Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломный проект

Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности

Оглавление

маркетинговый потребительский ассортимент сбыт

Введение

1. Аспекты маркетингового анализа

1.1 Сущность маркетингового анализа

1.2 Цели и задачи маркетингового анализа

1.3 Система и методы маркетингового анализа на предприятии

1.4 Роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа

2. Состояние маркетингового анализа корпорации

2.1 Краткая характеристика ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

2.2. Потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции

2.3 Особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

3. Пути оптимизации маркетингового анализа товарной продукции

3.1 Маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

3.2 Пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

3.3 Рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции

Выводы

Литература



Введение

Актуальность темы исследования. Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности спроса и предложения. При переходе России к рыночным отношениям получили интенсивное развитие региональные рынки. Заинтересованность государства в сбалансированном развитии региональных рынков очевидна, однако выработать эффективные рекомендации по регулированию этого процесса возможно только на основе серьезных маркетинговых исследований.

Одним из сегментов рынка непродовольственных товаров является рынок легкой промышленности. Его развитие обусловлено основополагающими факторами: наполнением емкости и спросом на продукцию легкой промышленности.

За последние годы произошли существенные изменения в сфере российского потребительского рынка и, в частности, рынка легкой промышленности. Их причиной стали резкий спад отечественного производства и снижение уровня жизни населения. Это привело к сокращению платежеспособного спроса и сужению потребительского рынка легкой промышленности.

Одновременно с этими изменениями наблюдается расширение товарного предложения за счет импорта, обновления ассортимента и повышения качества продукции отечественных производителей. Следовательно, развивается конкуренция. Но наряду с этим отмечается несоответствие предложения продукции структуре спроса населения. Такое состояние рынка диктует необходимость принятия мер по его стабилизации и дальнейшему развитию. Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка.

Актуальность проблемы и ее недостаточная изученность обусловили выбор темы работы, ее целевую направленность и структуру исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению потребительского рынка в тех или иных аспектах посвящены исследования следующих российских ученых: П.С. Завьялова, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, В.Е.Демидова, В.Е. Хруцкого, Д.И. Баркана, Л.А. Брагина, В. Благоева, М.А. Орлова, И.Н. Герчиковой, Р.Б. Ноздрева, А.Н. Романова, А.М. Немчина, А.Г. Абрамишвили, М.М. Дарбиняна, В.Е. Демидова, Ф.А. Крутикова, М.Е. Цой, М.В. Лычагина и др. Богатый опыт исследования рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов: Д. Линдсея, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Я. Деккера, У. Кинга, Б.Бермана, Дж. Р.Эванса, Х. Хершгена, Д. Хаффа, Т. Левитта, Ж.Ж. Ламбена, П.Р. Диксона и др.

В экономической литературе проблеме изучения потребительского рынка уделяется достаточно много внимания. В то же время вопросы, связанные с особенностями рынков конкретных товаров, в частности, рынка легкой промышленности, мало исследованы, особенно это касается региональных рынков. С переходом на рыночные отношения изучение состояния рынка легкой промышленности требует нового маркетингового подхода. Все это предопределило выбор исследования и круг анализируемых проблем.

Цель исследования: разработка и реализация технологии маркетингового исследования рынка легкой промышленности на примере товаров ЗАО «Глория Джинс».

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

- сформулировать сущность маркетингового анализа;

- определить цели и задачи маркетингового анализа;

- рассмотреть систему и методы маркетингового анализа на предприятии;

- определить роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа;

- дать краткую характеристику ЗАО Корпорация "Глория Джинс";

- определить потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции;

- сформулировать особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

- провести маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс";

- определить пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс";

- разработать рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции.

Объектом исследования является ЗАО Корпорация "Глория Джинс".

Предметом исследования являются методы маркетингового анализа рынка товарной продукции легкой промышленности.

Методология и методы исследования. Общей методологической основой исследования стали диалектический метод познания и систем-ный подход, методы индукции и дедукции, экономические законы. При разработке отдельных проблем автором использовались такие методы исследования, как опрос, логический анализ, корреляционно-регрессионный анализ, методы статистического и математического анализа, синтеза, графического изображения.

Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.

