Упаковка товаров

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

подчеркивать характеристики продукта -- его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Секрет удачного дизайна заключается в соотношении главных и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на "фасаде" упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного пространства упаковки важным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн -- отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику и цвет.

Структура -- это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры и форма упаковки. Наибольшая опознавательная (различительная) способность -- у формы, у сочетания ее с цветом -- практически абсолютная различительная способность. Форма -- более эффективное средство коммуникации, чем цвет. Но экспрессивного воздействия цвета нельзя достичь с помощью формы. Форма дает широкое разнообразие ясно различимых моделей, как, например, человеческие лица, листья деревьев, отпечатки пальцев. В письменности используется форма, а не цвет, так как она образует знаки, которые легко и надежно опознаются, несмотря на их незначительный размер. Кроме того, форма может использоваться внутри серии продуктов для их наиболее быстрой идентификации.

Линия, имеющая своей основой движения человеческой руки (моторика), является не менее говорящей на подсознательном уровне, так, линии диагональная, рисованная снизу вверх, и горизонтальная, рисованная слева направо (для правши) и завершающаяся стрелкой, дают нам ощущение энергичного движения, как и волнообразная линия, рисованная так же, например в рекламах фирм «Кока-кола» или «Рибок». Такие же подсознательные ощущения вызывают у нас шрифт и орнамент (но орнамент заключает в себе еще более сложную эмоционально- содержательную основу, которую цвет может значительно усиливать). Через сенсорно-моторный опыт рисования, через создание дифференцированного движения, воспроизводящего желаемую линию, человек пришел к изображению в своей памяти линии реального объекта, к возможности сознательного воспроизведения его линейного облика. Следует обратить внимание на схематичность, условность этой линии по сравнению с линией живого объекта.

Графика -- это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки -- служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки -- помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке -- последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет -- это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций -- движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма -- показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном.

Первый уровень -- непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа.

Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наиболее действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие корни в психике человека.

«... В примитивных обществах три цвета -- белый, красный и черный -- являются не просто различиями в зрительном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концентрированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последующей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды используемой человеком социальной классификации» .

Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофизиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цветами являлись белый и черный. Белый -- цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т.д. Таким образом, белый цвет -- это всегда положительные эмоции. Черный цвет -- цвет ночи, цвет земли. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Красный цвет -- цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттенки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет поднимает кровяное давление.

Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, разные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цветов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.

Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет имеет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок -- это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.

Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной традицией и географической средой, существуют предпочтения возрастные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергичная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, правда, нужно учитывать влияние моды.

«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадлежащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изучение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого опыта, обусловленного культурой...

В то же время многообразный психологический материал демонстрирует фундаментальную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отношения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характеристиками объекта восприятия -- формой, величиной, движением» .

Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и прочтения визуальных текстов необходимо было время ,чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только подготовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, возрастной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для мужчин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий ) или в сочетании с преобладающим черным.

Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень активно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый -- для младенцев-девочек, голубой -- для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили.

Цвет -- самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом уровне.

Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих странах востока -- белый.

Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Широко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета.

Первым -- в пачках голубого цвета.

Вторым -- желтого.

Третьим -- в пачках сине-голубого цвета.

Порошок был идентичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.

Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, -- основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наиболее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения.

Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтверждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

В каждой стране имеются свои особенности в оформлении упаковки, связанные с эстетическими представлениями и цветовыми предпочтениями населения.

Психологи занимаются постоянным изучением цветовых предпочтений, которые обнаруживаются при создании оформления упаковок у различных народов, а также их восприятия у различных социальных групп и общностей. Так, ученые США, учитывая вкусы населения своей страны, рекомендуют изготовлять более броскую упаковку товаров, используя для ее производства все достижения цветной печати. Следует отметить, что в последние десятилетия новый дизайн упаковки, ее цветовое решение в США утверждаются только после предварительного тестирования. С этой целью проводятся эксперименты, основанные на наблюдении за движением глаз потребителей, которые подходят к полкам с товарами. При этом фиксируются направление взгляда человека и время остановки взгляда на той или иной упаковке.

Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться сочетание цветов, шрифтов, геометрических форм и других деталей, отождествляемых с конкретной маркой. Для соответствия изменившимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилистические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. В дизайне упаковки последовательность ценится выше смелых решений.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя. Причем выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

если дизайн дорог для данного товара (например, изящные хрустальные флаконы для товаров бытовой химии);

дизайн не устраивает посредников (вызывает сложности с погрузочно-разгрузочными работами);

дизайн не удовлетворяет покупателей (не соответствует национальным особенностям страны);

*предприятие выходит на новый сегмент рынка;

*предприятие меняет положение товара на рынке. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что

она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использования.

Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышленности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продукты за счет упаковки становятся более дорогими.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации

Функции дизайна упаковки

Из двух яблок вы какое выберите, если первое - румяное, ароматное и свежее, а второе - побито, поцарапано и пожухло? Ответ очевиден. Внешний вид, а именно - упаковка продукта может привлечь, а может и оттолкнуть. Субъективно оценивая ситации и предметы, человек всегда подсознательно тянется к прекрасному. Именно это врожденное свойство - залог того, что между двумя равноценными товарами всегда будет выбран тот, дизайн упаковки или этикетки которого наилучшим образом отвечает эстетическим пристратиям покупателя.

Грамотный дизайн упаковки является самым мощным инструментом визуальной коммуникации, и одним из ведущих мотивов совершения покупки. Практически все продукты и товары так или иначе нуждаются в емкости для хранения. Вспомните черепки глиняных горшков, хранящиеся в музеях - это прапрадеды современной стеклотары. Еще в 3 тысячелетии до нашей эры люди начали изготавливать глиняную посуду, а во второй половине 4 тысячелетия появились первые сосуды из стекла. В 18 веке стали использоваться текстильные мешки и бумажные пакеты. В 1798 году Наполеон объявил награду тому, кто придумает способ длительного хранения продуктов. В середине 19 века сошли с конвейера первые жестяные упаковки - бабушки современных консервов и пресервов. Первый патент на разработанную упаковку был выдан 1841 году американскому художнику Джону Рэнду, который разработал оловянный тюбик для хранения красок. Уже в 20 веке были изобретены синтетические полимерные материалы: пластмасса, целлофан, ПЭТ.

Изначально упаковка играла только функциональную роль: она была лишь емкостью для хранения продуктов. С развитием индустрии, от упаковки стало требоваться гораздо больше функций:

Логистика (транспортировка и хранение)

Дизайн (брендинг, продвижение, мотивация, идентификация)

Сохранение свойств продукта (длительное хранение, качество, безопасность)

Сейчас упаковка выполняет очень много функций. Возможность транспортировки и хранение продуктов и изделий до сих пор являются первоначальными, но нельзя оставить без внимания такие функции упаковки, которые решает дизайн, как маркировка и идентификация. Благодаря дизайну упаковки становится возможным быстро и легко распределять продукты и изделия по категориям, весу или объему при разгрузке продуктов в логистических центрах, на складах или в торговых точках. Современная упаковка просто обязана быть функциональной.

В брендинге существует такое понятие, как воспринимаемое качество бренда. Что это значит? «Слепые» тесты показывают, что на сегодняшний день качество товаров тех групп, где идет сильная конкуренция, особенно в сфере FMCG (напр. среди соков, зубных паст, кисломолочных продуктов и др.) выравнивается. Дизайн упаковки напрямую начинает влиять не только на сам факт - осуществление продажи, но и на выбор в пользу более дорогого товара среди подобных по качеству. Именно креативная упаковка - фактор, позволяющий влиять на соотношение цена-качество, т.е. потребитель при «прочих равных» отдает предпочтение более дорогому продукту (т.е. продукту, у которого выше воспринимаемое качество), при этом производитель за счет таких продуктов получает прямую дополнительную прибыль. Обратите внимание: для товаров класса luxory стоимость упаковки порой не уступает стоимости самого товара.

Что интересно: хорошую упаковку не выбрасывают. Часто ее используют в качестве предметов декорирования интерьера, коллекционирования или детского творчества типа «сделай сам». Особенно это было характерно для постсоветского периода 90-х, когда коллекция пустых пивных банок или бутылок из под зарубежного спиртного, являлась особой городостью владельца красовалась на кухне каждого второго россиянина (почему-то преимущественно на вытяжке от плиты), а пустые флаконы «зато от Кардена и Диора» подчеркивали «состоятельность» хозяйки, годами теснясь на туалетных столиках. Теперь коллекции фантиков от дореволюционных конфет переходящие по наследству от прабабушек уже всерьез воспринимаются как антиквариат. Кстати, именно тогда, когда качество товара НЕ соответствует потребительским ожиданиям, т.е. значимо уступает качеству упаковки, о таком товаре говорят «куплено ради коробочки». Как пример - не очень качественная «заварка», расфасованная в дорогие жестяные, фарфоровые и деревянные подарочные коробки, покупалась именно ради упаковки, с мыслью «а потом туда можно будет что-нибудь класть…»

Выкладка товара в месте продажи и фейсинг товарной линейки - обязательные параметры, учитываемые при разработке дизайна упаковки и этикетки. Сегодня купатель буквально «тонет» в продуктовом океане. При создании дизайна одной из важнейших задач является проект общего вида товарной линейки, эскиз того, как товарная линейка будет смотреться на полке в месте продажи, насколько будет выделяться среди аналогов в продуктовой группе. Создавая дизайн упаковки, мы учитываем как вертикальный так и горизонтальный и боковой фейсинг (в маленькой торговой точке из за экономии пространства на полке, продукт могут не выставить на полку «лицом», а положить плашмя, или поставить боковой гранью к покупателю).

Очень важен дизайн групповой упаковки, или, проще говоря - гофротары. Банальный картонный ящик благодаря изменению дизайна и конструкции превращается в паллету или шоу-бокс, хард-постер или диспенсер. Можно сказать, что хорошая «гофра» - это ваш бесплатный мерчандайзер.

