Комплексный подход

Комплексный или интегрированный подход Там же С.15-19. подразумевает под собой совокупное использование принципов устойчиво развития и сетевого бренда и вместе с ними инструментов событийного маркетинга. Если говорить, простыми словами, то он объединяет в себе все преимущества других подходов. На приоритет Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184. комплексного подхода к продвижению территорий одним из первых указывали К. Дини и С. Анхольт. Эти идеи стали явились выводом из практических исследований на базе рейтинга брендов наций «The Nation Brands Index» Anholt, S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Revised Edition. UK: Routledge. 2004. С.184. Кроме того С. Анхольтом был разработан «The City Brands Index», который отражает показатели привлекательности именно городов. К ним можно отнести географическое расположение, потенциал, отношение людей к городу, характер действий властей по развитию города. Все эти элементы одинаково важны для создания успешного бренда города и в совокупности влияют на отражение города в сознании целевой аудитории. Брендинг территорий это не просто создание привлекательного образа города, но, главным образом, это комплекс действий по всестороннему развитию самого города. Процесс брендирования городов тесно пересекается с проблемами защиты окружающей среды, политической дипломатией и интересами социально-экономических сообществ. Поэтому только продвижение, сфокусированное на комплексный подход, будет иметь существенные результаты брендинга.

Однако высокая степень разнородности задач продвижения городов подразумевает, что для управления каждым отдельным процессом развития территории необходим свой аппарат управления. Таким образом, задачи по управлению брендом города должны выполняться специально сформированной рабочий группой, например, «департаментом по конкурентной идентичности» как предлагает С. Анхольт.

В итоге можно говорить, что отсутствие использования комплексного подхода в коммуникационной стратегии бренда приведёт к падению уровня вовлеченности управляющего аппарата и местных социально-экономических структур в процесс брендинга и, более того, может спровоцировать утрату городом своего потенциала развития.

Корпоративный подход

Корпоративный подход стоит выделить отдельно как форму комплексного подхода в «корпоративной» концепции территориального брендинга. В процессе геобрендинга с использованием коммуникационных инструментов маркетинга происходит переосмысление роли города как товара в сторону города - производителя экономических благ. Это в свою очередь даёт исследователям повод сравнивать город с корпорацией.

Система национальных счетов от 2008 года (СНС-2008) имеет в себе достаточно общее описание термина «корпорация». Система национальных счетов 2008 года на сайте ООН К корпорации можно отнести любую форму организации людей независимо от её названия и деятельности, которая способна учувствовать на рынке как производитель и предоставлять финансовые выгоды своим учредителям и участникам, а также выступать в законе как юридическое лицо. Современна мировая практика выделяет публичные и частные корпорации, которые в свою очередь подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Все корпорации, которые предназначены для удовлетворения общих нужд населения, например, таких как обеспечение теплом и электричеством, водоснабжение, создание муниципальной инфраструктуры. На этом основании города и другие любые селения можно отнести к публичным корпорациям. Кашанина Т.В. Хозяйственные товарищества и общества: правовое регулирование внутрифирменной деятельности. Учебник. М.: Инфра-М, Кодекс. 1995. С.554. Все прочие, нацеленные на удовлетворения личных потребностей людей определяются как частные.

О том, что стремительная урбанизация приводит к увеличению роли города как субъекта экономики, но и необходимости, в связи с этим, пересмотра основных принципов регулирования отношений в формирующихся городах-корпорациях писали К. Онетти и С. Сассен. Идеи применения корпоративного подхода к управлению городами также изучали российские экономисты - Л.И. Полищук и А.В. Табах. Параллельно, задача обосновать рациональность применения принципов корпоративного брендинга к созданию городских брендов набирает всё большую популярность среди специалистов и легла в основу исследований в работах М. Троймана, Г. Ашворта и М. Кавартиса. Главным образом идея рассматривать бренд города как корпоративный бренд, опирается на сходство их базовых характерных черт.

Корпоративный брендинг можно определять как процесс создания вербального, визуального и поведенческого образа уникальной бизнес модели компании. Knox S. and Bickerton D. The six conventions of corporate branding. European Journal of Marketing 37(7/8). 2003. С. 1013. По словам М. Кавартиса, Kavaratzis, M. From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Journal of Place Branding, Vol. 1, No. 1. 2004. С.61-72. для руководителей компаний деятельность по развитию корпоративного бренда сложнее, чем работа с брендами товаров и услуг, потому что требует от них управлять взаимодействием с большим числом разных целевых аудиторий. Брендинг территорий, в принципе, существенно отличается от брендирования товаров и услуг, потому что обладает более широким разнообразием целей, большим числом уникальных факторов влияния и специфическими показателями эффективности. По этой причине наблюдаются сходства Hankinson G. Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10. 2004. С.109-121. между брендом города и корпоративным брендом, на что помимо всего прочего обращали внимание С. Анхоьт и Г. Ханкинсон. Как корпоративный, так и любой территориальный бренд всегда выражен в миссии, основных ценностях, убеждениях, образе коммуникации, культуре и визуальном дизайне. Simoes C., Dibb S. Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate Communications: An International Journal. Vol. 6 Issue: 4. 2004. С. 217-224. Таким образом, бренд города и бренд компании (корпорации) оба обладают следующими признаками: Kavaratzis, M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1. 2009a. С.26-37.

