Определение рекламы и её основные функции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Определение рекламы и её основные функции

Определение рекламы и её основные функции

Реклама (от лат. Reclamare - «кричать») как термин появилась в сер. 17 или вт.пол.18 века

Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить её к нужному рекламодателю выбору и поступку.

Реклама (американская маркетинговая ассоциация) - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

14 июня 1995 г. - федеральный закон «О рекламе»

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице; товарах идеях и начинаниях(рекламной информации), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юрид. Лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Функции рекламы:

1. Коммуникативная (информационная): установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией, передача инф-ции о рекламируемом объекте, убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта в сравнении с другими объектами того же класса, воздействие на аудиторию с целью побуждения её к выбору рекламируемого объекта.

2. Экономическая: повышение спроса, стимулирование товарооборота, участие в ценообразовании, создание условий для конкуренции м/у производителями, расширение производства, увеличение числа рабочих мест или сохранение уже существующих.

3. Социальная: мотивация труда, интеграция об-ва посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны), формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов.

Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

1. Рекламная деятельность: определение понятия. Сфера рекламной деятельности. Участники рекламной деятельности. Структура рекламной деятельности.

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое понятие, включающее в себя:

· во-первых, многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека

· во-вторых, все фазы рекламного процесса - от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации

· в третьих, реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).

Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности выступает экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.

Экономика: изучение системы распространения коммерческой рекламной информации, обслуживающей производство, торговлю, сферу бытовых услуг, финансы, рынок труда, занятости, безработицы; исследование экономических аспектов производства, распространения и потребления различных видов рекламной информации; анализ сети, кадров, фондов, деятельности различных предприятий, фирм, организаций и их структурных подразделений, осуществляющих производство и распространение рекламной продукции (информации); анализ экономической эффективности рекламных кампаний и отдельных мероприятий; возможность широкого использования методов экономико-математического и статистического анализа различных аспектов рекламной деятельности.

Рекламный бизнес - это теория и практика особого вида предпринимательской деятельности, связанной с организацией производства, продвижения и потребления рекламной продукции (информации). Компонентом рекламного бизнеса выступает бизнес-реклама. Можно говорить, по крайней мере, о двух основных уровнях иерархии рекламного бизнеса:

1) Международный рекламный бизнес - это современная рекламная деятельность фирм, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей. Его элементом выступает внешнеэкономический рекламный бизнес как рекламная предпринимательская деятельность фирм одной страны, осуществляемая с целью завоевания зарубежных рынков.

2) Национальный рекламный бизнес - деятельность отечественных предприятий, организаций, фирм, направленная на развитие внутреннего рынка. В принципе, речь может идти и о региональном или даже местном уровнях рекламного бизнеса.

Социальная сфера: анализ различных разрезов социальной структуры потенциальных потребителей рекламы - социально-демографического, социально-территориального, социально-этнического и др.; система распространения рекламной информации о предоставлении социальных услуг в области образования, здравоохранения, социального обеспечения, науки, культуры, религии, искусства, отдыха, туризма, благотворительности, общения, знакомств и т.д.; социальная реклама как особая отрасль некоммерческой рекламы.

Можно говорить также и о правовом аспекте рекламной деятельности, подразумевая при этом исследование разнообразных формы правового регулирования этой деятельности, анализ содержания различных нормативно-правовых актов, затрагивающих ее те или иные стороны.

2. История рекламы: специфика основных этапов, жанры рекламы.

Реклама начала появляться ещё задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу появились ещё в Древнем Риме и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их хранения служили папирус, камень, стена дома. Реклама в указанный период отличалась бессистемностью, эпизодичностью, отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах -- "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались деревянные доски и медные таблички. Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:уличных зазывал; разносчиков; бродячих ремесленников; торговцев; гонцов.Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).Появляется новая профессия -- сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett'\ в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI--XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

* первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

* первая телереклама - в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

* телевидение;

* уличная наглядная реклама;

* Интернет.

Традиционные формы рекламы -- печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

3. Реклама в России: основные этапы, жанровое своеобразие российской рекламы, связь со спецификой российского менталитета.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X--XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков -- листовс определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород. Набор обманных приёмов, срабатывает инстинкт подражания.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ведомостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер. издание «Правительственные распоряжения»(печатались и рекламные объявления). Русская реклама крайне персонифицирована.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать на круглых тумбах, установленных в различных частях города; на конках;в трамваях.

Получила широкое распространение "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. Была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и К0", появившаяся в 1870 г.

Самобытность национальной рекламы:

1. Рекламным объявлениям придавали неторопливый характер (более подробны по содержанию, не присуща агрессивность)

2. Избегали агрессивных элементов в рекламе

3. Имели место попытки эмоц. Воздействия на покупателя (концентрированная оценочность, настойчивая аппеляция к потенциальным покупателям, скрытая реклама) 4. В рекламные тексты внедряются 3 магических слова: дешёвый, последний, новый

После 1917 г. реклама была монополизирована государством. Появляются централизованные рекламные агентства: "Рекламтранс"; "Связь"; "Промреклама";"Мосторгреклама". Появляются спец. Рекламные журналы - «Деловой будильник», «Торговля», «Комессионер».

В конце 20-х -- 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х -- начала 60-х гг.

В 60--80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:меньшая, чем в странах Запада, распространенность; практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы; простота; использование старых, традиционных форм'.плакатов; буклетов; газет; рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

Этапы развития: 1. Иностранная реклама. Постепенно выходят российские компании. Рекламный серил ОАО МММ - герой Лёня Голубков. 2. С 1994 г. - ориентация на куплю-продажу. Забота о прибыли, а не красоте. 3. 1998 г. - акцент на формирование символической ценности и мифов о товаре. Конструируют картину мира потребителя. Действия рекламы в виде драмы.

Сегодня реклама переживает второе рождение.

4. Реклама и маркетинговый процесс: стадия исследования (рыночный и конкурентный анализ, анализ свойств товара, сегментирование потребительской адуитории и его основные принципы, анализ потребительских мотивов)

С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламойявляется высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управленияможно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний.

Осуществление любой стратегической деятельности начинается со стадии исследования: кто ты, кто твой собеседник, о чем пойдет разговор, зачем этот разговор нужен? Поэтому первым этапом в маркетинговом процессе становится рыночный и конкурентный анализ,который должен дать ответ на вопрос: «Каково положение товара и его производителя на рынке?» Иными словами, необходимо провести сравнительный анализ своих позиций на рынке (новый, развивающийся или состоявшийся бренд) и ресурсов (финансовых, технических, управленческих и пр.) с позициями и ресурсами конкурентов. Наибольший интерес в данном случае представляют конкуренты из ближайших ценовых категорий, а также товары, в данный момент не составляющие конкуренции, но опасные тем, что на них могут переключиться потенциальные покупатели в случае снижения своих доходов. Основная задача на этом этапе заключается в выявлении собственных преимуществ, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Кроме того, знание своих слабостей, а также сильных и слабых сторон конкурентов позволит выстроить продуманную маркетинговую стратегию, учесть возможный риск при продвижении товара и отстроиться от конкурентов.

Так, российский концерн «Панинтер» выпускает и реализует верхний трикотаж. Его конкурентами являются предприятия не только трикотажной, но и швейной промышленности. Рассмотрим, как проводился анализ конкурентоспособности аналитической группой этого концерна в начале 1996 г. по результатам работы за 1995 г. Анализ состоял из нескольких этапов. В динамично изменяющейся рыночной среде изучать конкурентов надо системно и постоянно: изучать их ценообразование, систему сбыта, рекламу, в каких выставках и ярмарках они участвуют, как себя позиционируют и т.д.

Следующим этапом должен стать анализ свойств товара,так как для осуществления эффективной коммуникации нужно выяснить, заинтересует ли аудиторию «тема» предложенного рекламодателем «разговора». Для анализа товара лучше всего сконструировать образ товара глазами клиента. Ф. Котлер в своей работе воспроизводит товар на трех уровнях (или трех оболочках).

Обобщенные свойства товара

Качество- это соответствие выпускаемого товара ТУ, ГОСТу, международной системе качества ИСО-9000, ИСО-9001, ИСО-9002, наличие у предприятия на конкурентную продукцию сертификатов Ллойда, сертификата Американского института нефти (АРI)и т.д. Однако введение той или иной системы качества на предприятии не является самоцелью, а направлено на то, чтобы производимые предприятием товары позволяли успешно решать проблемы потребителей.