1. Аспекты маркетингового анализа

1.1 Сущность маркетингового анализа

Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Любой процесс управления деятельностью организации, ориентированной на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды маркетинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.

Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать сис-темой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности бы-ла уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство.

Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определились главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потребителей.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению но-вой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё наклады-вали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций-конкурентов.

Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Дальнейшее развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.

Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия.

Общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется специалистами в области производства, а во втором - на важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориентации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит такие товары, которые она может продать с прибылью.

Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу.

Маркетинговый анализ - деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

1.2 Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

На деятельность любой организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являющийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга -- группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга может быть условно представлена различными субъектами рынка.

Потребителями являются любые лица, если они используют, приобретают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, работу, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Поставщики - организации и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга.

Маркетинговые посредники -- организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.

К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники -- деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения -- транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки.

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска.

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов.

Гражданские группы действий -- организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного анализа -- выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

Каждая организация должна устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации.

1.3 Система и методы маркетингового анализа на предприятии

Эффективное функционирование предприятий в условиях рыночных отношений предполагает создание системы управления, удовлетворяющей многочисленным требованиям. Одним из основных требований является наличие на предприятии развитой маркетинговой информационной системы (МИС), обеспечивающей сбор, хранение и переработку информации о внешней и внутренней среде, и позволяющей обоснованно принимать управленческие решения.

Создание эффективно функционирующей системы МИС сдерживается рядом факторов, одним из которых является недостаточный уровень теоретической проработки понятия «маркетинговые исследования», определяющего содержание МИС.

Следует отметить, что вопросам теории и практики проведения маркетинговых исследований в специальной литературе (как зарубежной, так и отечественной), уделено очень большое внимание. Можно сказать, что практически все работы в области маркетинга в той или иной степени освещают вопросы организации маркетинговых исследований.

Все специалисты, отмечая огромное значение маркетинговых исследований, тем не менее, по-разному оценивают роль и место маркетинговых исследований в системе управления предприятием. В научной литературе используются самые различные формулировки, относящиеся к понятию «маркетинговые исследования»: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов и т. д.

Многообразие формулировок говорит о том, что в настоящее время все еще не выработано общего понятийного аппарата. Отдельные специалисты, давая определение маркетинговых исследований, ограничиваются понятием информации. Другие перечислением функций или задач маркетинговых исследований. В некоторых определениях делается попытка перечислить объекты исследования. А поскольку все объекты маркетингового исследования перечислить нельзя, то тем самым заведомо ограничивается поле деятельности специалистов, занимающихся проведением маркетинговых исследований. Функциональные обязанности подразделения, отвечающего за проведение маркетинговых исследований, становятся размытыми.

В определение любого комплекса работ должны быть включены три элемента: объект, предмет и цель выполнения работы. В отношении объекта и предмета маркетинговых исследований мнения различных авторов в целом совпадают. Объектом являются элементы внешней и внутренней среды, а предметом - сбор и обработка информации об этих элементах. Наибольший разброс мнений наблюдается при описании цели проведения маркетинговых исследований. Ее либо вообще не указывают, либо неоднозначно трактуют.

Вместе с тем, результаты маркетинговых исследований, как набор данных не являются самоцелью. Это не просто констатация фактов. Результаты должны обеспечить принятие конкретных решений. Поэтому они должны содержать выводы и рекомендации.

Современный подход к маркетингу, как концепции управления, ориентированной на потребителя, позволяет расширительно толковать цель проведения маркетинговых исследований.

Можно дать следующее определение маркетинговых исследований: «Это систематический сбор, обработка, анализ и прогнозирование состояния внешней и внутренней среды предприятия, разработка рекомендаций для принятия управленческих решений».

Маркетинговые исследования предполагают комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственно-хозяйственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это требует определенной логики сбора и обработки информации, обеспечение заданной точности и полноты оценки параметров среды функционирования предприятия.

При всем многообразии маркетинговых исследований можно говорить о возможности их систематизации. В качестве классификационных признаков предлагается использовать характеристики объекта, предмета и регулярность проведения маркетинговых исследований. Именно эти признаки определяют общую процедуру маркетинговых исследований.

