как сложный многофункциональный комплекс действий, учитывающий в себе множество факторов Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1. 2004. С.61-72. и сторон влияния. Другими словами, разнородная структура участников и целевой аудитории, обусловленная разнообразием форм социального взаимодействия между ними, а также позитивное и неизбежное негативное воздействие исторического наследия в совокупности определяют основные направления применения брендинга территорий. Ко всему прочему стоит добавить, что сам по себе бренд территории, в частности бренд города, - это сложное составное понятие. Например, структуру бренда города можно определить как набор взаимосвязанных элементов, расположенных в иерархичном порядке. Для работы с ней эффективно применяется метод моделирования. Виды структуры и её абстрактные модели подробно рассматриваются в разделе «Моделирование» первой главы данной работы.

Принято считать, что как территориальный маркетинг, так и брендинг можно осуществлять в совершенно различных пространственно-географических масштабах: странах, регионах, городах, областях, муниципальных районах и в сельских поселениях. Однако существует точка зрения Лазарев М.П. Проблемное поле методики создания устойчивого бренда территории. Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. Екб.: УрФУ. 2013. С.74., в связи с которой бренд территории может существовать только на уровне таких административно-территориальных единиц: как город или страна. Тем ни менее, подобная дискуссия никак не отразится в данной работе, поскольку далее все основные рассуждения и выводы будут сфокусированы именно в области брендинга городов.

Города как населённые пункты исторически формировались в результате тесного социально-экономического взаимодействия людей. В 2018 году горожане составляют примерно 70% всего мирового населения. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. В соответствии со словарём общегеографических терминов город - это компактное поселение с преобладанием несельскохозяйственных функций, для которого характерна застройка крупными зданиями и другими характерными сооружениями. С течением времени представление людей о городах постоянно меняется, в то время как минимальные критерии для их идентификации по численности населения существенно отличаются в разных странах Передерий А. А. Статья Классификация и типология городов. МГТУ. 2000. С. 21-23.. Например, в Австралии городом считается поселение в 1 тыс. жителей, когда этот же минимальный показатель в Японии составляет 50 тыс. человек. В России с 1957 года городом принято считать поселение людей от 12 тыс. человек, параллельно учитывая уровень развития инфраструктуры и стратегическое значение административного аппарата.

Эмпирическая база исследования

В 2008 году на уровне региональных властей начались активно подниматься вопросы создания и развития бренда города Воронеж Шаталов Г. Пора заняться имиджем Воронежской области. Первые мероприятия в этом направлении провёл бывший мэр города С. М. Колуха. В соответствии с его распоряжением, в структуре городской администрации было образовано информационно-аналитическое управление, в обязанности которого вошли разработка коммуникационных программ продвижения Воронежа и реализация прочих проектов в области брендинга территории. Предпосылкой к подобным решительным действиям, возможно, послужило торжественное присвоение городу Воронежу почётного звания РФ «Город воинской славы» указом президента России В.В. Путина от 16 февраля 2008 года. Указ Президента Российской Федерации от 16.02.2008 г. №206

Администрация Воронежа в 2009 году продолжила осуществлять попытки реализовать экономический потенциал города с применением подходов и технологий территориального брендинга, организовав форум «Управление репутацией: город-бизнес-человек». В процессе его проведения предстояло выявить проблемы препятствующие формированию привлекательного образа Воронежа, а также согласовать все идеи с целью определить приоритетные направления развития бренда города. Итоги мероприятия не принесли его организаторам и участникам желаемых результатов, поскольку достигнуть компромисса во взглядах на будущее Воронежа так и не удалось.

Известно, что за последние десять лет по вопросам управления репутацией и формирования бренда города Воронеж было организовано несколько обсуждений с привлечением государственных структур, PR-специалистов, журналистов, деятелей культуры, представителей бизнеса и НКО, а также студентов и преподавателей местных вузов. Однако большинство из них имеет абсолютно разные взгляды на то, как следует позиционировать город, в каком направление его продвигать, и что является первостепенными целями развития. Вместе с тем, в городскую администрацию неоднократно поступали частные предложения по реализации проектов формирования положительного имиджа Воронежа. Более того, в 2012 и 2013 годах были проведены исследования Институт общественного мнения «Квалитас»: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. 2012. №4. С.23. города на предмет наличия у Воронежа предпосылок к осуществлению территориального брендинга. Как итог работы, специалисты ВГУ на основании эмпирических данных предложили несколько вариантов позиционирования Воронежа, а также определили набор конкурентных преимуществ города, при этом отметив их неустойчивых характер.

