Концепция международного маркетинга

Закрытый мировой рынок представляет собой товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и кооперировании, специальными торгово-экономическими, валютно-кредитными, военно-политическими и специфическими договорами, которые не носят сугубо коммерческого характера,

Основные сегменты закрытого мирового рынка - это внутрифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями крупных (преимущественно транснациональных) корпораций; поставки между аффилированными (зависимыми) компаниями, субпоставки товаров, осуществляемые мелкими и средними формально независимыми фирмами, выступающими подрядчиками монополий или олигополии в рамках специализации и кооперирования производства; специальная торговля, представленная поставками товаров в рамках «помощи», по долгосрочным контрактам, бартерные и компенсационные сделки, сделки «свич» и т.д.

Важнейшими особенностями, присущими формированию конъюнктуры в закрытом секторе товарного рынка, являются преобладание различных форм регулирования, ограниченное влияние конъюнктурных факторов и свободных механизмов рынка, относительная устойчивость рыночных цен. Однако эти цены не являются мировыми и не могут служить справочными ценами.

Открытый сектор мирового рынка представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Отсутствие специфических связей (некоммерческих) между контрагентами предопределяет относительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для них характерны заключение краткосрочных коммерческих сделок (на срок до 1-1,5 лет); операции на свободном рынке, представленные главным образом сделками на бирже и ринке спот; частые и резкие колебания цен. Цены открытого мирового рынка являются мировыми и могут служить справочными ценами.

Промежуточное положение на стыке двух основных рыночных секторов занимают торговые операции, характеризующиеся специфическими особенностями обоих упомянутых секторов, но вьщеляемые в особую преференциальную зону. Сюда следует отнести торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговлю региональных торгово-экономических группировок с третьими странами, но специальным соглашениям, предусматривающим участникам экономические льготы. Эти цены также не могут определяться как мировые и не могут служить справочными для несвязанных коммерческих контрактов и соглашений.

Такая классификация товарных рынков позволяет более избирательно подходить к анализу особенностей каждого отдельного мирового рынка и углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Понятие экономической и рыночной конъюнктуры и ее место

в маркетинговых исследованиях

Исследование конъюнктуры мировых товарных рынков направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке на определенный момент или за определенный период времени.

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть работы служб маркетинга. В зарубежной литературе, посвященной вопросам маркетинговых исследований (marketing research), в качестве их основных объектов используются понятия маркетинговой среды (marketing environment, market area) и изучения рынка (market research), что включает в себя, прежде всего вопросы исследования экономической конъюнктуры, включая общехозяйственную и рыночную.

Понятие «конъюнктура» (лат. - congungo, итал. - congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение вещей. В отечественной литературе понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся в международной экономической среде и на мировом рынке в данный момент или за относительно непродолжительный период времени. При этом экономическая конъюнктура подразделяется на общехозяйственную и конъюнктуру товарных рынков (рис. 8.1).

Более долгосрочные исследования и прогнозы связаны со стратегическим анализом и планированием рыночных действий в рамках стратегического международного маркетинга.

Исследование маркетинговой среды и исследование рынка предполагают анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктуро образующие

факторы. Таким образом, исследование маркетинговой среды и исследование рынка в рамках службы маркетинга тесно связаны с изучением конъюнктуры рынка.

Начало систематического изучения хозяйственной и рыночной конъюнктуры б капиталистических странах относится к первым десятилетиям XX в. Сначала в США, затем в странах Западной Европы стали возникать специальные частные конторы и государственные учреждения по изучению конъюнктуры: в США - Гарвардский институт и Комитет экономических исследований, в Англии - Лондонский и Кэмбриджский университеты, во Франции - Статистический институт Парижского университета, в Германии - Конъюнктурный институт при Государственном статистическом управлении,

Систематическое изучение конъюнктуры мирового хозяйства и мировых рынков в нашей стране было организовано в 20-х гг., когда в Москве был создан Конъюнктурный институт. Позднее изучение конъюнктуры было продолжено в Институте мирового хозяйства СССР и Институте монополии внешней торговли при Министерстве внешней торговли СССР. В настоящее время в России вопросами изучения конъюнктуры мировых товарных рынков занимаются Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт (бывший Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ) при СССР); Институт мировой экономики и международных отношений РАН; Всероссийский научно-исследовательский институт конъюнктуры и спроса.

