Разработка бренда

Ю Сегодня производственная компания «ГУРМАН» - это 2500 клиентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предприятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, получала премии. Это важно для нас, но главное это Вы - наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог нашего благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбытовой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.

Если целевая аудитория - молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть четко молодежный сегмент.

Ю Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.

Ю Ты, я и Ротманс.

Однако при продвижении товара следует избегать обезличенности (непонятно кто обращается непонятно к кому) ? лучше обращаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния женского организма…», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин…».

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т. д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т. п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т. п. Приведем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.

Ю LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и эксклюзивная щёточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30 %, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

Ю Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц - это высшая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днём они будут ещё красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь становится красивее.

2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы - устойчивые соче-тания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

Парафраз - замена одного из слов, например:

Ю Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Ю Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки!

Ю Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.

Ю Volvo. Вольному - Вольво!.

Ю Fruttis. Молочные реки - фруктовые берега.

Чистый фразеологизм - используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:

Ю Pepsi. Бери от жизни все!

Ю «Доброходов». Обувь на все случаи жизни.

Ю Mentos. Свежее решение.

Ю Пиво по-Руски. Душа нараспашку.

Ю Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед - один ответ!

Ю Процессоры Intel Pentium. Сказано - сделано.

Ю Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное просто.

Ю Водка «Флагман». Какую водку пить - это дело принципа!

Ю Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.

Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение проиобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

Ю Mentos. Свежее решение.

Ю Rich. Хизнь прекрасна. Как ни крути.

Ю Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены)

Ю Сухие сливки Completa. Сливки общества.

Ю Аэрофлот. Легок на подъем.

Ю Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Ю Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром!

Ю Клей «Момент». Цени момент!

3. Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» ? такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

4. Модальные операторы необходимости ? слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

Ю «Громада». Места знать надо!»

Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:

Ю Faberlic. Необходим как воздух.

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Ю Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

Ю «Дирол». Живи с улыбкой.

Ю Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.

Иллюзия выбора ? формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно выбирать». Например:

Ю Когда Вы купите нашу мебель?

Ю Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина ? «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.

Предписание поведения или оценки, например:

Ю «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Ю Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

5. Модальные операторы возможности - это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

Ю «Фронда» ? свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» - это программа на неудачу (попытка - не пытка, т. е., если с первого раза не получится - ничего страшного).

6. Слова негативного воздействия - «боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение» и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»:

Ю Не стыдно показаться друзьям.

Ю Безболезненное лечение зубов.

Ю Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Ю Приходите ? и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

Ю Mentos: Свежее решение.

Ю «Майский». Потому что ничто не заменит чай.

Ю Rexona. Нет защиты лучше.

Ю Rexona. Никогда не подведет.

Ю Always. Никаких неожиданностей.

Ю Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.

7. Комментарии. Слова «удачно, к счастью, интересно, удивительно» и другие позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

Ю Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать…

Ю Clarins: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.

8. Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т. д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать более правильный выбор.

Ю Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.

Ю Brita. Почувствуй разницу.

Ю Сигареты Blend: Останови мгновение… почувствуй Швецию.

Ю «Старый мельник». Душевное пиво.

9. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

1. Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, "пальчики оближешь", голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи - диетологи, разнообразное, калорийность и т. д.; слова, характери-зующие вкус и запах и т. д.

Ю «Эрмигурт Эрман» - больше жизни!

Ю «Аэроэффект»: И вкусно - и горло в порядке!

Ю «Вкусника»: Вкуснее вкусного!

б) потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т. д.

Ю Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

Ю Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.

Ю Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

в) потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

Ю Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Ю Nivea. Минуты нежности для себя.

г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, ориги-нальность, выделяться, достаток, «крутой», достойно, по сравнению с…, поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

Ю Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Ю Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Ю Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых орбитах!

д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т. д.

Ю Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

Ю Hugo Boss: Твори сама - не подражай!

е) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дёшево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т. д.

Ю Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

Ю Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье.

Ю Ролтон: В 3 раза дешевле - в 100 раз вкуснее!

2. Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожи-данно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлёт, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т. д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т. д.

Ю Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.

Ю Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.

Ю Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!

Ю Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, теп-ло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать, и т. д. «Так!», «О да!» и т. д.

Ю «Статус» одевает мужчину… которого она раздевает.

в) радость: смешно, забавно, курьёз, шутка, хохотать, веселье, и т. д.

~ Fanta: Распробуй веселье!

~ Весело и вкусно. MacDonalds!

г) умиление ? любовь к детям и зверятам: забавно, ребёнок, детёныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т. д.

Ю Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Ю Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утончённо, эле-гантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т. д.

Ю «Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Ю Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов.

Ю Кофе Avbassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

3. Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодёжный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

Ю «Миринда»: Оттянись со вкусом!

Ю «Миринда»: Школа по приколу!

