Совершенствование системы организации сбыта (на примере ЗАО СП "Отико")

Начнем с анализа остатков готовой продукции на начало анализируемых периодов. Данные представим в таблице 2.8:

Таблица 2.8 - Анализ остатков готовой продукции

Ассортимент	Остатки на первое января отчетных лет	Темп роста 2006-2007 %	Темп роста 2007-2008 %	Темп роста 2008-2009 %	Темп роста 2006-2009 %
	2006г	2007г	2008г	2009г
Полуботинки детские	19746	10022	12106	10377	51	121	86	53
Ботинки детские	3485	1114	1316	581	32	118	44	17
Сапожки детские	223	210	113	29	94	54	26	13
Итого детская обувь	23454	11346	13535	10987	48	119	81	47
П/б женские: осень, весна	31139	12249	15554	10296	39	127	66	33
П/б женские летние	2323	904	730	10834	39	81	1484	466
Зимняя женская обувь	5808	3341	3771	4170	58	113	111	72
Итого женская обувь	39270	16494	20055	25300	42	122	126	64
П/б мужские: осень, весна	39493	21157	25730	26319	54	122	102	67
П/б мужские летние	6969	3897	4173	2126	56	107	51	31
Зимняя мужская обувь	5808	2225	3468	4085	38	156	118	70
Итого мужская обувь	52270	27279	33371	32530	52	122	97	62
Прочие	1161	556	1700	1091	-	306	64	-
Всего	116155	55675	68661	69908	48	123	102	60
в т.ч. зимняя обувь	11839	5776	7352	8284	49	127	113	70
в т.ч. летняя обувь	29038	14823	17009	23337	51	115	137	80
в т.ч. демисезонная	74117	34520	42600	37196	47	123	87	50

Примечание - Источник: собственная разработка

Самые высокие остатки готовой продукции наблюдались по состоянию на 01.01.2006г. За три года этот показатель сократился почти вдвое. Это безусловно положительная тенденция, поскольку если сопоставить этот показатель с изменением объема производства за анализируемый период, здесь таких радикальных количественных изменений не наблюдается. Это говорит об обновлении ассортиментного ряда, об увеличении качества выпускаемой продукции, и, наконец, об улучшенном подходе к организации сбыта готовой продукции.

Далее представим диаграммы, характеризующие структуру остатков обуви по сезонным и половозрастным характеристикам.



Рисунок 2.3 - Общая структура остатков готовой продукции

Примечание - Источник: собственная разработка

Самые большие остатки по всем периодам отмечаются по мужской обуви в частности по весеннее-осеннему и летнему ассортименту. Это приемлемый факт, поскольку более 50% производства обуви на предприятии составляет мужская обувь. Далее по количеству остатков следует женская весеннее-осенняя обувь и детские полуботинки. Однако видно, что с этой ассортиментной категорией проведена работа и по состоянию на 01.01.2009г. остатки такой обуви несколько снизились.

Структура остатков изменилась за счет женской летней обуви. В 2008 году продажи по ней значительно сократились.

Далее на рисунке 2.4. отображена структура остатков по половозрастным характеристикам (обувь мужская, женская и детская).

Здесь наблюдается ситуация, что ассортиментные доли по остаткам распределились практически так же, как и ассортиментные доли в производстве продукции: максимум мужской обуви, минимум - детской.



Рисунок 2.4 - Структура остатков готовой продукции по половозрастным характеристикам

Примечание - Источник: собственная разработка

Далее следует диаграмма, отражающая структуру остатков по сезонным характеристикам (обувь: зимняя, летняя, демисезонная).

Самые большие остатки наблюдаются по демисезонной и летней обуви.

В целом же самое высокое количество остатков готовой продукции на складах наблюдается по состоянию на 01.01.2006г. по всему ассортиментному перечню и по демисезонной обуви в частности. Уже по состоянию на 01.01.2007г. мы наблюдаем положительную тенденцию- снижение остатков почти в два раза, и следует отметить, при общем росте объемов производства. Причем на эту дату показатель остатков самый низкий. Последующие два года анализируемого периода он практически равнозначен.

Рисунок 2.5 - Структура остатков готовой продукции по сезонным характеристикам

Примечание - Источник: собственная разработка

Теперь проанализируем ситуацию по реализации продукции в ЗАО СП «Отико».

Предприятие реализует свою продукцию на рынках Беларуси, России, Германии и Прибалтики и др. Реализацию продукции ЗАО СП «Отико» за 2006-2008г.г. представим в таблице 2 приложения Б.

Для визуального восприятия представим динамику реализации продукции в диаграммах на рисунках 2.6 и 2.7.



Рисунок 2.6 - Динамика реализации обуви

Примечание - Источник: собственная разработка

Из диаграммы видно, что основной ассортимент реализации в РБ - это мужская обувь. Это характеризуется тем, что специфика производства обуви предприятия - литьевой метод крепления подошвы. Естественно, что эта технология находит большее применение в изготовлении мужской обуви, а так как женщины зачастую предпочитают каблук, структура объема продаж смещена в сторону мужской обуви.

В структуре же экспортных продаж преобладает мужская и женская обувь. Детская обувь занимает наименьший удельный вес в общем объеме как производства, так и реализации. Причем наименьшим это соотношение наблюдается в структуре экспорта.

В ниже следующей диаграмме отобразим ситуацию более детально - добавим к половозрастным ассортиментным характеристикам еще и сезонные.

Из рисунка видно, что основной ассортимент реализации в РБ - это мужская зимняя и весеннее-осенняя обувь. В структуре же экспортных продаж преобладает мужская и женская обувь весеннее-осеннего ассортимента, а так же летняя мужская обувь. Здесь нюанс в том, что экспортные поставки осуществляются посредством заказов.

Женская летняя и зимняя обувь занимает примерно одинаковые позиции в объемах реализации, как в экспорте-импорте, так и на протяжении трех лет.



Рисунок 2.7 -Сезонная динамика реализации обуви

Примечание - Источник: собственная разработка

Экспортные поставки детской обуви за рубежом в целом незначительны, это зимняя и осенне-весенняя обувь. Основное количество производимой детской обуви реализовывается в РБ. Причем, следует отметить, что в 2006 году детская зимняя обувь реализовывалась только на экспорт (по спецзаказу), после чего было принято решение о реализации этого ассортимента в РБ. Производство детской летней обувь можно сказать только начинает осваиваться на предприятии. Объем производства (а как мы видим из диаграммы и реализации) этой ассортиментной категории самый незначительный.

