С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: "Производить как можно больше, ибо рынок безграничен". Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке [6, с. 219-220].

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или его спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия [7, с. 24-25].

Таким образом, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинговой деятельности выделяют и основные принципы:

производить только то, что нужно потребителю;

- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

- организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата хозяйственной деятельности предприятия;

- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

- ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

- учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

- помнить о первичности рынка (но, не противопоставляя) по отношению к планам организаций и отраслей;

- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

- стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях, к агрессивности в процессе поиска, формированию конкурентных преимуществ, имиджа фирмы и товаров на рынке [4, с. 61-62].

На практике маркетинговая деятельность подразумевает определенные модели рыночного поведения, которые теоретически представляют собой концепции маркетинга.

Концепция маркетинга - это система целей, принципов и методов управления деятельностью предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке по удовлетворению потребностей. [3, с. 121]

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам потребителей, имеет приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить.

Если в концепции совершенствования производства основное - увеличение объемов производства продукции, в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, по техническим характеристикам, эксплуатационным свойствам и качеству превосходящие аналоги, а потому организация всю свою энергию должна сосредоточить на постоянном повышении качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены значительные усилия по продвижению и сбыту товаров. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, а не на удовлетворение запросов потребителей. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Даная концепция не применима в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж. [3, с. 122]

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ маркетинговой деятельности, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

Социально - этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. [3, с. 123]

Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Концепция маркетинговой деятельности может использоваться в любых хозяйственных организациях независимо от объема и характера реализуемых товаров и услуг. Различия в типах поставляемых товаров, в размерах и характеристиках потребительских или промышленных рынках для различных групп товаров, в тех целях, ради которых товары приобретаются, и в методах их распределения не исключают универсальной применимости маркетинга к хозяйственным операциям. Концепция маркетинга позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды, комплекс специализированной маркетинговой деятельности позволяет реализовать основные функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, функции управления и контроля, информационного обеспечения, разработки маркетинговой политики, снижения предпринимательских рисков и т.д.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использовании перечисленных выше методов.

Рассматривая маркетинг как философию предпринимательства (рис. 1), мы раскрываем его как социальный процесс.

Рис. 1. Современная концепция маркетинга.

В основе маркетинга как социального процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос).

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Задачи маркетинга заключается в том, чтобы исследовать нужды, предугадать их изменения.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Задача маркетинга заключается не только в системном исследовании потребностей отдельных индивидов, групп и т.д., но и в создании определенных предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает конкретный производитель).

Запрос (платежеспособный спрос) - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Потребности превращаются в спрос, когда человек платежеспособен.

Таким образом, предприниматель должен считаться не только с тем, какое количество людей захотят купить его товары, но и, что более существенно с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность. Это обстоятельство является проявлением действия так называемой триады маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Триада маркетинга.

Основной задачей предпринимателя является комплексное изучение маркетинговой триады. При этом важно собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой потребностей и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить определенные товары определенного производителя. Только тогда у предпринимателя появится возможность оказывать влияние на спрос, предлагая необходимые привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Функция управления, представленная на рис. 1, позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса.

Рассмотрение маркетинга с позиций освещения рыночного процесса подводит нас к следующим основным понятиям.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. С точки зрения маркетинга товар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты. В качестве товара могут выступать физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи и т.п.

Данному понятию присуще определенные характеристики, которые известны каждому потребителю и маркетологу: форма, цвет, материал, упаковка, марка производителя, торговая марка, техническое, торговое обслуживание, гарантии и т.д. Данный перечень свойств, присущих товару, зависит от уровней потребительской стоимости того или иного товара, то есть осознанной необходимости, имеющийся у потребителя, по поводу приобретения данного товара. Маркетологи учитывают эти элементы и воздействуют с их помощью на сознание потребителя.

Чем полнее товар удовлетворяет потребности потребителя, тем больших успехов может достичь производитель. Выделяют следующие способы удовлетворения потребностей: обмен, попрошайничество, отъем, самостоятельное производство, самообеспечение.

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами преобладает обмен.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо в замен. Обмен - понятие, описывающее только один из способов получения товаров, наиболее распространенной в современном обществе. Для того, чтобы состоялся обмен необходимы следующие условия:

наличие как минимум двух сторон;

каждая сторона должна иметь что-либо, что может представлять ценность для другой;

каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии решения относительно обмена;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности проведения обмена с другой стороны;

каждая сторона должна быть способна к коммуникации и к компромиссам.

Будет ли обмен действительно иметь место или нет, - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями. Обмен должен улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение обеих сторон.

Чтобы стимулировать процесс обмена предприниматели увеличивают привлекательность товаров и услуг для потребителей, добавляя им полезности или ценности (табл. 1).

Полезность - способность товара или услуги удовлетворять человеческие потребности. Она имеет четыре аспекта, каждая из которых увеличивает ценность товара для потребителя.

Таблица1 - Типы полезности и их содержание

Полезность формы - потребительская полезность, создаваемая такими изменениями свойств продукта, в результате которых он может лучше удовлетворить человеческие потребности. Она связана со свойствами товара - его формой, размером, цветом, функциями, стилем.

В других случаях производители или продавцы стремятся, чтобы он был доступен для потребителей там и тогда, где и когда они хотят его купить. Продавцы придают товару форму полезности места и полезности времени.

Полезность места - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте.

Полезность времени - дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его своевременному предложению.

Полезность приобретения - представляет собой потребительскую полезность товара, создаваемую при приобретении его в собственность. Другими словами, это удовлетворение покупателей, которое они испытывают уже после реального приобретения товара, как в юридическом, так и физическом смыслах.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Сделки бывают двух видов: бартерная и денежная.

Обмен полезностями в процессе совершения сделки принято называть трансакциями, а денежные расходы, возникающие при этом - трансакционными издержками. Трансакции можно рассматривать, по меньшей мере, в четырех представляющих полезность товара измерениях - трансакции (трансакционные издержки) формы, места, времени, условий приобретения. Изучение трансакций - задача маркетинга взаимодействия.

Сделку следует отличить от простой передачи, когда одна сторона передает товар другой, ничего не получая взамен. Простая передача также является одной из форм обмена. При осуществлении простой передачи субъект рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Но с экономической точки зрения - это не трансакционные издержки, а трансферт.

Любая сделка совершается на рынке. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Рынок может сформироваться на товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Рынок - это группа людей, которым наш товар необходим, и которые в состоянии его купить [4, с. 50-56].

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

1.2. Формы и разновидности организационных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия