Визуальный образ в политической рекламе

Рис.3. Распределение участников по локусу контроля.

Таблица 4. Результаты дисперсионного анализа.

Выявлены статистически значимые различия в оценках коммерческой рекламы в «когнитивном блоке» между экстерналами и итерналами (p=0,02). Можно отметить, что испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=2,29) видят в изображениях коммерческой рекламы больше оригинальности, больше побуждения на размышление, больше возникает желания делиться своим мнением, больше развивает, чем у испытуемых с интернальным локусом контроля (m=2,43).

Выявлена тенденция к статистически значимым различиям в оценках коммерческой рекламы в «коммуникативном блоке» между экстерналами и итерналами (p=0,08). Можно отметить, что испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=2,49) видят в изображениях коммерческой рекламы больше информативности, побуждения к доминированию, обосабливания от общественных процессов, ориентирования на себя, провоцирования конкуренции, чем испытуемые с интернальным локусом контроля (m=2,91).

Выявлена тенденция к статистически значимым различиям в оценках политической рекламы в «блоке идеология» между экстерналами и итерналами (p=0,06). Можно отметить, что испытуемые с интернальным локусом контроля (m=2,21) видят в изображениях политической рекламы больше смысла, понятности, направленности на широкую аудиторию, учитывания возрастных различий, смысла выраженного через речь, ценности человеческих отношений, чем испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=2,07).

Выявлены статистически значимые различия в оценках политической рекламы в «блоке деятельность» между экстерналами и итерналами (p=0,02). Можно отметить, что испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=3,99) видят в изображениях политической рекламы больше мотива самореализации, ориентации на отношения, на традиционные ценности, присутствия людей в изображениях, чем у испытуемых с интернальным локусом контроля (m=4,07).

Выявлена тенденция к статистически значимым различиям в оценках политической рекламы в «блоке коммуникация» между экстерналами и итерналами (p=0,06). Можно отметить, что испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=3,093) видят в изображениях политической рекламы больше информативности, побуждения к доминированию, обосабливания от общественных процессов, ориентирования на себя, провоцирования конкуренции, чем испытуемые с интернальным локусом контроля (m=3,31).

Выявлена тенденция к статистически значимым различиям в оценках политической рекламы в «блоке активность» между экстерналами и итерналами (p=0,06). Можно отметить, что испытуемые с интернальным локусом контроля (m=2,428) видят в изображениях политической рекламы больше статичности, присутствия недоверия, видят больше принуждения, чем испытуемые с экстернальным локусом контроля (m=2,536).

По полученным результатам данной методики можно сделать следующие выводы.

Что люди с эктернальным и люди с интернальным локусом контроля имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах рекламы смыслов, ценностей, информаций подтвердилась. А именно в том, что экстерналы воспринимают оригинальность, понятность, изображения людей и взаимоотношений между ними. А интерналы воспринимают статус, символику, ориентир на себя

3.4 Результаты корреляционного анализа

ВЫВОДЫ

По итогам проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

1. Гипотеза о том, что рядовые участники исследования и эксперты имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах в политической рекламе информаций, ценностей, эмоциональной составляющей подтвердилась. А именно рядовые воспринимают визуальные образы политической рекламы, как банальные, бессмысленные, непонятные, побуждающие доминировать, вызывающие противопоставление. Эксперты же воспринимают визуальные образы политической рекламы, как оригинальные, понятные, имеющие смысл, которые за счет коммуникации включают в общественные процессы, объединяют.

2. Вторая гипотеза о том, что люди с эктернальным и люди с интернальным локусом контроля имеют отличия в восприятии имеющихся в визуальных образах рекламы смыслов, ценностей, информаций подтвердилась. А именно в том, что экстерналы воспринимают оригинальность, понятность, изображения людей и взаимоотношений между ними. А интерналы воспринимают статус, символику, ориентир на себя.

3. Третья гипотеза о том, что чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого недоверия и принуждения, тем больше реклама вызывает безразличия, тревожных и неприятных ощущений, и тем меньше она воспринимается как оригинальная и обладающая смыслом, также подтвердилась.