В современных условиях практически все крупные компании имеют собственные конъюнктурные службы, которые следят за развитием конъюнктуры в мировом и национальном масштабах в сфере своей деятельности. Создание собственных конъюнктурных служб обусловлено исключительно 'большой, ролью, которую конъюнктурные исследования играют в системе комплексных маркетинговых исследований.

Согласно данным на конец 90-х гг в подавляющем числе случаев (до 99%) на крупных зарубежных фирмах началу разработок новых товаров обязательно предшествует исследование потребностей рынка и предпочтений потребителей. Если фирмы не в состоянии сами проводить маркетишовыс, в том числе конъюнктурные, исследования, они заказывают их фирмам и институтам, специализирующимся в области маркетинговых исследований и прогнозирования экономической и рыночной конъюнктуры

Рыночная конъюнктура - это форма проявления на рынке системы факторов и условий в их постоянном развитии и взаимодействии на данный момент или в течение относительно непродолжительного периода времени, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен

Данное определение включает сущностные черты понятия конъюнктуры

в нем выделен предмет исследования - рынок,

подчеркивается, что понятие конъюнктура не ограничивается только сферой обмена, а охватывает весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена;

конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии;

конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития воспроизводственного процесса характерно свое сочетание факторов и условий развития конъюнктуры;

подчеркивается, что основной формой ее проявления является соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном в рыночных исследованиях,

Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры рынка лишь опосредованно, через спрос и предложение.

Глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры фрахтового рынка, а также факторов, формирующих её, оценка состояния и возможности прогнозирования имеют большое практическое значение для планирования доходов и расходов в работе флота, формирования условий долгосрочных решений по использованию тоннажа на рынке, корректировке тарифов на перевозку экспортно-импортных грузов и т.д.

Морской транспорт играет важную роль в осуществлении торгово-экономических связей между государствами. В настоящее время 75-80% мировой торговли осуществляется морскими путями, и доля фрахта составляет 10-15% оборота мировой торговли. Участие морского транспорта в перевозках внешнеторговых грузов отдельных стран особенно велико, и практически экономика их зависит от морской торговли.

Конъюнктура фрахтового рынка формируется и развивается под воздействием множества различных факторов, которые действуют не обособленно, а в тесной взаимосвязи, влияя на размер спроса и предложения, а через них на уровне фрахтовых ставок и наоборот.

Поскольку фрахтовый рынок является частью международного торгового ранка, взаимосвязь элементов его конъюнктуры с общехозяйственной конъюнктурой четко прослеживается. Наибольшее влияние на конъюнктуру фрахтового рынка оказывают мировые экономические кризисы. В эти периоды кризисов значительно сокращаются объем производства, спрос на сырьё и готовую продукцию, отсюда уменьшаются объемы внешней торговли и грузооборот морского транспорта. Кризис обычно сменяется периодом промышленного подъема, когда, наоборот, повышается спрос на морские перевозки.

Фрахтовый рынок отличается от товарного своеобразием продукции морского транспорта. Продавая «перемещение груза», морской транспорт не может работать впрок и соответственно регулировать на рынке спрос и предложения на услуги. Несмотря на кажущуюся однородность продукции морского транспорта, она не всегда может быть взаимозаменяемой. Особенности транспортной продукции определяют и характер обслуживания фрахтового рынка: порядок заключения фрахтовых сделок, технику выполнения этих операций и т. д.

Мировой фрахтовый рынок морского судоходства по таким признакам, как форма эксплуатации флота, характер взаимоотношений между судовладельцами и грузовладельцами, вид оказываемых услуг, специализация тоннажа, - принято делить на рынки и секции.

