Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Имя бренда

Имя бренда - это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе - это имя товара, в имиджевой - продавца, в политической - политика или партии, в социальной - имя идеи и т. д.

Имя бренда условно может быть дорогим и дешевым. Это не оценочные категории, это обозначена сумма, необходимая для того, чтобы обеспечить выход рекламы до тех пор, пока люди не запомнят твое имя. Дорогое имя - это плохо запоминающееся имя - рекламное имя никто специально заучивать не будет. Дешевое имя - хорошо запоминающееся имя. Например, на раскрутку имени «Манрос» уйдет гораздо больше времени и денег, чем на раскрутку «Сибирских колбас».

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества, и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда. Как правило, в России часто наблюдается обратное - сначала придумывается название, а впоследствии производитель на это название накручивается позиционирование.

Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - С.177-178..

· ADIDAS - от имени основателя - Адольфа (Ади) Дасслера

· REEBOK - быстрая африканская газель

· PUMA - быстрая и ловкая кошка

· NIKE - «победа»

· NISSAN - сокращение дух японских слов «Nippon» (Япония) + «sangio» (промышленность)

· tefal - сокращение «teflon» + «aluminium»

· FANTA - сокращенное от «phantasie»

· VOLVO - в переводе с латыни означает «я кручусь»

· NIVEA - от латинского nivius (белоснежный) как символ чистоты кожи

· HERBINA - от латинского herba (растение)

· L'OREAL - от немецкого aureole (ореол Ореол - 1. Световая кайма, похожая на сияние, вокруг ярко освещенного предмета. 2. Нимб, венец// Толковый словарь русского языка/ Под ред. С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведовой. - М.: Азбуковник, 1997. - С. 459), т.к. сначала компания производила только краску для волос

· LEGO - от датского выражения leg godt (играй хорошо)

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).

Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В дальнейшем имя будет оставаться главным хранителем ассоциаций.

Разработка имени это и творческий и технологический процесс, который включает следующие шаги.

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса не велика (например, не предполагается создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел не занятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода - видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты;

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 1 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

1. Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании - страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

Ю Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,

Ю Ford Pinto в Латинской Америке - созвучно «подглядывать»,

Ю Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,

Ю Fiat Regatta в Швеции - «ворчун»,

Ю Fiat Marea в Испании - «морская болезнь»,

Ю Lada Nova в Испании - «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь в России тут же переименовывают в «Мозоли».

2. Сфера применения:

- бытовой товар или профессиональный инструмент;

- услуга в магазине, на дому и др.

3. Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка - для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) - для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык - для детей и людей, для которых русский язык не является родным.

4. Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

5. Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат.

Часто производители ошибочно полагают, что при формулировке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что проскользнет хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего не выбирает, т.к. у каждого есть свое понимание гениальности.

Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в качестве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды, такие, как , и пр. В эти названия вложено очень много денег и других ресурсов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это прекрасные названия для данного товара/услуги и т.д.

Третья, наиболее распространенная ошибка, бывает в тех случаях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом: вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 году имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибуторы отказывались брать партию этого пива;

- редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» ? банально и штампованно, а для помады ? интересно);

- создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

- не создавать ложных ожиданий (например, название «Фармэкс» создает образ фармацевтической кампании, а на самом деле - мебельная фирма; «Коммед» - явно что-то медицинское, а на самом деле - компьютерная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

- быть благозвучным и легко произноситься - не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

Ю Сибирьрегионагроснаб,

Ю Сибагропромдортехцентркомплект,

Ю Зарубежспецреставрация,

Ю Новосибоблобувь,

Ю Мосгорплодоовощторг,

Ю Интерхимпромооксосинтез,

Ю Сибнефтепроводтехсервис;

- однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в т.ч. не иметь плавающего ударения);

- не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» - зубная паста и «Черный жемчуг» - крем; «Bio-Max» - кефир компании Вимм-Биль-Данн и «BiMax» - стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» - корм для кошек компании Mars и «KitKat» - вафельный батончик Nestle);

- быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия ? название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях; или название строительной организации «Диоген» - вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);

- не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций, как, например, название лампочек Osram. Например, название американской организации American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

3. Имя бренда должно быть охраноспособным:

- не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием ? «Картошечка» ? реально существует);

- название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с конкурентами?);

- выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ - то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Источников для имен имеется всего два:

слова актуальной лексики конкретного языка;

2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути разработки имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие:

Ю чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Левша», «Прораб», «Новосел», винный магазин «Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликлиника «Тетя доктор».