Касаемо рекламы в местах продаж, мы рекомендуем разрабатывать дизайн POSm и полиграфии для продукта в едином комплексе с упаковкой. Это позволит добиться единой стилистики самого товара и оформления места продажи.

Возьмите товар, отберите у него упаковку, заверните в белую бумагу, и продвижение его станет практически невозможным. Дизайн упаковки - основа продвижения товара, один из ведущих критериев, по которому потребитель делает выбор. Задачи: в первую очередь привлечь внимание, затем оставить след в памяти и, главное, мотивировать потенциального покупателя выбрать именно этот товар. Здесь необходим поиск самых лучших решений. Важно, чтобы тот посыл, «контент», невербальная информация, которую вы пытались донести до покупателя через упаковку, дошли без искажений. Это не просто. Язык дизайна не говорит напрямую. Нарисовать «красивую картинку» мало. Важно сначала четко определить и сформулировать концепцию дизайна, а затем грамотно передать ее через графику, рисунок, верстку или форму. Важно перенести образ, определенные эмоции, ощущения, иногда - даже переживания. А чтобы потенциальный покупатель захотел услышать ваше сообщение, нужно заслужить его доверие. Этого можно достичь только путем путем поиска новых, оригинальных и в то же время простых решений. Главное, чего мы придерживаемся при разработке упаковки - психология целевой аудитории. Детям будет интересна яркая упаковка с иллюстрациями любимых персонажей; людям, стремящимся к высокому достатку, - имиджевая, «не кричащая» упаковка, которая будет убеждать в качестве и эксклюзивности товара; для экономных или малообеспеченных покупателей важно, чтобы по упаковке товаров можно было безошибочно распознать те, которые предназначенны именно для эконом-класса. Важно передать через дизайн упаковки именно те ценности, которые свойственны целевой аудитории данного продукта.

Нельзя забывать, что каждая целевая аудитория совершает незапланированные покупки. На это также влияет дизайн упаковки. По разным источникам от 30 до 70% покупок современного человека - импульсивные.

Лекция 4

Из определения упаковки в соответствии со стандартом, данным ранее, она должна:

обеспечивать решение вопросов экономики и качества продукции;

предусматривать безопасность для здоровья и жизни людей, защиту окружающей среды;

иметь определенную социальную функцию.

Конкурентоспособность товара зависит не только ох качества его потребительских свойств, но и качества упаковки. Из-за плохой упаковки производители несут огромные убытки. Более 50 % повреждений и потерь при транспортировке продукции обусловлены низким качеством упаковки. Именно поэтому многие производители хотели бы иметь для своей продукции материалы, которые позволили бы сделать упаковку,

с одной стороны -- функциональной,

с другой -- привлекательной,

а с третьей -- пригодной для использования в современных упаковочных машинах и обеспечивали бы требуемые нагрузки на упаковку при транспортировке, складировании, хранении.

Хорошая упаковка должна не только сохранять качество продукции, но и увеличивать срок ее хранения без ухудшения потребительских свойств.

Упаковка, с одной стороны, должна предохранять продукт от внешнего загрязнения, а с другой -- обеспечивать безопасность ее использования. Она не должна служить источником загрязнения, т.е. не выделять вредных химических веществ, опасных для здоровья человека и окружающей среды.

Что касается функции обеспечения процесса обращения, то без упаковки немыслима система самообслуживания в торговле и снабжения в промышленности.

Кроме того, например, тара многократного использования_способствует сохранению сырья, материалов, тепловой и электрической энергии, т.е. обеспечивает ресурсосбережение, что особенно важно для нашей страны, не особенно богатой сырьевыми и энергетическими ресурсами.

С другой стороны, имеется тенденция перехода к одноразовой упаковке

Важнейшими требованиями, предъявляемыми к упаковке, также являются:

оптимальность по стоимости;

максимальное выполнение маркетинговых и производственно-торговых функций;

соответствие размерам запакованных товаров;

легкость автоматизированной обработки, погрузки-разгрузки;

возможность многоярусного штабелирования;

способность противостоять изменению внешних факторов и условий;

универсальность, т.е. возможность для упаковывания других видов продукции;

соответствие стандартам (укладка в транспорт, пакетирование, перевозка и хранение);

экологичность (безопасность для здоровья и жизни людей, а также окружающей среды).

Кроме того, упаковка должна:

отличаться от упаковки конкурентов, обладать чертами, заметно отличающими упакованный товар от товаров-аналогов;

учитывать требования законов, национальных особенностей различных стран;

помогать покупателю в поиске и выборе товара, без труда отождествлять товар с его производителем;

придавать товару определенный имидж (привлекательность), соответствовать уровню цены товара;

обеспечивать быстрый доступ к товару.

Существуют также дополнительные требования к оформлению упаковки:

текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

данные о весе, объеме, количестве упакованного товара следует помещать на видном месте упаковки;

вес и количество единиц товара должны быть округленными;

указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;

обязательно должны быть указаны условия хранения, транспортирования товара, предельные сроки годности и другие важнейшие реквизиты маркировки, о которых подробнее будет отмечено в соответствующем разделе пособия.

