Упаковка товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 1. Упаковка товаров

Дисциплина "Упаковка товаров" является базовой при подготовке специалистов в сфере маркетинга и логистики.

Маркетинг, являясь комплексной системой организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, невозможен без глубокого понимания вопросов, связанных с упаковкой товаров на протяжении их жизненного цикла.

Логистика, занимающаяся планированием, контролем и управлением, транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, также непосредственно базируется на знании упаковочной теории и практики.

Цель дисциплины -- дать будущим специалистам в сфере маркетинга и логистики знания и представления об упаковке, показать ее место в системе маркетинга, роль при осуществлении логистических операций, ознакомить с основными направлениями развития упаковочной индустрии.

Задачи дисциплины:

формирование знаний об упаковке, ее функциях, свойствах, составных элементах, разновидностях;

ознакомление с классификационными признаками упаковки, основами ее стандартизации и сертификации;

получение информации о маркировке, ее видах, назначении, принципах;

приобретение знаний о современных упаковочных материалах и технологиях упаковки.

По определению одного из видных зарубежных маркетологов Ф. Котлера упаковка -- это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовления оболочки для товара и соответствует термину "упаковывание", хотя под последним традиционно понимают подготовку продукции к транспортированию, хранению, реализации и потреблению с применением упаковки.

Согласно одному из представителей отечественной школы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка -- это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527--2003 упаковка -- это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду -- от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. Оно отражает сущность упаковки как объекта изучения и поэтому в дальнейшем будет рассматриваться в качестве основного.

Терминологически важно различать понятия упаковки и тары.

Согласно вышеуказанному стандарту тара -- это основной элемент упаковки, предназначенный для размещения продукции.

По назначению тару разделяют на транспортную, предназначенную для упаковывания, хранения и транспортирования продукции, которая образует самостоятельную транспортную единицу, и потребительскую, которая поступает к потребителю и не выполняет функции транспортной тары.

Помимо этого выделяют также производственную тару, предназначенную для хранения, перемещения и складирования продукции на производстве. Данный вид тары не является элементом упаковки готовой к реализации продукции, поэтому в дальнейшем рассматриваться не будет.

В свою очередь по материалам, используемым для изготовления, и конструктивному исполнению тара разделяется на типы, а по внешнему облику и формам, которые она может принимать, -- на виды. Важнейшие виды и типы тары будут рассмотрены далее.

Таким образом, упаковка -- это тара плюс все элементы, которые ее дополняют и необходимы для защиты содержимого во время погрузки-выгрузки, транспортирования, хранения, информирования о содержимом, правильного его использования, а также для того, чтобы убедить потребителя его купить.

Вспомогательные (дополнительные) элементы упаковки, а также маркировка упаковки и ее носители будут рассмотрены отдельно. Иными словами, все то, что не является товаром, но окружает его, составляет с ним единое целое в процессе обращения и взаимодействия с потребителем, можно назвать упаковкой.

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

Как известно, основное место в системе маркетинга занимает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Место упаковки в традиционном маркетинговом подходе (по Ф. Котлеру)

товар по замыслу (идея, предназначение);

товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);

товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)

Другая концепция рассматривает упаковку (package) в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополнение к известным "четырем Р":

product (товар),

price (цена),

place (распределение),

promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

По мнению некоторых авторов, упаковка относится к системе поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта (рис. 1.3)

Обеспечение потребителя необходимой информацией о товаре
Средства, обеспечивающие сохранение свойств товара
Сопутствующие услуги, без которых не может быть использован товар
Поддержка продукта

Рис. 1.3 Маркетинговые средства поддержки продукта

Таким образом, любая из вышеперечисленных концепций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с которым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж товаров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных акций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными потребительскими свойствами и характеристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может: подчеркнуть внешний вид товара,

создать удобства в его потреблении,

выделить товар из ряда аналогичных,

помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.

Хорошая упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, для производителей -- дополнительным средством стимулирования сбыта товара, для транспортных организаций -- удобным средством логистических операций. Кроме того, вид и состояние упаковки являются показателями культуры производства и торговли.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет. Вообще сейчас нередко дополнительные услуги, которые предлагаются (а часто и навязываются) вместе с товаром, приносят более значительную прибыль. Чем сам товар.

Вместе с тем упаковка составляет значительную часть отходов, образующихся на производстве и в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.

Увеличению использования упаковки, особенно для потребительских товаров, способствуют следующие факторы:

развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка начинает выполнять ряд функций розничной торговли, становясь "немым продавцом";

рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;

появление новых упаковочных материалов и технологий упаковки;

разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.

