Концепция международного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

УТВЕРЖДАЮ

Руководитель магистерской программы

__________________

д.э.н., проф. Филиппская Н.Ю.

«» 2015 г.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Направление подготовки

____38.04.01_ ______Экономика_______________

Профиль «Экономика морской транспортной отрасли и логистических систем»

ОЧНАЯ И ЗАОЧНАЯ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Ведущий лектор:

Ботнарюк М.В., к.э.н., доцент

(Ф.И.О., должность, учен. степень, учен. звание)

Новороссийск - 2015 год

Лекция 1. Концепция международного маркетинга

Продолжительность лекции - 4 часа

1.Международный маркетинг: определение, понятие.

2. Общая характеристика международной маркетинговой среды

3. Основные структурные элементы рынка морских транспортных услуг и их взаимодействие

4. Информационная среда международного маркетинга

1. Международный маркетинг: определение, понятие

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным, определяющим все дальнейшие действия предприятия относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия па выбранных рынках.

Подготовка и приятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его научно-технической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной и отечественной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing).

Объективной основой его возникновения и развития в 1960-х гг. явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 1970-х гг. экспортировалось до % продукции Франции, Италии, свыше Уз - Англии.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association - AM А).

Хотя выражение "международный маркетинг" достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение этого понятия пока не сформировалось.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям фирмы, производящие и распределяющие товары и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

- она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

- имеется некоторое влияние на маркетинговую деятельность или контроль над ней, которые исходят из другой страны.

Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

- традиционный экспорт - продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

- экспортный маркетинг - экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

- международный маркетинг - экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, интернационализации маркетинга, предполагающей плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и контрагентов.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном (внутреннем) рынке home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Предприятие, работающее па внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами. Так, в США, Германии, Франции и других ведущих странах мира едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности.

Международный маркетинг - определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг связан с деятельностью предприятий на мировом рынке, где, как и на любом рынке, формируются спрос и предложение, и поддерживается стремление к рыночному равновесию.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые особенности транснационализации, проявляющиеся в снижении степени "привязки" ТНК и производимой ими продукции к материнским странам.

Международный рынок в настоящее время переживает радикальную структурную перестройку, для которой характерны три существенных признака:

- глобализация (сращивание локальных рынков);

- стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов);

- индивидуализация или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании).

Глобализация маркетинга предполагает степень интернационализации, при которой большая область мирового пространства рассматривается как единый рынок, где применяется единая маркетинговая стратегия.

В современных условиях ТНК развитых стран используют сетевые рекламные агентства, международных посредников, создают глобальные бренды, т.е. используют глобальный подход в продвижении себя и своих товаров (услуг). Суть этого подхода выражается в перенесении центра тяжести с преимущественно экспортных операций по реализации готовой продукции на производственно-кооперационные связи в рамках мирового пространства. Формы этих связей могут быть различными - от международных альянсов до внутрифирменных межфилиальных отношений, жестко контролируемых из единого центра. В результате происходит транснационализация национальных экономик, когда геоэкономические границы не совпадают с национальными границами отдельных государств.

Переходя к стандартизации в международной маркетинговой политике, необходимо учитывать, что ТНК стремятся к максимальной стандартизации и унификации внутренних процедур. Стандарты качества, финансовые и бюджетные нормативы, кодекс поведения должны быть едиными независимо от страны. При этом за национальным маркетингом сохраняется значительная степень свободы при решении конкретных задач.

Индивидуализация (адаптация) в международной маркетинговой политике ТНК предполагает использование комплексного подхода к продвижению своей продукции на основе внедрения интеграционных маркетинговых коммуникаций. Это новый взгляд на весь комплекс маркетинга, переход к его индивидуализации с использованием дополнительных средств. Например, в настоящее время более 65% средств, выделяемых на маркетинг в США, расходуется на продвижение через специальные мероприятия, спонсорство, public relations, брендинг, стимулирование сбыта и др.