Помимо качества и обобщенных свойств, во вторую оболочку товара входят элементы фирменного стиля, или, по-другому, является ли данный товар торговой маркойили брендом.Торговые марки - больше, чем просто товары или услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Надо помнить, что 70% покупателей хотели бы в выборе товаров руководствоваться торговыми марками. Это верно при условии, что выбор, о котором идет речь, требует значительных ментальных затрат, а покупка неизвестной марки может принести неизвестные результаты. Люди не хотят перебирать все множество предлагаемых им товаров и услуг, число которых к тому же непрерывно увеличивается. Торговые марки значительно ускоряют этот процесс, так как марка характеризуется высоким качеством, отличается надежностью в использовании, марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий.

В третью оболочку входит кредитованиекак физических, так и юридических лиц (например, продажа товара на условиях консигнации или реализации), гарантийный срок(который лучше указывать в месяцах), монтажоборудования, послепродажное обслуживание,осуществляемое фирмой. Сюда же входит и консультирование при продажах. Понятно, что только предложение товара с подкреплением является базой для его успешной продажи.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

* географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

* производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

* психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

* поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основные критерии:

* географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

* демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

* социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

* психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);

* поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

Анализ потребительской аудитории предназначен для выявления тех, кого заинтересует предложенная рекламодателем «тема разговора» - рекламируемый товар. В основном на данном этапе речь идет о сегментировании потребителей. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах. Рыночный сегмент - это группа потребителей, в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщений рекламодателя.Выявление подходящего для данного товара потребительского сегмента и осуществление коммуникации с его представителями наиболее удобны для рекламодателя, поскольку члены однородного коллектива имеют схожие взгляды, ценности и ведут похожий образ жизни, а значит, общение, построенное с учетом приоритетов и мнений целевой аудитории, будет максимально эффективным.

5. Реклама и маркетинговый процесс: стратегическая стадия (УТП, позиционирование; маркетинговый микс, стратегический бюллетень)

Как вести разговор о товаре с потребительской аудиторией? На этой стадии выделяется уникальное торговое предложение о товаре (УТП, Ривз 1961 г.)

Принципы УТП: 1. Товар делает предложение (потребителю: Купите меня и вы получите такую-то выгоду!) 2. Сделанное предложение уникально (его никогда не делали раньше в данной сфере, кроме того конкурентам будет сложно/невозможно сделать более выгодное предложение) 3. Цель предложения - продать товар. Значит оно должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их нуждам и ожиданиям и даже превосходить их

УТП в краткой и простой форме выражает характеристику товара и соответствует ожиданиям аудитории. Нужно найти до сих пор неакцентировавшееся свойство товара и превратить его в УТП

Позиционирование - это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров. Уникальность в сознании потребителя (Траут, 1971 г.)

Критерии для позиционирования товара: 1)особенные свойства товара (Без липкого эффекта, крем для загара) 2) способ использования товара (Отстирывает даже в холодной воде) 3) выгода для потребителей (Уборка в 2 раза быстрее, Мистер Пропер) 4) цена товара (Зачем тратить больше, если не видно разницы?, Дося) 5) потребители товара (Только для тех, кто правда крут, батончик Финт) 6) дистрибуция товара (Для здоровья вашей кожи. Продается только в аптеках, косметика vishy) 7) упаковка (сок rich) 8)имидж

Правильно составленная концепция позиционирования таков: товарная категория(название бренда) предназначенная для (функциональное назначение) лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому что она (основное преимущество

Маркетинг-микс - это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.

Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) - то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано - услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) - то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) - мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) - информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) - персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) - последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно - вещественные доказательства) - обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс - рartnerships (партнерство) - отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.

Стратегический бюллетень:

· Маркетинговая цель

· Целевая аудитория

· Продукт

· Индивидуальность бренда (торговой марки)

· Обещание - выгода, которую должна обещать будущая реклама

6. Реклама в системе массовых коммуникаций

Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.*

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций** показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:

- Коммуникатор, его статус, структура;

- Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);

- Средства коммуникации, каналы распространения информации;

- Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;

- Эффекты коммуникации.

