Визуальный образ в политической рекламе

4. Стереотипы, использование их путем усиления, противопоставления, ослабления. В массовом сознании существует заложенность к готовности принять установки какие-либо установки, формирую стереотипы. Стереотипы удобны для управления сознанием. Психология человека поддается к формированию стереотипов. В политической рекламе стереотипы можно сформировать за счет: заражения - это процесс не контролируемый, спонтанный; убеждение - апелляция к рационально-логическому мышлению индивида и за счет внушения.

5. Драматизации событий. Рекламная политическая информация окружена напряжением, конфликтом, нарастанием. За счет того, что определённая информация подается, как единственная важная, как самое главное событие. Таким приемом называют внушающее воздействие. Внушающее воздействие состоит их множества фактов. Рассуждения не внушают, как факты. Внушающее воздействие текста увеличивает наличие ярких метафор.

6. «Оценка». В этом блоке существуют манипуляторные уловки, такие как «якорь» - к положительным ценностям подключают сомнительную информацию, «упаковка» - в положительном ряде информации шифруют сомнительную новость, «присоединение» - перечисление проблемных фактов, дает понимание участия в процессе и дает больше доверия у населения. Одна из базовых потребностей человека - это ощущение причастности. «Шаблоны переживаний» - достаточно показать плачущую женщину на фоне разрушенного селения, и оценка события будет получена. «Словесные формулы" - людям проще воспринимать сжатые словесные формулировки. Слоган - и есть такая словесная формулировка. «Обобщение» - берется определенный факт и ставится в конце с формулировкой «сколько можно», таким образом, аудитория объединяется.

7. Апелляция к эмоциям. Существует несколько моментов, для эффективности данного механизма. Рационального обоснования своих аргументов обращение к эмоциям не требует. Образы надолго задерживаются в памяти людей, связанные с сильными эмоциями. Страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства используется для создания и формирования нужных образов и стереотипов в политической рекламе.

8. Массовое заражение. Примером служит гитлеровская Германия, где толпа была податлива для манипуляций, за счет состояния массового психоза. В Германии был очень высок уровень политической рекламы и пропаганды на тот момент. При массовом заражении интеллектуальные процессы снижены, снижена критика, не действую убеждения, достаточно только внушения. После бывает эффект удивления от своих действий, которые осуществлялись в момент массового заражения.

9. Усиление идентификации личности с группой. Люди всегда присваивают себя к какой-либо группе. Это создает ощущение безопасности , а так же притупляет чувство одиночества.

10. Психологическое давление, нажим на личность. Здесь важно не упрощение, а воздействие на сознание людей интенсивно и постоянно, непрерывно течение некоторого периода времени.

11. «Подтасовки фактов». Факты могут быть верными, но в противопоставлении могут давать искажения и неправильное восприятие. Упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов - то, что используется при модифицированном данном приеме, так как считается, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Так же применяется прием преувеличения, который дает дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения.

О. Феофанов рассматривает следующие виды психологического воздействия в рекламе: это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их поподробнее. [40]

Информирование. Информация сама по себе нейтральна и не имеет эмоциональной составляющей в нашем сознании, соответственно не затрагивает наших мотивов. Психологической функцией является запоминание данной информации. И не несет за собой проверку этого материала, его осмысление, критическую оценку. То есть гласит, что есть такой товар и все. Информация выступает, как один из компонентов рекламного сообщения.

Убеждение. Его является одним из важных способов психологического рекламного воздействия. Суть заключается в убеждение о достоинствах рекламируемого объекта. И процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом, при помощи аргументов объясняет необходимость и важность в рекламируемом объекте. Убеждающие факты влияют на рациональную сферу сознания. Но убедить в необходимости и важности рекламируемого объекта население можно только тогда, когда существует потребность. Процесс убеждения бессилен, когда в рекламируемом объекте совсем нет необходимости. Для убеждения используют группы аргументов. Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Аргументы, представляющие позитивную аргументацию в пользу товара. Также стоит отметить логический и психологический приемы в воздействии на восприятие. Логический способ обращается к рациональной сфере сознания. Психологический способ апеллирует к мнениям, чувствам и интересам на целевую аудиторию. В этом случаю обращение воздействует на эмоциональную сферу человека. Также О. Феофанов рассматривает еще один способ психологической аргументации в рекламе -- «ad populum» (в переводе с латыни -- «к народу»). В данном методе потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей. Убеждению способствует повторение рекламы. [40]

Внушение. Под внушением понимают что-то непознаваемое. В. М. Бехтерев понимает внушение, как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений. При внушении происходит некритическое восприятие при усвоении информации, в отличие от убеждения. Внушаемость обусловлена объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше они, тем ниже внушаемость. Обращение не задействует логику, а оперирует готовностью доверять и не проверять предложенную информацию. Внушение задействует эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению, а убеждение в свою очередь задействует логику и рациональные оценки рекламируемого объекта.