Международный маркетинг вооружает экспортеров четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной деятельности.

Не существует универсальной формулы для ведения работы на мировом рынке на основе принципов и методов маркетинга, равно как нет и единой организационно-управленческой схемы осуществления международной маркетинговой деятельности хозяйственными единицами. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться.

Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация, слияние в единый направленный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

 Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

- имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

- осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

- количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

- качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

- изучение среды международного маркетинга;

- решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

- решение о выборе конкретного рынка;

- решение о методах выхода на рынок;

- решение о структуре комплекса маркетинга;

- решение о структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

- для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

- требуется изучение внешних рынков - в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

- требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

- необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

- большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

- большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) нетрадиционные и более высокие риски.

2. Общая характеристика международной маркетинговой среды

Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой среде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании.

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри фирмы и с экономическими субъектами, направленными на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

- контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

- неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все

внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели - это конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться определенная группа, работая вместе. Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности. К эффективным результатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которых имеет системный характер. Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми.

В основу своей планируемой или осуществляемой деятельности фирма в лице руководства "закладывает" (определяет) главную цель, достижение которой просто невозможно из ряда подцелей, каждая из которых, в свою очередь, состоит из подцелей очередного уровня (подуровня) и т.д., которые в конечном итоге составляют "дерево целей".

Для того, чтобы исследовать каждый “слой”, используются различные методы стратегического анализа:

- Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно так же, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком.

- Макросреда (внешнее микроокружение)) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.

- Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа) . Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень - вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве - свиной грипп, а для автобазы - цены на бензин).

Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.):

- производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т.п.);

- организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура и т.п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

- экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т.д.;

- конкуренция, т.е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

- политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;

- прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природы и сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости от сети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примеры блокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решению ООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Законы и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональные законодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций.

Потребители являются одним из "краеугольных камней" эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса - создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов.

При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу. Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно.

Ответы на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.

Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга - это все те факторы, которые находятся за пределами страны организации, могут на нее воздействовать и "сопровождают" деятельность фирмы на международном рынке. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.

Внутренняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально - экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимость экономики от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.

Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.

В процессе исследования среды сначала систематизируются факторы, а затем исследуются их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге; политические факторы и факторы государственного регулирования экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти факторы могут, как создавать благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические результаты.

При этом необходимо исследовать и влияние первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

- политические и факторы государственного регулирования;

- правовые;

- экономические;

- социально-культурные;

- прочие, в том числе научно-технологические, демографические, природно-географические.

- международный маркетинг рынок

Необходимо учитывать, что такое деление условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Для характеристики экономической среды целесообразно использовать три блока:

- общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;

- результаты функционирования экономики страны-партнера по бизнесу;

- основные рыночные показатели.

Тип экономической системы определяется в зависимости от способа ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственных отношений экономические системы делятся на натуральную форму хозяйства и товарную (рыночную) экономику. Современное рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление осуществляется по следующим критериям: целевая направленность государственных программ, учет принципов регулирования экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные модели, которые сформировались под воздействием особенностей географического положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий уровень заработной платы и высокий уровень жизни населения.

Японская и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии - еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику - покупательную способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

- экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;

- экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки.;

- экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;

- индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность, и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре типа стран:

- страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР - Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;

- страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.) [13]: Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;

- страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.) [13]: Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;

- страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов экономики, а также позволяет определить возможность, необходимость и даже затраты на проникновение в эти сферы.

Темпы изменения ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в высокоразвитых странах говорит о функционировании экономики на "перегреве", т.е. о состоянии бума, вслед за которым последуют спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с другой стороны, опасен, так как может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим показателем является национальный доход. Он характеризует все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим факторам относятся уровень и структура безработицы. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям относятся уровень и темпы инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей на зарубежный рынок.

