Особенности продвижения продукта на современном рынке общественного питания, на примере бара "Мюнхен" на Челябинском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1 История развития предприятий общественного питания

1.2 Тенденции развития рынка предприятий общественного питания г. Челябинска

1.3 Особенности законодательного регулирования предприятий общественного питания

1.4 Маркетинговый анализ объектов продвижения на рынке ресторанных услуг

1.4.1 Классификация на рынке ресторанных услуг

1.4.2 Особенности сегментирования потребителей на рынке предприятий общественного питания

1.5 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на рынке предприятий общественного питания

1.5.1 Особенности позиционирования компании

1.5.2 Анализ основных инструментов продвижения предприятий общественного питания

1.5.3 Система корпоративной идентификации в сфере предприятий общественного питания

2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

2.1 Общая характеристика бара «Мюнхен»

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.2.1 Анализ макросреды предприятия

2.2.2 Анализ микросреды предприятия

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации предприятия

2.4 SWOT-анализ

3. РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНОГО ПРОЕКТА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАРА «МЮНХЕН» НА ЧЕЛЯБИНСКОМ РЫНКЕ

3.1 Разработка концепции системы визуальной идентификации для бара «Мюнхен»

3.2 Совершенствование существующего логотипа для бара «Мюнхен»

3.3 Разработка руководства по использованию фирменного стиля

3.4 Разработка и технология производства рекламно-графического комплекса

3.5 Оценка эффективности рекламно-графического комплекса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Сфера общественного питания в настоящий момент переживает заметный подъем. Появившаяся в последнее время тенденция к росту уровня жизни населения повышает спрос на услуги предприятий индустрии гостеприимства, далеко не последнюю роль, в которой играют предприятия общественного питания.

Современное заведение общественного питания играет роль не только предприятия питания, но и развлекательного центра, в который люди приходят не только утолить голод, но и отдохнуть, получить положительные эмоции от атмосферы гостеприимства. В последние годы мы все больше превращаемся в искателей удовольствий, людей, нуждающихся в постоянной стимуляции и немедленном удовлетворении наших многочисленных и разнообразных желаний.

Сегодня конкуренция на рынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере, «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная проблема сегодня - грамотно выстроить свой «выход» на рынок, который обеспечит достижение целей и выполнение задач, поставленных руководителем компании. Но для того, чтобы это сделать, необходима четко продуманная стратегия. Чтобы не ошибиться в ее выборе, надо хорошо знать современное состояние рынка и особенности продвижения своей компании на этом рынке.

Одним из игроков является бар «Мюнхен». На сегодняшний момент он испытывает потребность в грамотном фирменном стиле и разработке носителей корпоративной идентификации, этим и обусловлена цель выпускной квалификационной работы.

Целью данной дипломной работы является проведение анализа современного состояния рынка общественного питания и особенностей продвижения продукта на нем, а так же разработка программы по рестайлингу для ООО «Русская Тройка» (бар «Мюнхен»)

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

проанализировать рынок заведений общественного питания;

проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия ООО «Русская Тройка» (бар «Мюнхен»);

проанализировать систему маркетинговой коммуникации и визуальной идентификации предприятия

разработать концепцию визуальной идентификации;

разработать рекламно-графический комплекс с использованием новых элементов;

Объектом исследования в дипломной работе является ООО «Русская Тройка» (бар «Мюнхен»). Предметом исследования является разработка визуального проекта программы продвижения бара «Мюнхен».

Теоретико-методологической базой работы являются принципы, подходы и концепции к построению ресторанного бизнеса, которые базируются на подходах таких авторов как: Шок Патти Д., Боуэн Джон, Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М.

Дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения и приложения. Во введении обоснована актуальность темы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, рассмотрены основные источники информации.

В первой главе приводится краткая история развития предприятий общественного питания. Данный раздел включает анализ основных тенденций развития рынка предприятий общественного питания, анализ особенностей законодательного регулирования, а также рассматривается современное состояние данного рынка, анализируются существующие подходы к сегментированию целевой аудитории на рынке предприятий общественного питания, проводится маркетинговый анализ объектов продвижения, рассматривается краткая характеристика классификации, а также приводится краткая характеристика продвижения предприятий общественного питания, так же в первой главе содержится анализ основных инструментов продвижения предприятий общественного питания, проводится анализ системы корпоративной идентификации, а также рассматриваются особенности позиционирования на предприятий общественного питания.

Во второй главе проводится анализ внутренней и внешней среды предприятия, приводится краткая характеристика бара «Мюнхен», анализируется -макро и микросреда предприятия, анализируется система маркетинговой коммуникации и визуальной идентификации бара «Мюнхен», проводится SWOT-анализ.

В третьей главе разрабатывается концепция визуальной идентификации предприятия, проводится совершенствование существующего логотипа, разрабатывается руководство по использованию фирменного стиля, разрабатывается рекламно-графический комплекс с использованием новых элементов.

В заключении подведены итоги проделанной работы и сделаны выводы по выпускной квалификационной работе.

продвижение продукт рынок общественное питание

1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1 История развития предприятий общественного питания

На Руси приготовление пищи долгое время было делом сугубо семейным. Ведала им, как правило, наиболее старшая по возрасту женщина в семье. Профессиональные повара впервые появились при княжеских дворах, а затем в монастырских трапезных.

