Особенности продвижения продукта на современном рынке общественного питания, на примере бара "Мюнхен" на Челябинском рынке

Каждое заведение общественного питания должно иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения компании можно поместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

К одному из видов рекламы можно отнести интернет (сайт организации), который при грамотной «раскрутке» может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в данное заведение.

Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню. (Приложение Б., рисунок Б.1).

В последнее время модно стало использовать социальные сети в качестве рекламы предприятия. Продвижение (и не только на рынке общественного питания) посредством использования так называемых «нью медиа» - наиболее активно развивающаяся практика. Если предположить, что виртуальные друзья и целевая аудитория - одни и те же люди, то данный инструмент продвижения позволяет миновать дорогостоящие рекламные площадки и донести до потребителя все, что необходимо им сказать, напрямую.

Реклама в средствах массовой информации может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции - расскажите людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками. Именно СМИ являются основным источником осведомленности населения. Данный вид рекламы хоть и дорогостоящий, но очень эффективный. А вот PR (паблисити) не предназначен для прямого привлечения клиентов, с его помощью создается имидж заведения

Основной целью PR является формирование мнения, имиджа.

PR является основной технологией, которая позволяет создать благоприятное/соответствующее мнение о ресторане у окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Классический пример PR-акции: МакДональдс проводит PR-акцию «Благотворительный фонд ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА», смысл которой сводится к тому, что, съедая гамбургер, чикенбургер или любой другой сэндвич, клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторана быстрого питания, но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

Стимулирование сбыта. Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану. Популярность стимулирования сбыта обуславливается неравномерностью посещения заведения в течение дня, недели, года.

Скидки по поводу. Здесь все зависит от фантазии. Преподнесите гостям сюрприз в честь того, что предусмотрено годовым календарем или лично Вашего заведения. Хорошо работают завуалированные скидки (комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п.).

Купоны. Способы распространения купонов многообразны: по почте, путем разноски или непосредственно в ресторане. На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

Возмещение с отсрочкой. Представляет собой купон со скидкой, который он может предъявить при повторном приходе в ресторан или при определенном заказе.

Награды постоянным клиентам. Также форма может варьироваться. Наиболее удобен этот метод с применением карт. На данный момент, практически в каждом втором ресторане введена система карт (награды постоянным клиентам). Постоянные клиенты поощряются дисконтными, накопительными картами.

Конкурсы, лотереи, игры. Розыгрыши должны проводиться честно и публично, а призы - не вызывать разочарования.

Стимулирование в самом торговом зале ресторана или непосредственной близости. Предполагает использование различных плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание клиентов к различным акциям и мероприятиям (и собственно к ресторану, если подобные средства используются вне стен ресторана, рядом). Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. - примеры использования этого инструмента стимулирования.

Непосредственно внутри заведения устанавливаются конструкции, плакаты, устройства, предметы, украшающие зал. Ну и конечно нужна хорошая, подходящая под стилистику заведения, музыка [14].

Персональные продажи. Это, собственно, потенциал и компетентность Вашего персонала. Именно они создают «лицо» предприятия общественного питания формируют атмосферу гостеприимности в данном заведении и отношения с клиентами, стимулируют размер и состав заказа, и что важно, повторность посещений. Навыки грамотного общения и обслуживания клиента, знания этикета, психологии общения с клиентом, возможно техники речи формируются при проведении комплекса активных методов обучения - семинаров, тренингов, практических занятий и тестов, которые специально разработаны профессиональным психологом и практикующими рестораторами.

Таким образом, после рассмотрения основных инструментов продвижения, можно сделать вывод, что для успешного позиционирования компании, следует правильно выбирать и направлять инструменты продвижения.

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

Услуги предприятий общественного питания, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только физические, но и духовные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении услуг предприятий общественного питания, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа предприятия.

Коммуникативная политика компании, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, которая, прежде всего, задумывается о своих потребностях, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные.

Повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Предприятие и его услуги должны иметь высокую степень узнаваемости со стороны потребителей.

Одежда - также прекрасная форма общения, ценность ее неоднократно подтверждается в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие кафе и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, если она чистая. Также странно, что многие компании утверждают униформу, фактически не отличающуюся от формы конкурентов. Предприятия, которые уже понимают важность данного способы коммуникации, создают форму персонала, соответствующую своему фирменному стилю. Как правило, фирменную униформу используют рестораны, специализирующиеся на национальной Margaritas» (Приложение Е, рисунок Е.1, Е.2). Также в кафе-кондитерской «Шарлотка» униформа официантов - это длинные платья и фартуки в стиле французских домохозяек. И это обосновано, ведь в кафе создана атмосфера домашнего уюта благодаря интерьеру и «домашней» французской выпечки. А значит, личная коммуникация была построена правильно, и необходимое «послание» доходит до потребителя. Как результат - целевая аудитория приходит в кафе «Шарлотка» посидеть ради дружеской беседы в домашней обстановке, а не для того, чтобы повеселиться, или выпить, ведь концепция этого заведения именно такая.

Итак, для того чтобы ресторан был узнаваем и слушатель относился к нему лояльно, ресторан должен поддерживать постоянный интерес к себе со стороны потребителя. Это достигается путем грамотного взаимодействия инструментов маркетинга, рекламы и PR.

1.5.3 Система корпоративной идентификации в сфере предприятий общественного питания

Развитие современной рекламы и продвижение товаров сегодня немыслимо без такого понятия, как корпоративная идентификация, или фирменный стиль. Ключевыми элементами корпоративной идентификации обычно являются логотип, шрифт, цвет, те или иные стилевые решения.

