Опыт использования социальной рекламы в работе отдела регулирования рекламной деятельности администрации г. Владивостока

Размещено на http://www.allbest.ru

53

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Современная Россия проходит сложный исторический этап. Стремительное развитие рыночных отношений привело к перерождению общества, смещению общечеловеческих ценностей и обнажило множество симптомов нездоровья социальной системы. Самые очевидные из них: рост имущественного расслоения, нищеты и преступности; социальная апатия: отсутствие уверенности в завтрашнем дне; безработица; алкоголизм и наркомания, неблагополучие семьи, ухудшений состояния здоровья нации; сокращение продолжительности жизни. Наше общество поставлено в новые условия, к которым большинство россиян так и не сумели адаптироваться. Савельева, О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О. О. Савельева // Человек. - 2002. - № 1. - С. 23 - 25.

В сложившейся обстановке социальной дисгармонии необходим "маяк", позволяющий сориентироваться в существующих проблемах и поверить в то, что они разрешимы. Таким "маяком" является социальная реклама, пропагандирующая нравственные ценности, социально ответственное поведение, здоровый образ жизни. Плетнева, Н. А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 41

Особую актуальность данной проблемы на современном этапе придают следующие обстоятельства:

- роль социальной рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания;

- анализ объема рекламного воздействия на российский социум;

- необходимость преодоления существующей правовой напряженности в «рекламном» законодательстве;

- потребность в развитой региональной политике рекламного рынка;

- отсутствие концепции рекламного рынка для современных российских условий, без которой невозможно добиться эффективности социальной рекламы.

Цель дипломной работы проанализировать опыт использования социальной рекламы в работе отдела регулирования рекламной деятельности администрации г. Владивостока, обосновать и предложить проект актуальной социальной рекламной кампании.

В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:

1. Дать общую характеристику социальной рекламы.

2. Показать ее место и роль во взаимоотношениях муниципальных органов с населением.

3. Проанализировать нормативно-правовую базу регулирования рекламной деятельности, выявить перспективы российского законодательства о рекламе.

4. Рассмотреть структурно-функциональную составляющую деятельности отдела.

5. Обобщить опыт применения социальной рекламы отделом регулирования рекламной деятельности.

6. Обосновать проект социальной рекламной кампании.

Объект исследования - отдел регулирования рекламной деятельности администрации г. Владивостока.

Предмет исследования - опыт использования социальной рекламы отделом регулирования рекламной деятельности администрации г. Владивостока.

Хронологические рамки 2000-2005 г.г. Верхний рубеж определяется началом масштабного использования социальной рекламы в деятельности органов местного самоуправления. Данный временной отрезок позволяет проанализировать исследуемые процессы в динамике.

Теоретико-методологической и источниковой базой исследования явилась теория рекламы, выводы и положения, содержащиеся в специальной литературе по проблемам управления общественными отношениями, нормативно-правовые основы регулирования рекламной деятельности.

Эмпирическими источниками исследования послужили нормативно-правовые документы, внутренние нормативные акты, материалы текущего делопроизводства, отложившиеся в деятельности отдела, данные социологических исследований, материалы периодической печати, макеты наружной рекламы.

В дипломной работе применялись следующие методы: традиционного анализа документов, правовой, исторический, вторичного анализа, социологических опросов, а также традиционные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез).

Практическая значимость работы состоит в том, что материалы исследования могут быть использованы в работе отдела регулирования рекламной деятельности, а также другими органами, занимающимися вопросами социальной рекламы, всеми интересующимися данной проблемой.

Работа состоит из введения, заключения, четырех глав, в трех из которых имеются параграфы. Четвертая глава содержит проект социальной рекламной кампании.

1. Социальная реклама как средство управления общественными отношениями

1.1 Социальная реклама: общая характеристика

Социальная реклама появилась в России в 90-х годах XX века. (Следует оговориться, что имеется в виду социальная реклама в форме, существующей в развитых странах на протяжении столетия, пришедшая на смену советским агитплакатам и коммунистическим лозунгам) Несмотря на свою немноголетнюю историю, российская социальная реклама сегодня имеет неоспоримое значение жизни общества. Плетнева, Н. А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 41

С маркетинговых позиций, социальная реклама является, прежде всего, рекламой, определяемой ст.2 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе" как "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическое лице, товарах, идеях и начинания,.. которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний'' О рекламе : федер. закон от 18.07.95 г. № 108 - ФЗ // Собр. законодательства РФ. - 20.11.2004. - N 30. - Ст. 2864.. Значение рекламы, как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, имеет на сегодняшний день всемирное признание.