Приготовление пищи на Руси выделилось в отдельную специальность в 11 веке. В рассказе Лаврентьевской летописи (1074 г.) говорится о том, что в Киево-Печерском монастыре была целая поварня с большим штатом монахов-поваров. У князя Глеба был старейшина поваром по фамилии Торчин, первый из известных нам русских поваров.

Характер приготовления блюд русской кухни в значительной мере обусловлен особенностям русской печи, которая в качестве очага столетиями (с 14 века) верно служила и богатому, и простому народу. Блюда готовили в горшках и чугунках, жарили рыбу и птицу крупными кусками, было много запечных, тушеных и запеченных блюд [48].

В русской кухне XIX века в крупных ресторанах, в придворной кухне приспешниками были исключительно русские повара, а главными поварами, или, как их тогда называли - метрдотелями, были французы, австрийцы, итальянцы. Другими должностями кухонных работников были: ключник (почти всегда русский), ключница (только русская, местная) - в их обязанности входило приготовление и хранение солений, квашений и мочений; погребщик, или кравчий - ведал напитками, особенно алкогольными.

На формирование русской кухни оказывали влияние культурные обмены с соседними народами. Огромное влияние на богатые дома оказала французская кулинарная школа. Настоящей революцией на нашей кухне стало появление нового очага - плиты, пришедшей к нам из Голландии при Петре I. Вместе с плитой появилась и наплитная посуда с кухонным инвентарем.

Огромную роль в развитии отечественной кулинарии сыграли трактиры и рестораны, в которых в 19-20 веках сформировалась русская кулинарная школа.

Конец XIX и начало XX в. - расцвет ресторанного дела в России. Становится модным выписывать из Франции поваров, причем сразу нескольких, т.е. для приготовления каждого вида блюд. В ресторанах и трактирах выступали венгерские, цыганские, русские хоры. Популярны также были развлечения: бильярд, петушиные бои и др. При этом знаменитые трактиры мало чем отличаются от ресторанов. Главное отличие - кухня (в ресторанах - французская, в трактирах - русская и обязательно чай).

8 ноября (27 октября) 1917 года В.И.Ленин подписал декрет об организации общественных столовых, контроль над их деятельностью и распределению продовольственных фондов. Первые столовые возникли на Путиловском заводе в Петрограде, а за тем в Москве и других городах. В условиях острой нехватки продуктов и хозяйственной разрухи в период гражданской войны и иностранной интервенции общественные столовые сыграли большую роль в обеспечении питанием населения. В период нэпа общественные столовые были переданы в ведение потребительской кооперации и переведены на хозяйственный расчет. К началу 1921 года в них питалось свыше 8 миллионов человек.

Во время великой отечественной войны 1941 - 1945 гг. система общественного питания способствовала более равномерному распределению продуктов питания среди населения в зависимости от качества и количества их труда, помогла обеспечить дополнительным питанием рабочих ведущих отраслей народного хозяйства и в первую очередь оборонной промышленности. В послевоенные годы сеть предприятий общественного питания расширялась значительными темпами и к 1955 году достигла 118 тысяч единиц (в 1940 году было 87,6 тысяч предприятий); увеличился ассортимент блюд, и улучшилось обеспечение предприятий технологическим и холодильным оборудованием, повысилась культура обслуживания населения.

20 февраля 1959 года ЦК КПСС и Совет Министров СССР приняли постановление «О дальнейшем развитии и улучшении общественного питания», где предусмотрели переход отрасли на промышленные рельсы в связи с переходом столовых, ресторанов, кафе и закусочных на работу с полуфабрикатами [48].

В 1977 года товарооборот общественного питания составил 21,1 миллиард рублей, в отрасли было занято 2333 тысячи человек, ежедневно услугами предприятий пользовались 97 миллионов человек. Открыто много новых предприятий, особенно укрепилось и усовершенствовалось рабочее, школьное и студенческое питание. Внедрены и получили широкое одобрение прогрессивные формы обслуживания ( комплексные обеды, доставка пищи к рабочим местам, абонементная система расчета, механизированные линии раздачи комплексных обедов и др.), улучшилось питание людей, работающих в вечерние и ночные смены. К 1980 году товарооборот общественного питания достиг объема 24,4 миллиарда рублей, что было на 25 % выше, чем в 1975 году.

Особое внимание обращалось на рациональное питание, на введение комплексных обедов, составленных на научной основе. Разрабатывались рационы питания для различных профессиональных групп в зависимости от характера труда с учетом энергозатрат и физиологических потребностей в основных пищевых веществах (например, в научно - исследовательском институте общественного питания с использованием ЭВМ) [32].

В конце 80-х годов многие предприятия общественного питания стали работать на основе хозяйственного расчета, т.е. иметь самостоятельный баланс. Открылось множество кооперативных предприятий общественного питания, хотя большая часть из них продолжала оставаться в составе государственных торговых объединений. Они снабжали предприятия сырьем, полуфабрикатами и предметами материально - технического отношения, направляли работу всех предприятий на выполнение указаний вышестоящих звеньев, занимались подбором и подготовкой кадров, устанавливают часы работы предприятий, внедряли новую технику и прогрессивные формы обслуживания, новую технологию, организовывали ремонт оборудования и стирку белья [32].