Корпоративная идентификация - это набор физических и визуальных средств коммуникации, с помощью которых организация идентифицирует и представляет себя обществу с целью создания определенного и запоминающегося образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Поверхностный взгляд обычно отождествляет корпоративную идентификацию с логотипом или товарным знаком.

Корпоративная идентификация может включать в себя:

униформа персонала;

деловую документацию;

дизайнерские решения внутри и снаружи зданий компании;

флаги;

оформление транспорта;

сайты в интернете и др. [10].

Минимальные составляющие фирменного стиля: логотип, корпоративный слоган, фирменный шрифт и цвет [18].

Важным этапом в разработке фирменного стиля предприятия общественного питания играет выбор фирменных цветов. К нему стоит относиться очень аккуратно, так как есть цвета, которые ассоциируются у потребителей с теми или иными продуктами и вызывают аппетит, а есть те, которые никогда не заставят проходящего мимо человека захотеть перекусить в кафе, что изначально создаст трудности в привлечении посетителей.

Традиционно наиболее «съедобными» цветами считаются желтый и оранжевый. Именно поэтому в интерьерах многих заведений общественного питания присутствуют эти цвета. Они возбуждают аппетит и стимулируют посетителей покупать больше. Также эти цвета используются и в логотипах. Но всегда ли используются эти цвета? Рассмотрим и сравним логотипы и их цветовые сочетания лидеров сетевых ресторанов в Челябинске

Первое место по посещаемости в городе занимает McDonalds (Приложение Ж). Фирменные цвета этой сети - желтый и красный. Желтый цвет здесь - цвет еды, булочки, используемой в приготовлении сэндвичей. Красный цвет - яркий, броский, привлекающий внимание. Он обусловлен спецификой заведения. В США очень популярен такой тип «быстрой» еды, и существует много предприятий, которые ее производят. Проходя по улице, человек понимает, что проголодался, быстро выбирает, куда зайти, покупает и съедает. Все происходит очень быстро. Поэтому красный цвет призван привлечь внимание и сразу простимулировать желание зайти именно в McDonalds. Внутренний интерьер помещения выполнен в фирменных цветах.

Второе место по посещаемости в Челябинске занимает Subway. Фирменные цвета этой сети - белый, желтый и зеленый. Все они полностью соответствуют позиционированию этих ресторанов фаст-фуда. Руководство Subway делает упор на то, что их пища всегда только свежая и полезная, а в приготовлении сабов, происходящем на глазах посетителей, используются только качественные ингредиенты. Поэтому в качестве фирменных цветов были выбраны белый (чистота) и зеленый (натуральность, польза). Желтый так же, как и в McDonalds, имеет отношение к цвету булочки, используемой в приготовлении блюда. Интерьер внутри заведения так же выполнен в фирменных цветах. Дополнительно на стенах висят изображения хлеба в желто-оранжевых тонах, а с экранов телевизоров можно увидеть, как аппетитно готовят пищу. Все это сделано для того, чтобы посетители купили как можно больше (Приложение И).

Рассматривая фирменные цвета суши-бара «Дзёдо», можно сказать, что они отличаются от предыдущих примеров. Но они так же обусловлены той пищей, на которой специализируется заведение. Белое начертание и черный фон обозначают основу любых роллов: белый рис, обернутый черной водорослью нори. Вообще суши-бары отличаются тем, что используют в качестве фирменного цвета черный. Заведения с европейской кухней обычно стараются избежать этого цвета или использовать его очень осторожно. В интерьере «Дзёдо» присутствуют красный и немного зеленый цвета. Зеленый - цвет бамбука, а бамбук четко ассоциируется у нас с востоком. Красный как акцент тоже часто используют в оформлении суши-бары и рестораны (Приложение К).

Следующей рассмотрим пиццерию «Помидор». Ее фирменные цвета - это зеленый и красный. Красный обусловлен самим названием - это цвет помидоров или томатной пасты, используемой в приготовлении пиццы. Также он играет и привлекающую роль, так как в логотипе его достаточно много. Зеленый цвет говорит о натуральности продуктов, использующихся в приготовлении пиццы. Интерьер пиццерии достаточно спокойный. Стены и пол выполнены в нейтральных бежевых и светло-коричневых тонах, и только кресла и салфетки на столах выделяются ярким красным цветом, поддерживающим этот цвет в логотипе. Зеленый цвет в интерьере не используется (Приложение Л).

В логотипе кофейни «Пенка» используется только один цвет - коричневый. Это цвет кофе - напитка, на котором и специализируется это заведение. Внутри в оформлении зала используются два цвета - теплый желтый и все тот же коричневый. Стены выкрашены в желтый цвет для возбуждения аппетита у посетителей. Коричневый цвет используется для мебели, пола и потолка (Приложение М).

Логотип кафе «КРЕМ» состоит из двух частей: уникального графического написания слова «Кафе КРЕМ» и изображения чашки кофе. Логотип формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В логотипе кафе «Крем» используется цвет «темный шоколад», взятый за основу фирменного стиля кафе, а также используется название самого кафе. (Приложение В, рисунок В.1). В данном случае возникает ассоциация с удовольствием, праздником, радостью, счастьем. Этот цвет настраивает на расслабление и отдых. Он ассоциируется с ощущением легкости, уютом и комфортности. Шоколадный цвет успокаивает, способствует хорошему настроению, поднимает жизненный тонус. Другими словами, данный цвет, как правило, вызывает у клиентов только положительные эмоции. Использование собственного шрифта, как элемента фирменного стиля, позволяет идентифицировать ресторан в общем поле, поскольку шоколадный цвет в качестве фирменного цвета используется многими ресторанами и кафе.

