Информационные технологии компании в сегменте "люкс"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

"Информационные технологии компании в сегменте "люкс" (на примере компании ООО "Новые Бриллианты Сибири")"

Введение

Актуальность темы. Рынок товаров класса «люкс» растет с каждым годом. Ярким подтверждением этому служит такой факт: в России, на рынке частных яхт, которого еще четыре года назад не существовало, сейчас продается 500 - 600 судов (от $0,5 млн.) ежегодно и порядка 50 лодок VIP-класса. Рынок luxury функционирует по собственным законам, которые очень сильно отличаются от, казалось бы, логичных законов ординарного, потребительского рынка. Особый интерес вызывают товары роскоши, за которые люди готовы платить очень большие деньги. Но множество известных и некогда успешных компаний сегодня переживают если не кризис, то явно выраженную стагнацию, некоторые из них вообще перестали существовать. В то же время, бренды вроде Lexus, BMW продолжают привлекать покупателей в тех же экономических реалиях. Все просто: владельцы этих брендов выяснили, за что современный потребитель готов регулярно переплачивать. Потребители готовы переплачивать за роскошь. Те, кто готовы платить больше, редко покупают просто продукт - они покупают определенные эмоции. Учитывая это, строится стратегия продвижения товаров роскоши, ориентированных на VIP клиентов.

История появления и развития образа VIP, плюс особенности и требования, которые предъявляются к компании, работающей в сегменте «люкс» в процессе позиционирования, информационного сопровождения, и будут рассмотрены в этой работе.

Цель дипломного проекта: выявить специфику информационных технологий компании, работающей на рынке роскоши, изучить роль современных информационно-коммуникативных технологий (на примере компании ООО «Новые Бриллианты Сибири»).

Достижение этой цели потребует решения следующих задач:

1. Изучение основных понятий связанных с VIP аудиторией.

2. Описание современных технологий формирования информационного пространства.

3. Изучение информационного пространства компании ООО «Новые Бриллианты Сибири».

Объект исследования: VIP сегмент рынка.

Предмет исследования: методы и технологии, обеспечивающие эффективную организацию информационного пространства, учитывая ориентацию компании на VIP клиентов.

Гипотеза:

Закончился этап формирования VIP сегмента. Сейчас идет активное расширение и развитие этого рынка, в связи с этим меняются и информационные технологии компаний, работающих на этот сегмент

Методы:

1. Раскрытие определения: VIP клиент, элита, информационная политика.

Подбор необходимой информации о доминирующих тенденциях в области «люкс».

1. Изучение работы PR отдела по ведению информационной политики компании ООО «Новые Бриллианты Сибири». Выработка рекомендаций. Разработка проекта.

1. Понятие VIP аудитории

Многие социально-философские и политические течения утверждают, что необходимой составной частью любой социальной структуры выступает высший управленческий или интеллектуальный слой, зачастую именно он определяет общественную динамику. В трудах Конфуция, Платона и Аристотеля, Цицерона и Полибия, П. Макиавелли и Т. Карлейля закладывались социально-философские основы элитизма. Эти факты лишь подтверждают, что всегда существовала некая прослойка в обществе, которая стояла над остальными и имела отличную от остальных психологию, привычки, потребности, уклад и еще массу особенностей.

«A Very Important Person, or VIP is a person who is accorded special privileges due to his or her status or importance.

Examples include celebrities, heads of state, high rollers, politicians, high-level corporate officers, wealthy individuals, or any other person who receives special treatment for some reason. In some cases, such as tickets to events, VIP may be used in a similar way to premium, and can be purchased by anyone. The term was first coined by the Royal Air Force in the second half of the 1940s» - это определение дают иностранные словари понятию VIP. Дословный перевод выглядит так: VIP - это персона, которой предоставляется специальные / особенные / индивидуальные привилегии, согласно ее или его статусу или значимости.

Примером могут быть знаменитости, главы государств, политики, чиновники высокого уровня, состоятельные персоны, и любые другие, кому предоставляется особое обращение по каким либо причинам. В некоторых случаях это могут быть приглашения на значимое событие. Так же VIP может использоваться в значении премиум (высшего сорта, высшего качества) и приобретаться кем угодно (относительно товаров).

Впервые термин был использован в 1940 году королевскими воздушными войсками.

Нужно отметить, что очень немного работ написано по подобным темам и связанно это с тем, что, формально, мы живем в условиях демократического общества. Соответственно, более популярными должны быть идеи равенства, социальной справедливости, равных возможностей, равного доступа и равного участия в основных социальных и политических процессах.

Объективно все мы понимаем, что главная и приоритетная ценность человека - это его своеобразие, особенность, возможно, уникальные таланты. Вот эти факты и создают основу различных элитических подходов.

1.1 Элита. Механизм формирования и функционирования

Термин «элита» ведет свое происхождение от латинского eligere - выбирать; непосредственно получил широкое хождение, будучи взятым из французского elite - лучший, отборный, избранный. Начиная с XVII века, он употреблялся (купцами, в частности) для обозначения товаров наивысшего качества. В XVIII веке его употребление расширилось, он начинает употребляться для именования «избранных людей, прежде всего, высшей знати, а также отборных («элитных») воинских частей.

