1) определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (напр., стол-бюро-парта-...);

2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (напр., карандаш-стул-...);

3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (напр., стол как карандаш-стол в виде стула-...);

4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п.2). Эти списки являются гирляндами признаков (напр., карандаш: деревянный-автоматический-...; стул:...);

5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (напр., стол - деревянный (в виде дерева);

6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Кол-во гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса "О чем напоминает слово...?". Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (напр.: "О чем напоминает слово "зеленый"? - О "траве"; "О чем... "трава"? - О "поле"; "О чем... "поле"? - О "холоде" и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава - поле -холод ...;

7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;

8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп.1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п.9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы к-рых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;

9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, напр., экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры, и, одновременно, блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации - дрова, зеленка, луг, гольф и т. п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ - удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто - достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Методика SCAMPER.

SCAMPER - это сокращение.

Сокращение	Модификация (англ.)	Значение
S	Substitute	Заменить что-то, например компоненты, материалы, людей
C	Combine	Комбинировать, например с другими функциями, приборами
A	Adapt	Добавить что-то, например новые элементы, функции
M	Modify	Модифицировать, например, изменить размер, форму, цвет или другой атрибут
P	Put	Применить для чего-то другого, в другой отрасли
E	Eliminate	Удалить части, упростить до главного
R	Reverse	Поменять местами, перевернуть, найти применение в чем-то противоположном

Метод маленьких человечков: дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).

Техника применения метода сводится к следующим операциям:

1) необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи и представить эту часть в виде маленьких человечков;

2) затем - разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;

3) полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую, если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может, в идеальном варианте, привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом, не забывать, что полученные сочетания - именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.

Методика слома стереотипа (фр. “Distruption”) Жана-Мари Дрю (1982г.)- единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брэндинга. «Разрыв стереотипа» - ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но набором отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других. Сам Ж-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления брэнда. В начале 90-х его заявление о том, что время «потребительской рекламы» бесконечно повторяющей стишки и песенки безвозвратно прошло, - звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:

1) зона стереотипов - наиболее трудоемкий этап, цель которого - найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них, - «источники стереотипов» (“convention рplanets”) - предлагает 4 направления поиска:

а) потребительские стереотипы - традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые - шаблоны брэндинговых мероприятий;

г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои - разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип, нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;

2) зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:

1 ступень (простейшая) - уровень простых ассоциаций с маркой;

2 ступень - марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;

3 ступень - марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4 ступень - брэнд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5 ступень (высшая) - марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей ступени располагается “Coca-Cola” с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду воспринимается “Xerox”. Образ жизни пропагандируют практически все марки модной одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция «Marlboro” с ее ковбоями на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампании вознеслось предприятие «Росгосстрах» с девизом «главное, что мы вместе». Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие - допускают более редкого проявления рекламной активности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться простая идея «першагнуть» с одной ступени лестницы на другую. Так, ТМ “Danone” вместе с другими производителями кисло-молочных продуктов достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один момент “Danone” оказалась лидером лишь потому, что заявила о своей «уникальной» роли, выражающейся в оздоровлении общества.

В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника “The What-If Proccess”). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что, если…

1) … мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);

2) …мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);

3) … мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);

4) … мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером по ожиданию" (нахождение лидерской позиции в будущем);

5) … мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

6) … мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);

7) … мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);

8) … мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);

9) … мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);

10) … мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

11) … мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

12) … мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение "интонации" бренда);

13) … мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);

14) … мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину "верить" в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);

15) … наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);

16) … наш самый важный маркетинговый капитал - наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);

17) … мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии "от противного");

18) … привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);

19) … мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);

20) … мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

Ж-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной и, затем построить на нем другие варианты коммуникации.

3) зона видения - представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное "видение" марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология «Разрыва» предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, “disruption” предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «Маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства “TBWA” Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим, нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной? Но теория Ж-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей, методика имеет и своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика «Разрыва» уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю - это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

«Классический disruption - рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе очередного молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа,- говорит Ярослав Кучеров (содиректор “Lowe Adventa”). - Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и 19 век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».

Другая «уникальная территория» - Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправло» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe»5.

Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты организации творческого потенциала:

1) сбор нужной информации с помощью сети Интернет и прочих СМИ, наблюдений. Умение «смотреть и видеть» - одно из свойств творческой личности особенно полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец - сторонний наблюдатель. Или включенным - когда наблюдатель одновременно является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями - бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи ТМ.

2) поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение, к ТМ - организуется с помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у директора, брэнд-менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.). Главное услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные мнения по поводу рекламируемого продукта. «Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом,- это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,- подытоживает Владимир Константинов, арт-директор “McCann”.- На самом деле мы все уже живем в этой рекламе»5.