4. Выявлены различия у экспертов и рядовых в восприятии визуальных образов между политической и коммерческой рекламой в существующей у них эмоциональной нагрузке. Визуальные образы в политической рекламе воспринимаются, как тревожные, безразличные, неприятные и отталкивающие, декларирующие мотив самореализации, ориентирующие на отношения и на традиционные ценности, отображающие в визуализации больше людей, статичные, декларирующие недоверие, использующие принуждение, традиционные, использующие разные типы языка,

Визуальные образы в коммерческой рекламе воспринимаются, как цепляющие, веселые, приятные, притягивающие, радостные, анимационные, рекламирующие отдельные товары, декларирующие мотив статуса, ценности престижа, моды, ориентирующие на себя, развивающие, использующие убеждения, отражающие динамику, имеющие свободу слова, использующие литературный язык. Стоит также отметить, что выявлены различия в восприятии визуальных образов между политической и коммерческой рекламой у рядовых участников. То есть рядовые воспринимают визуальные образы коммерческой рекламы, как оригинальные, поддающиеся описанию, развивающие, побуждающие к размышлению. А визуальные образы политической рекламы, как уводящие от размышления, оставляющие развитие на том же уровне, банальные, неподдающиеся описанию.

5. Также выявлены взаимосвязи в политической рекламе. Чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого яркого, крупного, простого, тем больше реклама уводит от размышления и развития, воспринимается банальной, непонятной.

Чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого непонятного, банального, уводящего от размышления и развития, тем меньше воспринимается смысла рекламы, смысл коммуникаций в рекламе, ценностей человеческих взаимоотношений.

Чем больше в визуальных образах политической рекламы воспринимаемого мотива самореализации, ориентира на ценности отношений и традиционные ценности, изображенных людей, тем больше в рекламе яркости, крупных объектов, простоты, положительных приятных, притягивающих эмоций. А также больше вовлеченности в коммуникативный процесс, побуждения к равенству, включения в общественные процессы, ориентира на общество, побуждения к сотрудничеству.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Визуальное восприятие представляет собой один из важнейших инструментов человека по получению информации окружающего мира и играет большую роль в политической рекламе. Визуальное восприятие включает в себя комплексный многоуровневый процесс, начиная от нейронных реакций на раздражители и в следствии привлечение многочисленные источники информации, таких как знания, ассоциация, опыт человека. При этом единого шаблона визуального восприятия не существует, увиденное изображение оценивается исходя установок и убеждений человека.

Есть преимущества применения визуальной коммуникации в рекламной деятельности - это простота восприятия, множество форматов, сила смысловой нагрузки, обилие возможностей по адаптации, скорость воздействия на аудиторию, универсальность «языка». Но есть и важные моменты, которые нужно учитывать - это попадание в культурное восприятие общества, для которого разрабатывается визуализация, попадание в восприятие целевой аудитории, необходимость учитывать установки и убеждения целевой аудитории, что требует серьезного анализа.

В данном исследовании рассмотрена взаимосвязь локуса контроля с восприятием изображений рекламы, рассмотрены отличия восприятия визуальных образов у рядовых и экспертов, рассмотрены взаимосвязи восприятия рекламы у рядовых. Для этого был проведен анализ научной литературы. В данном исследовании рассмотрены особенности политической рекламы, раскрыты понятия визуализации, визуальных образов и восприятия. Разработаны и описаны эмпирические процедуры исследования и подобраны методики. Выявлены взаимосвязи локуса контроля с восприятием изображений рекламы, отличия восприятия визуальных образов у рядовых и экспертов, выявлены взаимосвязи восприятия рекламы у рядовых. Сформулированы выводы по результатам исследования. Задачи выполнены, и цель исследования достигнута.