За годы советской власти традиции недорогих заведений общественного питания с качественными блюдами были утрачены. За последующие несколько лет значительная часть этих предприятий была преобразована под частные кафе, закусочные и т.п. Пик образования новых предприятий общественного питания пришелся на 1992 год. В этот период появилось большое количество негосударственных кафе и ресторанов (около 20.000).

К концу 1994 г. многие из них закрылись или перепрофилировались. В результате товарооборот предприятий общественного питания за 9 мес. 1995 г. уменьшился на 23 % (в абсолютных величинах) по сравнению с тем же периодом 1994 г. Конечно, крупные предприятия общественного питания существуют и сегодня. Но уровень их оснащенности, качества приготовления пищи, культуры обслуживания вступают во все более жесткую конкуренцию с появившимися у нас "Макдональдсами", различными кафе, закусочными и др. предприятиями, открываемыми у нас иностранными фирмами. Создание в России предприятий общественного питания с высоким качеством приготавливаемых продуктов, уровнем обслуживания, максимально удобных для посетителей - одна из важнейших задач, стоящих перед системой общественного питания сегодня [48].

1.2 Тенденции развития рынка предприятий общественного питания г. Челябинска

Согласно официальным данным, вопреки неблагоприятной экономической ситуации сужение рынка было не таким значительным, как предполагалось. Оборот общественного питания за 2010 год составил 9,8 млрд. рублей, что в сопоставимых ценах на 5,4 % ниже, чем в предыдущий год.

К началу 2011 года, по официальным данным, в городе функционировало 1075 предприятий общественного питания различных форматов с общим количеством посадочных мест 76357, и за весь прошедший год было открыто и введено 166 предприятий, в том числе 104 сезонных предприятия общественного питания.

Сейчас перспективным направлением в развитии ресторанного бизнеса является открытие кафе и закусочных в строящихся и уже функционирующих торгово-развлекательных комплексах, а также продвижение на местный рынок известных российских брендов: «Крошка-картошка», «Блинофф», «МАКпик», «Холидей Пицца». За последнее время в сегменте рынка общественного питания прошли большие изменения: растёт уровень сервиса, расширяются предлагаемые возможности, внедряются перспективные формы и методы обслуживания.

Ежегодно в весенне-летний период в городе открываются сезонные, летние кафе и рестораны в парках, в местах отдыха и большого скопления населения. Летом 2010 года в городе функционировало более 100 летних кафе.

Успешно развивается сеть ресторанов, в которых предлагается национальная кухня. В Челябинске около 20 таких заведений, где можно попробовать японские блюда (ресторан «Токио», «Окинава», «Sушка», «Васаби» и другие). Сеть ресторанов «Ани» относится к армянской кухне, «Дракон» к китайской кухне, «Ля-Бушери» позиционируется себя как кафе французской кухни, ресторан «Сицилия» - итальянская кухня.

В Челябинске работает более 30 кофеен. За последние несколько лет их количество резко увеличилось, так как этот формат предприятия общепита достаточно востребован у горожан. В этом отражается и общероссийская тенденция. Во многих кофейнях предлагают детское меню, десерты.

В мегаполисе существует проблема нехватки высококвалифицированного персонала. Управлением по торговле и услугам совместно с Ассоциацией рестораторов проводится комплекс организационных мер, направленных на обмен опытом и повышение квалификации работников через различные формы работы. Начата работа с профильными учебными заведениями. Совместно с Челябинским филиалом Златоустовского торгово-экономического техникума специалисты Управления по торговле и услугам принимают активное участие в подготовке технологов для сферы общественного питания города. Оказывается практическая помощь молодым специалистам в трудоустройстве, а студентам - в прохождении практики на ведущих предприятиях города.

Ежегодно в Челябинске проходит всероссийская ресторанная премия «Золотая вилка» по девяти номинациям:

- лучшее заведение национальной кухни,

- лучший классический ресторан,

- лучший ресторан на каждый день,

- лучшая кофейня,

- лучшее пивное заведение,

- лучший ресторан японской кухни,

- лучшее концептуальное заведение,

- лучший летний ресторан,

- лучшая летняя терраса.

Каждый год горожане голосуют за любимые заведения, и лучшие из них получают грамоты победителей [47].

Перспективным и приоритетным направлением развития общественного питания в городе является:

1) развитие предприятий, ориентированных на доступность услуг общественного питания для всех социальных групп населения;

2) повышение обеспеченности услугами общественного питания в открытой сети, гостиницах, торговых и развлекательных комплексах, в высших учебных заведениях, общеобразовательных учреждениях;

3) развитие сети предприятий перспективных форматов;

4) системная работа по подготовке и переподготовке специалистов общественного питания;

5) упорядочение организации и обслуживания горожан через сеть сезонных предприятий.

В настоящее время тенденции на рынке предприятий общественного питания следующие: наибольшее развитие в ближайшее время получат сети заведений быстрого питания и семейные рестораны. Фаст-фуд, по словам специалистов, наиболее перспективен: как правило, предприятия подобного типа обычно развиваются на основе франчайзинга, что существенно снижает коммерческие риски, ведь франчайзинг подразумевает то, что франчайзодатель продает директору предприятия общественного питания права на производство уже отработанного меню и права на пользование его торговой маркой.