Побуждение. Побуждением добиваются немедленной реакции на рекламу, и выступает, как заключительный этап воздействия на человека. Побуждение обычно выражается в форме слогана, девиза, призыва.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо уточнить некоторые составляющие рекламного сообщения. В рекламе необходимо учитывать, как и значение и смысл и между этими понятиями существует значительная разница и, не учитывая ее, можно свети на минимум эффективность рекламы.

Значением является всеми принятое определение объекта. Например, все знают, что такое автомобиль, у всех он вызывает свои эмоции и ощущения.

Смысл исходит от личного опыта каждого человека, а значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер. Они конечно связаны между собой, но имеют отклонения. При восприятии рекламы смысл может создать «смысловой барьер». Поэтому важно учитывать и хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

1.3 Отличия политической и коммерческой рекламы

Политическая реклама главным образом отличается от коммерческой рекламы тем, что в первом случае рекламируемым продуктом является человек. Продвигая товар на рынке, коммерческая реклама стремиться показать его, как нечто идеальное. Рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами»-- это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании. Наличие «негативных» элементов в образе кандидата обязательно. Главное, чтобы эти качества были соблюденной пропорции с «позитивными». [14]

Для выявления допустимых качеств применяется множество методов. Для того чтобы избирателем хотелось проголосовать за кандидата, политическая реклама преподносит его как героя. Ему приписываются качества, выгодно отличающие его от других кандидатов.

Различия также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность кандидата, коммерческая реклама внедряет новые, ранее не популяризованные технологии. Первая заинтересована в конечном результате, вторая же - в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы вовлекаются добровольцы. [23]

Политическая реклама отличается от коммерческой рекламы стилем, дизайном, методами для привлечения внимания, текстовыми посланиями. При этом, оставаясь в статусе «рекламы», политическая реклама имеет ряд сходств с другими видами рекламы.

Политическая реклама имеет следующие особенности:

1. Нацеленность на победу политической партии или кандидата на выборах.

2. Фиксированность во времени. Данная особенность обусловлена тем, что законодательство устанавливает четкие временные ограничения для пропаганды.

3. Рекламные компании идут одновременно с рекламными компаниями конкурентов. Это способствует тому, что некоторые кандидаты начинают заниматься антирекламой оппонента, вместо рекламы своей программы.

4. Важно, чтобы политической рекламой занимался эксперт рекламы в этой области.

5. В политической рекламе за рекламную деятельность и ее результат ответственный сам политический лидер или политическая партия. Это не снимает ответственность за компетентность у рекламного деятеля.

В связи с этим было бы ошибочно переносить законы коммерческой рекламы на политическую рекламу. То есть программу по успеху страны рекламировать, как обыденные товары. И продвижение кандидата или партии в том же ракурсе, как и продвижение нового продукта на рынок.

Политическая реклама, прежде всего, направлена на то, чтобы быть эффективной, быть наступательной, вселять чувство уверенности у избирателей.

Запоминающийся лозунг должен всегда присутствовать в качественной политической рекламе. В коммерческой же рекламе это понятие используется, как «слоган». Политический лозунг - это призыв и он должен коротко выразить главную политическую идею, задачу, принцип, требование. Функция лозунга заключается в том, что лозунг должен воздействовать на психику и простимулировать политическое поведение, то есть вызвать определенные действия.

Также в эффективной политической рекламе должен присутствовать привлекательный цвет, правильная и хорошая форма, соответствующая эмблема, музыка, тембр голоса, шрифт.

Рассмотрим некоторые примеры лозунгов: «вся власть советам», «голосуй сердцем», «мы за бедных, мы за русских», «не врать и не бояться» «голосуй, а то проиграешь», «верь только делам»,

В исследованиях выявлено, что лозунги в современной политической рекламе, должны: обещать «все сразу»; принимать ответственность за исполнение на кандидата, избавляя от нее избирателя; представлять простые способы решений сложных проблем; включать элементы мифа; быть яркими и лаконичными; нести общедоступный смысл и легко запоминаться.

В политической рекламе телевизионная реклама опережает Интернет рекламу по степени влияния на избирателей в отличие от коммерческой рекламы. Телевизионная реклама должна быть лаконична, разнообразна, эмоционально насыщенна. Восприятие приобрело в значительной мере мозаичный характер. В связи с этим телевизионная политическая реклама состоит из роликов, которые составляют важную часть предвыборной кампании.