Ю «Сникерс»: Не тормози - сникерсни!

5.Синтаксис рекламного текста

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтакси-ческого строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3?4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

текст из 5 слов запоминается весь;

из 10 слов запоминается примерно 4?5;

из 25 слов ? 4?8.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Ю Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Ю Моменты Kodak. Каждый день.

Ю Аriеl: Безупречный вид одежды. Надолго.

Ю Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Ю Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.

Ю Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

Ю Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Ю Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса. Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на отпуск и на ремонт денег осталось.

Ю «Русский Стандарт Банк» Наличные средства для личных целей. Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть средства.

2. Сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже - в форме синонима. Например:

Ю Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Ю Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

Ю Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Ю Braun. Качество. Надежность. Дизайн.

Ю DEau Eden. Райский аромат.

Ю Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса. Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Ю Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

Ю Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

6. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Ю Indezit. Мы работаем - вы отдыхаете.

Ю Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня ? и не жалеть об этом завтра.

Ю Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!

Ю Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положительный результат.

Ю Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра - роскошные длинные волосы. Ещё вчера не хватало объёма? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана ? помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий ? уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться ? в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

Ю Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Ю Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Ю Это не просто сигареты ? это Davidoff.

Ю «Сэлдом». Не просто, а очень просто.

Ю «Омск - Банк»

12 ярких бизнес - проектов победят в конкурсе. Ярким идеям - низкие проценты! Узнай больше, как платить меньше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса успешно стартовала! Омск-Банк.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон ? через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

7. Прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

8. Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Ю Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Ю Только сегодня и только для Вас…

Ю Уважаемые родители!

Ю Наше предложение для Вас, ценители искусства!

9. Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Ю С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Ю Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Ю Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

Ю CANON - лучший выбор для вашего офиса!

Ю Суперскидка - 10 %!

Ю Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана - это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета "Альпийская кружка" предлагает 45 наименований настоящего золотистого напитка со всего мира, причем 6 из них - разливное!

10. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.

Прямая речь ? используется для оживления рекламного текста:

а) высказывания от лица представителя целевой аудитории:

Ю Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Ю Sobranie. Могу себе позводить.

Ю «Альфа-банк». Да, это мой банк!

Ю L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Ю Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным странам умчи меня, «Примэкспресс»!

б) высказывания от лица близких потребителя:

Ю Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Ю Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Ю Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Ю Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Ю Корма Kitekat: Для меня-у.

Ю Мясокомбинат «Сызрань». Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для самых любимых. «Сызрань».

Разговорные конструкции:

Ю Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

Ю Смех… Слезы… А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая - хоть смейся, стойкая - хоть плачь.

Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

Ю Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Ю Nissan. Превосходя ожидания.

Ю «Називин». Для носов и носиков.

Ю Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.

6. КОНЦЕПЦИЯ RAM-ПРОВОДНИК

В 1994г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM - аббревиатура английского термина “Remote Associative Matching”, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника - путь к созданию яркой запоминающейся и, при этом, эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение “RAM” выражает основной принцип концепции - символ, олицетворяющий основное рекламное послание, должен строится по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника - способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла - тем, значит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника - визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором - проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1) привлекает внимание

а) рефлексивное - возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

б) селективное (т.е. избирательное) - вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители - образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь);

Специфические раздражители - напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

в) вынужденное - достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

2) точно распознается потребителем.

Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать и или усложнять кодирование проводника;

3) воспринимается как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

4) точно ассоциируется с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией - определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

5) не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:

1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:

а) объекты;

б) люди, животные;

в) ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников;

1) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

2) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимы с целевыми;

3) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

4) корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров:

а) способность привлекать внимание и задерживать его;

б) уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;

в) способность акцентировать целевую характеристику;

5) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа - наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.

Принципы построения ключа-подсказки:

а) чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. 3 этап) - тем сильнее должна быть подсказка;

б) в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ;

6) компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.



Рис. 2.1.1. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе мебельного салона «DOMUS» (см. «Креатив». - 2002. - №3).

Примечание: RAM-проводник - нос далматинца; ключ-подсказка - слоган «абсолютный нюх на моду»

Рис. 2.1.2. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка России» (см. «Креатив». - 2002. - №3).

Примечание: RAM-проводник - коляска с монетой; ключ-подсказка - слоган «знак приумножения»



Рис. 2.1.2. Пример рекламы без RAM-проводника (см. «Креатив». - 2002. - №3).

7. БАРЬЕРЫ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ

Изучение механизмов творческого процесса не может обойти вниманием всевозможные препятствия, неизменно присутствующие в каждом созидательном акте. По мнению Р.М. Грановской, сущность психологического барьера, мешающего творчеству, - в основанной на самоограничении и преклонении перед авторитетами тенденции использовать известные штампы.