Однако, по состоянию на 2018 год в «Стратегическом плане развития городского округа города Воронеж на период до 2020 года» Стратегия развития Воронежской области Закон Воронежской области от 30.06.2010 № 65- ОЗ «О стратегии социально-экономического развития Воронежской области на долгосрочную перспективу», с учётом вносимых правок, проблема развития бренда территории так и не нашла отражения. Более того, на официальном портале государственных закупок в 2014 году «Открытый конкурс на право заключить государственный контракт на оказание услуг по проектированию бренда Воронежской области» был отменён спустя 15 дней с момента публикации. На основании изложенных фактов можно предположить, что до 2014 года и по сей день со стороны муниципальных властей частично или полностью отсутствуют действия по сохранению положительного имиджа города Воронеж и развитию его собственного узнаваемого бренда. Что в свою очередь, может способствовать утрате городом своих конкурентных преимуществ, о высокой вероятности чего не один раз было упомянуто в отчётах по мониторингу реализации стратегического плана.«Сайт Администрации городского округа город Воронеж «Отчет о ходе реализации Стратегического плана социально-экономического развития городского округа город Воронеж на период до 2020 года в 2016 году»

В открытом доступе отсутствуют современные валидные эмпирические исследования, которые бы могли подтвердить или опровергнуть подобные выводы. Тем ни менее такие исследования обязательно должны присутствовать на момент утверждения нового стратегического плана развития Воронежа в 2020 году. Данная работа может стать таким исследованием, отсюда следуют её актуальность и практическая ценность.

Научная новизна данной работы, в свою очередь, заключается в применении концепции корпоративного брендинга для изучения бренда Воронежа. Также здесь впервые структура бренда города Воронеж будет описана с использованием модели корпоративного бренда.

Гипотеза

Если предположить, что на протяжении последних 10 лет не применялся комплексный подход к развитию бренда Воронежа, то по состоянию на 2018 год в общественном сознании отсутствует привлекательный образ города.

Методы

· Экспертное интервью. Использование метода прямого интервьюирования локальных бизнес-сообществ, местных экспертов в области брендинга и туризма и представителей муниципального управления позволит оценить, главным образом, заинтересованность и ресурсную компетентность ключевых субъектов в осуществлении бренд-программы города Воронеж.

· Опрос общественного мнения. Опрос общественного мнения граждан города нацелен, на идентификацию образа бренда Воронежа в сознании определённых целевых групп территориального брендинга.

Эти данные позволят комплексно подойти к разработке основных векторов применения брендинга территорий.

· Моделирование. Существенное место в данном исследовании будет уделено междисциплинарному методу моделирования, как способу системно рассмотреть и осмыслить бренд города Воронеж.

Положения, выносимые на защиту

1. Корпоративная концепция брендинга территорий сформировалась на основе сходств между корпоративным и территориального брендом.

2. CBIM как комплексная модель бренда территории позволяет анализировать структуру городского бренда в рамках корпоративного подхода к брендингу.

3. Администрация города Воронеж применяет инструменты территориального брендинга для развития территорий, но отсутствуют существенные и положительные результаты работы.

4. Брендинг города Воронеж в период 2008-2014 гг. характеризуется отсутствием таких факторов, как централизованное управление, интеграция ресурсов, бренд-стратегия, и с проблемами общероссийского характера в сферах федерального финансирования и муниципального управления.

5. Воронеж можно рассматривать в рамках корпоративного подхода к брендингу, так как развитие города опирается на государственные и частные корпорации.

6. В 2018 году город Воронеж не имеет своего устойчивого бренда, так как последние 10 лет администрация не предпринимала комплексных действий по его развитию и продвижению.

7. Потенциал территориального брендинга города Воронеж в 2018 году может бить реализован в рамках корпоративного подхода.

Глава 1. Подходы территориального брендинга

Научная деятельность в области продвижения территорий получила своё развитие в конце двадцатого столетия как попытка применения маркетинговых инструментов для продвижения территорий. Классической книгой в сфере продвижения территорий является книга «Маркетинг мест» Д. Хайдера, Ф. Котлера и И. Рейна. В ней они определили Kotler R., Haider, D. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, Free Press, NY. 1993. С.326 деятельность по продвижению территорий, исходя из трактовок маркетинга. Раннее учёный-маркетолог Ф. Котлер объяснил Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. М.: Изд. Вильямс. 2007. С.656. понятие «маркетинг» как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Согласно Американской Маркетинговой The American Marketing Association (AMA), 2004 ассоциации, маркетинг -- это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Исходя из этого, Ф. Котлер и его соавторы (Д. Хайдер, И. Рейн) утверждают, что маркетинг территории - это маркетинг в интересах места: страны, региона или города.

