В останній час ми все частіше чуємо слово «маркетинг». Цей. термін, який, як вважають, походить від англійського словосполучення market getting,вперше з'явився в США в 1901-1905 роках. Перше визначення маркетингу приписують Батлеру і Шоу (1911р.): маркетинг - це комбінація чинників, які необхідно враховувати при реалізації робіт, які мають характер продажу, це діяльність, яка сприяє продажу.

Концептуально маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживання і прибуток фірми філософія бізнесу або ділової активності в умовах конкуренції. Існують також більш конкретні визначення. Наприклад, Американська асоціація маркетингу дає таке визначення цього терміну: Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій з планування та втілення в життя задуму, ціноутворенню, просуванню та розподіленню ідей, товарів, послуг, персон тощо, завдяки обміну, що задовольняє потреби. Таким чином, маркетинг орієнтується на створення задоволених споживачів. Основними функціями маркетингу є: [13]

комплексне вивчення ринку та проблем, пов'язаних з маркетингом;

узгодження параметрів, характеристик і цін на товари зі споживачем;

планування розподілення та збуту товарів;

фізичне розподілення продукції (логістика);

забезпечення комунікаційних зв'язків;

реалізація угод;

посттранзакції (сервіс, наладка, монтаж, ремонт, зворотній зв'язок споживачів).

У відповідності з цим основними стратегічними задачами маркетингу є:

Розробка маркетингових стратегій.

Визначення і освоєння цільових ринків.

Створення і розвиток нових товарів, комерційних і розподільчих систем.

Розробка маркетингових програм.

Формування побажань споживачів.

Основними тактичними задачами маркетингу є:

Встановлення величини попиту і місткості ринку.

Організація робіт по створенню нової продукції.

Планування та координація виробничо-збутової діяльності.

Організація та управління системи розподілення та збуту продукції.

Реалізація комплексу комунікаційних заходів.

Контроль та аналіз маркетингової діяльності.

Кожен з вище перелічених елементів маркетингу важливий сам по собі, але саме їх ув'язнення та комплексне застосування в сукупності уявляють собою сутність маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - означає реалізовувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізованою сукупністю заходів, направлених на її досягнення, а також використовувати відповідний організаційно-економічний механізм.

Маркетинг тісно взаємопов'язаний із внутріфірмовим управлінням, його еволюція серйозно змінює систему управління, практику внутрішньо-корпоративного планування тощо. В цих умовах буває практично неможливо розділити маркетинг і управління, маркетинг і виробництво - ці функції все більш і більш поєднуються.

Таким чином, маркетинг стає однією з найважливіших концепцій управління підприємством. Він використовується для підвищення ефективності існуючої в фірмах системи управління, дозволяє складати більш реальні програми виробництва і реалізації, швидше реагувати на зміни, які відбуваються на ринках, і надає суттєві переваги в конкурентній боротьбі. Необхідно підкреслити, що послідовна реалізація маркетингу в управлінні забезпечує стійкий попит на продукцію фірми не тільки пасивним пристосуванням її діяльності до відповідних потреб, але і цілеспрямованим застосуванням реклами, різних засобів стимулювання збуту.

Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарських керівників до управління, переходу від орієнтації на всебічне зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб, «економізації» народного господарства. Саме він може допомогти вийти з вкрай негативного положення,коли прилавки наших магазинів забиті імпортною, часто не дуже якісною продукцією, а вітчизняні підприємства простоюють або працюють на склад, не знаходячи збуту своїй продукції; марно витрачаються колосальні обсяги доброякісної сировини, праця десятків і навіть сотень тисяч людей, які при цьому не отримують установленої зарплатні.

В сучасних умовах необхідні безперервне слідкування за станом та ступенем задоволення споживацького попиту й як найгнучкіше реагування виробництва на отриману інформацію.[8]

Специфічні особливості виробництва і реалізації продукції промислового призначення призвели до розробки спеціальних методів промислового маркетингу. Продається не стільки устаткування, скільки спосіб вирішення тієї чи іншої проблеми споживача; на перший план висуваються не технічні характеристики продукції, а ті вигоди, які отримують споживачі-підвищення продуктивності, зростання якості продукції, що випускається, покращення умов праці, зниження витрат сировини, енергії, матеріалів тощо. Це змушує виробників мислити не стільки «технологічними» категоріями, скільки категоріями ринку, попиту, орієнтуючи випуск продукції на врахування вимог споживачів. Практика свідчить, що застосування маркетингу в цій сфері дає суттєві результати, підвищуючи ефективність використання наявних потужностей, що сприяє оновленню та модернізації продукції, що виробляється. Ті підприємства, які зуміли збагнути це, зуміли вистояти навіть в складних умовах сьогодення.

Маркетинг - це виробнича-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення і задоволення потреб в його продукції (послугах) за допомогою обміну з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції:[9]

вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку;

розробка стратеги виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

реклама, збут і його стимулювання;

політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс, що складається з елементів “потреби - товар - ціна - реклама - збут”. Центральне місце в цій системі займає товар - все що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, за якої принципова ідея - задоволення потреб через ринок - лежить в основі роботи всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує в усі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. Маркетинг ставить виробництво продукції у повну залежність від попиту на неї і можливостей її продажу. В умовах науково-технічного прогресу і конкурентної боротьби для виживання і успішної роботи кожне підприємство повинно мати розвинуту систему маркетингу і відповідну стратегію і тактику вирішення маркетингових завдань.

Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо позитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Компанії, які керуються в своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задовольнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт вертається знову і знову, купує товар та розповідає про своє задоволення знайомим.

Головне тут -- реалізувати очікування споживача, які пов'язані з даним товаром. Кращі компанії ставлять за мету завжди давати більше, ніж клієнт очікує, -- вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяли [4].

Очікування споживача ґрунтуються на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають маркетологи компанії та конкуренти. Маркетологи мусять слідкувати за правильним встановленням рівня очікувань. Якщо рівень дуже низький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових залучити не вийде. Якщо рівень занадто високий, покупці будуть розчаровані.

Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну.

Обмін -- один з багатьох способів, які дозволяють нам отримувати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу.[5]

Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг. Людина не мусить просити чи забирати в інших те, що їй потрібне, вона не залежатиме від пожертв. Вона не змушена виробляти все необхідне самотужки. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи таким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб.

Якщо обмін -- це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одиницею виміру маркетингу. Угода -- це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди: одна з сторін дає товар X іншій, яка в обмін дає першій стороні товар X Наприклад, ви сплачуєте 350 доларів компанії Sears за телевізор. Це класична грошова операція; однак не всі угоди пов'язані з грошима. Коли ви міняєте свій старий холодильник на неновий телевізор сусіда, ви здійснюєте бартерну операцію.

В широкому розумінні при здійсненні угоди сторона, яка продає, намагається отримати певну реакцію на свою пропозицію. Ця реакція може вийти за межі купівлі чи обміну товарами (послугами). Політичний діяч, який виступає в ролі кандидата на будь-яку посаду, наприклад, бажає отримати реакцію у вигляді голосів виборців, церква -- у вигляді збільшення кількості своїх парафіян, суспільний рух -- у вигляді прийняття ідеї, яку він пропагує. Маркетинг є сукупністю дій, які здійснюються з метою отримання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, ідею чи будь-який інший об'єкт. Маркетинг, орієнтований на угоду, -- це частина ширшого поняття маркетингу стосунків. Маркетологи набагато більше зацікавлені у створенні довгострокових відносин зі своїми клієнтами, посередниками та постачальниками, ніж в укладанні короткострокових угод. Маркетолог повинен налагоджувати стійкі економічні та суспільні зв'язки, обіцяти високоякісні товари, найкраще обслуговування та прийнятні ціни й постійно виконувати ці обіцянки. Цілі маркетингу істотно змінилися: від прагнення отримати максимальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних стосунків зі споживачами та іншими учасниками ринку. Точніше було б сказати, що компанія врешті-решт прагне створити унікальний актив під назвою маркетингова мережа. Маркетингова мережа складається з самої компанії та всіх сторін, які так чи інакше беруть участь в її діяльності: споживачів, службовців, постачальників, дистрибуторів, роздрібних торговців, рекламних агентів та інших фізичних чи юридичних осіб, з якими компанія має встановити взаємовигідні ділові стосунки. Все частіше конкуренція відбувається не поміж компаній, а скоріше поміж їх маркетингових мереж, причому виграє та компанія, яка створила найбільш життєздатну мережу. Головний принцип тут такий: створи повноцінну мережу взаємовідносин з головними діючими особами, тоді прибуток гарантований [10].

Маркетинг стосунків орієнтований на довгостроковий термін. Його ціль -- надання споживачам довготривалої споживчої цінності, а міра успіху -- довгострокове задоволення споживача та його прихильність компанії. Окрім пропозиції стабільно високої споживчої цінності та задоволення, маркетологи можуть використовувати специфічні маркетингові засоби для створення тіснішого зв'язку зі споживачем. По-перше, для заохочення постійних клієнтів можна використовувати матеріальні стимули. Наприклад, авіакомпанії пропонують постійним клієнтам системи пільг, готелі -- найкращі номери, супермаркети -- знижки.

По-друге, поруч з матеріальним стимулюванням маркетологи пропонують моральне. Йдеться про те, що компанії, намагаючись закріпити свої зв'язки з клієнтами, вивчають потреби й уподобання кожного з них, щоб потім запропонувати індивідуалізовані товари та послуги. Наприклад, службовці готелів Ritz-Carlton вважають кожного клієнта гостем, а не типовим представником масового ринку. Службовці звертаються до своїх клієнтів на ім'я, кожну хвилину демонструють доброзичливість й гостинність. Звички кожного з гостей заносяться в базу даних компанії, доступ до якої можна отримати з будь-якого готелю Ritz в усьому світі і яка містить дані про 500 тисяч клієнтів готелів. Якщо клієнт вимагав пухову подушку в монреальському готелі Ritz, то про його смаки може дізнатися службовець будь-якого готелю цієї мережі. І якщо цей клієнт зупиниться через декілька місяців чи навіть років в готелі Ritz, наприклад, в Атланті, він обов'язково знайде в своєму номері пухову подушку [11].

Влітку 1994 року, намагаючись покращити відносини зі своїми 700 тисячами клієнтів, автомобільний концерн Saturn запросив їх відвідати свої заводи в Спрінг-Хіллі, штат Теннесі. Під час дводенної подорожі відвідувачам пропонували сімейний обід, екскурсію по заводу, а також різноманітні спортивні заходи; все це, на думку керівництва компанії, мало підвищити рівень довіри до компанії та створити відчуття єдності. Менеджер Saturn з питань корпоративних комунікацій каже про це так: "Наша програма Ласкаво просимо -- ще один спосіб створення... взаємовідносин, вона показує, що ми ставимося до своїх клієнтів не так, як більшість автомобільних компаній". Спрінг-Хілл відвідало більш ніж 40 тисяч гостей з різних куточків планети, від Аляски до Тайваню [12].

По-третє, як додаток до матеріального та морального стимулювання компанія створює структурні зв'язки. Наприклад, маркетолог може надати споживачу спеціальне обладнання чи можливість електронного зв'язку з компанією, щоб полегшити йому процес замовлення, оплати та постачання товарів. Компанія FedEx пропонує тисячам своїх кращих корпоративних та індивідуальних клієнтів спеціальну програму FedEx Ship, щоб вони не перейшли до таких конкурентів, як UPS. FedEx Ship передбачає надання клієнту безкоштовної комп'ютерної програми для встановлення зв'язку з комп'ютерами компанії. За допомогою цієї програми клієнти можуть планувати відправлення та доставку пакунків, а також стежити за місцем знаходження вантажу, який вони відправили. Клієнтам, які підключені до Internet, FedEx пропонує ті ж самі послуги на її Web -сторінці.

Маркетинг стосунків вимагає, щоб маркетологи працювали не тільки з товаром, але й зі споживачем. Проте, компанії не потрібні довгострокові та тісні взаємовідносини з будь-яким споживачем. Не варто приховувати, що кожна компанія має споживачів, яких вона хотіла б позбутися. Маркетолог повинен з'ясувати, яких споживачів компанія може обслуговувати найефективніше порівняно з конкурентами. Іноді компанії краще позбутися певної категорії споживачів, обслуговування яких дуже дорого коштує, а відшкодування витрат неможливе ні за яких умов. Зрештою, маркетинг -- це мистецтво залучення та збереження вигідних клієнтів [1З].

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

орієнтація усіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції і одержання прибутку;

цілеспрямований і активний вплив на попит, його розвиток;

гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

вибір ефективних форм і методів доставки, реклами і продажу продукції;

підтримка творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їх активності й ініціативи у розробці маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг пройшов певну еволюцію, етапи якої характеризуються його концепціями. Концепція маркетингу - це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального і соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на удосконалення виробництва і мобілізацію внутрішніх резервів з метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона типова за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція специфічна тим, що основна увага акцентується на поліпшенні споживчих параметрів виробів, їх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенні якості й завдяки цьому забезпечується належний збут продукції. Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів шляхом її удосконалення за умов досить стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення належного збуту активізується в першу чергу робота комерційних служб: працівників реклами, агентів по збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця дають найбільший ефект тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією і її споживчими якостями. Продукція інтенсивно рекламується для того, щоб її продати за будь-яких умов.

Принципова особливість розглянутих концепцій полягає в тому, що в центрі їх уваги є продукція як об'єкт виробництва. Конкретні потреби споживачів тут на другому місці й сприймаються дещо абстрактно. Змінюють цю орієнтацію концепції вищого рівня, до яких належить індивідуальний і соціальний маркетинг.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців, їх розвиток і спрямування зусиль на те, щоб задовольнити ці потреби краще, ніж конкуренти. Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а приймає до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

У діяльності підприємства, яка повинна постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізується тільки одна якась концепція маркетингу. Концепції переплітаються і використовуються у комплексі, як того вимагають конкретні умови. Проте з розвитком ринкових відносин і наданням їм цивілізованих форм загальною тенденцією є перенесення основної уваги на задоволення потреб покупців з урахуванням соціальних наслідків виробництва, тобто на концепцію соціального маркетингу.

1.3 Проблеми управління господарською діяльністю підприємства в контексті маркетингового середовища