Таким образом, одним из направлений является расширение ресторанного сервиса, превращение его в нашей стране в такой же общедоступный, как и за рубежом бизнес. Несмотря на наличие неблагоприятных социально-экономических и политических факторов (высокая степень риска для инвесторов, низкий уровень покупательской способности населения, отсутствие налоговых льгот и др.), количество ресторанов в России постоянно увеличивается. При этом открываются как фешенебельные рестораны для избранной публики, так и предприятия питания быстрого обслуживания. Особенно успешно развиваются сети ресторанов fast food: «Макдональдс», «Русское бистро» и др. Отличительной особенностью российского ресторанного бизнеса является сосредоточение основного количества как элитарных, так и общедоступных ресторанов в основном в Москве и Санкт-Петербурге [24].

1.3 Особенности законодательного регулирования предприятий общественного питания

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом.

2. Сертификация продукции общепита.

3. Санитарно-гигиенические правила.

4. Правила оказания услуг общественного питания.

В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ). Положения статьи 17 Закона №128-ФЗ не требуют наличие лицензии на оказание услуг общепита, то есть, иначе говоря, на ведение такого вида предпринимательской деятельности лицензия не нужна [2].

Но, открытие любого предприятия общественного питания сопровождается сбором, получением и согласованием различных документов, которые должны быть у каждого кафе, бара, ресторана.

Организации, оказывающих услуги общественного питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом регулировании». Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год. При этом владелец ресторана уплачивает пошлину и подает ряд документов:

1. Устав.

2. Учредительный договор (если более двух учредителей).

3. Свидетельство о регистрации организации.

4. Свидетельство об изменениях (если были изменения).

5. Свидетельство о постановке на учет в налоговом органе.

6. Договор аренды.

7. Заключение СЭС, УГПС (оригиналы).

8. Печать организации.

9. Список сотрудников.

10. Медицинские книжки сотрудников.

11. Сертификаты продуктов питания от поставщиков.

12. Акт проб блюд (на выбор три блюда).

Перед получением сертификата из ВНИИС выезжает проверка, в составе двух человек, которая проверяет объект сертификации. После этого в течение трех дней выдается сертификат.

Для обеспечения проведения работ по обязательной сертификации указанных услуг разработаны и введены в действие основополагающие стандарты:

- ГОСТ Р. 50762-95;

- ГОСТ Р. 50763-95 «Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению», закон утвержденный Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №199;

- ГОСТ Р. 50764-95 «Услуги общественного питания. Общие требования», закон утвержденный Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №200.

В Письме Роскомторга от 11 июля 1995 года №1-955/32-7 «О нормативной и технологической документации для предприятий общественного питания» указывается на необходимость применения вышеназванных основополагающих государственных стандартов [5].

Сертификация продукции общепита осуществляется в целях:

- создания необходимых условий для деятельности хозяйствующих субъектов в Российской Федерации, а так же для их участия в международном экономическом сотрудничестве;

- содействия потребителям в компетентном выборе продукции;

- защиты потребителей от некачественной продукции;

- контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей.

С целью контроля над проведением дезинсекционных и дератизационных мероприятий каждый стационарный объект пищевого профиля должен быть обеспечен санитарным паспортом. Это документ, в котором регистрируются проводимые работы, направленные на борьбу с насекомыми и грызунами, с периодичностью, соответствующей санитарным правилам. Санитарный паспорт оформляется в территориальном управлении Роспотребнадзора [1].

Деятельность таких предприятий, как кафе, бар, ресторан, ночной клуб и.т.д., связанных с розничной продажей алкогольной продукции с содержанием этилового спирта свыше 15 %, подлежит лицензированию в соответствии с Федеральным законом от 22 ноября 1995 года №171- ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Для получения лицензии необходимо выполнить ряд требований вот некоторые из них:

- общая площадь торговых и складских помещений должна быть не менее 50 квадратных метров

- помещение должно быть оборудовано охранной сигнализацией

-также необходимо получить заключения специально уполномоченных государственных органов о соответствии производственных и складских помещений организации санитарно-эпидемиологическим, противопожарным, экологическим нормам и требованиям.

К нормативной документации, регулирующей работу предприятий общественного питания, отнесены государственные, отраслевые стандарты и стандарты предприятий (СТП), а также Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, которые являются технологическими нормативами [8].

Безопасность ресторанных услуг тоже регламентируется нормативно-правовыми документами. В связи с тем, что продукция общественного питания напрямую связана со здоровьем и жизнедеятельностью человека, то соответственно изготовляемые предприятиями общественного питания пищевые продукты должны соответствовать установленным санитарным правилам.

Такие правила установлены Санитарно-эпидемиологическими правилами и нормативами, а именно:

- СанПиН 2.3.2. 1078-01 «Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов», закон утвержденный Главным государственным санитарным врачом Российской Федерации от 6 ноября 2001 года;

- СанПиН 2.3.6. 1079-01 «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья», закон утвержденный Главным государственным санитарным врачом России от 6 ноября 2001 года. На необходимость санитарно-эпидемиологической экспертизы продукции прямо указывается в Приказе Минздрава РФ от 15 августа 2001 года №325 «О санитарно - эпидемиологической экспертизе продукции».

Нужно отметить, что санитарные требования предъявляются не только к продукции, изготавливаемой предприятием общественного питания, но и к ее персоналу.