По характеру работы флота морское судоходство делят на линейное и трамповое, которые образуют соответствующие фрахтовые рынки. Между ними существуют значительные различия, выражающиеся, прежде всего в назначении и качестве услуг, предоставляемых морским транспортом клиентуре.

Линейное судоходство - это общественный вид транспорта, который предназначен для перевозки пассажиров и мелкопартионных грузов по заранее объявленному расписанию с оплатой по тарифу. В линейном судоходстве эксплуатируется примерно 2/5 всего сухогрузного флота.

Коммерческие особенности взаимоотношений линейных судовладельцев и грузовладельцев заключаются в определенном «диктате» условий доставки грузов со стороны перевозчиков. К ним относятся: расписание движения судов с его реквизитами (обусловленные порты захода, регламентированные дни и часы прихода и отхода судов); определенный перечень предоставляемых услуг (бронирование места, хранение, погрузка, перевозка и выгрузка груза). Услуги судовладельцев оплачиваются по тарифам, величина которых доводится до всеобщего сведения заблаговременно. Порядок приема и сдачи груза, ответственность за его перевозку оговариваются заранее.

В трамповом судоходстве работа грузовых судов не связана с постоянными районами плавания, портами погрузки и выгрузки, не ограничена определенным видом груза, а цена перевозки устанавливается по соглашению сторон. Свое название оно получило от английского слова tramp, что означает «бродяга».Трамповый тоннаж используется в тех районах, где судовладельцу предложены более выгодные условия перевозки.

Трамповое судоходство отличается обслуживанием преимущественно дешевых массовых (навалочных, штучных и наливных) грузов. Перевозки осуществляются, как правило, пароходными партиями. Судовладельцы и фрахтователи при перевозках грузов трамповым флотом, исходят из особенностей его работы, в каждом конкретном случае заключают между собой договор, в котором детально оговаривают порядок своих взаимоотношений и условия перевозки.

Традиционными грузами, обеспечивающими занятость трамповых судов, являются зерно, уголь, руда, сахар, лес, удобрения; практически полностью перевозятся трамповым флотом нефтеналивные грузы. Доставка таких грузов осуществляется судами особой специализации. Их продукция реализуется в определенных частях мирового фрахтового рынка, получивших названия рынки танкерного и сухогрузного тоннажа. Последний иногда делят на секции и рынки судов более узкой специализации: рефрижераторного, контейнерного, балкерного, лесовозного и т. д.

Фрахтовый рынок транспортных услуг является составной частью внешнеторгового рынка. В настоящее время значительно меняются формы работы флота, техника фрахтования тоннажа, возрастают объем перевозок и роль морского транспорта в международной торговле.

Сделки по фрахтованию тоннажа независимых судовладельцев и части правительственного флота относятся в основном к операциям так называемого открытого фрахтового рынка. Этот рынок является типичной сферой свободного обращения спроса и предложения на трамповый тоннаж, где взаимоотношения сторон складываются в ходе торга.

В современных условиях открытый фрахтовый рынок по существу обеспечивает те дополнительные потребности в тоннаже, которые не покрываются долгосрочным фрахтованием, собственным флотом монополий и перевозками на линейных судах. Количество и объем сделок, заключаемых на открытом фрахтовом рынке, в последние годы невелики. Так, доля сделок на открытом рынке по перевозкам сухих грузов трамповыми судами составляет примерно 25-30 %, а нефтеналивных - около 25 % общего объема морских перевозок. На ограниченность деятельности открытого фрахтового рынка влияют и некоторые мероприятия, проводимые правительствами некоторых стран. Эти мероприятия в основном сводятся к стремлению закрепить определенную часть национальных грузов за своим флотом, а также к ограничению прав национальных судовладельцев свободно отфрахтовывать свой тоннаж или фрахтовать иностранный.

Флот, эксплуатируемый промышленными монополиями и концернами, делится на собственный и арендованный. Для использования флота в промышленных объединениях имеются судоходные компании, призванные в первую очередь обеспечивать перевозки грузов предприятий, являющихся частью данного объединения, т. е. флот, контролируемый монополиями, обслуживает главным образом собственные компании и является в данном случае транспортом не общего пользования.

Взаимоотношения между такими судоходными и грузовладельческими предприятиями складываются и определяются внутримонопольными интересами, и сделки, заключаемые ими, относятся к операциям так называемого закрытого фрахтового рынка. В настоящее время доля закрытого фрахтового рынка в международных перевозках составляет около 80-85 %.

Между открытым и закрытым фрахтовыми рынками не существует каких-либо количественных ограничений, так как масса грузов, перевозимых судами монополий, периодически меняется и монополии фрахтуют или отфрахтовывают часть тоннажа на открытом рынке.

В отличие от товарного, фрахтовый рынок принято в практике делить на географические регионы, получившие название «фрахтовые секции». Секции мирового фрахтового рынка представляют собой районы массовой отправки грузов с одинаковыми транспортными характеристиками и технологией их перевозки. Навигационные особенности эксплуатации флота и коммерческие условия работы тоннажа также имеют общие черты. Эти особенности секций предопределяют основной спрос в них на специализированный тоннаж, суда с особым оборудованием, приспособлениями и технико-эксплуатационными характеристиками. Спрос на тоннаж по фрахтованию секции довольно неравномерен.

Некоторые секции объединяют перевозки между континентами и называются океанскими. В этих секциях преобладает спрос на тоннаж крупных размеров. Другие секции охватывают главным образом перевозки грузов между портами одного континента, и их обычно называют секциями закрытых бассейнов, или морскими. В настоящее время основными географическими секциями мирового фрахтового рынка являются: океанские (северо- и южноамериканские, дальневосточная, индийская, тихоокеанская, австралийская) и морские (североевропейская, средиземноморская).

Каждая фрахтовая секция наряду с характерными грузопотоками имеет и другие особенности. Например, североевропейская секция отличается повышенным спросом на тоннаж в летний период, использованием лесовозов небольших размеров, заблаговременным фрахтованием судов, а также арендой судов по тайм - чартеру.

В целом мировой фрахтовый рынок, его специализированные - рынки и фрахтовые секции можно охарактеризовать основным показателем - емкостью рынка, который выражается количеством фрахтовых сделок, заключенных на рынке за определенный период времени, суммарным дедвейтом зафрахтованного тоннажа или массой груза, перевезенного им. С помощью таких показателей для выработки соответствующих действий со стороны брокеров, судовладельцев и фрахтователей проводится анализ и даются прогнозы развития рынка.

Основной качественной характеристикой свободного фрахтового рынка, оценивающей его состояние, является конъюнктура. Как рыночная категория конъюнктура означает конкретное состояние рынка во всем многообразии и взаимной связи формирующих его элементов и факторов.

Конъюнктура фрахтового рынка- это совокупность складывающихся на нем в данный момент экономических условий, характеризующихся определенным соотношением спроса, предложения и цен на перевозки, а также совокупностью рыночных связей, при которых происходит процесс реализации услуг морского транспорта.

Целью анализа конъюнктуры фрахтового рынка является выявление тенденций в движении экономических показателей и нахождение причин изменений на рынке. Основными задачами исследования рыночной конъюнктуры являются: выявление основных тенденций развития рынка, сезонности, цикличности.

Для реализации задач конъюнктурного анализа необходима соответствующая система показателей.

Традиционными показателями конъюнктуры фрахтового рынка являются ставки фрахта и аренды конкретных сделок, средние значения ставок аренды и ставок фрахта за различные периоды на отдельных грузонаправлениях. Также для оценки состояния фрахтового рынка и степени изменений уровня фрахтовых ставок используются различные фрахтовые индексы. Индивидуальный индекс строится для отдельных грузов на одном направлении. Групповой индекс исчисляется для различных грузов на одном направлении или одного груза на различных направлениях. Общий фрахтовый индекс исчисляется для различных грузов и многих направлений.

Фрахтовый индекс - экономический показатель, отражающий изменения фрахтовых ставок на трамповый тоннаж. Такими индексами на сухогрузных фрахтовых рынках являются: индекс норвежского журнала Lloyd's Ship Manager (в прошлом- «Норведжиен Шипинг Ньюс» (НШН)), индекс министерства транспорта Германии, тайм-чартерный индекс Британской палаты судоходства (БПС), Baltic Freight Index (BFI), индексы американской исследовательской организации Maritime Research и др.

В последние десятилетия получило распространение фрахтование в тайм-чартер на рейс (трип-чартер). В нем заинтересованы судовладельцы, когда, например им неизвестна или мало известна ситуация в портах погрузки и выгрузки; а также и фрахтователи, если они могут самостоятельно или через операторов квалифицированно управлять рейсом судна. Поэтому в качестве показателя уровня цен на фрахтовом рынке можно использовать ставку аренды трип-чартера.

Также для оценки уровня фрахтовых ставок можно использовать тайм-чартерный эквивалент, который представляет собой разность доходов и рейсовых расходов (топливо, портовые и канальные сборы, различные комиссии), поделенную на время рейса (цикл рейсов). Идея использования тайм-чартерного эквивалента как показателя уровня ставок фрахтового рынка основывается на том, что для определенного судна она является в данный момент времени постоянной величиной, не зависящей от груза или направления перевозки. Тайм-чартерный эквивалент по существу и своей величине близок к ставке аренды тайм-чартера на рейс.

Для различных уровней соотношения спроса и предложения надежность одного и того же показателя может оказаться различной. Так, для рынка фрахтователя (достаточно низкие ставки), то есть в ситуации, когда предложение заметно превышает спрос, надежным показателем состояния фрахтового рынка являются средняя ставка фрахта за 1 т на заданном направлении при рейсовом фрахтовании и средние расходы фрахтователя за аренду и топливо на 1 т дедвейта в месяц при фрахтовании на условиях трип-чартера. Для рынка судовладельцев (высокие ставки) - следует для оценки состояния рынка использовать тайм-чартерный эквивалент и средние ставки аренды за 1 т дедвейта.

Так как основной причиной изменения цены услуги по перевозке грузов морем является динамика соотношения объемов спроса и предложения, необходимо их отдельное исследование. Основные факторы, влияющие на спрос на фрахтовом рынке: объемы международной торговли; среднее расстояние перевозки одной тонны грузов; транспортные издержки; на предложение: суммарный дедвейт мирового флота; суммарный дедвейт новых судов; слом и выбытие судов; стоимость бункера.

Таким образом, показателями конъюнктуры фрахтового рынка являются (рис.1):

- ставки фрахта и аренды конкретных сделок,

- средние значения ставок аренды и ставок фрахта на отдельных грузонаправлениях,

- тайм-чартерный эквивалент,

- фрахтовые индексы,

- объемы спроса, предложения,

- эластичность спроса, предложения.

Соотношение элементов спроса и предложения является своеобразным экономическим «барометром», показывающим, насколько пропорционально развивается международная торговля и транспортное обслуживание.

 

Рисунок 1. Показатели конъюнктуры фрахтового рынка

Нарушение нормальных соотношений между спросом и предложением говорит о диспропорции и характеризуется изменениями конъюнктуры фрахтового рынка, признаках ее ухудшения либо, наоборот, ожидаемого улучшения. Через показатель рыночной конъюнктуры это можно выразить так: если показатель рыночной конъюнктуры Кр =SQili / SPj, то при Кр =1 наблюдается рыночное равновесие, т. е. спрос на тоннаж количественно соответствует предложению. Обязательным условием такого состояния является равенство ставок фрахта стоимости транспортной продукции.

Состояние фрахтового рынка при Кр > 1 и Кр < 1 характеризуется соответственно высокой и низкой конъюнктурой, когда ставки фрахта по своему уровню не соответствуют транспортным издержкам.

Совокупность основных факторов, формирующих спрос и предложение, по периодичности их воздействия можно разделить на две группы - постоянные и временные.

К первой группе, которую в свою очередь можно, подразделить на циклические и нециклические, относятся: кризисные явления, происходящие в экономике стран; международная обстановка; сезонность перевозок некоторых грузов; конкуренция судовладельческих компаний на фрахтовом рынке.