Т.о. в любом месте, где бы мы ни находились - идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.

Шаблоны рекламных идей

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Но все-таки они существуют. Стоит отдать им должное - шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются не способными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект. Но, нужно признать, такой эффект отнюдь не большой. Поэтому если и рекомендовать какие-то стандартные стратегии, то исключительно для отдельных акций в качестве альтернативы безыдейной рекламе. Так как строить на них творческую концепцию брэнда - крайне непрофессионально.

Наиболее популярные рекламные шаблоны:

1. абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефон - фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор;

2. экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;

3. отсутствие брэнда - разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;

4. чрезмерное вожделение - когда герой готов на все, чтобы получить продукт. Яркий пример - ролик «Жара» с участием Ю. Чечериной, в котором изображается знойный полдень, в магазине обеденный перерыв, но жажда заставляет девушку пронзительно закричать. От мощного звука лопается витринное стекло, довольная Юля получает напиток);

5. метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ. Особенно популярен данный прием среди вино-водочных марок. Через «призму» бутылочного стекла приближаются фоновые пейзажи, увеличиваются предметы, приобретают новые очертания персонажи;

6. эксплуатация гендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для ускорения процессов их восприятия. Так, популярные разновидности женских образов можно свести к трем:

а) женщина - организатор быта. На таком принципе строится реклама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены. Здесь женщина выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит, стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми, и мечтает избавиться от ломких волос, дискомфорта, запахов;

б) современная женщина, активно пользующаяся всевозможными достижениями прогресса (реклама дезодорантов, дорогих кремов и др.). Как и домохозяйка, типаж «современной женщины» изображается однобоко и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот, но и не полноценная личность;

в) «глупая подруга» - наиболее часто встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая - нет, и поэтому тратит лишние деньги;

г) «счастливая обладательница» - стереотип встречается в основном в рекламе бытовой техники. Идея такой рекламы сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».

Не избавлены от типизации и мужские образы:

а) мужчина-«мачо» - собирательный образ «настоящего мужчины» (сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность). Предмет рекламы здесь не принципиален;

б) мужчина как герой рекламы предполагается, но изображается. Так рекламируются неприятные для мужчин вещи (лекарства от простатита, средства против выпадения волос). Герои такой рекламы либо прячут лицо, либо просто не фигурируют в кадре, чтобы реклама выглядела правдоподобной.

9. ГЕРОИ РЕКЛАМЫ

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

2) для продуктов высокововлеченного выбора - если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту, прежде всего, складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремиться к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости:

Основное правило такой рекламы - в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

а) обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина - в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся. Кроме того;

б) их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

2) эксперты:

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи;

4) типичные представители целевой аудитории - убежденные потребители;

5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи» как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе “Nesquik”, «Рыжий АП»; батончик “Nuts” приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

10. Приемы нейро-лингвистического программирования в рекламе

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) - поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методов и методологий, начало которым было положено Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером в 1975 году.

НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», получающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («нейро»), языком («лингвистическое») и телом.

Основные положения НЛП

1. Моделирование как способ восприятия мира.

То, чем занимается НЛП называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотерапевтические, физические, политические, экономические, мистические и т.д. способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели - различные возможные способы восприятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы воспринимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания.

Есть модели, описания, которые могут мне в чем-то помочь и привести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель считается эффективной в данном контексте.

2. Сознание человека ограничено.

В свое время психологи и нейрофизиологи смогли в серии опытов определить, что в сознание помещается 7 2 единицы информации. Поэтому, если мелкие вещи еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные приходится искажать, обобщать и исключать. Мир -достаточно крупная вещь, если не сказать необъятная, и в сознание он целиком просто не помещается. Приходится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п.

3. Личная модель мира каждого человека - карта.

У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой модели находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этим вещам. Такая личная модель называется картой.

На карте обозначено, что важно, а что не важно, что правильно, что не правильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внутренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вызывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (приписывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в реальном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная реальность).

4. Карты можно менять.

Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и навсегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меняются и карты.

Способность легко изменять собственную карту называется гибкостью. Некоторые люди с большим трудом могут что-то поменять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Гибкость не предполагает, что у человека «меняется мнение во время спора», она предполагает, что, обнаружив, что его модель мира неэффективна, человек способен ее изменить.

5. Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как сознание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров - каналы восприятия. Репрезентативная система - механизм при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту.

У человека 5 органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запах. В НЛП используют следующие обозначения репрезентативных типов (модальностей):

1. Визуалы, ведущей системой является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе расправляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистанцию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа Э..., А..., М... Нередко первую фразу начинают с местоимений «Ты» или «Вы». Будучи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную позицию. Свою самооценку обычно завышают.