На выбор материала для упаковки оказывают влияние три фактора:

особенности упакованного материала (чувствительность к воздействию внешних факторов);

виды возможных повреждений при транспортировании и складировании;

законы и предписания по транспортированию и складированию товаров.

Таким образом, материалы, используемые для упаковки, должны обеспечить защиту содержимого от действия трех групп факторов, изменяющих потребительские свойства товара:

физико-химических (влага, свет, кислород воздуха, климатические факторы);

механических (нагрузки разных видов);

биологических (микроорганизмы, насекомые, грызуны).

Таким образом, материалы для упаковки должны:

соответствовать свойствам товара, не ухудшая их;

быть прочными, иметь невысокую плотность;

быть водонепроницаемыми, иметь низкую теплопроводность;

быть химически стойкими и инертными, негигроскопичными, неслеживаемыми, без запаха;

легко подвергаться переработке или безвредному для окружающей среды уничтожению.

Классический маркетинговый подход рассматривает упаковку как объект, включающий три слоя:

вместилище (первичная, внутренняя упаковка) -- слой (оболочка), с которым непосредственно соприкасается товар;

внешняя (вторичная) упаковка (потребительская тара) -- слой, который служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

транспортная упаковка (транспортная тара) -- вместилище, необходимое для хранения, идентификации, транспортировки группы аналогичных товаров.

Кроме того, неотъемлемой частью упаковки признаются маркировка и печатная информация о товаре, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее (вкладыши инструкции, меры предосторожности, купоны на скидку при повторной покупке, рецепты и т.д.).

Классический товароведческий подход рассматривает упаковку как комплекс средств, включающих:

потребительскую тару -- элемент упаковки, в который непосредственно расфасовывается продукция;

транспортную тару -- элемент упаковки, предназначенный главным образом для защиты изделия и потребительской тары от воздействия внешних факторов, а также для обеспечения удобства транспортирования, складирования, хранения, крепления к транспортным средствам;

элементы упаковки, которые дополняют потребительскую и транспортную тару -- укупорочные средства, прокладочные, уплотняющие, амортизирующие материалы и устройства и т.д.;

носители маркировки -- этикетки, ярлыки, бирки и т.д.

При доставке продукции в специализированных транспортных средствах последние частично выполняют функции транспортной тары (например, автоцистерна для бензина).

В зависимости от признаков классификации упаковку разделяют на различные группы, виды и типы:

по назначению:

для товаров потребительского назначения;

для товаров производственного назначения;

по количеству упакованных единиц товаров:

индивидуальная (порционная) -- для размещения единицы товара;

групповая -- для одинаковых товаров, размещенных в одной упаковке;

множественная (комплектная) -- для разных товаров, размещенных в одной упаковке;

по кратности использования:

однократного использования (одноразовая);

многократного использования (многоразовая или возвратная);

по функциональному признаку:

потребительская;

транспортная;

производственная;

по характеру использования:

универсальная;

специализированная;

специальная;

по соответствию требованиям нормативно-технической документации:

стандартная;

нестандартная;

по виду исполнения (дополнительным функциям):

обычная;

экспортная;

морская;

арктическая;

тропическая;

по используемым материалам:

-однородная -- бумажная, картонная, деревянная, стеклянная, полимерная, керамическая, металлическая;

комбинированная (из многослойных разнородных материалов -- ламинатов);

по степени обмена с окружающей средой:

негерметическая;

герметическая (никакого обмена между содержимым тары и окружающей средой);

изотермическая (внутри сохраняется заданная температура в течение установленного времени);

изобарическая (внутри сохраняется заданное давление);

аэрозольная (изобарическая с распылительным клапаном);

по степени проницаемости:

свето-, жиро-, газо-, паро- и влагопроницаемая;

свето-, жиро-, газо-, паро- и влагонепроницаемая;

по конструкции (исполнению) -- конструктивный признак:

складная или нескладная;

разборная или неразборная;

открытая (без укупорочных средств) или закрытая (с укупорочными средствами);

плотная (без зазоров) или решетчатая (с просветами); прозрачная или непрозрачная;

в зависимости от способности держать свою форму:

жесткая (не меняет форму и размеры при наполнении продукцией) -- металл, дерево, стекло;

полужесткая (меняет форму незначительно) -- полимеры, картон;

мягкая (меняет форму при наполнении) -- бумага, полимерные пленки, ткань;

по технологии производства:

литая (литьевая);

прессованная;

штампованная;

сварная;

склеенная;

сшивная и т.д.;

по размерам и вместимости:

малогабаритная;

крупногабаритная (более 250 дм3 или 1,2х 1,2х 1,0 м);

по форме:

шарообразная;

цилиндрическая и т.д.

Лекция 4. Потребительская тара

Существуют различные виды и типы потребительской тары для жидких, пасто- и газообразных продуктов. Рассмотрим подробнее важнейшие из них.