Факторами второй группы, воздействие на конъюнктуру рынка которых проявляется лишь эпизодически, являются: политика государства и крупных монополий, социальные конфликты, неурожаи, стихийные бедствия и др.

В зависимости от конкретных особенностей региона количество конъюнктурообразующих факторов и их воздействие меняется в значительных пределах. Более того, один и тот же фактор в разные периоды времени и в различных условиях действует неодинаково как на фрахтовый рынок, так и на его специализированные рынки или фрахтовые секции.

2. Основные объекты и методы исследований международного маркетинга

Термин «маркетинговые исследования» (marketinq research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.).

Сущность Международных Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга.

Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.

Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя (покупателя). Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

В последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации о том, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной информации.

Цели и задачи международных маркетинговых исследований

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)».

Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.

Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.

Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

· анализ вторичной информации;

· качественные исследования;

· сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

· измерение и методы шкалирования;

· разработку анкеты;

· определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;

· план анализа данных.

На четвертом этапе (полевые работы - сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап (подготовка отчета и его презентация) - завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

Принципы комплексного исследования зарубежного рынка

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1. систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2. системность - исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

3. комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

4. связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

5. множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

6. универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

7. научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные "исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Кабинетное и полевое исследование

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания - специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Для оценки состояния мирового рынка используются ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Достаточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (в Париже).

Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.

Для подавляющего числа отечественных фирм и компаний к основным информационным каналам относятся специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал - специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Weekly», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.

В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с издательством своего экономического бюллетеня.

Существенный вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995г. во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) в соответствии с договором между Министерством ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.

Большой вклад в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное Бюро информации и телекоммуникаций «МБИТ». Оно создает массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров и импортеров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени. 

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка - первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Методы оценки зарубежного рынка

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.

1. Общенаучные методы

o Системный анализ - рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно-техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

o Комплексный подход - предусматривает проявление конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, спешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

o Программно-целевое планирование - применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.

2. Аналитико-прогностические методы

o Линейное программирование - представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

o Экономико-математические модели - позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

o Экономико-статистические приемы - используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

o Теория массового обслуживания - применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

o Теория вероятности - способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке.

o Теория связи - помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

o Сетевое планирование - обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.

o Деловые игры - позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

o Социология - изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

o Психология - посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

o Этика - проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

4. Дизайн - используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.

3. Основные объекты и методы исследований международного маркетинга в сфере морского транспортного бизнеса

Субъектами международного маркетинга в сфере морского транспортного бизнеса могут быть: морские фирмы, осуществляющие международную деятельность; морские транснациональные компании (ТНК) и международные альянсы; морские фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.); морские фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа.

Объектом международного маркетинга является международная деятельность, которая в сфере морского бизнеса по содержанию осуществляемых операций может быть: куплей-продажей услуг по перевозке грузов и пассажиров; участием в международных консорциумах и стратегических альянсах; прямыми зарубежными инвестициями; привлечением прямых иностранных инвестиций в Россию; созданием совместных предприятий в России и за рубежом и др.

Методы исследований в сфере морского бизнеса соответствуют методам, рассмотренным в предыдущем вопросе.

Лекция 3 Ценовая политика в международном маркетинге

Продолжительность лекции - 2 часа

1. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге

2. Международная ценовая политика

3. Особенности ценовой политики в международном маркетинге на морском транспорте

1. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге

Цены и ценовая политика всегда являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности. Но особое значение они приобретают в международном маркетинге. Суть ценовой политики здесь состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, гарантировать намеченный объем прибыли, решать и другие задачи.

Необходимость разработки особой ценовой политики на внешних рынках связана с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара - очень сложный процесс, поскольку факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования, гораздо более существенны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1.Цели ценообразования. Здесь две фундаментальные проблемы:

1)кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

2)должны ли эти цели быть одинаковыми в указанных странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2.Конкуренция. В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности целесообразно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3.Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от особенностей страны, оказывают огромное влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также и на эластичность спроса.