Таким образом, упаковка становится неотъемлемым элементом жизнедеятельности общества и заслуживает отдельного изучения.

С тех пор как люди научились делать простейшие орудия труда, добывать огонь и заготовлять продукцию впрок, появилась потребность в изделиях для перемещения и хранения запасов. Вначале с этой целью использовались природные материалы: шкуры животных, полые стволы деревьев и кора, а в качестве оберточного материала -- большие листья растений и береста. Например, из глубины веков дошла до нас тара, называемая бурдюком, которая до сих пор используется у некоторых народов для хранения вина, кумыса и других жидкостей.

Наиболее древними из искусственно созданных материалов, использовавшихся для изготовления упаковки, являются древесина, керамика и стекло.

Бочка один из самых древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывал изобретение бочки жителям Пьемонта. Однако и древние греки, видимо, были знакомы с деревянной бочкой, поскольку долион -- древнейший греческий сосуд -- имел украшения в форме обручей, присущих бочке.

Бочки используются до сих пор для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции. Так, виноградный спирт только в результате длительного хранения в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Достоинством бочки является также ее форма, приспособленная для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную.

Из стекла изготовляли сосуды для пищевых продуктов. Самые ранние находки стеклянной тары относятся к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготовляли флаконы, в которых хранились лекарства, бальзамы и благовония, а также бутылки для вина и других жидкостей. Древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным коническим дном и узкой горловиной. Позднее горловину бутылки стали делать с наружным кольцевым буртиком, облегчающим выливание жидкости.

В XVI в. в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной, которые назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII в. постепенно вытесняются цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. Венецианские флаконы считались предметами роскоши.

Одновременно с бутылками появились и пробки для их укупорки. Они изготовлялись из самых разных материалов: коры дерева, глины и др. Самым лучшим укупорочным средством, пришедшим к нам из древности, считается пробка из коры так называемого "пробкового" дуба. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых в настоящее время металлических пробок-крышек первой появилась так называемая "кронен-пробка", которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была изобретена Уильямом Пейнтером, уроженцем Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Знаменательным событием в эволюции упаковки стало изобретение в начале XIX в. такого способа длительного хранения пищевых продуктов, как консервирование. Но консервирование невозможно без определенной упаковки! Металлических или стеклянных банок! Николя Аиперт, французский кондитер, виноторговец, а также изобретатель уксуса, разработал технологию длительного хранения пищевой продукции в стеклянных банках без доступа воздуха. Он экспериментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консервов. В 1806 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду в 12 000 франков, поскольку на него произвело огромное впечатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом данному изобретению не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томас Саддингтон запатентовал процесс консервирования продуктов в жестяных банках.

С этого времени в качестве тары стала широко использоваться сталь, покрытая тонким слоем олова для защиты от коррозии. Первое консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Англии для обеспечения мясными консервами армии и флота. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, в которых объяснял достоинства процесса консервирования. Его идеи были использованы при разработке методов упаковки свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара стерилизуются по отдельности и сразу же в стерильных условиях осуществляются наполнение и герметичная укупорка тары.

Новые возможности удобного упаковывания пастообразных продуктов открылись благодаря изобретению тубы (тюбика). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастообразной продукции, но и простейшим дозатором, обеспечивающим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом количестве. Ни в какой другой упаковке не удалось до сих пор с такой простотой совместить эти функции.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использоваться в конце XVII в. в Германии. В 1665 г. была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в которую заворачивали при продаже крупные куски сахара. В начале XIX в. в Германии благодаря развитию полиграфического производства появилась возможность печатать на бумаге сравнительно недорогие и качественные рисунки. В 1827 г. француз Барета изобрел вощанку -- дешевую, покрытую с одной стороны олифой бумагу, а в 1852--1853 гг. англичане -- соломенную бумагу и непромокаемую бумагу -- пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. в США. Таким образом, к концу XIX в. были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к тому времени из бумаги стали изготовлять даже мешки.

В СССР основная упаковка для отпуска продуктов в магазинах - серая бумага - которой часто не хватало (т.к. использовали для перевеса). Использовалась для упаковки конфет, селедки, мяса, сыра, масла,печенья, колбасы, фарша и т.д.

Картон для упаковки первыми стали использовать в середине XVIII в. аптекари, затем ювелиры, а также торговцы дорогим, но небольшим по объему товаром. Первое время картонные коробки делали вручную, но уже с начала XIX в. налаживается фабричное производство картонной тары. Этот процесс ускорился после изобретения в 1865 г. белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковки кондитерских изделий. Коробки, изготовляемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму, поскольку этот материал легче было изогнуть, чем сложить для придания упаковке прямоугольной формы. Первая по-настоящему удобная складная коробка появилась благодаря счастливой случайности. В 1879 г. в Бруклине Роберт Гейр, печатая надписи на бумажных пакетах для муки, размышлял об эффективном производстве складных коробок.

Вдруг из-за неполадки металлическая линейка печатного станка начала делать ровные прорези в пакетах. Это привело Гейра к мысли, что хорошо бы одновременно с печатанием отточенными линейками разрезать картон, а тупыми -- наносить на нем линии сгиба и сразу получать готовые развертки коробок. Гейр приобрел подержанный печатный пресс и, воплотив свою идею, стал изготовлять на ней по 7500 складных коробок в час. В 1874 г. был изобретен более прочный многослойный гофрированный картон, из которого наряду с коробками стали изготовлять ящики и другую картонную тару.

В XX в. в качестве упаковочных начинают широко использоваться полимерные материалы, появляется аэрозольная упаковка. Впервые ее использовали американские солдаты в Южной Атлантике для борьбы с насекомыми. Затем в такой упаковке стали выпускать многие чистящие и антисептические средства, мыльную пену для бритья, лак для волос и др.

В 1950-х гг. пивовары стали разливать пиво в более практичные жестяные банки, широкий успех которым принесли в дальнейшем два технических новшества. Сначала (в 1958 г.) появилась более легкая алюминиевая пивная банка. Затем (в 1963 г.) -- крышка с алюминиевым колечком, и для открывания таких банок уже не нужен был консервный нож.

В последние десятилетия XX в. большим спросом у населения стали пользоваться продукты питания, готовые к употреблению или в виде полуфабрикатов быстрого приготовления в порционной упаковке, являющейся одновременно посудой. Создаются самые разнообразные упаковки с различными функциональными приспособлениями, защищающими от подделки, незаметного использования содержимого, выполненные с защитой от вскрытия детьми и др.

Для марочных товаров, имеющих высокую рыночную стоимость, применяются способы предотвращения фальсифицирования самой упаковки и ее содержимого с вложением в упаковку или путем размещения на упаковке голограмм, самоклеящихся этикеток с голограммой, или же знаков и надписей, выполненных типографской краской с веществом, поглощающим инфракрасное излучение, наличие которого можно определить с помощью оптико-электронного детектора, чувствительного к инфракрасному излучению, длина волны которого известна только производителю.

В результате многовековой эволюции упаковка стала объектом, с которым человек сталкивается на протяжении всей жизни, а упаковочная индустрия в настоящее время является мощной самостоятельной отраслью, по объемам производимой продукции и количеству занятых в ней людей конкурирующей с такими лидерами, как военно-промышленный и агропромышленный комплексы.

Современная упаковочная индустрия связывает воедино самые разные сферы производства, торговли и потребления. Она стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и интенсивно развивается на базе научно-технических достижений.

Согласно данным Всемирной организации упаковщиков (World Packaging Organization -- WPO http://www.worldpackaging.org/default.asp ) наиболее развитыми в области упаковки являются США и страны Европейского союза, которые постоянно наращивают индустриальную мощь в упаковочной отрасли. При этом рост производства упаковки в количественном отношении уже не превышает роста валового национального продукта. Однако это не означает, что упаковочный сектор достиг пика своего развития -- произошли лишь качественные изменения в его структуре. Наряду с расширением ассортимента упаковки наблюдается снижение средней массы упаковочных единиц по всем материалам (минимум -- 0,3 % -- для стеклянной упаковки, максимум -- 1,5 % -- для алюминиевой). В структуре разных видов упаковочных материалов превалирует полимерная упаковка, однако четко прослеживается тенденция возврата к стеклянной таре. Годовое потребление упаковки на душу населения в Европе составляет в среднем 100--120 кг, а в США -- 230 кг.

Что касается стран СНГ, включая Беларусь, то они имеют огромный рынок упаковки за счет больших территорий и населения. Однако он мало насыщен вследствие неразвитости собственной производственной базы и ориентирован в основном на импорт упаковочных материалов и оборудования.

В отличие от высокоразвитых стран мира упаковочный сектор белорусской экономики является отстающим звеном в цепи "производство -- хранение -- транспортировка -- реализация продукции".