Так работники общественного питания в целях охраны здоровья населения, предупреждения возникновения и распространения заболеваний обязаны проходить специальное медицинское обследование. Таково требование статьи 213 Трудового Кодекса Российской Федерации. Кроме того, аналогичное требование закреплено в статье 34 Закона №52-ФЗ.

В гражданском обороте, основанном на рыночных отношениях, защита прав потребителей в сфере оказания услуг занимает особое место. Правовые нормы, посвященные защите прав потребителей, являются важной правовой гарантией охраны их интересов.

Гражданский кодекс РФ (ч.1 и 2, далее ГК) является основополагающим кодифицированным законодательным актом, регулирующем сферу гражданско-правовых отношений. В данную сферу общественных отношений входят и отношения по оказанию услуг потребителю.

В целом Закон «О защите прав потребителей» направлен на усиление гарантий защиты прав потребителей и на урегулирование отношений между потребителями и предпринимателями в рыночных условиях.

Принят новый закон «Порядок осуществления торговой деятельности и правила торгового обслуживания населения», утвержденные постановлением КМУ от 15.06.2006 г. №833 [2].

В Порядке продублированы нормы Закона «О защите прав потребителей». Однако указаны и особенности, касающиеся непосредственно ресторанного хозяйства. Например, работники, изготовляющие, хранящие и реализующие пищевые продукты, и продовольственное сырье, обязаны иметь специальную подготовку (п. 16).

В учреждении ресторанного хозяйства запрещается устанавливать минимум стоимости заказа и предлагать потребителю обязательный ассортимент продукции (п. 29). Учреждение ресторанного хозяйства обязано обеспечить сохранность вещей потребителя в гардеробе (при его наличии). Ответственность за это несет учреждение в соответствии с законодательством (п. 31).

Приказом Госкомитета по вопросам регулирования и потребительской политики от 25.10.2006 г. №311 утвержден «Прядок проведения проверок у субъектов хозяйствования сферы торговли и услуг», в том числе ресторанного хозяйства, качества продукции, соблюдения обязательных требований по безопасности продукции, а также соблюдения правил торговли и предоставления услуг [26, 18].

Приказом Минэкономики от 09.10.2006 г. №309 внесены изменения в «Правила работы учреждений (предприятий) ресторанного хозяйства». Изменениями предусмотрено словосочетание «общественное питание» заменить термином «ресторанное хозяйство».

Несколько пунктов Правил изложены в новой редакции, а именно: «На фасаде помещения учреждения (предприятия) ресторанного хозяйства должна размещаться вывеска с указанием его типа/класса/, названия, названия субъекта хозяйственной деятельности и режима работы. Режим работы учреждения ресторанного хозяйства устанавливается субъектом хозяйствования самостоятельно, а в случаях, предусмотренных законодательством, по согласованию с органами местного самоуправления» [15].

Запрещается курение табачных изделий в торговых помещениях учреждений (предприятий) ресторанного хозяйства (независимо от типа и класса), за исключением специально отведенных для этого мест. Субъект хозяйственной деятельности обязан отвести для этого специальные места, оборудованные вытяжной вентиляцией или другими средствами для удаления табачного дыма, а также разместить в уголке потребителя наглядную информацию о расположении таких мест и об ущербе, наносимом здоровью человека курением.

Эффективность применения законодательства о защите прав потребителей и контроль над его соблюдением требуют не только наличия добротной законодательной базы, но и поступательного формирования потребительской политики, вбирающей в себя правовое, организационное, информационное, просветительское и ряд других направлений

Оценивая достигнутый уровень работы по защите прав потребителей в сфере оказания услуг, можно сделать вывод о том, что она и в перспективе будет увеличиваться нарастающими темпами, причем не столько в количественных характеристиках, сколько в расширении и качественном наполнении направлений потребительской политики.

Выходя на рынок, любое предприятие должно следовать определенным правовым нормам, которые регулируют ее деятельность. В России на данном рынке действуют Гражданский кодекс, Закон о защите прав потребителей, а также санитарные, пожарные и другие нормы, обеспечивающие безопасность жизни и здоровья посетителей кафе, баров и ресторанов.

1.4 Маркетинговый анализ объектов продвижения на рынке ресторанных услуг

1.4.1 Классификация на рынке ресторанных услуг

Согласно ГОСТ Р. 50647-94 «Общественное питание. Термины и определения», закон утвержденный Постановлением Госстандарта России от 21 февраля 1994 ода №35 и введенный в действие с 1 июля 1994 года (далее ГОСТ Р. 50647-94), предприятие общественного питания - это предприятие, предназначенное для производства кулинарной продукции, мучных кондитерских и булочных изделий, их реализации и (или) организации потребления.

При этом под кулинарной продукцией понимается совокупность блюд, кулинарных изделий и кулинарных полуфабрикатов.

Кулинарная продукция должна соответствовать требованиям государственных стандартов, стандартов отрасли, стандартов предприятий, сборников рецептур блюд и кулинарных изделий, технических условий и вырабатываться по технологическим инструкциям и картам при соблюдении санитарных правил для предприятий общественного питания.

Нужно отметить, что на сегодняшний день оказанием услуг общественного питания, как одним из видов предпринимательской деятельности, занимается громадное количество организаций и индивидуальных предпринимателей. При этом предприятия общественного питания, предназначенные для удовлетворения потребности в питании и проведении досуга, различаются между собой по типам, по размерам, а также по видам оказываемых услуг.

