Концепция международного маркетинга

4.Правительственное регулирование. Компания обязана соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5.Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6.Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7.Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки и т.п.

Необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения экономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, нужно проанализировать все факторы, влияющие на подобные решения. Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы распределения, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции. Охарактеризуем основные каналы распределения.

Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, которая выполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Подобные организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя. Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило - это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

Комиссионер. Представляет интересы иностранного клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукцией. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, принимая на себя все риски.

Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

Компания по оптовым закупкам дешевых товаров для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их продажи за рубежом.

Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и так же, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Обязаны обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов.

Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте на основе каталогов или брошюр.

Торговая компания. Такого рода компания может быть как частной, так и государственной. Во многих странах именно государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли. Следовательно, каналы дистрибуции - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение, напоминание потребителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существуют четыре составляющие продвижения - реклама, личная продажа отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющих международными агентами принимаются соответствующие решения, например, проводить стандартную рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничиться локализированной рекламой.

Преимущество стандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Стандартная реклама вдобавок позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре, языке, особенностях экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма, темпы экономического роста в стране, уровень независимости средств массовой информации.

Таким образом, реклама (использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах или услугах потребителям) является мощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки.

Бесспорно, что маркетинг является необходимым условием успешной деятельности бизнеса на международных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию всей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до розничной продажи) непосредственно на конечного потребителя продукции с учетом всех его особенностей. Маркетинг становится не отдельной функцией управления предприятием, а концепцией управления фирмой в целом. Важнейшую роль в международном маркетинге играют исследования иностранных рынков. При помощи маркетинговых исследований экспортер оценивает возможности и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в связи с выходом на внешние рынки. Информацию экспортер может получить из различных источников: печатных изданий, путем проведения опросов потребителей и экспериментов. Как правило, сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию (кабинетные исследования), затем проводить исследования уже непосредственно на рынке. Для анализа полученной информации существуют специальные инструменты маркетинговых исследований, используя которые фирма получит ответы на вопросы о привлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможной модели потребительского поведения и т.п.

2. Международная ценовая политика

Специфика и основные формы внешнеторгового ценообразования

Маркетинговое управление ценами на международных рынках имеет ту же самую структуру, что и на национальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; валюта, используемая при совершении сделки.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, то есть количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар.

Интернациональная стоимость - это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых условиях производства и среднемировом уровне производительности труда.

Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок. Фактически мировая цена - это цена в свободно конвертируемой валюте, по которой осуществляются крупные экспорные и импортные сделки в основных центрах мировой торговли на условиях, обычных для большинства товарных рынков.

Основой для расчета экспортных и импортных цен во внешнеторговой практике выступают цены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающими среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товаров производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка.

Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.

Мировая цена характеризуется следующими признаками:

Это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства товарных рынков, т.е. она должна носить раздельный коммерческий характер. Исключаются товарообменные операции (бартер, компенсации), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.п.;

Это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

Это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговле наличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

На уровень мировых цен воздействует валюта платежа, условия расчета и поставки, место и время продажи и прочие экономические и неэкономические факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности. Проще решать вопрос о мировой цене на сырье. Его источники привязаны к определенным географическим ареалам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции налажено почти повсеместно. Поэтому на рынках готовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинакового назначения.

На практике мировыми ценами чаще всего считаются экспортные цены основных поставщиков товара и импортные цены в важнейших центрах потребления этого товара, а также цены торгов на крупных биржах или аукционах. К примеру, на алюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, на пиломатериалы - экспорные цены Швеции, на нефть - экспорные цены стран-членов ОПЕК, на уголь - импортные цены в портах Западной Европы, на цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов, на чай - цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне.

При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие мировые фирмы, выпускающие и экспортирующие продукцию определенного вида.