Но есть сдвиги. Молочная промышленность выходит на мировые рынки, а там без упаковки - никак. Поэтому быстрыми темпами внедряются новые виды упаковки, упаковочных материалов. Разрабатываются бренды, оформление, дизайн и т.д.

В бывшем СССР упаковочная промышленность не принадлежала к числу приоритетных и не входила в сферу официально признанных секторов экономики. Этот факт значительно затрудняет проведение маркетинговых исследований рынка упаковки и его развития. Вместе с тем проведение аналитических исследований по этой проблеме крайне необходимо, так как интегрирующая роль тароупаковочного дела в становлении инфраструктуры и да и общего развития национальной экономики очевидна.

Инфраструктура упаковочного производства в Беларуси представляет собой ряд разрозненных предприятий с различным уровнем технической оснащенности. Оснащенность эта существенно улучшается, однако это происходит благодаря преимущественному использованию зарубежных технологий, импортного сырья и оборудования.

Что касается развития собственного производства основных видов упаковочных материалов (полимеры, бумага и картон, стекло, металл), то все они производятся в нашей стране, но по своим характеристикам не всегда соответствуют требованиям, предъявляемым к материалам для упаковки. Сырье для производства практических всех новых и новейших упаковочных материалов мы производим, а вот глубокой переработки этого сырья, не говоря уже о конечном продукте - готовой упаковке - у нас пока нет.

Наиболее значимым в Беларуси на сегодняшний день является производство стеклянной и гофрокартонной тары, а также упаковки из бумаги и полимеров.

Совершенно очевидно, что Беларусь, располагая мощными химическими предприятиями (в Могилеве, Новополоцке, Гродно, Борисове и других городах), способна самостоятельно обеспечивать потребности республики в базовых полимерных упаковочных материалах. Более того, потенциал предприятий существенно превышает эти потребности, в связи с чем определенная часть продукции может экспортироваться. Как показывает современный мировой опыт, полимеры, удачно сочетаясь с другими материалами (бумагой, металлом), могут заменять стекло, картон.

В настоящее время ассортимент отечественного упаковочного производства насчитывает десятки наименований пластмассовой тары, полимерной упаковки для пищевых продуктов, товаров бытовой химии, медицинских и парфюмерно-косметических изделий, а также пленочных материалов различных состава и назначения с широким спектром потребительских свойств. Относительная простота технологических процессов и сравнительная доступность типового оборудования для изготовления указанных видов упаковки позволяют наладить их выпуск не только на предприятиях-изготовителях, но и на предприятиях-потребителях.

Производство полимерной упаковки в Беларуси сосредоточено также на малых и частных предприятиях, в акционерных обществах, обществах с ограниченной ответственностью и др. Несмотря на ускоренное развитие упаковочной промышленности нашей страны в последние годы, запросы внутреннего рынка в качественной и привлекательной полимерной упаковке обеспечиваются пока лишь на 60--70 % , а остальной спрос удовлетворяется за счет импорта.

Стекольная промышленность Беларуси всегда характеризовалась довольно высоким уровнем производства стеклотары. Традиционно стекло является основным материалом для упаковки жидкой и полужидкой пищевой, фармацевтической и парфюмерно-косметической продукции. Однако этот сектор упаковочной индустрии характеризуется неритмичным спросом на стеклотару, обусловленным климатическими условиями и временами года. Тем не менее наблюдается стабильный рост ее производства в течение последнего десятилетия.

Можно предположить, что эта тенденция сохранится и в будущем, поскольку существует постоянная потребность в стеклянных бутылках для спиртных и безалкогольных напитков, пива (А вот с пивными стеклянными бутылками - большой вопрос - их стремительно вытесняют пластиковые бутылки. И для безалкогольных напитков тоже. (Эта лекция в первоначальном виде была подготовлена 2 года назад - и за 2 года поменялся целый сектор упаковки ! То же касается и молочной, кефирной упаковки. Очень интересна ценовая политика предприятий, реализующих продукцию в этих бутылках - ценовой вопрос достигает 100%!), плодоовощной продукции. Однако для успешного удовлетворения нужд внутреннего рынка и увеличения экспортных поставок необходима дальнейшая модернизация производства за счет внедрения новых технологий, позволяющих, в частности, производить тонкостенные одноразовые бутылки и использовать в качестве основного сырья стекольный бой.

Одной из быстроразвивающихся отраслей отечественной бумажной промышленности является производство упаковочного картона и изделий из него. Одновременно с ростом производственных мощностей в этой области на внутреннем рынке увеличивается спрос и требования к внешнему виду и совершенству конструкции тары и упаковки из гофрокартона. Это создает большие возможности для инвестиций, особенно в изготовлении микрогофрокартона, картона для глубокой печати, картонных упаковок, оформленных четырехкрасочной флексографической печатью, а также для дальнейшего роста использования макулатуры (особенно на гофрированные слои).