Объектами маркетинговых исследований являются элементы внешней (экзогенной) и внутренней (эндогенной) среды.

К элементам внутренней среды относятся (рис. 1.1) персонал, финансы, производство, научно-исследовательские работы, сбыт, логистика, организационная структура и менеджмент, маркетинг (ценовая политика, товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика). Эндогенная среда входит в категорию факторов, контролируемых предприятием.

Рис. 1.1 Элементы внутренней среды



Элементы внешней среды можно разделить на две группы. К первой относятся элементы микросреды (рис. 1.2), к которым относятся субъекты рынка, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Под контактной аудиторией понимаются группы юридических и физических лиц, противодействующих или способствующих достижению поставленных фирмой целей, а также связанных с фирмой системой взаимного обмена информацией. Изучение элементов микросреды осуществляется при проведении SWOT - анализа.

Рис. 1.2 Элементы микросреды

Вторая группа факторов носит название макросреды (рис. 1.3). К ним относятся внешние условия функционирования предприятия, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на ее деятельность определенное влияние. В состав элементов макросреды входят: политические факторы, состояние экономики, уровень развития научно-технического прогресса, демографические факторы. Фирма не контролирует силы и факторы макросреды и может лишь приспосабливаться к ним, учитывать их влияние при разработке собственных планов. Результаты исследования макросреды носят название STEP-анализ. (Society, Technology, Economics, Policy).



Рис. 1.3 Элементы макросреды

Каждый из перечисленных элементов внутренней и внешней среды может являться объектом маркетингового исследования. Перечень изучаемых элементов индивидуален для каждого предприятия и зависит от стадии развития предприятия и от тех задач, которые определены в качестве приоритетных на конкретном предприятии.

Второй признак классификации - предмет маркетинговых исследований, т.е. метод исследования выбранного объекта. Это могут быть предварительные исследования, ограничивающиеся констатацией фактов, а могут быть прогнозные исследования, основанные на выявленных причинно-следственных зависимостях. Данные различия в предмете маркетинговых исследований позволяют выделить следующие виды исследований: описательные, поисковые, каузальные, тестовые, прогнозные.

Описательные исследования. Задача этих исследований состоит в изучении характеристик выбранных объектов, выявлении и описании влияющих на них факторов внешней среды. Данные исследования, как правило, используются для мониторинга состояния и определения перспектив развития освоенного вида бизнеса. Выделяют две схемы проведения описательных исследований. Первая схема предусматривает изучение объекта в статике, довольствуясь лишь его описанием на определенный момент времени. Вторая, - изучение объекта в динамике, анализируя изменение его характеристик за определенный момент времени.

Поисковые (разведочные) исследования. Носят характер предварительных исследований. Их основная задача состоит в выявлении существующих или потенциальных проблем развития фирмы, определение направлений развития. Данные исследования, как правило, не сосредотачиваются на одном объекте. Наиболее часто используемая схема исследования - веерная.

Каузальные исследования. Данные исследования направлены на установление причинно-следственных связей. Выявленные в результате проведения описательных исследований факторы, влияющие на объект исследования, изучаются более детально. В результате устанавливается степень их влияния на объект исследования. Каузальные исследования проводятся на основе методов экономико-математического моделирования или проведения эксперимента.

Тестовые исследования. Имеют целью дать оценку принятым решениям. Тестовые исследования могут проводиться, как на ранних этапах реализации планов развития предприятия, так и после завершения проектов для оценки их эффективности.

Прогнозные исследования. Задачей данных исследований является предсказание состояния объекта в будущем. Следует отметить, что прогнозирование развития исследуемого объекта является очень сложной задачей и потому требующей при проведении расчетов должного научного обоснования. Это объясняется рядом причин. К ним относятся: наличие многофакторной зависимости, быстро меняющаяся внешняя среда, неполнота информации, влияние на тенденции развития исследуемого объекта субъективных факторов. Это предполагает применение самых разнообразных методов прогнозирования.

Используя данный признак классификации можно выделить две группы маркетинговых исследований. К первой группе можно отнести регулярные исследования, проводимые с определенной периодичностью. Их цель - проведение мониторинга состояния исследуемого объекта и выявление проблем, которые возникли или могут возникнуть у предприятия. Ко второй группе - специальные исследования, проводимые на разовой основе, целью которых является получение информации для принятия решений по вновь возникшей проблеме. Принципиальное отличие данных групп маркетинговых исследований заключается в процедуре их проведения. В первом случае используется упрощенная схема проведения исследования, т. к. известны источники информации, методы ее сбора и обработки, утверждены типовые формы отчета. При проведении маркетинговых исследований, относящихся ко второй группе, требуется выполнение работ предварительного этапа, на котором разрабатывается и согласовывается цель, методика и процедура проведения исследований.

В общем виде классификацию маркетинговых исследований можно представить в виде трехмерной матрицы (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Классификация видов маркетинговых исследований

Использование предложенной классификации, обобщение практики проведения маркетинговых исследований на предприятиях позволяет предложить следующую систему маркетинговых исследований (табл. 1.1). Наиболее разнообразными, с точки зрения, объекта и предмета исследований являются специальные исследования. Специфика их проведения определяется отраслевой принадлежностью предприятия, этапом жизненного цикла его развития.

Таблица 1.1 Система маркетинговых исследований

Регулярность проведения исследований	Направление исследований	Цель проведения исследований	Периодичность проведения исследований
Регулярные	STEP-анализ	Оценка перспектив развития освоенных на предприятии видов бизнеса	1 раз в год
	SWOT-анализ	Оценка сильных и слабых сторон предприятия	2 раза в год
	Конъюнктурные исследования	Оценка конкурентных позиций предприятия	1 раз в квартал
	Оценка качества оказываемых услуг (опрос потребителей)	Анализ уровня удовлетворения потребителей	1 раз в квартал
	Оценка возможности освоения новых видов бизнеса	Выявление новых перспективных зон хозяйствования	1 раз в год
Специальные исследования	Исследование товара (услуг): конкурентоспособность, изучение неудовлетворенных потребностей потребителей и т.д.	Развитие товара (услуг) - уточнение товарной политики	По мере необходимости
	Система ценообразования: изучение спроса, ценовая политика конкурентов и т.д.	Уточнение ценовой политики	По мере необходимости
	Система продвижения товара (услуг), система стимулирования сбыта: программа поощрения постоянных покупателей, анализ системы продаж, рекламная кампания конкурентов и т.д.	Совершенствование рекламной кампании, разработка РЯ- кампании	По мере необходимости

Не имея возможности описать все возможные виды проведения специальных исследований, в таблице приведены основные направления этих исследований. Описанная система маркетинговых исследований может быть использована при разработке Положения о подразделении аналитической службы маркетинга предприятия.

1.4 Роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа

Поведение потребителей - это сфера деятельности, которая актуальна для тех, кто старается добиться успеха на рынке, используя различные методы изучения и управления потребительским поведением. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем должна занимать центральное место в комплексе маркетинга организаций разного уровня и профиля. Одной из основных проблем, возникающих при ведении бизнеса, является проблема, заключающаяся в недооценке важности изучения потребителя как личности и его покупательского поведения. Научная проблема заключается в недостатке разработок методик по классификации потребителей на основе психологических аспектов, которые играют большое значение в процессе личных коммуникаций с потребителем. Связь маркетинга и со-ционики способна ликвидировать этот пробел.

В наше время интеграция наук стала неотъемлемой частью научного прогресса. В настоящий момент потребитель желает получить не только товар, но и индивидуальное отношение к своей персоне. Можно выделить следующие цели данной работы: доказать, что в деятельности организации ориентация на потребителя является первостепенной целью функционирования; обозначить целесообразность использования теоретических и практических разработок соционики при работе с потребителями; определить особенности покупательского поведения представителей разных полярностей, выделяемых соционикой.

В настоящее время маркетинговый комплекс, разработанный в 60-х гг. прошлого века Н. Борденом и Д. Мак-Карти под названием «4Р» теряет свою актуальность. Данная концепция подвергается критике за высокую обращенность внутрь организации, т. е. внимание в данном случае больше уделяется внутрифирменным процессам, а не потребителю. В качестве альтернатив предложены другие смеси компонентов маркетинга. Например, концепция «4А» заменяет компоненты предыдущей концепции следующим образом: продукт -приемлемость, цена - возможность приобретения, распределение/место - наличие и продвижение -осведомленность. Дальнейшее развитие первоначальные «4Р» получили в концепции «4С», которая включает следующие составляющие: нужды и запросы потребителя, затраты для потребителя, доступность для потребителя и коммуникация. Японские же консультанты предлагают применять на практике концепцию «10Р».

Д. Маслов отмечает, что японские компании служат примером того, как строить успешный бизнес, секрет которого заключается в ориентации на потребителя и на его нужды, потребности, желания и прихоти. Отметим, что все составляющие концепции, предложенной японскими специалистами, используются в российском бизнесе, но не так активно, целенаправленно и добросовестно, как хотелось бы. Основное внимание следует уделять не скидкам, распродажам и подаркам, а индивидуальному отношению к потребителю и заботе о нем.

Н. Остин и Т. Петерс в книге «Страсть к совершенству» пишут о том, что для достижения успеха в бизнесе нужно заботиться о потребителях с помощью отличного качества товаров и услуг, а так же планомерно обновлять ассортимент продукции. Почему в наши дни главным звеном рынка стал потребитель, а не поставщик товаров? На данный вопрос Ф. Котлер отвечает следующим образом: «Продолжающийся рост количества продуктов и конкурентов на рынке свидетельствует о том, что на смену дефицита товаров пришел дефицит потребителей. В результате именно они стали центром рыночной вселенной. Возможности выбора возросли как никогда, наряду с доступностью информации... покупатели могут обмениваться мнениями с другими обладателями или пользователями товара, а это, в свою очередь, означает, что влияние покупательских рекомендаций на выбор товара еще больше растет...».

Ф. Котлер также отмечает, что забота о потребителе должна выражаться в конкретных действиях и не ограничиваться только разговорами. Необходимо сравнить уровень удовлетворенности клиентов своей компании с уровнем удовлетворения потребителей конкурентов. Профессионализм и модель поведения персонала также играют важную роль для наличия лояльности клиента. Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что фирмы должны поддерживать контакт с покупателями путем информирования, заинтересованности и заряда энергии. Компании, ориентированные на покупателя, способны не только производить товары, но и сами формировать отношения с ними. Успеха добиваются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов.

Г.А. Васильев считает, что фирма, заботящаяся о потребителе, распространяет свое внимание не на товары, а на потребности покупателя. Главная идея маркетинга состоит в признании того факта, что потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. Таким образом, рынок определяется нуждами и потребностями, а не товарами. Д. Митчелл утверждает, что покупатель становится центром нашей вселенной и все вращается вокруг него. Успех организации зависит от того, как вы и ваши сотрудники обращаются с покупателем. Потребности на естественном уровне уже удовлетворены, ваша цель заключается в удовлетворении социальных и психологических потребностей. Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Л.К Уманская отмечает, что в последнее время повышенный интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин. Во-первых, в рамках анализа поведения потребителя, который является субъектом процесса купли-продажи, скрывается много тайн «черного ящика», каковым называют сферу потребления. Во-вторых, исследование данного вопроса позволит делать более точные прогнозы продаж в количественном и качественном аспектах. В-третьих, анализ поведения потребителей и изучение их особенностей позволит осуществлять стратегию маркетинга более эффективно и целенаправленно. Достижение успеха с точки зрения детального изучения поведения потребителей позволит компаниям строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Вышесказанное подтверждает, что поведение потребителей превратилось в одну из движущих сил современного рынка, пренебрежение которой может привести к серьезным ошибкам в маркетинговой политике фирмы. Но всегда ли потребитель был центром деловой среды? На этот вопрос нам поможет ответить рассмотрение концепций товаропроизводств.

Многие авторы выделяют следующие концепции маркетинга: производственную, товарную (продуктную), сбытовую (концепция продаж), маркетинга, социального маркетинга и маркетинга отношений. По нашему мнению, Ф. Котлер, предложивший концепцию холистического маркетинга, наиболее полно учел все те инструменты, которые способны наилучшим образом удовлетворить нужды и потребности потребителя. Первая концепция маркетинга называется производственная, в соответствии с которой потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам и услугам. Внимание менеджмента в данном случае сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижению издержек производства и массовом распространении продукции.

И.В. Алешина считает, что данная работа с рынком полезна в двух случаях. Во-первых, когда спрос больше предложения и, следовательно, менеджмент стремится увеличить производство. Во-вторых, когда цены на товары высокие и, следовательно, необходимо повысить производительность для снижения цен. Основной акцент делается на совершенствовании производства. О потребностях потребителя производители товаров и услуг не задумываются, все усилия направлены на повышение производительности труда. Товарная концепция сосредоточена на качестве товара. Производители считают, что потребители желают приобретать товары и услуги высокого качества, обладающие высокими эксплуатационными свойствами или новыми характеристиками. Руководители компаний, претворяющие в жизнь товарную концепцию, стремятся произвести высококачественный и относительно новый товар, и планомерно занимаются его совершенствованием. И.В. Алешина считает, что «потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако о том, что нужно удовлетворять потребность» [9. С. 23].

По нашему мнению, достоинством товарной концепции является стремление фирм производить качественные, усовершенствованные товары. Однако удовлетворение потребностей потребителя не есть цель функционирования фирмы. Также следует помнить, что создание новых, улучшенных товаров не всегда заканчивается успехом, для достижения которого необходимо не только создать товар хорошего качества, но и грамотно вести политику ценообразования, выбрать эффективные каналы распределения и разработать действенную систему мероприятий по стимулированию сбыта данной продукции.

Сбытовая концепция говорит о том, что фирма должна интенсивно продвигать на рынок свои товары. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители не будут покупать продукцию без усилий по продвижению. Фирма должна заботиться о сбытовой политике и агрессивно продвигать на рынок свои товары и услуги. Сбытовая концепция актуальна тогда, когда речь идет уже о произведенных товарах, о необходимости которых потенциальный покупатель не задумывается (страхование, энциклопедии, хозяйственные товары). Данная концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос.

Потребителю предлагают товары, которые на самом деле ему не нужны, или пользоваться которыми он будет очень редко. Купившись на агрессивную рекламу, убеждения торгового представителя, или низкую цену, покупатель в итоге остается неудовлетворенным. Реклама «из уст в уста» об отрицательном опыте ухудшает позиции продавца на рынке.

По нашему мнению, маркетинг, основанный на интенсивном сбыте, связан с большим риском, так как процент удовлетворенных потребителей довольно низок. Вероятность повторного обращения за подобным товаром в вашу фирму невелика. Представители компании думают о получении прибыли путем избавления от ненужных товаров посредством агрессивной сбытовой политики. О нуждах и потребностях потребителя никто не заботится, они выступают лишь как «денежные доноры», приносящие компании прибыль. Такой подход неэффективен на протяжении длительного времени, так как рано или поздно, несмотря на большие усилия по сбыту, покупатель перестанет приобретать ненужные товары.

Маркетинговая концепция придерживается мнения, что залог достижения цели организации, основной из которых является получение высокой прибыли, - это создание, представление и продвижение повышенной ценности для выбранных целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами. Т. Левитт, профессор Гарвардского университета, говорит о том, что при ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца, а в концепции маркетинга потребности покупателя. Сторонники сбытовой концепции стремятся превратить товар в деньги, а приверженцы концепции маркетинга на идею удовлетворения нужд покупателей посредством товара и всего того, что связано с его созданием, поставкой и потреблением.

По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции добиваются наиболее высоких результатов, но критики выделяют недостаток концепции, который заключается в том, что создаются инновации низкого уровня. Дж. Нар-вер и его коллеги считают, что инновации высокого уровня имеют место быть при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Мы придерживаемся мнения, что применение концепции маркетинга не противоречит изучению, выявлению и удовлетворению скрытых покупательских потребностей. Данная концепция ставит в центр покупателей, действия компании направлены на понимание, обслуживание, изучение и удовлетворение потребности покупателя. Для сохранения и усиления позиций на рынке многие российские компании создали отделы маркетинга, но формального подхода недостаточно, следует ориентировать действия всей компании на потребителя. Для обращения компании, ориентированной на продажи в компанию, ориентированную на маркетинг требуется немало времени и усилий.