При анализе политических факторов особое внимание следует уделить отношениям, которые сложились у данной страны с Россией, наличию между ними договоров в различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в политические блоки, какие партии имеют наибольшее влияние в политической и экономической жизни. Все это будет оказывать существенное влияние на бизнес, как в настоящее время, так и в будущем.

Государственное регулирование - это форма участия государства в экономической жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого и косвенного воздействия государства на определенные сегменты экономики с помощью перераспределения ресурсов.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связанные с языковыми различиями и различиями в деловом менталитете.

В широком смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации плана маркетинга в культурной среде зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть неуправляемых (культурных) факторов реагирует автоматически; дело в том, что различные культурные особенности, которые заполняют нашу жизнь, просто являются частью нашей истории. Мы реагируем во всех ситуациях в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь об этом, потому, что мы естественно отзываемся на все явления нашей культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует особенности поведения и представлений покупателей местной среды, и приступит к выполнению плана с заведомым негативным или нежелательным результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что белый цвет - это символ траура в некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о хорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный маркетолог должен быть осведомлен о принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что маркетинговые стратегии и решения базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны к определенной внешней среде рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

(http://xreferat.com/53/4352-1-vnutrennyaya-i-vneshnyaya-sreda-mezhdunarodnogo-marketinga.html)

3. Основные структурные элементы рынка морских транспортных услуг и их взаимодействие

Морской рынок транспортных услуг можно определить как сферу экономических отношений между поставщиками и потребителями морских транспортных и вспомогательных услуг. Данный рынок является важной составляющей современной мировой логистической системы.

Развитие мировой торговли тесно связано с развитием рынка морских перевозок и оптимизацией доставки грузов на основе современных логистических концепций.

В развитие общественного производства кроме регулирующей и ценообразующей функций, современный рынок выполняет также санирующую и посредническую функции. Основными видами взаимоотношений участников рынка являются кооперация и конкуренция.

На рынке морских транспортных услуг, конкуренция и кооперация проявляются в форме взаимоотношений предприятий различных сфер деятельности. В силу разнообразия и разноплановости предоставляемых на данном рынке услуг, формируются соответствующие сектора рынка (рис.1).

Каждый из представленных на рисунке 1 рынков можно рассматривать как локальный рынок, выделенный по определ?нным признакам. Данные рынки взаимодействуют между собой на условиях интеграции и кооперации.

Локальный рынок можно определить как сегмент действующего рынка морских транспортных услуг, выделенный по тем или иным признакам, и отражающий систему экономических взаимоотношений между поставщиками, потребителями и компаниями вспомогательного сервиса, основанную на конкуренции, кооперации и интеграции и связанную с эффективностью предоставления того или иного вида услуг.

На эффективность функционирования логистической системы доставки грузов с использованием морского рынка транспортных услуг оказывают влияние локальные рынки как ключевые элементы логистической цепочки. Рассмотрим кратко особенности представленных локальных рынков.

Локальный фрахтовый рынок, можно определить как сферу международной торговли услугами морского транспорта по перемещению грузов и пассажиров 3. Эти услуги выступают в различных формах организации перевозок: трамповые, линейные, пассажирские.

Локальный рынок портовых услуг представляет собой географически определ?нное место обращения субъектов рынка по поводу и для осуществления того или иного вида морских транспортных услуг.

Индустрия информации, информационных систем и сетей связи, а также информационной техники имеет огромное значение для развития международного маркетинга и решения маркетинговых задач, поскольку позволяет маркетологам проводить широкомасштабные и глубокие маркетинговые исследования, оперировать огромным количеством данных связанных с мировым маркетинговым средой, рынками, товарами и фирмами зарубежных стран, в том числе и за счет подключения к банкам данных других организаций и за объединение коммуникационных систем в локальном, национальном, региональном и международном масштабах. Она способствует осуществлению эффективного сбора, накопления, обработки, систематизации и анализа многоплановой по своей структуре маркетинговой информации, расширяет возможности применения математических методов, сложных, оптимальных эконометрических моделей для экономического и рыночного прогнозирования и моделирования, создает условия для повышения эффективности и значительного ускорения процесса составления маркетинговых программ и принятия управленческих решений, проведения имитационных тестов в лабораторных условиях, ведет к развитию нового вида маркетинга (например, электронного маркетинга) и т. др.