Выявлено, что эксперты и респонденты воспринимают визуальные образы в политической рекламе по-разному. Это можно объяснить тем, что эксперты оценивают рекламу с профессиональной точки зрения и видят, используемые правила в рекламе, важно отметить, что в некоторых заложенных в визуальные образы составляющих необходимо учитывать восприятия целевой аудитории, чтобы эффективность рекламы возросла. Выявлены взаимосвязи, как и в коммерческой, так и политической рекламе между перцептивными, эмоциональными, когнитивными и другими компонентами.

Учитывая все особенности политической рекламы можно сказать, такое понятие, как восприятие визуальных образов требует больше исследований в политической психологии для того, чтобы донесение информации в предвыборных компаниях посредствам визуализации были максимально эффективными. Результаты и данные этой работы можно использовать при консультировании политических деятелей, их обучении, ведении лекций по политической психологии и разработке программ повышения политической грамотности населения.

Результаты и данные этой работы можно использовать при создании рекламных объектов в политической рекламе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания: 3-е изд. СПб.: Питер, 2001. 288 с.

2. Березина Т.Н. Психические образы в структуре образной. М.: НБ-Медиа, 2012. 25 с.

3. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991. 127 с.

4. Веккер Л.М. Психические процессы, том 3. Л.: Изд. Ленинградского университета, 1981. 321 с.

5. Веккер Л.М. Психика и реальность. Единая теория психических процессов. М.: Смысл, 1998. 685 с.

6. Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / под ред. В.О. Пигулевского. Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2011. 404 с.

7. Ганзен В.А. Системные описания в психологии. Л.: Изд. Ленинградского университета.1984. 175 с.

8. Герасимова И.А. Визуальный образ (Междисциплинарные исследования). М.: ИФ РАН, 2008. 247 с.

9. Гостев А.А. Образная сфера человека. М.: Институт психологии РАН, 1992. 85 с.

10. Гостев А.А., Петухов В.М. «Измерение и факторизация характеристик вторичных образов» / Вопросы психологии, научный журнал №2, 1987г

11. Гостев А.А. Психология вторичного образа. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2007. 512 с.

12. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: Учеб. пособие для высш. учеб. Заведений. М.: Наука, 1994. 304 с.

13. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. М.: Экономист, 2006. 639 с.

14. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М.: Николло-М, 1999. 240 с.

15. Зинченко В. П. - Формирование зрительного образа: исследование деятельности зрительной системы / В.П. Зинченко, Н.Ю. Вергилес. Москва: Издательство Московского университета, 1969. 106 с.

16. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2011. 174с.

17. Клусова Е. А. Структура рекламного образа / Социология и социальная работа - 2007. - № 3. - с. 42

18. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с.

19. Леонтьев А.Н. Психология образ: Вестн. моск. ун-та. Сер.14. Психология. 1979. №2.

20. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: Маркетинг, 2000. 256 с.

21. Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь. М.: Олма-Пресс, 2004. 124 с.

22. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие. Новосибирск: Инфра-М, Сибирское соглашение, 2009. 230 с.

23. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. 397 с.

24. Мясищев В. Н. Структура личности и отношение человека к действительности. Психология личности: Тексты / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузырея. М.: Изд-во МГУ, 1982. 38 с.

25. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования. Анализ и интерпретация данных: учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. СПб.: Речь, 2006. 391 с.

26. Овруцкий А В. Анатомия рекламного образа: учебное пособие. СПб.: Питер, 2004. 224 с.

27. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 239 с.

28. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 496 с.

29. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебное пособие. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К°, 2002. 364 с.

30. Пищева Т.Н. Образ политического лидера в массовом сознании / Вестник Московского университета. Сер. 12. Политические науки. - 2004. 36 с.

31. Похлебкин В.В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: Международные отношения, 2001. 560 с.

32. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и познает мир. М.: КомКнига, 2006. 274 с.

33. Роэм Д. Практика визуального мышления. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 396 с.

34. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2007. 712 с.

35. Сальникова Е.В. Феномен визуального. От древних истоков к началу 21 века. М.: Прогресс-Традиция, 2012. 184 с.