Сущностной характеристикой рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определенную разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, ее философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы в зависимости от точек зрения исследователя может становиться информация, товар, мотив или образ. Данное исследование предполагает рассмотрение рекламной коммуникации преимущественно в ее коммуникационном, психолингвистическом и социальном аспектах.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах. "Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю" [25]. Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста и достигается разнообразием рекламных жанров или фактур речи. [26] Таким образом, мы говорим о генологическом (жанрообразующем) измерении кодирования в конкретном акте рекламной коммуникации. Возможности канала передачи рекламного сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале) и средства массовой информации, выбранного в качестве канала передачи выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио- и телевизионную рекламу.

Неотъемлемым звеном коммуникативной рекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.

7. Рекламный текст: вербальная составляющая рекламного сообщения (слоган, заголовок, ОРТ, эхо-фраза)

Способность воздействия на людей

AIDMA Model:

А - Attencion (внимание) = привлечение внимания к рекламируемому товару

I - Interest = пробуждение интереса

D - desaie (желание) = программирование желания последовать совету рекламы

M - motive (мотив) = нахождение для данного потребительского сегмента мотива для приобретения товара или услуги

А - action (действие) = указание пути к действию, т.е. приобретению товара

В любом рекламном сообщении можно выделить 3 плана: вербальный(текстовой), визуальный (изображение), акустический (звучание)

Структура вербальной составляющей рекламного сообщения:

1. Заголовок сочетает в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент, самая важная часть

2. Основной рекламный текст - это информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и описываются его преимущества

3. Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию.

4. Слоган (лозунг, девиз) - это краткое выражение одним предложением сожержания рекламной кампании.

8. Заголовок: приёмы и правила создания (с примерами)

Один из наиболее ярких раздражителей, самая важная часть вербальной рекламы.

Заголовок сочетает в себе обращение к потребителям и основной рекламный аргумент.

Требования к заголовку: 1) привлечение внимания 2) первичное информирование 3) убеждение

Хуже всего. Когда объявление вообще не имеет заголовка.

Приёмы для создания хорошего заголовка:

1. Новый взгляд на товар или услугу («Здесь отлично ловится!», МТС в метро)

2. Указание на новый способ применения товара (Система персонального кондиционирования, ветровки Columbia)

3. Создание ассоциаций с предметом или явлением, изначально несвязанным с товаром («Метро» - скоростной интернет в Сыктывкаре, «Ничто так не подчеркивает женственность как мужской костюм», машина Toyota)

4. Вопрос, вызывающий любопытство (Почему покупатель Эльдорадо переспрашивает цену у продавца?)

5. Указание на целевую аудиторию (Есть женщины, подобные лёгкому бризу, косметическая линия)

6. призыв часто к экстраординарному поступку (Возьми на размер больше!, водка Русский размер)

7. указание торговой марки в заглавии (часто в виде игры слов) (Изумительная еда на изумительном воздухе, кондиционер IZUMI)

Заголовок должен заинтересовать так, чтобы покупатель прочитал основную информацию о товаре.

Общие правила создания заголовка: 1) обращение к целевой группе ваших потребителей 2) не говорите в заголовке ничего того. Что может исключить отдельных читателей из числа ваших потребителей 3)хорошо воспринимаются в заголовке такие слова как «новый» и «бесплатный» (поразительный, волшебный, блестящий, потрясающий, сенсационный, улучшенный, только сейчас, последний шанс, спешите, скидки) 4) не следует любой ценой избегать употребления избитых штампов 5) необходимо, чтобы из заголовка было ясно какая торговая марка или бренд рекламируются 6) избегайте слепых заголовков, которые ничего не означают 7) можно использовать в заголовках каламбур, игру слов, поговорки, крылатые выражения и тропы (Куда Макар телят не гонял) 8) используйте в заголовке вопросительные, восклицательные и утвердительные формы 9) не используйте отрицания в заголовках 10) сопровождающиеся положительными эмоциями сообщения запоминаются быстрее и лучше, нежели сообщения с нейтральными или отрицательными эмоциями

9. Основной рекламный текст: структура, приёмы и правила создания.

ОРТ - это информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и описываются его преимущества.

При создании ОРТ должны учитываться мотивы потребителей, побуждающие их приобрести данный товар.

Побуждение: - связанные с разумом (логика), - эмоции, чувства потребителей.

