Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности

Спрос на джинсовую одежду в России характеризуется ярко выраженной сезонностью. И чтобы сгладить перепады в производстве и сбыте, «Глория Джинс» начала выпуск одежды на синтепоне. В 2000 году в Ростовской области была введена в строй фабрика по производству искусственного шелка и нетканых материалов, полностью закупленная на Тайване. «Глория Джинс» использует свыше 1000 различных видов сырья и материалов, поставки которых осуществляют более 1200 зарубежных и российских фирм. К 2000 году компания сформировала на своих площадях замкнутый производственный цикл, в который входят экспериментальная разработка моделей, крой и пошив с последующей окраской и отделкой.

Учитывая пропорциональное соотношение базовых и fashion-моделей в каждой коллекции, на основе ассортиментной матрицы определяется частота смены моделей с учетом жизненного цикла товара и иных предпосылок для ввода новых позиций и снятия с производства устаревших. Параллельно с выпуском продукции под собственными марками «Глория Джинс» развивает связи с компаниями Европы и США.

Стратегия рекламных кампаний нацелена на решение двух основных задач: стимулирование спроса и повышение статуса корпорации. Для этого наиболее эффективно размещение на федеральных телевизионных каналах, а также радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио». Рекламный ролик «Gee Jay - надевай быстрей!» завоевал победу на национальном конкурсе «Брэнд Года/EFFIE-2001». Медиапланированием и разработкой креативной концепции бренда Gee Jay занимаются компании Video International и Media Arts FCB. Летом 2002 года совместно с McDonalds и журналом «Лиза» был проведен ряд промоушн-акций. Итогом активных рекламных и PR-кампаний стал рост узнаваемости марок Gloria Jeans и Gee Jay. По данным компании COMCON, если в 2000 году марка одежды для девочек Gloria Jeans занимала четвертое место, следуя за Levi's, Lee и Wrangler, то за год ее узнаваемость повысилась с 20 до 38%. Марку Gee Jay знают 70% опрошенных подростков. Gloria Jeans в 2003 году названа потребителями первой среди других марок детской и молодежной одежды.

По мнению руководителей розничных магазинов, реализующих продукцию «Глории Джинс», компания не только обеспечивает стабильное качество изделий, частое обновление ассортимента, рекламную поддержку, но и привлекает к участию в обсуждении и формировании коллекций. Поддержка оптовых покупателей включает также производство ламинированных POS-материалов для размещения в точках продаж на открытых рынках. При этом общее число торговых точек в России и СНГ, где реализуется продукция «Глории Джинс», достигает 9000. Количество магазинов, самостоятельно открытых оптовыми клиентами компании и торгующих только продукцией «Глории Джинс», составило 1500. Имеются долгосрочные контракты на реализацию продукции через московские сети «Ашан», METRO, «Пятерочка», «Тандер», «Рамстор». Развивается система продвижения на Урал, в Сибирь, Среднюю Азию и Восточную Европу, обеспечивая выход на международный рынок. Представительства компании открыты в 20 городах России и 50 городах СНГ. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

При разработке ценовой политики используется так называемый затратно-маркетинговый метод ценообразования, сочетающий анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой стратегии компании. По данным регулярных исследований рынка и поведения потребителей, 80% россиян могут позволить себе приобретение одежды для детей по ценам компании «Глория Джинс». Среднемесячный доход ее типичного покупателя составляет от $60 до 150 на одного члена семьи. Дети до 3-х лет носят одежду не менее 2-х сезонов, 4-7 лет - не мене 2-3 сезонов, 8-12 лет - не мене 3-4 сезонов, а подростки - на протяжении 5-6 сезонов. Метод ценообразования, принятый в компании, позволяет создать механизм корректировки цен и разработать собственную систему скидок с учетом стадий жизненного цикла каждого вида изделий. Задуманный в 2001 году проект открытия в течение 6 лет в России 3000 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay проходит детальную проработку. Консультации руководства компании с ведущими иностранными специалистами, анализирующими экономическую ситуацию в России, помогли понять, что такой проект требует более основательных расчетов. Анализ сформировавшихся партнерских отношений с нынешними клиентами корпорации по всем необходимым показателям и оценка возможного влияния на развитие проекта существующих розничных сетей требует не только интеллектуальных и временных ресурсов, но и существенных инвестиций. Поэтому сегодня «Глория Джинс» продолжает развивать лишь экспериментальную часть проекта, открывая фирменные магазины в стратегически важных регионах. В ближайшие планы компании входят качественное расширение производства и доработка концепции фирменной дистрибуции, а окончательное решение о том, в каком виде корпорация будет развивать розничную торговлю своей продукцией, пока не принято.

Совместно с компанией KSA, одной из лучших мировых консалтинговых компаний, специализирующихся в области ритейла, была разработана стратегия, согласно которой «Глория Джинс» переходит от оптового брэнда к абсолютно новой розничной компании брэндов Gloria Jeans и Gee Jay. В течение двух последних лет, совместно с KSA были успешно осуществлены несколько проектов, направленных на преобразование компании из «главным образом оптового» производителя в лидирующего ритейлера модной одежды.

Сегодня ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» присутствуем в 10 странах, включая США, Китай и Европейские государства, где представляем наши брэнды либо в собственных, партнерских модных магазинах Gloria Jeans & Gee Jay, либо через сеть дистрибуторов Компании.

Каждый четвертый житель России имеет в своем гардеробе вещь Gloria Jeans или Gee Jay.