Однако, именно в социальной рекламе, помимо маркетингового, наличествует еще и социальный аспект, о котором свидетельствует сама цель данного вида рекламы - общественно значимая цель. Согласно ст. 18 Федерального закона РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Именно социальный аспект делает данный вия рекламы, в отличие от рекламы коммерческой и политической, важным и интересным для общества.

Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности.

С одной стороны, схожесть методов, применяемых социальной рекламой с методами коммерческой и политической рекламы, позволяет нам отнести ее к сфере рекламной деятельности. С другой стороны, для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы, -- общечеловеческие цели. Это дает возможность обозначить в понятии «социальная реклама» прежде всего социальный аспект. Андрусенко, Л. И. «Извините, что мы к вам обращаемся» / Л. И. Андрусенко // Индустрия рекламы. - 01.08.2004. - № 5. - С. 14.

«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». О рекламе : федер. закон от 18.07.95 г. № 108 - ФЗ // Собр. законодательства РФ. - 20.11.2004. - N 30. - Ст. 2864.

Социальная реклама является той разновидностью рекламы, к которой большинство относится положительно, поскольку она создается «не корысти ради, а общественной пользы для...» Савельева, О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О. О. Савельева // Человек. - 2002. - № 1. - С.13.. Возможно, именно в этом кроется причина того, что социальная реклама становится объектом злоупотреблений со стороны представителей бизнеса или власти, инструментом для безвозмездного достижения их корыстных целей. Плетнева, Н. А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / Н. А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 41.

Дело в том, что единство маркетингового составляющего трех видов рекламы коммерческой, политической и социальной (продвижение того или иного "товара", поддержания интереса к нему), позволяет двум первым искусно замаскироваться под последнюю. Поясним, что под "товаром" в коммерческой рекламе подразумевается непосредственно товар или услуга, а политической - кандидат (партия), а в социальной - отношение к жизни.

Кроме того, если этим «товаром» является нечто социальное (проблема, ответственность), то для его продвижения можно вполне справедливо использовать инструменты всех трех видов рекламы. Одна и та же социальная проблема, к примеру, повышение цен на определенный вид товаров или услуг, может отражаться и в предвыборной агитации кандидата, и в коммерческом ролике, призывающем приобретать аналог товара или услуги, и в социальной рекламе. Плетнева, Н. К. Социальная реклама в регионе: актуальные проблемы / Н. К. Плетнева // Городское управление. - 2005. - № 5. - С. 14

Таким образом, добавив социальный оттенок в коммерческую или политическую рекламу, появляется возможность выдать ее за социальную. Такая "псевдо-социальная" реклама, безусловно, является средством продвижения коммерческого или политического "товара". Рекламодатель же сокращает рекламные затраты, так как для производства и распространения социальной рекламы предусмотрены определенные льготы.

Однако, при условии избегания подобного злоупотребления, взаимопроникновение коммерческой или политической рекламы в рекламу социальную может иметь положительный результат для обеих сторон.

Коммерциализация или политизация социальной рекламы является неизбежным процессом в условиях ускоренных темпов ее развития с попыткой адаптации западного опыта к отечественному, а также недостаточного финансирования социальной сферы. Это вынужденная мера, и, пожалуй, нет ничего предосудительного в том, что социальная реклама прибегает к помощи различных структур.

В свою очередь, коммерческая или политическая реклама, базирующаяся на социальном фундаменте также имеет свою выгоду. Она выигрывает перед рекламой конкурентов, позиционируя рекламодателя, как индивида, заботящегося о социальной ответственности своего дела. Наполнив собственные рекламные обращений социальными слоганами, либо оплатив социальную рекламу с ненавязчивым упоминанием своего имени, заказчик, тем самым, получает положительную оценку потенциальных потребителей. Мелиховский, В. М. Социальный маркетинг / В. М. Мелиховский. - Ярославль, 2003. - С. 41 - 43.

Однако у действительно взаимовыгодного сотрудничества трех видов рекламы есть неоспоримое условие. Важно, чтобы коммерческие и политические структуры не переходили грань, разделяющую два вида рекламы, с корыстной целью, а социальная реклама сумела сохранить свое истинное лицо, не становясь слугой политиков и бизнесменов.

В целом, российская реклама в большинстве случаев «товарна». В визуальном и аудиальном ряде сообщения доминирует сам товар. Телевизионная реклама отказывается от собственных сюжетов и использует клише. Рекламный поток, таким образом, становится однообразным и примитивным, что ведет к массовой усталости потребителей от рекламы как таковой. Полюшкова, А. И. Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы / А. И. Полюшкова // Лаборатория рекламы, маркетинга. - 2003. - № 6 (31). - С. 43.

Социальная же реклама несет в себе информацию, касающуюся каждого из нас. Она является своего рода островком жизни в бездушном потоке коммерческо-политической рекламы, обрушивающейся на потребителей. Плетнева, Н. К. Социальная реклама в регионе: актуальные проблемы / Н. К. Плетнева // Городское управление. - 2005. - № 5. - С. 25.

Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку данному понятию дает классик маркетинга Филип Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. -- М : Прогресс, 1991. - С. 174.

На сегодняшний день наблюдается тенденция к повышению узнаваемости социальной рекламы, по сравнению с опытом 2000-2002 годов. Так, В. Михайлов в своей статье "Что делать умным людям в неумном городе" утверждает: «Что такое социальная реклама в России не знает никто, кроме узкого круга креативных личностей, для которых творить, выдумывать и пробовать - есть профессия». Морина, Н. С. Психологическое воздействие рекламы на потребителей / Н. С. Морина // Экономический лабиринт. - 2004. - № 3. - С. 32.

Рискнем предположить, что на настоящий момент ситуация действительно изменилась. Об этом свидетельствуют результаты анкетного опроса, проведенного в 2004-м году среди жителей г. Владивостока в возрасте 20-60 лет.

Цель опроса - оценка отношения респондентов к социальной рекламе в целом, и, к частности, к социальной рекламе в г. Владивостоке.

Итак, на вопрос о знании понятия "социальная реклама" большинство респондентов (92%) ответили, что оно им знакомо. Остальные 8% опрошенных, сомневаясь в утвердительном ответе на данный вопрос, отмечали, что косвенно слышали о социальной рекламе. Опрос респондентов по заданной тематике доказывает, что решению социальных проблем в обществе придается сегодня большое значение. Люди озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения таких актуальных вопросов, как распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодежи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды и т. д. и желают большей активности в данной области. Кучмаева, О. В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы / О. В. Кучмаева // СИМПТОМ. - 2002. - № 14. - С. 11 - 37.

В западных странах социальную рекламу активно и целенаправленно используют уже больше 60 лет, выделяя на нее немалые деньги. Например, США тратят около 800 миллионов долларов в год на размещение рекламных объявлений. А отдача вполне ощутима - благодаря рекламе, пропагандирующей трезвость за рулем, число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. В России социальная реклама составляет сейчас около 1% всего рекламного рынка. Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний - хаотичность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность. По словам пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы Станислава Бочкова, сейчас практически все министерства и ведомства в той или иной степени используют социальную рекламу. Самыми активными рекламодателями в прошлом году были Госкомстат (реклама переписи составила 25% всей прошлогодней социалки), Московский городской центр профилактики и борьбы со СПИДом и комитет здравоохранения правительства Москвы (23% рекламы было посвящено защите от СПИДа) Аронсон, О. О социальной рекламе / О.Аронсон. -- М: Прогресс, 2003. - С. 122.

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Капитонов, Э. А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н / Дону, - 2001. - с. 52 - 53.

Если бы Билл Гейтс мог предположить, что его программные продукты будут помогать москвичам бороться с пагубной привычкой или призывать их не пробовать наркотические средства, я уверен, официальные цены на его творения возросли бы. который напоминает интерфейс пользователя Microsoft Windows, в качестве заднего фона используются «обои» для рабочего стола из стандартной поставки Windows XP. Программа «Москва без наркотиков» проходит при поддержке правительства Москвы с 2003 года Алексеева, Е. Г. У социальной рекламы огромный потенциал [Электронный ресурс] / Центр информ. технологий; ред. Е. Г. Алексеева. - Электрон. дан. - Режим доступа : http://www.socreclama.ru.

В соответствии с проведенным социологическим опросом и в соответствии с рисунком 1.3, видно, что Преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%).Дедюхина, А. Л. Мода быть русским / А. Л. Дедюхина // Эксперт. - 2002. - № 3. - С. 19.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Проблемам наркомании и СПИДа в социальной рекламе уделяется самое большое внимание -- 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов.) Матыцина, Т. Социальная реклама / Т. Матыцина // Пчела. - 2002. - № 2. - С. 15.

Рисунок 1.3 - Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2003 году.

Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека, В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину. «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2003 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность : Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов [и др.]. - 2-е изд. - М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. - С. 255. в соответствии с рисунком 1.3.

Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга -- «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Гангнус, А. А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию / А. А. Гангнус // СИМПТОМ. - 2001. - № 6. - С.60 - 61. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста -- «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась». «Красный Крест» запустил свою первую социальную рекламу в Москве Построенная на ней коммуникационная стратегия призвана объяснить людям, что эффективная помощь нуждающимся возможна только при объединении усилий граждан и благотворительных организаций Николайшвили, Г. Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция ? / Г. Г. Николайшвили // Со-Общение. - 2003. - № 1. - С. 42..