Логотип кафе «СТАРЫ ДОМ» представляет собой гибрид пивной кружки и чайника. Цветовую гамму составляют коралловый, желтый, коричневый оттенки - цвета тепла, огня, горячих напитков и пива. В стиле ресторана смешаны готика (связь с Германией) и русская коммерческая графика рубежа 19 - 20 веков.

Логотип формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. В данном случае возникает ощущение уюта, приятных вкусовых ощущений, акцент на домашней, «семейной» кухне и 2-х направлениях в работе ресторана: пивном и чайно-кофейном.

Уют, непринужденность и камерность обстановки нашли отражение в стиле марки. (Приложение В., рисунок В.2)

На логотипе джазового кафе «The Muse Kafe» в городе Мельбурн, изображена русалка. Сам логотип выполнен в черном и белом цвете. Белый цвет создает атмосферу безопасности и доверия, гармонии с окружающими людьми и самим собой. Черный же в свою очередь символизирует уверенность в себе, готовность к действию, способствует заявлению о силе и возможностях (Приложение В., рисунок В.3).

В случае с данным логотипом, возникает ощущение уюта в сказочной и романтичной атмосфере в которой приятно коротать вечера при свечах. вкусовых ощущений, акцент на домашней, «семейной» кухне и 2-х направлениях в работе ресторана: пивном и чайно-кофейном.

Сравнив выбор цветов различными заведениями можно сделать вывод, что у предприятий, имеющих сходное позиционирование, сходную кухню и специализирующихся на одном и том же продукте, фирменные цвета практически одинаковые. Например, кофейни используют коричневые и бежевые цвета, пиццерии - красный и желтый, суши-бары - белый, чёрный и красный и т. д. У потребителя уже четко сформировались ассоциации с тем, какой цвет относится к какой кухне. Поэтому многие заведения не изменяют этим стереотипам, чтобы не потерять часть потребителей на этапе выхода на рынок.

Элементы фирменного стиля создают единый образ, который запоминается потребителям. Этот образ должен использоваться во всем, что связывает его с компанией. Также необходимо следовать фирменному стилю при разработке рекламных материалов. Изменение элементов фирменного стиля приведет к тому, что потребитель не будет идентифицировать рекламное сообщение с рекламируемой компанией.

Проведя анализ логотипов, можно сделать вывод о том, что рестораны в России предпочитают стандартный набор цветов: шоколад и красный. Данные цвета несут свое значение, которое потребители подсознательно ассоциируют с теми или иными характеристиками, но за Рубежом, нет конкретного предпочтения к тому или иному цвету. За границей большое внимание уделяют дизайну, а потом уже цвету.

Элементы фирменного стиля создают единый образ, который запоминается потребителям. Этот образ должен использоваться во всем, что связывает его с компанией. Так же необходимо учитывать фирменный стиль при разработке рекламных материалов.

Итак, с целью идентификации на рынке ресторанных услуг разрабатывают фирменный стиль. Как правило, выбор цвета зависит от позиционирования, формата и меню заведения. Например, различные кофейни останавливают свой выбор на цвете шоколада, пиццерии на красных и зеленых цветах. Основными носителями фирменного стиля являются билборды и брендмауеры в наружной рекламе, реклама в прессе.

В связи с тем, что рынок предприятий общественного питания отличается высокой конкуренцией, очень важно правильное позиционирование. Для того, чтобы потребитель заинтересовался компанией, ей необходимо выявить какой-то значимый для потребителя и отличный от конкурента признак и на его основе строить свое позиционирование. Тогда и фирменный стиль, и маркетинговые коммуникации должны подчиняться этой общей концепции и нести потребителю эту идею. Главное, чтобы выбранный признак являлся значимым для потребителя, и он был осведомлен о нем.

Конечно, никакая коммуникативная политика не может проводиться без четко и грамотно созданной системы корпоративной идентификации. Она должна формироваться сразу после формулировки уникального торгового предложения компании, вокруг которого будет в дальнейшем строиться позиционирование.

В последние несколько лет рынок общественного питания развивался наиболее интенсивно, но эксперты уверены, что насыщенность рынка еще не настала, и количество заведений будет еще увеличиваться в течение нескольких лет. Рынок фаст-фуда и среднеценовые заведения развиваются более быстрыми темпами, чем элитные. Во время кризиса эта тенденция усилилась, некоторые рестораны закрылись, освободив дорогу более дешевым закусочным. Подобные тенденции можно проследить и на Челябинском рынке общественного питания.

Выходя на рынок, любое предприятие должно следовать определенным правовым нормам, которые регулируют ее деятельность. В России на данном рынке действуют Гражданский кодекс, Закон о защите прав потребителей, а также санитарные, пожарные и другие нормы, обеспечивающие безопасность жизни и здоровья посетителей кафе, баров и ресторанов.

На сегодняшний день оказанием услуг общественного питания, занимается громадное количество организаций и индивидуальных предпринимателей. При этом предприятия общественного питания, предназначенные для удовлетворения потребности в питании и проведении досуга, различаются между собой по типам (ГОСТ Р. 50762-96), по размерам, а также по видам оказываемых услуг.