Оборот «Глория Джинс» в 2008 году с учетом зарубежных операций - $ 280 млн.; в 2009 - $ 331 млн.

Желаемый результат деятельности к 2011 году - 600 собственных магазинов собственной фирменной розницы.

Gloria Jeans - единственный бренд одежды в списке золотой полусотни российских брендов-товаров, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes).

В 2001 году Gee Jay стал «Брендом года» в категории "Одежда".

Международный эксперт - портал в мире моды № 1 - WGSN.com признал «Глория Джинс» Российской корпорацией № 1, ведущим производителем модной одежды для молодежи, подростков и детей.

В 2006 году Корпорация «Глория Джинс» удостоена национального статуса - «Лидер Российской Экономики 2006 года».

Производство и система по управлению товарными запасами не имеют аналогов в Европе.

ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» принадлежат 12 фабрик в Южном Федеральном Округе РФ, крупнейшая в восточной Украине швейная фабрика «Стиль», собственный центр дизайна и развития продукта Gloria Jeans в Шанхае, мерчандайзинг центры Компании в Бразилии и США.

Единственная в России система по управлению товарными запасами, планированию и распределению - JDA (среди клиентов - Guess, Nike) - позволяет в нужное время поставлять продукцию в магазины, избегать остатков товара по окончании сезона и быстро реагировать на нужды потребителей Gloria Jeans и Gee Jay во всех регионах сбыта фирменной продукции Компании.

По состоянию на 1 мая 2007 в ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» по всему миру работают более 25 000 человек.

К команде присоединились профессиональные иностранные и российские топ-менеджеры, зарекомендовавшие себя как высококлассные профессионалы, умеющие работать на результат, в ведущих мировых компаниях.

Российские сотрудники Gloria Jeans среднего и высшего звена в обязательном порядке проходят обучение по международным профессиональным программам, получают знания в области последних технологий производства, мерчандайзинга, маркетинга, продаж и других видов деятельности Компании.

2.2 Потребность компании в проведении маркетингового анализа товарной продукции

Современный рынок модной одежды - динамично развивающийся сектор экономики. Он характеризуется периодичностью, быстрой сменяемостью полезностей, представляемых производителями, особенной модификацией ассортимента в соответствии с подвижностью потребительских предпочтений. Стратегическая ориентация рынка модной одежды, в отличие от других потребительских рынков, которые учитывают скрытые запросы потребителей, может быть сформулирована как управление и учет выраженных запросов, поскольку мода (соответственно и модная одежда) является элементом массовой культуры. Подобная ориентация накладывает отпечаток на способность компаний достаточно быстро (реактивно) вносить коррективы в свою деятельность, и, следовательно, горизонт стратегического планирования, адекватный для участников рынка модной одежды, является краткосрочным.

Ряд потребительских рынков, предоставляющих субъектам спроса товары длительного пользования (например, рынки электроники, бытовой техники, предметов быта, мебели), которые также подвержены влиянию модных тенденций, в качестве основной цели ление потребительской ценности, что означает достаточно равномерное извлечение полезности в потреблении товара. Рынок модной одежды в качестве основной цели ориентирован на удовлетворение потребителей, что представляет собой синтез социальных, эмоционально-психологических, эстетических предпочтений покупателя, которые зачастую выражены в получении рефлексии со стороны общества по поводу имиджа и стиля, который покупатель создает с помощью приобретаемой им одежды. В этой связи цель рынка модной одежды - удовлетворение потребителей, в отличие от предоставления потребительской ценности, представляется более ограниченной во времени, но периодичной с точки зрения ее воспроизводства производителями модных коллекций.

Несмотря на очевидные преимущества ориентации на потребителя в стратегиях позиционирования на рынке модной одежды, использование данной методологии сопряжено с рядом трудностей, которые возможно преодолеть посредством следующей лестницы целей, схематично представленной на рис. 2.1.

Рассмотрим представленную модель на примере компании OOO «Глория Джинс»-ведущего производителя джинсовой одежды в России. Будучи лидером производства и предоставляя качественную и недорогую продукцию на рынок модной одежды по сравнению с отечественными и зарубежными производителями, оперирующими в данном сегменте, компания была ориентирована не на потребителя, а на рынок (реализуемые стратегии компании касались в основном управления долей рынка и нормой рентабельности производства). Однако по мере увеличения доли рынка и выхода на зарубежные рынки компания столкнулась с организационными проблемами, поскольку число партнеров, заказчиков и потребителей стремительно возрастало.

Рис. 2.1 Эволюционное движение к маркетингу отношений с потребителями рынка модной одежды

С целью противостояния стратегиям конкурентов, предоставляющих на рынке аналогичный товар, а также в соответствии с задачами укрепления бренда компания "Глория Джине" создала и развивает две отечественные марки: Gloria Jeans и Gee Jay. Марка Gee Jay зарегистрирована в марте 2001. Универсальная одежда (для мальчиков и девочек). По итогам 2001 года марка завоевала национальную премию в международной системе EFFIE "Брэнд года-2001". Марка Gloria Jeans зарегистрирована в сентябре 2000 года. По результатам исследований (Com con в 2002 году Gloria Jeans стала маркой N1 на российском рынке среди всех марок джинсовой одежды для детей) и диверсификации продукции (наряду с производством джинсовых коллекций для молодежи, детей ООО «Глория Джинс» запустила производство трикотажной коллекции, спортивной одежды, школьной формы) компания значительно увеличила расходы на рекламу и бюджет маркетинговой компании. Значительную роль в управлении возрастающей долей рынка ООО «Глория Джинс» играет многоуровневая дилерская сеть, задачей которой является изучение регионального спроса и потребительских предпочтений. Компания имеет около 100 торговых и закупочных представительств в России, Китае, США. На территории России и стран СНГ располагаются около 70 региональных представительств. Во всех представительствах действуют единые стандарты: один и тот же ассортимент и квалифицированный персонал. Цены на изделия «Глории Джинс» во всех представительствах едины, независимо от географии и специфики региона.

С целью реформирования собственной розницы в настоящее время компания реализует стратегию, по которой к 2010 году будут объединены едиными стандартами около 3000 магазинов. Треть из них компания планировала открыть самостоятельно, остальные - по франчайзингу. В настоящее время собственная розничная сеть компании насчитывает более 10 магазинов под названием Jay Jeans (производное от названий двух торговых марок - Gloria Jeans и Gee Jay) в пяти городах Ростовской области. За период 2008-2009 гг. компания успела открыть около 30 своих магазинов в Южном округе, а также в Воронеже, Липецке, Новосибирске, Одессе. Однако новая сеть не обеспечивала компании ожидаемой прибыли. С той целью ООО «Глория Джинс» реализовала стратегию изменения концепции магазинов фирменной сети «Глория Джинс», использовав принцип "opened doors". Подобная концепция являлась первым этапом перехода сети к концепции маркетинга потребителей и закрепила в создании покупателей тот факт, что торговая сеть компании отличается от фирменных магазинов конкурентов своей ориентацией на коммуникацию с потребителями. На данном этапе ООО «Глория Джинс» инвестировала значительные средства в обучение персонала торговой сети, реализовала исследования потребительских предпочтений в аспекте сервиса в магазинах, начала формирование базы данных о потребителях посредством эмиссии дисконтных и подарочных карт. Данная работа значительно укрепила бренд компании, позволив ей сохранять устойчивость в конкурентной борьбе.

В настоящее время ООО «Глория Джинс» осуществляет переход к построению сбалансированной (в информационном, техническом, финансовом плане) системы взаимоотношения с потребителями. Такой тип стратегии является ключевым в реализации задач сохранения и расширения рыночной доли компании в секторе джинсовой одежды и обеспечивает достаточный охват потребительской базы, контроль за затратами каждого канала реализации продукции и канала взаимоотношений с потребителями, а также позволяет развивать и использовать навыки профессионального общения, соответствующие каждому каналу.

Современные производственно-торговые компании, оперирующие на рынке модной одежды, используют маркетинг взаимоотношений с потребителями в качестве основного элемента общей стратегии развития. Ориентированность на потребителя, постоянный мониторинг (и учет его результатов) пирамид потребностей, мотивов и предпочтений покупателей позволяют сбалансировать бизнес-процессы организации, нивелировать конфликты, возникающие между подразделениями, сотрудниками, аппаратом управления. Основные преимущества использования стратегий управления поведением потребителей, используемых производителями модной одежды, можно сформулировать следующим образом:

1) принятие решений о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна может осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом. При этом согласование с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции, участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем членами команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;

2) использование стратегий ориентации на потребителя позволяет увеличить оперативность работы с замечаниями, возвратами, браком; кроме того, в процессе продажи коллекций взаимодействие продавцов фирменной сети с покупателями имеет также и исследовательские (мониторинговые) цели;

3) стратегия позволяет сформировать в компании достаточно эффективную систему делегирования полномочий и профессиональных компетенций. Так, наличие в распределительной системе компании «Глория Джинс» сети фирменных розничных магазинов позволяет решить проблему «приоритетности покупателя»: уделяя внимание розничным покупателям, представители фирменной сети не занимаются обслуживанием «внутренних потребителей» и поставщиков, которые контактируют напрямую с фабриками;

4) сформированная с ориентацией на покупателя информационная база данных компании (производственный и распределительный дивизионы) позволяет сотрудникам получать своевременную и точную информацию для принятия адекватных решений во взаимоотношениях с потребителями; это позволяет значительно сократить количество жалоб, брака. Так, еще в 2005 году «Глория Джинс» производила около 5% бракованной и отказной продукции, теряя при этом более 15 млн. рублей ежемесячно. В качестве причин подобного явления назывались: неэффективность управленческой модели, низкая производственная культура персонала, технологические недостатки. Руководством компании были предприняты меры, в числе которых: сокращение управленческого персонала, «омоложение» аппарата менеджеров среднего звена. Дисциплинирующей мерой стали штрафы и увязывание заработной платы работников с экономическими результатами компании. При этом проводилась работа с производственной и организационной культурой предприятия, в результате которой у работников формировалась мотивация к качественному выполнению производственных заданий.

Как подчеркивалось, одним из важных стратегических решений компании «Глория Джинс» при переходе к стратегии маркетинга взаимоотношений с потребителями стала модификация системы распределения. Компания в настоящее время сокращает объемы продаж в оптовом звене, поскольку «Глория Джинс» позиционирует коллекции как общедоступные, а оптовики увеличивают цены более чем на 50%, снижая продажи и увеличивая число отказов. Кроме того, оптовое звено не заинтересовано в глубоком изучении потребителей и реализации принципов маркетинга, ориентированного на потребителя.

Задачи исследования потребителей, создания информационной базы данных и управления потребительским поведением были переключены на магазины розничной сети. Используемая в компании система накопительных скидок, подарочных карт, опросы покупателей позволяют исследовать динамику посещений и покупок, а также управлять емкостью потребительского сегмента компании.

2.3 Особенности маркетингового анализа товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Рынок одежды - один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями.

Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд, ежегодно увеличиваясь на 20-30%. Почти 90% рынка одежды занято иностранными производителями.

В целом же российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний (рис. 2.2).



Рис. 2.2 Состав игроков рынка одежды

По оценкам экспертов объем российского рынка джинсов составляет около 100 млн пар в год. В стоимостном выражении рынок оценивается в $2,5 млрд, где около 90% приходится на поддельную продукцию. Ежегодно объем продаж джинсовой одежды в России растет примерно на 10-15%.

Российский рынок джинсовой одежды на 90% состоит из контрафактной продукции. По-прежнему большая часть из того, что предлагается купить потребителю, сделана в Индонезии, Вьетнаме, Корее, Турции или Китае. В России в основном доминируют бренды таких стран, как:

- Россия,

- Турция (около 62% всего рынка),

- Китай и страны Юго-Восточной Азии.

По ценовым критериям рынок джинсовой одежды можно сегментировать следующим образом:

- дизайнерские модели высокоценовой категории товара - $200-300;

- молодежные марки, стиль casual, среднеценовой категории - $50-150;

- молодежные марки, недорогие модели - $20-60;

- контрафактная продукция - $10-30.

Российский рынок джинсовой одежды можно охарактеризовать наличием двух категорий игроков. С одной стороны, это отечественные и иностранные компании - производители одежды, с другой - крупные дистрибуторы в лице отечественных компаний, продвигающих товар известных западных торговых марок, либо иностранных производителей, создающих дочерние торговые компании для продвижения собственной продукции.

Основными иностранными игроками на российском рынке джинсовой одежды по праву можно считать такие компании, как Levi's, Lee, Colin's, Diesel, Wrangler, Rifle, Big Star, Mustang, Guess, Westland, Tommy Hilfiger и многие другие. Из них к дорогому сегменту одежды принадлежат такие марки: Big Star, Pioneer Jeans, Mustang, Levi Strauss, Gin Tonic, Pierre Cardin, Andy Jllien, Lee, Wrangler и т. д. Отечественные джинсовые фирмы представлены такими именами, как «Глория Джинс», «MoroZoni», Depo, «Urbano», «F5» и т. д.

Наряду с огромным числом джинсовых компаний в России широко распространена дистрибуторская сеть, предлагающая населению разнообразный ассортимент товара как западных, так и российских производителей.

Один из лидеров мирового рынка джинсовой одежды, владелец брендов Lee и Wrangler - VF Corporation зарегистрировала в России дочернюю торговую компанию под названием VF CIS (ВФ СНГ) и намерена сама поставлять на российский рынок джинсовую одежду Lee и Wrangler.

В отличие от товаров первой необходимости, одежда относится к группе, спрос на которую определяется условиями и уровнем жизни населения. Потребительские предпочтения в выборе одежды зависят от половозрастной структуры населения, от уровня благосостояния людей, их предпочтений, семейного положения: с появлением детей существенно увеличиваются затраты на приобретение детской и подростковой одежды, возникает потребность в покупке спортивной, джинсовой одежды. Негативным фактором на рынке одежды может являться тот факт, что около 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, вплоть до полного износа изделия. Конечно, потребители с более высоким уровнем дохода чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким уровнем благосостояния.

Согласно исследованию, проведенному агентством Symbol-Marketing среди жителей Москвы посредством телефонного опроса, за последний год джинсовую одежду покупали около 80% опрошенных москвичей (рис. 2.3).

Рисунок. Покупка джинсовой одежды в зависимости от страны-производителя

Рис. 2.3 Основные места покупки джинсовой одежды

Среди основных причин выбора отечественной джинсовой одежды отмечались следующие показатели: высокое качество товара - 32%, доступность по цене - 46%, отсутствие импортных аналогов - 22% (рис. 2.4).

По данным опроса, жители Москвы обычно покупают джинсовую одежду таких марок, как Colin's, Levi's, Gloria Jeans, Motor, Diesel и многие другие.



Рис. 2.4 Покупка джинсовой одежды в зависимости от производителя

Таким образом, наибольшую часть рынка джинсовой одежды составляет продукция средней и низкой ценовой категории. В России в этом сегменте доминирует продукция производства Турции, Китая и стран Юго-Восточной Азии, и в меньшей степени продукция российских производителей.

Рынок джинсов в России делится на четыре крупных ценовых сегмента.

Первый сегмент можно назвать предложением уровня «премиум». Он представляет собой продукцию известных дизайнеров класса прет-а-порте. В данном сегменте наиболее широко представлена продукция брендов VERSACE, JUICY COUTURE, RICHMOND, CALVIN KLEIN, TRUSSARDI, REPLAY, GUESS? и DIESEL. Средняя цена продукции данного сегмента для конечных потребителей составляет $200-300 за пару.

Второй сегмент представлен продукцией известных мировых производителей (LEE, WRANGLER, LEVI'S, а также джинсовые линии таких марок, как SISLEY, BENETTON, NAFNAF), ориентированной на повседневное использование (casual). Обычная цена для джинсов класса casual -- от $50 до $130.

Третий сегмент составляет продукция отечественных производителей (прежде всего, «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония»), а также производителей, ориентированных на удовлетворение спроса на подростковую и молодежную одежду. Цена для потребителей колеблется от $20 до $60.

Четвертый ценовой сегмент -- это продукция производителей из Турции и Юго-Восточной Азии, среди которой часто встречаются подделки под известные европейские и американские бренды. Такая продукция, как правило, обходится потребителю в $10-30 за пару.

По данным агентства маркетинговых исследований SYMBOL-MARKETING, на рынке джинсовой одежды наибольшим спросом со стороны потребителей пользуется продукция иностранных производителей (71%).

Респонденты в своем выборе импортной джинсовой одежды руководствуются следующими причинами:

- высокое качество товара (50%)

- широкий ассортимент продукции (20%)

- доступность по цене (14%)

- известность марки (6%)

- высокое качество пошива (5%)

- отсутствие отечественных аналогов (3%).

С другой стороны, если не заострять внимание на стране-производителе, респонденты при выборе джинсовой одежды в качестве важных факторов выделяют следующие:

- высокое качество товара (56%)

- широкий ассортимент продукции (22%)

- доступность по цене (16%)

- известность марки (6%).

Основным местами покупок джинсовой одежды для жителей Москвы до сих пор остаются вещевые рынки. Вместе с тем все больше москвичей отдают предпочтение специализированным магазинам одежды и бутикам. Фирменные магазины пока не достигли желаемого уровня популярности в ряду различных форматов торговли (возможно, из-за неразвитости розничных сетей и низкой информированности горожан об их существовании).

Основными игроками среди российских производителей джинсовой одежды являются компании «Глория Джинс» и «Джинсовая Симфония».

«Глория Джинс» была признана журналом SPORTSWEAR INTERNATIONAL «номером один» среди производителей джинсовой одежды на территории России в 2009 году. Бренды GLORIA JEANS и GEE JAY названы первыми в списке российских торговых марок. Основное направление деятельности фирмы -- выпуск одежды для всей семьи и различных возрастных категорий (0-3 года, 7-14 лет, 15 лет и старше, 22-35 лет и старше 35 лет). На сегодняшний день выпускается около 16 млн джинсовых изделий и 3 млн изделий из трикотажа (включая свитера). Ассортимент предлагаемого товара насчитывает около 10 коллекций. Средняя цена изделия производства «Глории Джинс» составляет $10. В 2009 году компания выпустила 12 млн пар джинсовых изделий, причем оборот компании составил $127 млн, что в два раза больше, чем в 2007 году. К концу 2010 года предполагается увеличение производственного объема на 45%.

3. Пути оптимизации маркетингового анализа товарной продукции

3.1 Маркетинговый анализ товарной продукции ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Проведенный анализ позволил сформулировать ряд выводов относительно современного этапа развития данного рынка российской экономики:

во-первых, в структуре данного рынка сформировалось 10 секторов (по основным товарным группам): пальто и полупальто, костюмы, пиджаки, брюки, платья, сорочки, блузки, куртки, постельное белье, спецодежда;

во-вторых, все сектора рынка швейной продукции отличаются отрицательной динамикой производства (в том числе, производство пальто и полупальто, пиджаков, брюк, платьев, сорочек, блузок и спецодежды), за исключением таких секторов, как пошив костюмов и постельного белья. При этом динамика пошива курток сохраняет стабильный характер;

в-третьих, выявлены российские предприятия-лидеры на каждом из секторов анализируемого рынка: а) в секторе производства пальто и полупальто: ЗАПО «ПК фирма «Элегант», ЗАО «Балтийская линия» и ОАО «Синар»; б) костюмов: ООО «Швейная фабрика «Айвенго», ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», ЗАО «Александрия» и ОАО «Элегант»; в) пиджаков: ООО «Орская швейная фабрика», ООО «КК-СПБ», ЗАО «Маяк» и др.; г) брюк: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика» (Кабардино-Балкария), ООО «Сканвоквер»; г) платьев: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Донецкая мануфактура», ЗАО «Серпуховский текстиль», ОАО «Белгородская швейная фабрика «Россиянка»; д) сорочек: ЗАО «Александрия», ОАО «Мужские сорочки» и др.; е) блузок: ОАО «Швейная фирма «Космос», ООО «Зарина», ОАО «Истекс»; ж) курток: ЗАО «Корпорация «Глория Джинс», ОАО «Швейная фабрика», ТОО «Сплав»; з) постельного белья: ВООИ «Чернобылец» (Филиал № 11), ОАО «Корпорация «Чебоксарский ХБК»; и) спецодежды: ГУП Учреждение ЖК385/2, ЗАО «Здравмедтех-Калуга» и др. Ситуацию в указанных секторах можно назвать высококонкурентной, прежде всего, за счет значительного насыщения рынка импортируемыми товарами;

в-четвертых, регионами-лидерами развития швейной отрасли легкой промышленности можно назвать Ростовскую область (прежде всего, за счет базирования в ней такого крупного швейного производства, как ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»), г.Санкт-Петербург и Ленинградскую область (за счет осуществления в них деятельности крупного производственного объединения ООО «Зарина»), г.Москвы и Московской области, Кабардино-Балкарии и Белгородской области.

В результате отмеченных тенденций решения, принимаемые по ассортименту производимой и реализуемой продукции, переходят в разряд стратегических.

Важную роль в розничной торговле модной одеждой играют потребительские циклы и связанные с ними возможности для осуществления повторных продаж, или повторных обращений покупателей. Имея выраженный сезонный характер, модная одежда характеризуется четырех-шестимесячным циклом продаж, что позволяет прогнозировать розничный горизонт «реверса». Данная категория описывает характер активности покупателей в отношении продукции, предлагаемой в магазине, период времени, за пределами которого потребитель может быть просто потерян: то есть он может переключиться на товар-заменитель либо перейти к конкурентам. Применительно к магазинам модной одежды это означает, что, если покупатель не проявляет интереса к коллекциям в течение 4-6 месяцев, он квалифицируется как потерянный.

С помощью созданной на основе дисконтных карт информационной базы данных о потребителях компания «Глория Джинс» сделала выборку покупателей, которые в течение более полугода не совершали покупок в городах Ростовской области. В этой группе была выделена подгруппа покупателей, осуществивших покупку на сумму более 2 тыс. рублей (как наиболее ценных клиентов). Этому критерию соответствовали около 7,6 тыс. покупателей, которым были разосланы письма и сообщения о получении «золотой скидки» - 20% при любой последующей покупке в течение 50 дней.

Проведенный анализ показал, что в течение последующего месяца на предложение отреагировало более 19,4% потребителей из исследуемой группы, которые потратили на покупки более 320 тыс. рублей. Если рассматривать данную группу как потерянных потребителей, то полученную сумму можно считать дополнительным вкладом в прибыль компании (поскольку в противном случае, без дополнительного приглашения, эти покупатели просто не совершили покупок). Важно то, что, наряду с предоставлением дополнительной скидки, компания отслеживала поведение потерянных покупателей, обеспечивая с ними дополнительную коммуникацию.

В результате подобной работы в течение 7 месяцев средний размер покупки в магазинах г. Ростова-на-Дону увеличился с 2 тыс. рублей до 2750 рублей, в разряд активных покупателей удалось перевести около 115 покупателей, которые не приобретали в компании ничего в течение года. При работе с такими клиентами акцент делался на взаимодействии коллекций: детской, молодежной и для взрослых, поскольку выборка потерянных покупателей состояла в основном из мужчин и женщин, имеющих семью. Интересно, что в период активных покупок представители данной группы выбирали одежду в основном либо для себя, либо для детей, не задумываясь о возможности приобретения набора для всей семьи. В настоящее время данный сегмент обеспечивает наивысший уровень транзакций

- более 3,7 тыс. рублей, покупая набор для всей семьи. В качестве ключевых аспектов, объединяющих товары в набор, используются: «семейное единство», «семейная команда»

- единая цветовая гамма, стиль одежды, символика «Глория Джинс» и орнаменты на джинсовой одежде».

Данная технология, использованная компанией для работы с утраченными покупателями, позволила «Глории Джинс» обнаружить преимущества работы с базами данных и возможности измерений каждой рекламной или маркетинговой акции. С одной стороны, это важно для разработки бюджетов и планирования маркетинговых мероприятий. С другой, подобная работа позволяет с высокой степенью вероятности оценить эффективность деятельности компании и отдельных сотрудников.

Рассмотрим особенности планирования маркетинга отношений с потребителями. Принципиальное отличие от обычного стратегического планирования заключается во всецелой ориентации организации на увеличение потребительской ценности, причем важен баланс между целями оперативного и стратегического планирования. Переход к ориентации на предоставление и поддержание на рынке потребительской ценности требует от компаний, оперирующих на рынке модной одежды, новой концептуализации и порядка реализации собственных стратегий, изменения принципов использования информационных технологий и целей организационного развития (о характере изменений последних уже говорилось). Основой маркетингового планирования становится триада: «потребительская ценность, которая определяет потребительское поведение, требующее стабилизации». Значительную угрозу выстраивания и управления обозначенной триадой осуществляет привычное для российских компаний иерархическое построение организаций. В этой связи предприятиям модной индустрии, производителям одежды важно переходить к построению компаний на основе бизнес-процессов и командному управлению. Мощную поддержку в преодолении иерархичности компаний оказывает аутсорсинг, то есть передача части производственных функций внешним исполнителям, работающим по контракту. Так, предполагаемое в 2005-2006 году строительство и запуск фурнитурных предприятий «Глория Джинс» отложила, предпочитая сотрудничать с рядом отечественных и зарубежных компаний по производству фурнитуры. Жесткие условия контрактов на поставку фурнитуры гарантируют компании качество.

В ходе детального планирования и посредством кардинального изменения целей маркетинговой деятельности «Глория Джинс» получила возможность определить, на какие конкретные кластеры потребителей следует выходить для контакта по каждому ценовому предложению, какие для этого следует применять каналы коммуникации, медийные средства, какие маркетинговые приемы наиболее приемлемы в отношении каждой из групп. Важна разработка целевых показателей для каждого элемента системы распределения (до перехода на маркетинг взаимоотношений с потребителями ООО «Глория Джинс» применяла средние целевые показатели по всем точкам продаж, что приводило к срывам графиков продаж, отказам партнеров сотрудничать, сопротивлениям в коллективе). В настоящее время на основе созданной в компании информационной системы целевые показатели, как и роли внутренних и внешних процессов, партнеров и контрагентов уточняются индивидуально, как и планируется бюджет маркетинговых мероприятий каждого элемента системы распределения корпорации Это возможно за счет функционирующей системы обратной связи между подразделениями и развивающегося в компании командного метода управления бизнес-процессами

Важна также непрерывность в обработке и корректировке составляющих стратегии и маркетингового плана компании. При корректировке показателей управляющая подсистема организации ориентируется прежде всего на измеряемые количественные показатели, наглядно демонстрирующие реакцию покупателей на реализуемые меры.

Современная система маркетинга предприятий швейной индустрии предполагает множество вариантов ассортиментных стратегий. Это множество в принципе не ограничено, однако особая роль принадлежит следующим, наиболее часто встречающимся и значительно отличающимся стратегиям.

По результатам выполненной маркетинговой оценки представлена характеристика ЗАО «Корпорация Глория Джинс», которая в современных условиях ориентируется, прежде всего, на выпуск продукции Pret-a-Porter. При этом компания успешно реализует стратегию вертикальной диверсификации «вверх» и «вниз». В 2010 г. компания продолжает продвигать на рынок России и СНГ два известных российских бренда: Gee Jay и Gloria Jeans - мужская и женская марки. Если же говорить непосредственно об особенностях стратегии позиционирования ЗАО «Корпорации «Глория Джинс», то проведенный при участии автора в октябре 2008-январе 2009 г. опрос потребителей в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в г.Шахты, г.Новошахтинск, г.Таганрог, г.Ростов-на-Дону позволил выделить несколько сегментов потребителей продукции компании по психографическим критериям. (табл. 3.1).

Таблица 3.1 Основные сегменты покупателей модной повседневной джинсовой одежды компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

Возрастные сегменты потребителей
Дети (мальчики и девочки) от 0 до 4 лет	Дети (мальчики и девочки) от 5 до 12 лет	Девушки и юноши 13+
Решение о покупке принимается родителями	Решение о покупке принимается родителями, но совместно с детьми	Подростки, преимущественно самостоятельно принимающие решение о покупке, учитывающие мнение родителей	Подростки, самостоятельно принимающие решение о покупке

3.2 Пути улучшения и оптимизация управления товарной и сбытовой политики ЗАО Корпорация "Глория Джинс"

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей предприятия и запросов покупателей (потребителей). Суть современного маркетинга заключается в том, что он способствует превращению потребностей покупателей в доходы предприятий, которые позволяют еще лучше удовлетворять потребности.

Экономическая сущность проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка уже выпускаемых предприятием изделий, как с позиций производителя, так и с позиции покупателя.

4. Решение вопросов о возможных изменениях ассортимента и диверсификации продукции за счет различных направлений производства.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров в соответствии с требованиями покупателей.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Основными факторами, ограничивающими возможности оптимизации ассортимента продукции ЗАО «Глория Динс», по нашему мнению, являются:

1. Дефицит свободных финансовых ресурсов у производителей, определяющий невозможность своевременной замены старевшего оборудования, использования передовых технологий, выделения необходимых средств на рекламу новых видов продукции.

2. Низкая платежеспособность населения, ставшая основной причиной снижения торгового оборота и уменьшения их доли на рынке легкой промышленности.

3. Вкусы и предпочтения потребителей, традиции и специфика потребления, которая определяет в большинстве совеем потребление низкокачественной, но дешевой продукции.

В ходе изучения особенностей рынков готовой модной одежды и поведения компании ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» на них было выявлено, что классификация факторов, влияющих на разработку и реализацию ассортиментной политики компании не ограничивается их делением на внутренние и внешние. В этой связи предложена авторская классификация (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Классификация факторов, подлежащих учету при формировании ассортиментной политики ЗАО «Корпорация «Глория Джинс»

Критерий классификации	Содержание факторного влияния
Характер воздействия каждой группы факторов на оптимизацию ассортиментной политики	Предполагающие - гарантируют оптимизацию ассортимента швейных изделий при определенных условиях (внутренний экономический потенциал компании). Основополагающие - непосредственно обеспечивают развитие производственной сферы (существующий в компании алгоритм управления производством)
Стадия жизненного цикла товара	1. Степень новизны товаров, анализ рынка сбыта, доступность тканей, фурнитуры и т.д., финансовые возможности, наличие основных фондов, планируемая доходность. 2. Перспективность, величина затрат на производство, 3. Затраты на рекламу. 4. Рентабельность товара, доля на рынке сбыта.
Степень воздействия на результаты хозяйственной деятельности	Факторы, оказывающие решающее воздействие на результативный показатель (удаленность или приближенность точек реализации к бизнес и культурным центрам, господствующее течение в музыкальных и иных предпочтениях молодежи региона, распространение в школах концепции школьной формы и т.п.). Факторы, не оказывающие решающего воздействия на результаты хозяйственной деятельности в сложившихся условиях (продолжительность сезонов, процент работающей молодежи и т.п.).
Зависимости от характера деятельности компании	Внутренние: система управления, персонал, технические, финансовые, кадровые возможности. Внешние: покупатели, поставщики, конкуренты, государство, экономическая ситуация.
Способы обеспечения прироста результативного показателя (ассортимента)	Интенсивные факторы, характеризующие напряженность труда в процессе производства, повышение производительности труда швей, новые решения дизайнеров и др. Экстенсивные факторы - увеличение объема производства швейных изделий путем расширения производственных площадей, количества рабочих и т.д.
Соку воздействия на результаты производства	Постоянные: станки, оборудование, целевой сегмент потребителей и др., Переменные: спрос на швейные изделия компании, цены на ткани, фурнитуру, поведение поставщиков, конкурентов, конъюнктура рынка.
По степени измеряемости	Измеряемые: цены, затраты на создание бренда, Неизмеряемые: «глубина» и «ширина» товарной линии.
Специализация отделов компании	Отдел маркетинга: перспективность товара, рынки сбыта (покупатели, экономическая ситуация), уровень конкуренции. Планово-финансовый отдел: планируемые объемы продаж, издержки, в т.ч. на новый товар, прямые и косвенные затраты на производство, рентабельность и т.п. Дизайнерский отдел: инновационно-усовершенствованные лекала, технологии пошива, новые виды отделок и т.д.. Отдел сбыта: объемы, доля продаж товара или группы товара в общей структуре товарного ассортимента, темпы роста продаж и т.п. Отдел снабжения: сырьевой фактор, доступность и цена ресурсов, возможности складских помещений, разработанность схем логистики.



Каждый из вышеприведенных факторов имеет свой вес в зависимости от целей компании. При этом ей необходимо найти такие решения в сфере управления ассортиментом продукции, которые будут оптимальными с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

С учетом сложившейся в легкой промышленности ситуации и на основе обобщения накопленного опыта в области формирования ассортимента, мы считаем необходимой разработку механизма формирования ассортимента (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Инновационный механизм формирования ассортимента

Организационно-экономический механизм формирования ассортимента представляет собой совокупность связей, обеспечивающих согласованную и целесообразную деятельность, направленную на управление сырьевыми запасами, совершенствование материально-технического обеспечения, насыщение и наращивание ассортимента. Функционирование организационно-экономического механизма формирования ассортимента определяется корреляцией факторов внутренней и внешней среды, которая изучается и оценивается в ходе маркетинговых исследований. Свою практическую реализацию механизм формирования ассортимента находит в разработке многовариантной маркетинговой программы.

Маркетинговое исследование ассортимента представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние ассортимента выпускаемой продукции, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.

Маркетинговые исследования ассортимента разделяются по характеру выполнения исследования на плановые и внеплановые мероприятия.

Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с неожиданно возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

В результате проведения маркетинговых исследований, а именно наблюдений за ходом торговли продукцией, выпускаемой ЗАО Корпорация «Глория Джинс», нами были выявлены следующие тенденции закупок:

1) имеются четко выраженные предпочтения среди клиентов;

2) работа с покупателями джинсовой, в частности детской продукции имеет свою специфику;

3) потребители джинсовой продукции стабильно покупают один товарный набор;

4) потребители детской продукции реагируют на полный агрегированный ассортимент.

3.3. Рекомендации по построению оптимальной структуры ассортимента товарной продукции

Полученная в результате проведения маркетинговых исследований маркетинговая информация была использована нами при разработке маркетинговой программы развития ЗАО «Глория Джинс».

Реализация маркетинговой производственной программы каждого предприятия должна быть направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения стратегической цели предприятия.

Маркетинговая производственная программа ЗАО Корпорация «Глория Джинс» должна представлять собой развернутый и комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров.

При этом основными плановыми показателями станут годовая величина спроса, годовой объем предложения, важнейшая номенклатура и ассортимент выпуска, трудоемкость единицы или объема продукции, издержки производства, прогнозируемые рыночные цены реализации. Для обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом и управления его ассортиментной политикой необходимо обеспечить получение максимального совокупного дохода и включить в производственный план наиболее конкурентоспособные и высокодоходные товары.

Задачи разработки маркетинговой производственной программы сводятся к следующему:

1. Внедрить в производство новые пищевые продукты массового и лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований для совершенствования структуры питания населения.

2. Диверсифицировать ассортимент продуктов детского питания.

3. Обеспечить необходимую прибыльность за счет увеличения ассортимента и достижения экономической мощности производства.

4. Оптимизировать производственную программу ЗАО Корпорация «Глория Джинс» с учетом экономико-математических методов.

5. Обеспечить высокое качество продукции и усилить внимание к сертификации и стандартизации, сырья, готовой продукции и системы качества.

6. Обеспечить основу для развития интеграционных связей с поставщиками сырья.

7. Обеспечить инновационную и инвестиционную привлекательность ассортимента.

В целях обеспечения завоевания новых конкурентных позиций, насыщения рынка и, в целом, повышения экономической эффективности производства необходимо, разработать диверсифицированный ассортимент, ценовую политику, сегментировать и позиционировать рынок. Основными направлениями диверсификации производства ЗАО Корпорация «Глория Джинс» в настоящее время, по-нашему мнению, должны стать:

1. Приращение ассортимента новыми направлениями джинсовой одежды.

2. Увеличение ассортимента за счет выпуска продукции одного наименования, дифференцированной в зависимости от материалов.

3. Увеличение числа наименований продукции в каждой товарной группе за счет добавления новых видов продукции с из других тканей.

Особое внимание при управлении ассортиментом следует уделять наиболее рентабельным видам и группам продукции. Приоритетными являются группы, обеспечивающие получение наиболее высокого уровня рентабельности продукции. Производство этих видов продукции должно обеспечиваться сырьем и другими ресурсами в первую очередь, а следить за этим должна служба снабжения, входящая в первый маркетинговый блок организационной структуры.

На следующих стадиях управления ассортиментной политикой целесообразно разработать продуктовый профиль выпускаемой продукции разных уровней и обосновать соответствующие рыночные сегменты.

Затем необходимо определить приоритеты производства конкретных изделий с учетом их максимальной рентабельности. Продуктовый профиль второго уровня представляет собой продуктовый профиль первого уровня, разбитый на агрегированные группы.

Суть проблемы формирования принимаемого рынком ассортимента состоит в планировании тех видов деятельности, которые направленны на отбор швейных изделий для будущего производства и реализации на рынке, на приведение их характеристик в соответствие с требованиями потребителей. Для рынков модной одежды данный принцип является определяющим, поскольку продукция, реализуемая на этом рынке, подвержена влиянию модных тенденций.