Рис. 1

4. Информационная среда международного маркетинга

Информатизация - глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоемких технологий, системам техники и материалов и нового вида информационного обмена, что вызывает кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и что лежит в основе определения новой стадии в развитии общества - информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, производится и потребляется огромное количество информации и постоянно развивается сфера информационных услуг.

Процесс информатизации включает в себя три основных направления:

- в экономической структуре растет доля отраслей, оказывающих различного рода информационные услуги;

- в производственной структуре экономики растет доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники;

- увеличивается объем расходов фирм и организаций на передачу и обработку информации, то есть происходит информатизация производства и управления.

Например, в США коэффициент информатизации общества, выраженный соотношением лиц; занятых в сфере услуг, ко всей численности занятых в стране, за 90-е гг. вырос с 71,4 до 82,1 %, а в Японии с 59,2 до 65,4 %. В настоящее время развитые страны имеют интенсивную и разветвленную информационную инфраструктуру и информационную среду. Общество в этих странах характеризуется значительным развитием интеллекта, культом знаний, ростом числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма в производственно-сбытовых, научно-технических и управленческих сферах, активным развитием средств массовой информации, что усиливает значение информационного обеспечения экономического развития, внутрифирменного управления и маркетинга.

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, и важность маркетинговой информации в современный период постоянно увеличивается. Это определяется, прежде всего, увеличением информационных потоков, в связи, с чем усложняется задача отбора необходимых, достаточных, оптимальных по содержанию, качеству и количеству данных, их систематизации и определения достоверности. Кроме того, в результате развития средств массовой коммуникации, связи и транспорта наблюдается ускорение рыночных изменений, что требует постоянного наблюдения за рыночными процессами и прогнозирования тенденций их трансформации. И наконец, одна фирма практически не в состоянии контролировать или определять развитие рыночной ситуации, однако должна стремиться к разработке стратегий и средств адаптации к рыночным требованиям или средств противодействия нежелательным влияниям рыночных тенденций. Фирма должна способствовать улучшению своей конкурентной позиции, в условиях конструктивного развития рынка и мирового маркетинговой среды.

(http://studbooks.net/52290/marketing/informatsionnaya_sreda_mezhdunarodnogo_marketinga_internet_ekstranet_intranet)

Лекция 2 Исследования рынка в международном маркетинге

Продолжительность лекции - 2 часа

1. Мировой рынок и рыночная коньюнктура в системе международного маркетинга

2. Основные объекты и методы исследований международного маркетинга

3. Основные объекты и методы исследований международного маркетинга в сфере морского транспортного бизнеса

1. Мировой рынок и рыночная коньюнктура в системе международного маркетинга

Многочисленные обследования и опросы руководящего персонала фирм показывают, что изучение рынка, и прежде всего мирового, является важным направлением маркетинговых исследований, способствующим обеспечению высокой конкурентной позиции компании и ее товаров, в том числе и в международных масштабах. Так, опрос, проведенный на пороге XXI в. среди 276 американских компаний, представляющих основные отрасли промышленности, показал, что 99% опрошенных активно занимаются изучением рынка. Согласно данным другого обследования, проведенного в тот же период в Великобритании, 97% фирм систематически изучают рынки сбыта, причем для крупных ТНК эта цифра равна 100%.

Комплексное исследование рынка, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им рыночных управленческих решений.

Товарный рынок - система экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго - конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ и формируются международные, или мировые, товарные рынки, Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

При классификации по территориальному признаку исключительно важен с методологической и практической точек зрения вопрос определения и структуризация понятия «мировой рынок».