Формирование ценовой политики отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен. Известно, что в настоящих условиях украинской экономики выбран путь определенной либерализации внешнеэкономической деятельности и этот путь оправдан рядом причин внутреннего кризисного характера, в частности:

- Низкой конкурентоспособностью отечественной товарной продукции;

- Тяжелым финансовым положением большинства предприятий;

- Недостаточным развитием отечественных систем сертификации и контроля качества экспортной продукции на фоне значительного усиления мировых требований к потребительским и экологическим характеристикам, а также безопасности реализуемой продукции;

- Несовершенной рыночной инфраструктурой, недостаточно обеспечивающей условия для выхода отечественных производителей на внешний рынок;

- Нескоординированность в деятельности большинства украинских предприятий на международном рынке и недостаточностью в большинстве случаев их специальных знаний, опыта работы в сфере экспорта товаров и услуг;

- Разрывом традиционных производственно-коммерческих связей на постсоветском пространстве и со странами дальнего зарубежья;

- Сохранением элементов дискриминации украинских экспортеров за рубежом, использованием методов ограничительной деловой практики, включая специальные соглашения конкурентов для вытеснения или недопущения Украины на перспективные участки международного рынка;

- Низким международным рейтингом политической и экономической надежности Украины для получения кредитов и инвестиций в целях развития украинского экспорта.

Эти причины явились главными для принятия со стороны правительства пакета соответствующих законов, организующих и регламентирующих внешнеэкономическую ценовую стратегию всех участников международного торгового оборота.

Среди основных направлений ценовой поддержки экспорта украинской товарной продукции на первый план выступают следующие:

- Меры по снижению косвенного налогообложения экспорта товаров, услуг;

- Частичное освобождение экспортеров от уплаты налога на рекламу, осуществляемую в отношении экспортных товаров;

- Содействие со стороны государства деловым визитам предпринимателей, включая планирование деловых встреч, переводческих услуг, торгово-политической и конъюнктурной информации по странам;

- Проведение предварительных маркетинговых исследований по просьбе украинских экспортеров;

- Оказание консультирования по вопросам зарубежного законодательства;

- Обеспечение дипломатической поддержки наиболее значимым экспортных проектам и многим другим направлениям, делающим отечественный экспорт достаточно привлекательным на международном рынке.

Виды цен в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный размер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешнеторговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в стоимости затрат на производство можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя антидемпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В частности, в Украине одним из условий получения экспортных лицензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые устанавливаются Кабинетом Министров страны.

Различают понятия базисных внешнеторговых цен, контрактных цен, реальных экспортных (импортных) цен.

Цена базисная выражает общее направление динамики цен за предшествующий период. Используется, как правило, для проведения анализа ценообразования при заключении внешнеторговых (экспортных-импортных) контрактов.

Контрактная цена фиксирует в конкретном международном контракте, служит мерилом заключенных внешнеторговых сделок, поэтому представляет наиболее достоверную информацию о ценах. Обычно является коммерческой тайной, указывается в конфиденциальной части контракта, формирующей условия сделки, и не подлежит разглашению.

Реальная экспортная (импортная) цена - фактическая продажная (покупная) цена, полученная в результате исполнения контракта. Как правило, она должна соответствовать цене, согласованной в контракте, но может и отличаться от нее по величине на размер согласованных сторонами добавок и скидок, возникающих из конкретных условий исполнения контрактов.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит ценовая информация, почерпнутая из различных источников. Цены в международной торговле в зависимости от особенностей рынков, где они применяются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков .

К ценам свободного рынка относятся:

1. Справочные цены - официально публикуемые цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой, так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%.

2. Биржевые котировки и аукционные цены - цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества товара, объема и строков поставки, валюты платежа и т.п. Применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения. Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15-20% международной торговли. Среди них - зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, растительные масла, пиломатериалы, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, племенной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены аукционов и биржевые котировки отражают фактические сделки и их публикации носят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для установления цен на аукционные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрактам. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов - применяются в торговле готовыми изделиями, в особенностями машинами и оборудованием. Международные торги - это способ закупки товаров, который предполагает привлечение предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (авиационная и военная техника, металлургическое, энергетическое, дорожно-строительное оборудование). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экспортных цен на машины и оборудование. На торгах также оценивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в открытой печати появляются эпизодически.

4. Цены предложений крупных фирм - по существу имеют характер справочных цен и во время переговоров снижаются (обычно в пределах 10%). Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализированной отраслевой прессе

5. Цены фактических сделок - как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном международном рынке в качестве независимых продавцов или покупателей. Сопоставление этих цен со справочными дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные цены - применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Индексы цен - это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течении определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомствами по широкому кругу товаров и товарных групп.

Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар. Одно дело, если это рынок чистой конкуренции, который состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта. На таком рынке ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. В этих условиях продавец не может запросить цену выше рыночной, ведь покупатели могут свободно приобрести необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Запрашивать продавцам цену ниже рыночной вряд ли экономически целесообразно, ведь можно продать товар по рыночной цене. При выступлении на таком рынке продавец будет ориентироваться на существующие рыночные цены.

Другое дело, если планируется продать товар на рынке так называемой монополистической конкуренции, который состоит также из множества продавцов и покупателей, но на котором сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это возможно, если продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров, они могут отличаться качеством, свойствами, внешним видом. Эту разницу видят покупатели и готовы платить разные цены. И здесь, чтобы выделить свои товары, продавцы кроме цены пользуются присвоением своим товарам марочных названий, рекламой.

Если рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования, а товару могут быть схожими (сталь, алюминий) и не схожими (компьютеры), то на таком рынке должно быть обращено самое пристальное внимание к назначению цен, а также изучению тактики конкурентов.

На рынке чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, он может самостоятельно устанавливать цену, лишь бы ее выдержал рынок. Однако фирмы на таком рынке не всегда запрашивают максимальные цены, т.к. боятся введения государственного регулирования, не хотят привлекать конкурентов, хотят благодаря доступным относительно невысоким ценам скорее проникнуть на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики ценообразования меняются в зависимости от типа рынка, на который планирует выступить производитель.

Методика ценообразования фирмы , решивший выйти на зарубежный рынок, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования :

Завоевание максимальной доли рынка - в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижение цен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях жизненных циклов новых товаров;

Завоевание лидерства по качеству товара - чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;

Максимизация текущей прибыли - текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Реализуется тогда, когда: спрос на товары значительно превышает предложение; предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

Обеспечение выживаемости - с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2). Учет ценовых факторов :

спрос («потолок» цены) - чтобы определить, настолько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост обьема продаж увеличивает выручку;

издержки («фундамент» цены) - если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

предложение (конкуренция) - фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

государственная ценовая политика в отношении ценообразования:

- фиксированные цены, которые устанавливает само государство;

- регулируемые цены - государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т.п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цену;

- свободные рыночные цены - государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т.п.)

3). Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

ценообразование на основе спроса - осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательская способность населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень небольшим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

ценообразование на основе издержек - «средние издержки плюс прибыль». Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, «каскад» себестоимости выглядит следующим образом (пример 4.1). Такой расчет себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого товара. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС-90», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем (приложение 1).

Пример 1.

Расчет себестоимости товара на зарубежном рынке

Полная «национальная» себестоимость продукции

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяют на всю продукцию - как экспортного так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки

+ страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы (финансирование по продажам, финансирование коммерческого кредита)

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве

ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:

- метод текущей цены - фирма отталкивается от цен конкурентов;

- метод «запечатанного конверта» - установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение. В некоторых случаях этикетка «Сделано в …» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством (пример 4.2) и, следовательно, более высокой ценой.

Пример 2

Опрос, проведенный Американским институтом общественного мнения (институтом Гэллапа) в 17 странах мира, показал, что наибольшим уважением за свое качество пользуются товары из Японии (39% опрошенных назвали их «отличными» и «очень хорошими»), Германии (35%) и США (32%). Немного отстают от лидирующей тройки Великобритания, Канада и Италия. Наименьшее доверие вызывают товары, сделанные в Южной Корее, Мексике, России и Бразилии.

4) Выработка ценовой стратегии .

Стратегия ценообразования - это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

Стратегия «снятие сливок» - продажа товара первоначально по как можно более высокой цене, значительно превышающий цену производства; по мере освоения изделия и расширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инновационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро осваивать конкуренты.

Стратегия проникновения (прочного внедрения) - первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой стратегии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбросить на рынок большое количество товара с низкой себестоимостью; приемлима для рынков с высокой эластичностью спроса.

Стратегия вытеснения - отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически, исключая появление аналогичных товаров конкурентов; такую стратегию могут себе позволить лишь крупные промышленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды экономии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества.

Стратегия ориентации на ценового лидера - учет политики цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; используется фирмами-последователями на рынках, где доминирует небольшое количество (3-5) фирм-лидеров.

Стратегия престижных цен - продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия дифференцированных цен - продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в зависимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на территориальные или потребительские сегменты с различной ценовой эластичностью спроса, разделенные между собой определенными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения информированности географически разрозненных потребителей о товарах и усиления международной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность.

Стратегия стимулирования комплексных продаж - состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на основной товар при одновременном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплектующие или расходные материалы. Допустим, фирма, производящая сельхозтехнику, предлагает к трактору целый комплекс навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный объем прибыли.

Адаптация цен в рыночных условиях

Цены могут резко меняться в зависимости от изменений спроса, которые определяются временем года, географическим положением рынка, изменениями вкуса и моды.

КОММЕРЧЕСКИЕ ПОПРАВКИ К ВНЕШНЕТОРГОВЫМ ЦЕНАМ

Полученные в результате изучения всех конкурентных материалов цены прежде чем использовать их для определения цен предложений и сделок необходимо привести к единым коммерческим условиям приобретения товара, как в математике к одному знаменателю, приняв один из конкурентных материалов за эталон. Полагаем, что к таким важным поправкам наиболее распространенным в коммерческом мире следует отнести поправки на: уторгование, место поставки, количество, срок поставки, условие платежа, серийность, дату конкурентного материала, сезонность, комплектацию.

ПОПРАВКИ НА УТОРГОВАНИЕ

Первоначальное предложение фирмы на товар, как правило, дается по завышенной цене, равно как и цены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Первое, с чего начинает покупатель переговоры о цене, это получение скидки. Размер завышения, а значит и скидки, зависит от многих факторов. По оборудованию это от оценки поставщиком величины издержек производства и сбыта в период изготовления предлагаемого оборудования, включая покрытие коммерческих и валютных исков.

Следует из собственного опыта отметить, что скидка с цены на уторгование носят во многом субъективный характер, и потому прежний опыт не может служить основанием для получения аналогичных скидок в будущем даже у одной и той же фирмы, уж не говоря о других фирмах той же страны. Иногда это зависит даже от индивидуальных особенностей ведущего переговоры, его тактики их ведения.

Помочь определить уровень возможного завышения цен может для машинно-технических товаров экспертная оценка, но это не исключает, а настойчиво требует изучения объективных факторов, к которым следует отнести такие как: конъюнктура рынка товара, портфель заказов у фирмы или отрасли в целом, а следовательно и загрузка производства в будущем, степень освоенности поставщиком производства заказываемого оборудования. Надо учитывать стремление поставщика завысить оценку предстоящих затрат производства и заложить их в цену и это требует от покупателя аргументированного технико-экономического обоснования своей калькуляции.

Уровень завышения цены поставщиком зависит также от степени монополизации производства данного товара. Если таковая высока, то получить обычно принятую для аналогичных товаров скидку вряд ли удастся. Уровень завышения зависит и от цен возможных конкурентов, от заинтересованности фирмы в получении заказе. На него влияют также финансовое положение фирмы, ее авторитет и популярность на мировом рынке, престиж, отношение к покупателю и т.д.

ПОПРАВКИ НА КОЛИЧЕСТВО

При приведении цен к единому знаменателю следует принимать во внимание при анализе, за какое количество товара берется эталонная цена. Давая запрос на интересующий товар, не рекомендуется называть предполагаемое к закупке количество. В запросе надо указать меньшее количество. Надо помнить, что расходы в производстве товара зависят от количества, чем оно больше, тем расходы на единицу меньше. Поэтому снижение издержек производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на количество (серийность). Необходимо также учитывать заинтересованность фирмы в продаже большего количества товара. Особенно такие скидки важны при заказах немассовой, нестандартной. уникальной продукции машиностроения. Увеличение количества заказываемых однотипных машин и оборудования также дает основание на увеличение скидки, т.е. позволяет производителю приобретать материалы и комплектующие тоже со скидкой на количество и серийность, увеличивать объем производства и реализации, а значит снижать расходы на сырье, полуфабрикаты и повышать производительность труда.

ПОПРАВКИ НА УСЛОВИЯ ПЛАТЕЖА

Отношения между партнерами во внешней торговле оформляются контрактами купли-продажи, в которых определяются взаимные обязательства по осуществлению платежа за поставленные товары. Платежи могут быть наличными или в кредит, а формы платежа - аккредитивная, инкассовая, по открытому счету чеками. Расчеты могут вестись банковскими переводами.

Приведение цен по условиям платежа зависит от степени выгодности этих условий. Наиболее выгодным для продавца и наименее - для покупателя является платеж наличными. В этих случаях продавец предоставляет покупателю скидку с цены. Любые другие формы платежа означают его отсрочку, что равносильно кредитованию покупателя продавцом.

Большая часть внешнеторговых сделок особенно при торговле машинами и оборудованием осуществляется на условиях кредита, что вызвано конкуренцией, а не желанием экспортеров оказать финансовую помощь покупателю. Платеж в течение 30 дней после предъявления платежных документов считается платежом наличными, а после - предоставление рассрочки платежа или в кредит. Немедленным считается платеж, на совершение которого затрачивается время, не больше, чем необходимое для обработки покупателями и их банками платежных документов.

Под скидкой за платежи наличными понимается уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Если в контракте стоит обязательство покупателя оплатить товар в течение 30 дней, но он готов расплатиться в течение 10 дней, то ему полагается, например, скидка в 2% с суммы платежа. Условие это может быть записано формулой "2/10 нетто ЗО".

При приведении цен к единому показателю следует цены всех конкурентов с представлением кредитов привести к форме платежа наличными, т.е, цены при реализации товара в кредит всегда будут выше. При этом необходимо учитывать в цене преимущества, которые получает покупатель при покупке в кредит. Для такого приведения необходимо цены конкурентов, предоставивших кредиты покупателям, уменьшить на величину коэффициента кредитного влияния, который рассчитывается исходя из уровня банковского процента на кредит. Величина коэффициента рассчитывается по сложной формуле, учитывающей долю кредитуемой части общей суммы контракта, средний годовой банковский процент, срок, определенный для погашения кредита, льготный срок до начала погашения кредита, разницу в сроках между датой поставки товара и датой очередного платежа, долю очередного платежа в общей стоимости платежа. Чем короче срок кредита, тем ближе величина коэффициента к единице.

Цены предложений на товары с платежом по аккредитиву будут несколько выше, чем цены предложений с платежом по инкассо и открытому счету, т.к. покупатель будет стремиться покрыть дополнительные расходы по операциям с аккредитивом за счет продавца. Кстати, аккредитивная форма наиболее дорогая форма платежа, но и наиболее надежная для продавца.

ПОПРАВКА НА МЕСТО ПОСТАВКИ

Все конкурентные цены должны быть приведены к ценам "ФОБ" или "франке граница" - т.е. к единому месту поставки товара, а также должны быть выражены в одной валюте. Учет расходов по транспортировке товара имеет большое значение при определении цены. И здесь играет существенную роль расположение партнеров по отношении друг к другу и центрам мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения могут делиться поровну (принцип взаимной выгоды). При превышении спроса основная нагрузка транспортной составляющей ложиться на покупателя (при конкурентном принципе деления выгод и невыгод) и наоборот.

Определяя величину транспортной составляющей в экспортных и импортных ценах, надо иметь ввиду действующий в товарном обмене принцип, по которому транспортные расходы на территории поставщика (от места производства товара до национальной границы экспортера) или покупателя (от места ввоза до места потребления) не оказывают влияния на экспортные и импортные цены. Мировые цены определяются на условиях франке граница (порт) страны экспортера или импортера.

В цене товара необходимо учитывать транспортную составляющую. Практически реализовать принцип этого учета легко, если рынок моноцентричен, т.е. существует один принятый за базисный центр мировой торговли соответствующим товаром. Тогда применяется следующая формула определения экспортной цены предложения, исходя из сочетания интересов обеих сторон.

ПОПРАВКИ НА СРОКИ ПОСТАВКИ

Такие поправки вполне реальны для машин и оборудования, особенно для уникальной, малосерийной продукции машиностроения. В сути величины поправки на срок поставки заложен учет в издержках производства, динамика изменений заработной платы и цен на материалы и темпов инфляции. Вводится поправочный коэффициент на сроки поставки. Чем длиннее срок изготовления и поставки, тем этот коэффициент больше.

ПОПРАВКА НА СЕЗОННОСТЬ

Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов производители лыж, санок, зимней обуви и одежды предлагают покупателям сезонные скидки весной и летом, на летние вещи - зимой.

ПОПРАВКА НА ИНФЛЯЦИЮ

В практике торговли машинами и оборудованием, когда для установления цены не удалось найти современного конкурентного материала, а под рукой оказались цены сделок на аналогичное оборудование, например, двух фирм разных стран пятилетней давности, выраженных в национальной валюте, использовать эти цены было бы ошибочно. За эти годы в этих странах произошли инфляционные процессы. Причем, как правило, разной степени. Поэтому необходимо сделать поправку к найденным конкурентным ценам на инфляцию. Кроме того, надо принять во внимание и соотношение национальных валют друг к другу тогда и в настоящее время.

Существуют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные, зачетные и др. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Под зачетами понимают другие виды скидок, стимулирующие сбыт товаров. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Он наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими товарами длительного пользования.

УЧЕТ ДРУГИХ ФАКТОРОВ ПРИ РАСЧЕТАХ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН

Из других факторов следует отметить, прежде всего, влияние на методы ценообразования характера связей партнеров друг с другом, которые складываются в ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, длительность поставок, объемы дополнительных работ по освоению реализованной продукции, доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чем по контрактам разовым, по единичным связям. Это проявляется особенно при производственной кооперации, при поставках комплектного оборудования. Особую сложность в определении цен представляют комплектующие узлы и детали к оборудованию из-за трудностей обеспечения необходимыми данными о конкурентных ценах. Возникает проблема нахождения взаимоприемлемого для партнеров уровня представительных цен мирового рынка на соответствующие комплектующие изделия. Можно решить ее, черпая данные о мировых ценах на готовые изделия, либо на аналогичные узлы и детали, реализуемые на мировом рынке как запасные части. Мировая практика показывает, что цены на запчасти существенно выше, чем цены тех же изделий, предназначенных для комплектации готовых изделий, что обусловлено большими затратами на их изготовление, меньшим объемом производства. Степень завышения цен на запчасти колеблется от 25-30% до 1,5-2-х и более раз по разным видам продукции.

Влияет на ценообразование также цена потребления, которая включает затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормального периода его эксплуатации (потребления). Она включает в себя контрактную цену при покупке товара, транспортные издержки, стоимость монтажных и пуско-наладочных работ, расходы на обучение персонала, эксплуатационные расходы (материалы, электроэнергия, заработная плата и т.д.), затраты на профилактические и аварийные ремонтные работы, на техническое обслуживание, налоговые платежи, страховые взносы и другие возможные затраты покупателя при покупке товара и его эксплуатации. Особенно отчетливо это влияние проступает при ценообразовании на различные продукты технической деятельности - промышленной технологии (ноу-хау).

В различных видах контрактов купли-продажи устанавливаются цены по-разному: цены твердые, цены с последующей фиксацией, скользящие цены. Практика составления контрактов и условий в них, а также способов установления цен на реализуемые товары, стремится к тому, чтобы равномерно распределить экономические риски между поставщиком и покупателем, связанные с выполнением контракта и, следовательно, балансировать интересы сторон.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ ДОБРОСОВЕСТНОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Демпинг - это продажа товаров на рынках других стран по ценам ниже уровня, нормального для этих стран. Он является одним из видов ограничительной деловой практики, в отдельных случаях может квалифицироваться как недобросовестная практика. Для борьбы с демпинговой практикой во многих странах разработаны и действуют антидемпинговые законодательства. Они применяются не автоматически, а в тех случаях, когда, как следует из определения, данного в Генеральном соглашении о торговле и тарифах (ГАТТ), демпинг причиняет или угрожает причинить ущерб Торговле, осуществляемой на территории страны, подвергшейся демпингу, или замедляет развитие ее национальной торговли. В большинстве национальных антидемпинговых законодательств также требуется доказательство ущерба или угрозы ущерба той или иной отрасли производства или факта нарушения правил конкуренции для признания демпинга как проявления недобросовестной конкуренции.

Сложным моментом в доказательстве факта демпинга, как правило, является определение нормального уровня цены. Чаще всего сравнивают предлагаемые демпинговые цены с ценами на данный или аналогичный ему товар, преобладающими в течение определенного предшествующего периода в стране, где осуществляется демпинг, или на рынках третьих стран. После признания факта демпинга законодательные органы этой страны проводят антидемпинговое расследование. Мерой пресечения такой практики является установление антидемпинговой пошлины, временной или постоянной, обычно не превышающей разницы между демпинговой и нормальной ценой .

Мы специально уделяем внимание этим случаям и их последствиям, т.к. практика последних лет выступления на внешних рынках наших предприятий дает примеры нарушения добросовестной конкуренции.

Приложение 1

В практике международной торговли, учитывая то, кто организовывает и оплачивает транспортирование товаров от производителя к покупателю, ориентируются на условия «ИНКОТЕРМС»:

EXW - франко-завод (место определено) - обязательство продавца относительно поставки считают выполненным после того, как он передал покупателю товар на своем предприятии; покупатель несет все затраты и риски в связи с перевозкой товаров из предприятия продавца к месту назначения;

FCA - франко-перевозчик (место определено) - обязательства продавца считают выполненным после передачи товара, освобожденного от таможенной пошлины на экспорт, под ответственность перевозчика, названного покупателем, в согласованном городе или пункте;

FAS - вдоль борта судна (порт доставки определен) -обязательство продавца считают выполненным, если товар размещен вдоль долга судна на набережной или на лихтерах в определенном порте доставки; из этого момента все затраты и риски потери или повреждение товара, в том числе его очищения от таможенной пошлины на экспорт, может нести покупатель;

FOB - франко-борт (порт отгрузка определенный) - покупатель несет все затраты и риски потери или повреждение товара после того, как этот товар передан продавцом через поручни судна в согласованном порте отгрузки; продавец также осуществляет очищение товара от таможенной пошлины на экспорт;

CFR - стоимость и фрахт (порт назначение определенный) - продавец обязан уплатить затраты и фрахт, необходимые для доставки товара в согласованный порт назначения, тем не менее риск потери или повреждение товара, а также риск любого увеличения затрат, вызванных событиями, которые произошли после поставки товара на борт судна, переходит из продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна в порта отгрузки. Продавец осуществляет очищение товара от таможенной пошлины на экспорт;

CIF - стоимость, страхование и фрахт (порт назначение определенный) - продавец имеет такое же обязательство, как и в случае CFR, но с тем прибавлением, что он должен обеспечить морское страхование для устранения рисков потери или повреждение товара при перевозке; он также осуществляет очищение товара от таможенной пошлины на экспорт;

СРТ - перевозки оплачен к ... (место назначение определен) - продавец оплачивает фрахт за перевозку товара к согласованному месту назначения, а также очищение товара от таможенной пошлины на экспорт. Риск потери или повреждение товара, а также любые дополнительные затраты, вызванные событиями, которые произошли после поставки товара перевозчику, переходят от продавца к покупателю после поставки товара на сохранение перевозчику;

СІР - перевозка к... и страхованию оплаченные (место назначение определен) - продавец имеет те самые обязательства, как при условии СРТ, но дополнительно он должен обеспечить страхование груза для уменьшения риска покупателя в связи с потерей или повреждением товара при перевозке;

DAF - поставка к границе... (место определен) - обязанности продавца считаются выполненными в момент прибытия товара, очищенного от таможенной пошлины на экспорт, в определенный пункт и место на границе (к вступлению на таможенную границу) страны, указанной в договоре;

DES - доставлен в франко-срок на судно ... (порт назначение определенный) - обязательство продавца считают выполненным после того, как товар, не очищенный от таможенной пошлины на импорт, в согласованном порте назначения переданный на борт конкретного судна покупателя;

DEQ - поставлен франко-набережная (таможенная пошлина оплачен) - обязательство продавца считают выполненным после того, как он передал товар у распоряжения покупателя на набережной (товарной пристани) в согласованном порте назначения очищенным от таможенной пошлины на импорт (если стороны желают, лишь бы покупатель очистил товар от таможенной пошлины на импорт и уплатил таможенную пошлину, то вместо слов «таможенная пошлина оплачен» отмечают «таможенную пошлина не уплачена»);

DDU -доставлена, таможенная пошлина не уплачен (место назначение определен) - обязательство продавца считают выполненным после того, как он передал товар у распоряжения покупателя в согласованном месте страны импорта; продавец несет затраты и риски, связанные с поставкой туда товара (за исключением таможенной пошлины, налогов и другого официального собрания, которые платятся во время ввоза), а также налоги и риски относительно выполнения таможенных формальностей;