Позднее С. Анхольт вводит понятие «брендинг территорий», которое объясняет как процесс по созданию и продвижению бренда территорий. В широком смысле бренд - это набор ассоциаций и атрибутов, определяющих отношение потребителя к продукту или услуге. Такая трактовка понятия «бренд» также вполне применима для объяснения значения термина «бренд города». Отечественный специалист в области территориального брендинга Д. В. Визгалов определил Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. бренд города как городскую идентичность, которая системно выражена посредством привлекательного позиционирования, культурными ценностями, визуальными символами и образами, и которая объективно отражается в имидже населённого пункта.

Брендинг территорий в научной литературе рассматривается как коммуникационная стратегия территориального маркетинга для развития социально-экономического потенциала конкретного места.

Базовая концепция территориального брендинга была основана исходя из эмпирического наблюдения следующего ряда факторов: Saskia S., Mortgage capital and its particularities: A new frontier for global finance. Journal of International Affairs 62 (1). 2008b. С.187-212.

· резкое ускорение процессов глобализации в последние десятилетия, способствующих высокому росту мобильности людей и объёму экономического капитала и стимулирующих территориальную конкуренцию;

· глобальное перераспределение человеческих и финансовых ресурсов развития территорий по причине обострения конкурентных отношений;

· существенное увеличение роли средств массовых коммуникаций - телевиденья и интернета - в формировании образа мира в сознании современного человека.

В дальнейшем разные концепции брендинга территорий образовывались исходя из различного теоретического представления о роли территории в экономике, о значимости целевых аудиторий и участников процесса, а также, исходя из понимания целей и задач брендинга.

Следует заметить, что в научной литературе продолжает своё развитие дискуссия Go F., Hovers R., Territory Branding: Glocal, Virtual and Designed, Invented and Existing Identity. UK: Palgrave Macmillan. 2009. С.324 касательно отношения понятий бренд, имидж и репутация. Некоторые, например, даже определяют имиджи и репутацию как два главных и равноправных элемента брендинга. В данной работе следует понимать, что если имидж как образ бренда в сознании потребителя может создаваться искусственно, то репутация в свою очередь определяется только из вне, и её формирование обусловлено временем и качественным характером бренда и деятельностью самого субъекта брендинга.

1.2 Целевая аудитория и участники брендинга территорий

Целевая аудитория бренда территории достаточно разнородна, поэтому для работы с ней следует применять целый комплекс коммуникационных технологий и маркетинговых инструментов. Ее выбор критически важен, т.к. от этого зависит содержание концепции бренда. На данном этапе также необходимо определить желаемый уровень лояльности целевых аудиторий и их готовность к целевому поведению.

Главным образом существуют внутренняя и внешняя целевая аудитория, но также выделить в ней группы можно следующим образом:

1. Жители (городское социально-демографическое сообщество) - носители городской идентичности, лежащей в основе бренда территории. Невозможно удовлетворить потребности всех жителей, однако необходимо учитывать их мнение при разработке бренда, так как они транслируют свое отношение к месту проживания, работы и отдыха внешним целевым аудиториям, а их желание трудиться и возможность самореализоваться в данных условиях непосредственно влияют на развитие территории. Лимарев П.В., Субач И.А., Лимарева Ю.А. Имидж г. Магнитогорска в сознании его жителей. Маркетинг в России и за рубежом. 2016. С.108.

2. Туристы как внешняя целевая аудитория позволяют создать в городе дополнительную сферу занятости и рабочие места, а также транслируют во вне информацию о территории. Как правило, относительно мотивов посещения некоторых мест можно выделить два вида туризма - деловой, рекреационной и событийный, в основе которых лежит более подробное деление по целям путешествия. Большинство туристов привлекают культурные достопримечательности и высокий уровень сервиса. Для достижения целей брендинга важно, чтобы обещания бренда совпадали с реальностью. В обратном случае, потребитель откажется от повторного «пользования» территорией, а его негативный отзыв может сказаться на принятии решения о посещении города или региона потенциальными туристами.