36. Свешникова Н.О., Власова К.В. Подходы к исследованию особенностей восприятия телевизионной политической информации / Психология власти - 2008: Материалы Второй международной научной конференции. 14-15 января 2008 / Под научной редакцией А.И. Юрьева. СПб., 2008. 328с.

37. Свешникова Н.О. Психологические основы политического PR. Учебно-методическое пособие. СПб.: Изд-во С-Петерб. Ун-та, 2004. 32 с.

38. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. СПб.: Речь, 2007. 349 с.

39. Тоффлер Э. Метаморфозы власти: Знание, богатство и сила на пороге XXI в. Пер. с англ. М.: ACT, 2003. 670 с.

40. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001. 384 с.

41. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. М.: Гуманитарный центр, 2009. 704 с.

42. Фиелл Ш., Фиелл П. Энциклопедия дизайна. М.: АСТ: Астрель, 2008. 192 с.

43. Хилько. Н.Ф. Аудиовизуальная культура. Словарь. Омск: Изд-во Омск. гос. ун-та, 2000. 20 с.

44. Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997. 317 с.

45. Шестопал Е. Б. Политическая психология. М.: Изд-во Аспект-Пресс, 2007. 448 с.

46. Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 1992. 228 с.

47. Вarthes Roland Le systиme de la mode Essais de sйmiologie de la culture, 1983. 352 p.

48. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. - Chicago, 1971. - 315 p.

49. Osgood Ch. Е., Suci G. J., Tannen-baum 1957; Osgood Ch. E., 1969. Р 67.

50. Ries laura, Visual hammer Nail your brand into the mind with the emotional power of a visual hammer, 2012, 192 p.

Приложение

Изображения, по которых производился опрос участников исследования.

1. Едина Россия (политическая реклама)

2. ЛДПР (политическая реклама)

3. КПРФ(политическая реклама)

4. Яблоко (политическая реклама)

5. Азбука вкуса (коммерческая реклама)

6. Гинза (коммерческая реклама)

7. Зенит (коммерческая реклама)

8. МТС (коммерческая реклама)

9. Таксовичкоф (коммерческая реклама)

Инструкция. Прочтите каждое высказывание в паре и решите, с каким из них вы согласны в большей степени. Ответ выделить цветом, либо удалить лишнее.

1. а) Дети попадают в беду потому, что родители слишком часто их наказывают. б) В наше время неприятности происходят с детьми чаще всего потому, что родители слишком мягко относятся к ним.

2. а) Многие неудачи происходят от невезения. б) Неудачи людей являются результатом их собственных ошибок.

3. а) Одна из главных причин, почему совершаются аморальные поступки, состоит в том, что окружающие мирятся с нити. б) Аморальные поступки будут происходить всегда, независимо от того, насколько усердно окружающие пытаются их предотвратит.

4. а) В конце концов к людям приходит заслуженное признание. б) К сожалению, заслуги человека часто остаются непризнанными.

5. а) Мнение, что преподаватели несправедливы к учащимся, неверно. б) Многие учащиеся не понимают, что их отметки могут зависеть от случайных обстоятельств.

6. а) Успех руководителя во многом зависит от удачного стечения обстоятельств. б) Способные люди, которые не стали руководителями, сами не использовали свои возможности.

7. а) Как бы вы ни старались, некоторые люди все равно не будут симпатизировать вам. б) Тот, кто не сумел завоевать симпатии окружающих, просто не умеет ладить с другими.

8. а) Наследственность играет главную роль в формировании характера и поведения человека. б) Только жизненный опыт определяет характер и поведение.

9. а) Я часто замечал справедливость поговорки: "Чему быть - того не миновать». б) По-моему, лучше принять решение и действовать, чем надеяться на судьбу.

10. а) Для хорошего специалиста даже проверка с пристрастием не представляет затруднений. б) Даже хорошо подготовленный специалист обычно не выдерживает проверки с пристрастием.

11. а) Успех является результатом усердной работы и мало зависит от везения. б) Чтобы добиться успеха, нужно не упустить удобный случай.