· большое множество уникальных признаков и особенностей

· ориентированность на долгосрочное развитие

· необходимость придерживаться принципа социальной ответственности

· разнородная целевая аудитория

· широкий комплекс участников или субъектов, именуемых в англоязычной литературе стейкхолдерами (заинтересованная сторона, держатель части - дословно с английского)

В связи с этим, корпоративный подход вполне применим к брендингу городов. В соответствие с ним существует принципиальное различие в понимании города, как объекта брендинга. По этой причине он также может быть использован в случаях, когда прочие подходы работают неэффективно. Однако чтобы работать в данном направлении, необходимо чётко представлять структуру корпоративного бренда. По утверждениям Д. Бальмера, Balmer, J.M.I. and Greysen, S.A. Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate Branding, Routledge, London, UK. 2003. С.384 ядро такого бренда составляет абстрактный договор или взаимные обещания между целевыми аудиториями и организацией, поскольку они имеют схожие интересы. Как потребитель стремится получить качественный продукт, так и производитель старается предоставить ему товар, удовлетворяющий ожиданиям покупателей. В случае с брендом города, где участники и целевая аудитория пересекаются, единство интересов и ожиданий однозначно присутствует. В попытке разработать унифицированную модель корпоративного бренда М. Урда также центральное место уделил таким факторам влияния как «обещания» и «ключевые ценности». Результатом его работы явилась модель CBIM.

1.4 Моделирование как метод изучения бренда города

Рассматривая событийный подход, я уже упомянул статистически методы анализа привлекательности города и его бренда. Ещё одним методом, которые используют исследователи, является моделирование и широко применяется в других областях как социальных так и естественных наук. Данный способ позволяет системно подойти к изучению технологии территориального брендинга и последовательно рассмотреть образ города в сознании потребителя. Построение модели позволяет наглядно представить город как систему сложных многоуровневых социальных и экономических взаимоотношений. Стоит заметить, что модель является понятием относительным. И отражает представления отдельного субъекта геобрендинга. Посредством моделирования можно решить проблему, связанную с трудностями упорядочить факторы влияния, соотнести их между собой и с этапами территориального брендинга. Основываясь на общепринятом пониманием термина «модель», Философский словарь. Под. ред. И.Т. Фролова. 7-е изд., перераб. и доп. М.: Республика. 2001. С.338. такое понятие как «модель города» можно определить как абстрактное графическое изображение связей и отношений. При создании модели в первую очередь стоит учитывать целевую аудиторию, для которой образ города должен быть привлекательный, и цели бренда. Существуют попытки систематизировать все существующие модели бренда территории. На основе них можно предположительно выделить 4 основных типа, к которым можно отнести модель территории: Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.

· общие или интегрированные модели бренда

· модели бренда туристической дестинации

· абстракции, моделирующие процесс брендинга

· модели терминологического направления

Разделение, как можно заметить из их наименований, главным образом базируется в области теоретических и терминологических аспектов брендинга территорий. В данной научной работе имеют значения только модели бренда города, так как практическое исследование будет проводиться применительно к Воронежу.

Основанием для исследования принципов территориального брендинга являются интегрированные модели, которые описывают как структуру, так и взаимоотношения между содержащимися в ней отдельными элементами. Таким образом, подобные абстракции должны отображать бренд и выделять взаимосвязи между его структурными составляющими. К моделям такого рода можно отнести такие распространённые графические схемы территориального брэндинга как «шестиугольник» С. Анхольта, См. Рис. 1. (Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.) модель М. Конецик-Рузир и Л. де Чернатони или теоретическую модель брэндинга отечественного исследователя Д.В. Визгалова, См. Рис. 2. (Источник рисунка тот же) которую также можно отнести к схемам терминологического направления.

Рис. 1. Модель национального бренда С. Анхольта

Рис. 2. Модель бренда города Д.В. Визгалова

Шестиугольник Анхольта отражает 6 пунктов Anholt, S. 2007. Competitive identity: A New Brand Management for Countries, Cities and Regions. UK: Palgrave Macmillan. С.168. конкурентной идентичности территории и её бренда: туризм, производство, население, политика, инвестиции и иммиграция, а также культурное наследие. Туризм определяется уровнем посещаемости территории гражданами других городов или стран. Производство выражается уровнем экспорта и импорта. Политическую привлекательность территории формирует пул её законов и качественный характер муниципального управления. Инвестиции, в соответствии с теорией экономики это прирост труда и капитала со стороны. Население можно охарактеризовать не только с демографической точки зрения, но и уровнем культурного наследия.

Модели стратегической реализации процесса территориального управления и ресурсной инфраструктуры города представлены исследователями М.С. Балакришнан и С. Ханна в сотрудничестве с Дж. Роули. Популярные модели туристической дестинации были разработаны Л. Каем и Г. Ханкинсоном. Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.

Рис. 3. Модель бренда туристической дестинации Г. Ханкинсона

Модель Г. Ханкинсона см. Рис.3. (Источник рисунка Бритвин А.М., Бритвина И.Б., Старостова Л.Э. Интегративная модель бренда российского города: региональный аспект: монография. Екб.: Изд-во Урал. ун-та. 2016. С.172.) построена на основании коммерческого понимания бренда в парадигме сетевого подхода к брендингу территорий. Ядро этой модели туристического бренда включает в себя понятия: идентичности, позиционирование и реальность. Именно вокруг них образуются система из 4 различных видов социально-экономических отношений, отображённых на схеме. Однако они относятся к задачам территориального брендинга. Таким как, определение ресурсов и разработка стратегии соответственно. Г. Ханкинсон также был одним из первых, кто попытался рассмотреть бренд города в парадигме корпоративного брендинга. Hankinson, G. Management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory. Journal of Brand Management, Vol. 14, No. 3. 2007. С.240-254. Он провел параллели и выделил сходства между корпоративным брендом и брендом территории по следующим пяти ключевым пунктам: роль аппарата управления, влияние корпоративной культуры, межведомственная кооперация, заинтересованные стороны, партнёрские отношения. Однако специализированной модели им представлено не было. Более того, в его работах город рассматривался только с точки зрения его привлекательности для туристов, поэтому выводы могут быть неприменимы в случае преобладания других целей брендинга, например, привлечение жителей и инвесторов.

Рассматривая территорию как корпоративный бренд, М. Тройман проводила анализ города Бредфорд с использованием AC²ID теста. Balmer J.M.T., Soenen G.B. The Acid Test of Corporate Identity Management. Journal of Marketing Management, 15:1-3. 1999. С. 69-92. Данный метод нельзя отнести к моделированию, однако стоит упомянуть как одну из возможных технологий системно изучить особенности бренда города. Он разработан и представлен Д. Бальмером для исследования корпоративной идентичности коммерческих организаций. Таким образом, М. Тройман изучила и описала уникальные характеристики бренда города Бредфорд Trueman, M., Klemm, M. and Giroud, A. Can a city communicate? Bradford as a corporate brand, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 9, No. 4. 2004. С.317-330. с нескольких сторон: атрибуты, технологии коммуникаций, позиционирование и цели брендинга. Однако здесь не была представлена взаимосвязь между каждым из этих элементов корпоративного бренда города. Если в общем чертах говорить о моделях корпоративного бренда, то важно заметить, что большие корпорации такие как IBM, Intel, BMW, Mitsubishi, Procter & Gamble или Nestle, по своим масштабам сравнимые с крупными городами, разрабатывают свои собственные корпоративные модели с ориентацией на специфику целей и особенности своей продукции. Urde M. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management. 20. 2013. С.742-761. Модели корпоративного бренда представленных выше промышленных структур, по словам, А. Миддлтона вполне могут быть применены для города. Существование огромного множества разнообразных моделей обуславливает отсутствие возможности их сравнения на показатели их эффективности управления корпоративным брендом. В связи с этим, исследователям в области брендинга территорий также вряд ли удастся определить, какая из них, наиболее эффективно будет работать применительно к бренду города. Однако в 2013 году шведский специалист М. Урд попытался разработать модель корпоративного бренда, которая могла бы лечь в основу стратегии управления брендом любой организации. В результате им была представлена Corporate Brand Identity Matrix или, сокращённо, CBIM. Данная модель корпоративного бренда, включая ядро, состоит из девяти элементов, распределённых на внешние и внутренние факторы влияния. Все элементы соотносятся между собой тремя способами. Ядро модели оказывает равное и неизбежное влияние на все остальные 8 составляющих. Близлежащие элементы формально могут иметь общие свойства, в то время как стрелки всегда указывают на строгую взаимосвязь между внутренними и внешними сегментами.

Рис. 4. «Corporate Brand Identity Matrix» М. Урда Urde M. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management. 20. 2013. С.742-761.

Целесообразно дать описание этой модели сразу применительно к бренду территории как корпорации. Все элементы CBIM делятся на три группы:

Общие (external/internal). Общее ядро всей модели составляют базовые ценности, которые выступают для целевой аудитории гарантом обещаний бренда. Ценности, в свою, очередь делятся на два типа «Форма выражения» (вербальные, визуальные и другие формы идентификации бренда) и «Персональные качества» (география расположения, естественные климатические условия, демографические и человеческие характеристики местного населения).

Внутренние (internal). Внутренние элементы отражают реальное положение дел касательно города и ценностей его бренда. Элемент «Миссия» подразумевает под собой цели и задачи брендинга территории, которые на уровне администрации были согласованы с участниками и формально должны присутствовать в основе бренд-стратегии, например, целеполагание на увеличение туристического потока в сезон зимних каникул. «Культура» как элемент CBIM представляет собой стратегическое конкурентное преимущество бренда, которое может быть выражено историческим наследием, знаковыми персоналиями отдельных представителей населения, культурных традициях и формах коммуникации бренда с целевой аудиторией. Уникальная культура может являться не только эффективным средством территориального брендинга, но и его целью. Использование такого элемента как «Компетенции» позволяет отразить в модели стратегические ресурсы, наличие и уникальность которых определяет устойчивость конкурентных преимуществ и возможности позиционирования.

Внешние (external). Внешние элементы представляют особенности города и его бренда, которые должны быть восприняты как множеством его участников, так и разнородной целевой аудиторией. Элемент «Ценностное предложение» отражает различные комбинации привлекательных аргументов, например, для жителей и туристов, местных предпринимателей и потенциальных инвесторов. В CBIM «Ценностное предложение» зависит от «Возможностей». «Отношения» - элемент, который подразумевает под собой характер и способы коммуникаций бренда с целевой аудиторией и наоборот, например, каким образом, администрация взаимодействует с сообществом предпринимателей, как жители относятся к туристам и как эти, в свою очередь, воспринимают местное население. В CBIM вертикальная стрелка указывает на взаимосвязь «Культуры» и «Отношения».

Такой элемент как «Позиция» предполагает от административных органов чётко определить, какое положения город имеет относительно своих прямых конкурентов, например, в какой из отраслей экономики город должен занимать лидирующее положение. В CBIM существует связь между «Позиция» и «Миссией».

CBIM может быть использована исследователями и бренд-менеджерами в рамках корпоративного подхода к теории и практике брендинга территорий на основании следующих 5 причин:

· позволяет понятно и структурированно сделать обзор всех элементов городского бренда

· отображает два различных типа базовых «ценностей и обещаний»

· указывает на внутреннюю или вешнюю направленность коммуникаций

· демонстрирует соотношение между ключевыми элементами бренда

· помогает выявить причинно-следственную связь происходящих событий и феноменов, а также сформировать предложения касательно привлечения вниманию к бренду, поддержанию его конкурентных преимуществ

Из минусов CBIM, можно отметить только то, что в ней никак не отражены области пересечения участников брендинга с целевой аудиторией. Однако этот недостаток несёт общий характер для большинства других моделей, которые можно было бы применить для анализа структуры бренда территории. Таким образом, можно сделать вывод, что CBIM обладает многофункциональностью применений, является простой и удобной в качестве инструмента для абстрактного представления города как сложной корпоративной структуры. На этом основании, CBIM будет использована, чтобы смоделировать и сравнить структуру бренда города Воронеж в прошлом и настоящем в рамках корпоративного подхода к брендингу территорий.

1.5 Проблематика брендинга городов в современной России

В России территориальный брендинг как осмысленный подход к управлению административно-территориальной единицей получил активное развитие на уровне городов. Пермь, Казань и Ярославль являются наиболее сильными брендами в России помимо Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи, проект брендинга которого был осуществлён на федеральном уровне. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Институт экономики города. 2008. С.110. Часто приводят в пример, такие города как Мышкин, Суздаль и Великий Устюг. Они значительно увеличили свои доходы за счёт развития в них туризма посредством территориального брендинга. Тем ни менее существует немало примеров и отрицательного характера. Такие города как Старый Оскол, Магадан или Дубна ни один раз пытались разработать свой уникальный бренд, однако их попытки так и не увенчались успехом. Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России. Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. №5(97). С.61-68.

В научных работах, посвященных анализу практики брендинга городов в России, можно выделить следующие основные проблемы:

· в системе муниципального управления отсутствуют специалисты в области брендинга территорий

· руководства городской администрации слишком часто меняется, по этой причине утрачиваются или полностью отвергаются наработки предшественников в направлении развития бренда

· высокая степень финансовой зависимости муниципалитетов от центральной власти

· активные гражданские инициативы по продвижению городов не получают должной поддержки со стороны местного самоуправления

· со стороны местных жителей отсутствует интерес к продвижению города

Главным образом, все эти проблемы могут быт связаны с осложнившейся экономической обстановкой в стране. По этой причине возникают трудности в финансировании перспективных проектов, а также среди основной массы населения городов присутствуют тревожные настроения, чем можно объяснить отсутствие личного интереса к вопросам развития территорий

Вопреки тому, что репутация России на мировой арене в 2018 году носит весьма неоднозначный характер, большинство крупнейших городов России, так или иначе, делают попытки управлять своим имиджем. Шерешева, М.Ю. Система брендинга малых городов. Менеджмент в России и за рубежом. 2017. №5. С.12-19.