Тип предприятия общественного питания - это вид предприятия с характерными особенностями обслуживания, ассортимента реализуемой кулинарной продукции и номенклатуры, предоставляемых потребителям услуг.

В соответствии с ГОСТ Р. 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», утвержденному закону Постановлением Госстандарта России от 5 апреля 1995 года №198 (далее ГОСТ Р. 50762-95) установлена определенная классификация типов предприятий общественного питания [1].

Ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.

Рестораны делятся на несколько видов:

ресторан «класса люкс» - изысканность интерьера, высокий уровень комфортности, широкий выбор услуг, ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий;

ресторан «высшего класса» - оригинальность интерьера, комфортность, выбор услуг, разнообразный ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных блюд и изделий;

ресторан «первого класса» - гармоничность, комфортность и выбор услуг, разнообразный ассортимент фирменных блюд, изделий и напитков сложного приготовления.

Бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары.

Кафе - предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки.

Столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню.

Закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием.

Кроме того, в ГОСТ Р. 50647-94 дополнительно выделены следующие объекты сферы общественного питания:

диетическая столовая - столовая, специализирующаяся в приготовлении и реализации блюд диетического питания;

столовая _ раздаточная - столовая, реализующая готовую продукцию, получаемую от других организаций общественного питания;

3) буфет - структурное подразделение организации, предназначенное для реализации мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и ограниченного ассортимента блюд несложного приготовления.

То есть, как видно из приведенного списка, классификация предприятий общественного питания зависит от таких факторов, как:

ассортимент реализуемой продукции и сложность ее приготовления;

техническая оснащенность предприятия общественного питания;

квалификация персонала;

качество и методы обслуживания;

виды предоставляемых услуг.

Нужно отметить, что такие виды предприятий общепита как рестораны и бары подразделяются еще и на классы. Класс предприятия общественного питания - совокупность отличительных признаков предприятия определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.

При определении класса предприятия учитывают следующие факторы:

уровень обслуживания;

изысканность интерьера;

номенклатура предоставляемых услуг.

Подтверждение соответствия предприятия общественного питания выбранному типу и классу производится органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке.

Классность присваивается только ресторанам и барам, остальные типы предприятий общественного питания на классы не подразделяются.

Однако помимо типов и классности предприятия общественного питания могут различаться по таким признакам, как ассортимент реализуемой продукции, место нахождения и контингент посетителей.

Так, например, кафе по ассортименту реализуемой продукции подразделяются на кафе-мороженое, кафе-кондитерская, а по контингенту потребителей могут быть представлены как кафе для молодежи или детское кафе.

Бары по ассортименту реализуемой продукции могут быть следующих видов: молочный, кофейный, пивной, коктейль-бар и так далее.

Классификацию предприятий общепита также целесообразно проводить по их специализации. Можно назвать основные, наиболее часто встречающиеся разновидности: кофейня, пиццерия, пивной ресторан (паб), блинный ресторан, суши-бар. Некоторые заведения специализируются не на определённом блюде, а на дополнительных услугах, не относящихся напрямую к еде, а осуществляющихся для организации досуга посетителей. Например, караоке-бары, кафе с танцевальными площадками, а также заведения, проводящие различные развлекательные мероприятия и тематические вечера на своей территории.

Нередко, для привлечения клиентов, предприятия общественного питания оказывают такие виды услуг, как парковка автотранспорта, вызов такси по желанию клиента, мелкий ремонт и чистка одежды, услуги по хранению и так далее.

То есть, как видим, количество видов услуг, которые могут быть предоставлены предприятием общественного питания, достаточно велико и их номенклатура может быть расширена в зависимости от типа и класса последнего.

Характеристика услуг заведений общественного питания в отличие от услуг туристических или же, например, банковских услуг значительно отличается. Услуги предприятий общественного питания носят эмоциональный характер, учитывают индивидуальность вкусов потребителей, сопряжены с атмосферой предприятия.

В последнее время стали очень сильно отличаться предприятия общественного питания, целевой аудиторией которых являются молодые люди до 25 лет. Если для старших посетителей важным фактором, прежде всего, является качество еды, то для более молодых важна идея, заложенная в основу создания кафе или ресторана. Поэтому заведения общественного питания, в зависимости от того, на какую аудиторию рассчитывают, делятся по расставляемым приоритетам: предприятия, позиционирующие себя как место, где можно хорошо и вкусно поесть, и предприятия, главной особенностью которых является избранность публики по каким-то критериям. Молодежь ценит концептуальные заведения с необычной обстановкой (не обязательно удобной), арткафе, где собираются компании «продвинутых» творческих людей. Здесь важна сама атмосфера и общение, а питание уходит на второй план.

1.4.2 Особенности сегментирования потребителей на рынке предприятий общественного питания

Предприятия общественного питания создаются ради прибыли. Чтобы получить хороший доход необходимо определить целевую аудиторию и создать заведение, которое будет более чем востребовано потенциальными клиентами. Для этого существуют маркетинговые исследования. Они выявляют группу потребителей, на которых будет ориентироваться концепция ресторана.

Успешным предприятие общественного питания будет только в том случае, если он ориентирован на определенный потребительский сегмент рынка [11].