Выбор инструментов продвижения предприятий общественного питания, зависит от целого комплекса его индивидуальных особенностей, таких как направление кухни, ценовая политика, дизайн торговых залов, месторасположения и т.д. Традиционными видами рекламы заведений общественного питания является реклама, PR и стимулирование сбыта.

Немаловажное значение приобретает атмосфера заведения, которая достигается за счет использования музыки, интерьера и т.д.

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕПРИЯТИЯ

2.1 Общая характеристика бара «Мюнхен»

Бар «Мюнхен» основан в 2006 году, путем создания общества с ограниченной ответственностью «Русская Тройка», зарегистрированном в государственном реестре от 12 сентября 2006г. Фактический адрес бара: Россия, Челябинская область, г. Челябинск, ул. Труда д. 95

Бар «Мюнхен» рассчитан на 40 посадочных мест, который располагается по адресу: г. Челябинск, ул. Труда, дом 95. Несмотря на то, что в данном районе расположены места для отдыха (рестораны, бары, кафе и др.) данный бар пользуется спросом у населения и имеет своих постоянных клиентов.

Официальное название ООО «Русская Тройка», но в рамках дипломной работы будем озвучивать общепринятое название - бар «Мюнхен».

Бар «Мюнхен» предприятие общественного питания, которое работает в формате кафе-бар.

Время работы бара с 1100 до 23°°. Обслуживание посетителей предусмотрено официантами в зале за столиками.

Бар «Мюнхен» расположен в центре города, возле офис-центров. В данном месте достаточно предприятий подобного типа, но за счёт невысоких цен блюд быстрого приготовления и учитывая большую проходимость, бар является рентабельным.

В будни с 12.00 до 16.00 предлагаются недорогие бизнес-ланчи за 150 р. из 3 блюд и напитка, несколько вариантов на выбор. Бар предоставляет услуги по проведению банкетов и корпоративных мероприятий, и доставке еды на заказ. Месяц назад, бар «Мюнхен» ввел в систему обслуживания индивидуальные дебетовые карты, на которую при зачислении денежных средств, 5% от суммы предоставляется в подарок.

Целевая аудитория: молодежь 18-35 лет, сотрудники близлежащих офис центров.

Концепцию заведения можно выразить следующими словами: Разнообразное меню для взрослых, отменный сервис и демократичные цены. Комфорт в центре города.

Миссией бара «Мюнхен» является максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным. Люди ходят в кафе, бары для того, чтобы отдохнуть в комфортной для них обстановке в процессе выбора того или иного любимого ими блюда, таким образом основными целями бара «Мюнхен» являются качественный уровень обслуживания, поддержание и укрепление здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.

Бар «Мюнхен» оформлен в стиле эпохи старой Германии. Есть 4 больших стола с мягкими диванчиками, рассчитанные на большие компании и 10 столов, рассчитанных на 2-4 человек. На стенах висят фотографии города Мюнхен. Вся мебель сделана из дерева. Имеется барная стойка с барменами. Залы освещаются общим, не очень ярким светом, а некоторые места выделяются при помощи дополнительно направленных пучков света. Стены имеют элементы старого камня, потолок отделан деревянными балками. Много свободного пространства, света и цвета. Создается эффект мужской берлоги, помещение в котором собираются только мужские компании.

Кухня представлена европейскими и русскими блюдами. В меню имеется выпечка и десерты собственного производства, а также фирменные блюда от шеф-повара. Представлен богатый ассортимент безалкогольных и алкогольных напитков. С точки зрения приготовления алкогольных напитков, бармены не являются высококвалифицированным специалистами

Средний чек бара составляет 700-800 р., средняя стоимость 0,5 кружки фирменного пива 120 р.

Общее количество штатных работников на данном предприятии составляет 14 человек.

Со слов руководителя, выручка бара за прошлый месяц составила 800 тысяч рублей, из которых 200 тысяч ушло на затраты, 40 тысяч было выделено на оплату аренды здания, 20 тысяч на коммунальные платежи и 210 тысяч на заработную плату сотрудникам, исходя из этих затрат, чистая прибыль бара за март месяц составила 330 тысяч рублей. Со слов управляющего бара, за последние пол года, увеличилось количество посетителей, что соответственно привело к росту выручки и увеличению финансовых возможностей.

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятие существует на рынке 3 года. Его финансовое состояние стабильное, кафе приносит постоянный доход около 300-т тыс. рублей в месяц и является рентабельным. Основные цели, которые сейчас стоят перед руководством - привлечение новых посетителей, и, за счёт этого, увеличение объёма продаж и увеличение прибыли.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

2.2.1 Анализ макросреды предприятия

Обычно под термином «внешняя среда» понимается совокупность субъектов и сил, находящихся за пределами организации и оказывающих какое-либо влияние на ее деятельность. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды. Но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду. Рассмотрим и проанализируем их отдельно.

Макросреда предприятия - это факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. В макросреде для игроков рынка общественного питания главную роль играют политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешней среды. Правовые, природные и этнические факторы не вызывают существенного влияния на предприятия данной отрасли. Поэтому для оценки ситуации на рынке целесообразно провести STEEPLE-анализ, анализ влияния факторов внешней среды на деятельность предприятия бара «Мюнхен».

Основными характеристиками демографической среды являются численность и общая проходимость населения [23].

Прямой взаимосвязи наше предприятие с данной средой не имеет. Продукция не рассчитана на узкую специализацию, т.е. посетителями бара могут быть как молодые, так и пожилые люди, взаимодействовать может как с физическими, так и с юридическими лицами.

К основным характеристикам экономической среды относят общую покупательскую способность населения. Которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений уровнем безработицы, но так же среди экономических факторов, влияющих на работу предприятий общественного питания, в первую очередь стоит рассматривать инфляцию.

По разным прогнозам, уровень инфляции может оставаться примерно таким же, как и в 2011 году, незначительно увеличиваясь, или произойдёт резкий скачок.

Например, по прогнозу МВФ, инфляция 2012 года в России будет одной из самых высоких в мире и составит 7,3 %. Исходя из этого, можно сказать, что 2011 год был для предприятия положительным с точки зрения инфляции, так как расходы на закупку продукции, аренду, коммунальные платежи и т. д. выросли незначительно, и предприятие имело стабильный доход. Однако же в 2012 году рост инфляции может привести к увеличению расходов, и, следовательно, руководству кафе придётся искать различные решения для нормализации ситуации. Одним из выходов может стать повышение цен, что отрицательно скажется на имидже компании, ведь основным продающим моментом является относительная дешевизна услуг, так же инфляция скажется на покупательской способности населения, что в свою очередь отразиться на спросе в услугах предприятий общественного питания, стоимость на услуги возрастет, а спрос упадет [13].

И всё же относительная стабильность экономики является положительным фактором для любого предприятия, в том числе и кафе.

Экономическая ситуация в стране не отличается постоянством, но даже в связи с падением платежеспособности населения, динамика роста на рынке оказания услуг по общественному питанию ежегодно увеличивается не менее чем на 20%. Высокие темпы роста рынка обеспечиваются появлением новых кафе, баров и ресторанов.

К научно-технической среде можно отнести развитие науки и техники, что является главным фактором экономического роста уже три столетия, любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

Научно-техническая среда оказывает значительное влияние на деятельность предприятия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере. Используется только современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров, что позволяет внедрять новые технологии в отрасль общественного питания, и влечет за собой повышение производительности труда и предоставляемых услуг.

Для работы с усовершенствованным оборудованием набирается высококвалифицированный персонал. Однако отсутствие поддержки и финансирования со стороны государства, делает весьма затруднительным использование в полном объеме наработок в науке и технике [4].

К политико-правовой среде относят законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу действий.

Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководитель предприятия должен хорошо знать республиканские и местные законы, под действие которых подпадает деятельность предприятия в том или ином регионе.

Для деятельности предприятий общественного питания значительным событием были выборы Президента РФ 4 марта 2012 года. Как правило, после переизбрания президента несколько меняется законодательная база, и некоторые законопроекты могут непосредственно коснуться данной отрасли и быть для неё как позитивными, так и негативными. В этом году на пост Президента РФ был избран В. В. Путин, который ранее уже занимал данный пост. Поэтому можно прогнозировать его действия относительно новых законопроектов. Скорее всего ситуация практически не поменяется, и никаких кардинальных изменений не произойдёт. Это положительно скажется на уже функционирующих компаниях, так как им не придётся перестраиваться под новые законы.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

1. Наличие необходимых лицензий, установленных законом.

2. Сертификация продукции общепита.

3. Санитарно-гигиенические правила.

4. Правила оказания услуг общественного питания.

В соответствии с российским законодательством под лицензированием понимается получение юридическим или физическим лицом (зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя) специального разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности.

Виды деятельности, на которые необходимо получить лицензию, перечислены в статье 17 Федерального закона от 8 августа 2001 года №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» (далее - Закон №128-ФЗ).

Составляющими социокультурной среды являются основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом [18].

Если правильно оценить ситуацию и продумать коммуникации с целевой аудиторией, то кафе или ресторан будет пользоваться успехом. В противном случае, оно будет пустовать, какие бы там ни были вкусная еда и уютный интерьер.

Данная среда оказывает прямое воздействие на бар «Мюнхен», так как питание вне дома с каждым годом становится все более и более популярным. Посетить заведение общественного питания во время обеденного перерыва, встретиться с друзьями или посидеть одному в кафе, почитать книгу за чашечкой кофе для многих стало являться стилем жизни.

2.2.2 Анализ микросреды предприятия

Не менее важным, при формировании стратегии предприятия является и изучение микросреды, то есть тех субъектов, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует.

В микросреду данного предприятия входят следующие элементы:

- конкуренты;

- поставщики;

- посетители.

В данный момент бар «Мюнхен» сотрудничает с несколькими поставщиками: «МАВТ», «Альфа-Вино», Агрофирма «Ариант», «Калинка Торг», «Мистер Кофе», «Люкс вода» и др.

ООО «МАВТ» - самый крупный поставщик, специализирующийся на продаже элитных алкогольных напитков, соков, сигар и трубок. Организация имеет разветвлённую сеть розничной торговли в Челябинске (8 торговых точек) и филиал в Златоусте, открытый в 2001. «МАВТ» работает с ведущими винными и коньячными домами Франции и является эксклюзивным дистрибьютором известных торговых марок «Bacardi-Martini», «Smirnoff», «Hennessy», «RemyMartin» [46].

ООО «Альфа-Вино» занимается оптово-розничной торговлей слабоалкогольными напитками и упаковочными материалами. Основные виды продукции: пиво, безалкогольные напитки и упаковка.