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар ? сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза - красивая, нежная, элитная).

2. Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:

Ю «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе In».

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например:

Ю пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил Мобилыч».

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными:

Ю «J7», «Три медведя», «Три богатыря».

Лучше использовать говорящие цифры, например

Ю фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6».

5. Использование каламбура - языковой игры. Например:

Ю кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».

6. Географические названия. Использование названий местностей и стран - лидеров в производстве. Например:

Ю автомобили «Волга» и «Ока»,

Ю хрусталь и стекло «Богемия»,

Ю мясопроизводство «Сибирские колбасы», колбаса «Венская», сыр «Голландский».

Ю очень любят использовать географические названия производители пива: Клинское (от г. Клин), Сибирская корона (пиво из Сибири), Хугарден (деревня в Бельгии), Волжанин (пиво с Волги), Невское, Бавария, Кенинсберг, Московское, Хабаровское, Старопрамен, Балтика.

7. Использование рифмы, созвучий:

Ю «Милая Мила», «Kitkat», Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti

Рассмотрим примеры удачных названий.

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

· молоко «Домик в деревне» - говорит о том, что молоко настоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное.

· аптека «Айболит», аптечка «Пилюлька» - на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются.

· полиграфическое предприятие «Папирус» - уже по названию понятно, чем занимается фирма.

· шоколад «Воздушный» - название указывает на то, что шоколад пористый - «с пузырьками воздуха».

2. Введение товарной категории в имя бренда.

· салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин «Электронный рай» - сразу понятно, что предлагают покупателям.

3. Говорящие имена и фамилии

· команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) - это команда студентов полиграфического факультета.

· крем для обуви «Ботинкин» - на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товар.

4. Использование каламбура

· автосалон «АВТО'КЕЙ» - в одном слове объединили информацию: чем занимается салон + о'кей + «кей» по-английски - «ключ».

К хорошим можно отнести те названия, которые или говорят о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие. Разберем несколько примеров «говорящих названий».

· Каша «Быстренок» - каша быстрого приготовления + суффикс -енок указывает на то, что товар для детей (ребенок, котенок, медвежонок).

· Пирожки «Морозко» - замороженный продукты быстрого приготовления.

· «Быстросуп» - указывает на товар («суп») + на его быстрое приготовление.

· Журнал «Элитная недвижимость» - название журнала указывает на товар («недвижимость») + «элитная» - значит дорогая, не для всех покупателей.

· Витамины «Мультитабс» - «мульти» - много + «табс» - таблетки.

· Пекарня «Колобок» - указывает на то, что здесь пекут хлеб.

· Магазин «Море сантехники» - говорит о том, что продается («сантехника») + что ее очень много («море») + и что она имеет отношение к воде («море») - раковины, ванны и др. +

· Молочные продукты «Растишка» - говорят о том, что продукт способствует росту и развитию + суффикс -ишк указывает на то, что товар для детей (братишка, зайчишка).

· Косметика «Маленькая фея» - для девочек («маленькая») + сказочная красавица («фея»), ведь каждой девочке хочется быть красивой.

· Медицинский препарат «Многосил» - для повышения сил человека.

· Медицинский препарат «Длянос» - от насморка.

· Маргарин «Пышка» - с таким маргарином тесто и пироги очень хорошо поднимаются.

Очень хорошо видно удачное название при сравнении с подобными. Так, в рекламе аудиоколонок был приведен список музыкальных магазинов по всей России:

· «Мелодия», «Техно-Арт» (Воронеж)

· «Нота +» (Москва)

· «Music Land» (Новосибирск)

· «Мир звука» (Челябинск)

· «Свинья и Свистулька» (Владивосток)

На фоне всех названий явно выделяется «Свинья и свистулька» - странное, но очень запоминающееся название, а если человек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда. Запоминаемость - самое главное качество названия.

Рассмотрим ряд названий компьютерных магазинов и салонов:

· «Сплав 21 век» (Н.Новгород) - новые технологии

· «Мегабайт» (Ноябрьск) - компьютерная единица измерения

· «Лавка Гэндальфа» (Ростов-на-Дону) - волшебник из «Властелина колец»

· «Микробит» (Санкт-Петербург) - компьютерная единица измерения

· «Надежда» (Омск) - название ни о чем не говорит. В Омске название «Надежда» имеют еще магазин, клиника, сервис-центр, торговая компания, техническая компания.