Однако наличия материалов еще недостаточно для производства упаковки. Необходимо иметь соответствующее оборудование, производство которого постепенно набирает обороты.

Быстроразвивающаяся упаковочная отрасль объединяет усилия поставщиков сырья, производителей и продавцов готовой продукции.

В настоящее время еще не все белорусские предприятия имеют свободные оборотные средства для вложения в упаковочный бизнес и обеспечения будущего дохода. По оценкам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5--2 раза превышает реальную платежеспособность клиентов. Поэтому большинство товаропроизводителей вынуждены использовать различные виды и средства упаковки, а также упаковочные материалы без учета специфических свойств продукции, нарушая тем самым требования действующих стандартов. Все это приводит к огромным потерям и порче товаров.

Имеются все основания предполагать, что производство полимерных упаковочных материалов и тары в Беларуси в дальнейшем будет увеличиваться за счет развития собственных производственных мощностей, а также интенсификации импорта. В первую очередь это связано с мировыми тенденциями развития упаковочного бизнеса, появлением полимерных материалов нового поколения категорий "active", "intelligent", "biodegradable" и прогрессивных технологий в области упаковки. К последним, в частности, относятся вакуумная и асептическая упаковка, упаковка в модифицированной и контролируемой среде, упаковка для стабилизации и обработки пищевых продуктов микроволновым методом, а также методом высокого давления и др. Упаковка, меняющая цвет при ухудшении качества (в России такую производить не будут еще лет 20 и товары в такой упаковке закупать тоже не будут!)

К сожалению, прослеживается тенденция отставания отечественной науки и промышленности в области создания и внедрения новейших технологий в упаковочной индустрии, поэтому большинство новых упаковочных материалов отечественным производителям на сегодняшний день приходится импортировать.

Кроме всего прочего, и у бизнесменов отношение к упаковке как к стремительно растущему бизнесу отсутствует. Я уж не буду говорить об отношении ученых и преподавателей старшего возраста (БНТУ - специальность упаковка товаров - «коробочники» - «да это разве специальность!?)

Кроме того, прогнозируется дальнейший рост потребностей в полиолефиновых материалах, термоформованных упаковках, мешках, термоусадочной и растягивающейся пленке, а также в практически не представленных на рынке "активных" и саморазлагающихся упаковочных материалах, однослойных и многослойных бутылках из полипропилена и полиэтилентерефталата.

Таким образом, современная упаковка является обязательным компонентом развитой экономики. Она способствует разработке высококачественных изделий, рационализации их производства и распределения, облегчает маркетинговую деятельность и осуществление логистических операций, обеспечивает конкурентоспособность продукции. Состояние упаковки и ее качественные характеристики в определенной мере являются показателями культуры производства. К сожалению, в настоящее время в Беларуси отсутствует единый орган, в компетенции которого находились бы правовые вопросы, координационная деятельность, изучение конъюнктуры рынка и другие вопросы в области упаковки. Поэтому до настоящего времени отечественная упаковочная отрасль еще не сложилась и формируется непростительно медленно. Недооценивая международный опыт в области упаковки и не рассматривая упаковочное дело как инфраструктуру всего народнохозяйственного комплекса республики, мы много теряем как в техническом, так и экономическом отношениях. Рассматривая проблемы упаковочной отрасли, нельзя обойти стороной и вопросы утилизации отходов, которые возникают из-за ограниченности сырьевых ресурсов. В первую очередь это касается макулатуры, стеклотары, бутылок из полимерных материалов. Переработка вторичного сырья, поставленная на разумную основу, позволит снизить дефицит сырья, а также решить некоторые экологические проблемы.

В качестве общей стратегии развития инфраструктуры упаковки в Беларуси необходимы:

проведение прогнозных оценок, маркетинговых проработок по реальной оценке ситуации и формированию приоритетных направлений развития упаковочной индустрии;

выделение специализированных предприятий по всей технологической цепочке упаковки для производства определенного типа продукции, отвечающей мировому уровню, с максимальным использованием отечественного сырья;

протекционистская государственная политика в отношении предприятий, использующих импортное сырье или компоненты для упаковки;

разработка новых видов тароупаковочной продукции, повышение ее качества, снижение себестоимости;

создание в нашей стране межведомственной организации, объединяющей отечественных производителей и потребителей упаковки, а также всех, кто заинтересован в решении актуальных проблем данной отрасли.