Бутылка (от греч. "боуттис" -- емкость из стекла для вина) -- это потребительская тара преимущественно с цилиндрическим корпусом, переходящим в узкую горловину, предусмотренную для укупоривания, с плоским или вогнутым дном. Ее вместимость составляет 20--5000 см3.

Бутылки служат для упаковывания пищевой, химической, парфюмерной, косметической, фармацевтической и другой жидкой, пастообразной, а иногда сыпучей и смешанной текучей продукции. Наибольшее распространение получили стеклянные бутылки, а также изготовленные из полимерных материалов. Реже встречаются керамические и металлические.

Стеклянные бутылки изготовляются из бесцветного, полубелого и цветного (голубоватого, желтоватого, оранжевого, зеленого, коричневого и др.) стекла. Стандартная стеклянная тара является, как правило, многооборотной. Она имеет неизменные конструктивные размеры и качественные показатели. Выпускается в больших количествах многими стекольными заводами и используется различными предприятиями для автоматизированного упаковывания в нее однотипной продукции (соков, пива, вина, коньяков, водки, шампанского, ликеров, наливок, минеральной воды, безалкогольных напитков, растительных масел и др.).

Производство в России - для пищевых целей - 2,3 млрд в год. В Беларуси - 7 стеклозаводов - 220 млн в пересчете на 0,5 л.р

ГОСТ 10117-91 для пищевых жидкостей

I -винная

II - шампанская

III - коньячная

IV - водочная и.т.д.

Конструкция горловины бутылки называется венчиком. Они бывают:

К - комбинированный

Ш - для шампанского

КП - кроненкорковая укупорка

А - алюминиевый колпачек

В - винтовая укупорка

Стандартные бутылки для химической продукции из изготовляются из цветного, коричневого и голубого стекла с характерным отличительным кольцом в верхней части корпуса.

Полимерные бутылки изготовляются из полиэтилена, полипропилена, поливинилхлорида (содержит хлор в связанном состоянии, т.е. диоксины - яды, сопутствующие хлорным технологиям) - не рекомендованы для упаковки продуктов питания, полиэтилентерефталата, поликарбоната, а также других полимеров, сополимеров, пластмасс и комбинированных полимерных материалов.

Керамические и фарфоровые декоративные бутылки выпускаются небольшими тиражами в качестве подарочной и функциональной упаковки.

Флакон -- это потребительская тара с плоским или вогнутым дном, с корпусом разнообразной формы, резко переходящим в горловину, диаметр венчика которой значительно меньше диаметра описанной окружности корпуса и предусматривает укупоривание крышкой или пробкой. Его вместимость составляет 10--2000 см3.

Таким образом, флаконы отличаются от бутылок тем, что их корпус резко (почти под прямым углом) переходит в узкую горловину и имеет самую разнообразную форму (цилиндрическую, плоскую, призматическую, коническую, сферическую и т.д.)

Разновидностью флакона, имеющей индивидуальное название, является штоф.

Штоф - старинная русская мера жидкости (1/10 ведра)

Флаконы, как и бутылки, изготовляют преимущественно из стекла, полимеров, керамики. Стекло для флаконов, применяемых для парфюмерной продукции, должно обладать особым блеском и прозрачностью. Поэтому в его составе отсутствуют окиси железа и других металлов. Во флаконах для фармацевтики обычно применяют натриево-кальциевое стекло или очень дорогостоящее нейтральное борно-кремнеземное. Декоративные флаконы разрабатываются дизайнерами специально для конкретного производителя продукции в соответствии с определенной темой, художественным замыслом и фирменным стилем, и используются только этим предприятием для упаковывания соответствующей продукции. Декоративные стеклянные флаконы обычно не стандартизированы. Они имеют оригинальную привлекательную форму, по художественному воплощению, как правило, отождествляемую с упаковываемой продукцией и фирменным стилем ее производителя. Декоративные флаконы стоят дороже стандартных и применяются обычно в качестве одноразовой тары для упаковывания неординарной продукции, имеющей характерные отличительные признаки, а также как подарочная упаковка. Керамические, фарфоровые и полимерные декоративные флаконы выпускаются в небольших количествах в качестве подарочной упаковки. Металлические флаконы в ограниченных количествах применяются только в качестве подарочной упаковки для водочной и другой аналогичной продукции. Эта тара в основном изготовляется из нержавеющих сталей, а также алюминия и некоторых его сплавов, не взаимодействующих с пищевыми жидкостями.

Банка-- это потребительская тара преимущественно с цилиндрическим корпусом, с горловиной, диаметр которой равен диаметру корпуса или незначительно меньше его, с плоским или вогнутым дном. Ее вместимость составляет 25--10 ООО см3. Банки изготовляют преимущественно из стекла, полимеров, металлов (белой жести и алюминия).