Многие хозяева очень любят называть свои магазины и фирмы именами - своими, родственников и т.п., забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и не напоминает про товар. Чем например, отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

В приложении 2 представлен сравнительный анализ ряда названий магазинов. В приложении 3 - пример генерации названий для водки и мороженого.

В связи с этим стоит остановиться на проблеме - как делать не надо. При создании названия следует избегать:

1. Использование фамилии основателя (часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров - Mary Kay, Christian Dior, Nina Ricci и мн. др.).

2. Подделка под известное название или сознательная «похожесть» на него. Вспомните, например, названия Claris, Clarins, Claritin и Claria и какое из них относится к косметике, а какое к программному обеспечению, он-лайн- маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Поэтому крайне продуманным был выбор названия Apple - новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов.

3. Пустые аббревиатуры (плохо запоминаются и могут быть использованы кем угодно);

4. Названия-однодневки, привязанных к какому-то известному событию, явлению, произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).

5. Описательные названия: такие названия точно сообщают специфику товара/услуги, но не вызывают эмоций, а поэтому плохо запоминаются и ассоциируются с неквалифицированными услугами. Например, от магазина «Хозмебельстройторг» так и веет незатейливым советским сервисом.

2. СЛОГАН

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Широкое использование коротких девизов в рекламных целях началось в конце XIX века. В современном значении понятие «слоган» было впервые использовано в 1880 году.

В России понятие «слоган» появилось только в 90-х годах XX столетия. Само слово «слоган» было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:

Ю Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква, Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом - Даром денег не берем!

В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:

Ю Платья венчальные,

Для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные девизы и в прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры так рекламирует свою продукцию:

Ю Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.

Уже в то время начинает вырисовываться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для современных слоганов являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:

Ю Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.

После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается, ярким примером является известное стихотворение-слоган В.Маяковского:

Ю Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использовались для государственных предприятий:

Ю Аэрофлот - скорость, комфорт;

Ю Храните деньги в сберегательной кассе.

Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качественные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.

Ситуация изменилась в начале 90-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил, наконец, возможность, выбирать товары и услуги. Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают активно заполнять рекламное пространство.

Итак, слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган, таким образом, может быть назван рекламной формулой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант) обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания.

Характеристики слогана

2. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

3. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

4. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Можно выделить 3 основные направления построения слогана в зависимости от целей и задач конкретной рекламной кампании:

1. Заявить о себе.

Ю Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха;

Ю Mens Health - правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.

Ю Теle2 GSM. Всегда дешевле;

Ю Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента.

Ю «Зинерит». Проблемы надо решать!

Ю Сигареты Blend. Останови мгновенье - почувствуй Швецию;

Ю Не тормози - сникерсни!

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствие целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

- чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 3?6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

- точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

- выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две классификации.

1. Классификация по способу изложения информации

· Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту, не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

Ю Siemens. Мы нужны каждой семье;

Ю Philips. Изменим жизнь к лучшему.

· Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:

Ю Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти;

Ю ECCO. Обувь для жизни;

Ю Tiret. Неприятному запаху - труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинт, 1998. - С.92-95

· Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, например:

Ю Хорошие хозяйки любят «Лоск»;

Ю Наши пельмени с мясом («Дарья»).

Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

· Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, например:

Ю Samsung Digital. Хорошо там, где мы есть;

Ю Moulinex. Надо жить играючи;

Ю Ford. Всегда желать большего;

Ю Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете!;

Ю LG. Человек прежде всего.

Механизмы воздействия слогана на потребителя

Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.

2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слогана. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний.

3. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее, художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-Холдинт, 1998. - С.92-95, в которую включается слоган: восприятие - запоминание - вовлечение.

Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

а) маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;

б) художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;

информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

3. Фонетика рекламного текста

1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи - так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере отчасти обладают общезначимостью - таковы, например, звукоизобразительные ассоциации («рокот Р», «плавность и тягучесть Л», «нудность Н», «пронзительность И», «мрачность У» и т.д.).

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] - как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] - как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [o] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется «пим», а другая - «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая - «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - «пим», а большая - «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» - маленькая, а «лау» - большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы - ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Ю Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском - действует с головой ([ч], [ст], [тс] и [ск] - звуки щетки во время чистки зубов).

Ю Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] - передают идею взрыва).

2. Созвучия и рифма. Созвучие - один из эффективных способов облег-чить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь - слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

Ю Rowenta: Радость в вашем доме.

Ю Торговая фирма «Домино»: Наш дом - «Домино».

Ю Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота - «Санлайт»!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

Ю Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» - имя бренда и товарная категория).

Ю «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь («Ваниш» - имя бренда).

Ю «Мезим» для желудка незаменим.

Ю «Пензитал». Чтоб желудок не страдал.

Ю Это не сказка, это не сон

Отлично стирает наш «Ультратон»!

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама - искусство - поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:

Ю «Джиллет» - лучше для мужчины нет.

Ю Tomas. Обрати внимание - сделано в Германии!

Ю Сок «Каприз» Красный - и жизнь прекрасна!

Ю «Сам Самыч». Пельмешки без спешки.

Ю Свежа, естествен, красива. Covergirl все достижимо!

Ю «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!

Ю «Бонин» - означает, что в дороге вас не укачает!

Ю Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья - заслуга моя!

Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и может вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

Ю «Аптечка отпускника». Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» - подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.

Ю Супермаркет «Славянский»

Сеть магазинов «Славянский» приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый Год не за горами! В новый Год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи м в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т. п.). Например:

Ю Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья - заслуга моя!

Ю Dannet от Dannon - очень вкусный он!

Ю Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Ю «Несквик» - напиток замечательный, шоколадный и питательный!

Ю M&Ms: В любом месте веселее вместе!; Большая упаковка - реальная тусовка.

Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:

Ю Быстрая подача

И таксист со сдачей!

Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.

Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:

Ю Вас угнетает излишняя масса -

Купите себе «Экстракт ананаса».

Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «излишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».

3. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

Ю Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

Ю Кондиционер для белья Sensashia”: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль)

Ю «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест).

Ю Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Ю Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).

Ю Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

4. Преднамеренные орфографические ошибки.

Ю Пиво «Клинское»: Живи npune/иваючи!

Передача произношения в тексте:

Ю Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

Ю Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации ? солидные традиции дореволюционного бизнеса.

Ю Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец».

Внутрифразовые повторы.

Ю Бульонные кубики Кпоrr: Кпоrr ? вкусен и скорр!

5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

Ю Tuborg Green. Двигай на вече greenку!

Ю Crash. КРАШный апельсины! Узнай сам.

Ю Fantaстическая экзотика!

Ю Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

Ю Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!.

Ю Компьютеры марки Sens: Sensaция, которую Вы ждали.

Ю Neo Imunnele. Для неооптимистов!.

Ю Volvo: Безопасное удоVolvствие.

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.

Ю Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.

Ю Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ.

Ю Чай Madison: (Не) пробуй, (а то) понравится.

6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Ю Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

Ю Х-stile: Не буксуй - иксуй!

Ю Моющие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

Ю «Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

Ю Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Кола-лизм.

Ю Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни!

7. Каламбур. Каламбур ? это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация ? это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

Ю ЗИЛ. Везет всегда!

Ю Fanta. Вливайся!

Ю Reebok. Будь в форме!

Ю Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Ю Fairy. Жиру пора смываться.

Ю В чем я ложусь в постель? В любимых духах… Virginia Slims.

Ю «Комбеллга». Связь в удовольствие!

Ю Земля круглая - «Рубин» плоский.

Ю «Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.

Ю Finn Flaer. Если вещи твои сны.

Ю Staropramen. Пражское по праву!

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Ю Карл для Клары покупает в «Коралле».

Ю Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.

4. Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова - «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Ю Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!

1. Специфика использования различных частей речи.

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?». Сослагательное наклонение («мог бы», «убедил бы», «купили бы») придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах - и они срабатывают. Например:

Ю Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Ю Sprite: Не дай себе засохнуть!

Ю Сигареты Blend: Останови мгновение… попробуй Швецию.

Ю Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Ю Батончик Twix: Сделай паузу ? скушай Twix!

Ю Батончик Sniсkers: Не тормози - сникерсни! Сникерсни в своем формате!

На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Ю Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 ? это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Ю 16) Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изысканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отборных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, дарящий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искреннего удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам новый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие традиции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя ? производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

По правилам русского языка «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует таким образом особое уважительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить читателя «собой» и продемонстрировать уважительное отношение: