Разработка стратегии продвижения компании (на примере ЗАО "Дуб")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1.Стратегия продвижения

1.1 Сущность стратегии продвижения

1.2 Компоненты стратегии продвижения

1.3 Разработка стратегии продвижения

1.4 Определение роли каждого компонента стратегии продвижения

1.5 Подходы к составлению бюджета

1.6 Интеграция отдельных компонентов стратегии продвижения

1.7 Рекламная

1.7.1 Определение целей и бюджета рекламной кампании

1.7.2 Творческая концепция

1.8 Стратегия стимулирования сбыта

1.8.1 Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

1.8.2 Разработка стратегии стимулирования сбыта

1.9 Сущность и значение SWOT-анализа для разработки стратегии развития предприятия

Глава 2. Разработка стратегии продвижения компании ЗАО «Дуб»

2.1 Организационно- правовая форма ЗАО «Дуб»

2.2 Характеристика рыночного сегмента компании

2.3 Организация деятельности ЗАО «Дуб»

2.4 Система управления качеством обслуживания клиента

2.4.1 Система развития персонала

2.4.2 Разработка бюджета продвижения

2.5. Разработка стратегии продвижения

2.5.1 Проведение SWOT-анализа

2.5.2 Разработка бюджета продвижения

2.6 Рекомендации по совершенствованию продвижения компании ЗАО «Дуб»

Заключение

Список используемых источников и литературы

продвижение стимулирование сбыт

Введение

Продвижение товара - это система мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Продвижение товара сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как рекламу, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз ПР), прямые продажи, стимулирование сбыта и пропаганду. Первые три метода обычно объединяют под одним понятием - формирование коммуникаций.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыта, работу с общественностью, персональную продажу. Также можно встретить деятельность по участию в выставках, ярмарках как отдельный вид коммуникации. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная компания не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже.

В последнее время можно отметить рост значения коммуникации, т.к. эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюнктуры:

близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потреблённого товара;

проблемы с созданием новых товаров;

высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём товаре, услугах, условиях продажи;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых местах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;

3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных мероприятий.

Нельзя дать однозначного ответа об эффективности того или иного метода продвижения товара, так как необходимо учитывать специфику каждой компании или фирмы, а также ту цель, которую она преследует, затрачивая, время силы и средства на продвижение своего товара или услуги.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

Все это и определяет актуальность темы дипломной работы.

Цель работы: разработка стратегии продвижения компании на рынок, позволяющей увеличить объемы продаж.

Задачи:

Сбор, анализ, изучение и систематизация теоретических исследований;

Выбор наиболее приемлемой стратегии продвижения компании;

Разработка стратегии продвижения ЗАО «Дуб».

Объект исследования: система продвижения товаров и услуг на рынок.

Предмет исследования: стратегия продвижения.

Глава 1.Стратегия продвижения

1.1 Сущность стратегии продвижения

Стратегия продвижения, комбинирующая в единый комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, прямому маркетингу и связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. На продвижение товаров, как в США, так и в других странах еженедельно расходуются миллиарды долларов. Возместить эти огромные затраты возможно лишь с помощью эффективного управления процессом продвижения. Стратегия продвижения была ключевым элементом стратегии выхода на китайский рынок компании Procter & Gamble (P&G) [1]. Компании потребовалось целых семь лет, чтобы заполучить долю на этом рынке. В 1995 году объем продаж шампуней и стиральных порошков компании составил 450 млн. долл., что позволило P&G выйти на первое место среди компаний, предлагающих товары повседневного спроса в Китае. Массированная рекламная кампания вывела в ранг лидеров китайского рынка пресловутый шампунь Head & Shoulders. Поддерживаемый мощной рекламой, торговый персонал компании принялся за обработку розничных торговцев и распространение образцов продукции потребителям. На картах 228-ми городов с населением свыше 200 тыс. чел. были обозначены точки розничной торговли, что облегчало ориентацию торгового персонала. Компания израсходовала 500 тыс. долл. только на то, чтобы убедить продавцов стиральных машин презентовать своим покупателям упаковку стирального порошка Ariel или Tide. По объему рекламных издержек в Китае P&G обошла всех своих конкурентов. Благодаря эффективной сети распределения, продукция P&G доступна китайским потребителям практически по всей стране. Процесс коммуникации является основной функцией стратегии продвижения. Он призван сообщать потребителям о товарах компании, а также убеждать их, равно как и участников канала распределения и общественность в целом, в целесообразности покупки товаров компании. Все чаще менеджеры по маркетингу предпочитают комбинировать различные мероприятия по продвижению товара в интегрированную стратегию коммуникации с потребителями и другими субъектами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке. Поскольку каждый из способов продвижения имеет определенные преимущества и недостатки, целостная стратегия позволяет объединять преимущества каждого компонента в единый эффективный комплекс.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационною процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача стратегии продвижения в рамках всей маркетинговой программы - достижение определенных коммуникационных целей в отношении каждой целевой аудитории. В задачи отдела маркетинга входят планирование и координация единой стратегии продвижения, а также выбор стратегий для отдельных ее компонентов. При этом следует помнить, что мнение целевой аудитории подвержено влиянию как изнутри, в силу общения ее участников, так и снаружи, за счет коммуникационных усилий других компаний.

1.2 Компоненты стратегии продвижения

Реклама. Под рекламой подразумевают любую форму неличной коммуникации в отношении компании, товара или некоторой идеи, оплачиваемую определенным субъектом. Этот субъект оплачивает услуги одного или нескольких средств массовой информации (телевидения, радио, периодических изданий), осуществляющих подобную коммуникацию. Согласно прогнозам, расходы на рекламу в США в 2006 году ожидались на уровне 200 млрд. долл., что на $,8% больше, чем годом ранее [2]. На США приходится около 45% мирового объема затрат на рекламу. Выведение на рынок новых товаров или укрепление позиций существующих зачастую сопровождается дорогостоящими рекламными кампаниями. Так, за первые пять лет после выведения на рынок нового болеутоляющего препарата Aleve компания Procter & Gamble потратила на его рекламу около 100 млн. долл. [3]. Рекламная кампания средства от изжоги Tagament НВ обошлась SmlthKline Beecham в 100 млн. долл. Такую же сумму израсходовала Johnson & Johnson на продвижение аналогичного препарата -- Pepcid AC.

К преимуществам коммуникации с потребителями посредством рекламы относятся: невысокая стоимость в расчете на каждого ознакомившегося с ней, разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, рекламные щиты), возможность регулирования количества показов рекламных обращений, возможность воплотить и донести до реципиентов определенную идею. Кроме того, существует возможность смены внешнего вида и смыслового содержания рекламного обращения по мере изменения коммуникационных целей. Кабельное телевидение открывает доступ к целевой аудиторий с более строго заданными параметрами, нежели реклама на национальных телеканалах. Реклама служит незаменимым инструментом при создании капитала брэнда. При всем при этом реклама имеет свои недостатки: отсутствие обратной связи со зрителем и проблемы с фиксацией его внимания. Кроме того, воздействие рекламного сообщения ограничено временем его просмотра.

Персональные продажи. Процесс персональных продаж предполагает вербальную коммуникацию между продавцом или группой продавцов и одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продать товар или повлиять на решение о покупке. Годовые расходы на персональные продажи по некоторым оценкам почти вдвое превышают расходы на рекламу. Однако оба эти компонента стратегии продвижения обладают сходными характеристиками: они повышают уровень осведомленности о товаре, способствуют коммуникации и побуждают людей к покупке. Персональные продажи обходятся довольно дорого; Совокупные затраты на один визит с целью продажи промышленного товара или услуг в среднем оценивается в 500 долл., причем одного визита, как правило, недостаточно для заключения сделки [4]. Метод персональных продаж обладает несколькими уникальными преимуществами: продавцы непосредственно общаются с покупателями, отвечая на их вопросы и устраняя возможные возражения, продавцы способны сами производить отбор потенциальных покупателей, накапливать рыночную информацию и доводить ее до сведения руководства. Руководство компании также может принимать участие в процессе персональных продаж, нанося визиты основным потребителям. Так, председатель правления компании Coca-Cola выступает на ежегодном собрании персонала компании McDonald's.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта осуществляется посредством самых разнообразных мероприятий: проведения выставок и конкурсов, распространения образцов товара, презентации товара в торговых точках, предложения скидок, проведения акций с отправкой купонов и т.п. Расходы на стимулирование сбыта также значительно превосходят затраты на рекламу. Данный способ коммуникации и стимулирования покупателей обладает целым рядом преимуществ: возможностью привлекать целевых потребителей и воздействовать на них, проводить акции, приуроченные к определенному событию, и мотивировать покупателей к совершению покупки. Один из примеров наиболее успешной стратегии стимулирования сбыта - программа компании American Airlines по стимулированию воздушных перелетов. Эта программа, получившая название Aadvantage, была запущена в 1981 году. Первоначально льготы, предусмотренные данной программой, распространялись на 250 тыс. клиентов, регулярно обращавшимся к услугам авиакомпании [5]. Теперь же аудитория программы Aadvantage насчитывает в 15 млн. человек и ежемесячно пополняется 200 тыс. новых участников. Система бронирования билетов SABRE позволяет компании рассчитывать количество миль, оплаченных пассажирами, и эффективно управлять программой. Издержки American Airlines на коммуникацию администрирование программы в расчете на одного человека весьма незначительны.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг предусматривает использование различных коммуникационных каналов, позволяющих установить непосредственный контакт с конечными потребителями. К приемам прямого маркетинга относятся: продажа продукции по каталогу, почтовая рассылка, телефонный маркетинг (телемаркетинг), продажа товаров с использованием средств массовой коммуникации - телевидения, радио, периодических изданий, электронная коммерция и торговля в киосках (например продажа соответствующего страхового полиса в местах продажи авиабилетов). Характерная особенность прямого маркетинга заключается в непосредственном контакте с покупателем. Расходы на прямой маркетинг составляют значительную часть затрат на продвижение. Электронные магазины - одна из новых форм прямого маркетинга. Хотя объемы виртуальных покупок в настоящее время не столь значительны, ожидается, что в будущем эта ситуация кардинально изменится.

Связи с общественностью. Связи с общественностью, или пиар, предусматривают информирование потребителей о товаре или услуге путем размещения сведений о них в средствах массовой информации, исключая при этом непосредственную оплату таких сообщений. Так, в специализированном издании может появиться сообщение о новом товаре, которое не будет оплачено его производителем. Главная задача связей с общественностью - заинтересовать СМИ в информировании их целевой аудитории о товаре компании. Связи с общественностью могут внести значительный вклад в продвижение товара, если действия в данной сфере планируются и осуществляются с учетом определенных целей стратегии продвижения (связи с общественностью могут также преследовать иные цели, например информирование финансовых аналитиков). Результат подобной деятельности может оказаться как положительным, так и отрицательным. Эту деятельность невозможно контролировать в той степени, как это позволяют другие компоненты стратегии продвижения. связи с общественностью представляют собой относительно экономичный

способ коммуникации, поскольку компания не оплачивает появление непрямых рекламных сообщений в СМИ, стремящихся освещать темы, интересные с точки зрения их аудитории.