Лекция 2. Важнейшие функции и свойства упаковки

Проходя стадии от производства до конечного потребления, упаковка выступает одним из важнейших условий формирования конкурентоспособности товара и сохранения его потребительских свойств. При этом функции упаковки начинают формироваться уже с самого начала производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций, о которых будет отмечено ниже, а также использоваться потребителем не предусмотренным производителем образом.

Обычно различают маркетинговые и производственно-торговые функции упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведческим, чем к маркетинговым. Основное предназначение упаковки -- защита товара от возможных повреждений, обеспечение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения;

функция формирования качества товара. Конструктивные особенности упаковки должны обеспечивать удобство пользования товаром, максимально удовлетворять потребности покупателя, а ее дизайн -- формировать в глазах потребителя образ качественного товара;

функция формирования спроса на товар. Упаковка может привлечь внимание потенциального покупателя, сформировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления -- соответствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрачных упаковочных материалов, а также специальных "окошек", т. е. прозрачных элементов;

функция предоставления информации о товаре. Благодаря маркировке, размещенной на упаковке, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре, его качестве, составе, сроках годности, способах эксплуатации и т.д.;

функция стимулирования сбыта товара. Применение упаковки или ее частей при проведении разнообразных рекламных акций, размещение в ней ценных подарков или выигрышных купонов, используемых затем при проведении конкурсов и розыгрышей призов или обеспечивающих определенные льготы при приобретении товара, позволяют уменьшить затраты на другие мероприятия стимулирования сбыта;

функция маркетинговых исследований. Для производителя всегда важна обратная связь со своими потребителями. Установлению такой связи способствует размещение на упаковке подробной информации о производителе (адрес, контактные телефоны, ссылка на сайт в интернете и т.д.), а также внутри нее -- различных вкладышей в виде анкет, опросных листов и т.п. Использованная и выброшенная упаковка также может служить источником информации для пытливого маркетолога;

функция мерчендайзинга. Несомненно, упаковка должна быть удобной для сферы торговли как в случае оптимизации выкладки товаров на стеллажах и полках, так и в случае складских операций.

К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

обеспечение сохранности потребительских свойств товара;

защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складировании, хранении;

облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);

создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

обеспечение возможности создания рациональных единиц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:

возможность ее повторного использования или повторного использования упаковочных материалов;

возможность экологически чистого уничтожения материалов, из которых изготовлена упаковка.

Кроме того, любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. При этом транспортировка товара от предприятия-изготовителя до клиента должна быть рентабельной. Это означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в промышленно развитых странах процессы погрузки-разгрузки товаров максимально автоматизируются. Этим целям также должна служить упаковка.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

защитными;

потребительскими;

экологическими;

рекламно-эстетическими.

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства упаковки характеризуют:

разнообразие форм и размеров упаковки;

степень готовности продукта к употреблению;

удобство обращения с упакованным продуктом;

удобство потребления;

возможность переноса упаковки;

наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым;

простоту и надежность укупорки и герметизации. Наличие определенных экологических свойств упаковки

необходимо для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой, а также наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

Упаковка является составной частью современной массовой культуры, продуктом дизайна. Поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки характеризуют:

информативность;

степень привлечения внимания покупателя;

уровень стимулирования сделать покупку.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания потребительских товаров, при этом часть защитных функций должна быть переложена на транспортную тару.

Очевидно, что вид и тип упаковки не являются произвольными, а зависят от ряда факторов.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

особенности товара -- вес, объем, габариты и т.д., которые, в свою очередь, определяют вид используемых транспортных средств, средств складирования у поставщика;

уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от вида используемых транспортных средств.

Так, при транспортировке воздушным путем целесообразнее выбирать менее плотные упаковочные материалы, при морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

Вредная упаковка

Чтобы отличить посуду, сделанную из ПВХ, посмотрите на ее донышко. Если на дне вы обнаружили тройку в треугольнике или PVC, это означает что в составе этой посуды присутствует поливинилхлорид. Как правило, на одноразовой посуде отсутствует какие-либо обозначения. В этом случае обратите внимание на наплывы на донышке посуды. Они бывают в виде линии или копья в двух концах. Но самый верный способ определить наличие в составе посудины ПВХ - нажать ногтем на посудину или бутылку. Если на ней образуется белесый след - предмет из ПВХ, а из невредного полимера - остается гладкой.Также, одноразовую посуду (чашки, стаканы, вилки, тарелки, ложки, ножи) изготавливают из полипропилена или полистирола.Посуда из полипропилена (РР) выдерживает температуру до +100 градусов, поэтому ее можно использовать для горячей пищи и напитков, подогревать продукты в микроволновке. Но в случае если пить из такой посуды водку, страдают не только почки и печень, но и глаза. А на закуску стакан выделяет формальдегид и фенол.

