Разработка стратегии продвижения компании (на примере ЗАО "Дуб")

Повышение рентабельности продаж за счет ускорения товарооборачиваемости;

Повышение эффективности мероприятий по продвижению;

Прогнозирование и планирование стимулирования продаж в зависимости от объемов продаж;

Совершенствование системы стимулирования сбытового персонала (адресное стимулирование);

Совершенствование программы проведения компенсационных мероприятий;

Расширение спектра компенсационных мероприятий;

Создание реабилитационных центров по лечению людей, больных алкоголизмом.

Выполненная работа даст возможность целенаправленно и эффективно осуществить работу по стратегическому и тактическому планированию деятельности.

2.5.2 Разработка бюджета продвижения

В соответствии с положением об отнесении затрат в себестоимость продукции в России законодательно прият уровень затрат на маркетинг в размере 2% от объемов продаж. [2]

Руководствуясь законом о рекламе и запрете рекламы алкогольной продукции, основное внимание в программе продвижения уделено стимулированию продаж.

В таблице 11 представлен бюджет маркетинга, определенный нормативным методом (2% от продаж) и затраты по видам продвижения.

Таблица 11

Распределение бюджета маркетинга

Год	Месяц	Бюджет маркетинга	Затраты на продвижение, в том числе:
			стимулирование продаж	реклама	Компенсацион-ные мероприятия	прочие виды
2007 год	5	165,8	99,48	33,16	16,6	16,56
	6	250,8	150,48	50,16	25,1	25,06
	7	436,4	261,84	87,28	25,1	62,18
	8	563,6	338,16	112,72	56,3	56,42
	9	610	366	122	61	61
	10	606,4	363,84	121,28	60,1	61,18
	11	821,2	492,72	164,24	82,1	82,14
	12	1014,2	608,52	202,84	10,1	192,74
2008 год	1	745	447	149	7,4	141,6
	2	638,8	383,28	127,76	64,8	62,96
	3	689,8	413,88	137,96	68,9	69,06

На рис. 10 изображена диаграмма изменения затрат на маркетинг за анализируемый период.

Рис. 10. Диаграмма изменения затрат на маркетинг

Рисунок 11 наглядно представляет соотношение затрат на продвижение компании ЗАО «Дуб».

Рис. 11. Соотношение затрат на продвижение компании ЗАО «Дуб»

Из представленных данных следует, что даже при условии запрета прямой рекламы компания тратит средства на так называемую «скрытую» рекламу, образец которой представлен в приложении 6. Речь в рекламе идет об оригинальной запатентованной технологии укупорки «Кепка» и фильтрации серебром. Это свидетельствует о невозможности фальсификации водки «Зеленая марка», подчеркивает ее качество и заботу о потребителе. Как и полагается по закону 2% от площади рекламного объявления водки занимает информации о вреде алкоголя.

Значительная часть средств тратится на компенсационные мероприятия. В 2006 г. компании спонсировала чемпионат России по бильярду, выступала спонсором спортивных соревнований детей с ограниченными возможностями, проводятся мероприятия по финансированию детских домов, домов инвалидов и престарелых.

В ближайшее время намечено строительство крупнейшего реабилитационного центра для людей, страдающих от алкогольной зависимости.

Бесспорно, употребление алкоголя вредит здоровью, но изжить эту традицию среди населения в ближайшее время вряд ли удастся, поэтому лучше предлагать потребителям качественный продукт, гарантирующий жизнь.

2.6 Рекомендации по совершенствованию продвижения компании ЗАО «Дуб»

Один их ведущих специалистов в области продвижения Ричард Отт назвал свою книгу по продвижению «Борьба за ваше сознание». Несомненно, он был прав, так как продвижение имеет основной целью формирование в сознании потребителя твердого убеждения, что покупаемый им товар, произведенный некой фирмой - именно тот товар, который не навредит его здоровью, создан именно для него, и куплен именно им.

Рекомендации по совершенствованию продвижения компании ЗАО «Дуб» основаны на специфичности продукции - это алкоголь, продвижение этого товара имеет ряд законодательных ограничений, а также зависят от моральных устоев руководства компании. Нельзя продавать и достигать цели бизнеса любой ценой, рано или поздно такая стратегия потерпит крах.

Стратегия продвижения - важнейшая составляющая стратегии позиционирования. Она состоит из следующих компонентов: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, персональных продаж и прямого маркетинга, - каждый из которых обладает широким спектром возможностей коммуникации с целевой аудиторией. Однако реализация стратегии продвижения связана со значительными расходами. Руководству необходимо определить размер бюджета на продвижение и распределить его между различными компонентами стратегии. Каждый из компонентов стратегии продвижения обладает определенными преимуществами и общими с иными компонентами характеристиками.

Поскольку компания имеет четкие ориентиры в стратегии продвижения - стимулирование продаж, то рекомендации по совершенствованию коснуться именно этого направления.

Для того чтобы привязать к себе розничных продавцов, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться “духом” предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1.Насчитывается четыре классические инструмента стимулирования, и они отличаются высоким стимулирующим воздействием, речь идет о каком-либо “плюсе”, предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию. Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

Но посредников также необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Заключение

Стратегия продвижения - важнейшая составляющая стратегии позиционирования. Она состоит из следующих компонентов: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, персональных продаж и прямого маркетинга, - каждый из которых обладает широким спектром возможностей коммуникации с целевой аудиторией. Однако реализация стратегии продвижения связана со значительными расходами. Руководству необходимо определить размер бюджета на продвижение и распределить его между различными компонентами стратегии. Каждый из компонентов стратегии продвижения обладает определенными преимуществами и общими с иными компонентами характеристиками. Основными подходами к формированию бюджета на продвижение являются методы: цели и задачи, процент от объема продаж, ориентация на конкурентов и "сколько не жалко". Роль того или иного компонента стратегии продвижения обусловлена определенными рыночными факторами и характеристиками товара. Первоочередная задача разработки стратегии продвижения заключается в эффективной интеграции ее отдельных коммуникационных компонентов.

Разработка рекламной стратегии состоит из следующих этапов: определение целевой аудитории и роли рекламы в стратегии продвижения, постановка целей рекламы и определение размера рекламного бюджета, разработка творческой концепции и выбор способа практической реализации рекламной кампании, проведение рекламной кампании и оценка ее эффективности. Цели рекламной кампании варьируются от информирования о товаре до увеличения объема его продаж. Рекламные агентства предоставляют услуги по разработке творческих концепций и рекламной кампании, а также по медиапланированию. Поскольку величина затрат на рекламу весьма значительна, оценка эффективности рекламной кампании представляется достаточно важной задачей.

Деятельность по стимулированию сбыта имеет в своем арсенале множество методов, предполагающих как мероприятия по мотивации, поддержке рекламных кампаний, так и различную информационную деятельность. Компании, как правило, используют стратегии по стимулированию сбыта наряду с рекламой и персональными продажами, не отводя им ведущей роли в стратегии продвижения. Процесс стимулирования сбыта может быть ориентирован на физических или корпоративных потребителей, участников канала распределения или торговый персонал. Различные варианты мероприятий по стимулированию сбыта необходимо предварительно оценить с точки зрения затрат и ожидаемых результатов по достижению обозначенных коммуникационных целей.

Для анализируемой компании ЗАО «Дуб» - дистрибьютора ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь», основной целью является организация эффективной системы сбыта алкогольной продукции на территории Челябинска и области. Основные показатели плана по сбыту определяет ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь», доводит эти планы до руководства ЗАО «Дуб» и контролирует исполнение их. На сегодняшний день ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» - безусловный лидер на российском рынке крепкого алкоголя. Союз участников алкогольного рынка (СУАР) обнародовал рейтинги компаний - производителей легального российского алкоголя по итогам первого полугодия 2007 года.

ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» было создано в сентябре 2003 года для управления алкогольными активами группы «Промышленные инвесторы». На сегодняшний день ЗАО «Группа компаний «Русский Алкоголь» - безусловный лидер на российском рынке крепкого алкоголя. Качество алкогольных напитков, выпускаемых ЛВЗ «Топаз», подтверждают международные сертификаты ISO 9001:2000 и НАССР.

Топ-20 российской водки и ликероводочных изделий (ЛВИ), попавшие в топ-20, контролируют 70% рынка легального производства водки и ЛВИ в России. А девять первых участников рейтинга контролируют 50,6%.

В ЗАО «ДУБ» внедрена система управления качеством обслуживания клиентов, которая состоит из нескольких элементов:

мотивация персонала к высокому качеству обслуживания клиентов;

мониторинг качества обслуживания клиентов;

работа с обращениями клиентов;

соблюдение стандартов качества обслуживания клиентов;

предоставление европейского уровня сервиса клиентам.

В Группе ЗАО «ДУБ» в течение 2006 года продолжалось внедрение ключевых ценностей лидерства в рамках глобальной программы Allianz SE:

стимулирование роста профессиональной культуры;

развитие сотрудников;

концентрация на работе с клиентами;

построение успеха на взаимном доверии и обратной связи;

разработка стратегии и налаживание внутренних коммуникации в компании.

Разработка стратегии предусматривает проведение качественного анализа ситуации, в которой находится предприятие. Для этих целей использован специальный инструмент - матрицы, дающие возможность выбрать основные, второстепенные и не важные стратегические направления. В работе был использован SWOT - анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволил ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

Как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Проведенный SWOT-анализ позволил выделить основные стратегические направления совершенствования бизнеса. Ранжирование возможных направлений совершенствования по критериям: затраты времени и денег дал следующие результаты.

Разработка стратегии повышения конкурентоспособности продукции за счет снижения цены посредством внедрения логистических аспектов управления бизнесом (снижение логистических затрат на транспортирование, складирование и пр.);

Разработка программы выхода на внешние рынки за счет формирования собственной сбытовой сети;

Продвижение бренда на внешние рынки;

Сертификация продукции по международным стандартам;

Проведение широкого спектра научно-исследовательских, аналитических и маркетинговых исследований.

Формирование имиджа компании;

Воспитание культуры потребления продукта;

Ведение разъяснительной работы среди потребителей о вреде фальсифицированной продукции;

Сотрудничество с государственными предприятиями по поводу повышения качества продукции;

Повышение рентабельности продаж за счет ускорения товарооборачиваемости;

Повышение эффективности мероприятий по продвижению;

Прогнозирование и планирование стимулирования продаж в зависимости от объемов продаж;

Совершенствование системы стимулирования сбытового персонала (адресное стимулирование);

Совершенствование программы проведения компенсационных мероприятий;

Расширение спектра компенсационных мероприятий;

Создание реабилитационных центров по лечению людей, больных алкоголизмом.

Выполненная работа дала возможность целенаправленно и эффективно осуществить работу по стратегическому и тактическому планированию деятельности, в частности - разработать стратегию продвижения.

В соответствии с положением об отнесении затрат в себестоимость продукции в России законодательно прият уровень затрат на маркетинг в размере 2% от объемов продаж.

Из представленных данных следует, что даже при условии запрета прямой рекламы компания тратит средства на так называемую «скрытую» рекламу, образец которой представлен в приложении. Речь в рекламе идет об оригинальной запатентованной технологии укупорки «Кепка» и фильтрации серебром. Это свидетельствует о невозможности фальсификации водки «Зеленая марка», подчеркивает ее качество и заботу о потребителе. Как и полагается по закону 2% от площади рекламного объявления водки занимает информации о вреде алкоголя.

Значительная часть средств тратится на компенсационные мероприятия. В 2006 г. компании спонсировала чемпионат России по бильярду, выступала спонсором спортивных соревнований детей с ограниченными возможностями, проводятся мероприятия по финансированию детских домов, домов инвалидов и престарелых.

В ближайшее время намечено строительство крупнейшего реабилитационного центра для людей, страдающих от алкогольной зависимости.

Бесспорно, употребление алкоголя вредит здоровью, но изжить эту традицию среди населения в ближайшее время вряд ли удастся, поэтому лучше предлагать потребителям качественный продукт, гарантирующий жизнь.

Список используемых источников и литературы

I. Нормативные правовые акты и нормативные документы

Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: - М.; 1998 год.

Закон о рекламе. М., «Крона-Лекс», 1997.

Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.

№3520-1

О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации №103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

Сборник нормативных документов о рекламе. СПб., 1995

Федеральный Закон «О защите прав потребителей» (с изменениями) от 25 января1996 года.

II. Монографии, сборники, учебники и учебные пособия

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993.

Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2000.

Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 1999.

Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995.

Виканский В.Н. Менеджмент. М., Гардарика, 1998.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995

Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001.

Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,1991.

Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 1998.

Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,1996.

Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 1998.

Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.

Пичугин И. Тетя Ася спешит в Интернет. Деньги, № 31, 19 августа 1998.

Правила торговли. Товарный справочник. М., Экономика, 1996.

Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М., Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2001.

Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 1997.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2002.

Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 1993.

Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995

Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,1994.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.

Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2000.

Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993.

Хайем А. Маркетинг для «чайников». Киев-Москва. Диалектика, 1998.

Хоскинг А. «Курс предпринимательства», редакция В.Рыбалкина. М., «Международные отношения», 1993.

III. Статьи в научных сборниках и периодичнской печати

Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2007.

Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2006.

Журнал «Современная торговля», 2006г. №6.

Журнал «Современная торговля», 2008г. №1.

Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2007 г.

IV. Материалы сети Интернет

«Наука о рекламе» (www.advertology.ru)

www.bizon.ru

www.citycat.ru

www.clickxchange.com

www.cisco.com

www.emarketer.com

www.iab.net

www.linkshare.com

www.promo.ru

www.rambler.ru

www.reclama.ru

1. Размещено на www.allbest.ru