Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

В данной работе рассматриваются такие психологические составляющие, как визуальные образы в политической рекламе. Объектом исследования являются жители Санкт-Петербурга и эксперты в области рекламы. Гипотезы исследования:

1. Рядовые и эксперты имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах в политической рекламе информаций, ценностей, эмоциональной составляющей.

2. Люди с эктернальным и люди с интернальным локусом контроля имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах рекламы смыслов, ценностей, информаций.

3. Чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого недоверия и принуждения, тем больше реклама вызывает безразличия, тревожных и неприятных ощущений, и тем меньше она воспринимается как оригинальная и обладающая смыслом.

В исследовании проведен анализ научной литературы, уточнены понятия, подобраны психодиагностические методики (анкета, локус контроля Дж. Роттера, методика оценки изображения и оценки качественных особенностей визуальных образов в рекламе Н.О. Свешниковой), подведены итоги.

Результатом проведенной работы является выявление особенностей визуальных образов в политической рекламе, обнаружение статистически значимых различий в восприятии визуальных образов в политической и коммерческой рекламе у рядовых и экспертов.

Ключевые слова: Визуализация, визуальный образ, восприятие, визуальные образы в политической рекламе, политическая реклама.

Введение

визуализация образ реклама политический

Активное развитие цифровых технологий привело к широкому распространению визуальной коммуникации в мире. Современного человека повсюду окружают зрительные образы, нагружая его восприятие. В большей степени это касается образов, исходящих из рекламных модулей и видео.

Визуальная информация, появлявшаяся в разные временные периоды, существует симультанно, будучи встроенной в единую коммуникационную сеть цивилизованного мира. [35] Мир постигла экспансия визуальных, зрительных образов, которые влились в повседневность и формируют человеческую окружающую действительность.

Преимущество в данном случае получает простая и наглядная информация, поданная в легкой и доступной форме. Как следствие, такое явление, как визуальность, приобретает все большее значение. Термин активно используется в различных академических и публицистических материалах. Чтобы визуализация эффективно взаимодействовала с современной аудиторией, необходимо выражать рекламное сообщение в понятный и доступный визуальный образ, который будет легко считываться и распознаваться.

В рамках данного исследования визуальность определяется, как процесс передачи информации аудитории через зрительно воспринимаемые образы.

Актуальность исследования объясняется тем, что использование визуального языка получило статус фактически обязательного элемента коммуникации с самой разной аудиторией. Индустрия рекламы, будучи одной из самых оперативно подстраивающихся под современные реалии отраслей, стремится использовать визуальную коммуникацию в качестве инструмента для донесения сообщений бренда.

Новизна исследования обусловлена тем, что впервые проведен сравнительный анализ на уровне визуальных образов политической и коммерческой рекламы.

Целью исследования является выявление особенностей визуальных образов в политической и коммерческой рекламе у потребителей.

Объект: жители Санкт-Петербурга и эксперты в области рекламы и дизайна.

Предмет: Визуальные образы рекламных продуктов политической и коммерческой рекламы.

1. Рядовые и эксперты имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах в политической рекламе информаций, ценностей, эмоциональной составляющей.

2. Люди с эктернальным и люди с интернальным локусом контроля имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах рекламы смыслов, ценностей, информаций.

3. Чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого недоверия и принуждения, тем больше реклама вызывает безразличия, тревожных и неприятных ощущений, и тем меньше она воспринимается как оригинальная и обладающая смыслом.

Для достижения поставленной цели и доказательства гипотез были сформулированы следующие задачи:

1. Анализ научной литературы по проблеме визуализации в социальной и политической сферах;

2. Раскрыть роль визуализации и визуальных образов в рекламе и политической рекламе;

3. Раскрыть разницу политической и коммерческой рекламы;

4. Разработать и описать эмпирическую процедуру исследования и подобрать методики;

5. Провести анализ эмпирических исследований;

6. Сделать сравнительный анализ результатов исследования;

7. Выявить особенности визуализации в политической рекламе в сравнении с коммерческой рекламой;

8. Сформулировать выводы и рекомендации по результатам исследования.

Методический инструментарий исследования представлен следующими методами и методиками:

1. Теоретический анализ научной литературы;

2. Психодиагностические методы, включающие следующие методики:

- Анкета,

- Локус контроля Дж. Роттера,

- Методика оценки изображения Н.О. Свешниковой

- Методика оценки качественных особенностей визуальных образов в рекламе Н.О. Свешниковой

3. Методы качественной и математико-статистической обработки данных:

- корреляционный анализ Пирсона

- дисперсионный анализ

В практической деятельности результаты данного исследования можно учитывать при разработке визуализации в политической рекламы.

Глава 1. Особенности визуализации в политической рекламе

1.1 Понятие и особенности визуализации и визуальных образов в рекламе

Коммуникация -- один из основных инструментов для познания и форма взаимодействия с окружающим миром. Визуальная коммуникация занимает особое место в ориентации человека в мире в силу его психофизиологических особенностей.