И.В. Алешина считает, что «удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент занятых организаций к трем доминантам деятельности: быть ориентированным на потребителей во всех делах от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов; акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемов продаж; интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями управления человеческими ресурсами НИОКР». Концепция маркетинга рассматривает потребителя как ядро маркетинговой деятельности. Представители управленческого аппарата компаний пришли к выводу, что для достижения успеха на рынке необходимо изучать потребности клиента и предлагать товар, который действительно нужен людям.

Ф. Котлер и К.Л. Келлер выделяют концепцию холистического маркетинга, которая основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг состоит из четырех компонентов: маркетинга взаимоотношений, интегрированного маркетинга, внутреннего и социально-ответственного маркетинга. Концепция социального маркетинга считает необходимым ввести учет потребностей общества наряду с желанием потребителей и целями прибыльности бизнеса. Устойчивая работа бизнеса предполагает использование природоохранных и экологически чистых технологий.

Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют социально-ответственный маркетинг как понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ. В данном случае маркетинговая деятельность заботится не только о потребителе, но и об обществе в целом. Концепция социального маркетинга ставит задачу организации установить потребности, желания и интересы целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем используют конкуренты, сохраняющими и повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция требует учета социальных и этических вопросов, а маркетологи должны удовлетворять потребности потребителей и общества в целом. Получение прибыли в данных условиях сопряжено с ее уменьшением.

Маркетинг событий является разновидностью социально-ответственного маркетинга. Х. Прингл и М. Томпсон дают следующее определение маркетингу событий: «... это деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерство между компанией и ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими событиями... ». Маркетинг событий дает возможность улучшить репутацию, повысить известность торговой марки и добиться освещенности в прессе. Покупатели желают видеть в деятельности компании признаки социальной ответственности, а не только рациональные и эмоциональные выгоды.

Концепция маркетинга отношений подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточной этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха в деловой среде. Одной из главных целей является сохранение первичного покупателя. Ф. Котлер и К.Л. Келлер определяют маркетинг взаимоотношений как практику построений длительных и выгодных для всех сторон отношений с ключевыми рыночными партнерами вашей компании в целях установления длительных привилегированных отношений. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с различными партнерами.

Конечный результат ведения бизнеса с использованием концепций маркетинга отношений есть формирование уникального актива компании, который называется маркетинговой партнерской сетью, которая включает саму компанию и заинтересованных в ее работе группы покупателей, наемных работников, дистрибьюторов, поставщиков, рекламные агентства и др. В данном случае конкурируют не отдельные компании, а деловые системы в целом. Строительство эффективной системы отношений с перечисленными группами несет хорошую прибыль. Сторонники данной концепции заботятся не только о потребителе и его потребностях, но и об установлении прочных связей с работниками, поставщиками, деловыми партнерами, учеными и др. Мы рассматриваем применение данного подхода весьма значимым в достижении успеха функционирования предприятия.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и составление программы по созданию, продвижению и представлению ценности для потребителей. Как отмечалось выше, применение на практике стандартного набора компонентов маркетинга - микс не несет большой эффективности. Главный акцент должен быть сделан на потребителе, а не на товаре. Внутренний маркетинг настроен на обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Он включает наем, обучение сотрудников, а так же стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг не менее значим, чем внешний. Он включает в себя два уровня.

Первый уровень представлен службой сбыта, отделом рекламы, службой по обслуживанию покупателей, группой, которая занимается маркетинговыми исследованиями и т. д. Выполнение функций, которые выполняют все эти отделы, должны быть взаимосвязаны и скоординированы. Второй уровень - это принятие маркетинга остальными отделами компаний. Каждый из работников компании, ориентированной на внутренний маркетинг, должен иметь четкое представление о целевых установках компании, и стремиться к добросовестному выполнению своих обязанностей. Маркетинг, в большей или меньшей степени должен присутствовать во всех структурных подразделениях компании.

Применение концепции холистического маркетинга дает возможность компании добиться долговременного успеха на рынке. В данном случае продавец заботится не только о потребностях клиента, но и о своих работниках, деловых партнерах и обществе в целом.

