Определение рекламы и её основные функции

(5,6 - привлечение внимания читателя)

7. Рекламный отчёт - сообщается о каком-либо событии

8. Рекламная рецензия - это всесторонний разбор объекта рекламы 9книги. Театральной постановки, фильма. Концерта, выставки и т.д.). Достоинства объекта рекламы

9. Рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистом об использовании товаров или пользовании услугами

10. Рекламный рассказ - несложный сюжет, интересная композиция. Ситуация, которая описывается в рассказе должна быть связана с рекламным объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.

Жанровые разновидности рекламы (классификация рекламы по основным средствам распространения)

В соответствии с выбранным каналом передачи информации

1) Газетная

2) Журнальная

3) Радиореклама

4) Телевизионная реклама

5) Наружная реклама

6) Интернет-реклама

Реклама в газетах и журналах

Привычность (традиционность) газетной рекламы, ненавязчивость, большая степень доверия аудитории, удобна для чтения. Газеты бывают локальными (насел. Пункт - «Сплетница Эжвы»), региональными («Будни Коми»), национальными (вся страна), транснациональными (в нескольких странах мира) - в зависимости от географии распространения. Тираж газеты, способ распространения (подписка, розничная продажа, бесплатное распространение). Зона распр. - район, город. Качество распр. - регулярность доставки. Стоимость рекламного сообщения зависит от площади и местоположения. Выгодными на развороте считаются правый и левый верхние края. Иллюстрация >заголовок>текст. Читаемость текста очень важна. Выворотка снижает читабельность в 5-7 раз (белый текст на тёмном фоне)

Журналы - цветное изображение, хорошее качество полиграфии

Газеты

Преимущества: широкая читательская аудитория, высокая соц.-эконом. И географ. Избирательность, возможность оперативных публикаций

Недостатки: ограниченные возможности печати, краткое функционирования сообщения

Журналы

Преимущества: высокая соц-эконом. И геораф. Избирательность, хорошее качество воспроизведения, долгое функционирование сообщения, престижность, возможность сочетания текста и цветного изображения, возможность разместить пробные экземпляры некоторых товаров

Недостатки: долгий процесс появления из печати, высокие финансовые затраты, замедленный эффект рекламы

Реклама по радио

Низвая стоимость, нет изображения, почти круглосуточное вещание. Сила в повторяемости и краткости. Более эффективна, чем печатная. Радиоспектакль, создающий визуальный образ.

Преимущества: высокая мобильность, возможность оперативной корректировки сообщения, низкие финансовые затраты

Недостатки: только звуковые средства воздействия, низкая престижность, краткое функционирование сообщения, внимание слушателей распылено

Реклама на телевидении

Самое разностороннее, более личностный характер, наглядно демонстрирует товары, престижна, рентабельна (окупается).

Виды: рекламные ролики (от с до 1-3 мин, высокий уровень воздействия), рекламные объявления - читается диктором или бегущая строка, рекламные заставки - рисованные и фотогр.рекламные сюжеты, неподвижные. Которыми заполняют паузы между различными телепередачами.

Преимущества: массовая аудитория, высокий престиж, возможность сочетания текста, цвета и звука, высокая соц-эконом и географ избирательность

Недостатки: размер аудитории не гарантирован, высокие затраты, ограниченная возможность приобрести самое популярное время, возможность переключиться на другой канал

Наружная реклама

Щиты, электронные табло и газеты, бегущая строка, видеостенды, тумбы, вывески и указатели, растяжки над проезжей частью (баннеры), наружная реклама на транспорте, на остановках, на спортивных сооружениях

Важны точка обзора и угол зрения. Краткость - 7-9 слов. Удобный шрифт, освещение. Реклама должна быть броской.

Преимущества: геогр избирательность, низкие финансовые затраты, возможность сочетания текста и цвета, действенность 24 часа в сутки

Недостатки: отвлекает внимание водителей от дороги, уродует ландшафт, краткость и простота сообщений накладывает ограничение на творческий подход

Реклама в интернете

Точечное воздействие на аудиторию, регистрирует число посетителей.