Нельзя в одном заведении пытаться собрать потребителей различных уровней. Затея это достаточно провальная. Поэтому, еще до открытия, стоит задуматься над тем, какой контингент посетителей вы будете обслуживать.

В этом значительно поможет проведение анализа различных потребительских сегментов. В ходе такого исследования необходимо выяснить, с какой целью люди ходят в ресторан (поесть, отдохнуть, пообщаться). Какие блюда предпочитает та или иная целевая аудитория (изысканные блюда, домашнюю кухню, еду для быстрого перекуса). Какова платежеспособность выбранной целевой аудитории (т. е. какую сумму посетитель может себе позволить оставить в ресторане за одно посещение).

Используя эту информацию, на начальных этапах разработки стратегии, поможет правильно сориентировать свое заведение общественного питания.

Анализируя потребительский сегмент, в первую очередь необходимо ориентироваться на людей по их уровню доходов. Различают людей с высоким, средним и низким уровнями доходов. В зависимости от этого и рестораны открывают - элитные, средней руки и фаст-фуд. Соответственно и кухню ориентируют на того или иного потребителя.

Перед тем, как открыть предприятие общественного питания необходимо просчитать каким будет средний чек данного заведения. Ведь от этого зависит, будет ли посещать данное заведение та целевая аудитория, на которую он ориентирован.

Проанализировав доходы выбранной целевой аудитории, можно рассчитать какие цены можно поставить, чтобы привлечь данную публику.

Вообще, аудитория предприятий общественного питания бывает разной, так как существуют разнотипные заведения общепита. Важно четко определить возрастные и социальные особенности потенциальных клиентов. Необходимо отметить религиозную и расовую принадлежность будущих посетителей. Это самые очевидные характеристики аудитории, которые легко определяются.

При создании концепции и описания потенциальных клиентов, стоит уделить внимание цене, которую посетители готовы платить за блюда. Обратите внимание, что у людей свои представления о соответствии цены и качества. Посещая кафе, они должны быть довольны тем, что получили за свои деньги, так же стоит уделять внимание поведенческим признакам сегментации, а именно мотивам и поводам совершения покупки, вкусовым предпочтениям [18].

Некоторые потребители ходят во время обеденного перерыва на бизнес-ланч, другие же посещают заведение общественного питания для того, что бы встретиться с друзьями, отдохнуть, выпить пиво и т.д.

По вкусовым предпочтениям потребители разделяются на любителей итальянской еды, любителей пива, китайской еды и т.д. В связи с этим стали открываться различные заведения, специализирующиеся на национальных кухнях народов мира. Самыми распространенными являются рестораны японской кухни. Также популярны рестораны и кафе армянской кухни, украинской, русской, итальянской, мексиканской кухни и т. д.

По возможности, специалисты стараются узнать, чем интересуется целевая аудитория. Любителям спорта можно предложить бильярд, трансляцию матчей. Модницам - глянцевые журналы, которые можно почитать в ресторане за обедом. Молодым семьям - услугу по надзору за детьми или оборудованную детскую комнату. Определение целевой аудитории весьма полезно для успешности концепции.

Таким образом, прежде чем открывать ресторан, необходимо провести анализ на выявление нужной целевой аудитории, провести верную сегментацию рынка.

1.5 Анализ системы маркетинговых коммуникаций на рынке предприятий общественного питания

1.5.1 Особенности позиционирования компании

Вопрос классификации предприятия общественного питания - одна из составляющих позиционирования.

Звездность можно рассматривать как некий агрегированный показатель, учитывающий такие характеристики компании, как его географическое расположение, качество обслуживания (знание этикета и квалифицированность персонала, сервировка столов, вкусовые качества качество блюд, размер порций и пр.), оформление интерьера, уровень цен, наличие стоянки для автотранспорта, наличие музыкальных программ, наличие дополнительных услуг (для детей, дополнительных помещений)

Соответственно, каждое предприятие общественного питания может иметь свои отличительные черты (конкурентное преимущество), помогающие ему позиционироваться на рынке. Поэтому, при выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность ресторана.

Позиционирование бренда - это лаконичная формулировка, выражающая сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальное торговое предложение и основное преимущество. Позиционирование является базисом для последующих этапов разработки бренда: разработки названия, девиза, дизайна, рекламной кампании и маркетинговой программы.

При выработке стратегии позиционирования необходимо хорошо представлять себе направленность компании. Отличительные черты могут быть заложены как изначально в концепцию предприятия общественного питания при его создании, так и вноситься позже, в процессе работы. Если их нет, их можно придумать. Самые обычные на первый взгляд вещи можно перевести в конкурентное преимущество и сделать объектом позиционирования. При этом важно знать, что услуги должны в первую очередь отличаться от услуг конкурентов, потребитель должен знать об этом отличии, что в свою очередь, должно быть значимым для потребителя.

Существует несколько альтернативных типов позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

позиционирование на основе главных отличительных свойств конкретного продукта;

позиционирование на основе преимуществ;

позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

позиционирование на основе ситуации потребления;

позиционирование на основе особого способа употребления товара;

позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту [7].