В политической рекламе в первый раз было задействовано телевидение в США в 1952 г. в избирательной кампании Д.Эйзенхауэра. А в 1960 г. Дж. Кеннеди нанял рекламное агентство для своей кампании. Одним из самых влиятельных политических роликов является фильм «Дейзи», он был создан активистами Демократической партии США в 1964 г. во время избирательной кампании. Ролик был создан для того, чтобы дискредитировать конкурента (Б. Голдуотера). В этом ролике девочка отрывала лепестки ромашки и один, два, три и т.д. После на фоне мужской голос начинал обратный отсчет десять, девять, восемь и т.д. Когда прозвучал ноль зрители видели наполненные ужасом глаза маленькой девочки из которых вырастал гриб ядерного взрыва. Этот ролик показали всего раз за два месяца до выборов, после чего тысячи американцев звонили в Белый дом, требуя «остановить Голдуотера». И выборы он проиграл.

Что касается радиорекламы, то такой вид рекламы создает аудиообраз политиков. Главную роль в ролике на радио играет емкий, сжатый и энергически насыщенный текст и хорошо поставленный голос. В связи с этим ролики политиков часто озвучивают дикторы, у которых имеется высокий профессионализм в подаче информации голосом.

Что касается наружной и печатной рекламы, то в политике здесь имеет огромное значение расположение лозунга, а также краткость. Также считается, что включение в политические плакаты и листовки карикатурных образов, является эффективным.

Политическая реклама в Интернете по сравнению с коммерческой не имеет такого уровня эффективности, как коммерческая реклама. Тем не менее, Интернет используется оппозиционно настроенными силами для организации разного рода акций протеста. Например, события на арабском Востоке, когда с помощью Интернета тысячи людей были выведены на улицы.

Б. Обама использовал Интернет, сделав ставку на молодежь. За ним последовал Европейский парламент. Запустив ролики для молодежи, которые были сняты по типу пародий на фильмы ужасов, боевики и спортивные программы.

Политического рекламирования зависит от соотношения средств и способов политического рекламирования, прежде всего, от того, на какую часть избирателей направлена реклама. Например, на всех избирателей могут быть рассчитаны теледебаты, а печатные публикации только на часть электората. Стиль рекламирования может быть либо поддерживающим, либо завоевательным, в зависимости от желаемого результата.

Основным принципом политической рекламы является постоянство и повторяемость. Негативно сказываются частые изменения, вносимые в рекламную кампанию на этом уровне.

В России есть свои собственные традиции политической рекламы. В СССР государство сделало ставку на политическую рекламу. В.И. Ленин, предлагая использовать на социалистической почве опыт, накопленный капиталистической рекламой, выделял политическую сторону рекламы. Во второй половине ХХв. политическая реклама стала временем расцвета в нашей стране. Власти блестяще рекламировали достижения советского строя. Была поставлена карикатура на высокий уровень. До сих пор популярностью пользуются плакаты Кукрыниксов. Стоит отметить, что советская политическая реклама развивалась в рамках официальной пропаганды, что снижало ее эффективность.

Вначале 1990-х гг., сильно возросла потребность в политической рекламе, этому способствовало начало формирования многопартийной системы в России. В это время началась политическая борьба и конкуренция между политическими силами.

В российской политической рекламе появился некий креатив. Начали использовать знаменитостей в рекламных компаниях.

Информационные отношения в сфере политической рекламы регулируются законами государства. Стоит отметить, что закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу.

В России запрещено распространение рекламных материалов, несущие государственную тайну, клевету, оскорбления, использование в сообщениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Также установлены ограничения на рекламу в неустановленные сроки. Например, наступает так называемый «день молчания», когда любая агитация и пропаганда строго запрещена, накануне голосования за кандидатов в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания и любая агитация, пропаганда строго запрещена.

В нормативных документах есть понятие «ненадлежащая реклама», К такому виду рекламы относят присутствие чрезмерного для аудитории наступательного рекламирования, а также сообщения анонимных материалов, использование чужих имен без согласия их владельцев.

Но как все это отнести к «недостоверной» политическая рекламе, остается вопросом. Государство может применить санкции к автору недостоверной коммерческой рекламы, которая вводит покупателя в заблуждение. Но есть вопрос, как быть с этим в политической рекламе. Целесообразно ли наказывать политическую партию или ее лидера за невыполнение предвыборных обещаний.

Когда создавался закон о рекламе, предполагали, что он будет включать в себя положения, регулирующие политическую рекламу. Но так произошло, что лоббирующие силы добились того, чтобы не было этих положений.

Главной задачей как коммерческой, так и политической рекламы является создание благоприятного имиджа рекламируемому объекту. И это реализуется за счет преувеличения положительных характеристик, либо за счет наделения его дополнительными ценностями для того, чтобы создать партии или ее лидеру соответствующий имидж и положительное к нему отношение.

Есть три ступени, которые используют для поднятия кандидата в депутаты. Для этого в политической рекламе потенциальные избиратели должны усвоить:

1. «я его знаю».