Понятие это стали использовать также в генетике, селекции, семеноводстве для обозначения лучших семян, растений, животных - с целью их дальнейшего разведения. В Англии, как свидетельствует Оксфордский словарь 1823 года, этот термин стал применяться к высшим социальным группам в системе социальной иерархии. Тем не менее, отметим, что понятие элиты не применялось широко в общественных науках вплоть до конца XIX - начала XX века (т.е. до появления работ В. Парето), а в США - даже до 30-х годов нашего столетия. Однако вряд ли можно сомневаться в том, что этимология может иметь сугубо вспомогательное значение при определении содержания понятия, которое выступает как момент, узловой пункт, а отчасти и результат определенной социальной концепции. Что же такое «элита»? При ответе на этот вопрос в построениях элитаристов мы не только не обнаружим единодушия, но, напротив, натолкнемся на целый ряд суждений, порой опровергающих одно другое. Похоже на то, что элитаристы сходятся только в одном - в постулировании необходимости элиты для общества. Во всех других аспектах между ними больше разногласий, чем согласия.

Если суммировать основные значения, в которых этот термин употребляется, то получится весьма пестрая картина. Начнем с определения Парето, который, собственно, и ввел это понятие:

· Это лица, получившие наивысший индекс в своей области деятельности, достигшие высшего уровня компетентности («Трактат всеобщей социологии»). В другой своей работе Парето пишет, что эти «люди занимающие высокое положение соответственно степени своего влияниями политического и социального могущества»… «так называемые высшие классы» и составляют элиту, «аристократию» (в этимологическом значении слова aristos - лучший)… большинство тех, кто в нее входит, как представляется в незаурядной степени обладают определенными качествами - неважно, хорошими или дурными, - которые обеспечивают власть».

Среди других определений отметим следующие:

· Наиболее активные в политическом отношении люди, ориентированные на власть, организованное меньшинство, осуществляющее управление неорганизованным большинством (Моска).

· Люди, обладающие высоким положением в обществе и благодаря этому влияющие на социальный процесс (Дюпре).

· Высший господствующий класс, лица, пользующиеся в обществе наибольшим престижем, статусом, богатством; лица, обладающие наибольшей властью (Г. Лассуэлл).

· Люди, обладающие интеллектуальным или моральным превосходством над массой безотносительно к своему статусу (Л. Бодэн).

· Люди, обладающие наивысшим чувством ответственности (Ортсга-и-Гассет).

· Лица, обладающие формальной властью в организациях и институтах, определяющих социальную жизнь (Т. Дай).

· Меньшинство, осуществляющее наиболее важные функции в обществе, имеющее наибольший вес и влияние (С. Келлер).

· «Боговдохновенные» личности, которые откликнулись на «высший призыв», услышали «зов» и почувствовали себя способными к лидерству (Л. Фройнд).

· Харизматические личности (Вебер).

· Творческое меньшинство общества, противостоящее нетворческому большинству (А. Тойнби).

· Сравнительно небольшие группы, которые состоят из лиц, занимающих ведущее положение в политической, экономической, культурной жизни общества (соответственно политическая, экономическая, культурная элиты) - В. Гэттсмен.

· Наиболее квалифицированные специалисты, прежде всего из научной и технической интеллигенции, менеджеров и высших служащих в системе бюрократического управления (представители технологического детерминизма).

· Люди, обладающие качествами, которые воспринимаются в данном обществе как наивысшие ценности (сторонники ценностной интерпретации элиты).

· Лица, осуществляющие в государстве власть, принимающие важнейшие решения и контролирующие их выполнение посредством бюрократического аппарата (Л. Санистебан)^.

· Руководящий слой в любых социальных группах - профессиональных, этнических, локальных (например, элита провинциального города).

· Лучшие, наиболее квалифицированные представители профессиональных групп (элита летчиков, шахматистов или даже воров и проституток - Л. Боден).

Сравним эти определения. Сразу же бросается в глаза смешение терминов: некоторые под элитой имеют в виду только политическую элиту, в других трактовка элиты более всеобъемлющая. Дж. Сартори справедливо пишет не только о множестве смыслов термина, но и о переизбыточности терминов. Поэтому задача видится не в том, чтобы ввести еще один термин, а чтобы четко определить понятие, ставшее наиболее распространенным, понятие элиты, ввести его со строгим, однозначным содержанием.

Природа элит. Механизм формирования и функционирования.

Уточним исходное понятие элиты с помощью трех дополняющих друг друга определений.

Элита - это верхние слои общества, группы, занимающие в нем высшие или ведущие позиции (властные, экономические, профессиональные).

Элита - это совокупность относительно замкнутых групп, доступ в которые ограничен и регулируется механизмом достаточно жесткого отбора.

Элита - это группы, обладающие особыми культурными ориентациями и менталитетом, образом жизни и действия, отделяющими их от прочего населения, которое они держат на ощутимой социальной дистанции. Элитные нормы для населения высокопривлекательны, но при этом малодоступны.

В современном обществе существует целый ряд элит - политических, военных, экономических, профессиональных. Где-то эти элиты переплетаются, где-то соперничают друг с другом. Можно сказать, что существует столько элит, сколько есть областей социальной жизни. Но какую бы сферу мы ни взяли, элита суть меньшинство, противостоящее остальной части общества, его средним и нижним слоям как некоей «массе». При этом положение элиты, как высшего сословия или касты может закрепляться формальным законом или религиозным уложением, а может достигаться совершенно неформальным образом.

В связи с этим и требует особого анализа связь типов элит с типами социальной структуры, чем в немалой степени определяются особенности структурных характеристик элит и их функционирования.

Характер социального расслоения и способ его утверждения в своем единстве образуют то, что называют стратификационной системой.