В текущее время объем экспорта возрастает, представим данные по экспорту продукции за 2006-2008 г.г. в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Динамика экспорта продукции

Год	Отгружено, тыс.пар	Сумма тыс. в долларах США	Темп к предшествующему году, %	Ср. цена, USD, без НДС
2006	351,3	5516,3	127,1	15,7
2007	333,6	5236,6	94,9	15,7
2008	351,8	6354,5	121,3	18,1

Примечание - Источник: собственная разработка

В 2007г. объем экспорта в стоимостном выражении ниже, чем 2006г. на 279,7 тыс.долларов США (94,9%), а в 2008г.- выше чем в 2007г. на 1.117,9 тыс. долларов США (121,3%). Средняя цена экспортной пары выросла на 2,4 доллара США и достигла уровня 18,1 доллара за счет структурного сдвига в ассортименте и увеличения реализации зимней обуви.

Экспорт продукции в Российскую Федерацию осуществляется на основании договоров купли-продажи, заключаемых с фирмами-резидентами России. В 2006 и 2007 годах действовало 170 договоров, в 2008 году-170. По большинству договоров предоставляется отсрочка платежа до 30 дней.

Приведем ситуацию реализации продукции в РФ в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Экспорт продукции в РФ

		2006	2007	2008
РЕГИОН	тыс.пар	уд.вес	тыс.пар	уд. вес	тыс.пар	уд. вес
РОССИЯ, всего	335300		327 800		336 300
в т.ч. Москва и обл.	207800	62,0	225 100	68,7	235 000	69,9
в т.ч. регионы РФ	127500	38,0	102 700	31,3	101 300	30,1

Примечание - Источник: собственная разработка

Продолжается рост экспорта в самые крупные региональные центры: Москва - +9,5% в 2007г. и + 4,4% в 2008г., Санкт-Петербург - +70,5% в 2007г. и +6,8 % в 2008г., а так же увеличилась реализация в 2008г. в Екатеринбурге - +45% и Нижнем Новгороде - +11,2%. Региональные продажи в течение трех лет уменьшаются. Тенденция оттока мелких покупателей сохранилась, так как они предпочитают поставки через крупные оптовые фирмы, чтобы получать товар с НДС и не вести сложный бухгалтерский учет и налоговые расчеты.

Основной задачей службы сбыта является повышение доходности на рынке РФ, за счет продвижения более прибыльной продукции, в частности зимнего и демисезонного ассортимента.

Экспорт в Латвию в 2007 году по сравнению с 2006г. увеличился на 60,1%, а в 2008г. по сравнению с 2007г увеличился более чем в 2,5 раза. Росту продаж в Латвии способствует:

- выполнение специальных заказов клиентов, т.к. в данном регионе ростовочная шкала обуви смещена в сторону больших размеров;

- увеличение количества розничных торговых точек;

- продвижение на рынок детской и школьной обуви, что возможно за счет увеличения отсрочки оплаты и временного снижения цены по данному ассортименту на начальном этапе.

В Республику Беларусь было отгружено:

1.) в 2006 году - 306,0 тыс. пар, заключено 298 договоров на поставку обуви в том числе 253 долгосрочных;

2.) в 2007 году - 291,6 тыс.пар, заключено 278 договоров на поставку обуви в том числе 249 долгосрочных;

3.) в 2008 году - 299,8 тыс.пар, заключено 275 договоров на поставку обуви в том числе 249 долгосрочных.

Несмотря на нестабильный объем продаж в РБ, структура продаж по клиентам улучшилась.

Ситуация отражена на рисунке 2.8.

Увеличивается доля розничной торговли. Это: государственная торговля, потребкооперация, фирменная торговля, индивидуальные предприниматели. Положительным фактором является уменьшение отгрузки по взаимозачету, ведь тем самым уменьшилось количество посредников на пути товара от производителя до конечного потребителя.

Так же положительным моментом является сокращение поставки в счет расчетов по заработной плате. Рост объема по потребкооперации обусловлен увеличением кредита доверия платежеспособным покупателям и увеличением отсрочки платежа. Количество торговых организаций потребкооперации возрастает. Увеличивается отгрузка обуви по спецзаказам для собственного потребления.

Рисунок 2.8 - Структура продаж

Примечание - Источник: собственная разработка

Следует отметить увеличение объема продаж индивидуальным предпринимателям за счет расширения бизнеса и предоставления более льготных условий оплаты. Эта категория клиентов важна для сбытовой деятельности предприятия. Они делают заказы обдуманно и в срок, оплачивают продукцию, как правило, в договорной период и не имеют просроченных платежей.

Отрицательным результатом является уменьшение отгрузки фирменной торговле.

В регионах РБ отгрузка сложилась по-разному. Отобразим ситуацию в таблице:

Таблица 2.11 - Реализация продукции по регионам РБ

РБ	2006	2007	Откл. тыс. пар	2008	Откл. тыс. пар.
Регионы	тыс. пар	уд.вес %	тыс. пар	уд. вес %		тыс. пар	уд. вес %
Минск	114,3	43,5	137,3	44,9	23,0	140,1	44,6	2,8
Минская обл.	23,6	9,0	30,4	9,9	6,8	32,9	10,5	2,5
Витебская обл.	12,4	4,7	15,7	5,1	3,3	21,7	6,9	6,0
Гомельская обл.	23,7	9,0	30,5	10,0	6,8	33,0	10,5	2,5
Могилевская обл.	43,6	16,6	46,7	15,3	3,1	39,4	12,5	-7,3
Гродненская обл.	21,8	8,3	20,5	6,7	-1,3	23,6	7,5	3,1
Брестская обл.	23,3	8,9	24,9	8,1	1,6	23,7	7,5	-1,2
Всего	262,7	100,0	306,0	100,0	43,3	314,4	100,0	8,4

Примечание - Источник: собственная разработка

Для визуального восприятия отразим представленные выше данные в диаграмме рисунка 2.9.