На самых ранних этапах развития жизни визуальная информация являлась наиболее важной и значимой, в связи с чем, в психике человека закрепились образы-архетипы, а также определенные визуально-семантические перцептивные стереотипы. Например, изменение цвета и текстуры поверхности маркирует важнейшие процессы живого и неживого мира, образуя визуальный семантический шаблон восприятия. [6]

Визуализация, по сути, есть вимдение, способность делать зримыми объекты и процессы. Видение предполагает знание, осознание, понимание. Видение, как состояние переживается разумом и эмоциями. В этом значении визуализация совпадает с воображением, которое конструирует чувственный и ментальный образ. [8]

На сегодняшний день существует множество интерпретаций понятия визуализации, каждая из которой учитывает специфику определенной сферы деятельности. Поэтому в наиболее обобщенном виде визуализацию можно определить как процесс передачи некой информации аудитории посредством зрительно воспринимаемых образов. Таким образом, отличительной чертой сообщения, передаваемые в рамках визуальной коммуникации, является образное наполнение и нацеленность на зрительный канал передачи.

Американский политолог Гарольдом Лассуэллом процесс визуальной коммуникации представил схематически в виде универсальной последовательности действий (Рис. 1). Модель Г. Лассуэлла объясняет визуальную коммуникацию, как процесс, в котором определенный источник передает адресату информацию, используя определенные средства связи и достигая при этом конкретного эффекта. В случае визуальной коммуникации в качестве средств выступают различные формы репрезентации действительности: фотография, кино, графика, рисунок, иллюстрация, анимация и т.п. [48]

Рис. 1. Модель коммуникаций Гарольда Лассуэлла (предложено автором).

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций во многом опирается на психологические и поведенческие свойства потребителей. По этой причине, анализ вопроса о роли визуализации в рекламе следует начать с выявления психофизиологических особенностей человеческого восприятия информации в целом.

Существуют три модальности восприятия информации:

1. Аудиальное восприятие - способ восприятия информации посредством слуха (через общение, шум, музыку).

2. Визуальное восприятие - восприятие информации путем зрительного канала и ее отражение в памяти в виде образов.

3. Кинестетическое восприятие - восприятие информации при помощи физического контакта с объектом через тактильные, обонятельные и вкусовые ощущения.

По информативности визуальный канал восприятия превосходит все остальные. Известно, что через зрительные рецепторы человек получает около 80% поступающей извне информации. [32] Данный канал позволяет человеку определять многие свойства наблюдаемого объекта: его тип, цвет, форму, размер, текстуру и т.п. Таким образом, визуальный канал играет ключевую роль в познании человеком окружающей его реальности.

По большому психологическому словарю визуальную перцепцию (зрительное восприятие) определяют как «совокупность процессов построения зрительного образа мира на основе сенсорной информации, получаемой с помощью зрительной системы». [21] Также Хилько Н.Ф визуальное восприятие определяет, как систему последовательных перцептивных действий, направленных на отражение явлений окружающего мира в зрительных образах. [43]

В данном исследовании рабочим будет считаться второе определение, поскольку оно подчеркивает этапы, с которыми сознание человека фиксирует образ окружающего мира. Так, сначала мы видим общую картину, после восприятие фиксирует детали. В результате в сознании откладывается сложившийся зрительный образ окружающей действительности.

Визуальное восприятие -- сложный многоуровневый процесс, который состоит из двух ключевых этапов:

1. получение информации на физиологическом уровне (по цепочке: световой раздражитель - сетчатка глаза - электрические импульсы в нейронах мозга);

2. дешифровка визуальных сигналов (анализ электрического сигнала и осознание наличия в поле зрения того или иного зрительного образа).

При «считывании» образа человек задействует многочисленные источники информации, помимо тех, которые воспринимаются глазом. Визуальное восприятие - это результат взаимодействия визуального раздражителя с комплексом уже имеющихся знаний, ассоциаций, опыта, то есть представлений. Восприятие зрительных образов происходит в режиме конкретно-образного и ассоциативного мышления. [6]

Представление В.А. Ганзен определял, как воспроизведенный субъектом образ предмета (объекта), основывающийся на прошлом опыте этого субъекта и возникающий в отсутствие воздействия предмета (объекта) на его органы чувств. [7]

А.Н. Леонтьев образы выделяет в следующие группы: чувственные образы и образы представления. А Б.Г. Ананьев, Л.М. Веккер разделяют на первичные и вторичные образы. Эти понятия можно соотнести между собой:

1. Чувственные образы - это первичные образы, образы восприятия, образы-перцепты. Выделяют первичные зрительные, слуховые, осязательные, обонятельные и вкусовые образы.

2. Вторичные образы - это представления, или то, что называют мысленными образы, отличая их от образов восприятия.

Информация об увиденном объекте попадает в мозг, где сопоставляется с имеющимися вторичными образцами (представлениями), шаблонами, ожиданиями для того, чтобы пришло понимание, что делать и как реагировать на данный объект.

Следовательно, зрительное восприятие - это двусторонний комплексный процесс. С одной стороны, детали окружающей среды, которые мы видим, мы интерпретируем в общее целое. С другой стороны, мы обращаемся к нашей памяти, где собраны все паттерны нашего представления о мире, и, в зависимости от текущих целей, трактуем увиденные данные.

Единого шаблона визуального восприятия того или иного объекта не существует. Человек оценивает увиденное, исходя из своих представлений. А сформированные представления в большой степени зависят от окружающей его социокультурной среды. Система дешифровки визуальной информации строится на жизненном опыте человека и его окружении, а значит, у людей различного происхождения, воспитания, образования она может быть различна.

Исходя из результатов исследований Л.М. Веккера и С.Л. Рубинштейна, можно отметить, что представления есть вторичные образы и могут быть образами памяти и образами воображения. В том случае, если образ-представление воспроизводит уже ранее воспринятое, то это является образами памяти. Образами воображения являются представления, которые возникают или формируются без опоры на ранее воспринятое.