Когда заходит речь об основных типах стратификационных систем обычно дается описание кастовой, рабовладельческой, сословной и классовой дифференциации. При этом принято связывать их с историческими типами общественного устройства, наблюдаемыми в современном мире или уже безвозвратно ушедшими в прошлое. Мы же хотим обратить внимание на наличие и более сложного подхода, предлагаемого В.В. Радаевым и О.И. Шкаратаном, которые считают, что любое конкретное общество состоит из комбинаций различных стратификационных систем и множества их переходных форм. С этой точки зрения предпочтительнее говорить об «идеальных типах» даже тогда, когда используются элементы традиционной терминологии.

Ниже представлены девять типов стратификационных систем, которые могут быть использованы для описания любого социального организма и представленных в нем элит, а именно:

физико-генетическая;

рабовладельческая;

кастовая;

сословная;

этократическая;

социально-профессиональная;

классовая;

культурно-символическая;

культурно-нормативная.

В основе первого типа - физико-генетической стратификационной системы, как отмечают В.В. Радаев и О.И. Шкаратан, лежит дифференциация социальных групп по социально-демографическим признакам. Здесь отношение к человеку или группе определяется полом, возрастом и наличием определенных физических качеств - силы, красоты, ловкости. Соответственно более слабые, обладающие физическими недостатками, считаются ущербными и занимают приниженное общественное положение. Неравенство утверждается в данном случае существованием угрозы физического насилия или его фактическим применением, а затем закрепляется в обычаях и ритуалах.

Данная стратификационная система сформировалась еще в первобытной общине, но продолжает воспроизводиться и по сей день.

Вторая стратификационная система - рабовладельческая - также во многом основана на насилии. Но неравенство здесь определяется не физическим, а военно-юридическим принуждением. Социальные группы различаются по наличию или отсутствию гражданских прав и прав собственности. Определенные социальные группы этих прав лишены совершенно и, более того, наравне с вещами превращены в объект частной собственности. Причем положение это чаще всего передастся по наследству и таким образом закрепляется в поколениях.

Третий тип стратификационной системы - кастовая. В ее основе лежат этнические различия, которые закрепляются и поддерживаются религиозным порядком и религиозными ритуалами. Каждая каста представляет собой замкнутую, насколько это возможно, группу, которой отводится строго определенное место общественной иерархии. Это место появляется в результате обособления особых функций каждой касты в системе разделения труда. Существует четкий перечень занятий, которыми члены этой касты могут заниматься: жреческие, воинские, земледельческие. Поскольку положение в кастовой системе передается по наследству, возможности социальной мобильности здесь крайне ограничены. И чем сильнее выражена кастовость, тем более закрытым оказывается данное общество.

Четвертый тип представлен сословной стратификационной системой. В этой системе группы различаются юридическими правами, которые, в свою очередь, жестко связаны с их обязанностями и находятся в прямой зависимости от них.

Причем последние, как правило, подразумевают обязательства перед государством, закрепленные в законодательном порядке. Одни сословия обязаны нести ратную или чиновничью службу, другие - «тягло» в виде податей или трудовых повинностей.

Некоторое сходство с сословной системой наблюдается в представляющей пятый тип этократической системе (от французского и греческого - «государственная власть»). В ней дифференциация между группами связана, в первую очередь, с их положением во властно-государственных иерархиях (политических, военных, хозяйственных), с возможностями мобилизации и распределения ресурсов, а также с теми привилегиями, которые эти группы способны извлекать из своих властных позиций. Степень материального благополучия, стиль жизни социальных групп, так же, как и ощущаемый ими престиж, связаны здесь с формальными рангами, которые эти группы занимают в соответствующих властных иерархиях. Все прочие различия - демографические и религиозно-этнические, экономические и культурные - играют производную роль.

Масштабы и характер дифференциации (объемы властных полномочий) в этократической системе находятся под контролем государственной бюрократии. При этом иерархии могут закрепляться формально-юридически - посредством чиновничьих табелей о рангах, военных уставов, присвоения категорий государственным учреждениям, а могут оставаться и вне сферы государственного законодательства. Формальная свобода членов общества (за исключением зависимости от государства), отсутствие автоматического наследования властных позиций также отличают этократическую систему от системы сословий.

Далее необходимо назвать шестую, социально-профессиональную стратификационную систему. Здесь группы делятся по содержанию и условиям своего труда. Особую роль выполняют квалификационные требования, предъявляемые к той или иной профессиональной роли - обладание соответствующим опытом, умением и навыками. Утверждение и поддержание иерархических порядков в данной системе осуществляется при помощи профессиональных сертификатов (дипломов, разрядов, лицензий, патентов), фиксирующих уровень квалификации и способность выполнять определенные виды деятельности. Действенность квалификационных сертификатов поддерживается силой государства или какой-то другой достаточно мошной корпорации (профессионального цеха). Причем сертификаты эти чаще всего по наследству не передаются, хотя исключения в истории встречаются.

Социально-профессиональное деление является одной из базовых современных стратификационных систем. Вместе с тем разнообразные примеры ее можно найти во всяком обществе со, сколько либо развитым разделением труда.

Седьмой тип представлен одной из наиболее популярных систем - классовой. Из множества трактовок понятия «класс» следует подчеркнуть признаки более традиционной - социально-экономической. В данной трактовке классы представляют социальные группы свободных в политическом и правовом отношениях граждан. Различия между группами связаны, прежде всего, с характером и размером собственности на средства производства и производимый продукт, а также с уровнем получаемых доходов и личного материального благосостояния.

В отличие от многих предыдущих типов, принадлежность к классам - буржуа, пролетариев, самостоятельных фермеров и т.п. не регламентируется высшими властями, не устанавливается законодательно и не передается по наследству (передаются имущество и капитал, но не сам статус). В чистом виде классовая система вообще не содержит никаких внутренних формальных перегородок (экономическое преуспевание переводит вас в более высокую группу).

Экономически эгалитарные сообщества, где отсутствовала бы классовая дифференциация - явление довольно редкое и неустойчивое. Но на протяжении большей части человеческой истории классовые членения все же носят подчиненный характер. На передний план они выходят и наибольших высот достигают, пожалуй, только в буржуазных западных обществах.

Еще две стратификационные системы связаны с ценностными основаниями жизни общества. Одну из них называют культурно-символической. Дифференциация возникает здесь из различий доступа к социально значимой информации, неравных возможностей фильтровать и интерпретировать эту информацию, способностью быть носителем сакрального знания (мистического или научного). В древности эта роль отводилась жрецам, магам и шаманам, в средневековье - служителям церкви, составляющим основную массу грамотного населения, толкователям священных текстов в новое время - ученым, технократам и партийным идеологам. И более высокое положение в данном отношении занимают те, кто имеет лучшие, возможности манипулирования сознанием и действиями прочих членов общества, кто лучше других может доказать свои права на истинное понимание, владеет лучшим символическим капиталом.

Наконец, последний, девятый тип стратификационной системы следует назвать культурно-нормативным. Здесь дифференциация построена на различиях уважения и престижа, возникающих из сравнения образа жизни и норм поведения, которым следует данный человек или группа. Отношение к физическому и умственному труду, потребительские вкусы и привычки, манера общения и этикет, особый язык (профессиональная терминология, местный диалект, уголовный жаргон) - все это ложится в основу социального деления.

Происходит не только разграничение «своих» и «чужих», но и ранжирование групп («благородные не благородные», «порядочные - не порядочные», «элита - обычные люди - дно»).

Одним из главных различий между стратификационными системами является наследуемость или ненаследуемость соответствующих позиций в иерархии. Рабовладельческая, сословная и кастовая системы включают в себя элементы пожизненного и формально-юридического наследования. Прочие же системы ни формально пожизненного характера статусов, ни их наследования не предусматривают.

Однако указанный видораздел подвижен. С одной стороны, существуют пределы жесткости формально-юридических стратификационных границ. Так, рабы могут отпускаться или выкупаться на свободу. Представители купеческого сословия, разоряясь, опускаются в более низкое мещанское сословие (для России XIX века - это обычный случай).

Приведенные стратификационные системы представляют идеальные типы. В реальности стратификационные типы переплетаются, дополняют друг друга. Так, социально-профессиональная иерархия в виде официально закрепленного разделения труда не только играет самостоятельную роль, но существенно влияет на структуру практически любой другой стратификационной системы. Примеров же взаимного переплетения стратификационных систем существует великое множество.

Приведенная классификация стратификационных систем важна для понимания природы различий в механизмах формирования и функционирования элит.

Рассмотрим, как действует этот механизм формирования и функционирования в современном обществе.

Социальная принадлежность во многом определяется принадлежностью к элите, поскольку вхождение в элиту обычно означает приобретение нового социального и профессионального статуса и утрату старого. Так, рабочий, будучи избран в парламент, как правило, оставляет свою прежнюю профессию, хотя и сохраняет половозрастные, этнические, конфессиональные и некоторые другие характеристики.

Социальное происхождение представителей элиты влияет на их социальную ориентацию. Ясно, что выходцам из среды фермеров, рабочих, служащих, определенных этнических и других групп легче понять специфические запросы соответствующих слоев населения. Однако совсем не обязательно, чтобы интересы рабочих защищали рабочие, крестьян - крестьяне, молодежи - молодежь и т.п. Часто это могут лучше делать политики-профессионалы, выходцы из других групп общества.

В современных государствах непропорциональность в социальных характеристиках элиты и населения достаточно велика. Сегодня в элите стран Запада намного шире, чем другие группы, представлены выпускники университетов. А это, в свою очередь, обычно связано с достаточно высоким социальным статусом родителей. В целом же непропорциональность представительства различных слоев в политической элите обычно растет по мере повышения статуса занимаемой должности. На нижних этажах политико-управленческой пирамиды низшие слои населения представлены значительно шире, чем в верхних эшелонах власти. Более важной по сравнению с социальным происхождением гарантией социальной представительности элиты выступает организационная (партийная, профсоюзная и т.п.) принадлежность руководителей. Она прямо связана с их ценностными ориентациями. Кроме того, партии и другие организации обычно имеют достаточно возможностей для воздействия на своих представителей в нужном направлении.

В современном демократическом обществе партийные механизмы контроля над элитами дополняются государственными и общественными институтами. К таким институтам относятся выборы, средства массовой информации (СМИ), опросы общественного мнения, группы давления и т.д.

Интеллигенция - как особый вид элиты.

Тема интеллигенции в России - едва ли не ключевая в последние 100-150 лет нашего общественного развития ввиду непростых исторических перипетий. В каждом историческом изломе интеллигенция играла если не роковую, то весьма значимую роль, провоцируя поворот к новому. Не случайно современные дискуссии в СМИ о возрождении России снова и снова упираются в роль интеллигенции. Тем самым подчеркивается ее особенное положение в составе населения. В самом ли деле интеллигенция занимает особенное положение в составе населения? Если да, то в чем его отличие? Попробуем охарактеризовать положение интеллигенции в современном российском обществе с помощью эмпирических данных, полученных в результате исследования «Социальная стратификация современного российского общества».