Многие исследователи давно пришли к выводу, что легче создать туристический бренд там, где самобытней культура. Anholt, S. 2007. Competitive identity: A New Brand Management for Countries, Cities and Regions. UK: Palgrave Macmillan. С.168. Страны Европы, в отличие от других крупных государств Евразии формировали свои характеристики с течением многовековой конкуренции. Такие страны как Франция, Ирландия, Англия и Италия на протяжении веков пытались сохранять свою аутентичность. Это проявляется в том, что страны, несмотря на все исторически сложившиеся возможности до сих пор остаются разными по большей мере узнаваемыми государствами. Также пример, можно привести несколько успешных кейсов брендинга территорий Азии. Данный регион имеет много стран с довольно экзотичной культурой, что непременно идёт ей на пользу. Таиланд, Вьетнам и Индия успешно реализовали свои проекты брендинга не только в области туризма, ориентированного на пляжный отдых, но и во многом благодаря высокой степени своей культурной идентичности.

3. Инвесторы/бизнесмены являются, по мнению некоторых специалистов, приоритетной целевой аудиторией, поскольку их деятельность позволяет обеспечить занятость населения и в частных случаях формировать жилищную и транспортную инфраструктуру. Они являются владельцами финансовых и интеллектуальных ресурсов развития территории и выбирают место осуществления инвестиций или создания бизнеса. Процесс принятия потребительских решений юридическими лицами, в отличие от физических, характеризуются длительностью в связи с тщательным анализом территории, ее возможностей и неоднократными переговорами Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. с аппаратом управления и другими местными предпринимателями. Потенциальные инвесторы аккуратно оценивают в риски, в том числе связанные с недобросовестной конкуренцией.

4. Потенциальные жители. В данном случае важно понимать главным образом добровольную внутреннюю миграцию населения по экономическим или семейно-бытовым причинам. К таковым можно отнести - смена места работы, получение высшего образования, брак, желание участвовать в культурной жизни общества и т.д. Смена места жительства внутри одной страны чаще всего связна с оттоком населения из сельской местности в город или с перемещением людей в другие регионы. Города с наиболее развитой инфраструктурой, большим набором условий для самореализации и лучшей экологией привлекают людей, которые стремятся к достижению лучших условий жизни и труда. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.22-23

5. Сторонние группы влияния, как и инвесторы, обладают экономическими ресурсами. Однако их капитал кратно превышает частные финансовые средства, а также в их компетенции принятие законов и утверждение ключевых направлений развития города. Они принимают стратегические решения исходя из владения информацией более высокого, даже, государственного уровня. В эту отдельную группу можно отнести многочисленные категории: политические элиты, экспертные сообщества и крупные промышленные предприятия и СМИ. Лимарев П.В., Субач И.А., Лимарева Ю.А. Имидж г. Магнитогорска в сознании его жителей. Маркетинг в России и за рубежом. 2016. С.108. Более того можно сказать, что эти целевые группы по многим параметрам можно определить ещё как и участников брендинга территорий, о которых далее пойдёт речь. В первую очередь это связано с тем, что они, собственно, и являются жителями территории.

Сложный состав участников геобрендинга исследовали многие авторы. Даже если рассматривать территорию только на уровне города, то субъектами брендинга являются местные бизнес-сообщества, различные финансовые структуры, государственные предприятия, аппарат управления, архитекторы, профсоюзы, представители СМИ, жители, социальные меньшинства и другие. Развивая мысль о том, что в теории бренда территорий участники брендинга во многом являются также его целевой аудиторией. Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С.26-37

Самым ярким примером интеграции субъектов геобрендинга с целевой аудиторией являются местные жители, которые, как было замечено ранее, не только могут пользоваться преимуществами развитого бренда города, но также и распространять информацию о нём, тем самым осуществляя его продвижение. Особенную роль, в таком случае, среди местного населения можно отвести представителям таких сфер деятельности как образование и спорт, политика и муниципальное управление, урбанистика и экология, PR и реклама, дизайн и архитектура, а также бизнес и предпринимательство. Специалисты в этих областях из других городов уже будут являться целевой аудиторией, поскольку территория всегда заинтересована в привлечении квалифицированных кадров для развития своего социально-экономического потенциала. Характер и результаты их деятельности напрямую влияют на привлечение потоков инвестиций и иммиграции.

Не стоит также забывать, что именно местные жители являются носителями культурных ценностей, которые формируют идентичность бренда города. Выступая хранителем народных традиций в образе уникального уклада жизни, наречии, одежде. При этом местные этнические меньшинства также могут играть существенную роль в формировании уникального и привлекательного бренда.

На сегодняшний день высокая роль технологий массовых коммуникаций в получении информации, позволяет местным и региональным СМИ не только освещать локальные события и феномены, но также и распространять информацию о бренде города широкой общественности. В меру своей компетенции и профессиональных связей представители СМИ способны транслировать и продвигать бренд города как в региональных, так и мировых масштабах. Стоит отметить, что добиться наибольшей эффективности коммуникации с целевой аудиторией позволят привлечение соответствующих ей лидеров мнений. Однако здесь важно заметить, что между представителями СМИ и другими участниками брендинга обязательно должна присутствовать согласованность в вопросах позиционирования бренда территории. Обеспечение единства взглядов на бренд того или иного города является залогом успеха любой формы продвижения среди разнородной целевой аудитории и возлагается на аппарат муниципального самоуправления. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110.

В свою очередь, представители власти в процессе брендинга, самостоятельно не принимают ключевых решений, а осуществляют организационные и согласующие функции. Другими словами, государство единолично не компетентно в создании устойчивого бренда города, и поэтому в совокупности выполняет задачи, непосредственно, реализует процесс брендинга: привлекает к нему общественность, согласует интересы ключевых участников, утверждает бренд-стратегию и оценивает её конечные результаты.

Несомненно, в большинстве случаев не представляется возможным в равной степени удовлетворить интересы всех участников и оправдать ожидания многочисленных групп целевой аудитории. Поэтому тем, кто занимается продвижением бренда города всегда стоит изначально определить наиболее приоритетные направления для работы в этой области. В то же время, сфокусировавшись на выполнении первостепенных задач брендинга территорий, менеджер бренда должен осуществлять контроль над всеми его структурными элементами, чтобы избежать возникновения таких проблем как утрата идентичности и конкурентоспособности.

Таким образом, вовлеченность в сложный процесс территории представителей всех сторон влияния играет первостепенную роль. В то же время как их разнообразие и концептуальное пересечение с целевой аудиторией создают предпосылки для внедрения корпоративного подхода к брендингу городов.

1.3 Подходы к брендингу городов

Существует несколько подходов к брендингу территорий. Тем ни менее, практический опыт позволяет выделить общие составляющие стратегии брендирования территории. В данной работе под бренд-стратегией мы будем подразумевать чёткий план деятельности по продвижению и развитию территории и её бренда посредством определенного набора методов и коммуникационных инструментов, с целью улучшить условия проживания жителей и привлечь к ней внимание потенциальных потребителей. Капустина Л.М., Чернавских Е.Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга. Известия Уральского государственного экономического университета. 2011. №5 (37). С.114.

Сетевой подход

Принципы сетевого подхода к брендингу территорий в частности были рассмотрены Г. Хэнкинсоном. Как и другие исследователи в этой области он уделял особое внимание эмоциональной и психологической составляющей восприятия образа города. Посредство исследований он обосновал, что инструменты территориального брендинга используются не эффективно для развития городов. В рамках сетевого подхода он выделил следующие 4 фактора Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121., которые определяют качество развития территорий и их брендов.

- способ организации и контроля территориального управления

- наличие партнёрских сетей и принципы управления внутри их

- специфические трудности, связанные с особенностями конкретного города

- методы измерения результатов территориального брендинга

Рассматривая способы управления городом, следует понимать, что в процессе формирования стратегии по созданию бренда необходимо участие представителей государственного аппарата, бизнес сообщества, рядовых граждане и прочих участников разнообразных сфер деятельности и культуры. Признаки и особенности этих и других групп отдельно будут рассмотрены в следующем разделе этой главы.

Главным образом, как отмечают исследователи исходя из мирового опыта гебрендинга, Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.19. решения в этом направлении не должны приниматься только лишь одной группой муниципальных властей. В противном случае не удаётся нивелировать конфликты интересов внутри муниципалитета. По причине того, что в процессе брендинга территорий принимают участие большое количество социально-экономических групп. Тем ни менее, это свидетельствует Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Институт экономики города, 2011. С.160. о высокой степени вовлеченности городских сообществ в деятельность по созданию бренда, что благоприятно сказывается на его развитии и продвижении. Чтобы успешно реализовать данный подход на практике власти должны обеспечить долгосрочных характер отношений, одинаковое понимание проблем, согласованность в принятии решений, распределить обязанности и ответственность, поддержать готовность инвестирования и оценивать результаты и эффективность работ. В связи с этим возникает необходимость в создании внутри управляющего аппарата отдельных департаментов, деятельность который будет направленно именно на работу с брендом города. Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184.

Говоря о необходимости организации партнёрских сетей, Г. Ханкинсон не только подразумевает и популяризирует концепцию государственного частного партнёрства, а также предлагает внедрение модели «сетевых брендов». Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121. Данное понятие подразумевает, что один бренд может включать себя комплекс малых брендов. Например, такие торговые гиганты как Procter & Gamble и Bayer. Таким образом, концепция структуры бренда города как группы взаимосвязанных сетевых брендов также может лежать в основе сетевого подхода. В соответствии с этим значительное влияние на формирование положительного образа территории будут оказывать имидж и репутация отдельных брендов товаров и услуг, которые предоставляются и производятся на данной территории. Таким образом, управляющему аппарату следует обращать внимание на то, что работа по поддержанию и развитию местных торговых марок и брендов локальных товаров и услуг уже влечёт за собой процесс формирования бренда территории. Так как данная работа в частности посвящена геобрендингу в России можно привести в пример бренд водки «Русский Стандарт», который оказал не малое влияние на формирование имиджа государства. Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.48-49.

Саймон Анхольт также активно развивал идею влияния товарных брендов на положительный образ территории. Одну из своих работ он полностью посвятил описанию бренда США. Там же С.48-49 По его словам, это государство является самым развитым, а его бренд ассоциируется во всём мире с качеством, финансовой прибылью и надёжностью. В первую очередь, как считает автор, это связано с масштабной деверсифицированностью экономики страны. В ней каждый сегмент производства товаров и услуг имеет своего лидера среди других брендов на мировом рынке.

Таким образом, структура бренда города в соответствии с сетевым подходом характеризуется не только разнородностью ключевых участников брендинга - внутригородских социально-экономических групп, но и совокупностью малых внутренних брендов.

Событийный подход

Многие, особенно малые города, сталкиваются с проблемой полного отсутствия существенной конкурентной идентичности. Развитие бренда таких городов можно осуществить, применив событийных подход.

Событийный подход способствует эффективному формированию тесной эмоциональной связи между целевой аудиторией и брендом за достаточно короткий срок. В первую очередь это связано с тем, что мероприятия позволяют потребителю напрямую взаимодействовать с брендом по его собственному желанию. Конечно же, если событие соответствует их интересам и возможностям.

Событийный подход во многом аналогичен событийному маркетингу. В его рамках специалисты выстраивают бренд территории через событие или систему событий. В соответствие с этим, ключевым пунктом стратегии по созданию бренда города является проведение мероприятий. Процесс использования инструментов событийного маркетинга в брендинге мест именуется событийным подходом. Власти многих стран и городов уделяют большое внимание организации мероприятий мирового масштаба, такие как музыкальный фестиваль «Евровидение» и спортивные соревнования «Олимпийские игры». Например, в России весьма успешно удалось осуществить развитие города Сочи и провести его брендинг в рамках зимней Олимпиады 2014. Теперь Сочи это уникальный город, где горнолыжные курорты сосчитаются с пляжным отдыхом. Теперь количество приезжих туристов с каждым годом существенно возрастает. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110

Таким образом, событийный подход позволяет не только в рамках стратегии экономического развития осуществлять строительство инфраструктурных объектов, но и осуществить продвижение территорий посредством использования маркетинговых коммуникационных инструментов. Например, присутствие на мероприятие известных персон позволяет создать дополнительный новостной фон вокруг события. В то время как журналисты, приглашенные на мероприятия, позволяют распространить в СМИ информацию в формате новостных публикаций, как о самом событии, так и о территории его проведения. Кроме того событийный маркетинг позволяет осуществлять PR-поддержу с долгосрочным эффектом, который начинает проявляться в анонсах задолго до мероприятия и продолжается ещё некоторое время в отзывах и обзорах в СМИ. Помимо всего прочего, специалисты полагают, что событийный маркетинг способствует сокращению рекламного бюджета на 30%, поскольку позволяет проводить оригинальную коммуникационную компанию в короткий срок. Новикова M. Российский событийный маркетинг, тенденции и перспектива. Лаборотория рекламы и маркетинга. 2007

Организаторам события всегда стоит учитывать такие ключевые факторы, влияющие на его эффективность, как время и цели проведения. Например, такие мероприятия как музыкальные фестивали пользуются большой популярностью только в тёплое время года. По это причине большинство из них проводятся именно летом, поэтому организаторам также стоит учитывать даты, когда проходят похожие события. Это позволит избежать оттока целевой аудитории по причине её диверсификации между мероприятиями. В условиях 2018 года, также стоит уделить особое внимание продвижению мероприятий в социальных медиа, это позволит информировать о нём большее число потенциальных участников.

Условно можно выделить три типа мероприятий: Терских М.В., Струкчинская М.Е. Специальные мероприятия как инструмент формирования имиджа территории (на примере г. Омска) Альманах теоретический и прикладных исследований рекламы. 2015. №2. С.19-28

· деловые мероприятия - имеют цель способствовать обмену информацией между участниками (конференции, съезды, конгрессы)

· информационные - их цель передать информацию целевой аудитории (выставки, презентации, дни города)

· досуговые - имеют развлекательную цель и ориентируются на предоставлении положительных эмоций целевой аудитории (фестивали, концерты, соревнования)

Ранее уже было замечено, что событийный подход к брендингу успешно можно применять в малых городах, которые испытывают недостаток туристических достопримечательностей. В России ярким примером использования событий малыми городами для своего продвижения является «Покровская ярмарка» в городе Тамбов.

Ярмарка это одна из традиционных форм экономических отношений на Руси и является прообразом праздника урожая. Примеры таких мероприятий существуют во всём мире, например, Octoberfest в Мюнхене. Покровская ярмарка ежегодно проводилась на Руси в честь православного праздника Покрова вплоть до прихода социалистов к власти в 1917 году. Уже в России многие города, например, Омск и Тула начали возрождать забытые на 90 лет традиции проведения ярмарок. Однако наиболее успешно реализовали такой проект власти Тамбовской области. В 2011 году Комитетом по потребительскому рынку и предпринимательству Тамбова впервые была организована Международная Покровская ярмарка Вестник Кавказа. Кондратьев А., сенатор от Тамбовской области. 2016. Население Тамбова в 2018 году не превышает 300 000 человек. Тем ни менее, по оценкам организаторов, исследовавших транспортный поток, в октябре 2017 года город принял примерно 100 000 тысяч посетителей и участников культурно-торгового мероприятия. Также в 2017 году ярмарка собрала рекордное количество заявок на участие не только из 40 российских регионов, но и 5 стран Европы. При этом финансовый оборот 7-ого по счёту мероприятия за два дня превысил 112 миллионов рублей. Товарооборот 7-ой Покровской ярмарки в Тамбове превысил 112 миллионов рублей

Тамбов находится в 220 км от Воронежа, где местные власти также делают попытки проведения выставки-ярмарки «Воронеж - город сад», однако это событие пока ещё не пользуется столь высокой популярностью как в соседней области. Тем ни менее в Воронеже проводится Международный Платоновский фестиваль искусств. О том, как на практике применяется событийный подход к брендингу города Воронеж речь пойдёт в 3 главе.

Результаты использования инструментов событийного маркетинга городами обязательно должны оцениваться с применением специальных показателей, например, отображать отношение между количеством человек посетивших город во время мероприятия Pike S. D. Tourism destination branding complexity. Journal of Product & Brand Management, 14 (4). 2005. С. 258-259.. Данные должны подкрепляться практическими исследованиями с применением методов статистики. Только в таком случае можно работать над ошибками организации мероприятия и, в целом, системно подойти к развитию бренда территории посредством событийного подхода.

Устойчивое развитие

Устойчивое развитие как подход к брендингу территорий подразумевает под собой город как среду обитания человека, где он реализует различные виды деятельности. Чтобы население чувствовало себя комфортно необходимо первостепенное внимание уделять состоянию окружающей, экологии и безопасности. На сегодняшний день 70% всего населения индустриальных стран составляют горожане. Крупнейшие производства, финансовые и торговые рынки. Такие сферы деятельности как наука и медицина получают наибольшее развитие главным образом в крупных городах. Однозначно можно полагать, что большая доля городов в любой стране мира сильно похожи между собой, зачастую различия между ними настолько незначительны, что делает практически невозможным осуществлять позиционирование своей идентичности. Однако конкуренция за финансовые и трудовые ресурсы между ними продолжает существовать. Поэтому такие города не менее остальных нуждаются в продвижении и развитии собственного бренда. Тем ни менее трудно создать уникальный и привлекательный образ территории, когда она не обладает ни низкой культурной ценностью и не имеет радикальных отличий от близлежащих мест. В таком случае создать успешный бренд в данный момент времени не представляется возможным. В то время как работа над развитием города, благоприятного для проживания, должна продолжаться. Работа над развитием городского бренда с применением подхода «устойчивое развитие» нацелена на долгосрочную перспективу.