Рисунок 2.9 - Структура реализации по областям РБ

Примечание - Источник: собственная разработка

Далее проанализируем ситуацию за период 2006-2008г.г. Увеличивается отгрузка по г. Минску за счет прироста отгрузки по категории индивидуальных предпринимателей. Наблюдается увеличение продаж по Минской, Гомельской и Гродненской областям, это обусловлено ростом отгрузки организациям государственной торговли и потребительской кооперации. В Витебской области прирост отгрузки складывается за счёт прироста по всем категориям покупателей. Вместе с тем, уменьшается отгрузка покупателям Брестской области за счёт снижения отгрузки организациям государственной торговли. По Могилевской области сокращение продаж вызвано отказом от взаимозачётных операций с ОАО «Бобруйский кожевенный комбинат» и падением отгрузки по организациям госторговли. [10]

Процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о них. Эффективная передача этой информации способствует увеличению скорости продаж товаров -- в этом заключается сущность рекламы.

Известно, что реклама -- один из наиболее эффективных способов увеличения объема продаж путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям.

В ЗАО СП «Отико» работа по рекламированию производимой продукции проводится отделом маркетинга и продаж.

Рекламные буклеты с продукцией, производимой ЗАО СП «Отико» предлагаются потенциальному покупателю на выставках, ярмарках, в

фирменных магазинах и торговых секциях. Кроме того, продукция рекламируется посредством рекламных роликов на телевидении, радио; периодически заказывается звуковая реклама в городском транспорте (оповещающая о сезонных предложениях продукции и месторасположении фирменного магазина), а так же размещаются рекламные плакаты в вагонах метрополитена. При приобретении обуви в фирменных торговых точках коробки с покупкой упаковываются дополнительно в фирменный пакет, на котором размещена информация о месторасположении фирменных секций в городах Республики, а с января 2009 года в каждую коробку с обувью вложена рекламная открытка. Периодически выпускаются рекламные плакаты и календари.

В текущем году рекламные объявления размещались в газетах: «Вечерний Минск», «Звязда», а так же посредством ООО «БелФАКТО-Медиа», ОДО «Лит-Дайджест».

Реклама обновляется в соответствии с изменениями в ассортименте и модельном ряде выпускаемой продукции.

Продолжается работа по созданию фирменных секций. В настоящее время 17 торговых предприятий, работают в г. Минске, областных и крупных районных городах по принципу фирменных секций. Постоянно проводится работа по изучению их эффективности. По результатам работы были закрыты секции: «Атлант» (г.Новогрудок), «Черевики-люкс» (г. Минск), «Нестерка» (г. Минск). Открыты новые : «Неман» (г.Гродно), «ТД Коминтерн» (г. Минск).

Для изучения рынков сбыта, поиска новых покупателей, поддержания эффективных отношений с уже имеющимися покупателями предприятие ежегодно принимает участие в крупных оптовых ярмарках: «Мосшуз», г.Москва; «Белтэкспо», г.Минск; «Казшуз», г.Алматы; «Национальная выставка Беларусь 2008» и др.

Отдел продаж и маркетинга и ЗАО СП «Отико» функционирует на основании Положения об отделе (приложение Ж). Деятельность отдела построена в соответствии с нормативно-распорядительными документами (правилами, указами, актами, постановлениями, распоряжениями и др.). Возглавляет деятельность отдела начальник отдела продаж и маркетинга, в подчинении которого находятся специалисты в соответствии со штатным расписанием. Деятельность специалистов построена в соответствии с должностными инструкциями.

Так как предприятие работает в новых экономических условиях, отдел маркетинга и продаж необходимая структурная единица любого предприятия. В результате работы этого отдела ассортимент и количество выпускаемой продукции для реализации в розничной сети выбирается более правильно и количество остатков на складе регулируется. Итак, отдел маркетинга:

-изучает конъюнктуру рынков сбыта;

-потребность и спрос на готовую продукцию предприятия;

-прогнозирует потенциальные рынки сбыта,

-собирает и анализирует информацию, характеризующую спрос, предложение, цены и др.;

-анализирует конкурентоспособность выпускаемой продукции;

-рекламирует готовую продукцию предприятия по имеющимся у него образцам, каталогам и другим рекламным изданиям;

-анализирует эффективность заключенных договоров на поставку готовой продукции.

В заключение главы подведем итог: работа по изучению спроса безусловно важна, однако не является главной - важно организовать максимальный сбыт готовой продукции. А этот мотив нацеливает на активизацию услуг, рациональный подход к товарной и ценовой политике, развитие рекламы, поиск новых рынков и других резервов, непосредственно связанных с увеличением объемов продаж.

В следующей главе будут предложены пути оптимизации и совершенствования системы сбыта в целом и в ЗАО СП «Отико» в частности.

3. Совершенствование системы организации сбыта

3.1 Направления совершенствования товарной и ценовой политики на предприятии

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит, прежде всего, от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка.

Следующий раздел дипломного проекта будет построен на анализе сбытовой политики ЗАО СП «Отико» и предложениях по совершенствованию системы сбыта.

Сбытовая политика фирмы -- это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса "маркетинговой смеси" и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы.

Каналы товародвижения в данном предприятии разнообразны - это и прямые и косвенные и смешанные.

Проанализируем данные по отгрузке товаров (рисунок 2.7). Здесь мы наблюдаем, что доля товара, отгруженная для реализации индивидуальным предпринимателям, за последние два года значительно возросла и теперь выше доли, реализуемых товаров в фирменной торговле.

Можно сделать вывод - товар пользуется спросом на мелкооптовых рынках, а фирменная торговля предприятия теряет определенный доход в виде реализованной торговой наценки.

Проведем некоторые расчеты, которые еще больше прояснят картину.

Средняя цена одной пары обуви (без НДС) в 2008 году составила 38900 рублей.

Средний процент торговой наценки в точках розничной торговли в 2008 году составил 20,3%.

Отгружено обуви для реализации индивидуальными предпринимате-лями в 2008 году 65620 пар.

Произведем подсчет валового дохода, который могла бы получить фирменная торговля, если бы «не увели потенциального клиента»:

38900*65620*20,3%=518 181 454 руб.

Для примера - валовой доход за аналогичный год одного фирменного магазина составил около 30% от этой суммы.

Как показывает практика, индивидуального предпринимателя доход в 20% с одной пары едва ли устроит. Определенно - наценка устанавливается выше, чем в фирменной торговле. Следовательно, чтобы «вернуть своего клиента» стоит поработать над каналами сбыта.

Предложение: можно считать целесообразным организацию торговли в торговых павильонах на рынках, а так же организацию выездной (передвижной) торговли в регионах, в частности - «автолавка».

Рассчитаем издержки, которые необходимо будет вычесть из суммы ожидаемой прибыли:

1. При организации торговли в торговых павильонах.

2. При организации выездной (передвижной) торговли в регионах.