Из определения Л.М. Веккера можно сказать, что «обобщенность образа выражает отнесенность отображаемого в нем объекта к определенному классу, а класс не может быть содержанием актуального, т.е. в данный момент совершающегося, отражения, обязательным посредствующим звеном здесь является включенность апперцепции, т.е. образов, сформированных в прошлом опыте и воплощенных в тех извлекаемых из памяти эталонах, с которыми сличается каждый актуальный перцепт. Такие эталоны и есть вторичные образы, или представления» [5].

Представление, как психический процесс, отличается от восприятия меньшей яркостью, некоторой (то большей, то меньшей) фрагментарностью, большей или меньшей обобщенностью.

Л.М. Веккер приводит перечень основных характеристик вторичного образа (Рис.2) и описывает пространственно-временную структуру вторичных образов (Рис. 3).

Рис. 2. Основные характеристики вторичного образа

Рис. 3. Пространственно-временная структура вторичных образов

В пространственно-временной структуре отражены следующие элементы:

1. Панорамность - целостное воспроизведение пространственной структуры объекта выходит за пределы перцептивного поля пределы и не ограничивается объемом.

2. Фон может быть отделен от фигуры, а фигура в представлении может не соотноситься с определенной координатой пространственного фона.

3. В нарушении воспроизведения абсолютных размеров отображаемого пространственного массива и в не сохранении числа однородных элементов происходит выпадение абсолютных величин.

4.Преобразование геометрической формы имеет разнообразные проявления, обнаруженные в различных исследованиях. Выражается в описанной Б. Ф. Ломовым схематизации образа. Так же, доминирование топологической схемы над геометрической формой выявлено и описано Н. А. Бернштейном в связи с вопросом о влиянии структуры представления на процесс узнавания и на организацию моторного акта. Многоуровневый характер такой "топологизации формы" во вторичном образе выявлен в экспериментах М. В. Лещинского. [5]

5.Симультанность, и так называемая "временная панорамность", представлений заключается в том, что компоненты временной и двигательной последовательности преобразовываются в одновременную структуру или систему, в которой эта последовательная динамика очень забивается или не воспроизводится вовсе.

6. В многочисленных исследованиях обнаружены сдвиги в воспроизведении длительности, которые обобщены С. Л. Рубинштейном в виде эмпирического «закона заполненного временного отрезка». Этот закон заключается в том, что чем больше заполнены и расчленены на маленькие интервалы отрезок времени, тем более длительным он представляется. В этом законе определяется закономерность отклонения психологического времени воспоминания прошлого от объективного времени. [34]

7. Третья временная характеристика - в последовательности отображена большая прочность по сравнению с временной длительностью и в скрытом виде содержится в фактах, которые обобщены в «законе заполненного временного отрезка». Сдвиги оценки интервала, которые были зафиксированы, касаются его длительности, а временная последовательность сохраняется полнее. [5]

Среди изучавших представление (вторичные образы) можно отметить следующих исследователей: Л. М. Веккер, С. Л. Рубинштейн, Б. Ф. Ломов, А. А. Гостев, Б. Г. Ананьев.

Например, С.Л. Рубинштейн определяет представление, как образ предмета, который на основе предшествовавшего сенсорного воздействия, - воспроизводится в отсутствии предмета. Представления - это образы. [34]

Так же из его теории можно отметить, что представление - изменчивое динамическое образование, каждый раз при определенных условиях вновь создающееся и отражающее сложную жизнь личности. Из всех многообразных отношений, в которые входит представление и которыми оно определяется, самым существенным является отношение представления к предмету. Отношение к предмету в первую очередь регулирует те преобразования, которым представление подвергается. [35]

Под вторичными образами А.А. Гостев определяет все образные явления, рассматривая понятия «вторичный» и «мысленный» как синонимы. [11]

Под мысленным образом-представления А.А. Гостева подразумевает образ предметов и явлений внешней реальности, переживаемый как единица содержания сознания в отсутствии актуальной стимуляции, и в этом смысле он является вторичным образом. [11]

Представления у разных людей, в зависимости от их индивидуальных особенностей, могут отличаться по степени устойчивости, яркости, отчетливости, полноты или бледности, фрагментарности, неустойчивости, схематичности.

Исходя их вышесказанного, можно отметить, что восприятие и представление играют важную роль в создании визуальных образов в рекламе.

Чтобы определить, что такое визуальный образ в рекламе, рассмотрим его характеристики:

· образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть текст, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно несколько секунд

· образ, в силу своей большей наглядности, более понятное средство коммуникации;

· образ не требует перевода на другой язык;

· образ -- воздействует более эмоционально, чем текст.

Следовательно, визуальный образ в рекламе - это любая картинка, статичная в печатном модуле журнала, газеты или двигающаяся в видеоролике.

Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения) [26].

Таким образом, рекламный визуальный образ - это представление о товаре (услуге), политике, которое создается для целевой аудитории. Также под рекламным образом, в широком смысле, следует понимать целостный и структурно организованный феномен, состоящий из намеренно и произвольно созданных визуальных и вербальных элементов. [6]

Рекламный образ выполняет две функции: привлечь и удержать внимание, а также быть неким смысловым посланием для соответствующей аудитории.

Важной составляющей рекламного визуального образа является образ «художественный».

Художественный образ есть универсальная форма и продукт художественного отражения действительности [17]. Другими словами, образ не должен существенно отклоняться от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. А также вызывать не должен вызывать негативных эмоций.