Преимущества: точное попадание в целевую аудиторию, престижность, низкие затраты на размещение, высокая скорость размещения, возможность оперативной корректировки, быстрая реакция потребителей

Недостатки: не все потребители имеют доступ в интернет, некоторые сегменты общества вообще не пользуются интернетом, некоторые категории товаров нецелесообразно рекламировать в интернете

Язык рекламы: стилистические фигуры, риторические приёмы (с примерами)

Необходимо решить о чём говорить, потом как это сказать. Реклама не терпит многословия, они динамична.

Приёмы:

· прямая речь и различные разговорные конструкции

· побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, убеждение, разъяснение (придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, призывают к действию, активизирует потенциального потребителя) Удивите гостей! Пополните свои коллекции! Стоп! Не выбрасывайте!использование отрицания в предложении

· использование неполных предложения (динамичны, разговорная окраска)

· парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одном, а в двух или нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначается точкой) «Конкуренция - дело живое. Творческое.»

· сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о них, в последующей части они получают второе обозначение (в форме местоимения или синонима). Состоит из двух частей: 1 - задает тему рекламы. Пр.: Социальная психология. Как это интересно! Театр. Как я его люблю!, Индийские йоги. Кто они?, Оздоровительный центр. Что это такое?

· Вопросно-ответные конструкции - стимулирующий приём, вызывает активный повышенный интерес со стороны потребителей. Составитель рекламного текста старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них.

Стилистические приёмы

Используются для усиления выразительности высказывания, для выделения основной мысли, рекламного образа

1. Аллюзия - это приём, основанный на обращении к уже известным читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенциям, пословицам, крылатым выражениям. (Kodak. Кадры решают всё)

2. Параллелизм - это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи

3. Повтор - обратить внимание читателя. Эффективное запоминание. Повторение ключевого слова или группы ключевых слов. Анафора - повтор в начале, активно используется в рекламных заголовках. Эпифора - повтор в конце.

4. Антитеза - оборот речи, в котором для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используется противоположные понятия. Ученье - свет, а неученье - тьма. Минимум труда, максимум эффекта. Минимум времени, максимум покупок.

5. Градация (восходящие, нисходящие) - постепенное усиление или уменьшение качеств, признаков предмета или явления

6. Умолчание - оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно выражается многоточием.

7. Обращение - адресация к конкретной потребительской аудитории (Милые женщины, папы и мамы, Вы)

8. Восклицательные предложения - очень экспрессивны, играют роль сигналов

Тропы: метафора (Прикоснись к волшебству), эпитет, сравнение, гипербола, олицетворение (Камера с отличным зрением), каламбуры, игра слов

Социальная реклама: жанрово-тематическое своеобразие, стилистика, функции, сферы применения

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон).

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Задачами социальной рекламы выступают :

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации:

плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

· Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

· Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

· Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

· Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

· Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

· Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

· Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

· Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

· Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

рекламодатель бизнес реклама товар потребитель

Политическая реклама: жанрово-тематическое своеобразие, стилистика, функции, сфера применения

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного капала. Так, для телевидения в качестве основных жанров мы можем назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера - интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею. Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта - непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, назовем контактными. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:

- политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;

- почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры - личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];

- митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании “от двери к двери” и т.п.);

- сувенирную рекламу - наклейки, значки, календари;

- словом, все, что может содержать политическую символику;

- наружную рекламу - щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях.

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:

- лаконичность изложения, “экономия” языка;

- отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

- употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

- использование речевых стереотипов, клише;

- жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция - передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции».

И, наконец, третья функция политической рекламы - побуждающая. Создать образ - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

18. Психология рекламы

Психология рекламы -- это особый раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар.