В структуре предприятия уже имеется один фирменный магазин. Объемы продаж в данном обособленном подразделении на протяжении года не равномерны. В диаграмме 3.1 можно увидеть тенденцию изменений в объеме товарооборота за январь-ноябрь 2008 года.

Рисунок 3.1 - Товарооборот фирменного магазина (январь-ноябрь 2008г.)

Примечание - Источник: собственная разработка

Мы наблюдаем, что около 50% всего товарооборота за год - это товарооборот за сентябрь-ноябрь. В весеннее время объем реализации более чем в двое меньше, чем в указанный период, а в межсезонье вообще незначительный. В структуре же издержек преобладают постоянные издержки и их сумма на протяжении года практически равнозначна.

Для наглядности так же отобразим ситуацию с издержками на содержание фирменного магазина в диаграмме на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Величина издержек на содержание фирменного магазина (январь-ноябрь 2008г.)

Примечание - Источник: собственная разработка

Описанная выше ситуация подтверждается. Открытие еще одного фирменного магазина в настоящее время - не рациональный шаг.

Из диаграммы рисунка 2.8 видно, что основной объем реализации на протяжении трех лет приходится на г.Минск и Минскую область.

Следовательно, необходимо найти более рациональный подход к торговле фирменного магазина во время шести оптимальных месяцев (периоды март-май и сентябрь-ноябрь).

Погодные условия в указанный период позволяют применить для размещения товара и продавцов торговый павильон.

В связи с расширением торговли на время указанных выше месяцев введем две единицы продавца (сезонные работники) непосредственно в штат фирменного магазина.

На предприятии, как указывалось ранее, имеется небольшой парк подвижного состава, а в штате рабочих - грузчики. Следовательно, вопрос с ежедневной доставкой груза - организационный. Однако необходимо будет организовать и работу в выходные дни. Для минимизации затрат на оплату труда в обязанности водителя в выходные дни включим и погрузо-разгрузочные работы, соответственно за дополнительную оплату.

Проведем калькуляцию затрат:

Средняя цена торгового павильона с рекламой - 900 тыс. рублей.

Заработная плата продавца в месяц - 650 тыс. рублей.

Затраты на бензин (в день) - 40 тыс.руб.

Доплата водителю за работу в выходной день и выполнение дополнительных работ (за 1 отработанный выходной день) - 100 тыс. рублей.

Количество дней (периоды март-май и сентябрь-ноябрь) - 183

Количество выходных дней в соответствии с производственным календарем на 2009 год (аналогичный период) - 57.

Проведем расчет:

900000 + (650000*6*2) + 40000*183 + 100000*57 = 21 720 000 рублей

Возьмем 50% суммы предполагаемого валового дохода - это 259 млн. рублей. Отношение постоянных затрат к этой сумме составляет всего 8% (для сравнения у фирменного магазина этот показатель за год составляет 25%).

Далее проанализируем возможный экономический эффект при внедрении «автолавки» для торговли в регионах.

Для начала оценим уровень доходов населения, их использование на покупку товаров и оплату услуг, а так же демографическую ситуацию (жители от 45 лет и старше) по областям РБ. Для визуального восприятия представлены диаграммы 3.3, 3.4, 3.5.



Рисунок 3.3 - Уровень доходов населения по областям РБ

Примечание - Источник: [11, с.25]

Рисунок 3.4 - Использование доходов населения на покупку товаров и оплату услуг по областям РБ

Примечание - Источник: [11, с.26]

Рисунок 3.5 - Распределение по полу жителей областей РБ в возрасте от 45 лет и старше

Примечание - Источник: [11, с.28]

Из диаграмм рисунков 3.3 и 3.4 видно, что уровень доходов населения РБ ежегодно возрастает, причем (за исключением жителей столицы) уровень доходов и расходов на покупку товаров и оплату услуг по областям практически равноценен.

Можно проанализировать, что объемы продаж по регионам распределены практически везде равноценно долям количества населения. Количество жителей указанного возраста доминирует в г.Минске и Минской области. Сопоставим диаграмму рисунка 3.3 с диаграммой рисунка 2.7. В фактической реализации по этим регионам такая же тенденция. Однако если мы посмотрим на области Гомельскую, Брестскую и Витебскую, то ситуация такова, что фактически указанной категории жителей там поровну, а вот реализация продукции предприятия в Витебской и Брестской областях значительно меньше, чем в Гомельской. Вывод - не достаточно проработаны рынки сбыта.

Если проанализировать данные таблицы 2.11, можно отметить, что реализация по Брестской области отстает от Гомельской в среднем на 10 тысяч пар, а по Витебской на 12 тысяч пар.

Характер ситуации таков, что в Витебске находится предприятие- «Белвест». Этот конкурент давно владеет своей долей рынка. Однако в Бресте обувных предприятий нет. Предлагается для начала освоить предложенную сезонную передвижную торговлю в этом регионе (г.Брест и Брестская область)

В таблице 3.1 представлены данные, характеризующие условия, которые помогут предположительно оценить спрос на продукцию.

Таблица 3.1 - Оценка резервов потребительского спроса

Регионы	Среднемесячный доход на 1 чел., тыс.руб.	Расходы на потребительские товары, млн.руб.	Реализация обуви, тыс.пар
Брестская обл.	518,0	4913,0	23,7
Витебская обл.	537,6	4537,0	21,7
Гомельская обл.	567,8	4904,0	33,0
Гродненская обл.	535,4	4151,0	23,6
г.Минск	709,8	11898,0	140,1
Минская обл.	560,5	4681,0	32,9
Могилевская обл.	541,6	3967,0	39,4
РБ	582,2	39051,0	314,4

Примечание - Источник: [11, с.33]

В Брестской области наблюдается, что уровень расходов на потребительские товары выше, чем в Гомельской. Обувь входит в социально-значимые товары, следовательно, в общем объеме расходов есть доля расходов на приобретение обуви. Если обобщить, при прочих равных условиях, если уровень продаж в Брестской области достигнет уровня Гомельской области, в стоимостном выражении это составит (исходя из указанной ранее средней цены за одну пару):

38900*9300=361 770 000 рублей

Эта сумма составит 3% годового прироста объема продаж за год.

Расходы по реализации идеи передвижной торговли будут аналогичны исчисленным ранее. То есть предполагается, что работа сезонных продавцов будет чередоваться - выезд по торговым местам в г.Минске и выезд в другие регионы (предположительно начнем с Брестской области).