Современные технологии оказывают все большее влияние на стратегии продвижения компаний. Например, покупатели автомобилей имеют возможность почерпнуть из Internet интересующую их информацию и, руководствуясь ею, принимать окончательное решение о покупке. Согласно прогнозам экспертов, половина покупателей автомобилей использовала Internet в процессе принятия решения о покупке [6].

1.3 Разработка стратегии продвижения

Стратегия продвижения основывается на требованиях, предъявляемых целевым рынком к компании, а также целях стратегии позиционирования. Разработка стратегии продвижения предусматривает следующие этапы: постановку целей коммуникации, определение роли каждого компонента стратегии продвижения, составление сметы на продвижение, выбор стратегии для каждого компонента стратегии продвижения (рис1). Четвертый этап предполагает выбор стратегий рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.

Целевые рынки компании, ее стратегии предложения, распределения и ценообразования определяют роль стратегии продвижения в маркетинговой программе и коммуникационные цели стратегии продвижения. Определение роли стратегии продвижения в маркетинговой программе представляется весьма важной задачей. Зачастую основными компонентами маркетинговой стратегии компании выступают реклама и персональные продажи. Компании, производящие фасованные потребительские товары, отводят ведущую роль в стратегии продвижения стимулированию сбыта и рекламе. Персональные продажи также доминируют в стратегии продвижения компаний, производящих промышленное оборудование, тогда как реклама и стимулирование сбыта являются вспомогательными в их стратегиях. Стимулирование сбыта и связи с общественностью используются компаниями по-разному. Так, если продвижение товара не является первостепенной задачей маркетинговой стратегии компании, эту функцию, как правило, берет на себя другая компания - участница канала распределения. Например, компании, производящие одежду под торговыми марками посредников, целиком полагаются на розничных торговцев в том, что касается продвижения их продукции.

Рис.1. Разработка стратегии продвижения

Коммуникационные цели. Цели, преследуемые каждым компонентом стратегии продвижения, взаимосвязаны. Обнаружить эту взаимосвязь позволяет приведенный ниже пример. Предположим, что целевые потребители воспринимают лекарственный препарат А как обладающий более мягким действием, но меньшей эффективностью, нежели препарат Б. На самом деле препарат А столь же эффективен, как и препарат Б. Следовательно, задача стратегии позиционирования заключается в убеждении целевых потребителей как в эффективности, так и в сравнительно мягком действии препарата А. Таким образом, одной из целей коммуникации будет сообщение потребителям о том, что, несмотря на свое мягкое действие, препарат А достаточно эффективен. Донести эту идею до целевых потребителей призвана реклама в соответствующих СМИ. Торговому персоналу также следует выражать эту идею во время коммуникации с потребителями.

Цели коммуникации позволяют в дальнейшем определить роли компонентов стратегии продвижения - рекламы, персональных продаж и стимулирования сбыта, в общей маркетинговой программе. Ниже перечислены некоторые из возможных целей коммуникации.

Формулирование потребности. Типичной целью коммуникации для нового товара служит формулирование потребности, удовлетворяемой данным товаром. Подобная цель порой устанавливается для существующих товаров, особенно когда потребители стараются отсрочить покупку или отказаться от нее (например, страхование жизни). Так, рекламная кампания шампуни Henri & Shoulders в Китае информировал о необходимости борьбы с перхотью - проблемой, особенно актуальной для брюнетов.

Поиск потребителей. Цель стратегии продвижения может заключаться в определении круги потенциальных потребителей. В этом случае коммуникация Должна провоцировать обратную связь, со стороны потребителей. Установить круг потенциальных потребителей позволяет реклама, призывающая обращаться за дополнительной информацией о товаре. Функцию по определению и структурированию потенциальных потребителей целесообразно возложить на торговый персонал. Широкие возможности практической реализации этой задачи открывает использование "горячих" телефонных линий, позволяющих установить как круг потенциальных потребителей, так и спектр наиболее интересующих их вопросов.

Создание торговой марки. Продвижение товара способствует распространению информации о нем среди потребителей. Одна из целей продвижения нового товара -- сообщить потребителям о товаре. Компании, производящие отпускаемые по рецептам лекарственные препараты, в своих рекламных обращениях стремятся сообщить о существующих болезнях и предлагаемых ими лекарственных препаратах, способных их излечить [8]. Ранее подобная информация адресовалась исключительно врачам и доводилась до их сведения посредством рекламы в медицинских журналах или в процессе коммуникации с торговыми агентами. Исследование рынка, проведенное Управлением по контролю за продовольственными товарами и лекарственными препаратами (FDA), показало, что потребители хотят знать больше об отпускаемых по рецепту лекарствах, а фармацевтические компании не придумали ничего лучше, как использовать в этих целях рекламу. Распространять информацию зачастую дешевле посредством рекламы, нежели в процессе персональных продаж, особенно если существует мо возможность донести ее до целевой аудитории через электронные или печатные СМИ.