Реклама - это уникальный способ воздействия на людей, предназначенный для убеждения. Он отображается на поведении человека, мотивируя его к покупке рекламируемого товара, установках, используя которые человеку начинает нравиться некая продукция.

Нет ни одного вида рекламы в СМИ, на радио, телевидении, в интернете, которая не использовала бы различные психологические приемы, чтобы воздействовать на потребителя, мотивируя его произвести покупку товара. Часто в рекламе скрыта установка, что покупка данного товара принесет пользу и будет приятной: товар способен изменить нас, сделать лучше, интересней.

1. Информационный метод использует метод совета или обращения. Покупателю обещают сохранить деньги, продать товар отличного качества по низкой цене. Как правило, специально для этого потребителю предоставляют перечень товаров по цене, выше, чем фактическая. И в рекламе сообщают о небывалых скидках. Следственно человек, собирающийся произвести покупку выберет того производителя, который предлагает скидки. Покупатель же не догадывается об искусном обмане.

2. Эмоциональный метод манипулирует потребителями, эксплуатируя его привязанность к друзьям, любовь к родным, тем самым предлагая доказать свои чувства, купив тот или иной товар (драгоценные украшения, телефоны и т.д.). Также, рекламируя товары, фирма может выбиратьпраздничное его представление, связанное с отдыхом, развлечениями, формируя у человека возникновение положительных ассоциаций с данным товаром.

3. Метод пробуждения страха играет на чувствах людей, используя запугивание. К примеру, ребенок без мобильного телефона не всегда сможет связаться с родителями, которые часто переживают за своих детей. И как результат, родители почувствуют необходимость в покупке телефона для ребенка, а производитель будет доволен тем, что его товар пользуется спросом.

Еще одним независимым методом, который часто используется в рекламе, является внушение -- это искусственное прививание другому лицу желания купить конкретный товар, используя различные психологические воздействия. Внушить, убедить потенциально покупателя -- для рекламы все это означает одно: вызвать непреодолимое желание совершить покупку, развить в человеке положительные эмоции, связанные с рекламируемым товаром. Одним из способов является внушение с помощью авторитетного источника информации. Для этого в рекламу приглашают известных людей, которых все любят, некоторые обожают, и, следственно, стараются им подражать. И если ваш кумир будет пользоваться определенной маркой телефона, вам захочется купить себе такой же, и хотя бы в этом быть на похожим на своего кумира.

Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические воздействия, от воздействий иного порядка.

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности -- это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом -- имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту -- иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, -- в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения (“кадиллак” -- для преуспевающих людей, “тойота” -- для всех и каждого)» (Голядкин Н. , 1998.С. 27).

Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины ХХ века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

Рекламные шоу

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более подробно, то он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 минут). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц, социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов ХХ века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер -- ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер -- студент психологического факультета. Авторы проекта первоначально были увлечены только психотерапией. Они тщательно изучили работы трех известных психотерапевтов: Фрица Перлза, основателя гештальт-терапии, Вирджинии Сатир, семейного терапевта, и всемирно известного гипнотерапевта Милтона Эриксона.

Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

Большое значение приобретает проблема психических воздействий (или социальных влияний) в ситуациях, где рекламная деятельность осуществляется при непосредственном контакте рекламиста и потребителя рекламы, то есть в процессе прямого воздействия в условиях личных продаж. Здесь рекламные мероприятия существенно отличаются от традиционных, и такие воздействия часто сравнивают или даже отождествляют с манипуляциями.

Так, Е. Л. Доценко (1997) отмечает, что в определениях понятия психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое, по мнению автора, само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто, считает Е. Л. Доценко, встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

19. Правовое регулирование рекламной деятельности в СМИ

Реклама и свобода массовой информации

Является ли реклама формой распространения массовой информации ?Очевидно что да, и в таком случае реклама должна пользоваться конституционной защитой свободы информации. Право свободно искать, получать и распространять информацию, как известно, относится к основным правам человека в России. Стало быть, его можно ограничивать только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, для обеспечения обороны и безопасности нашего государства.