Внешне, посуда из меламина напоминает фарфоровую - она белая, блестящая, весит меньше и при постукивании издает не звонкий, а глухой "пластиковый" звук.Содержание формальдегида (токсического летучего вещества с неприятным запахом) в образцах пластиковой посуды из меламина превышает допустимые для здоровья человека концентрации в десятки, а иногда и в сотни раз.Пользоваться посудой из меламина (полимеризованного формальдегида) очень опасно. Это вещество очень пагубно влияет на организм. Для прочности, в меламиновую посуду могут добавлять асбест, который запрещен даже в строительстве, не то что в посуде. Эти вещества могут вызвать рак. Меламиновая посуда начинает выделять опасный формальдегид, когда в нее наливают горячую воду - он хорошо растворяется в воде. Формальдегиды негативно воздействуют на кровеносную и пищеварительную системы и способны вызвать рак, экзему, тяжелые аллергические реакции, хронические бронхиты и другие заболевания. Чтобы рисунок на такой тарелке хорошо держался, используют краски, содержащие тяжелые металлы (свинец).Конечно, не вся одноразовая посуда непригодна и опасна для использования. Если вы все-таки решили купить пластиковую посуду на пикник, прежде всего, убедитесь, что на ней нет штампа "MELAMINE WARE". Для надежности поинтересуйтесь у продавца, есть ли на его товар сертификат и гигиеническое заключение: в этих документах должно быть указано, из чего сделаны тарелки. Но, лучше всего, отдать предпочтение бумажной посуде - она не так опасна.Для определения меламиновой тарелки, положите на нее кусочек батона или белого хлеба, заверните в полиэтиленовую пленку и оставьте на несколько дней. Для ускорения этого процесса поставьте тарелку на солнце или в микроволновую печь. Если краска с рисунка осталась на хлебе, такую посудину следует выбросить.Посуду из пластика и полимерных материалов нельзя использовать более одного раза. Не зря такую посуду называют одноразовой. Но особо экономные граждане могут использовать ее многократно, вследствие чего она покрывается сетью микротрещин, в которые забиваются остатки пищи. Это касается и обычных бутылок из-под сладкой воды. Запрещено наливать в такие бутылки молоко, компот, квас и спиртные напитки. Не подогревайте одноразовую посуду с продуктами в микроволновке, в этом случае опасные молекулы быстрее контактируют с продуктом и остаются в нем.Вся сложность состоит в том, что токсины накапливаются во внутренних органах человека медленно. Поэтому, поев супчику из такой посуды вы не почувствуете себя плохо сразу же после приема пищи. Но совсем не исключено, что тяжелое заболевание неожиданно проявит себя через 3-5 лет. А вы только и будете думать о его причинах.Исследователи провели опыт. В пластиковый стакан налили водку. Спустя несколько минут ученые проверили состав содержимого. В стакане была уже не водка, а химический раствор, который вреден для организма. Европейские страны уже давно начали отказываться от пластика для изготовления посуды. Экологические и токсикологические службы призывают людей воздержаться от использования такой посуды.По мнению специалистов, следует покупать продукты, упакованные в деревянную или стеклянную тару. Если это невозможно, то можно приобретать товар в упаковке из полиэтилена с соответствующей маркировкой. Данный пластик тоже не совсем «правильный», но не наносит такого огромного вреда, как ПВХ.

Лекция 3. Концепция и дизайн упаковки

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологических, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки (лат. conceptio -- ведущий замысел, конструктивный принцип) -- это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

*Какой должна быть основная функция упаковки?

Очевидно, что полное соответствие упаковки ранее отмеченным маркетинговым и производственно-торговым функциям нецелесообразно: упаковка заведомо будет обладать непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Ответ на данный вопрос предопределяется в первую очередь потребительскими свойствами самого товара, способами его перевозки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

*Какую роль должна сыграть упаковка для продвижения товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упаковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, дополнительной информацией, которую упаковка должна донести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением товара.

*Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые "внешние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактических, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные машины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандартизации, сертификации, экологической безопасности упаковки. При ее разработке нельзя забывать также о другой продукции, которая ранее выпускалась или выпускается предприятием и уже имеет упаковку.

С учетом вышесказанного необходимо определить, будут ли использоваться какие-либо единые элементы на каждой упаковке (общее стилевое решение).

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн (от англ. design -- замысел, проект, чертеж, рисунок) -- термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной сферы. В узком смысле под дизайном понимают художественное конструирование, т.е. проектирование промышленных изделий, обладающих эстетическими свойствами.

ИЛИ Дизайн обозначает различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств проектируемых изделий.

На конгрессе международного совета организаций по дизайну (ИКСИД) в 1969 году было принято определение дизайна. Под дизайном понимают творческую деятельность, целью которой является определение формальных качеств выпускаемых промышленностью изделий. Эти качества включают внешний вид изделий, но главным образом -- структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как сточки зрения потребителя, так и сточки зрения изготовителя

Дизайн к настоящему времени проник во все сферы производства. Его методы положены в основу при создании даже таких уникальных аппаратов и систем, как интерьеры и оборудование подводных лодок, самолетов, космических кораблей.

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредственное влияние на покупателей, создают у них определенное отношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки -- создать устойчивую связь "человек -- товар" (вроде очень просто…А как это сделать в каждом конкретном случае?), определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке

Дизайн начинает играть главную роль в процессе реализации товара, поскольку внешний вид в понимании потребителя является частью предложения.

(Например компьютеры - внешний вид комп его дизайн, цветовые решения - все более важн роль в оценке покупателей (особенно девушек) - под цвет штор, губной помады и т.д.)

В современных супермаркетах, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определенной стоимости не может не обладать определенными качествами, а предлагает... упаковку.

(Например, то же молоко или творог - молоко жирности 3,5% - имеет упаковку - 0,5 л, 1 л, в тетрапаках, бутылках, пакетах пластиковых прямоугольных, фигурных - кто их разрабатывал - дизайнер!)

Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех случаях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей,скусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики;

Чтобы выполнить эти задачи, упаковка должна создать запоминающийся, метафорический образ заключенного в ней продукта, то есть на своем языке (языке упаковки) донести необходимое закодированное сообщение до потребителя. С этой задачей может справиться только упаковка, созданная профессиональным дизайнером. Можно говорить о том, что понятие «упаковка» стало формироваться одновременно с появлением новой творческой деятельности -- дизайнерской.

Современная упаковка, кроме того, являет собой целый комплекс со сложной структурой, рассчитанный не только на покупателя, то есть должна удовлетворять не только его запросы (быть привлекательной, информативной, удобной в переноске и т.д.), но и на продавца, то есть должна быть для него удобной; она теперь включает различные варианты расфасовки, например конфетный комплекс может использоваться для штучной продажи конфет, для продажи коробкой, бывают и другие варианты и сочетания. Конфетный комплекс может трансформироваться так, что при штучной продаже большая коробка превращается в мини-витрину и таким образом помогает продавцу привлекать покупателя. Помимо самой упаковки, служащей для сохранения и показа товара, современные дизайнеры в этот комплекс закладывают дополнительные возможности, учитывающие прежде всего возрастной ценз потребителя. Имеются в виду различные наклейки, разборные конструкторы, другие виды игровой направленности, а также страсть детей к коллекционированию. Для взрослых это может быть рекламно-сувенирный комплекс. В любом случае появляется то, что называется рекламно- упаковочным комплексом.

определение упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы:

упаковка -- это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметно-пространственной среды, средство или комплекс средств (рекламно-упаковочный комплекс), обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании, при перевалке, облегчающих выполнение логистических операций.

Упаковка--метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ продукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка -- объект идеологии существующих экономических и социальных отношений.

Упаковка -- это возможность мгновенного считывания информации. Практически вся деятельность дизайнера по созданию упаковки - это деятельность, направленная на создание знака-образа продукта, решающего прежде всего рекламные задачи. Поэтому дизайнер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.

А ведь сама упаковка -- это реклама и товара, и фирмы, его производящей

Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни.

Больше платят за омолаживаюжие средства (кремы), которые сулят красоту и привлекательность -- социальные ценности, чем за чистоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценностей в обществе.

Реклама -- сказочный мир, мир праздника, мир мечты и мифа: хорошая реклама -- талантливо сотворенный миф.

Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетворяет потребность личности заявить о своем социальном статусе и утвердить его престиж, а также повысить свой статус.

Что и в какой степени ценят в России?

Самое главное: здоровье -- 89%, дети -- 73%, семья -- 70%, муж и жена -- 55%, деньги -- 55%, работа -- 30%, демократия и свободы -- 10%.

В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.