Условно первичным элементом этой системы является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами, совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей в контексте реализации товара. Отличие внутреннего рынка от национального заключается в появлении у последнего такого важного элемента функционирования экономического механизма большинства стран, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций.

Исходя из выше изложенного, мировой рынок логично определить как совокупность национальных рынков, включающих как внутриторговые, так и внешнеторговые операции. Таким образом, мировой рынок - понятие значительно более широкое, чем международные торговые операции, за счет включения такого важного элемента, как внутренняя торговля. При этом внутренняя торговля обеспечивает преимущественную долю всех торговых операций мирового рынка.

Существует огромное разнообразие товарных рынков, в том числе и мировых, с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры краткосрочных и долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирование во взаимодействии друг с другом.

Практическая направленность, конъюнхтурных исследований определяет специфику подходов и методов классификации мировых товарных рынков (табл.).

Таблица 1 Классификация мировых товарных рынков

Классификационный признак	Тин рынка
Организационная структура торговли (различные условия торговли и характер взаимоотношений между продавцами и покупателями)	1Мировой рынок а)открытый б)закрытый в)преференциальный 2Внутренний рынок а)оптовый б)розничный

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков. Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той или другой продукции определяется, прежде всего, двумя характеристиками: структурой хозяйства и уровнем и распределением доходов в стране. Структура хозяйства определяет производственный спрос, т.е. спрос на сырье, материалы, машины и оборудование, инструменты Группе промышленно развитых стран свойственна передовая структура хозяйства" промышленность носит широко диверсифицированный характер, значительно развита сфера услуг, доля сельского хозяйства невелика В группе развивающихся стран структура хозяйства представлена прежде всего сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью, имеющими экспортную направленность

Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров. При этом они ориентируются главным образом на наукоемкие отрасли. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их богатыми рынками сбыта, привлекательными для любых товаров. Значительно способствуют этому усиление процессов специализации и кооперирования на основе международного разделения труда, а также научно-технический прогресс.

Новые индустриальные страны уделяют большое внимание развитию обрабатывающей промышленности и ее диверсификации. Они все больше полагаются на импорт различного сырья и продукции тяжелого машиностроения.

Развивающиеся страны, страны - экспортеры сырья богаты одним или несколькими видами природных ресурсов Большую часть валютных поступлений для нужд развития своей экономики они получают за счет экспорта этих ресурсов. К таким странам относится в настоящее время и Россия, торгово-сырьевые ресурсы в экспорте которой составляют около 90%.

Уровнем и характером распределения доходов в стране определяется, прежде всего, спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в стране.

Классификация рынков по товарно-отраслевому признаку с многоуровневой детализацией принята во всех исследовательских учреждениях, обслуживающих интересы сферы внешнеэкономической деятельности

В группу рынков машин и оборудования входят различные рынки машинно-технических изделий, такие, как, общего машиностроения; электротехнического и приборостроения, транспортного машиностроения.

В группу рынков минерального сырья и топлива включены энергетическое сырье (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ, уран), рынки минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы); рынки химического сырья и сельскохозяйственных удобрений.

В группу рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров; рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и т д.); рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла, мясо, кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты).

Подобная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций, и прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения условий торговли и характера взаимоотношений между продавцами и покупателями, поскольку указанные условия являются

важными факторами формирования цен на этих рынках, их уровней и стабильности. Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора - оптовый и розничный. Оптовая торговля - это посредническое звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Она оперирует относительно крупными партиями, осуществляется по оптовым ценам, часто использует форму кредита и тд.

Розничная торговля представляет собой форму торговли, посредством которой Товар поставляется конечному потребителю. Она осуществляется по розничным ценам, сопряжена с набором различных услуг, оказываемых потребителю.

В структуре большинства мировых товарных рынков можно различить два основных сектора - закрытый и открытый, которые обладают собственными принципами торговли и ценообразования; эти секторы, в свою очередь, могут быть условно разбиты на сегменты