В городе любой человек имеет возможность полноценно существовать: работать, учиться, создавать семью, получать медицинские услуги и, конечно же, отдыхать. Только в городах присутствует самое большое разнообразие форм и способов проведения досуга, начиная от шоппинга и посещения концертов и заканчивая тематическими выставками и занятиями спортом. Одним словом, здесь каждый желающий может реализовать себя в интересующих его сферах жизни общества. Все эти условия, включая и транспортную инфраструктуру, должны быть обеспечены городскими властями. Только в таком случае граждане будут оставаться лояльны к городу и по принципу «сарафанного радио» распространять положительную информацию о нём, что в дальнейшем благоприятно скажется на развитии его уникального бренда.

В рамках подхода устойчивого развития органы городского управления должны не только удовлетворять существующие социальные запросы и своевременно реагировать на социальные изменения, но и уделять большое внимание экологии города и его внешнему образу. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.21-23.

Поддержание и создание благоприятной для проживания окружающей среды подразумевает под собой ряд таких мер как озеленение дворовых территорий и городских улиц, увеличение числа парковых зон, очистку водоёмов и контроль работы предприятий, осуществляющих экологически опасное производство, например угольных ТЭС, химических и мусороперерабатывающих заводов. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.105. Работа в этих направлениях в будущем определённо окажет благоприятное воздействие на здоровье и демографический характер городского населения. Теличенко В.И., Гутенев В.В., Слесарев М.Ю.. Подходы к интерпретации систем управления экологической безопасностью в строительстве. Экологические проблемы урбанизированных территорий. №2. 2006. С.15.

Внешний образ города напрямую влияет на эмоциональный фон и жителей и туристов. Психологи определили, Леонтьев А.Н. К психологии образа. Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1986. № 3. С. 72-76. что зелёные территории и набережные обладают разгрузочным эффектом и оказывают успокоительное воздействие на людей. В то время как особенности архитектуры могут способствовать восприятию людьми города как «своего» или, наоборот, «чужого» Кафедра акмеологии и психологии профессиональной деятельности ИОН РАНХиГС при Президенте РФ Психологи городского пространства 2016. Реставрация фасадов зданий, облагораживание парковых территорий и улиц, позволяет удовлетворять эстетические потребности населения. При строительстве зданий и прочих инфраструктурных объектов властям стоит уделять внимание разработке или сохранению определённого стиля построек, и при этом постараться избежать однотипности, особенно при возведении жилых объектов. Например, некоторые исследователи считают, Лаппо Г.М. Урбанизация в европейской России: процессы и результаты. Город и деревня в европейской России: 100 лет перемен. М.. 2001. С.560. что в СССР однотипность жилой застройки «Хрущёвками» и «Брежневками» негативно сказывалась на общем эмоциональном фоне населения.

Если говорить о современных российских городах, то в подавляющем большинстве их до сих пор сохранились постройки советской эпохи. Некоторые авторы отмечаю, что советская эстетика пользуется популярностью среди взрослого поколения, также как в последние годы среди молодёжи набирает свою популярность эстетика 90-ых. Постройки времён социализма зачастую обладают высокой степенью уникальности сооружений и всегда выделяются в общем городском пространстве. В таком случае властям во всех городах страны следует уделять большое внимание сохранению советской архитектуры как исторического наследия. Что, в свою очередь благоприятно скажется, не только на внешней составляющей образа города, но и на его культурной ценности.

Таки образом, стоит отметить, что устойчивое развитие направлено не столько на продвижение бренда, сколько на формирование надёжного потенциала для его развития. То есть, в узком смысле, можно говорить о создании ответственного бренда. Dinnie, K. City Branding: Theory and Cases. UK: Palgrave Macmillan. 2014. С.336. При этом должна быть разработана долгосрочная бренд-стратегия, включающая в себя чёткие цели и задачи. Разовые и не системные мероприятия в этом направления вряд ли принесут существенные результатов, и более, того не смогут быть исследованы на показатели их эффективности применительно к брендингу территории.