2. Аудиалы, ведущая система восприятия - слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи. Речь зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют местоимение «Я».

3. Кинестетики, в восприятии действительности опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают прикоснуться, ощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не выпускают руки собеседника. Стараются «вчувствоваться» в информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «Я».

4. Дискреты, доверяющие больше логике, чем чувствам, стремящиеся отделить информацию от чувственных образов и представить ее в абстрактно-понятийной и числовой форме. Дигитальный тип - тип деформированный. Это люди, которые изначально были кинестетиками, но потом (обычно в детстве) из - за боли (в том числе - душевной) человек кинестетику блокирует, игнорирует ее, стремясь заглушить боль рационализаторством. Человек дистанцируется сначала от конкретных людей, а потом и ото всех (ребенок «живет» все в сказках, а взрослый - в книгах).

Как свидетельствует рекламная практика, наиболее целесообразно использовать все перечисленные выше системы восприятия. Можно создавать поливариантную рекламу, ориентируя ее различные версии на тот или иной тип ведущей репрезентативной системы. Для визуалов, очевидно, больше подходит визуальная, а для аудиалов - звуковая реклама (радио). С каждым из указанных типов лучше говорить на привычном для него языке. К визуалам целесообразно обращаться с призывом посмотреть на товар, увидеть, как он выглядит. Аудиалам - предлагать послушать, кинестетикам - пощупать, взвесить, взять в руки, дискретам - обдумать, сделать выводы, убедиться.

Для основных типов характерно восприятие одной и той же реальности на основании различных параметров. Визуал - цветное или черно-белое, количество цветов, яркость, контраст, фон, детальность, размер, угол зрения, перспектива и т.д. Аудиал - положение, направление, высота, тональность, звуки/слова, громкость, темп, ритм, моно/стерео и т.д. Кинестетик - качество, размер, форма, температура, текстура, продолжительность, вкусовые и обонятельные ощущения.

В рекламе с успехом можно использовать привычные стратегии мышления покупателей - мета-программы - это привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа «стремления к чему-то или от чего-то». «Стремление к чему-то» - это мотивация достижения успеха. Стремящиеся «к» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. «Стремление от чего-то» - это мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности и действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.

Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 80-х годов).

Якорь - это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление - тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т. п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.

Выделяют три основных типа якорения.

1. Якорение положительных социальных установок (результата общественного мнения, т. е. мнения большинства) предполагает использование известных анекдотов, популярных высказываний политиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т. д. Возможно использование самых различных видов аллюзии - заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д., например:

Ю И «Кензо» создало человека;

Ю Компания Dial: В жизни всегда есть место технике;

Ю Пиво «Волжанин»: Душа поет!

Ю Я вас люблю чего же боле… Весна… Мы всегда ждем ее наступления. Потому что весной мы чуть мечтательней, чуть добрее. 5) И всегда влюблены.Весной дарите любимым свое тепло и обновленные чувства вместе с Нескафе.

2. Якорение положительного эмоционального отклика предполагает использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т. п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») - устойчивый образ будущего состояния, например:

Ю Mirinda. Школа по приколу!;

Ю Golden Lаdy. Лучшая подруга;

Ю «Россия» - щедрая душа. Доставляем радость всей России.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Например, не случаен выбор названий и слоганов:

Ю пиво «Три богатыря»,

Ю пиво «Три медведя»,

Ю майонез «Ряба»,

Ю водка «Русский характер»

Ю «Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой».

Ю Сигареты «Петр I». Время России.

Языковые паттерны (предикаты)

Один из методов НЛП-анализа заключается в поиске конкретных лингвистических форм, таких как «предикаты», указывающих на конкретную нейрологическую репрезентативную систему или субмодальность, и на то, как данная система или субмодальность используется в мыслительном процессе. К предикатам относятся такие части речи, как глаголы, наречия и прилагательные, которые обозначают действия и качества в противоположность предметам. Предпочтение тех или иных предикатов, как правило, осуществляется бессознательно и, таким образом, речь выявляет процессы, происходящие в человеке, его глубинные структуры. Ниже приводится список наиболее типичных предикатов, которые указывают на использование одной из репрезентативных систем.

Предикаты - слова, обозначающие процесс (такие как глаголы, наречия и прилагательные), которыми пользуются для описания подлежащего. В НЛП предикатами пользуются для определения репрезентативной системы.

В таблице 5.1 приведены примеры параллельных предикатов.

