Основным ориентиром в деятельности предприятия следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Эти обещания формулирует и обеспечивает их выполнение служба маркетинга. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании. Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции "интенсификации коммерческих усилий" и "совершенствования производства";

отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

отсутствие налаженной системы "обратной" связи с покупателями товаров и услуг компании;

отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации. При подборе специалистов следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков сотрудников. Службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне - и долгосрочные периоды;

Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Совершенно очевидно, что безупречная организационная структура маркетинговой деятельности вовсе не гарантирует качественного и эффективного выполнения маркетинговых функций. Мотивация персонала, занятого маркетинговой деятельностью, и особенно система материального стимулирования как ключевая часть системы мотивации - неотъемлемый элемент организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Таким образом, на основе проведенного обследования предприятия ОАО "Автоагрегат" следует сделать следующие выводы:

уровень организации маркетинговой деятельности для данного предприятия средний, и, следовательно, существуют резервы повышения уровня организации маркетинговой деятельности;

уровень организации в аспекте материального стимулирования ниже, чем в аспекте информационного обеспечения, который, в свою очередь, ниже, чем уровень организации в аспекте оргструктуры;

наибольшие "провалы" (а значит, и наибольшие резервы) в организации наблюдаются по наличию показателей стимулирования работы персонала, использованию методов анализа и принятия решений, а наименьшие - для межфункциональной координации и автоматизации маркетинговой логистики;

существует необходимость в разработке основных направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности предприятия во всех выделяемых аспектах: организационной структуре, информационном обеспечении, материальном стимулировании.

В качестве таких основных направлений совершенствования организации маркетинговой деятельности могут быть рекомендованы:

в аспекте организационной структуры - расширение функциональности маркетинговых подразделений (особенно функций стратегического уровня маркетинга);

в области информационного обеспечения - повышение значимости стратегической и тактической информации, усиление диверсификации источников, переход к "небумажным" способам хранения информации, более широкое использование формализованных методов и моделей принятия решений, использование специального программного обеспечения, полная автоматизация управления маркетинговой логистикой, более широкое использование возможностей сети Internet;

в области материального стимулирования - широкое использование специфически маркетинговых показателей премирования, учитывающих в том числе и различия в отдельных функциях и уровнях маркетинга, широкое использование сдельно-коллективной системы оплаты труда работников, занятых маркетинговой деятельностью.

Указанные рекомендации должны способствовать повышению уровня организации маркетинговой деятельности и тем самым росту эффективности и конкурентоспособности.

Заключение

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2000 - 752с.: ил.

4. Лукин В. П,, Фирсанова О.В. Маркетинг. Часть1: маркетинг в системе управления предприятием: Учебное пособие. - Орел: Орел ГТУ, 2004. - 122с.

5. Лукин В.П., Чупахина Ж.Н. Управление маркетингом: Учебное пособие. - Орел: Орел ГТУ, 2002. - 113 с.

6. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623с.

7. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560с.: ил.

8. Пархименко В.А. Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях республики Беларусь // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №4

9. Тарасевич В.М., Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - Спб.: Питер, 2006. - 736с.: ил.

10. ОАО "Автоагрегат" - [Электронный ресурс]: http://www.laaz.ru

11. ОАО "Автоагрегат" - [Электронный ресурс]: http://www.laaz@liv. orel.ru

Размещено на Allbest.ru