2. Состояние маркетингового анализа корпорации

2.1 Краткая характеристика ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Успех ведущих западных марок, имеющих многолетний опыт работы в системе индустрии моды, сегодня очевиден и кажется многим недосягаемым. Применение международного опыта к российской практике порой дает неожиданный результат. На фоне того, как большинство компаний стремятся повысить стоимость бренда, иные выбирают свой, тернистый путь повышения его истинной ценности.

Компания «Глория Джинс» была основана в 1989 году предпринимателем из Ростова Владимиром Мельниковым. В 1997 году было образовано ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», учредителями которого стали ОАО «Глория-Джинс» и Европейский банк реконструкции и развития. В дальнейшем компания выкупила пакет акций ЕБРР. В С 2003 года в корпорацию входят 6 фабрик Ростовской области, производящих 15 млн. изделий в год. Ее персонал насчитывает 5860 человек, включая 4307 рабочих, непосредственно занятых в производстве. «Глория Джинс» является одним из бюджетообразующих предприятий Ростовской области. Средняя заработная плата производственного персонала компании составляет 4,5 тыс. рублей, что значительно выше, чем в среднем по области. По итогам 2002 года компания перечислила в областной бюджет более 6 млн. рублей сверх запланированной суммы. Одним из наиболее важных показателей развития производства «Глории Джинс» стало создание новых рабочих мест в социально-напряженных районах области, в шахтерских городах с высоким уровнем безработицы.

Компания является крупнейшим специализированным российским предприятием по созданию, производству и дистрибуции джинсовой одежды для детей и молодежи. В России продукция корпорации реализуется под марками Gloria Jeans и Gee Jay. В каждой третьей российской семье сегодня есть хотя бы одно изделие «Глории Джинс». По данным исследовательской компании COMCON, продукция фирмы занимает 32% российского рынка. В планах компании - в течение четырех лет открыть 20 фабрик-спутников с числом швей на каждой от 100 до 300. Это закончит формирование полного цикла производства детской и молодежной одежды. Общая стоимость проекта составляет $58,9 млн. Создание на одной из фабрик швейного производства с горизонтальным размещением цехов позволит быстрее переходить на новый ассортимент за счет переналадки оборудования под каждый заказ. Для оптимизации всех процессов на предприятии идет установка ERP-системы AXAPTA, описывающей все процессы от дизайна изделий до реализации готовой продукции.

Ассортимент производства формируют 10 товарных групп, в каждой из которых насчитывается не менее 115 моделей джинсовой одежды для детей и молодежи от 6 месяцев до 18 лет; зимние куртки и комбинезоны на синтепоне для возрастной категории от 3 до 18 лет. К числу прочих достижений компании можно отнести дизайн разрабатываемых изделий, уровень которого ничуть не уступает зарубежным маркам. С осени 2003 года полное обновление коллекции будет происходить 5 раз в год. По словам Джозефа Полачека, директора по развитию продукта «Глория Джинс», к сезонным коллекциям «зима», «весна», «лето», «осень» добавится коллекция transition, которая представит более модные изделия в промежутке между консервативными школьными моделями для осени и зимним ассортиментом. В каждой линии планируется выпускать не менее 40 моделей, при этом базовые будут присутствовать всегда, а частая смена моделей предусмотрена в линии transition и коллекции Gloria Jeans Fashion, рассчитанной на девушек 13-18 лет. Среди дизайнеров не существует специализации по ассортименту или маркам. «Нам необходимо быть гибкими, чтобы каждый смог заменить коллегу. От разработки детского ассортимента всегда можно перейти к подростковому», - убежден Полачек. Срок создания экспериментального образца модели до внедрения в производство занимает, в зависимости от сложности и качества проведенной технологической и конструкторской работы, от недели до месяца. Образцы изготавливаются в полном размерном ряду и перед внедрением в производство проходят тестирование на фокус-группах в Ростове и Москве, затем запускаются в производство в количестве 5000 штук. Двухнедельный анализ продаж внедренных моделей определяет возможность их дальнейшего производства. При этом производство некоторых моделей возможно уже в течение трех дней при полной переналадке оборудования. Для принятия решения о выпуске нового вида продукции под марками компании проводятся исследования рынка.