Немаловажно и то, что фактически бесплатное радио и телевидение, а также относительно дешевые газеты в большой степени являются столь доступными и потому, что в них размещается платная реклама.

Правовой подход, который сложился в большинстве стран мира, также свидетельствует о том, что реклама признается формой свободного слова. Стало быть, реклама должна иметь все основные гарантии других его форм, таких как информация или развлечения. Главными из этих прав являются недопустимость цензуры и административного вмешательства.

Как известно, в соответствии с Европейской конвенцией о правах человека, участницей которой является и Россия, если и вводятся какие-то ограничения свободы слова, то они должны приниматься в интересах демократии и быть зафиксированы в законах. Такие ограничения существуют. Более того, целый ряд судебных прецедентов и законов в различных странах мира говорит о том, что хотя реклама и признаётся формой свободы слова, степень ее правовой защищенности не столь велика, как у других форм этой свободы. Другими словами, реклама подлежит ограничениям, непривычным, например, для политической информации. Не исключением здесь является и правовое регулирование рекламы в нашей стране

Федеральный закон “О рекламе” был принят Государственной думой 14 июня 1995 года и вступил в силу в июле того же года. Закон возложил функции контроля за соблюдением ограничений на рекламу на государство, как гаранта прав граждан, а именно на “федеральный антимонопольный орган” в составе правительства страны и его территориальные подразделения. В то же время, незначительные права по контролю за рекламой были предоставлены органам саморегулирования. Такие органы, например, привлекаются к участию в разработке нормативных правовых актов, проведению независимой экспертизы рекламы на предмет ее соответствия требованиям законодательства. Органы саморегулирования вправе предъявлять судебные иски в интересах потребителей рекламы, хотя о случаях таких исков автору не известно. Таким образом, некую дань уважения рекламному сообществу в этом законе можно увидеть, но, естественно, не такую, которую хотели бы получить ассоциации рекламистов. Формально, однако, можно утверждать, что в регулировании рекламной деятельности возникло своеобразное разделение труда между органами государственного управления и организациями общественного самоуправления.

Закон “О рекламе” не распространяется на политическую рекламу. Закон также не распространяется на частные объявления граждан, если они не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности. Объявление о продаже коровы или обмене квартиры, скорее всего, под действие закона не подпадет, чего не скажешь ососедствующим с ним объявлением об услугах частного нотариуса или профессионального маклера.

Под объектом регулирования, говорит закон “О рекламе”, понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств рекламная информация (а именно -- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Одной из целей закона является недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных трюков. Другой целью стоит защита потребителей от ненадлежащей рекламы, под которой понимается четыре ее разновидности -- недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, а также иная реклама, в которой допущены нарушения требования законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. Для определения каждого из этих видов существует соответствующая статья в законе. Все перечисленные виды рекламы недопустимы, то есть незаконны.

Недобросовестная реклама дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

Примером дискредитации не пользующихся рекламируемым товаром лиц может служить следующий случай. Компания “Элин Продактс” занималась продвижением на товарном рынке своей продукции -- моющего средства “Блеск”. В её рекламном ролике содержалось утверждение, что “благоразумные хозяйки выбирают экономичный и эффективный “Блеск”. Из указанного утверждения следовало, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды (то есть, не выбирают “Блеск”), не могут считаться благоразумными. Антимонопольный орган признал это утверждение нарушением ст. 6 Федерального закона “О рекламе”.

Наконец, под недобросовестной рекламой понимается реклама, которая использует элементы имитации другой рекламы другого товара. То есть, если некий рекламодатель в ходе кампании “раскрутил” свой рекламный символ, свой музыкальный мотив, свои образы, а конкурент начинает использовать знакомые таким образом потребителю эти элементы, то это считается недобросовестной рекламой.