2. «он-- хороший».

3. «он-- годится».

Для начала необходимо обеспечить информацией о кандидате. После реклама должна убедить избирателей в том, что кандидат является добропорядочным, умным и честным человек. И в итоге представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, в которую он избирается. Эти этапы создают мотивацию у избирателя для того, чтобы отдать свой голос за кандидата.

Все это требует большой работы. Стоит помнить, что реклама будет эффективней, если она задевает непосредственные интересы избирателя, соответствует его ожиданиям. Считать, что «публика-- «дура», и ее легко «обвести вокруг пальца», означает совершить ошибку.

Во многом восприятие политической рекламы зависит от уровня политической культуры избирателей. Особо важно учитывать уровень политической культуры электората. «Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан». [39 c.168]

Важно учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой совокупность двух традиций и автократической и демократической.

Автократическая традиция превосходит, так как в России никогда не было истинной демократии. Автократическая традиция имеет следующие характеристики: конформизм, непротивление насилию, архаическое верноподданичество и безграничное терпение.

В годы тоталитаризма в России политическая культура имела стремление к созданию унифицированной общности и не принимала тех, кто противостоит общности. В русском обществе есть заложенность к негативу в сторону тех, кто противостоит большинству. Также у российских избирателей есть тенденция находить причины неудач во внешнем окружении.

Все это было заложено в наших представлениях со времен российской крестьянской общины. Все эти особенности играют важную роль в подготовке политической рекламе. Но существуют и особенности у различных слоев общества. Например, старшее поколение стремится к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыт. Женщины, склонны выбору партий консервативного направления. А среди голосующих за «левых» кандидатов в большей мере присутствуют мужчины и ветераны войны. Женщины голосуют за «правые» партии. Женщины, которые работают, интересуются в большей мере к программам кандидатов, чем к их личностям.

Также при подготовке рекламы важно учитывать и такие факторы, как религиозные, географические особенности и традиции.

Таким образом, мы видим, что методы и приему, используемые в политической рекламе и коммерческой отличаются. В связи важно учитывать многие факторы в создании политической рекламы для того, чтобы она была эффективна и ее цели совпадали с восприятием населения. На сегодняшний день российская политическая реклама имеет значительный опыт в ее реализации, но, насколько она отвечает задачам, необходимо еще изучить. Так как политическая реклама имеет свои особенности и особый временной период, то соблюдение определенных правил играет особую роль в политической рекламе.

Одним из основных выводов является то, что построить эффективную рекламную кампанию сложно, не зная психологической теории и практики. Это можно отнести к любой рекламе и политической тоже. Выяснив, чем отличается политическая реклама от коммерческой рекламы, можно отметить, что один из основных инструментов политической рекламы является возможность манипулирования политическим восприятием человека. А также эффективным способом воздействия на восприятие является убеждение.

Глава 2. Методы и организация исследования особенностей визуализации в политической рекламе

2.1 Описание выборки исследования

Для исследования было подобрано 54 единицы рекламной продукции политической и коммерческой сфер (см. Приложение А). Из политической сферы в исследовании использовались рекламные продукты следующих партий: «ЛДПР», «Единая Россия», «КПРФ», «Яблоко». Для оценки использовались рекламные изображения предвыборной компании 2016 года. По 6 единиц рекламной продукции каждой партии. Из коммерческой сферы в исследовании использовались рекламные продукты следующих организаций: ФК «Зенит», ООО «Городской супермаркет» (Азбука вкуса), ООО «Ginza Project», ООО «Таксовичкоф», ПАО «МТС». Для оценки использовались рекламные изображения 2016 года. По 6 единиц рекламной продукции каждой коммерческой организации.

В исследовании приняли участие жители Санкт-Петербурга (далее рядовые) в количестве человек n=49. Из которых 26,5% мужчин, и 73,5% женщины. Средний возраст рядовых участников исследования составляет 33,6 ±4,3 лет. Также в исследовании приняли участия эксперты в области рекламы - дизайнеры и PR менеджеры, имеющие стаж работы и профильное образование в этой области. Всего в исследовании приняли участие 8 экспертов (12,5% мужчин и 87,5% женщин). Средний возраст экспертов составляет 35,6 ±5,2 лет.

Все рядовые участники исследования имеют высшее образование различной профессиональной направленности. Большая часть опрошенных (75,5%) участвует в политической жизни страны, и ориентируются на рекламу (81,6%) при выборе товаров, услуг. Также стоит отметить, что большинство рядовых участников исследования (85,7%) состоят в браке.

Все эксперты, принявшие участие в исследовании, принимают участие в политической жизни страны и ориентируются на рекламу при выборе продукта, услуг. Все эксперты состоят в браке. Характеристика выборки экспертов представлены в Таблице 1.

Таблица 1. Характеристика выборки экспертов.