В традиционной русской культуре слово «интеллигенция» подразумевает условную группу, выделяющуюся из общества благодаря особенным качествам, необязательно связанным с характером труда, образования и уровнем доходов. Интеллигенции нередко приписывают роли, выходящие за рамки из непосредственного статусного положения в обществе, например, роль совести нации. Поэтому многие мыслители, как в прошлом, так и сейчас дают ей свои определения, пытаясь ухватить суть ее особенного положения.

Энциклопедии определяют интеллигенцию (от лат. intelligens - понимающий, мыслящий, разумный) как общественный слой людей, профессионально занимающихся умственным, преимущественно сложным, творческим трудом, развитием и распространением культуры. Термин «интеллигенция» введен писателем П.Д. Боборыкиным и из русского перешел в другие языки. На Западе более распространен термин «интеллектуалы», употребляемый и как синоним интеллигенции. Однако, это определение больше подходит именно для «интеллектуалов», так как не отражает исторического места этой социальной группы в российском обществе. Из всевозможных попыток определения возьмем для иллюстрации несколько, точнее показывающих ее сущность:

* «Русская интеллигенция как особая культурная категория есть порождение взаимодействия западного социализма с особенными условиями нашего культурного, экономического и политического развития. До рецепции социализма в России русской интеллигенции не существовало, был только «образованный класс» и разные в нем направления» (П.Б. Струве, «Вехи»).

Следовательно, интеллигенция - это социальная группа, нацеленная на реформирование общества путем демократизации.

* Малый Энциклопедический Словарь (Брокгауза и Эфрона) указывает, среди прочего, что интеллигенция «живет» интересами не только политики, но также «литературы и искусства».

* Интеллигенция - это все образованное общество; в ее состав входят все, кто так или иначе, прямо или косвенно, активно или пассивно принимает участие в умственной жизни страны. Следовательно, принадлежность к интеллигенции имманентно подразумевает принадлежность к духовной элите, что превращает ее в передовую группу общества.

Кроме этого существует народное мнение об интеллигенции. Термин интеллигенция понятен 85% россиян. Половина из них (42%) интерпретируют «интеллигенцию» скорее как интеллектуалов. Другая половина (41%) понимает интеллигенцию в расширительном смысле, добавляя к ее характеристикам нравственный аспект. По мнению этой части респондентов, интеллигенцию составляют носители высоких моральных устоев и «духовной» культуры, порядочные, благородные, честные люди. Что касается привилегированного статусного положения интеллигенции в обществе, то на это указали, 6%.

В исследовании была принята следующая типологизация интеллигенции с учетом ее неоднородного состава:

Социальная группа «интеллигенция» неоднородна по составу. Неоднородность определяется профессиональным статусом, уровнем доходов и прочим. Она в определенной степени влияет на политические и мировоззренческие предпочтения. Однако говорить о наличии в среде интеллигенции некого мощного слоя, думающего и чувствующего совершенно одинаково, нежели остальные россияне, нет оснований. Ангажированные социологические исследования, намеренно выделяющие такую часть интеллигенции, преувеличивают ее социальное и политическое значение. Оппозиционная группа столичных интеллектуалов, как правило, группирующаяся вокруг СМИ, может служить лишь предметом специального целевого исследования как часть элиты.

Несмотря на зачастую ущербное экономическое положение, представители интеллигенции быстрее и сознательнее приспособились к рыночным условиям, чем остальное население. Их нынешнее положение высококвалифицированного обслуживающего персонала в государственных и частных фирмах не сильно способствует занятию собственным бизнесом. Однако отношение к бизнесу и его представителям у интеллигенции преимущественно положительное.

Современные представители Российской элиты. Рейтинг общенародной элиты.

Самые верхние позиции рейтинга элиты традиционно достаются одним и тем же людям все шесть лет, что составляется рейтинг. Президент Владимир Путин - шестикратный чемпион. Певица Алла Пугачева - многократная вице чемпионка, в том числе и в этом году. В первую десятку традиционно из года в год входили министр по чрезвычайным ситуациям Сергей Шойгу и лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Мэр Москвы Юрий Лужков никогда не показывал результат ниже, чем 11-я строчка рейтинга элит. В 2006 году, однако, запахло переменами. Первый вице-премьер Дмитрий Медведев, всего лишь год назад стоял на 75-м месте в компании с Анастасии Волочковой, Михаилом Горбачевым, Людмилой Зыкиной, Сергеем Капицей, Гарри Каспаровым, Эльдаром Рязановым и Михаилом Ульяновым, настолько прибавил в популярности, что в этом году занял 3-е место. Выше, напомню, только тандем Путин-Пугачева. И если президенту вице-премьер уступает почти 50% голосов, то примадонне - всего 9%. Посмотрим, что будет еще через год.

Вряд ли удивительным можно считать и тот факт, что ближайший сосед Дмитрия Медведева по рейтингу - вице-премьер, министр обороны Сергей Иванов, за год поднялся с 8-го на 4-е место.

Сильно возросла популярность и у главы правительства Михаила Фрадкова. С прошлогоднего 24-го места он переместился на 6-е.

Губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко стала третьей в истории нашего рейтинга женщиной (первыми были Алла Пугачева и Ирина Хакамада), попавшей в топ-10. Кроме того, ей впервые удалось обойти в популярности мэра Москвы Юрия Лужкова.

Теперь вся первая десятка по порядку, во избежание путаницы: Владимир Путин, Алла Пугачева, Дмитрий Медведев, Сергей Иванов, Владимир Жириновский, Михаил Фрадков, Сергей Шойгу, Валентина Матвиенко, Иосиф Кобзон, Борис Грызлов.

Во второй десятке рейтинга можно увидеть не только представителей двух столиц, но и обитателей других городов. На 13-м месте - Роман Абрамович (Анадырь-Лондон), на 15-м - губернатор Кемеровской области Аман Тулеев.

Чем дальше от начала списка, тем больше разнообразия. К именам политиков и мастеров культуры добавляются имена спортсменов, бизнесменов, представителей других профессий.

Главный энергетик страны Анатолий Чубайс делит 21-е место с фигуристом Евгением Плющенко и спикером верхней палаты российского парламента Сергеем Мироновым. На 28-м - Владислав Третьяк, который может сколько угодно торговать снегоходами, заседать в Думе и возглавлять хоккейную федерацию, но любовь всей страны он все равно завоевал давным-давно, с вратарской клюшкой в правой руке и ловушкой в левой.

Для примера разнообразия обратим внимание на пятую десятку рейтинга. 41-е место делят теннисистка Мария Шарапова с певцом Олегом Газмановым. На 43-м - экс-президент Борис Ельцин. На 44-м - политэмигрант Борис Березовский. На 45-м - певец Дима Билан. На 46-м - президент Татарстана Минтимер Шаймиев. 47-е поделили композитор Александра Пахмутова, олигарх Владимир Потанин и певица Надежда Бабкина.

Отдельно стоит рассказать о дебютантах нынешнего рейтинга элиты и тех, кто его покинул в этом году.

Самый успешный дебют - у фигуристки Ирины Слуцкой и предпринимателя Александра Абрамова, поделивших 52-е место с заключенным Михаилом Ходорковским.

На 58-м месте (среди прочих, его поделивших) - два дебютанта: певица Валерия (ее фамилию - Перфилова - обычно мало кто знает) и футбольный тренер Олег Романцев.

72-ю строку заняла «прекрасная няня» Анастасия Заворотнюк. На 87-й - модельер Валентин Юдашкин. На 92-м месте - две дебютантки (среди множества завсегдатаев рейтинга) - юмористка Елена Степаненко и фигуристка Татьяна Навка.

Отсутствовали в прошлогоднем рейтинге, но попали в нынешний политик Борис Немцов, спортсмены Анастасия Мыскина, Илья Авербух, Алексей Ягудин, губернаторы Александр Хлопонин, Валерий Шанцев, Леонид Полежаев, певец Николай Расторгуев, телеведущие Алексей Пиманов и Дмитрий Нагиев, актер Марат Башаров, представитель Тувы в Совете федерации Людмила Нарусова.

Покинули рейтинг полпред президента в Южном федеральном округе Дмитрий Козак, вице-премьер Александр Жуков, министр финансов Алексей Кудрин, телекулинар Андрей Макаревич, кинорежиссер Эльдар Рязанов, адвокат Павел Астахов, поэтесса Белла Ахмадулина, писательница Александра Маринина, скульптор Зураб Церетели, юмористка Клара Новикова и прочие популярные личности.

Деловая элита

Опрос Ассоциации менеджеров России (AMP). Большинство отвечавших занимают серьезные должности: генеральный директор, директор, член совета директоров, вице-президент, начальник департамента и т.п. Компании, возглавляемые этими господами, представляют самые различные направления бизнеса, каждая компания, разумеется, была представлена только одним участником голосования.

Первое место в рейтинге AMP занял Владимир Путин. Алла Пугачева, правда, оказалась на 38-м, но если сравнивать этот показатель с показателями большинства ее коллег, то это очень неплохой результат. Из деятелей культуры лучше всего показал себя Никита Михалков, занявший 4-е место (против 12-го в общенародном рейтинге). В народном рейтинге Сергей Иванов идет четвертым, сразу за Дмитрием Медведевым. В рейтинге менеджеров господин Иванов оказался впереди исключительно по алфавиту, по баллам же он поделил с ним 15-е место.

Юрий Лужков, Анатолий Чубайс, Сергей Шойгу, Роман Абрамович - все эти господа показали неплохие результаты в обоих рейтингах.

А вот обладатель 5-го места в народном голосовании лидер ЛДПР Владимир Жириновский не сумел набрать нужные пять голосов, получив лишь два. Впрочем, как и лидер КПРФ Геннадий Зюганов. За Григория Явлинского был отдан единственный голос, за Ирину Хакамаду тоже. В рейтинге менеджеров всех этих фамилий нет. Гораздо лучший результат показали экс-президенты и экс-премьеры. На 6 месте мы видим Евгения Примакова, которого, разумеется, воспринимают больше как коллегу, руководителя Торгово-промышленной палаты, чем как бывшего главу правительства. Среди тех, кто поделил 25-е место, - Борис Ельцин и Михаил Горбачев. На 30-й строчке, на одном уровне с Марией Шараповой и Михаилом Фридманом, - Егор Гайдар.

Обращает на себя внимание отсутствие в элитном списке не только любимых народом телеведущих, юмористов и поп-певиц, но и Бориса Березовского. Олигарх-эмигрант не получил ни одного голоса. В то же время Михаил Ходорковский получил 11 голосов в свою поддержку, столько же, сколько изобретатель автомата Михаил Калашников и министр иностранных дел Сергей Лавров. Упомянутые господа делят 22-е место.

Еще одна отличительная особенность «рейтинга менеджеров» - немногочисленность элитных дам. Но даже удостоившиеся этой чести попали лишь во вторую половину списка. При этом лучшей из лучших оказалась теннисистка Мария Шарапова. Она обогнала губернатора Санкт-Петербурга Валентину Матвиенко, балерину Майю Плисецкую и певицу Аллу Пугачеву.

Общественно - политическая элита.

После сравнения двух списков элиты вспомнилось, что есть еще третий, официальный. Это созданная в 2005 году Общественная палата, в которую по замыслу создателей должны были войти лучшие и достойнейшие представители российской общественности, то есть самая что ни на есть элита. Осталось только сверить два наших рейтинга со списком членов Общественной палаты, чтобы понять, насколько эта мысль правильна. Точек пересечения не так уж много, но нашлись.

Наилучший результат показала Алла Борисовна Пугачева - народная артистка СССР, предпринимательница, член Конфедерации деловых женщин России. Ее имя можно найти во всех трех рейтингах. В Общественной палате трижды элитная Алла Борисовна является членом комиссии по вопросам социального развития.

Представителем элиты по всем трем версиям является и Леонид Михайлович Рошаль - председатель комиссии Общественной палаты по вопросам здравоохранения, а также президент Международного благотворительного общественного фонда помощи детям при катастрофах и войнах, директор Московского НИИ неотложной хирургии и травматологии.

В народный рейтинг элиты не раз попадала член комиссии Общественной палаты по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства, член президиума общероссийской общественной организации «Российский спортивный союз молодежи», заслуженный мастер спорта гимнастка Алина Кабаева.

Официально и всенародно признанным представителем элиты является еще один заслуженный мастер спорта - легендарная фигуристка Ирина Роднина. В Общественной палате Ирина Константиновна имеет должность заместителя председателя комиссии по формированию здорового образа жизни. В эту же комиссию входит председатель совета директоров «Альфагрупп» Михаил Фридман.

Комиссию Общественной палаты по вопросам конкурентоспособности, экономического развития и предпринимательства возглавляет Александр Шохин.

Из элиты, признанной коллегами, в числе членов Общественной палаты можно увидеть также руководителя холдинга «Интеррос» Владимира Потанина. Он возглавляет комиссию по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства. И, к слову сказать, действительно известен своими благотворительными проектами.

Еще несколько членов Общественной палаты попадали в наш рейтинг элиты в прошлые годы, например скульптор Зураб Церетели и телеведущий Николай Сванидзе. Вот кого совсем не заметно в числе членов самой элитной общественной организации России, так это сатириков и юмористов, традиционно неплохо представленных в «народном рейтинге» элиты. Может быть, с их присутствием жизнь быстрее становилась бы лучше и веселее.

информационный роскошь бриллиант технология

1.2 Социальный статус и символы

В разных обществах одним и тем же группам придается различный социальный статус. Так, во Франции писатели имеют более высокий социальный статус, чем их коллеги в Великобритании. Менеджеры в США занимают более высокое положение, чем в Японии. В ходе общественных перемен социальные приоритеты меняются согласно новым условиям жизни. Например, в СССР высокий статус имели поэты, спортсмены и ученые. В современной России их востребованность на рынке труда катастрофически снизилась по сравнению с частными предпринимателями, которых еще два десятка лет назад вовсе не существовало.

На практике слова «статус» и «класс» часто используются как синонимы. Обычно наше внимание привлекают символы, обозначающие принадлежность человека к определенному социальному статусу или классу. Мы прекрасно знаем, что потребители покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе.

Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на «Роллс-Ройсе» и носить часы «Ролекс». Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме.

Если вы обратитесь к нормам, декларируемым рекламой, то заметите, что даже само использование денег отражает статус покупателя. Например, только представители низшего класса пользуются наличными деньгами. Средний класс расплачивается с помощью магнитных карт, например American Express, чей слоган звучит так: «Скажет о вас больше, чем ваши деньги». Однако представители высшего общества поступают по-другому: у них есть представители, в чьи обязанности входит думать от такого рода вещах. Королева Великобритании, например, никогда не носит с собой наличных денег, и трудно себе представить, чтобы она расплачивалась кредитной картой.

Или, например, кейс свидетельствует о принадлежности к среднему классу. Чем он тоньше и элегантней, тем выше ваш статус. Однако деловые люди самого высокого класса не носят никаких кейсов: за ними их носят другие.

Статусные символы также играют важную роль в жизни организаций. Ковер на полу офиса или собственный ключ от служебного туалета могут иметь для человека большое значение. Фирма даже может использовать этот сравнительно недорогой способ поощрения сотрудников. Любые попытки проведения изменений в организации должны учитывать подобные факторы. Так, некоторые японские компании столкнулись с сильным недовольством сотрудников своих западных филиалов, когда администрация настаивала на том, чтобы все, начиная с директора и заканчивая курьером, носили одинаковую форму, ели в одной столовой и пользовались одними и теми же туалетами.