Необходимо добиться того, чтобы рекламируемый объект не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами. Длина ОРТ зависит от реклам. Товара. Психологи утверждают, что ОРТ должен быть объемом от 0 до 50 слов, если больше, то информация практически не воспринимается. Если до 500 ослабление внимания не наблюдается. ОРТ делится на абзацы.

Правила создания ОРТ:

1. Писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный - от одного человека к другому. Нужно представить, что пишете письмо другу/родственнику.

Всегда исходить из того, что ваша реклама конкурирует с другими подобными и у вас есть только один шанс продать его читателю.

2. Чаще используйте в рекламе отзывы ваших потребителей

3. В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail, иногда цена товара)

С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац.

Первый абзац основного текста

Главная задача первого абзаца -- промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка -- пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам:

· Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово.

· Не старайтесь более подробно объяснить заголовок.

· Помните -- каждая фраза текста должна нести новую информацию.

·

Центральные, или внутренние, абзацы

В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания.

Предпоследний абзац

Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки.

Последний абзац

В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Пример (реклама дорожных чеков American Express)

Что лучше всего защитит деньги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечит сохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов).

American Express -- международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении.

В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег дома и во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.

Дорожные чеки American Express. Ваши личные «наличные».

Слоган: определение, приёмы и правила создания (с примерами)

От гальск. «боевой клич»

Цель: пленить покупателя и уничтожить конкурента

Слоган - это краткое, выраженное одним предложением, содержание рекламной компании.

Обычно стоит в конце рекламного сообщения, резюмирует выше сказанное, подводит итог.

Должен появляться в одном и том же месте. Передает информацию о продукте.

Слоган = рекламное сообщение.

Художественные приёмы играют подчиненную роль при создании лсоганов (содержанию). Первенство информации перед творческой формой.

Приёмы создания удачного слогана:

1. Аллитерация (звукопись) «Зубная щётка Аквафреш: чистит с блеском, действует с головой», Лимонад Mirinda «Взрыв вкуса!»

2. Созвучие (облегчает запоминание) «Ваша киска купила бы Wiskas». В 1,5 раза улучшает запоминаемость слогана.

3. Рифма (товары, связанные с весельем, отдыхом) «Молоко вдвойней вкусней, если это MilkyWay», «Свежее дыхание облегчает понимание» Rondo, Новый Миф Универсал сохраняет капитал

4. Ритм (определенное сочетание ударных и безударных слогов, делает более структуированным при длинных слоганах) Colgate Zigzag «Чистит глубже, чистит лучше», Clearsil «Каждый день очищает лицо, каждый день побеждает прыщи»

Правила создания слогана такие же как и при создании заголовка. Основа слогана --ключевые слова, которые обещают счастье, удовольствие, экономию денег... В хорошем слогане необходимо:

Использовать дружественные слова и добрые обещания: «С нами надежней».

Повторять слова и буквы в предложении: «Kaiser» -- король на кухне».

Повторять слова, предложения и их части: «Хорошо, когда всем хорошо».

* Чем проще, тем лучше: «Просто БИТНЕР».

* Использовать противопоставление: «Выбор больше -- цены ниже».

* Использовать слово «качество»: «СОНИ» -- это качество!»

* Использовать слова «больше», «лучше»: «У нас не дешевле, у нас лучше».

Эпатаж не повредит: «Весь мир -- в твоем кармане».

Юмор лучше всего: «И волки сыты, и бабки целы!»

Провоцируйте: «Не записывайте наш телефон, запомните его».

* Избегайте слов, несущих отрицания и негатив, агрессивность и национальную вражду.

Современные слоганы достаточно совершенны и интересны. Например: «У нас не дешевле, у нас лучше». Хорош слоган:

«Прекрасный пол -- это не только женщины. Это еще и линолеум». Или другие:

«С нами спокойно» -- (страховая компания).

«Связь не теряйте» -- (Дельта-Телеком).

«Всегда на шаг впереди» -- (Мерседес-Бенц в СПб)

«Шарики -- это не роскошь, это настроение» -- (реклама на воздушных шарах).

Слоган -- не обязательно стационарная конструкция. Фирма CocaCola сделала 14 изменений слогана за 100 лет. «Пейте СосаСо1а» (1886); «Три миллиона в день!» (1917); «Всегда СосаСоla» (1993).

Рекламные агентства, их структура и функции. Классификация рекламных агентств. Основные отделы рекламных агентств. Кадровый состав рекламного агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Рекламное агентство, как правило, имеет следующую структуру:

- коммерческий отдел;

- творческий отдел;

- отдел медиапланирования;

- отдел баинга;

- аналитический отдел;

- отдел медиа-размещения;

- бухгалтерия.

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, копирайтеры, сценаристы, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др. Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, копирайтеры и т.д. Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу. Как тут не вспомнить известную пословицу: «Каждый баран должен висеть за свою ногу». Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов. Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача - дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение. Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание. Отдел медиа-размещения и медиа-планирования отвечают за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела - анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени. Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела - найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы. Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой. Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе

Работа рекламного агентства(функции) состоит из нескольких этапов:

· Этап консультирования. На этом этапе агентство консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

· Этап планирования: рекламное агентство проводит необходимые маркетинговые исследования, составляет план рекламной кампании, осуществляет медиапланирование;

· Этап создания рекламного продукта включает разработку и реализацию творческой концепции, в том числе производство (съемку рекламного ролика, запись радиоролика, печать рекламных материалов и т. д.)

· Этап предварительного тестирования готового рекламного продукта;

· Этап размещения готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;

· Этап контроля и измерения эффективности рекламной кампании.

Рекламное агентство имеет такую структуру.

-креативный отдел- отдел, что занимается работой творческой и имеет в целях создание нескольких вариантов рекламного текста, согласно информации, что предоставляет заказчик или исследовательский отдел

-отдел по работе с заказчиками - соответственно занимается работой с клиентами.

-Отдел исследования и развития - исследует рынок потребителей и эффективности рекламного сообщения.

-отдел производственный - он бывает непосредственно в компании, но возможен вариант, когда это отдельная компания, что работает, согласно договору. В его обязанности входит заниматься организацией изготовления продукции.

-административно -хозяйственный отдел, а также бухгалтерия - в их обязанности вошло обеспечение безостановочной работы во всей компании.

По характеру выполняемой работы:

· Агентства полного цикла;

· Дизайн-студии (творческие мастерские);

· Медийные агентства.

По географическому признаку:

· Региональные агентства;

· Общенациональные агентства;

· Международные агентства;

· Глобальные агентства.

По организационному принципу:

· Независимые агентства;

· Сетевые агентства;

· Международные рекламные группы.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

· Отдел по работе с клиентами;

· Отдел маркетинга (аналитический отдел);

· Креативный отдел;

· Производственный отдел;

· Отдел медиапланирования;

· PR-отдел;

· Отдел BTL-акций;

· Юридический отдел;

· Бухгалтерия.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие - в прессе и т. д.

Международные рекламные группы объединяют несколько сетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупных международных рекламных групп:

«WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др.

«Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC и др.

«Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др.

«Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» и др.

Независимые рекламные агентства не входят в подобные рекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают с малобюджетными клиентами.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.

· К ATL-агентствам («above the line» - «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании.

· К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.

· К BTL-агентствам («below the line» - «под линией») относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимается организацией мероприятий по стимулированию сбыта.

Жанры рекламного текста

1. Рекламное объявление - краткий анонс какого-либо товара или услуги.

2. Рекламная заметка (наиболее распр.) - простейшая форма популяризации товаров и услуг. Выделяются характерные стороны товаров и услуг и сообщаются детали, которые служат рекламным целям.

3. Рекламная статья - более глубокий анализ и детальное описание рекламируемого объекта; широта практических обобщений; целое исследование; большое значение имеет выбор темы (конкретная и актуальная)

4. Рекламное интервью - особая сила убедительности, поскольку о рекламном объекте рассказывает компетентное лицо (директор магазина, работник ателье, активные потребитель), беседа, которая передается в форме диалога между собеседниками. Тема интервью определяет выбор языковых средств.

5. Рекламная корреспонденция - сообщаются факты о товаре; эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы.

6. Рекламный репортаж - представление об объекте рекламы через восприятие журналиста; эффект присутствия в рекламной ситуации, даёт оценку увиденному

Документализм стиля, фактографичность, строгость изложения мысли. Эмоциональное , образное, личностное изображение объекта рекламы