Может быть в дальнейшем, после анализа объемов продаж при выездной торговле, будет целесообразно принять решение об открытии фирменных секций в определенных регионах.

При оценке указанной выше позиции можно использовать пять признаков эффективности работы канала:

-объем среднемесячных закупок;

-периодичность закупок;

-средний объем одной закупки;

-вид основного закупаемого товара (модели);

-потенциал к расширению (на основе данных о потенциальных покупателях в регионе).

Далее может оказаться эффективным выезд в командировки по регионам сотрудников отдела продаж. Они могут оценить ситуацию на месте. По результатам командировки должен быть составлен отчет о маркетинговой ситуации в регионах продаж. В связи с этим будет заполнена утвержденная форма, представленная на рисунке 3.6 -- план командировки.

В отчете специалист службы сбыта проведет анализ и оценку социально-экономического положения региона (количество жителей; средняя заработная плата; социальная обстановка и др.); ситуации на рынке региона (основные потребители продукции; основные поставщики, конкуренты; чья продукция доминирует на рынке; предлагаемый ассортимент; качество товара; наличие принципиально новых моделей продукции; программы продвижения, проводимые в регионе; потенциал региона); наличие аналогичных предприятий; далее будут указаны результаты переговоров по вопросу заключения договоров на поставку продукции, а так же подведены выводы.

1.Описание социально-экономического положения региона (кратко).

-Количество жителей.

-Средняя заработная плата.

-Социальная обстановка.

-Особенности.

2.Ситуация на рынке региона.

-Основные потребители продукции.

-Основные поставщики, конкуренты.

-Чья продукция доминирует на рынке.

-Предлагаемый ассортимент.

-Качество товара.

-Наличие принципиально новых моделей продукции.

-Программы продвижения, проводимые в регионе.

-Потенциал региона.

3.Основные компании региона

Таблица 3.2

№	Наименование	Краткая характеристика	Общий оборот, тыс.руб. оценка	Доля рынка, %

Результаты переговоров с конкретными фирмами.

Дополнительная информация.

Выводы но командировке:

- оценка перспективности целевого рынка.

-в базу данных потенциальных клиентов для дальнейшей проработки занесено компаний.

Число .

Региональный менеджер .

По оценкам экспертов-маркетологов, начинается новый этап развития рынков потребительских товаров, который характеризуется обострением конкуренции. Действительно, многие компании, занимающиеся производством и торговлей потребительских товаров, замечают признаки надвигающейся конкуренции. Она проявляется, например, в том, что конкуренты стали более эффективно работать, или в том, что продажи стабилизировались на фоне растущего рынка.

Руководство предприятия должно рассматривать перспективы освоения новых региональных рынков. Однако следует учитывать, что существующие способы работы с уже имеющимися торговыми партнерами в регионах неприменимы в случае начала работы «с нуля» в новом регионе.

Один из способов повышения объемов продаж и приобретения конкурентного преимущества -- оптимизация каналов дистрибьюции. Руководители подразделений продаж часто говорят, что через существующие каналы можно пропустить большие объемы. Необходимо искать пути как это сделать.

Итак, не претендуя на исчерпывающий список, выделим первоочередные мероприятия, способствующие увеличению пропускной способности каналов сбыта и, соответственно, увеличению продаж продукции предприятия:

-четкая сегментация клиентской базы и выделение наиболее перспективных каналов сбыта;

-выстраивание ценовой политики;

-определение структуры каналов распределения и регламентация отношений с оптовиками и дистрибьюторами. [20, с.8-13]

Рассмотрим перспективы трансформации товарной политики далее. Характеристика товарной номенклатуры представлена ранее в п.2.1.

Внесем некоторые предложения.

Женщины более подвержены влиянию веяний моды, кроме того, они зачастую предпочитают обувь на каблуке (а используемые на предприятии технологии позволяют производить только обувь с литьевым методом крепления подошвы). Однако следует учесть, что женщины - это все же та категория потребителей, которая в большей мере, чем мужчины склонна тратить свои доходы на одежду и обувь.

Если сопоставить в долевом соотношении производство и реализацию ассортимента продукции по половозрастным характеристикам, то наблюдается аналогичная тенденция. Однако оценим следующее положение вещей: в таблице 3.2 приведены статистические сведения, а диаграмма рисунка 3.7 показывает преобладание в Республике количества жителей женского пола по сравнению с количеством жителей мужского пола.

Таблица 3.2 - Количественное соотношение проживающих в РБ половозрастных групп

возраст, лет	Распределение по полу,%	отклонение, %
	Женщины	Мужчины
0-4	48,5	51,5	3,0
5--9	48,7	51,3	2,6
10--14	48,7	51,3	2,6
15-19	49,0	51,0	2,0
20-24	48,9	51,1	2,2
25-29	49,7	50,3	0,6
30-34	50,4	49,6	-0,8
35-39	50,7	49,3	-1,4
40-44	51,2	48,8	-2,4
45-49	52,3	47,7	-4,6
50-54	53,3	46,7	-6,6
55-59	54,9	45,1	-9,8
60-64	58,6	41,4	-17,2
65-69	61,3	38,7	-22,6
70-74	64,6	35,4	-29,2
75-79	71,8	28,2	-43,6
80-84	76,0	24,0	-52,0
85 и старше	80,6	19,4	-61,2

Примечание - Источник: [11, с.28]

Рисунок 3.7 - Распределение мужчин и женщин, проживающих в РБ по возрастным группам

Примечание - Источник: [11, с.31]

Приобретение и осваивание новых технологий и оборудования - вариант дорогостоящий. Однако могут быть и более доступные варианты в изменениях ассортимента - более частое обновление модельного ряда. Создание коллекций для динамичных молодых женщин, предпочитающих комфортную обувь. Ведь если оценить ассортимент выпускаемой продукции эта половозрастная категория потребителей вероятнее всего не охвачена.

Безусловно, приобретение и осваивание новых технологий и оборудования - вариант дорогостоящий. Однако могут быть и более доступные варианты в изменениях ассортимента - более частое обновление модельного ряда. Создание коллекций для динамичных молодых женщин, предпочитающих комфортную обувь.

Хорошим спросом пользуется производимая на предприятии зимняя обувь. При выборе зимней обуви предпочтение отдается именно комфортной подошве. Кроме того, зимняя обувь - более дорогостоящая категория ассортимента и, следовательно, ее реализация принесет больший доход. Изменение структуры ассортимента в сторону увеличения производства зимней обуви для женщин может быть экономически эффективно.