Сравнение торговых марок. Продвижение товара способствует его оценке потребителем по отношению к товарам-конкурентам. Продемонстрировать преимущества товара перед его конкурентами позволяет как сравнительная реклама, так и персональные продажи. Примером сравнительной рекламы служит демонстрация анализа торговых марок конкурентов, результаты которого свидетельствуют о неоспоримых преимуществах предлагаемого компанией товара. Сравнению могут подвергаться определенные характеристики товара, например эффективность использования. Задача торгового персонала при этом заключается в установлении определенных потребностей покупателей по отношению к свойствам товара, и последующем представлении своего товара с точки зрения удовлетворения этих потребностей.

Побуждение к покупке. Широко используемая компаниями - производителями промышленных товаров и товаров длительного пользования практика персональных продаж зачастую призвана склонять потребителей к совершению покупки. Компании, основывающие свою деятельность на персональных продажах, такие как Avon и Cutco, используют специально разработанные подходы, призванные побудить потребителей к приобретению предлагаемой ими продукции. Коммуникационная цель таких компаний предполагает, в частности, достижение определенного числа контактов с потребителями в течение дня. Стимулирование сбыта в местах продаж за счет установки демонстрационных стендов, раздачи образцов и дисконтных купонов также преследует цель повлиять на решение о покупке. Одним из преимуществ персональных продаж перед рекламой является возможность оперативно ответить на вопросы потребителей и развеять их сомнения в момент принятия решения о покупке.

Удержание потребителя. Важная составляющая процесса продвижения товара - коммуникация с потребителем после совершения покупки. К мероприятиям данного направления относятся: послепродажное обслуживание, реклама, сообщающая о существовании такого обслуживания, указание на упаковке способа связи для получения дополнительной информации о товаре или сообщения о возникших проблемах. Так, в номерах некоторых гостиниц можно обнаружить анкеты, предлагающие посетителям оценить уровень сервиса.

Стратегия продвижения товара может преследовать самые разнообразные коммуникационные цели, зависящие от типа покупки, стадии, на которой находится потребитель в процессе принятии решения о покупке, зрелости рынки и роли стратегии продвижения товара в маркетинговой программе. Aанализ и отбор коммуникационных целей стратегий продвижения можно осуществлять с помощью коммуникационных моделей. Примерами подобных моделей служат модель AIDA (аббр. от англ. внимание, интерес, желание, действие) и модель иерархии эффектов. Обе модели представляют процесс в виде последовательности этапов, начиная от осведомленности о товаре и заканчивая действием потребителя, т.е. покупкой товара Необходимо установить цели как для стратегии продвижения в целом, так и для каждого отдельного ее компонента. Определенные цели, такие как запланированный объем продаж или доля рынка, могут быть общими для нескольких компонентов всей маркетинговой граммы. Ниже перечислены возможные цели стратегии продвижения.

Ознакомление покупателей с товаром или повышение осведомленности о нем

Формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или компании

Усиление приверженности товару целевых потребителей.

Увеличение объема продаж и доли рынка.

Стимулирование повторных покупок.

Поощрение первоначальной покупки нового товара.

Привлечение новых покупателей.

Поощрение долгосрочных отношений с компанией.

1.4 Определение роли каждого компонента стратегии продвижения

Цели стратегии продвижения определяют роль каждого из ее компонента. Так, задача торгового персонала может заключаться в осуществлении процесса продаж, или же в информировании участников канала распределения о характеристиках и сферах применения товара. Роль рекламы может состоять в стимулировании повторных покупок. Разные цели могут преследовать мероприятия по стимулированию сбыта (такие как торговые выставки). В некоторых компаниях ведущая роль отводится прямому маркетингу.

Роль каждого компонента стратегии продвижения необходимо определить на ранних стадиях ее разработки. Впоследствии это позволит избрать стратегию для каждого компонента. Следует также установить коммуникационные цели для каждого из компонентов стратегии. Например, целью рекламы может быть ознакомление потребителей с новым товаром, стимулирование сбыта (купоны, раздача образцов) может поощрять совершение первой покупки, а персональные продажи - способствовать закупке товара розничными магазинами. Также необходимо решить, каким образом распределить бюджет на продвижение между разными компонентами стратегии.

1.5 Подходы к составлению бюджета

Определить оптимальный размер бюджета для продвижения товара достаточно сложно, поскольку на величину объема продаж, помимо мероприятий по его продвижению, оказывают влияние другие факторы; Зачастую точно установить влияние мероприятий по продвижению на объем продаж невозможно из-за некоторой задержки в реакции потребителей на мероприятия по продвижению, а также воздействия на величину объема продаж как других компонентов маркетинговой программы, так и внешних факторов, таких как действия конкурентов и состояние экономики. На практике при составлении бюджета на продвижение товара ориентируются на рост эффективности продвижения в сравнении с ранее полученными результатами. По этой причине подходы к составлению бюджета носят, скорее, прикладной характер. К наиболее распространенным из них относятся: цели и задачи; процент от объема продаж; ориентация на конкурентов; "сколько не жалко". Подобные подходы используются также при составлении бюджета на рекламу и стимулирование сбыта. Бюджет стратегии персональных продаж определяется количеством торговых агентов и их квалификацией. Расходы на прямой маркетинг планируются из расчета стоимости единицы рассылочного материала, например каталога.

Иногда бюджет на продвижение товара может предусматривать затраты лишь на рекламу и стимулирование сбыта. Компании, как правило, составляют отдельный бюджет на оплату услуг торговых посредников, предусматривающий расходы на стимулирование участников канала распределения. Бюджет на связи с общественностью также может составляться особняком от общего бюджета на продвижение. Но даже в этом случае при разработке стратегии продвижения необходимо иметь представление о совокупной величине бюджета на продвижение, чтобы добиться достаточной степени интеграции отдельных ее компонентов.