Стеклянные банки ГОСТ 57-17-81 изготовляются преимущественно из бесцветного стекла в двух исполнениях и с тремя видами венчиков горловин

-обкатной

-обжимной

-резьбовой

Условное обозначение банки

Банка I - 82- 500 ГОСТ 5717-81 (82- диаметр горловины, 500 - объем в мл)

Стандартная стеклянная тара является, как правило, многооборотной, имеет строго определенные конструктивные размеры и качественные показатели. Она выпускается в больших количествах и используется различными предприятиями для автоматизированного упаковывания в нее однотипной производимой продукции (соков, овощных, мясных и мясо-растительных консервов и др.). В последнее время широкое распространение получают стеклянные банки с горловиной, венчик которой снабжен винтовой резьбой для крышек типа "twist-off, предусматривающих возможность многократного открывания и закрывания.

Полимерные банки нашли наибольшее применение для укупоривания химической продукции, пищевых товаров и парфюмерно-косметической продукции.

Металлические банки из листовой или рулонной жести толщиной от 0,2 до 0,36 мм с различными покрытиями против коррозии) . различной конструкции и размеров (штампованные, состоящие из трех частей -- корпуса, днища и верхней крышки, с шейкой, с притертой крышкой, для аэрозоля и т.д.) нашли широкое применение в консервной промышленности для укупорки разнообразных пищевых продуктов ГОСТ 5981-88, а также в химической и смежных с ней отраслях промышленности, промышленности стройматериалов. Они бывают сборные и цельноштампованные.

Консервный нож американский Hands free - обрезает вертикальную часть банки

Стаканчик -- это открытая потребительская тара вместимостью 50-- 500 см3, с плоским дном, цилиндрическим или в форме усеченного конуса корпусом, суживающимся ко дну. Производят также закрытые стаканчики. Стаканчики крышкой, закрепляемой за счет сил трения, сваркой, приклеиванием, пайкой. Стаканчики изготовляют преимущественно из полимеров, стекла, керамики, металлов. Кроме того, выпускают самой разнообразной формы картонно-бумажные стаканчики. Применение последних с внедрением пластических масс постепенно прекращается из-за более сложной технологии изготовления, низких потребительских характеристик и более высокой стоимости. Вместе с тем, стремление к экологичности может увеличить выпуск такой продукции.

Стаканы из стекла, хрусталя, фарфора, металлов - как правило, в качестве тары не применяются, однако изготавливаются в больших количествах для использования в быту в качестве посуды.

Наибольшее применение стаканчики нашли в пищевой и химической промышленности для жидких, твердых и пастообразных продуктов.

Туба (тюбик) -- это разовая потребительская тара с корпусом, обеспечивающим выдавливание содержимого, с узкой горловиной, укупориваемой бушоном, и дном, закрываемым после наполнения продукцией. Ее вместимость составляет 4--500 см3. Тубы бывают металлические (олово, алюминий), полимерные (полиэтилен) и ламинатные. Нередко туба дополнительно снабжается носиком.

По производственным затратам этот вид тары является одним из самых дешевых. Но главное достоинство туб заключается в том, что они обеспечивают многократно повторяющееся извлечение содержимого в любом легко дозируемом количестве. Следовательно, тубы являются не только удобной и экономичной одноразовой потребительской тарой, но и самым простым дозировочным устройством. Ни в одном другом виде упаковки пока не удалось совместить эти функции проще и эффективнее.

В тубы упаковываются в большом ассортименте пастообразная пищевая, косметическая и фармацевтическая продукция, товары бытовой химии, а также краски, смазочные материалы и многие другие товары. Пожалуй, нет такого пастообразного продукта, который невозможно было бы упаковать в тубы для продажи потребителям. Широко применяются тубы металлические, пластмассовые и изготовленные из комбинированных многослойных материалов (ламинатов) с объемом наполнения от 4 до 500 см3, наружным диаметром корпуса от 10 до 60 мм и длиной от 35 до 300 мм.

Материал корпуса тубы должен обладать хорошими барьерными свойствами, быть инертным к упакованной продукции, обеспечивать требуемую прочность и герметичность корпуса, хорошо обрабатываться, надежно удерживать покрытия и декоративное полиграфическое оформление и, главное, легко деформироваться от небольшого усилия, создаваемого без значительного напряжения пальцами человека.

Пробирка -- это потребительская тара вместимостью до 50 см3, с цилиндрическим корпусом, плоским или выпуклым дном, с горловиной, диаметр которой равен диаметру корпуса, укупориваемая пробкой или крышкой.

Пробирки изготовляют преимущественно из стекла, обладающего повышенной химической стойкостью, прочностью и жаростойкостью. В последнее время их стали изготовлять из полимерных материалов. Используют пробирки для укупоривания химической, микробиологической, фармацевтической, парфюмерно-косметической, пищевой жидкой и твердой продукции, а также сыпучих материалов. Укупорочными средствами для пробирок служат пробки с упругими амортизаторами, пробки-затычки, притертые стеклянные.

Стеклянные пробирки уверенно перебрались из научных лабораторий в обширный мир дизайна упаковки! Американский бренд Bee-Raw, занимающийся выпуском натурального высококачественного меда, предложил своим покупателям продукт в оригинальной таре. Ароматный букет из девяти видов отборного меда, помещенный в "соты" из натуральной древесины - отличное решение для тех, кто еще не определился со своими вкусовыми пристрастиями! Индивидуальная пробка снабжена всей необходимой информацией о продукте.