Агрофирма «Ариант» - это оптовый магазин-склад. Занимается оптово-розничной продажей колбасных изделий, мясных полуфабрикатов, пельменей мясных, морепродуктов, рыбы копченой и соленой, сыра, мясных консервов, кондитерских изделий и т.д. [46].

Бар «Мюнхен» сотрудничает со многими фирмами, которые поставляют ей оборудование, материалы, продукты питания для реализации своей деятельности.

Заключен договор с компанией Rosinox на поставку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, монтаж технологического оборудования.

Компания Rosinox осуществляет прямые поставки только высококачественного профессионального оборудования ведущих мировых и отечественных производителей для общественного питания.

Также для бесперебойной работы бара «Мюнхен» заключен договор на сервисное обслуживание, поставку офисной техники, заправку и восстановление картриджей с ООО «Арсенал-Сервис».

Помимо перечисленных поставщиков руководство бара «Мюнхен» сотрудничает с множеством индивидуальных предпринимателей, таких как ИП Колчин, ИП Яблонских. ИП Юсупова и др., а так же совершает закупки продуктов на рынках г. Челябинска.

Что касается поставщиков бара «Мюнхен», у каждого из них есть преимущества и недостатки, поэтому в каждой конкретной ситуации бар пользуется различными критериями выбора поставщика.

Как правило, отношения с поставщиками руководство бара строит на доверительных основах, так же бар «Мюнхен» со многими поставщиками работает по взаимозачету, 50 % стоимости товара оплачивает деньгами, оставшиеся 50 % оплачивает своими услугами (проведение корпоративов, банкетов и т.д.). Таким образом, сила влияния поставщиков средняя.

Выбор основных конкурентов происходил по таким параметрам, как месторасположение (расположены в одном районе, что и бар «Мюнхен»), схожая ценовая политика, работают в одном формате, аналогичное меню и средний чек, потому что данные параметры влияют на выбор заведения потребителем

Конкурентов можно рассматривать по нескольким, основным конкурирующим параметрам: географическое месторасположение, ценовая политика, атмосфера и дополнительные услуги.

Бар «Мюнхен» располагается в самом центре города Челябинска, на улице Труда, где в основном расположены одни офис-центры, следовательно, главной целевой аудиторией бара в обеденное время являются сотрудники близлежащих офис-центров, вечером же целевая аудитория сменяется на молодежь, любителей выпить хорошее пиво. К основным конкурентам бара можно отнести кафе и бары, которые расположены в одном районе, такие как бар «McQueen», бар «Saloon Джемс Батлер», кафе-бар «Товарищ», бар «The Бочка»

Средний чек бара «Мюнхен» составляет 700 рублей, однако в шаговой доступности можно найти конкурирующие бары с таким же или даже меньшим средним чеком - «McQueen» (900-1200 рублей), «Saloon Джемс Батлер» (720 рублей), «Товарищ» (650 рублей), «Тhe Бочка» (870 рублей).

Проведем сравнительную характеристику конкурентоспособности услуг бара «Мюнхен», данные отражены в таблице П.1, приложение П.

Бар «Saloon Джеймс Батлер» по удобству месторасположения занимает хорошее место, он расположен на главной улице города Челябинск - ул. Кирова, которая имеет большую проходимость населения. Улица Кирова является одной из главных улиц, является главной достопримечательностью города Челябинск, соответственно в баре посетители бывают разные, от простых сотрудников работающих в офисах, расположенных на ул. Кирова до туристов, гуляющих по этой улице.

Так как бар «Saloon Джеймс Батлер» расположен на одной из главных улиц Челябинска, качество обслуживания должно соответствовать выбранному месторасположению, что в свою очередь руководство старается соблюдать и совершенствовать.

В фирменном стиле, рекламе, дизайну атмосферы заведения бар «Saloon Джеймс Батлер» ни в чем не уступает своим конкурентам, и даже в каких-то моментах выигрывает.

Сотрудники бара имеют оригинальную униформу - форму ковбоя. Официантки ходят в коротких, кожаных юбках, ковбойских шляпах и сапогах, танцуют на барных стойках, придавая посетителю определенное настроение. Атмосфера заведения окунает клиента в далекий запад, в место, где горячий стейк, много алкоголя и горячих мужчин. (Приложение Р, рисунок Р.5).

В баре всегда играет живая музыка, по выходным проводятся тематические вечеринки.

Каждый посетитель бара может попробовать себя в роли ковбоя, примерив ковбойскую одежду (Приложение Р., рисунок Р.6).

Бар активно размещает свою рекламу на улицах города (перетяжки, билборды, пилар), а также активно рекламируется в средствах массовой информации («Выбирай», «Стол», «Миссия», «Индустрия Успеха») и в интернете (vkontakte.ru, mail.ru, geometria.ru)

Самым основным конкурентом бара «Мюнхен» является бар «McQueen» так как он расположен на той же улице, в соседнем здании. Такое месторасположение конкурента, потенциальным потребителям, а именно самым основным - сотрудникам близлежащих офисов предоставляет выбор. Во время обеденного перерыва, сотрудники могут выбирать, куда пойти на обед.

Бар «McQueen» по ценовой политике уступает своим конкурентам. Во-первых, средний чек бара, значительно выше среднего чека бара «Мюнхен» и других заведений общественного питания, так же отсутствует система поощрения своих клиентов, но меню бара «McQueen» значительно разнообразней.

По визуальной идентификации бар ни чем не приметен, имеется вывеска, которая в ночное время суток освещается, но отсутствуют другие носители корпоративной идентификации (Приложение Т). Так, например, в баре «Saloon Джеймс Батлер» корпоративная идентификация проработана от и до. Сотрудники ходят в форме характеризующих специфику бара, и счет клиентам приносят в ковбойских шляпах, чем в свою очередь не может похвастаться ни бар «Мюнхен», ни бар «McQueen».

Данное заведение получило хорошую популярность среди молодежи за счет громких, интересных тематических вечеринок. Бар позиционирует себя, как место для богатых и знаменитых людей, любящих веселую и дорогую ночную жизнь.

Совершенно противоположным конкурентом является кафе-бар «Товарищ». Место, в котором можно окунуться во времена СССР. Атмосфера заведения прямым ходом переносит посетителей в 80-ые - 90-ые года. Здесь все указывает на старые времена. Посередине кафе стоит старая волга, официанты ходят в униформе пионеров, предлагая клиентам вкусный борщ и водку со шпротами (Приложение С, рисунок С.1).

Средний чек данного заведения значительно ниже своих конкурентов. В баре проводится трансляция спортивных матчей, это как раз то время, когда идет самый большой поток посетителей.

Кафе-бар ни как себя не рекламирует, нет ни наружной рекламы, нет рекламы в СМИ и интернете, кафе полностью рассчитывает на оригинальность заведения, на большой поток проходимости.

Таким образом, можно сделать вывод, что исследуемая фирма находится на 4 месте, лидером является бар «Saloon Джеймс Батлер». Предприятие Бар «Мюнхен» находится на предпоследнем месте. Бар «Мюнхен» в фирменном стиле, дизайне и подающей рекламе значительно уступает своим конкурентам.

Целевая аудитория кафе определяется не только социальными, но и географическими факторами. Заведение, расположенное в районе офис-центров, пользуется популярностью у работников учреждений, служащих офисов, посетителей фирм. В таком кафе персонал должен работать быстро и аккуратно. «Мюнхен» является излюбленным местом для деловых встреч и переговоров. Помимо офисных работников в баре вечерами любят собираться мужские компании, которые любят хорошее пиво и вкусную еду. В целом, основной контингент посетителей состоит из взрослых образованных людей со средним уровнем достатка. Ценовая политика, рассчитана исходя из этих параметров, кафе традиционно является демократическим заведением.

В баре «Мюнхен» организуются обслуживание приемов, семейных торжеств, банкетов. Основные посетители кафе это работники находящихся рядом предприятий и офис-центров. Кафе имеет обычную вывеску, нет вывески световой с элементами оформления. Не имеются удобные подъездные пути для транспорта.

Проанализировав целевую аудиторию, руководство компании выделила 2 группы: молодёжь, мужчины (любители пива) и сотрудники близлежащих офис центров.

По степени влияния, основная группа посетителей, сотрудники близлежащих офисов лояльны к бару, для них удобно месторасположение бара, недорогие бизнес-ланчи. Со стороны другой группы посетителей - молодежь, не лояльны. Перед данной целевой аудиторией стоит большой выбор подобных заведений со схожим меню и ценовой политикой, соответственно они могут пойти в любой другой бар.

После проведения анализа микросреды стало понятно, что существуют как положительные факторы, влияющие на стабильность работы, так и отрицательные, создающие различные угрозы.

Одним из конкретных преимуществ бара «Мюнхен» является его месторасположение. Бар расположен по соседству с бизнес центрами, в результате чего, в обеденный перерыв в баре «Мюнхен» наблюдается большой поток посетителей. Так же одним из немаловажных преимуществ является ценовая политика бара, система поощрения клиентов.

К слабым сторонам бара «Мюнхен» можно отнести визуальную идентификацию, которая является одной из самых главных моментов по привлечению внимания потенциальных потребителей. Чем интереснее будет фирменный стиль бара, атмосфера самого заведения и носители корпоративной идентификации, тем более интересен он будет для потенциальных потребителей.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности бара «Мюнхен» руководству следует пересмотреть корпоративную идентификацию бара, концепцию работы, как сотрудников, так и самого заведения.

2.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации предприятия

Анализ системы маркетинговой коммуникации позволит выявить достоинства и недостатки, которые важно учитывать в дальнейшей разработке программы продвижения.

На сегодняшний день предприятие не имеет единой системы корпоративной идентификации. Когда создавался бар «Мюнхен», было предпринято несколько шагов по созданию своего неповторимого образа фирмы для покупателей. Было выбрано название, появился логотип, который сейчас используется во входной группе, меню бара, так же был разработан дизайн интерьера бара (Приложение Н., рисунок Н.1 - 4).

В качестве внутренней рекламы бар использует униформу обслуживающего персонала. К внешним средствам рекламы относят вывески, рекламные стенды с логотипом бара, буклеты (Приложение Н., рисунок Н.3).

Центральным элементом фирменного стиля является логотип- построен по принципу составляющих названия: «Мюнхен» в виде заглавной буквы «М» находящейся между двумя львами, придающих логотипу «мужественность». Логотип изображен на фоне национального флага Германии. Гарнитура шрифта, которая используется в логотипе, направленно подчеркивает дух Германии и окунает в далекое прошлое этой страны (Приложение Н., рисунок Н.1).

При разработке рекламных материалов бара «Мюнхен» используется логотип бара и фотографии самого заведения, которые дают общее представление о данном заведении, его атмосфере.

Изображение делит рекламную плоскость на две вертикальные части - в левой находится изображение, в правой - текстовая часть. По такой схеме выполнены визитные карточки

Весь фирменный стиль компании выполняется на фоне национального флага Германии, так же как и главный символ компании, т.е. львы, что вызывают брутальность, мужественность, надежность и силу (Приложение Н., рисунок Н.2).

Заглавная буква, которая является обозначением самого названия, выполнена в красной гамме, из-за чего сливается с фоном логотипа, что в свою очередь приводит к непониманию.

Логотипу не хватает мужественности, ощущения статности, серьезности, нет эффекта завершенности.

Таким образом, фирменный стиль бара «Мюнхен» нуждается в переработке: логотип фирмы не оставляет ощущение целостности, а фирменное цветовое сочетание несёт достаточно агрессивный характер.

Из внешних средств рекламы, бар «Мюнхен» имеет только вывеску. На фасаде здания находится вывеска с названием бара (Приложении Н., рисунок Н.5). Вывеска не имеет неоновую подсветку, поэтому в ночное время суток, бар неприметен.

Для продвижения бара, руководство выделяет довольно небольшую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет бара в месяц составляет 20 000-25 000 рублей. В него входит:

Реклама на радио (D FM - Челябинск)

Реклама в интернете, на таких сайтах как mail.ru, 74.ru, resto74.ru

Реклама в периодической печати («Стол», «Выбирай»).

С помощью таких инструментов маркетинга, бар «Мюнхен» распространяет информацию и предложения о скидках, акциях и просто напоминает о себе.

Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями медиа и прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций - заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации о баре «Мюнхен» руководство бара размещает в гастрономическом журнале «Стол», в журнале «Выбирай». В статьях описывается общая характеристика бара и приводится средняя стоимость чека. Каждая статья сопровождается иллюстрацией. Обычно к выбору иллюстрации руководство подходит формально и она не привлекает особого внимания и дает слабое представление о баре, не подчеркивает стиль и общий имидж компании.

Публикация бесплатных статей - довольно сложное мероприятие, т.к. чтобы попасть в новостную колонку - должно произойти значительное событие.

Публикации о баре «Мюнхен» осуществляются довольно редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. Однако, новости об открытии бара были размещены на сайтах в интернете. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ.

Как правило, руководство бара размещает рекламу с помощью взаимозачета, половину от стоимости размещения рекламы, бар оплачивает своим услугами (проведение корпоративов, банкетов и тд.)

Со слов управляющего бара, отдача с начала затрат на рекламу, составила в среднем 20-25%, что в стоимостных показателях 150 - 200 т.р.

Помимо размещения рекламы в интернете, на радио и в периодической печати, руководство бара «Мюнхен» использует такой способ стимулирования сбыта, как образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

Во-первых, с 11.00 до 15.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч.

Во-вторых, каждый день проходят различные акции "два напитка по цене одного". Данный метод способствует быстрому увеличению объемов продаж, дает наглядный результат. Так же в баре введена система накопительных карт «Почетный гость», как стимулирование продаж и увеличение лояльности клиентов. Основная цель - закрепление круга постоянных клиентов, а также регулирование спроса.

Благодаря использованию дисконтной системы «Почетный гость», была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них информацией. Используя полученные контакты, менеджер имеет возможность устанавливать межличностное взаимодействие с клиентами. Как правило, контакты устанавливаются путём телефонных обзвонов, смс-рассылкой, спам-рассылкой.

Менеджер совершает смс-рассылку клиентов с целью их информирования о значительных событиях или мероприятиях, проводимых баром, поздравление с праздниками и т.д. Также в процессе коммуникации менеджер имеет возможность «узнать» своего клиента, какой образ жизни он ведёт, чем интересуется и т.д. Для проведения последующего анализа эта информация может быть очень полезной в процессе составления портрета потребителя.

К выбору рекламных агентств и типографий руководство бара не очень тщательно подходит, - «какое агентство первое нашли, услышали, с теми и работаем»

Руководство бара сотрудничает с рекламным агентством «РА» и типографией «Клекс».

В целом коммуникативная политика бара не очень эффективная, т.к. нет определенного специалиста, который бы занимался продвижением бара, поэтому продвижением время от времени занимается само руководство бара и делает это непрофессионально.

Проанализировав коммуникативную политику бара, были выявлены такие проблемы как непрофессиональное продвижение бара, вследствие чего у потенциальных потребителей сформирована слабая осведомленность о данном заведении. Отсутствие внешних средств рекламы приводит к отсутствию желания побывать в баре «Мюнхен».

2.4 SWOT-анализ предприятия

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ, а так же для того, что бы соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия

Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании со стороны рынка.

На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке

К сильным сторонам бара «Мюнхен», относительно средних показателей в отрасли можно отнести:

гибкую ценовую политику;

высокое качество предоставляемых услуг;

наличие надежных и профессиональных поставщиков;

широкий ассортимент меню;

хорошую репутацию у существующих клиентов;

удобное месторасположение

К слабым сторонам бара «Мюнхен» относятся такие характеристики как:

низкие показатели по прибыли;

слабая маркетинговая политика;

малый бюджет на продвижение;

неактивная рекламная деятельность;

низкая известность торговой марки.

Рассматривая возможности и угрозы бара «Мюнхен», к возможностям относятся:

рост рынка питания вне дома;

использование новых технологий производства (повышение качества предоставляемых услуг)

наличие потенциала роста рынка

расширение перечня предоставляемых услуг (караоке, проведение тематических вечеринок по выходным)