Стоит отметить так же общий спрос на летние модели женской обуви, предназначенные для носки в жаркий период. Это, как правило, босоножки с открытой пяточной и носочной частью. Как известно, в жаркий летний период ступни подвержены отекам. Предпочтение получит обувь комфортная - плоская подошва или танкетка. Технология литьевого метода крепления подошвы здесь как раз приемлема - это ответ: изготовление новых летних моделей. В предыдущих коллекциях босоножек с открытой носочной частью не было.

Проведем анализ и рассчитаем экономический эффект, который можно получить при изменении ассортимента выпускаемой продукции с целью ее дальнейшей реализации в областях Республики.

Оценим половозрастную характеристику областей Республики. За основу возьмем диаграмму рисунка 3.7.

В целом по всем областям населения женского пола на 12% больше.

Теперь проанализируем ситуацию по административно-территори-альной численности и состав населения по областям РБ. Данные представлены в диаграмме рисунка 3.8 и таблице 3.3.

Рисунок 3.8 - Соотношение численности мужчин и женщин, проживающих в РБ

Примечание - Источник: [11, с.36]

Таблица 3.3 - Распределение по полу, (мужчины и женщины в возрасте 45 лет и старше)

РБ (области)	Распределение по полу, (тыс.чел. старше 45 лет)	Отклонение, тыс.чел	Отклонение, %
	Мужчины	Женщины
Брестская обл.	228,0	322,3	94,3	14
Витебская обл.	216,3	315,2	98,9	14
Гомельская обл.	236,1	341,9	105,8	16
Гродненская обл.	178,7	260,2	81,5	12
г.Минск	253,9	370,4	116,5	17
Минская обл.	241,4	346,6	105,2	15
Могилевская обл.	184,4	264,7	80,3	12
ИТОГО	1538,8	2221,3	682,5

Примечание - Источник: [11, с.38]

Так как возраст основных покупателей продукции ЗАО СП «Отико» 45 лет и старше, проведем анализ именно этой категории жителей областей РБ.

Итак, общее число жителей областей в возрасте 45 лет и старше 3760 тыс.человек, из них:

-мужчин - 1539 тыс.человек (41%);

-женщин - 2221 тыс.человек (59%).

Сопоставим расчеты в процентном соотношении - женщин этой возрастной категории на 18% больше, чем мужчин. И можно выдвинуть утверждение, что эта половозрастная категория покупателей отдаст предпочтение комфортной обуви, а не модной «шпильке».

Предприятие теряет долю своего потребителя и ответ не только в специфической технологии изготовления продукции (литьевой метод крепления подошвы), а в дизайне моделей и в частности в том, что предприятие не в полной мере использует потенциал поиска клиента.

В данные по реализации продукции в разрезе ассортимента. Возьмем из нее некоторые данные для нашего анализа:

1.) реализовано мужской обуви в РБ в 2008 году - 192,9 тыс.пар;

2.) реализовано женской обуви в РБ в 2008 году - 65,4 тыс.пар.

Проанализируем соотношение продаж с количеством «потенциальных покупателей»:

-доля реализованной мужской обуви в общем количестве «потенциальных покупателей»:

193 / 1539 * 100 = 13 %

-доля реализованной женской обуви в общем количестве «потенциальных покупателей»:

65 / 2221 * 100 = 3 %

Здесь мы наблюдаем радикально противоположную тенденцию.

Как указывалось выше, средняя цена одной пары 39 тыс.рублей. Рассчитаем экономический эффект, если женской обуви будет реализовано в таком же количестве, как и мужской.

2221 * 13% *39 = 11260 тыс. руб.

Итак, если реализация будет составлять те же 13% от общего числа анализируемой возрастной категории проживающих в Республике женщин, то реализация продукции в стоимостном выражении увеличится почти в два раза. Здесь не выдвигается утверждение об однозначно утерянных возможностях, однако, налицо имеющийся потенциал.

Далее подходим к следующей позиции сбытовой политики - это ценовая политика.

Продукция предприятия - мужская, женская и детская обувь, изготавливаемая по технологии прямого приливания подошвы. Обувь предусмотрена для повседневной носки, рассчитана на потребителя со средним и низким доходом. Применяемый метод ценообразования- затратный. Соответственно в целом уровень цен на продукцию предприятия не высокий. Безусловно, это весомое конкурентное преимущество.

Метод "себестоимость плюс" (так еще называют затратный метод), основан на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Однако порой для предприятия он является недостаточно обоснованным и рациональным, и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка.

Предложим использовать следующие методы ценообразования:

1.Ориентация на рыночную цену, т.е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи.

Предложение - при выездной торговле, предложенной выше, варьировать ценами в соответствии, к примеру, с уровнем доходов населения, проживающего в данных регионах. В таблице 3.1. представлена информация, характеризующая уровень доходов населения по областям РБ.

2.Использование среднеотраслевых цен;

3.Ориентация на цены продукции предприятий-конкурентов или ценового лидера и др.

Основными конкурентами ЗАО СП «Отико» являются такие отечественные производители обуви как: «Белвест», «Легранд», «Марко», «Сивельга». Сравним примерно аналогичные модели обуви, предлагаемые данными производителями - ценовая позиция у них выше, цена на модели ЗАО СП «Отико» несколько ниже.

Предложение - вероятно может иметь смысл установление более высоких цен на наиболее удачные модели, реализуемые в магазинах госторговли, на реализации у которых есть обувь предприятий-конкурентов. А в дальнейшем, если реализация не достигнет ожидаемого уровня, предложить скидку на эти модели.

Очевидно, что существуют различные мнения о целесообразности снижения цен на товар. В ряде случаев те, кто устанавливает низкие цены, просто не умеют продавать. Ведь покупатель порой покупает товары, по его мнению, отвечающие их потребностям и удовлетворяющие их нужды, невзирая на цены. С другой стороны, низкие цены могут быть ответом на недостаточно продуманную политику производства продукции фирмы, вынужденной как можно быстрее избавляться от зависающего товара.