Японские компании пытались устранить элемент соперничества, сопутствующий символам, указывающим на тот или иной статус, ведь его признаки важны для людей именно потому, что они доступны немногим. Если все станут ездить на одних и тех же служебных автомобилях и ставить их на одной парковке, то это перестанет быть статусным символом. Если у каждого будут часы «Ролекс» (или, по крайней мере, их хорошая имитация), то не стоит стремиться к обладанию ими.

Итак, притягательность статусных символов состоит в их исключительности. Однако символ чего бы то ни было - это всего лишь символ, т.е. он заменяет собой что-то другое. В психологическом отношении статусный символ указывает на значительное положение и уважение со стороны других людей. Вот почему лидеры наиболее быстро развивающейся потребительской индустрии мира - организованной преступности - так заботятся об уважении со стороны окружающих. Хотя у них достаточно денег, чтобы купить товары или услуги, они не могут купить себе за эти деньги того, чего они желают больше всего. Поэтому они покупают символы. И таким символом не всегда оказывается предмет роскоши. Им могут быть крупные пожертвования на благотворительные цели.

В равной степени и мы из того, что может нам дать общество, ценим выше всего, как правило, уважение, а, будучи потребителями, испытываем соблазн добиться уважения при помощи статусного символа. Эффективность продукта или услуги в роли статусного символа, по-видимому, зависит от следующих пяти факторов:

исключительность - лишь немногие люди могут приобрести этот товар;

высокая стоимость;

высокое качество товара;

его ограниченное количество;

¦ использование почитаемыми и уважаемыми людьми.

Некоторые статусные символы остаются актуальными на протяжении долгого времени, например автомобили «Роллс-Ройс», гаванские сигары или настоящее французское шампанское. Однако, с течением времени может изменяться значение того или иного символа.

Например, кожаная галантерея от Gucci воспринималась как статусный символ с 1920-х до 1980-х гг. Когда же Gucci начала продаваться в недорогих магазинах после попыток фирмы расширить рынки сбыта, они начали ассоциироваться с одеждой таксиста. Также обстояло дело и со многими предметами бытовой техники электроники, которые служили статусным символом в пору своего первого появления на рынке и были сравнительно дороги, но теперь стали доступными для многих людей с уровнем дохода и вкусами среднего класса, даже если другие и отнесли бы этих людей к рабочему классу.

Психологическая сегментация.

Уже много в этой работе сказано об особом подходе к категории VIP покупатель. Эта категория со своим многообразием потребительских качеств. Важно понять, что движет потребителем в момент принятия решения о покупке или же в момент самой покупки, как это связанно со стилем жизни, разобрать этот индивидуальный профиль, который отражает сущность целевого потребителя.

Для составления профиля потребителя исследователи сосредоточили свои усилия на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

Активность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки).

Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание).

Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий их мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

В настоящее время подобный тип профиля широко используется в маркетинге. В традиционных исследованиях такого плана используется батарея, состоящая из нескольких сотен утверждений, с просьбой к респондентам оценить эти утверждения по шкале от «полностью согласен» до «совершенно не согласен». Типичные утверждения могут выглядеть следующим образом:

Я редко задумываюсь, когда совершаю покупки.

Я требовательный человек.

Когда у меня возникает необходимость купить одежду, я не обращаю особенного внимания на то, чтобы она была модной.

Моя семья мне дороже всего на свете.

Я готов платить больше денег за продукты, если они состоят исключительно из природных ингредиентов.

Гораздо охотнее покупаем новые продукты, чем это делает большинство наших друзей и соседей.

У нас очень интересная семья.

Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются восемь групп, в каждую из которых входят примерно 10-15% населения. Они носят следующие названия:

«молодые искушенные покупатели»;

«искушенные покупатели средних лет»;

«подражатели»;

«домохозяйки с улицы Коронаций»;

«традиционный рабочий класс»;

«самоуверенные»;

«скряги»;

«домашние».

Наиболее разработанный вид психологической сегментации - американская система, известная под названием VALS (values and life styles - ценности и жизненные стили). Основные исследования, заложившие основу VALS, были проведены в конце 1970-х гг., а через десять лет она была обновлена (VALS-2): Эта система представляет собой классификацию, которая относит каждого взрослого потребителя к одной из восьми (исходно - из девяти) категорий, носящих образные имена («выживающий», «терпеливый», «подражающий», «убежденный», «сопротивляющийся» и т.д.).

Как и все психографические системы, системы стилей жизни, VALS можно критиковать за то, что миллионы людей не подразделяются четко на категории по характеру покупок, а также не остаются в этих категориях в течение всей своей жизни. С этими критическими замечаниями в адрес VALS в известной мере соглашаются и сами сотрудники из Стэндфордского научно-исследовательского института (штат Калифорния), разработавшие VALS. И, тем не менее, многочисленные американские компании и рекламные агентства всецело полагаются на систему VALS в своих маркетинговых стратегиях. Но, как мы увидим далее, крайне сложно выявить связь между фактическим поведением человека и его аттитюдами, убеждениями и интересами. За всем этим кроется слишком много психологических проблем. Но недооценивать этот метод тоже нельзя. Психографический анализ (анализ стиля жизни) позволяет понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Наибольший интерес для работы представляют первые три категории из этой классификации.

1. Новаторы

Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе прежде всего обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. Многие ходят в спортивные и танцевальные секции. «Пожиратели» рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба - наиболее актуальные для них проблемы. Средний возраст - 31 год. Политическая ориентация разнородна и не сформирована.

2. Благополучные

Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. «Охотники за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированнной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, «пожиратели» информации. Энергичны и целеустремленны. Симпатизируют правым.