Ампула -- это разовая потребительская тара с цилиндрическим корпусом и вытянутой горловиной, герметично запаиваемой после наполнения продукцией, с плоским или выпуклым дном). Ее вместимость составляет 0,1--30 см3.

Ампулы изготовляют также преимущественно из стекла, однако в последнее время появились ампулы, изготовленные из полимерных материалов. Используют ампулы для укупорки жидких, твердых сыпучих продуктов в химической, микробиологической и парфюмерно-косметической промышленности.

Рассмотрим и охарактеризуем важнейшие виды и типы потребительской тары, используемой преимущественно для твердых и сыпучих продуктов.

Пакет -- это разовая мягкая потребительская тара с корпусом в форме рукава, с дном и открытой горловиной, вместимостью до 20,0 дм3.

В настоящее время в упаковочной индустрии используется большое разнообразие пакетов. В обиходе их часто называют "мешочками", однако стандарт запрещает использовать этот неправильный термин.

Пакеты классифицируются по различным признакам:

используемым материалам -- полимерные, бумажные и комбинированные (в том числе с фольгой);

количеству слоев материалов -- однослойные и многослойные;

конструктивным особенностям -- обыкновенные (в форме цилиндрического рукава), с продольными складками (фальцами), плечиками, отверстием для руки, ручками, застежкой "молния", клапанными застежками и т.д.

Различаются пакеты также по технологии их изготовления и образования формы корпуса.

Пакеты являются самой распространенной, простой и удобной разовой потребительской тарой, завоевавшей всеобщее признание. Их достоинства заключаются в незначительном весе, необходимой прочности, удобстве автоматизации процессов изготовления и полиграфического оформления, практичности применения, самой низкой стоимости и простоте утилизации.

Основными отличительными признаками пакетов являются:

материал, из которого они изготовлены;

форма корпуса и дна;

вид декоративного оформления;

исполнение укупорочных элементов;

наличие и исполнение функциональных приспособлений, предназначенных, например, для переноски вручную или порционного извлечения содержимого и др.

Упаковывают в пакеты разнообразную мелкоштучную, сыпучую, пастообразную и даже жидкую продукцию различного назначения. (В СССР наливали разливное пиво)

Современная технология асептического упаковывания в полужесткие пакеты основывается на том, что продукция и упаковка подвергаются стерилизации по отдельности и сразу же в стерильных условиях производится наполнение тары и герметичная укупорка. При стерилизации непрерывно подаваемого продукта бактерии и другие микроорганизмы уничтожаются в нем кратковременным нагревом до температуры 110--130 °С с последующим быстрым охлаждением. В результате в продуктах питания сохраняются практически все витамины и другие натуральные компоненты, а также не изменяются их органолептические (вкусовые) характеристики.

В процессе упаковывания продукции полужесткие пакеты изготовляются в автоматическом оборудовании непосредственно из рулонного комбинированного материала или из заранее выполненных плоско сложенных заготовок, уже имеющих на корпусе продольный сварной соединительный шов. Наиболее известными в мире поставщиками такого упаковочного оборудования являются фирмы "Тетра Пак" (Швеция) и "ПКЛ Ферпакунгссюстеме Зель-фельден Гез. М. Б. X." (Австрия).

На оборудовании австрийской фирмы "ПКЛ Ферпакунгссюстеме" производится асептическое упаковывание жидких пищевых продуктов (молока, соков и др.) в полужесткие пакеты типа "комбиблок", выполненные из многослойного комбинированного материала, содержащего картон, полиэтилен и алюминиевую фольгу.

Автоматические упаковочные комплексы данной фирмы работают с плоско сложенными заготовками пакетов, поставляемыми заводами-изготовителями. В процессе упаковывания эти заготовки извлекаются поштучно из магазина, на них формуется и сваривается плоское прямоугольное дно. Затем тара стерилизуется перекисью водорода, просушивается, заполняется стерилизованным продуктом и укупоривается сварным швом, образующим из сложенных с лепестковыми складками краев горловины вертикальный плоский "гребешок". При этом в верхней части пакета остается незаполненное пространство (от 5 до 70 см3), позволяющее взбалтывать содержимое (например, соки с мякотью) перед употреблением. При упаковывании чувствительных к кислороду продуктов воздух из незаполненного объема пакета удаляется стерильным паром или защитным газом, например азотом.

Шведская фирма "Тетра Пак" выпустила в 1952 г. свои первые автоматы, упаковывающие молоко в полужесткие пакеты в форме тетраэдра. В настоящее время она является самым известным и ведущим в мире поставщиком автоматизированных комплексов, обеспечивающих асептическое упаковывание жидких пищевых продуктов в пакеты типа Тетра Пак.

Тетра Пак -- полужесткие пакеты, созданные в разнообразных исполнениях фирмой "Тетра Пак" из многослойного комбинированного материала, содержащего картон, полиэтилен и алюминиевую фольгу, для асептического упаковывания жидких пищевых продуктов (молока, кисломолочных продуктов, майонеза, соков, негазированной минеральной воды и напитков, вина и др.).