На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся:

-уровень потребительского спроса на продукцию;

-эластичность спроса на продукцию;

-наличие товаров-субститутов;

-меры государственного регулирования цен;

-уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Предприятие в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относят:

установление цены выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика "снятия сливок");

установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика);

установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Однако может возникнуть ситуация, при которой товар «завис», т.е. запланированные объемы продаж не выполняются. В связи с этим выпущенный ассортимент окажется для предприятия убыточным. Такой результат объясняется высоким удельным весом постоянных расходов в сумме выручки. А при снижении объема продаж расходы станут непосильными для предприятия. Необходимо искать выход, чтобы избежать убытков. [13, с.40]

В такой ситуации можно предложить следующий вариант: решение о принятии дополнительного заказа по цене ниже себестоимости продукции.

К примеру, самое большое количество остатков наблюдается по нерентабельной модели женской обуви - модель 1531 (представлена в приложении в каталоге). Эта модель производится на предприятии уже давно, доля этой модели в годовом выпуске всего ассортимента составляет 12%.

Может возникнуть ситуация, при которой выпущенная модель может оказаться для предприятия убыточной.

Сделаем технико-экономическое обоснование решения о принятии дополнительного заказа на условиях по цене ниже себестоимости.

Представим обоснование в таблице 3.4.

Сделаем технико-экономическое обоснование решения о принятии дополнительного заказа на выше указанных условиях. Выручка от реализации дополнительной партии составит 639,1 тыс.рублей; переменные затраты увеличатся на 444,2 млн.рублей, а постоянные - на 10 млн.рублей. Увеличение постоянных затрат вызвано расходами на технологическую подготовку. Из расчетов, проведенных в таблице видно, что дополнительная выручка покрывает переменные затраты, технологические расходы и часть постоянных затрат и составляет 184,9 млн.рублей ( 639,1 - 444,2 - 10,0 ). В результате предприятие получит не убыток в размере 86,9 млн.рублей, а прибыль 98 млн.рублей ( 184,9-86,9 ).

Таблица 3.4 - Обоснование дополнительного заказа по более низкой цене реализации.

Показатель	Первый вариант (100% пакета заказов)	Второй вариант (60% пакета заказов)	Третий вариант
			60% пакета заказов	дополнительный заказ	итого
Объем производства, пар	79885	47931	47931	31954	79885
Цена за единицу продукции(без НДС), тыс.руб.	29,0	29,0	29,0	20,0	-
Выручка от продаж, млн.руб.	2316,7	1390,00	1390,0	639,1	2029,1
Переменные затраты на единицу продукции, тыс.руб.	13,9	13,9	13,9	13,9	-
Сумма переменных затрат, млн.руб.	1110,4	666,2	666,2	444,2	1110,4
Сумма постоянных затрат, млн.руб.	810,7	810,7	810,7	10,0	820,7
Себестоимость всего выпуска продукции, млн.руб.	1921,1	1476,9	1476,9	454,2	1931,1
Себестоимость единицы продукции, тыс.руб.	24,0	30,8	-	-	24,2
Прибыль (+), убыток (-), млн.руб.	395,6	-86,9	-	-	98

Примечание - Источник: [14, с.210]

Это доказывает, что даже при таких невыгодных условиях принятие дополнительного заказа экономически оправдано.

Для обоснования ценовой политики предприятие может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования -- это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

Несоответствие устаревшей системы дистрибьюции требованиям нового, более конкурентного рынка проявляется по-разному. Например, при назначении «правильных» цен идет «слив» дистрибьюторами вашей продукции, а в результате -- уменьшение объема продаж. При повышении отпускных цен оптовики отказываются брать ваш товар. Или вы обнаруживаете, что ваша продукция не представлена в тех розничных точках, которые вы считаете целевыми, например, вместо магазинов, она оказывается на прилавках мелкооптовых рынков.

Таким образом, подведем итог. В современных условиях невозможно выбрать одну жесткую позицию, как в товарной политике, так и в ценовой. Рынок диктует свои условия и необходимо проявлять гибкость в товарной и ценовой политике. Следует постоянно прослеживать изменения на рынке, а так как анализируемое предприятие производит обувь, то важно следить и за тенденциями в моде. Необходимо постоянно обновлять ассортимент, учитывая предпочтения потребителей производимой продукции. Кроме того, кроме сбыта готовой продукции на первом месте стоит и работа на рынках, на которых предлагается сырье для изготовления этой продукции. Ведь от этого фактора зависят пути повышения качества, снижения себестоимости, повышения конкурентоспособности, укрепление престижа торговой марки.

Ценовая политика должна сопровождаться экономическим обоснованием и при необходимости пересматриваться и изменяться.

Однако и этих факторов не достаточно для успешной организации сбыта. Важно обеспечить узнаваемость торговой марки, обратить внимание потенциальных покупателей и оптовых заказчиков на выпускаемые модели. Поэтому следующим пунктом рассмотрим политику стимулирования сбыта.

3.2 Основные направления стимулирования сбыта продукции

Следующим пунктом сбытовой политики рассмотрим политику формирования и стимулирования сбыта.

Процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о них. Эффективная передача этой информации способствует увеличению скорости продаж товаров

Крупные корпорации тратят миллионы долларов на телевизионную рекламу и сотни тысяч на выставочные стенды, поражающие своей помпезностью и великолепием. В качестве подрядчиков выступают крупнейшие сетевые рекламные агентства со своими мастерами креатива, именитыми копирайтерами и наградами, полученными на «Каннских львах».

Однако традиционные методы продвижения -- особенно реклама -- постепенно теряют свою актуальность, а в лозунги рекламных роликов уже мало кто верит. Яркий тому пример -- данные о просмотре передач на телевидении, которые предоставляют исследовательские агентства. В рейтинговых программах рекламный блок игнорируют до 75% зрителей.

Современная реклама зачастую не обладает доверием аудитории, которое просто необходимо для создания положительного мнения о товаре или услуге. Кроме того, сегодняшняя реклама зачастую не может предложить потребителю нечто индивидуальное и честное, она не создает доверительную атмосферу и не раскрывает ценности, с которыми потребитель мог бы себя отождествить.

Приведем в качестве предложения по стимулированию продаж и сбыта использование методики «Stand-Up!» [21, с.6-10].

До сих пор маркетологи не располагают достаточным математическим инструментарием для того, чтобы с точностью прогнозировать изменения в поведении потребителя, вызванные тем или иным коммуникационным воздействием. И если при написании медиаплана рекламное агентство может рассчитать если на будущее увеличение продаж, то хотя бы необходимое и реально достижимое число контактов с представителями целевой аудитории и стоимость одного контакта, то в отношении акций по стимулированию продаж и сбыта даже эти расчеты, как правило, не проводятся.

Авторским коллективом под руководством Алексея Синева разработана (и защищена Свидетельством РАО № 6533 от 19 июня 2003 г.) «Методика комплексного планирования мероприятий по стимулированию продаж потребительских товаров «Stand-Up!»

Использование данной методики позволяет бренд-менеджеру:

-спланировать необходимый для достижения требуемого результата охват целевой аудитории;

-определить необходимую продолжительность и глубину взаимодействия с аудиторией;

-спланировать ситуацию воздействия и схему мотивации потребителя, позволяющую достичь максимальных показателей эффективности акции.

Первый шаг - расчет необходимого количества BTL-контактов. Основой для планирования являются маркетинговые или коммуникационные задачи клиента. Исходя из маркетинговых задач (рост объема продаж в единицах), требуется выяснить:

-сколько представителей целевой аудитории нужно охватить;

-сколько из них, оказавшись под воздействием проведения акции, изменят свое поведение (совершат покупку).

В результате выводится коэффициент, позволяющий определить, какое количество людей необходимо привлечь к участию в акции, чтобы получить желаемое увеличение продаж.

При проведении пробных замеров необходимо стремиться учесть максимальное количество факторов, влияющих на продажи (погода, качество персонала и т. п.).

Расчет необходимого количества BTL-контактов может быть произведен с учетом коммуникационных задач (рост информированности о продукте среди целевой аудитории): в этом случае необходимое количество контактов в BTL-акции приравнивается к требуемому количеству контактов. Расчет производится по формуле:

N=n x Q, [21, с.7]

где N-- необходимое количество BTL-контактов, выраженное в единицах;

n -- требуемый охват целевой аудитории, выраженный в процентах;

Q -- общее количество представителей целевой аудитории, проживающих в данном районе.

Например, для достижения 40%-ного охвата целевой аудитории в регионе, где всего проживает около миллиона представителей целевой аудитории, необходимо 400 тыс. BTL-контактов.

Однако сначала вычисляют общее количество представителей целевой аудитории (лиц, соответствующих целевой аудитории по социально-демографическим и психографическим параметрам) в данном регионе. Необходимую информацию можно получить:

-по результатам уже имеющихся исследований по целевой аудитории;

-с помощью проведения специальных исследований;

-воспользовавшись данными статистики.

В нашем случае оценим ситуацию рекламных контактов с аудиторией предлагаемой ранее категории (женщины после 45 лет). Для рекламного средства возьмем телевизионный рекламный ролик. Предположительно 40% аудитории находится дома в вечернее время (работающие женщины), а 40% - в утреннее (работающие в вечернее время, а так же пенсионеры). Следовательно целесообразнее использовать время в эфире два раза в день - в утренние часы и в вечерние.

Средняя цена рекламного ролика - 4,5 млн. рублей. Цена времени в эфире на каналах ОНТ и БТ колеблется в зависимости от времени суток, рейтинга передач и фильмов и составляет от 200 тыс. рублей до 2 млн. рублей. Здесь можно сделать такой вывод, что выбрать одну позицию не возможно. Необходимо варьировать ситуацией в зависимости от актуальности моделей. Это значит, в какое-то время достаточно сэкономить средства и выбрать время в эфире по более низкой цене, а в другой ситуации напротив - обратить внимание целевой аудитории на новую коллекцию и выбрать для этого более дорогостоящее время в эфире.

Второй шаг -- определение необходимого качества BTL-контакта.

Согласно методике «Stand-Up!», необходимое для изменения потребительского поведения качество BTL-контакта рассчитывается -- в соответствии с рыночной ситуацией и задачами клиента -- по специальной таблице. Составляется она по результатам анализа ряда факторов, воздействие каждого из которых оценивается по шкале:

-0 баллов -- признак не выражен;

-1 балл -- признак скорее не выражен, чем выражен;

-2 балла -- признак скорее выражен, чем не выражен;

-3 балла -- признак выражен.

Оценка производится экспертным методом, с привлечением трех-четырех экспертов, имеющих представление о данном рынке. Баллы проставляются в соответствии с таблицей 3.5.

Таблица 3.5 - Анализируемые факторы для определения качества BTL-контакта

	0 баллов	1 балл	2 балла	3 балла
Известность	Отлично известный на рынке продукт			Принципиально новый продукт
Новизна товарной категории	Традиционная категория	Давно существующая категория	Категория, возникшая недавно	Новая товарная категория
Сложность сообщения	Простое сообщение	Сложность ниже среднего	Сложность выше среднего	Сложное сообщение
Риск покупки	Низкий	Ниже среднего	Выше среднего	Высокий
Рекламная и BTL-активность основных конкурентов	Низкая / отсутствует	Ниже среднего	Выше среднего	Высокая
Требуемое изменение стереотипов потребления	Изменений практически не требуется	Требуется незначительное изменение	Требуется значительное изменение	Необходимо кардинальное зменение

Примечание - Источник: [21, с.9]

Полученные по шкале баллы суммируются, и этот показатель проверяется по специальной шкале, определяющей требуемое качество BTL-контакта:

-от 0 до 5 баллов -- необходимо низкое качество контакта;

-от 5 до 9 баллов -- среднее качество;

-от 9 до 12 баллов -- необходимо качество выше среднего;

-от 12 до 18 баллов -- высокое качество контакта.

Третий шаг -- определение оптимальной ситуации для BTL-воздействия.

К типичным местам BTL-воздействия относятся:

-дом (прямая почтовая рассылка);

-дорога (автомобиль, общественный транспорт и т. п.);

-работа;

-места совершения покупок (магазины, рынки и т. п.);

-отдых, развлекательные учреждения;

-места семейного отдыха и пр.

Конкретные ситуации, пригодные для осуществления оптимального BTL-контакта выбираются с учетом анализа поведения представителей целевой аудитории в рамках типичных жизненных ситуаций.

Четвертый шаг -- определение методов мотивации целевой аудитории.

Призовая схема составляется таким образом, чтобы ощущаемая потребителем ценность была выше реальной стоимости призов.

Проанализировав методы рекламирования продукции ЗАО СП «Отико», можно выдвинуть утверждение, что реклама продукции предприятия не имеет определенной концепции. Есть концепция товара - «надежность и комфорт». Моим предложением будет новый взгляд на цель рекламы. Рекламировать не столько понятие «обувь», а скорее направить взгляд на категорию массового покупателя (как было указано ранее - это покупатель в возрасте от 45 лет и старше).