Таблица 1

Параллельные предикаты различных репрезентативных систем

Внемодальные	Визуальные	Аудиальные	Кинестетические
Понимать	Ясно видеть	Прекрасно слышать	Разбираться, вникать
Воспринимать	Смотреть, видеть	Слышать, слушать	Прикасаться, ощутить
Изучить	Рассмотреть	Обговорить, обсудить	Вникнуть, прочувствовать
Повторить	Пересмотреть	Пересказать	Пройтись еще раз
Демонстрировать	Показывать, изображать	Рассказывать, объяснять	Преподносить
Не воспринимающий	Слепой	Глухой	Бесчувственный
Сходство мнений	Общая точка зрения	Созвучность	Соприкасновение, совпадение
Неинтересная речь	Тусклая, серая	Монотонная	Сухая, вялая
Установка	Перспектива, точка зрения	Мнение, комментарий	Направление, уклон
Заметный, привлекающий внимание	Яркий, показной, бросающийся в глаза	Громкий, оглушительный	Поразительный, громадный
Привлечь внимание	Указать	Намекнуть	Коснуться

Во многих рекламных текстах можно выявить ключевые слова одного или нескольких типов. Определение типа осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, прилагательных и наречий. Визуалы - «давайте посмотрим», «представьте себе», «вы видите, что...», «как ярко», «красиво», «мне кажется» и т.д.; аудиалы - «послушайте», «я вас слушаю», «как шумно» и т.д.; кинестетики: «я чувствую, что он...», «очень хрупкая проблема», «тяжелый вопрос!», «ухватитесь покрепче за эту идею» и т.д.; дискреты в описании предметов склонны обращаться к цифрам, точным терминам, рациональным рассуждениям и доводам. Например, в рекламном тексте молочной продукции «Домик в деревне» встречаются слова основных трех типов:

Ю Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут; выпив теплого деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у окна. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и светло. Хорошо иметь домик в деревне!

Визуальные слова - «пестрые деревья», «светло», «вдалеке»; аудиальные - «шумный», «тишина», «тихое»; кинестетические - «приятно», «уютный», «теплое», «мягкая вязаная», «ощутив», «сидя у окна», «теплее», «легко». Как мы видим, основная масса слов принадлежит кинестетическому типу восприятия.

Однако в небольших рекламных текстах возможно и использование слов только одного типа, что во многом еще зависит и от специфики товара. Например, в тексте чая кинестетического типа - слова «радоваться», «крепкий», «ароматный», «почувствуй».:

Ю Надо уметь радоваться каждым мгновениям, как глоткам крепкого ароматного чая… Почувствуй себя принцессой. Чай «Принцесса Нури».

В тексте визуального типа - слова «притягивающие взгляды», «густые», «длинные», «преувеличенные»:

Ю «Тушь Maybellin. Хочешь ресницы, притягивающие все взгляды к тебе? Окутай их! Полностью окутывает ресницы, делая их густыми, длинными, преувеличенными».

Языковые приемы НЛП (фокусы языка)

Виртуозность использования языка - база, на которой строится НЛП. Фокусы языка, или речевые раскрутки, используются в разных контекстах - от психотерапевтического кабинета до работы с претензиями клиентов в переговорах.

Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнения представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.

Рассмотрим основные приемы.

1. Прием намерение - переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за высказыванием, например:

Ю Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Насколько я понимаю, для вас важно приобретать такие вещи, соотношение цены и качества которых вам кажется адекватным?

2. Прием переопределение - замена негативного слова (слов) высказывания нейтральным и даже положительным словом, например:

Ю Это платье дорогое, и полнит меня. - То есть, вас не совсем устраивает эта цена, и вы сомневаетесь в выборе модели?

3. Прием последствия - внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания, например:

Ю Зачем покупать дорогую сумку если можно купить дешевую! - Покупая дешевую низкокачественную сумку, вы рискуете через месяц снова остаться без сумки.

4. Прием объединение - обобщение части убеждения до более высокого уровня, например:

Ю Это слишком дорого, мы не можем позволить себе это купить. - Вообще жизнь стала дорогой, но жить-то надо.

5. Прием аналогия - поиск аналогичного примера, например:

Ю Подгузники стоят слишком дорого, чтобы покупать их все время. - Детское питание тоже стоит недешево, но ведь малышу оно необходимо.

6. Прием модель мира - переоценка высказывания с позиции другой модели мира, например:

Ю Современному молодому человеку нужнее джинсы, чем деловой костюм. - Многие молодые люди сделали выбор в пользу костюма и совершенно правы, ведь уже их вид говорит о серьезном отношении к работе, а это очень ценится.

7. Противоположный пример - поиск исключения из правил, которое поставило бы высказывание под сомнение, например:

Ю Витамины надо принимать во время авитаминоза. - Многие люди употребляют витамины постоянно, не доводя свой организм до витаминного голодания.

Размещено на Allbest.ru