Необходимо помнить, что реклама - это весьма важный и тонкий инструмент. [14]

Рекламируемый продукт должен создавать ощущение, что это что-то «свое» или кто-то «свой» -- знакомое, привычное, понятное и приятное определенной целевой аудитории. К такому человек расположен более всего. Рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя. При этом он должен быть цельным, не перегруженным деталями.

Эти правила должны учитываться при создании визуального образа в целом. Визуальная коммуникация может, в частности, строится при помощи движущегося, живого образа, статичной картинки или текстового модуля. Каждый из этих образов имеет свои правила создания. Рассмотрим примеры ниже:

1. изображение известной личности, профессионала, который дает высокую оценку товару/услуге.

2. изображение потребителя, довольного совершенной покупкой, показ результатов использования товара или ситуации, в которой он используется, прием «до и после».

3. «оживление» товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок «Миф-универсал»), использование сказочных сюжетов и персонажей.

4. Использование исторической ретроспективы. Человек склонен больше доверять тому, что давно у всех на слуху, что было известно еще его предкам столетия назад. Следовательно, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ помещен в прошедшую эпоху, то создается впечатление, что товар проверен временем, хорош и качественен.

5. Использование образа человека определенной национальности, эксперта товара. Так, общепризнанным экспертом в области производства часов и сыра считается Швейцария, чая -- Англия и Индия, кофе -- Бразилия, косметики -- Франция, обуви и сумок -- Италия.

6. Прием «за кадром» (аудитории приходится домысливать часть картинки). Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

7. Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры). Для создания образа можно использовать семантику окружения.

8. Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением). Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием.

Образы, как составляющие визуальной коммуникации, могут выполнять множество функций для оформления высказывания. В своей книге профессор Г. Фельсер описывает систематизацию методов визуализации. Безусловно, этими методами дизайн не ограничивается. Однако эти двенадцать принципов помогут разобраться с тем, какие же функции могут выполнять визуальные образы при оформлении высказывания. [41]

Ниже подробнее рассмотрим принципы визуализации образов:

1. Доказательство: образ выступает в качестве аргумента. Он демонстрирует истинность или адекватность высказывания. Высказывание: «С нашей пишущей машинкой вы не надорветесь». На картинке нарисована маленькая девочка, которая непринужденно держит одной рукой пишущую машинку.

2. Смысловая связь: используются определенные семантические связи между элементами визуального образа. Ассоциации возникают, благодаря знанию, и активируются с помощью образа. Понятие: Вильгельм Телль. Визуальный образ представляет яблоко с мишенью.

3. Причина -- следствие: образ показывает следствие того, о чем говорится. Между визуальным образом и высказыванием возникает причинная или инструментальная связь. Понятие: задолженность по налогам. Картинка изображает неплательщика налогов за решеткой.

4. Повторение: визуальный образ повторяет высказывание. Высказывание: «Дезодорант для всего тела». На картинке показано, как потребитель действительно использует дезодорант для всего тела.

5. Связывание: Целевой объект нужно взаимно увязывать с другим объектом с помощью изобразительной подачи. Нужно создать контекст, в котором была бы вероятна ассимиляция элементов изображения. Высказывание: «Citroen SM -- это автомобиль высшего класса». На картинке изображено авто, а на заднем плане вилла.

6.Определение значения: текст только «намекает» на высказывание, которое становится очевидным благодаря визуальному образу. Высказывание: «…общее мнение о положении немецкой промышленности». На картинке изображен мужчина, которому вода буквально достает до шеи.

7. Подобие: образ служит в качестве аналога к текстовому высказыванию.

Высказывание: «Водители подвозят друг друга». Это высказывание символизируется с кенгуру, который транспортирует в своем мешке других «пассажиров».

8. Отчуждение: ожидание, которое пробуждает текст, не оправдывается благодаря изображению. Стремление к эффекту неожиданности. Высказывание: «Молчащее большинство». На картинке изображено огромное поле, полное военных могил.

9. Символизация: визуальный образ превращает высказывание в символ. Лежащее в основе символическое понятие может вмещать очень многое. Понимание символов предполагает наличие определенной подготовки или опыта. Понятие: любовь. На картинке изображены сердца. (Другие «символы»: цветы для «красоты», часы для «времени»).

10.Усиление: визуальный образ усиливает текстовое высказывание, вплоть до преувеличения. Высказывание: «Жизнь в грязи». На картинке изображена невообразимо грязная местность, которая абсолютно не подходит для жизни, даже для жизни в грязи.

На основании вышеизложенного можно сказать, что визуальная коммуникация высоко эффективна, поскольку образы мгновенно обрабатываются в сознании, и анализ информации практически не требует временных затрат при активности воображения.

Французский философ и семиотик Ролан Барт отмечает, что «мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных значений». [3, с. 306] Схожей точки зрения придерживается и российский психолог В. П. Зинченко, что зрительные образы, в отличие, например, от слуховых, характеризуются субъективной симультанностью, позволяющей мгновенно «схватывать» отношения, существующие между различными элементами воспринимаемой ситуации. [15]

Реклама, созданная при помощи невербальных семиотических инструментов, позволяет оперативно донести до аудитории понятную информацию о достоинствах и качествах продукта. Потребителям легче ориентироваться в информационном потоке, если в нем есть визуальные образы.

При грамотно выстроенной визуальной коммуникации аудитория легко считывает приготовленную для нее информацию и запоминает необходимое сообщение.

Человек воспринимает объекты внешней среды, во многом, через призму эмоциональной реакции. Через зрение объект соотносится с системой имеющихся ценностей, а также многократно усиливается ассоциативными связями с увиденным. Иначе говоря, зрительные образы обладают высокой силой эмоционального воздействия на человека, «обращаясь», скорее, к его подсознанию, чем к рациональным доводам. Розин В.М. в своей теории считает, что изображения сами по себе гораздо менее сильны, нежели полученное впечатление от них. [32]

В основном в качестве основы для зрительной коммуникации используются эмоции и чувства, наиболее близкие большинству людей: любовь, радость, ощущение спокойствии и защищенности или, наоборот, азарта и возбуждения. Зрительные образы с подобным посылом вызывают сильный эмоциональный отклик у зрителя - восхищают, пугают, заинтересовывают его и т.п.

Для создания различий между схожими товарами, услугами или политическими программами в качестве ключевого приема используется язык эмоций. То есть различия создаются не в рациональной плоскости восприятия, а в эмоциональной, когда смысловое содержание рекламного образа ориентировано на эмоционально-психологическую сферу восприятия. Здесь очень важно, чтобы впечатление от увиденного рекламного образа, запечатленное в сознании потребителя, воспроизвелось при встрече с рекламируемым товаром. Данный процесс относится к области бессознательных механизмов формирования впечатления.

В подобном контексте значимость визуальных коммуникаций объясняется тем, что именно благодаря внушительной эмоциональной составляющей визуальные обращения чаще всего закрепляются в сознании потребителя. Можно смело предположить, что эмоциональный подход является ключом к полной реализации потенциала современной визуальной коммуникации.

1.2 Визуализация и визуальные образы в политической рекламе

В политической рекламе визуальный образ встречается практически повсеместно и считается наиболее влиятельным. Сила воздействия визуального образа представляет большую ценность, чем сам факт донесения образа до аудитории. Восприятию образа здесь способствуют несколько факторов. Для визуализации политической рекламы существуют свои правила и законы.

Перечень параметров, составляющих образ в политической рекламе, дают У. В. Егорова-Гаатман и К. В. Плешкова: баланс, ритм, дистанция, перспектива, граница, фон, движение, шрифты, печать и иллюстрация. [14]

Баланс. Визуальный образ должен быть хорошо сбалансирован. Другими словами, у образа в рамке телевизионного экрана, газетной публикации или наружной рекламы должен быть уравнен вес элементов между горизонтальной и вертикальной осями. Симметричный образ считается примером сбалансированности. Однако следует учитывать, что симметричный дизайн в силу своей кажущейся стабильности лучше всего будет принят людьми с консервативными взглядами. Презентовать такой аудитории политическую рекламу с ассиметричным несбалансированным дизайном, -- большой риск. С другой стороны, если стратегия рекламной кампании предполагает некую динамику, если реклама рассчитана на молодежь, то асимметричный несбалансированный дизайн может продвинуть создателей политической рекламы к цели.

Ритм. Образ в политической рекламе прочитывается движением взгляда от одного элемента к другому. Здесь также следует помнить об особенностях чтения: слева направо, справа налево и сверху вниз. Элементы дизайна визуального образа специально составляются так, чтобы контролировать движение взгляда. Они создают своеобразный ритм этих движений. Визуальный образ в политической рекламе должен иметь четкую последовательность элементов и быть достаточно простым, чтобы лучше восприниматься и фиксироваться в памяти.

Элементы визуального образа в политической рекламе должны быть выполнены в едином стиле, иметь внутренние связи друг с другом и с общим содержанием политической рекламы. Исходя из особенностей восприятия элементов в центре и на периферии изображения, главный образ должен находиться в центре.

Дистанция. Одним из наиболее важных параметров, которые влияют на восприятие политической рекламы, является размер рамки. Именно он определяет дистанцию между потребителем рекламы и тем, кто на ней изображен, будь то кандидат или другой выразитель схожих политических взглядов. Для сокращения социальной дистанции между зрителем и героем рекламы размер изображенного в рамке человека увеличивается, тем самым будто приближая его к избирателю.

Перспектива. Это взгляд на героя с единственной точки зрения. Такой параметр также отражает отношения между рекламными героями и зрителями.

Главная задача дизайна визуальной политической рекламы -- привлечение и удержание внимания зрителя. Поэтому все параметры должны быть разработаны с учетом психологических механизмов зрения, внимания, памяти.

Граница. Если политическая реклама напечатана в газете по соседству с другой рекламой или по другим соображениям нуждается в визуальной границе, то граница не должна выделяться больше, чем иллюстрация или текст. При этом граница помогает в восприятии визуального образа как единого целого, в котором отдельные элементы логически соединены между собой.

Фон. Играет большую роль в восприятии целостного визуального образа в политической рекламе. Цветная реклама на плакатах, буклетах, листовках, на телеэкране требует очень легких оттенков фона в тон основным цветам. Рисунок или текст может затеряться на фоне яркого цвета и не привлечь должного внимания. Также человеческому глазу трудно будет без напряжения выделить объект рекламы, если на фоне будут присутствовать дополнительные рисунки.

Движение. Элементы движения призваны облегчить восприятие главных элементов образа и зафиксировать на них внимание. Осуществляется это, например, при помощи различных стрелок, указующего пальца, взгляда других вспомогательных персонажей на главный элемент, цветных или световых лучей. Довольно часто ощущение движения подкрепляется в тексте глаголами действия: «делать», «видеть», «идти», «показывать», «говорить».

Шрифты и печать. Выбор шрифта должен соответствовать не только идее конкретной политической рекламы, но и общей стратегии имиджа или избирательной кампании.

Иллюстрации в политической рекламе. Исходя из истории существования политической рекламы, наиболее удачными иллюстрациями считаются следующие: изображение политического лидера -- фотография, пиктограмма, рисованный портрет; изображение процесса получения выгоды от данного кандидата -- своевременного получения зарплат, процветание, мир в горячих точках, счастливые старики и т.д.; изображение избирателей, самооценка которых улучшилась после победы кандидата; изображение избирателей, которые в восторге от результатов совместной с кандидатом деятельности по улучшению жизни.

Политическая реклама, как форма визуальной коммуникации, формирует у нас образы политических объектов. Опираясь на впечатление, полученное от этих образов, избиратель делает свой выбор.

Любой кандидат или политическая партия обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание, более или менее широкий, более или менее адекватный, иногда даже ложный. Воспринимая какого-либо политика, мы располагаем образом, несущим информацию о его внешности и политических взглядах, биографии и семье.

С точки зрения политической психологии, по определению Т.Н. Пищевой, политический образ представляет собой, как и любой образ, с одной стороны, отражение реальных характеристик объекта восприятия, а с другой - проекцию ожиданий субъекта восприятия, т.е. граждан. В политическом образе отражаются знания, представления, мнения, оценки, ожидания, эмоции, требования граждан к объекту восприятия. [30]

Представление у Д.В. Ольшанского - это образ ранее воспринятого предмета или явления; образ, создаваемый продуктивным воображением, форма чувственного отражения реальности в виде наглядно-образного знания. Представление, в отличие от восприятия, поднимается над непосредственной данностью единичных объектов и связывает их в понятийные схемы. Так, представление о политике - связанная система отдельных образов различных политических явлений и процессов. [28]

Представление имеют две формы - это образов памяти и воображения. Представления памяти необходимы для процесса познания, в ходе которого сохранившийся образ объекта актуализируется при восприятии. Представление одновременно относится и к настоящему, и к прошлому, и к будущему, в отличие от восприятия, у восприятия относится только к имеющемуся в наличии, настоящему. Представления человека наполнены социально-политическим содержанием, осмыслены и осознаны. [28]

Определение пяти механизмов формирования политических представлений дает Г. Г. Дилигенский [12]:

1. Интуитивно-чувственный. Например, избиратель не желает разбираться в политических текстах программ партий, углубляться в их осмысление и выстраивает образ кандидата или партии по малой доли полученной источников информации из каких-либо источников. Воспринимает послание политического кандидата поверхностно, на интуитивно-чувственном уровне. Осознание политических интересов основано на их ассоциации с личностями лидеров или политической организацией. Такой способ «осознания» является интуитивным и зависит сугубо и в большей мере от чувственных впечатлений.

2. Мифологический. Этот механизм связан с процессами идентификации в системе «мы - чужие». Этот механизм характерен тем, кто ищет крайних, склонен к некому заговора в объяснении социально-политических явлений. Наделенный мифическими чертами персонаж, например богоданный монах, харизматический вождь или герой, оказывает позитивное влияние на все, что происходит или может происходить в обществе. Это обращение к глубинным, архетипичным слоям сознания человека, общности. Схожесть с идеологиями. понятие врага является ключевым моментом подлежащего устранению.

3. Стихийно-рациональный. У людей данного типа выявляется обычно не очень интенсивный, не связанный с жесткой идентификацией с каким-либо определенным идейно-политическим течением больший или меньший интерес к общественно-политической жизни. Сферы, на которые направлен интерес, воспринимаются как наиболее близкие к их непосредственным жизненным заботам. Вся информация об этих сферах избирается из различных источников, содержащих противоположные объяснения и оценки, но, тем не менее, избираются информация, опираясь на собственный опыт, несущей основу представлений.

4. Инертно-фаталистический. Восприятие политической действительности, как сферы действия сил и процессов, не поддающихся ни пониманию, ни контролю индивида и его социальной группы является психологически определяющим. Представители данного типа могут интересоваться теми сферами, которые непосредственно затрагивают их личные судьбы, такой ход событий может быть при низком уровне интереса к общественно-политическим событиям и слабой информированности. Все, что происходит на политической арене ими воспринимается, как хаос, который не подвержен никакому либо организующему принципу. Также они не стремятся понять причины и связи явлений. Все, что они представляют о каких-либо процессах и событиях для них случайны и изменчивы и имеют зависимость от информации и ее интерпретации, которая поступила к такому типу людей от доступных источников информации, чьего-то мнения или стереотипов, распространенных в их социальной среде за последнее время.

5.Рефлективный. Такого типа людей можно охарактеризовать как людей, испытывающих сильный интерес к общественно-политической жизни. Они же отличаются высокой интеллектуальной активностью, желанием сконструировать логически взаимосвязанную и обоснованную картину социально-политической действительности или каких-то ее сфер. [12]

Е.В. Егорова-Гантман считает, образ состоит из образа-знания, образа-значения и образа потребного будущего. Их взаимовлияние и преломление сквозь них поступающей к индивиду информации о политической жизни влияют на образ власти и лидеров. Образ-знание концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную информацию. Образ-знание всегда присутствует у индивида и наиболее устойчив. Он влияет на формирование образа - значения и образа потребного будущего. [14]

Поэтому образ политического деятеля, мы понимаем в целом, как совокупность осознанных и неосознанных впечатлений и это становится серьезным фактором в формировании и функционировании политической системы.