12. а) Каждый гражданин может оказывать влияние на важные государственные решения. б) Обществом управляют люди, которые выдвинуты на общественные посты, а рядовой человек мало что может сделать.

13. а) Когда я строю планы, то я вообще убежден, что смогу осуществить их. б) Не всегда благоразумно планировать далеко вперед, потому что многое зависит от того, как сложатся обстоятельства.

14. а) Есть люди, о которых можно смело сказать; что они нехорошие. б) В каждом человеке есть что-то хорошее.

15. а) Осуществление моих желаний не связано с везением. б) Когда не знают как быть, подбрасывают монету. По-моему, в жизни можно часто прибегать к этому.

16. а) Руководителем нередко становятся благодаря счастливому стечению обстоятельств. 6) Чтобы стать руководителем, нужно уметь управлять людьми. Везение здесь не причем.

17. а) Большинство из нас не могут влиять сколько-нибудь серьёзно на мировые события. б) Принимая активное участие в общественной жизни, люди могут управлять событиями в мире.

18. а) Большинство людей не понимают, насколько их жизнь зависит от случайных обстоятельств. б) На самом деле такая вещь, как везение, не существует.

19. а) Всегда нужно уметь признавать свои ошибки. 6) Как правило, лучше не подчеркивать своих ошибок.

20. а) Трудно узнать, действительно ли вы нравитесь человеку или нет. б) Число ваших друзей зависит от того, насколько вы располагаете к себе других.

21. а) В конце концов неприятности, которые случаются с нами, уравновешиваются приятными событиями.

б) Большинство неудач являются результатом отсутствия способностей, незнания, лени или всех трех причин вместе взятых.

22. а) Если приложить достаточно усилий, то формализм и бездушие можно искоренить.

б) Есть вещи, с которыми трудно бороться, поэтому формализм и бездушие не искоренить.

23. а) Иногда трудно понять, на чем основываются руководители, когда они выдвигают человека на поощрение.

б) Поощрения зависят от того, насколько усердно человек трудится.

24. а) Хороший руководитель ожидает от подчиненных, чтобы они сами решали, что они должны делать.

б) Хороший руководитель ясно дает понять, в чем состоит работа каждого подчиненного.

25. а) Я часто чувствую, что мало влияю на то, что происходит со мной.

б) Не верю, что случай или судьба могут играть важную роль в моей жизни.

26 а) Люди одиноки из-за того, что не проявляют дружелюбия к окружающим.

б) Бесполезно слишком стараться расположить к себе людей: если ты им нравишься, то нравишься.

27. а) Характер человека зависит главным образом от его силы воли.

б) Характер человека формируется в основном в коллективе.

28. а) То, что со мной случается - это дело моих собственных рук.

б) Иногда я чувствую, что моя жизнь развивается в направлении, не зависящем от моей силы воли.

29. а) Я часто не могу понять, почему руководители поступают именно так, а не иначе. б) В конце концов, за плохое управление организацией ответственны сами люди, которые в ней работают.

Инструкция. Вам предложены пары утверждений. Ваша задача - выбрать одно из двух утверждений, которое, по Вашему мнению, больше соответствует действительности, и отметить одну из цифр 1, 2, 3, в зависимости от того насколько Вы уверены в выборе (или 0, если оба утверждения на Ваш взгляд одинаково верны).

Ниже представлены изображения и после каждого прикреплена таблица с утверждениями. Ответить необходимо по каждой картинке. Отметить выбранный ответ можно заливкой, например, красного цвета нужной ячейки.

Инструкция. Вам предложены пары утверждений. Ваша задача - выбрать одно из двух утверждений, которое, по Вашему мнению, больше соответствует действительности, и отметить одну из цифр 1, 2, 3, в зависимости от того насколько Вы уверены в выборе (или 0, если оба утверждения на Ваш взгляд одинаково верны).

Ниже представлены изображения и после каждого прикреплена таблица с утверждениями. Ответить необходимо по каждой картинке. Отметить выбранный ответ можно заливкой, например, красного цвета нужной ячейки.

Анкета участника

Размещено на Allbest.ru