Пример бюджета на продвижение лекарственного препарата без учета затрат на вознаграждение торгового персонала и связи с общественностью, представлен в табл. 1. Удельный вес расходов на рекламу и стимулирование сбыта в общем объеме бюджета составил всего 28% рассылка образцов связана с несколько большими затратами.

Таблица 1

Бюджет продвижения лекарственного препарата

Мероприятие по продвижению	Расходы (тыс. долл.)
Информационные материалы	100
Образцы	200
Прямая почтовая рассылка	150
Реклама в специализированных изданиях	175
Итого	625

Цели и задачи. Этот рациональный и экономичный подход к составлению бюджета на продвижение, пожалуй, наиболее распространен. Он предусматривает определение коммуникационных целей, постановку задач, ориентированных на достижение этих целей, и оценку расходов на их осуществление. Данный подход также позволяет определить различные компоненты стратегии продвижения, поскольку каждый из них направлен на достижение конкретной первоначально установленной цели. Руководству при этом следует выбрать наиболее целесообразный способ достижения поставленных целей и оптимальный метод достижения каждой поставленной цели. Эффективность данного подхода во многом зависит от квалификации и опыта персонала отдела маркетинга. Формирование бюджета на продвижение происходит при участии управляющего по производству, главы подразделения компании, менеджеров по продажам и руководителя отдела маркетинга.

Процент от объема продаж. Бюджет на продвижение при данном подходе формируется, исходя из определенного процента от объема продаж, а, стало быть, достаточно произвольно. Величина процента определяется, как правило, величиной расходов на продвижение в прошлом. Данный подход не учитывает зависимости между деятельностью по продвижению товара и ее результатами. Так, бюджет из расчета 10% от объема продаж может оказаться как чрезмерным, так и недостаточным для достижения запланированного объема продаж. Так, при значительном объеме продаж расходы на продвижение могут превышать необходимый уровень, или же оказаться недостаточными, если объем продаж невелик. В отраслях, характеризующихся цикличностью объема продаж, целесообразно придерживаться противоположной тактики, увеличивая бюджет на продвижение при падении объема продаж, и наоборот.

1.6 Интеграция отдельных компонентов стратегии продвижения

Как видно из рис. 2, структура стратегии продвижения подвержена влиянию нескольких факторов. Высокой степени интеграции отдельных компонентов стратегии продвижения (рекламы, связей с общественностью, персональных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта) достичь не удастся, если ответственность за их реализацию будет возложена на отдельные подразделения компании, поскольку приоритеты их деятельности обнаруживают отличия, а оценить эффективность отдельного компонента стратегии довольно проблематично. Например, достаточно сложно скоординировать процессы сбыта и рекламы для компаний, производящих промышленные товары. В силу этого стратегии продвижения таких компаний тяготеют к персональным продажам. Подобное разделение стратегий сбыта и рекламы наблюдается также во многих компаниях, производящих потребительские товары. Следовательно, немаловажной задачей менеджеров по маркетингу является интеграция отдельных компонентов стратегии продвижения товара.

Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) приходят на смену разрозненным стратегиям рекламы, связей с общественностью и сбыта. В области розничных продаж эти стратегии обнаруживают перечисленные ниже отличия от традиционных стратегий продвижения.



Рис. 2. Факторы, влияющие на структуру стратегии продвижения

Программы IMC всеобъемлющи. При их разработке учитываются все аспекты процесса продвижения: реклама, персональные продажи, атмосфера, характерная для процедуры продажи, программы поведенческих модификаций, связи с общественностью, стратегии отношений с инвесторами, контакты внутри коллектива и т.п.

Стратегии IMC в значительной степени интегрированы. Информационные сообщения, транслируемые этими стратегиями с помощью различных средств, включая и такие специфические, как политика найма персонала или отношения с розничными продавцами, идентичны или выражают некую общую идею.

Программы IMC направлены на определенный целевой рынок. Связи с общественностью, рекламные кампании, стратегия распределения - рее они нацелены на один или несколько взаимосвязанных целевых рынков.

Программы IMC предусматривают координацию всех коммуникационных целей компании.

При выборе коммуникационных каналов и заключении соглашений с их владельцами стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают ориентацию на доступ этих каналов к аудитории целевого рынка компании [10].

Значительных успехов в реализации программ интегрированных маркетинговых коммуникаций добилась компания Limited, продавец женской одежды. А компания Byerly с помощью продуманного интерьера своих магазинов и уровня обслуживания стремится сообщить своим потребителям, что ее магазины - это место, которое стоит посетить людям, заботящимся о собственном стиле [11]. Еще один пример компании, успешно использующей координированную программу продвижения товара, - сеть универмагов Nordstrom, концентрирующая усилия в этой сфере на торговом персонале своих магазинов.

Разработка и осуществление интегрированных коммуникационных стратегий чрезвычайно важны как для производителей, так и для розничных продавцов, вне зависимости от того, имеют они дело с потребительскими или промышленными Товарами. Эффективное управление этими стратегиями положительно влияет на доходы компании и на другие показатели стратегии продвижения.

1.7 Рекламная стратегия

Роль рекламы во многом зависит от мнения руководства относительно ее эффективности в продвижении товара. Оценка влияния рекламы на покупателей позволяет определить роль и удельный вес рекламы в маркетинговой программе, а также обозначить ее конкретные цели. Во врезке "Пример стратегии" описывается способ позиционирования женских бритвенных принадлежностей компанией Gilette. На эти товары приходится пятая часть совокупного объема продаж компании в США. При этом основная роль в маркетинговой стратегии этих товаров отведена рекламе.

Разработка рекламной стратегии начинается с определения целевой аудитории. Далее устанавливаются конкретные цели стратегии, и принимается решение о размере рекламного бюджета. Затем разрабатывается творческая концепция рекламы, определяющая способ достижения поставленных целей. Каждое рекламное сообщение должно выражать некую идею. Иногда рекламные сообщения предварительно тестируются. После этого творческая концепция воплощается в рекламный продукт. Затем приступают к практической реализации рекламной стратегии и оценке ее эффективности. Ниже рассматриваются все перечисленные этапы и описываются особенности каждого из них. При этом подразумевается, что целевая аудитория предварительно определена.

1.7.1 Определение целей и бюджета рекламной кампании

По мере движения от наиболее простой цели (демонстрация товара) к наиболее специфичной (влияние на прибыль), цели обнаруживают все большую взаимосвязь с последующим решением о покупке. На рис. 3 представлены разные уровни целей рекламной кампании. Так, руководителю гораздо важнее знать, насколько возросли продажи благодаря рекламе, чем сколько человек ознакомилось с рекламным сообщением. Основной вопрос заключается в том, в какой степени цели рекламы на общем уровне связаны с решением о покупке.

Рис. 3. Уровни рекламных целей

Например, насколько возросло желание потребителей совершить покупку по мере демонстрации им рекламных сообщений? Измерить эффективность достижения целей общего и среднего уровней, как правило, достаточно просто, однако установить влияние рекламы на объем продаж и прибыли гораздо сложнее, поскольку эти показатели подвержены влиянию иных факторов.

Стратегия позиционирования компании MacDonald's эксплуатирует идею потребительской ценности, сообщая о высоком качестве своих блюд, предлагаемых по приемлемым ценам [12]. Реклама компании стремится сообщить потребителям о наличии у них возможности выбора. Благодаря этой стратегии, компании удалось избежать ценовых войн, происходивших между сетями ресторанов быстрого питания.

Определение бюджета. Рассматривавшиеся ранее подходы к составлению бюджета на продвижение используются также и для бюджетов рекламных кампаний. Метод "цели и задачи" представляется в данном случае наиболее приемлемым. Так, итальянское правительство проводило рекламную кампанию по повышению имиджа отечественных производителей и дизайнеров [13]. Кампания ставила целью повысить престиж итальянских торговых марок и увеличить долю итальянских товаров в импорте США. На решение этих задач с помощью рекламы Итальянская комиссия по торговле израсходовала 25 млн. долл. за период 1992-- 1997 годов. Эта агрессивная кампания дала положительные результаты: доля Италии в общем объеме импорта готового платья в США увеличилась с 4,5% до 5,9%. Намного значительнее возрос импорт престижных марок, таких как Versace и Giorgio Armani.

Для составления рекламных бюджетов регулярно приобретаемых потребительских товаров были разработаны разнообразные аналитические модели [14]. Одна из таких моделей, используя многоуровневый регрессионный анализ расходов на рекламу и других переменных, позволяет получить прогноз объема продаж. Часто модели создаются на основании статистических данных об объеме продаж. При этом предполагается, что в будущем характер зависимостей между переменными сохранится.

Задачи составления рекламного бюджета, поиска творческой концепции и ее реализации обнаруживают тесную взаимосвязь и, следовательно, их разработка должна осуществляться скоординировано. Так, предварительный проект бюджета может быть пересмотрен после окончания двух последующих этапов. Если же при составлении бюджета используется подход "цели и задачи", то решения в отношении творческой концепции и ее реализации должны учитываться в процессе разработки бюджета.

1.7.2 Творческая концепция

Например, рекламная кампания женских бритвенных принадлежностей Gilette строится на творческой концепции. Концепция определяется с учетом двух соображений: первое - будет ли рекламная кампания направлена на поддержание или на изменение рыночных условий; второе - является ее целью распространение информации либо передача определенной символики или образа [15]. Стратегии укрепления рыночных позиций используются для поддержки существующей торговой марки, тогда как стратегия, направленная на изменение рыночных условий, используется для репозиционирования торговой марки, расширения границ рынка или выведения нового товара. Распространение информации призвано уведомлять потребителей о преимуществах товара, а имиджевая реклама имеет целью усиление или изменение образа торговой марки посредством различной символики.

Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и концепцией позиционирования товара. Творческая рекламная концепция призвана донести до потребителя идеи концепции позиционирования.

Издание Wall Street Journal провело опрос нескольких руководителей рекламных агентств относительно лучшей и худшей, на их взгляд, рекламы 1980-х годов [16]. В категорию лучших вошли серии "портретов" знаменитых людей - владельцев карточки American Express, и рекламная кампания Nike под девизом: "Просто сделай это" ("Just Do It"). Среди худших были названы рекламная кампания сети ресторанов Burger King, представлявшая "простака Херба" (Herb the Nerd) - единственного американца, никогда не пробовавшего бургеров компании, и реклама автомобиля Infinity 1989 года, изображавшая дзен-буддийского толка пейзажи с ивами и скалами. Примечательно, что и среди лучших, и среди худших названных рекламных кампаний были кампании, разработанные одними и теми же рекламными агентствами. Большинство из лучших рекламных кампаний оказались телевизионными, хотя некоторые образцы печатной и наружной рекламы также получили высокие отзывы.

Творческий (креативный) подход к разработке рекламной кампании усиливает ее эффективность за счет создания целостной концепции, объединяющей различные элементы кампании. Творческую концепцию разрабатывают, как правило, рекламные агентства, получающие в среднем 15% от общей суммы средств, выделяемых на рекламную кампанию. Эти агентства способны разработать уникальную рекламу для позиционирования самой компании или ее товара, неким неожиданным способом выделяя товар из ряда себе подобных и, тем самым, наращивая капитал торговой марки. Удачная творческая концепция способна в значительной мере повлиять на успех всей маркетинговой программы. Хотя для оценки эффективности творческих концепций разработаны определенные тесты, эта задача относится, скорее, к области искусства, нежели науки. Возможно, наилучшим показателем творческого потенциала рекламного агентства является его послужной список.

Разработка рекламы, в особенности телевизионных роликов, обходится, как правило, достаточно дорого.

Реализация рекламной стратегии и оценка ее эффективности. Рациональное использование рекламного бюджета предполагает определение оптимальной его величины и правильное распределение финансовых ресурсов. Оценка эффективности рекламной стратегии позволяет получить данные, облегчающие задачи планирования рекламных кампаний в будущем. Успех рекламной кампании зависит от качества ее проведения, равно как и от количества рекламных сообщений.

Отслеживание результатов рекламной кампании. Эффективность рекламы оценивают по таким критериям, как изменение отношения к товару, увеличение осведомленности о нем, или по количеству ознакомившихся с рекламой (см. рис. 3). Сравнение целей с фактическими результатами позволяет определить подходящий момент для окончания рекламной кампании или ее изменения. Оценить эффективность средства массовой информации можно с помощью его рейтинга, определяемого различными аналитическими агентствами. Рейтинг имеет непосредственное влияние на финансовые поступления СМИ от рекламы.

Рекламные компании чаще всего предлагает собственную методику подсчета рейтинга телевизионных каналов. Помимо этого, компании предоставляют услуги по измерению аудитории радиостанций, определению числа пользователей различных каталогов и справочных изданий (типа "желтых страниц") и оценке степени отклика на различные телемарафоны по сбору средств [21]. Система измерения подключена к телевизионным кабелям респондентов и использует показания специальных датчиков. Респонденты заполняют опросник до и после просмотра телепрограмм. Результаты измерений направляются подписчикам в электронном виде.

Методики расчета эффективности. Существует несколько методик оценки результатов рекламной кампании. Так, регрессионный анализ позволяет определить зависимость между расходами на рекламу и объемом продаж на основании статистических данных. К подобным методикам оценки относятся также опросы потребителей относительно их осведомленности о конкретном рекламном сообщении или рекламной кампании. Продольный анализ позволяет проследить соотношение расходов на рекламу и объема продаж до, в течение и по окончании рекламной кампании. Разновидностью продольного исследования являются испытания в контролируемых условиях, при которых измеряется или устраняется влияние внешних факторов. Эффективность рекламы можно также оценить посредством пробного маркетинга. С этой же целью применяются аналитические модели, создаваемые с использованием эмпирических данных и призванные установить зависимость между рекламой и объемом продаж.

Наиболее результативным методом оценки эффективности рекламы считается исследование потребительской панели с использованием кабельного телевидения. Панель состоит из потребителей, согласившихся на протяжении определенного времени регулярно предоставлять информацию о совершаемых покупках. Отслеживая покупки участников потребительской панели, можно получить данные об объемах продаж разных торговых марок, информацию о чувствительности к разным уровням цен и т.п. Участников панели можно разделить на группы, избирательно демонстрируя им рекламные сообщения, что технологически осуществимо при использовании кабельного телевидения. Формирование равноценных выборок позволяет установить влияние рекламы на объем продаж, контролируя при этом воздействие иных факторов. Разница в объеме покупок контрольной и экспериментальной (ознакомившейся с рекламой) выборки позволит оценить эффективность рекламы. Эта методика приемлема для товаров повседневного спроса, таких как продовольственные товары и средства косметики и гигиены.

Исследования рекламных кампаний ставят целью не только оценку эффективности рекламы, но и изучение таких аспектов рекламной деятельности, как поиск и оценка творческих идей и концепций, предварительное тестирование идей, концепций и рекламных обращений.

1.8 Стратегия стимулирования сбыта

В последнее время во многих компаниях рост расходов на стимулирование сбыта опережает рост затрат на рекламу [23]. Стремясь увеличить производительность и снизить издержки, компании уделяют пристальное внимание этим двум компонентам стратегии продвижения. Поскольку во многих компаниях расходы на маркетинг составляют более трети от объема продаж, повышение эффективности мероприятий по продвижению и снижение связанных с этим расходов представляется достаточно важным.

Интересный подход к стимулированию сбыта используют японские компании. Они размещают образцы новых товаров в специальных демонстрационных залах [24]. Цель подобной демонстрации состоит в том, чтобы дать покупателям возможность ознакомиться с новыми товарами в подходящей обстановке. Товары в демонстрационных залах не продаются. Компании просто хотят, чтобы потенциальные покупатели увидели производимые ими товары и ознакомились с их характеристиками. Например, демонстрационный зал компании Matsushita Electric Works представляет собой экспозицию в виде современного жилища с мебелью и бытовой техникой японского производства, а также всяческими технологическими новинками.

Стимулированием сбыта зачастую занимаются разные отделы, осуществляющие маркетинговые функции: рекламы, сбыта, планирования. Так, "производственные соревнования" торгового персонала, как правило, устраиваются руководством отдела продаж, а расходы на их проведение покрываются из бюджета этого отдела. Планированием и координацией различных акций, предполагающих раздачу образцов товара или обработку присылаемых потребителями купонов, занимается, как правило, менеджер товарного направления. Организация презентаций и выставок в точках продаж может осуществляться рекламным отделом.

Совокупные расходы на стимулирование сбыта в рамках отдельной отрасли значительно превосходят расходы на рекламу. Оценить общую величину расходов компании на стимулирование сбыта порой достаточно сложно, поскольку в этот процесс вовлечены разные отделы, а расходы финансируются из разных бюджетов. Несмотря на определенное сходство процессов стимулирования сбыта и рекламы, они имеют несколько существенных отличий.

Важным моментом стимулирования сбыта представляется управление его различными функциями. Хотя стимулирование сбыта зачастую используется для поддержки стратегий рекламы, ценообразования, распределения и персональных продаж, функции по управлению этим процессом целесообразно возложить на одного руководителя или группу управленцев, принимая во внимание характер и масштаб данной деятельности. Некоторые поклонники данной разновидности продвижения ратуют за учреждение в компаниях специального отдела по стимулированию сбыта. Однако координировать этот процесс и управлять им должен, по крайней мере, руководитель отдела маркетинга.

Программа стимулирования сбыта может состоять из самых разнообразных мероприятий: участие в выставках, специальные виды рекламы (например выпуск рекламных календарей), проведение конкурсов, презентации в торговых точках, акции с отсылкой купонов, поощрение сотрудников (например рыночных посредников) и рассылка бесплатных образцов. Расходы на стимулирование сбыта могут оказаться весьма значительными. Как видно из табл. 2, процесс стимулирования сбыта может быть ориентирован на физических потребителей, корпоративных потребителей, участников канала распределения или торговый персонал. Мероприятия этого процесса можно разделить на три основные категории: стимулы, специальные цены, информационная деятельность.

Стимулирование сбыта физическим потребителям. Маркетинговые стратегии многих потребительских товаров и услуг предусматривают мероприятия по стимулированию сбыта. Причем спектр этих мероприятий достаточно широк (см. табл. 2). Основным заданием руководства при этом является оценка эффективности данных мероприятий, таких как погашение купонов, предоставление скидок, проведение конкурсов и т.п. Значительные расходы, связанные с их проведением, предполагают объективную оценку результатов и затрат.

Таблица 2

Стимулирование сбыта, ориентированное на различных субъектов

Мероприятия по стимулированию сбыта	Физических потребителей	Корпоратив-ных потребителей	Участников канала распределе-ния	Торговый персонал
Конкурсы	X	X	X	X
Туристические поездки	X	X	X	X
Бонусы			X	X
Призы	Х	X	X	X
Рекламная поддержка			X
Подарки	X	X
Признание заслуг			X	X
Специальные цены
Купоны	X
Уступки		X	X
Скидки	X	X	X
Премии	X
Информационная деятельность
Выставки в местах продажи	X
Презентации	X	X	X
Содействие процессу продажи			X	X
Специфическая реклама	X	X	X
Выставки-продажи	X	X	X

Современный уровень технологий позволяет достаточно точно оценить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта [26]. Так, некоторые методики дают возможность определить мероприятия, которые не принесли результатов. Обладание подобной информацией позволит направлять средства в более эффективные программы. Оценку мероприятий по стимулированию сбыта также можно осуществлять с помощью финансовых показателей, используя данные об объеме продаж и расходах на продвижение.

Стимулирование сбыта корпоративным потребителям. Многие мероприятия по стимулированию сбыта потребительских товаров подходят также для промышленных, хотя их функции и масштаб могут несколько отличаться. Например, выставки-продажи выполняют ключевую роль в маркетинговых стратегиях малых и средних компаний. Преимущество выставок-продаж заключается в значительной концентрации потенциальных покупателей в одном месте на короткий промежуток времени. Расходы на деловые контакты в этом случае значительно ниже, чем на оплату визитов к потенциальным покупателям. Поскольку посетители выставок имеют возможность ознакомиться также с товарами конкурентов, компании следует рационально заполнить выставочное пространство, используя уникальную возможность привлечь внимание потенциальных потребителей.

Доля расходов на программы по стимулированию сбыта корпоративным потребителям может значительно превышать затраты на рекламу. Многие мероприятия подобного рода призваны оказать поддержку стратегии персональных продаж. К ним относятся: выпуск каталогов и брошюр с информацией о товаре, рассылка образцов, проведение выставок и раздача рекламных сувениров (календарей, ручек, калькуляторов).

Стимулирование участников канала распределения. Стимулирование сбыта, ориентированное на участников канала распределения, является важной составляющей стратегии продвижения в таких отраслях, как производство продовольственных товаров, напитков и бытовой техники. Основная роль при этом отводится различным информационным материалам (каталогам и т.п.). Продвижение нового товара по каналу распределения часто связано с установлением низких цен на него. Обращаясь к услугам рыночных посредников, широко используют разного рода стимулы. Повысить степень осведомленности покупателей о компании или ее торговых марках призвана специфическая реклама - раздача различной сувенирной продукции (календарей, блокнотов и т.п.) с нанесенным на нее логотипом компании или торговой марки.