Е.В. Егорова-Гантман выделяет в структуре образа политического лидера персональные, социальные и символические характеристики. Персональные характеристики включают в себя как физические параметры, так и психологические особенности, и чисто политические, профессиональные и деловые качества. [14]

Восприятие - это сложный процесс, в результате которого формируются образы, влияющие впоследствии на межличностные взаимодействие и отношения, по мнению Е.Б. Шестопала. В межличностном восприятии выделяют субъект и объект, включенные в определенное взаимодействие. [45]

Восприятие образов политика обусловлено рядом вполне объективных, в частности социально-демографических факторов со стороны субъекта восприятия, при всей его субъективности и индивидуальной неповторимости. К этим факторам относят пол, возраст и уровень образования. Особое значение в российских условиях для анализа оценки восприятия политиков имеет место проживания: мегаполис, малый город или сельская местность, а также этническая принадлежность и социальный статус и пр.

Человек ориентируется в поведении других людей так, как будто «читает» его, расшифровывает значение его внешних данных и раскрывает смысл текста в контексте, имеющем свой внутренний план, отмечал С.Л. Рубинштейн. [34] При общении люди в основном реагируют не столько на слова, сколько воспринимают образ собеседника целиком. Человеке, составляет мнение о том или ином предмете, явлении, не на основе голых фактов, а на отраженной в сознании, эмоционально окрашенной информации, и не всей, а той, на которой внимание сфокусировалось наиболее четко, т.е. той, которая вызвала наиболее интенсивные эмоции.

В большинстве случаев решение о поддержке, какого либо из кандидатов избиратели принимают, опираясь не на критический анализ программ и многочисленных политических лозунгов, а полагаясь на имеющиеся в их сознании эмоционально окрашенные образы политиков, как показывает избирательная практика.

В современном обществе произошли радикальные перемены в сфере символических образов политической реальности, по мнению Э. Тоффлер. В области политических коммуникаций технологических прогресс достиг того уровня развития, при котором политические лидеры не могут руководить всеми идеями, образами, данными, информацией или знанием, как они это делали раньше. [39]

П. Шампань полагает, что политическая игра строится по логики символического превосходства. [44] В традиционном смысле избирателей мало интересует политика сама по себе, мобилизуют самые действенные механизмы политической перцепции, используя в борьбе за электорат ресурсы коллективного бессознательного.

Политические консультанты зачастую переходят на уровень сильнодействующих технологий, оказывая грубое психологическое воздействие на избирателей посредством актуализации мифологических структур массового сознания в условиях жесткого маневрирования между желанием кандидата одержать победу и существующим законодательством о выборах. Все это может приводить к глубокому разочарованию людей в политических институтах, отсутствию заинтересованного участия в политическом процессе, отказу от участия в выборах и росту протестного голосования, за счет сочетании с манипулятивной сущностью используемых методов.

Понимая отсутствие возможности осуществить свободный выбор в таких условиях, рефлексирующая часть избирателей, предпочитает вообще устраниться из избирательного процесса, реализуя собственную свободу в отказе от выборов или в демонстрации протеста против навязываемого выбора. Жертвой политико-психологических войн становится часть избирателей, которая эмоционально и некритично воспринимает манипулятивную предвыборную риторику. [44].

Можно сказать, что использование различных методов информационных и психологических войн, подключая к принятию судьбоносных для общества и страны решений тех, кто особенно подвержен манипуляциям массовыми стереотипами, комплексами и установками, легче поддается внушению, это выводит за рамки политического поля наиболее образованных и рациональных избирателей,

На сегодняшний день политическая психология накопила значительный опыт исследования различных аспектов процесса политического восприятия, в понимании вопросов, касающихся неосознаваемых аспектов восприятия образов политических лидеров, не смотря на это, есть много неизученного.

В связи с этим хочется рассмотреть и такой процесс, как формирование перцептивного экрана для восприятия политической рекламы. Перцептивный экран играет большую роль при восприятии, как и коммерческой рекламы, так и политической. Перцептивный экран создает установки и убеждения, которые в свою очередь взаимодействуют друг с другом.

Перцептивный экран располагается между восприятием человека и политической реальностью. Соответственно можно отметить, что происходит регулярное искажение информации, в такой действительности человеку приходится принимать электоральные решения.

Такой экран можно назвать определенным фильтром, который избирательно пропускает информацию, компонует ее, расставляет акценты и даже изменяет воспринятую информацию.

Перцептивный экран динамичен. Е.В. Егорова-Гантман и К.В. Плешаков в своих теориях выделяют: образы, стереотипы, установки и убеждения, как важные составляющие перцептивного экрана и они постоянно взаимодействуют. Так же они включают в перцептивный экран различные виды образов: образ-знание, образ-значение, образ-прогноз, образ потребного будущего. [14]

Рассмотрим все составляющие подробнее. Образы всех состояний воспринимаемого в данный момент политического объекта -- его прошлого, настоящего, будущего. Образы-знания могут присутствовать самостоятельно. Установки - это важные элементы в структуре перцептивного экрана и влияют на интерпретацию политической информации.

Убеждения формируют в перцептивном экране образы-алгоритмы, которые влияют на формирование образа-прогноза и образа потребного будущего. Так же убеждения отбирают информацию, основываясь на главных ценностях.

Существует 2 вида стереотипа: стереотипы политического восприятия и стереотипы политической рекламы и пропаганды. Стереотипы пропаганды влияют на политическое восприятие.