В свою очередь, недостоверная реклама дает потребителю не соответствующие действительности сведения. Это могут быть сведения об условиях гарантии, об условиях бесплатной или платной доставки товара, об условиях обмена, о любых характеристиках товара -- химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке, сроках распродажи, часах работы магазина, гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые якобы этот товар получил, о результатах исследований, которые никто не проводил, о лестных рекомендациях известных лиц, которые никто не давал и т.п. Самое важное в этой части -- под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова “самый”, “лучший”, “только”, “абсолютный”, “единственный” и некоторые другие, которые вы можете представить себе в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально. Например, “В нашем магазине самые дешевые холодильники “Стинол” в Москве”, -- пожалуйста, если в самом деле холодильники этих марок нигде в городе дешевле не продаются.

Так, в рекламе американского семейного супермаркета “Дэйзи” гарантировались “самые лучшие в Москве” и “самые низкие” цены. Проведенное газетой “Наша экспертиза” сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, “что либо коммерческая служба “Дэйзи” не знает, что почем в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову”. При разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компания “Дэйзи” признала свои нарушения и обязалась их устранить.

Законом “О рекламе” не установлено, какими именно документами должны быть подтверждены сведения в отношении использования терминов в превосходной степени. В качестве документов, подтверждающих достоверность таких терминов, могут быть использованы официальные статистические данные об объемах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу); результаты опросов потребителей, проведенные специализированными организациями (с соблюдением научной методологии их проведения); данные маркетинговых служб рекламодателей и т.п. При рассмотрении дел по признакам нарушения законодательства Комиссия антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. Предпочтение должно отдаваться доказательствам, полученным из незаинтересованных (независимых) в исходе дела источников

Неэтичная реклама, согласно статье 8 закона о рекламе, “содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали”, нарушает нормы морали путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Она порочит культурные ценности и государственные символы. Что касается “неэтичной рекламы”, граничащей с нарушением конституционной нормы, запрещающей возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной ненависти(см. ст. 29 Конституции), то таковая в нашей стране на практике пока не встречалась.

В качестве примера использования восьмой статьи можно привести наружную щитовую рекламу пельменей “Дарья”. Щиты размером три на шесть метров изображали обнаженные женские ягодицы и надпись под ними “Мои любимые пельмешки”. Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга подал в 1999 году иск в суд. Реакция была незамедлительной: “Пельмешки” провисели всего неделю.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит потребителя в заблуждение. Другими словами, заранее зная о недостоверности сведений о рекламируем товаре, рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) все же эти сведения дает, производит или, соответственно, распространяет. Такая реклама влечет за собой уголовную ответственность в виде штрафа от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда, либо обязательных работ на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет (ст. 182 УК РФ).

Совершенная повторно в течение года после административного взыскания за те же действия ненадлежащая реклама -- в любом из вышеперечисленных проявлений -- также должна повлечь за собой уголовную ответственность. Однако Уголовный кодекс, хотя и принятый на следующий год после Закона “О рекламе”, подобного состава преступления, увы, не предусматривает и фактически ответственность не наступает.

Закон запрещает скрытую рекламу, однако юристы пока не пришли к согласию в отношении того, что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (ст. 10 ФЗ “О рекламе”). Большинство из специалистов считает, что речь идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях (например, т.н. 25-й кадр), в то время как на уровне массового сознания под этим понимается реклама под видом новостей. В пользу более квалифицированного понимания 10-й статьи свидетельствует и то, что из всей продукции СМИ в ней упоминается лишь аудиовизуальная. Аргумент о том, что речь здесь не идет о бытовом понимании скрытой рекламы, подтверждается другой нормой того же закона, которая запрещает “взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала” (ст. 5). В этой статье закон лишь запрещает организациям средств массовой информации, их редакциям брать деньги за размещение скрытой рекламы, хотя сохраняется возможность расплатиться товарами или услугами по бартеру. Если запрещено лишь брать за нее плату, то сама подобная реклама фактически не запрещается и, стало быть, не является скрытой.

Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

Как и в большинстве стран мира, российское законодательство устанавливает определенные ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах. Эти ограничения связаны с продолжительностью и частотой рекламных блоков. Существуют ограничения на прерывание рекламой религиозных передач, богослужений, событий общенационального характера, государственных мероприятий, инаугурации президента, первой сессии парламента и так далее. То есть существует некий набор передач, где рекламная вставка была бы либо неуместной, либо носила оскорбительный для аудитории характер. Об этом говорится в 11 статье закона о рекламе, а также в законе “О порядке освещения деятельности органов государственной власти…”.

Без разрешения обладателей авторских прав запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы, хотя на практике правообладатели крайне редко прибегают к такому запрету. Существуют ограничения на частоту рекламных пауз в образовательных передачах, а также в любых передачах, продолжительностью до 60 минут.

Правовой статус “бегущей строки” и других видов рекламных наложений следует разобрать особо. Причиной служит широкое распространение такого вида рекламы в регионах России, особенно на популярных каналах московского телевидения. Закон “О рекламе” вводит ограничение на размер площади кадра, занимаемый такой рекламы (не более семи процентов), но не устанавливает особых ограничений по продолжительности такой рекламы. Другими словами всё время “бегущей строки” должно засчитываться в рекламное время. Означает ли это, что, скажем, программа ОРТ, ретранслируемая с наложением бегущей строки более четверти вещания в городе Н., становится тем самым специализированным средством массовой информации в смысле закона “О СМИ” с вытекающим из этого лишением льгот и другими финансовыми потерями? Очевидно, что нет. Является ли местная станция, распространяющая такого рода рекламу, вещателем -- с вытекающими из этого обязанностями получить лицензию на вещание, зарегистрироваться как СМИ и т.д.? По мнению Министерства по делам печати и телерадиовещания -- нет. Трансляция в рамках “чужих” программ рекламных роликов и “бегущей строки” не является телевизионным вещанием и не нарушает действующего законодательства, при наличии надлежащим образом оформленных договоров с держателями лицензий этих программ. При этом всю полноту ответственности перед лицензирующим органом за соответствие программной продукции, в том числе рекламных материалов, требованиям действующего законодательства несут сами держатели лицензий.

Защита интересов детей

Конвенция о правах ребенка, ратифицированная Российской Федерацией, устанавливает, что ребенок, ввиду его физической и умственной незрелости, нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. С этой целью в законодательстве Российской Федерации содержится комплекс норм.

Поэтому естественно, что Закон “О рекламе” особо защищает интересы несовершеннолетних (лиц, не достигших 18 лет) при производстве и распространении рекламы. Нельзя злоупотреблять отсутствием у детей критического восприятия сообщений средств массовой информации, отсутствием у подростков жизненного опыта.

В связи с этим постулатом, не допускается использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся к товарам для детей. Например, в 1998 году Антимонопольный комитет запретил использовать образы детей в рекламных роликах марок стирального порошка. Эта норма связана и с тем, что реклама оказывает воздействие на человека не только при рациональном способе восприятия, но и при эмоциональном. Реклама с использованием образов несовершеннолетних основывается на эксплуатации человеческих инстинктов, важнейшим из которых является инстинкт продолжения рода и защиты потомства, и поэтому законодатель не допускает ненадлежащую эксплуатацию инстинктов в целях стимулирования сбыта товаров.