сетевой корпоративный событийный брендинг воронеж

Глава 2. Образ города Воронеж в сознании целевой аудитории с 2008 года

2.1 Город Воронеж как субъект РФ

Воронеж стремительно растёт и развивается, главным образом, в сфере строительства. Город активно конкурирует с соседними городами Липецком, Ростовом, Белгородом и Тамбовом. Причём Липецк серьёзно претендует занять место Воронежа как столицы Черноземья. Остановимся на отдельных потенциальных аспектах создания и развития устойчивого бренда города Воронеж.

К основным факторам, влияющим на формирования бренд-стратегии стратегии Воронежа относятся климатические условия, природно-ресурсный комплекс и благоприятные экономико-географические условия. Поэтому область часто рассматривается, например, как территория, где можно выращивать экологически чистые продукты, приспособленные удовлетворять потребности и нужды различных категорий населения и сельского хозяйства.

Удачное географическое положение, выражено тем, что Воронеж находится на пересечении крупных торговых транспортных сетей, направленных к крупным индустриальным районам России и ближайших стран СНГ: Белоруссия, Казахстан, Армения и Азербайджан. Город расположен рядом с автомобильными магистралями такими как М4, ведущая в столицу. По области хорошо развита железнодорожная сеть, в том числе, посредством которой доставляются товары с востока на запад. Также в Воронеже присутствует авиационное сообщение с другим субъектами РФ. Специалисты отмечают благоприятное расположение города к Москве в 500 км. Его можно назвать «удобным», так как оно позволяет держать баланс между тем. Чтобы сократить отток население в столицу, а также привлечь население из близлежащих малых поселений. Например, если брать во внимание такие города как Тула или Рязань, то во многом их близость к столице негативно отражается на их демографической обстановке. Поскольку происходит активный отток населения в близлежащий центральный город. Промышленная инфраструктура представлена широкой сетью инфраструктуры для транспортировки ресурсов и каналами энергетической инфраструктуры. Энергетическая инфраструктура Воронежской области включает в себя атомные станции и трубопроводы, обеспечивающие область энергоресурсами. По территории области проходят трассы магистральных нефтепроводов: «Никольское - Вербиловка - Долгие Буды - Кременчуг - Одесса», нефтепродуктопровод «Никольское - Воронеж», «Воронеж - Белгород», «Воронеж - Лиски» - и провод аммиака «Тольятти - Одесса». Ленчук Е.Б.,Власкин Г.А. Кластерный подход в стратегии инновационного развития России Общая протяженность магистральных проводов газов и нефтепродуктов составляет около 250 км. Гамов А.Н. Устойчивое функционирование логистического кластера транзитного региона (на примере Воронежской области). РИНХ. Ростов-на-Дону. 2016.

Инновационный и научно-исследовательский комплекс в Воронеже складывается из промышленной инфраструктуры и 38 ВУЗов, главным образом технического направления, 12% активно и на постоянной основе принимают участие в исследованиях и разработках инновационно-технологической индустрии. Этот показатель гораздо выше по сравнению с соседними Белгородской, Липецкой и Тамбовской областями, однако довольно низкий на общероссийском фоне.

Промышленная инфраструктура собой области складывается из комплекса технопарков: ОГУ «Агентство по инновациям и развитию» и «Технопарк-В», - предприятий радиоэлектронной промышленности «Созвездие» и ЮВЖД (филиал ОАО РЖД) и трёх бизнес-инкубаторов: «Авиационный», «Восток», «Гранд Воронеж».

На территории области действуют узкоспециализированные финансовые институты, как банки, фонды, консалтинговые и страховые компании, ориентированные на предпринимателей. Банковская сеть Воронежской области включает в себя 60 кредитных организаций - 56 региональных филиалов российских банков и 4 самостоятельных воронежских банка.

В Воронеже находится 40% от общего числа ВУЗов в ЦЧР. ВУЗы Воронежа: краткий обзор Высшее профессиональное образование сосредоточено в самом городе, за пределами которого расположены только Борисоглебский педагогический институт и филиалы воронежских вузов в городах области. Систему ВУЗов представляют 38 учреждения, среди которых 17 государственных ВУЗов, 5 негосударственных, 2 муниципальных, 4 ведомственных и 10 филиалов, главным образом, московских. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики Почти 700 кандидатов и докторов наук осуществляют подготовку специалистов и переподготовку, повышение квалификации, научно-исследовательскую и культурно-просветительскую деятельность. Ленчук Е.Б.,Власкин Г.А. Кластерный подход в стратегии инновационного развития России Численность студентов в городе насчитывает почти 130 тыс. человек, что составляет более половины всех учащихся высших учебных заведениях Черноземья. Присутствует большое число иностранных студентов, так как ВГУ является центром изучения иностранцами русского языка в России. По количеству студентов ВУЗов, обучающихся в Воронеже и области, уступает только Москве и ЦФО. Количество абитуриентов в Воронеже непосредственно зависит от демографической ситуации в стране и области.

Кроме этого, политика государства в интересах молодёжи, рост популярности технических специальностей, репутация города и близкое расположение ВУЗов относительно близлежащих территориально-административных областей - всё это в совокупности влияет на формирование потребности в обучении и количество студентов, осуществляющих подготовку по направлениям, которые в Воронеже и стране в целом необходимо развивать и осваивать.

Как итог, Воронежская область имеет экономический и интеллектуальный потенциал, определяющий долгосрочные перспективы развития разнообразных сфер деятельности, расширения механизмов аутсорсинга, особенно значимым из которых является строительная индустрия. В то время, учебная миграция как социально-экономическую структура состоит из взаимосвязанных и взаимодействующих подсистем. Она является мощным фактором формирования трудовых профессиональных ресурсов.

2.2 Бренд города Воронеж в 2008-2014 гг.: цель, проблемы и перспективы

Основываясь на работах предыдущих авторов, рассмотрим опыт формирования бренда и позитивного имиджа Воронежа, где первые шаги в направлении развития бренда, по мнению специалистов, были сделаны ещё в 2008 году.

В течение периода с 2008 по 2014 год лет на уровне администрации и местных СМИ активно велись обсуждения названия бренда. В дискуссии можно было выделить следующие: «Столица Черноземья», «Город студентов», «Колыбель Русского флота», «Город предпринимательства и студенчества», «Город-парк», «Воронеж -- крылатая слава России» или «Аэроград». Проблема создания бренда города Воронеж поднималась, в частности» в рамках третьей национальной конференции «Стратегии и ресурсы развития крупных городов центра России», которая объединила как отечественных так и иностранных специалистов. Маркин В.В. Формирование российской идентичности как фактор противодействия идеологии экстремизма и терроризма: региональный аспект. Власть. 2017. №6. С.120.

Продвижение территории, брендинг, экономика, градостроительство в рамках города Воронеж рассматривались в ходе таки мероприятий как «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425», «Управление репутацией: город-бизнес-человек», «Проблемы формирования имиджа города Воронежа». В обсуждениях проблем и потенциала брендинга Воронежа участвовало большое количество экспертов в данной области, представители администрации из других различных областей, в том числе бизнеса и образования. Главным образом было обозначено, что процесс брендинга должен базироваться на стратегии развития города и области, а бренд отражать уникальность территории и ассоциироваться с возможностью получения выгод для его потребителей, главным образом жителей. Воронин В.Г., Целых Т.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы. Проблемы современной экономики. 2013. №4. С.236.

В 2010 году был разработан и принят на реализацию проект «Стратегический план социально-экономического развития городского округа Воронеж до 2020 года». Группу его подготовки возглавил профессор ВГУ В.Н. Эйтингон, руководитель кафедры экономики труда и основ управления. В стратегическом плане отсутствует отдельный раздел, посвящённый непосредственно имиджу и репутации города Воронеж, а тем более бренд-стратегия. Однако миссия на долгосрочное развитие города, обозначенная в документе, вполне может расцениваться исследователями как направленность деятельности администрации на создание и продвижение бренда города Воронеж.

В соответствие с опубликованным на сайте городской администрации официальным документом стратегии, миссия городского округа город Воронеж заключается в следующих пунктах: Стратегия развития Воронежской области Закон Воронежской области от 30.06.2010 №65- ОЗ «О стратегии социально-экономического развития Воронежской области на долгосрочную перспективу»

· научно-образовательный центр подготовки профессиональных кадров, разработки инновационных технологий и развития наукоемких отраслей производства товаров и услуг;

· транспортно-логистический центр магистрали «Север-Центр-Юг» и широтной «Центр-Волга-Урал-Сибирь», обеспечивающий коммуникации между Федеральным центром и Южным, Северокавказским и Поволжским федеральными округами;

· культурно-исторический и туристический центр, формирующий условия для достижения высокого уровня и качества жизни городского населения.

Таким образом, основная цель - достижение высокого уровня и качества жизни жителей города Воронеж и его округа. Стратегия развития Воронежской области Закон Воронежской области от 30.06.2010 №65-ОЗ «О стратегии социально-экономического развития Воронежской области на долгосрочную перспективу» Аппарату управления предстояло выполнить задачи по стабилизации численности населения и улучшению его социальной структуры, а также повысить качество урбанизированной среды обитания. Для этого в первую очередь следовало продолжить или организовать работу по поддержанию действующих и созданию новых производств, конкурентоспособных на российском и мировом рынках.