В результате, в ходе анализа системы позиционирования, можно сделать вывод, что, отличительные характеристики товара или услуги, взятые за основу позиционирования, можно как придумать, так и взять уже существующие. Например, в Москве, кафе «Крем» позиционируется как идеальное место для романтического свидания, деловой встречи или дружеского ужина. Кафе ориентировано на смешанную кухню, которая в состоянии удовлетворить любого гурмана. Большое значение в меню уделяется кофейным и чайным напиткам. Посетители кафе могут и поесть в данном заведении и выпить чашечку отличного кофе (Приложение Г., рисунок Г.1).

Человеку со средним доходом обычно свойственно посещать заведения с недорогим средним чеком. Поэтому именно на него и ориентирована концепция кафе, где в обстановке городского кафе за демократичные деньги человек со средним достатком может позволить себе пообедать, поужинать и т.д.

Очевидно, что именно ценовая политика (средний счёт 500-700 рублей) сказывается на позиционировании кафе и формировании целевой аудитории, которой в данном случае являются мужчины в возрасте 26 - 40 и женщины - 18 - 35 лет. При этом из общего количества посетителей мужчин - 55 % и женщин - 45 %.

Структура кафе «Крем» основано на принципе иерархичности уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему. Осуществляется принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность различных задач

Кафе «Крем» - это не место, где посетитель может просто поесть, туда люди приходят также отдохнуть и развлечься. Форменная одежда официанта или бармена является неотъемлемой частью интерьера.

Так, например, в Далласе (штат Техас) работает кафе Heart Attack Grill («Гриль-бар сердечного приступа»). Он позиционирует себя как самый вредный в мире. Пока в Восточной Африке голодает от 10 до 20 миллионов человек, в США - несмотря на временное понижение кредитного рейтинга страны, продолжается разгул чревоугодия. Сейчас в этой стране вредной едой никого не удивишь, однако владелец ресторана Джон Бэссо заявляет, что в меню можно увидеть лишь вредные, очень вредные и чрезвычайно вредные по жирности и калориям блюда. Девиз кафе - «Taste worth Dying For» («Вкус, ради которого можно помереть») - говорит сам за себя.

Изюминка кафе заключается во внутренней атмосфере заведения. Так, каждый посетитель, сделавший заказ, именуется «пациентом», а официантки изображают из себя медсестер. Каждого «пациента» «медсестра» прослушивает стетоскопом, клиентам также выдаются фартуки, напоминающие больничные пижамы. Тем же, кто весит более 160 килограммов, от заведения полагается дополнительное бесплатное блюдо.

Наконец, «пациенты», умявшие тройной или четвертной гамбургер, получают возможность слегка сбросить жир, покатавшись на инвалидном кресле. В общем, ресторан честно говорит, что ведет людей прямиком в больницу. Клиенты не против и отбоя от посетителей заведение не знает. Ресторан даже не дает рекламу. Посетители сами рассказывают информацию друзьям и приводят их. Ресторан действует с 2005 года и является успешным. В данном случае большую роль сыграло грамотное позиционирование и правильно созданная шуточная атмосфера больницы, которая не отпугивает, а наоборот привлекает клиентов (Приложение Д., рисунок Д.1, Д.2).

Если сравнивать позиционирование различных заведений одного типа (в данном случае это фаст-фуд), то альтернативой «Гриль-бара сердечного приступа» можно считать Subway. Это одна из крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания. Отличие сети состоит в том, что она позиционирует свои сэндвичи как абсолютно натуральные и полезные для здоровья. Ещё одним конкурентным преимуществом Subway является то, что во многих ресторанах Subway есть свои пекарни, где пекари готовят свежий хлеб каждые четыре часа. Посетители сами выбирают состав блюда, а его приготовление происходит прямо на глазах. Поэтому можно быть уверенными в том, что все ингредиенты свежие (Приложение И., рисунок И.2).

На приведённых примерах можно увидеть, как позиционируют себя различные заведения общественного питания одного типа, реализующие, по сути, схожую продукцию. Но благодаря противоположной подаче себя потребителю каждое из них занимает свою нишу на данном рынке.

1.5.2 Анализ основных инструментов продвижения предприятий общественного питания

Продвижение той или иной компании представляет собой специальную активность, которая рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана.

Как продвигать предприятие общественного питания, зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

1. Направления кухни.

2. Ценовой политики.

3. Дизайна торговых залов.

4. Месторасположения.

5. Качества обслуживания и рядом других факторов.

Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера заведения, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

Продвижение предприятий общественного питания - это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование - это должна быть грамотно построенная система продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление запланированного бюджета и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета [16].

Традиционными видами рекламы мест общественного питания является прямая реклама:

реклама в печатных СМИ

Реклама на телевидении

реклама на радио;

реклама в сети Интернет;

наружная;

сувенирная продукция

Традиционной и вполне объяснимой является ориентация ресторанов на рекламу в печатных изданиях (гастрономических журналах и полноцветных рекламных изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию и позволяют максимально подробно рассказать о ресторане. В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений) среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей ресторанами варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Существует несколько основных видов инструментов продвижения: реклама, PR, стимулирование сбыта

Основной целью рекламы является информирование клиента о предприятии.

К наружной рекламе предприятия общественного питания, как правило, прибегают в том случае, если им необходимо проинформировать своих клиентов о предстоящем мероприятии. В этом случае используются перетяжки, билборды, сити-форматы, пиллары и т. д. Если говорить о рекламе внутри ресторана или кафе, то к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.