Разнообразное автоматизированное оборудование фирмы "Тетра Пак" обеспечивает обычное и асептическое упаковывание жидких пищевых продуктов в полужесткие пакеты различных исполнений, изготовляемые как непосредственно из рулонного комбинированного материала, так и из плоско сложенных заготовок. При этом заполняться продукцией пакеты могут как полностью, так и не полностью. В полностью заполненных пакетах не содержится воздуха, который может окислять содержимое. Не полностью заполняют пакеты жидкостями, содержащими твердые частицы, так как для получения качественного и герметичного укупорочного шва их горловина в зоне сварки должна оставаться чистой. Свободное пространство оставляют также в пакетах, содержимое которых перед употреблением рекомендуется взбалтывать.

По классификации фирмы "Тетра Пак" различают следующие основные исполнения полужестких пакетов.

Тетра Классик -- герметичный полужесткий пакет в форме тетраэдра, изготовляемый из многослойного рулонного комбинированного материала в процессе асептического упаковывания жидких пищевых продуктов (Тетраэдр -- это правильный многоугольник с четырьмя треугольными гранями, шестью ребрами и четырьмя вершинами, в каждой из которых сходится по три ребра.)

При изготовлении такой упаковки рулонный упаковочный материал вначале сворачивается в трубу, а его края соединяются между собой герметичным продольным сварным швом. Затем полученный рукав заваривается снизу плоским поперечным швом, формирующим дно пакета, и в него подается из дозатора порция упаковываемого продукта. После этого рукав пережимается немного ниже уровня заполнения жидкостью для предотвращения попадания в упаковку воздуха и заваривается плоским двойным поперечным швом, располагающимся перпендикулярно к шву дна с одновременной разрезкой материала между швами. В результате из двух одновременно выполненных швов нижний укупоривает заполненный пакет, отделенный от рукава, а верхний шов остается на конце рукава, образуя дно следующего пакета.

При асептическом упаковывании рулонный материал подвергается с внутренней стороны дополнительной бактерицидной обработке перекисью водорода, остатки которой испаряются подогревом, а упаковываемый продукт стерилизуют в процессе непрерывной подачи кратковременной тепловой обработкой (t = 110--130 °С) с последующим быстрым охлаждением. Произведенную таким образом упаковку называют Тетра Классик Асептик. Такие упаковки выполняются объемом от 8 до 500 см3.

Тетра Рекс -- герметичный полужесткий пакет, изготовленный из многослойного комбинированного материала с квадратным поперечным сечением, продольным соединительным швом на корпусе и плоским дном, укупоренный сварным (клеевым) затвором, образующим из сложенных с лепестковыми складками краев горловины вертикальный плоский "гребешок" и предназначенный для асептического упаковывания жидких пищевых продуктов. Изготовляется такая упаковка так же, как и "комбиблок", вместимостью 250, 500 и 1000 см3 из плоско сложенных заготовок, поставляемых заводами-изготовителями.

Тетра Брик (Тетра Брик Асептик) -- герметичный полужесткий пакет в форме прямоугольного параллелепипеда (кирпичика), изготовляемый из многослойного рулонного комбинированного материала в процессе асептического упаковывания жидких пищевых продуктов .

Для этого рулонный упаковочный материал вначале стерилизуется с внутренней стороны перекисью водорода, сворачивается и сваривается продольным швом в трубу. Затем полученный рукав заваривается снизу плоским поперечным швом, формирующим дно пакета, и в него подается из дозатора порция стерилизованного кратковременным нагревом упаковываемого продукта (например, молока). После этого рукав пережимается немного ниже уровня заполнения жидкостью для предотвращения попадания в упаковку воздуха и заваривается плоским двойным поперечным швом с одновременной разрезкой материала между швами. При этом нижний из выполненных швов укупоривает заполненный и отделенный от рукава пакет, а верхний шов остается на конце рукава, образуя дно следующего пакета. Далее полученная упаковка формуется штампом в прямоугольный параллелепипед с образованием на боковых сторонах плоского дна и верха треугольных складок (носиков), которые на следующем этапе процесса загибаются снизу на дно, а сверху -- на боковые стенки сформированной упаковки и плотно к ним прижимаются.

Имеется несколько разновидностей пакетов Тетра Брик с характерными особенностями исполнения корпуса, в том числе стандартные пакеты Тетра Брик, а также пакеты Тетра Брик Слим с зауженным корпусом, Тетра Брик Скуэр с квадратным поперечным сечением и Тетра Призма с восьмигранным поперечным сечением корпуса.

Стандартные пакеты Тетра Брик -- это упаковка, размеры которой соответствуют международному стандарту, что позволяет с максимальной компактностью формировать из них транспортные пакеты на стандартных плоских поддонах и поставлять в таком виде на реализацию. Выпускаются они вместимостью 200, 250 и 1000 см3 и составляют примерно 80 % всех видов производимых упаковок Тетра Брик.