Творческое мышление, как его определяют американские психологи Г. Линдсей и К. Томпсон, есть мышление, направленное на открытие принципиально нового или усовершенствованного решения той или иной задачи. Творческое мышление направлено на создание новых идей, поэтому человек должен научиться предоставлять своим мыслям полную свободу и не пытаться направлять их по определенному руслу. По их мнению, развитию творческого мышления препятствуют пять барьеров:

1) конформизм - основной барьер.

Развивается уже в детском возрасте: если первые детские фантазии не находят поддержки у взрослых, развивается боязнь показаться смешным или глупым. По этой причине ребенок (а позже, и взрослый) опасается высказывать необычные, творческие идеи;

2) внутренняя и внешняя цензура.

Если люди боятся собственных идей, они склонны к пассивному реагированию на окружающее и даже не пытаются творчески решать возникающие проблемы. Вспомните, как часто вы отказываетесь от чего-либо лишь потому, что не имеете соответствующего опыта (или прошлые попытки увенчались неудачей);

3) регидность - недостаточная подвижность, переключаемость, приспособляемость мышления по отношению к меняющимся требованиям среды. Указанные авторы утверждают, что типичные учебные методы помогают закрепить знания, принятые на сегодняшний день, но не позволяют учить постановке и решению новых проблем, улучшать уже существующие решения;

4) существенным препятствием оказывается и желание найти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных, неадекватных решений, что и становится тормозом в развитии творческого начала;

5) отсутствие критичности мышления, неспособность объективно оценивать плоды своего творчества.

А.В. Антонов выделяет следующие виды психологических барьеров:

1) барьер оценки объекта изобретения, как не отвечающего общественным потребностям;

2) барьеры неверия в собственные силы (гиперсложность, боязнь авторитетов);

3) «функционально-мыслительные» барьеры (стереотипность мышления);

4) семантические барьеры.

8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВА

бренд слоган рекламный креатив

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

Также как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая - недопустимо. И, значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра - ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего, персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

1) методы психологической активизации мышления - направлены на устранение, так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако, для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

2) методы систематизированного поиска.

Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж-М. Дрю;

3) средства направленного поиска.

Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.

Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах ХХ в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени, и участников, соответственно, на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.

Цель - выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

Обязательными условиями проведения "мозгового штурма" является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-диретор.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

1) огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

2) ввиду отсутствия аналитического этапа «мозговой штурм» вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.

3) не предназначен для решения сложных задач, для решения которых требуется проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или технической подготовки (которая необходима при разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).

Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает 3 этапа:

выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;

обычный «мозговой штурм».

Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.

Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей.

Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5-7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп "теневого кабинета" (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы "теневого кабинета" следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.

"Теневые" и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае "теневой кабинет" может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору).

Корабельный совет (или "совещание пиратов"): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода: Гильде В., Штарке К.Д. (1970 г.).

Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор: Ф. Кунце (Германия), 1926г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый Объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по 2 направлениям:

1) модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет - похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

2) изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).

План действий:

выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

выбираются 3-4 случайных объектов (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т. п.);

для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;

новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки:

непригодность при решении сложных задач;

метод дает только простые сочетания;

отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика: форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор: У. Гордоном (США), 1952 г.

Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая аналогия (графическая); словесная аналогия (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная аналогия; аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т. е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т. п. могут вызвать в сознании воспроизведение раннее пережитых мыслей, восприятий, и "включить" богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

1) прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;

2) личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о "своих" ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;

3) символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

4) фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем, и, значит, брэндингу.

На начальном этапе метода "синектики" аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС (размер, время, стоимость): инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

План действий:

1) мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

2) мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

3) мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до ... Как теперь решается оформление ТМ?

4) мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.

5) мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?

6) мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективно продавать ТМ?

Правила метода:

1) у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;

2) после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;

3) оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям - не стоит их исключать;

4) мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Помните! Оператор РВС - это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол»): хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на «мозговую атаку»). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода Гильде В., Штарке К.Д. (1970 г).

В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и "всезнаек". Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 чел. и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель - равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов.

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; Пресечение дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей.

III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить, что:

1) участие каждого в поиске идей, равно необходимо;

2) неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей;

3) хорошо сформулированная проблема - полпути к успеху;

4) через 20 мин. участники конференции устают;

5) споры и дискуссии не допусткаются;

6) решение проблемы - это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы;

7) в потоке идей не должно возникать пауз;

8) группа является коллективным автором всех предложений;

9) каждый участник должен знать, что:

· он необходим на данном совещании;

· он не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения;

· он не будет внедрять предложения;

· все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами;

· он имеет одинаковые права со всеми;

· за время конференции он должен предложить как можно больше разнообразных идей;

10) лучшая форма возражения - собственное предложение.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор: эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры: