Определение рекламы и её основные функции

· выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

· формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Структура PR

Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:

· отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;

· отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

· отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

· отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

· отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

· отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

· отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания "духа единой команды", поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

· отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Уровни PR

Учебник стр. 166-174

PR-текст: определение, характеристика, связь и отличие с журналистским текстом, с рекламным текстом

PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Вне зависимости от формы, объёма и способа распространения все PR-тексты имеют одну и ту же глобальную цель: сформировать положительный имидж и повысить степень известности компании или публичной персоны.

Адресаты PR-текстов могут быть различными. Общо различают внутреннюю и внешнюю аудиторию.

В основе журналистского текста лежит факт (эксперимент, опрос, наблюдение, практический опыт). В основе журн.текста лежит базирующаяся на фактх социальная информация, которая всегда объективно отражает социально значимые события.

Рекламный текст - текст, содержащий рекламную информацию, нацеленную на изменение поведенческих реакций потребителей. Эмоциональное воздействие на читателя.

PR-текст - простой или комбинированный текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения публицитного капитала базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путём прямой рассылки посредством личной доставки или через СМИ

Жанры PR-текста: принципы классификации и жанровая характеристика

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

* первичные - это собственно сами PR-тексты:

- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,

приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

Пресс-релиз это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятелньости субъекта PR.

Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Структура пресс-релиза:

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.

Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.

Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.

Все поля составляют 2 см.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистсткого факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?

ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей.

Завершается пресс-релиз только точкой

Первичные PR-тексты: определение, жанрово-тематическое своеобразие

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназнач. д/опред. сегмента общ-ти и служит целям фор-я эффектив. коммуникац. среды данного соц. S.

Основные х-ки PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

В деят-ти сотр. п-с особ. место занимает работа по подготовке и распростра-нию текстовых материалов-ПР-текстов - текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-инф. распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством. (Под публичной понимается тип ком-ции нацеленной на передачу инф., затрагивающей обществ. интерес, имеющей публич. статус. ПР-т. ф-ет в публич. ком-циях по инициативе баз. суб. ПР и содержит инф., к. явл. типом соц-ной инф., ПР-т. исходит не от конкретного лица, а от соц.суб., являющегося суб. ПР.)

С т. зр. жанровой типологии все ПР-т м. распределить след. образом: ПР-т базисные (обладают всеми признаками ПР-т) и смежные (недостаточно или неявно выраженны признаки ПР-т); первичные и опосредованные (медиатексты); простые и комбинированные.

Простые первичные жанры делятся на след. 3 группы: 1)Оперативно-новостные Пресс-релиз - осн.жанр ПР-т, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инф. о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (появляется до освещ-го события) и ньюс-релиз (после произошед. события). Осн. особенности композиции и структуры: печатается на спец. бланке; объем 1стр.-оптимально; информац. повод фиксируется в заголовке. строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Детализация элементов мягкой нов-ти в осн. части релиза зависит от информац. повода.

Приглашение - текст о мероприятии (событии) в деят-ти базисного суб. ПР в котором адресату (конкр. лицу или организации) предлагается принять участие, и направленный на привлечение адресата к участию в данном мероприятии. Структура на бланке с логотипом) 1-ый абз. - собственно приглашение (кто, когда, какое соб., адрес места прохождения); 2-ой абз. - краткая инф. о самом суб. ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление осн. вопросов; 3 абз. - список осн.спикеров; 4 абз. - программа; 5 абз.- просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии.

2) Исследовательско-новостные - фоновая инф., к. «сопровождает» событие и предполагает анализ.

Бэкграундер - жанр, представляющий расширенную инф. текущего характера о субъекте ПР, к. служит цели поддержания ПК данного баз. суб. ПР. Также может передавать расширенную неактуальную инф. сопровожд-го хар-ра по отношению к инф-му поводу. Может явл. частью пресс-кита, буклета, проспекта.

Обычно посвящен истории компании, в связи с этим структура может выглядеть след. образом: общая х-ка компании, основание компании, первые шаги ее развития, далее наст. t развития компании и перспективы.

Лист вопросов-ответов - позволяет в форме ответов на возможные или наиболее частые ?? поддерживать ПК орг-ции. В отличие от журналист. интервью здесь вопросы и ответы составляют сами сотрудники ПР-структуры. В-отв. могут располагаться в произвольном порядке. Обычно содержиться 5-7 ??. М/б частью пресс-кита, брошюры или появляться на стр-ах корпоративной печати.

Фактологические ж. (те, что содержат доп., актуальную инф. по отношению к новостному событию баз. суб. ПР. Осн. отличие - дать цифровую или фактологич. инфо в удобном для восприятия виде).

Факт-лист - жанр ПР-т. в виде краткого документа, представляющий факты-подробности события. Это м/б: список топ-менеджмента орг-ции, инф. о ее географии, партнерах, также м/б истор. компании

Биография - жанр. дающий опорную биографическую инф. о должностном лице баз. суб. ПР. Имеет разновидности: биография-конспект (представлены только даты и осн. вехи карьеры, безглагольная форма), биография-рассказ (сосредот-ет внимание обществ-ти не только на этапах проф. роста), биография-повествование (исп. в основном в полит. ком-циях, больше инф. о качествах, установках, программах. Близок к портретному очерку).Особый вид б.-некролог - офиц. удтверждение орг-ции о смерти сотрудника.

4) Исследовательский ж. - (содержат опред анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны баз. суб. ПР. Характерно: логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научн. стилю). Заявление для СМИ - ПР-т., объявляющий или объясняющий позицию баз. суб. ПР по к-л ? или реакцию на событие с целью поддержания ПК баз. суб. ПР. В практике часто наз-ют опровержением. Цель-формирование оптимальной ком-ционной среды и инфор-ние через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной сит. или апелляция к ОМ

5) Образно-новостные ж - (где внимание общественности сосредотачивается на событии, инф. о котором излагается от имени конкр. лица, тексты этих ж. оказываются мнимо подписанными 1-ым должн. лицом баз. суб. ПР. и распростр. от его лица.

Байлайнер - именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица ПК баз. суб. ПР. Обычно появляется в корпорат. печати или в др. комбинир. т. (брошюрах, буклетах, проспектах). М/б периодическим (в корпор. периодич. печати) - дает комментарии к содержанию или быть тематич-им; событийный - расп. обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта имиджевого, презентационного или событийного.

Поздравление - жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа баз. суб. ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах суб. ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка или через СМИ.

Письмо - направляемое от 1-го лица орг-ции узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

34. Комбинированные PR-тексты: определение, структурное и жанровое своеобразие

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для опред. сегмента общественности и служит целям формир. эффектив. коммуникац. среды данного соц. S.

Основные х-ки PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

В деят-ти сотр. п-с особ. место занимает работа по подготовке и распростра-нию текстовых материалов-ПР-текстов - текст, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций инициированный базисным субъектом ПР, направленный одной из групп целевой общественности, содержащий ПР-инф. распространяемый через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки, обладающий скрытым или мнимым авторством. (Под публичной понимается тип ком-ции нацеленной на передачу инф., затрагивающей обществ. интерес, имеющей публич. статус. ПР-т. ф-ет в публич. ком-циях по инициативе баз. суб. ПР и содержит инф., к. явл. типом соц-ной инфо, ПР-т. исходит не от конкретного лица, а от соц. суб., явл-гося суб. ПР.)

С т. зр. жанровой типологии все ПР-т м. распределить след. образом: ПР-т базисные (обладают всеми признаками ПР-т) и смежные (недостаточно или неявно выражены признаки ПР-т); Первичные и опосредованные (медиатексты); Простые и комбинированные. Простые первичные жанры делятся на след. 3 группы: Оперативно-новостные (пресс-релиз и приглашение) Исследовательско-новостные - фоновая инфо, к. «сопровождает» событие и предполагает анализ (бэкграундер, лист вопросов и ответов) Фактологические ж. (те, что содержат доп., актуальную инф. по отношению к новостному событию баз. суб. ПР. Осн. отличие - дать цифровую или фактологич. инф. в удобном для восприятия виде. (Факт-лист и биография) Исследовательский ж. - (содержат опред. анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны баз. суб. ПР. Характерно: логически-рац. анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научн. стилю (Заявление для СМИ ) Образно-новостные ж - (где внимание общественности сосредотачивается на событии, инф. о котором излагается от имени конкр. лица, текты этих ж. оказываются мнимо подписанными 1-ым должн. лицом баз. суб. ПР. и распростр. от его лица (Байлайнер, поздравление, письмо)

МЕДИАТЕКСТЫ - ПР-т., исходящие по инициативе баз. суб. ПР, подготовленные сотрудниками ПР-структур или самими жур-ми, распростран. исключит через печатные СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью).

КОМБИНИРОВАННЫЕ ПР-текты - совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). М. содерж. тексты смежных ком-ционых форм (журналист., рекламные).

Пресс-кит - набор предназначенных для СМИ разножанровых простых перв. т. (а также иконических материалов), объединенных новостным поводом, дающих макс. полную инф. о конкр. событии. Готовится для участников спецмероприятия. Представляет собой механически собранный пакет текстов, распологающ. В 2-х карманах папки. В пр. кармане расположены осн. текст. Материалы (пресс-релиз, бэкгр., факт-листы, биографии, лист? и отв., нес-ко чистых листов для записей жур-там. Здесь же делают прорези для фотографий. В лев. кармане - неоперативные текст. Материалы (имидж. или представительские буклеты, проспекты. рекл. листовки, корп. изд. А также прорези для корпорат. визиток или визиток пресс-секретаря, ПР-менеджера. В папку также м/б вложена сувенирная продукция. Рекомендуется на титуле, обложке кита, изобразить логотип орг-ции. Кол-во материалов, их состав всегда зависят от хар-ра новост. события и сферы публичных ком-ций.

Пресс-ревю - комб. опосредов. ПР-т., состоящий из подборки материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрированных).освещающий деят-сть баз. суб. ПР, предназначенный для внутрифирм-х ком-ций и служащий средством обратной связи. Позволяет проанализировать сформированную в СМИ обществ. Точку зрения на деят-ть данного суб. ПР и его окружение.

Корпоративное издание (ньюслеттер) - периодич. издание (журнал, газета, бюллетень),отражающее корпоративную философию суб. ПР-учредителя издания и являющееся одним из инструментов позицио-ния или приращения ПК данного суб. ПР. Внешне похоже на традиц. журн. издания, также обладают период. издания НО ЕСТЬ Отличия: Осн. черты: 1. выражает и отражает корп. философию за счет инф-го формата изд-ия, осущ. в системе пост. рубрик, диктующих свои жанровые репрезентации 2. инф-ние ограничивается корпоративн. полем 3. дизайн изд-ния выполняется с учетом графич., шрифтовых, цветовых, вербальных (слоган) компонентов фирменного стиля компании.4. отсутствие конкуренции на рынке инфо.

Осн. цели: 1. Формиров-ние, поддержание и приращение ПК суб. ПР (форм., укрепление корпорат.духа) 2. корп. инф-ние и аналитика об отрасли, о корпорации, о сотрудниках.

Функции: (д. выполнять ф.создания опт. ком-ционной среды внутр. общественности фирмы) 1. инф-ние (показ общую эк. сит-цию, отражать стратегию фирмы, ситуацию на рынке, перспективы развития) 2. имиджевая (служит визитн. карточкой орг-ции) 3. идеологическая транслятор миссии компании) 4. организационная (КИ как координатор проектов) 5. развлекательная (кроссворды. спортивные и др. материалы).

3 осн. типа: для внешней (клиенты), внутренней (персонал, учредители) и смешанной групп общественности.

Типовая структура: инф. о деят-ти орг-ции и рук-ва; репортажи о лучших работниках; обществ. Жизнь, рассказы о культ. жизни, здоровье. интервью с руководителями и работниками орг-ции; колонка редактора или президента компании; письма рабочих и служащих компании

Очень важно иметь обратную связь. Хорошо продуманные цели, функции и структура ПК смогут сделать его действенным инструментом как внут-х, так и внеш. ком-ций компании, фирмы.

Буклет - согнутый (сфальцованный) или нес-ко раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки м/б самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше инф. и солиднее выглядит.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы кот-го скреплены.

Листовка - одностороннее или двухсоронее изображение (текст), помещенное листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями.

Медиатексты PR: определение, структурное и жанровое своеобразие

Meдиaтeкcтoм мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте -- о базисном субъекте PR инициируется, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного базисного субъекта PR.

PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) -- базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Основные х-ки PR-информации (выделяющие ее из собственно социальной информации): инициированность (PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы), оптимизированность (способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR), селективность (отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена) и референтность (значимость)

Медиатексты: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Занимательная статья (английский термин feature) не является PR-текстом -- неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание--разъяснение--оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) не является PR-текстом -- это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним -- единичный) субъект.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. 1) это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR. 2) медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Инф. поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR. Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, имидж. фото.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве.

Задача медиатекста -- позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерч. основе.

Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также т. зр. на данную проблему способствуют формир. или приращению ПК данного S PR.

Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку -- позицию базисного S PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица, стат. материал.

Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса -- построение системы аргументации -- выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий.

Имиджевое интервью Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью -- донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора инф. Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного S

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип -- интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом орг-ции, фирмы и способ. формир. (приращению, отстройке) ПК базисного S PR.

Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели: 1) информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах; 2) информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; 3) разъяснение общ-ти позиции или точки зрения лица, организации.

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона -- политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне.

В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях -- медиатекстах -- мы можем найти те же разновидности интервью. Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новост. события в жизни данного S посредством беседы с 1 лицом орг-ции.

Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом -- биографией.

Кейс-стори -- это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации. Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста -- пресс-кита. Кейс-cтopи -- один из жанров медиатекстов PR, в котором ПК базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

Кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст явл. компонентом в сообщ. д/разжигания интереса читателей. Материалы этого жанра м. б. подпис. или иметь скрытое авторство.

36. Виды и формы PR

Технологический цикл PR

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл -- конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии :

наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

системность

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

планомерность

PR-технология -- это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций)

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже -- технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

формальная организация и функциональное разделение труда

PR-технология -- это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями. оптимизация

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это -- темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию креативность и стандартизация

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов. С одной стороны, стандартизация -- необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации -- коммуникативных систем социальных субъектов -- СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ -- при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

цикличность и возможность тиражирования

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии -- системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Организация и структура PR-агентства.

Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников числённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга.

задания:

* подготовкой -технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

* разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;

* налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, -- официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

* взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования и др.

Функции отделов PR-агентства

1 Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами

и организациями.

2 Отдел рекламы и PR:

- формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

- организация кадровой политики агентства;

- планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3 Отдел по работе со СМИ:

- оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

- распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

Профессиональная культура специалиста PR

Пиарщиков в западных странах в среднем в пять-шесть раз больше, чем журналистов. В России - в четыре раза. Практически в каждой крупной фирме работают специалисты по PR. Компаний на рынке много, и всем необходимо иметь свое лицо, быть узнаваемой, отличной от конкурентов. И тут пиарщик незаменим.

По мнению специалистов, хороший профессионал в данной области должен:

· обладать журналистским талантом и творческим мышлением;

· иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде;

· знать основы маркетинга, брендинга и рекламы;

· разбираться в политике и юриспруденции;

· свободно владеть одним или несколькими иностранными языками;

· досконально знать специфику и нюансы деятельности своей компании;

· в совершенстве владеть информационными технологиями и специальными компьютерными программами;

· быть неплохим психологом: уметь "читать" людей и подстраиваться под них в процессе общения;

· иметь глубокие знания в области психологии, социальной психологии, семиотики, лингвистики и теории переговоров.

По долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

К минусам можно отнести и высокий уровень ответственности: любая незамеченная ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

Довольно часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра - на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.

Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.

Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации. К таким функциям относятся:

1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;

4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;

5) составление исследовательских материалов для администрации организации.

Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:

1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;

2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:

40. Этический кодекс специалиста по связям с общественностью.

В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.

Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата.

Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь - взгляды и стандарты профессионального поведения.

Развитие профессиональной PR-деятельности в России выдвигает потребность выработки Кодекса профессиональной этики.

Процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.

В России каждый работник сферы PR должен знать:

1) Закон «Об информации, информатизации и защите информации». Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное, созданные сотрудниками PR-подразделений в порядке выполнения служебных обязанностей, они являются их собственностью, а права на их использование принадлежат работодателю.

3) Гражданский кодекс РФ (ч. 4) Гл. 76 Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. В PR-сфере важны все аспекты, в том числе и способ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без хорошо запоминающегося фирменного знака, при разработке которого необходимо помнить положения данного Закона, который содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков, аналогичных запатентованным.

41. Негативные PR-технологии и методы их преодоления.

42. Эффективность PR-компании.

43. Содержание PR-деятельности.

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ целей;

- анализ общественного мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование кампании по PR;

- создание "информационных поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;

- проведение рекламной кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Размещено на Allbest.ru