Рассмотрим понятие образ и установка в политической рекламе. Установка человека, направленная на политический объект означает, прежде всего, образ этого объекта, который зафиксирован сознанием, эмоциональное отношение к этому о на основе имеющегося образа, и готовность к действиям в отношении этого объекта.

Установки на тот или иной объект наслаиваются на уже имеющиеся в сознании установки, стереотипы, образы и формируются в ходе действия политической пропаганды и рекламы.

Выступая в форме зафиксированного знания о политическом объекте, образ создает значение этого объекта для нас, как бы встраивает этот объект в нашу систему. Можно сказать, что при восприятии нового образа политической идеи, сравниваем его с нормами, ценностями, которые формировались у нас в течении жизни.

Установка в сфере политики является прочной. Но она может измениться при определенных условиях.

Возможен вариант того, что установка зафиксируется и останется неизменной до конца жизни. Но, тем не менее, возможно, что при поступлении дополнительной информации об объекте, образ-знание может измениться.

Установки порой ограничивают процесс познания политического объекта, поэтому внешнее эмоциональное воздействие, повлияет на усвоение новой информации для изменения образа-знания. Политическая реклама, воздействующая на эмоции, способствует к восприятию новой информации, которую можно найти в политической рекламе.

Также можно отметить, что первичные представления влияют на формирование образа-знания политического объекта.

Рассмотрим понятие образы и стереотипы в политической рекламе.

Как и образами, в перцепционном блоке существуют стереотипы . Стереотипы можно сказать, что это сформированные представления об объекте, имеют эмоциональную окраску, которые прямо не формируются исходя из собственного опыта.

Понятие стереотипа ввел американский журналистУ. Липпман еще в 1922 г. Он изучал, как могут быть искажены факты в пропагандисткой деятельности.

И обнаружил, что искажение характерно для деятельности человеческого ума. [14]

Люди имеют некий образ мира, который формируется путем отражения и преломления призму их эмоций, привычек и предрассудков. Люди чаще всего замечают то, что им понятно и на сегодняшний день актуально для них.

У. Липпман писал, что мы не сначала видим и затем определяем, а, наоборот, сначала определяем и лишь, затем видим. [14]

Стереотипы, ограничивают нас от реального восприятия, но они важны для людей, и играют роль в создании безопасности. Стереотипы - это некие обобщения и дают отношение человека сразу к группе объектов.

Если же говорить об образах и системе убеждений, то стоит отметить, что система убеждений выполняет важную роль в политическом поведении, а также при принятии электорального решения.

Система убеждений создает наше политическое восприятие и определяет, на что обратить внимание, ориентирует в сложной политической ситуации и определить важные моменты, помогает при формировании целей и политических действий. А также фильтрует информацию в политической ситуации.

В системе убеждений заложены образы потребного будущего, эти образы не подвергаются сомнению и не могут быть пересмотренными. Они обеспечиваю направление политического поведения, и подчиняют себе решения. Образы потребного будущего объединены с ценностями. Также в системе убеждений находятся и образы-прогнозы. Например, образы-прогнозы будут воспроизводить вероятность свершения желаемого события, при обдумывании приближающейся ситуации.

Убеждения, также как и стереотипы стабильны и не подвержены легкому изменению, но существует тот факт, что они могут изменяться.

Политические убеждения людей напрямую и в значительной мере влияют на восприятие политической рекламы. Бывают такие случаи, когда политическая реклама, оформленная по высоким художественным и технологическим меркам, вызывает отрицательную реакцию.

Политическая реклама вряд ли может повлиять на систему убеждений. Но учитывать систему убеждений при создании рекламы необходимо.

В политической рекламе существуют механизмы манипуляции политическим восприятием. Рассмотрим их ниже.

1. Создание благоприятных установок на политика, партию, программу. Это специальный порядок тем и проблем, используемых в рекламе. Этот порядок используется для создания состояние сознания и ожиданий, создается необходимая тема, которая вызовет необходимую реакцию у потребителей. Такая темы подается в определенный момент, когда реакция будет более благоприятной.

2. Трансформация информационного потока. Чаще всего можно увидеть такую информацию в форме лжи, но и небольшой форме искажения. Для этого используют понимания, которые близко отражают, но тем не менее искажают ее. Аргументы и фактов, которые не учитывают опровержение имеющихся точек зрения. Использование приема утечки информации, манипулируя тем, что она секретная, что дает ей статус правдивой и создает некую важность. В правительстве любое сообщение о перестановках значимых для людей, подается частично и скрывает определенные факты информации и для людей это нормально, так как они понимают, что политическая информация может быть секретной. Информационный шум не позволяет дать четкую оценку важной информации восприятию. Восприятие топит ее за счет многочисленных пустых текстовых конструкций и не воспринимается необходимым образом. Поэтому принимаются некорректные электоральные и политические решения. Во время избирательных кампаний в политической рекламе в печатных СМИ скрывают от сознательного восприятия определенные факты и детали обойти, которые нельзя, но в то же время необходимо убрать при принятии электорального решения из анализа.

3. Подсознательные и подпороговые информационные стимулы различных модальностей (аудиальные, визуальные, аудио-визуальные, тактильные). Существуют универсальные побудители такие, как человеческие чувства, мотивы, потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти, достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. И часто люди стремятся к уюту и повышению статуса, враждебность к "чужим", желание комфорта, психологической защите, в контроле над событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Для манипуляции в политической рекламе существуют в различных, но определенных сферах (политическая, экономическая, психологическая, культурная, социальная). Эти сферы всегда тщательно изучаются.