В рамках данного исследования был проведён опрос общественного мнения весной 2018 года в городе Воронеж. В опросе принимали пассажиры поездов направления скорых поездов «Москва-Воронеж» и «Воронеж-Москва», проживающие в Воронеже, а также люди на улицах самого города в возрасте от 18 лет. Общее количество респондентов составило 307 человек, как и в исследовании 2012 года. Цель опроса состояло в том, чтобы выявить особенности восприятия города Воронеж его жителями и людьми, которые осуществляют непосредственный контакт город - посещают его по рабочим делам, с визитом к родственникам и прочим личным делам. Также стояла задача актуализировать данные исследования в 2012 году о том, о том какие образы ассоциируются у респондентов с городом Воронеж, о его репутации, инфраструктуре и окружающей среде. А также оценить удовлетворённость населения городской средой и информированность о таком понятии как «бренд города». Результаты помогут дать общее представление о том, как меняется восприятие Воронежа в связи с заявленной стратегией развития города и PR-деятельностью его администрации. Первостепенной задачей стоит статистическое обобщение результатов и качественный анализ с привлечением данных, полученных в ходе экспертного интервью. Для удобства работы с развернутыми ответами респондентов был использован программное обеспечение NVivo 12 PRO, позволяющее посредством метода кодировки и других инструментов привести комплекс ответов одного типа к общему виду.

Так ка бренд многими специалистами определяется как набор ассоциаций, то данное исследование бренда города требует проведения качественного анализа ассоциаций связанных с Воронежем. В ходе опроса общественного мнения жителей Воронежа, им было предложено назвать ассоциацию, которая возникает у них при любом упоминании их города. Таки образом было собрано 307 ассоциаций. На основе первичного визуального анализа, можно было сделать вывод о том, что многие ассоциации состоят из двух или более слов. Для исследования необходимо выделить 10 ассоциаций, так как данное количество в качественных исследованиях принимается за минимальный набор факторов влияния. Поэтому, чтобы избежать дублирования одной и той же ассоциации, состоящей из 2 или более слов, необходимо учитывать коэффициент погрешности в 0,5 раза, и, вследствие чего, увеличить общее количество искомых данных в 1,5 раза, то есть выделить 15 ассоциаций.

Данные были собраны в один файл и представлены в текстовом формате «.docx». Далее данные были импортированы в NVivo, где посредством инструмента «word frequency» (частота слов) было представлено 20 и выделено 15, наиболее часто упомянутых ассоциаций. см. приложение Табл. 3. В новом наборе из 20 ассоциаций наблюдалось, что слова: «еж» (19) и «ворон» (20), «красивые» (10) и «девушки» (16), «не» (15) и «знаю» (15) - всегда или же в большинстве случаев встречаются вместе. Таким образом, целесообразно рассматривать их как одну ассоциацию. Более того выражения «обычный» (11), «не знаю» (15) и «никаких» (14) подразумевают отсутствие ответа, однако также могут быть интерпретированы как отсутствие ярких ассоциаций, поэтому будут вынесены отдельно. В новом наборе также видно, что ассоциации «котёнок» (9) и «Пётр I» (9) встречаются одинаковое количество раз.

2.3.2 Экспертное интервью: выборка и анализ данных

В рамках данного исследования экспертами в области развития города и его бренда выступали представители администрации, частного бизнеса, специалисты в области развития туризма и продвижения территорий. В ходе подготовки интервью запросы на проведение беседы были направлены 20-ти экспертами - согласием ответили только 12. Так как все эксперты являются представителями разных сфер деятельности, то и вопросы должны быть релевантными каждой из 3 групп респондентов: 3 представителя администрации, 8 бизнесменов, 2 специалистов по туризму и продвижению территорий. Таким образом, каждой группе экспертов были заданы уникальные вопросы, большинство которых или пересекается или имеют формулировки соответствующие сфере деятельности респондента.

Свои ответы все респонденты за исключением двух предпринимателей позволили фиксировать на диктофон. При этом все представители частного бизнеса пожелали сохранить свою анонимность. В то время как два представителя администрации города Воронеж просили ограничить их упоминание только на уровне должностей.

2.3.3 Моделирование

Для исследования бренда города Воронеж как корпоративного бренда методом моделирования применяется CBIM. На основании данных, собранных в ходе опроса общественного мнения и экспертного интервью, определены и соотнесены между собой структурные элементы бренда города.

Так как в Воронеже задачи аппарата управления по развитию промышленности, частного бизнеса жителей, местного производства товаров и услуг стоят на первом месте, а у подавляющего большинства заинтересованных сторон присутствует стремление к эконмическому росту, то целесообразно рассматривать проблематику бренда этого города в корпоративной концепции территориального брендинга. Основываясь на исследованиях предыдущих авторов, можно наглядно представить структуру бренда Воронежа посредством моделирования с использованием CBIM. см. Рис. 5.

Рис. 5. Структура бренда Воронежа в CBIM по состоянию на 2008-2014 гг.

