Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности

Для реализации стратегии управления поведением потребителей, на которую ориентирована деятельность ЗАО «Корпорация «Глория Джинс» в современных условиях в можно сформулировать рекомендации по принятию стратегических решений по следующим направлениям:

1) решения о производстве отдельных элементов коллекций, модификации моделей, фурнитуры, дизайна могут осуществляться на уровне подразделений, непосредственно управляющих данным бизнес-процессом, согласование же с креативным директором необходимо только в части проблем, связанных с концептом коллекции. Участие подразделений в процессе сбора информации о потребительских ожиданиях от коллекции позволяет всем участникам команды, возглавляемой дизайнером, работать слаженно, снижая управленческие расходы;

2) организация работы с замечаниями, возвратами, браком; проведение исследований и мониторинга;

3) обеспечение эффективной системы делегирования полномочий и профессиональных компетенций;

4) осуществление инвестиций и организационных мероприятий по формированию информационной базы данных компании (производственный и распределительный дивизионы), позволяющей принимать адекватные решения по взаимоотношениям с потребителями, что обеспечивает значительное сокращение количества жалоб, брака.

Наиболее действенными инструментами планирования и контроля создания коллекции являются:

1) Маркетинг-календарь - временной график, в котором зафиксированы ключевые моменты производственно-торговой деятельности, то есть некий план объемов производства и продаж в единицах и деньгах, с учетом сезонных скидок. Данные берутся из объемов производства и продаж за прошлый сезон.

2) Мерчендайзинг-календарь, то есть временной график мероприятий по обеспечению маркетинг-календаря.

3) Параметры линии: ассортиментный план, расписание коллекции, описание ее в цифрах и терминах.

4) Прогнозирование продаж.

5) План доставок.

6) Отчет по выполнению мерчендайзинг-календаря.

7) Контроль выполнения производственных заказов.

Выводы

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифицированностью, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает роль маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики.

Значимость тематики исследования предопределяется также тем, что в России по-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.

Если в 90-х годах прошлого века отечественные производители одежды использовали различные формы международных контрактов (прежде всего франчайзинг) для развития производства, использования производственных и коммерческих технологий для рыночного позиционирования, то в настоящее время отечественные компании-производители одежды, реализуя накопленный опыт и современные маркетинговые подходы, переходят к самостоятельной разработке коллекций, выбору материалов для производства, продвигают собственные конкурентные стратегии.

Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и PR индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуальным модным тенденциям. Одежда в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.

Изменение приоритетов рынка одежды влияет на маркетинговые стратегии и технологии отечественных компаний, занимающихся производством и фирменной торговлей. Ключевыми целями для них становятся ассортиментная политика и разработка бренда, поскольку брендирование является одним из мощнейших инструментов продвижения компании в модной индустрии, и оно рассматривается как форма выстраивания устойчивых сигналов потребителя производителю, его коллекциям и образу жизни, в контексте которого создана одежда.

В этой связи актуальность и практическую значимость приобретают исследования, нацеленные на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.

Реализация адаптационной политики в рамках общей системы маркетинга компании создает условия для учета изменяющейся рыночной конъюнктуры, что особенно важно при высокой насыщенности рынка и масштабной конкуренции со стороны как европейских потребительских товаров, отличающихся высоким качеством, так и товаров, произведенных в странах Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского побережья, характеризующихся, при относительно низких продажных ценах, средним уровнем качества. Наиболее перспективным направлением адаптации российских предприятий швейной промышленности к изменяющимся рыночным условиям является реализация стратегии расширения товарного ассортимента, с одной стороны, посредством дополнения коллекций одежды новыми видами швейных изделий, и с другой - путем реализации стратегии марочного расширения.

Конечными индикаторами успеха реализуемой ассортиментной политики предприятий швейной промышленности являются: положительный финансовый результат их деятельности, выражающийся в росте прибыли, увеличении доли рынка, формировании позитивного имиджа компании, устойчивых позиций ее на рынке и др. Воздействие ассортиментной политики на данные индикативные показатели обеспечивается через управление четырьмя элементами ассортимента: товарной единицей, товарной линией, товарным и марочным портфелем. Наиболее значимым из них является товарный портфель, как элемент ассортиментной политики, определяющий не только структуру производственных и коммерческих расходов компании, но и структуру поступлений от продаж конкретных групп швейных товаров, решения по поводу управления которым следует принимать в рамках реализации концепции его балансирования, реализуемой исходя из конкретных параметров функционирования производственного предприятия. Это обеспечивает сбалансированность товарного портфеля, соответствие его структуры реальным потребностям рынка, включение в его состав товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

Анализ динамики развития швейной отрасли в России позволяет говорить о формировании нескольких секторов данной отрасли (по видам швейных изделий); при этом отмечается замедление темпов расширения производства и продаж в таких секторах швейной отрасли, как пошив пальто и полупальто, пиджаков, платьев, блузок, спецодежды за исключением рабочих костюмов. В то же время наблюдаются и положительные тенденции в таких секторах рынка готовой одежды, как производство сорочек, курток, постельного белья. Это в целом позволяет делать вывод о достаточно серьезных возможностях развития бизнеса по данному направлению, несмотря на реально существующие сложности, наиболее важными из которых являются: устаревшие производственные мощности, отсутствие маркетингового подхода к планированию деятельности швейных предприятий, сокращение доли хорошо подготовленных кадров в общей их численности, узость сырьевой базы, а также значительные административные ограничения по осуществлению предпринимательской деятельности субъектами среднего и малого бизнеса, которые в действительности являются в большинстве случаев основными и наиболее перспективными производителями одежды, поскольку обладают способностями гибкой адаптации и обеспечения индивидуального обслуживания потребителей;

Обоснование, отбор и реализация оптимальной ассортиментной стратегии означает ее верификацию с точки зрения соответствия системе воздействующих факторов, в числе которых факторы внешней маркетинговой среды: конкуренция на рынке, на котором действует компания в частности со стороны зарубежных поставщиков одежды, специфика потребительских предпочтений, особенности поведения поставщиков, а также факторы, характеризующие социально-экономический, демографический, политико-правовой, экологический и технологический фон деятельности компании-производителя одежды, а также факторы внутренней маркетинговой среды (торговый оборот компании, степень ее обеспеченности материальными, финансовыми, трудовыми, интеллектуальными ресурсами, возможности их задействования в ходе реализации сформулированной и избранной ассортиментной стратегии;

Эффективность разрабатываемой и реализуемой швейным предприятием ассортиментной политики может быть оценена путем анализа трех групп показателей: во-первых, показатели, характеризующие получаемый от ее реализации эффект, позитивно сказывающийся на конечных результатах деятельности предприятия в целом, то есть прибыльность, финансовая устойчивость, размер инвестиций, качество трудового потенциала, число контрактов с партнерами, маркетинговые взаимодействия и др.; во-вторых, показатели эффективности ассортиментной политики качественного характера: ее адаптивность, гибкость, оперативность, надежность; в-третьих, показатели рациональности структуры управления ассортиментом: «вписанность» ассортиментной политики в общую маркетинговую стратегию компании, звенность систем управления, уровень централизации, управляемость, сбалансированность распределения прав и ответственности специалистов-маркетологов по данному направлению;

Разработка оптимальной ассортиментной политики предполагает детальное изучение и систематизацию особенностей потребительского поведения на конкретном рынке, в частности, рынке готовой модной одежды и его сегментацию. Анализ групп потребителей на рынке одежды, выявленных по результатам проведенной сегментации, позволяет сделать вывод о том, что наибольший процент покупателей в молодежном сегменте на современном российском рынке одежды составляют «конформисты», для которых наиболее важным параметром выбора одежды является не новизна, а одобрение обществом выбранных моделей, а также престижность брендов. Среди независимых в финансовом плане молодых покупателей (в возрасте от 14 до 35 лет) больше всего «модников». Подростков, составляющих основную целевую аудиторию ЗАО «Корпорация Глория Джинс», скорее, можно отнести к «конформистам».

Литература

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономиста, 2006. - 525 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.

4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.

5. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследование. Диагностика проблемы. Методы сбора информации. Специфика организации исследований. - СПб.: Питер, 2009.

6. Васильев Г.А. Поведение потребителей. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 240 с.

7. Воробьев В. Соционика [Электронный ресурс]. - режим доступа: http://www.socionika.info. - 16.05.08.

8. Копец Р.Н. Ассортиментная политика компании и система взаимосвязей между ее элементами // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. - Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.

9. Копец Р.Н. Методика построения алгоритма выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2008. - Том 6. - № 4.

10. Копец Р.Н. Основы ассортиментной политики диверсифицированных предприятий, функционирующих в системе высококонкурентного рынка // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Материалы Международной научно-практической конференции (Ростов-на-Дону, 22-24 мая 2008 г.) / Под ред. Осипова Ю.М., Архипова А.Ю. - Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ.- 2008.

11. Копец Р.Н. Особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. - 2008. - № 11.

12. Копец Р.Н. Особенности маркетинга взаимоотношений с потребителями компаний, оперирующих на рынке модной одежды // Вестник РГЭУ «РИНХ». - 2008. - № 2(26).

13. Копец Р.Н. Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды // Сборник трудов аспирантов, преподавателей и докторантов кафедры теории рынка. Современные проблемы рыночной экономики. - 2008. - № 11.

14. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.

15. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. -СПб.: Питер, 2006. - 816 с.

16. Крегер О., Тьюсон Дж. Типы людей: 16 типов личности, определяющих как мы живем, работаем и любим / Пер. с англ. Ю.Ю. Ступак. - М.: АСТ-Астрель, 2007. - 348 с.

17. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

18. Митчел Дж. Путь к сердцу клиента. - СПб.: Питер, 2006. - 224 с.

19. Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. - В.А. Жуковский. - М.: МИМ ЛИНК, 2009. - 109 с.

20. Уманская Л.К. Мировой опыт моделирования потребительского поведения

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009.

22. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Постановка проблемы. Методы сбора информации. Обработка и анализ данных. Маркетинговые решения. - Питер, 2008.

23. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минеард П.У. Поведение потребителей - СПб.: Питер Ком, 2009. - 768 с.: ил.

Размещено на Allbest.ru