Не допускаются также: дискредитация авторитета родителей и воспитателей (нельзя, например, в рекламе говорить: твои родители ничего не понимают, они покупают тебе плохие конфеты, лучшие конфеты такие-то); поощрение “вещизма”, а именно внушение убедить родителей приобрести рекламируемые товары (то есть нельзя использовать фразы типа “мама, купи!” или “папа, купи!”); создание искаженного впечатления о цене товара, его доступности (на практике был случай запрета рекламы компьютеров -- “В моей школе у многих ребят есть компьютер”, так как фактически он недоступен семейному бюджету многих родителей); привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание рекламируемыми товарами даст им преимущество перед другими детьми (рекламировать, что, скажем, съев мороженое N., ты будешь здоровее своих одноклассников, или, купив рюкзак фирмы С., ты станешь первым учеником в школе) и т.п. (ст. 20 ФЗ “О рекламе”). При этом возможный повествовательный характер сообщений, отсутствие в них признаков прямого внушения по мнению Высшего арбитражного суда значения не имеют.

Обязанности и сфера ответственности рекламораспространителя

Существует три основных игрока на поле рекламы -- это рекламодатель, то есть тот, кто ее заказывает; рекламопроизводитель, то есть тот, кто придаёт ей форму, изобразительный ряд; и рекламораспространитель. Рекламораспространителем может быть либо рекламное агентство, либо средство массовой информации, либо и то и другое.

У каждого из них своя сфера ответственности. Рекламодатель несет ответственность за содержание информации, которая передается в рекламном сообщении. Рекламопроизводитель несет ответственность за этап подготовки рекламы -- в том случае, если он совершил какую-то ошибку в этом процессе, скажем, перепутал слова местами, добавил “не” либо, наоборот, убрал “не” в рекламном сообщении.

Рекламораспространитель несет ответственность в той части, которая имеет отношение прежде всего к месту, времени и средству размещения рекламы. Если рекламу определенных товаров нельзя распространять в дневное время, естественно, ответственность за нарушение этого положения несет рекламораспространитель, если рекламу каких-то товаров нельзя распространять вблизи детских учреждений либо церквей и т.п., то за нарушение этого также несет ответственность рекламораспространитель (ст.30 ФЗ “О рекламе”).

Зарубежный опыт регулирования рекламы

В странах Запада регулированием отношений в сфере рекламы обычно занимаются органы обществ потребителей и профессиональные организации рекламистов. Органы саморегулирования, возникшие в сфере рекламы в 60-е годы XX века, прежде всего в результате мощного давления на рекламораспространителей обществ защиты прав потребителей, занимаются рассмотрением жалоб потребителей рекламы, контролем за содержанием распространенной рекламы, консультированием рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей до распространения рекламы.

Например, в Великобритании Управление по стандартам рекламы, созданное самим рекламным бизнесом, следит за выполнением собственного кодекса рекламы. Этот этический кодекс включает положения о пристойной, достоверной, скрытой рекламе, правах частных лиц не быть без их согласия использованными в рекламных целях. Управление отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т.п. Например, в 1998 году Управление рассмотрело 12 217 жалоб, касающихся 8 343 рекламных сообщений. По его решению 623 сообщения были изменены или изъяты из распространения. Совет независимого телевидения, высший орган частных телевещателей, по уполномочию правительства и в сотрудничестве с обществами потребителей, рекламодателями и вещателями вырабатывает положения собственного кодекса рекламной практики (в настоящее время в нём примерно 120 статей). Ежемесячно Совет выпускает отчет, который получает широкую огласку в СМИ, и это считается формой санкций. В том же 1998 году Совет получил 7 855 жалоб на 2 560 рекламных объявлений. В 122 случаях жалобы были признаны обоснованными, в результате чего рекламные сообщения были сняты с эфира, либо их содержание было изменено. Подобной же практикой в своей сфере занимается Управление радио.

Практика саморегулирования показывает, что в отличие от консервативных законодательных механизмов, она может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.

Налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. Например, в той же Англии такие нормы прописаны в законе о телерадиовещании 1990 года. Но все законодательные ограничения, которые существуют в западноевропейских странах, лишь повторяют и развивают нормы, заложенные в общеевропейских документах. Из этих документов для России наибольший интерес представляет Европейская конвенция о трансграничном телевидении (ЕКТТ), подписанная и ратифицированная большинством стран -- членов Совета Европы.