2.4 Интерпретация результатов практического исследования

Исследую бренд города Воронеж можно в первую очередь дать оценку информированности населения о таких понятиях как «бренд города» или «территориальный бренд», и какую роль они играют в социально-экономическом развитии административно-территориального образования. Результаты опроса общественного мнения демонстрируют, что чуть больше половины респондентов не знакомы с понятием «бренд города» (59%), в то время как среди тех, кто теоретически полагает, что знаком с ним, 63% считают, что у города Воронеж отсутствует свой бренд. см. приложение Табл. 6.

Всем экспертам также был задан вопрос «Знакомы ли вы с понятием «территориальный брендинг»? Как бы вы определили термин «бренд территории»?» При этом большая часть из них ясно представляют и могут теоретически верно объяснить, что подразумевает под собой брендинг территорий и как можно работать в этом направлении. см. приложение Интервью 1-12 Исключение составляют 3 интервьюента из числа предпринимателей (8). В пример можно привести ответы представителей сферы строительства жилых многоэтажных объектов и крупного оконного бизнеса: «Нет, не знаком. Ну вот, есть такой-то товар и все знают, что он производиться на такой-то территории»; «Я не знаком, но, наверное, это бренд, который известен на одной территории или в одном городе». Главным образом в своих ответах они подразумевают торговый бренд с привязкой к конкретному географическому объекту. Тем ни менее руководитель железнодорожной компании, несмотря на то, что не знаком с понятием «территориальный брендинг», предположил, что бренд территории, это «что-то, что является визитной карточкой города». Ко всему прочему, только 2 представителя администрации и 2 предпринимателя считают, что у Воронежа есть свой собственный бренд. Остальные 8 экспертов, в том числе специалисты в области территориального брендинга, утверждают обратное. Представители власти в данном случае, с большой долей вероятности, могут быть не объективны, поскольку непосредственно осуществляют процесс брендинга, и, не вы их интересах, признавать отсутствие существенных результатов работы. При том, что начальник отдела культурного наследия утверждает, что «настоящего бренда города, такого, каким он должен быть, пока нет», вместе с этим, не отрицая существования малых брендов: «Колыбель русского флота» или «Котёнок с улицы Лизюкова». см. приложение Интервью 8.

Главным образом, на основе общественного мнения и точки зрения экспертов, можно сделать вывод, что субъекты брендинга Воронежа, в том числе и его ключевые участники, имеют достаточное представление о бренде города. Однако большинство из них утверждают, что у города Воронежа нет своего узнаваемого бренда в 2018 году.

При том, что все опрошенные местные предприниматели, говорят, что собираются продолжить развивать свой бизнес на территории Воронежа и области, внося свой вклад в развитие экономики города. Кроме этого 5 из 7 предпринимателей большое внимание уделяют развитию бренда своих компаний. При том представители управления холдинга «Созвездие» и «Воронежского пивоваренного завода» отмечают, что бренды их предприятий узнаваемы и имеет хорошую репутацию.

Новым брендом Воронежской области является уникальный сельскохозяйственный селекционный центр «Стивенсон - Спутник». Скрипникова Н., доктор филологических наук. Кафедра связей с общественностью ВГТУ Компания появилась в 2010 как реализация инвестиционного проекта по разведению крупного рогатого скота мраморных мясных пород. Результатом проекта и продвижения его бренда стало масштабное производство воронежской мраморной говядины. Однако, некоторые малые бренды России зачастую не получают известности за рамками области, что ведёт к деградации его положительного образа в связи развитием крупных торговых конкурентов. Например, крупная сеть птицефабрик «Приосколье» располагающая производство в одноименном городе Приосколье Белгородской области долго время олицетворялась с самим поселением. Приосколье при этом выступало знаком качества не только в своей области, но также и в соседних регионах - Воронежской и Курской областях. Однако последние три года с расширением торговли крупных сетевых магазинов и импорта продукции с дальних областей, бренд качества мяса птицы из Приосколья стал стремительно забываться. Что, по словам предпринимателей, проявляется в существенном снижении уровня продаж этой торговой марки. см. приложение Интервью 1.

Можно полагать, что отчасти власти активно стараются поддерживать малый бизнес и поддержать местных производителей. Однако используемые методы зачастую негативно отражаются на репутации города как инвестиционно привлекательного объекта. В пример можно привести кейс, когда шведская компания «ИКЕЯ» собиралась выйти на Воронежский рынок. IKEA отложила строительство в Воронеже до 2018 года Со стороны компании были оформленные соответствующие документы и куплена большая территория под строительство в пригороде Воронежа. Местные мебельные компании стали серьёзно опасаться конкуренции со стороны всемирно известного мебельного производителя. Это серьезно могло ударить по местным производителям и лишить их рынка сбыта, так как в качественно-ценовом сегменте они вероятнее всего могли проиграть. В связи с чем предприниматели занятые в этой сфере обращались в городскую думу.

Разрешения на строительство «ИКЕЯ» так и не получила. Кроме того компания вынуждена была защищаться в суде по обвинению в нарушении условий эксплуатации земли. Якобы в ходе подготовки к строительству были повреждены системы городского электроснабжения.