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» -- за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть РR - мероприятий. Размещение социальной рекламы за счет коммерческой организации с ненавязчивым присутствием ее фирменной символики благотворно повлияет на бюджет первой и на имидж последней. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность : Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов [и др.]. - 2-е изд. - М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2003. - С. 188.

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др. Савельева, О. О. Реклама в России: социальный конфликтоген или социально значимая информация ? / О. О. Савельева // Мониторинг общественного мнения. - 2005. - № 3. - С. 24.

В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2003 г. во Владивостоке было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора, 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает, 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями. Шекова, Е. Л. Социальная реклама: основные понятия / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5. - С. 34.

1.2 Место и роль социальной рекламы во взаимоотношениях муниципальных органов с населением

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и перед органами управления ставит задачи ее дальнейшего развития.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». О рекламе : федер. закон от 18.07.95 г. № 108 - ФЗ // Собр. законодательства РФ. - 20.11.2004. - N 30. - Ст. 2864. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - Спб. : Питер. - 2004. - С. 159.

Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов -- в остальных средствах массовой информации. Николайшвили, Г. Г. Лекции по дисциплине: Социальная реклама как инструмент публичной политики / Высшая школа экономики ГУ. - М., 2003. - С. 37.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации. Вяльба, Ю. А. Причины социального нездоровья общества / Ю. А. Вяльба // Клуб «Реалисты». - 2001. - № 33. - С. 13 - 17.

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью. Шекова, Е. Л. Социальная реклама: основные понятия / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5. - С. 35.

Выделяя наиболее важные социально значимые проблемы, 83% ответивших считают, что социальная реклама содействует их решению и 17% считают ее неспособной оказать подобное содействие.

По большому счету, социальная реклама оказывает содействие в решении важных общественных проблем, привлекая к ним внимание. Но привлекает ли социальная реклама внимание потребителей сама к себе? Насколько эффективно она работает?

Результаты опроса показывают, что наиболее запомнившимся респондентам видом социальной рекламы является наружная реклама.

Действительно, средства распространения наружной рекламы имеют ряд преимуществ перед другими: охват широкой аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат.- СПб. : Питер, 2002. - С. 89.

В г. Владивостоке производством и размещением наружной рекламы занимаются около 20 рекламных агентств, благодаря которым буквально за последние 5-6 лет улицы города приобрели современный и яркий облик. Сейчас их украшают брандмауэрные панно, билборды, призматроны и светодиодные экраны, успевшие стать неотъемлемой частью уличного декора. Кроме того, выполняя программы по праздничному оформлению города, управление главного архитектора г. Владивостока накладывает на рекламные агентства обременение по поводу освещения улиц. За рекламистом закрепляется определенный участок улицы в центральной части города, который он обязан подсветить иллюминацией. Кстати, в 2004 году была введена практика подобного обременения не только рекламных агентств, но и владельцев магазинов, фасады которых выходят на центральные улицы. Предприниматели обязываются украсить световыми гирляндами одно или нескольких деревьев, расположенных перед магазином, что, на фоне "плотного заселения" торговых точек в центре города, создало единую картину освещенности аллей. Грановский, Л. Г. Творческая реклама : эффективные принципы бизнеса : Учебное пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. - М. : Издательско - торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. -С. 175.

Рекламные агентства заинтересованы в участии в мероприятиях по благоустройству города: размещение конструкций для наружной рекламы подразумевает длительный процесс согласования с различными инстанциями, а также распределение самых перспективных рекламных мест на конкурсной основе. Поясним что, "размещение средств наружной рекламы и информации на территории города осуществляется на основании разрешения администрации города Владивостока и договора с владельцем рекламного места. Разрешение на распространение наружной рекламы и информации может быть выдано при условии согласования с соответствующими службами, предусмотренными Федеральным законом "О рекламе". К данным службам относятся, в первую очередь, управление главного архитектора, в котором в обязательном порядке согласовывается проект наружной рекламы, и отдел координации рекламной деятельности администрации города Владивостока, начальник которого подписывает разрешение на размещение объекта наружной рекламы. Об утверждении Положения о порядке выдачи разрешения на распространение наружной рекламы и размещения средств наружной рекламы и информации в городе Владивостоке : решение Думы города Владивостока от 31.03.2005 №  53 // Российская юстиция. - 2005. - № 8. - С. 13.

Что касается конкурсного распределения перспективных мест размещения, то "при подаче на одно место двух и более заявок предпочтение отдается более современным и высокотехнологичным средствам наружной рекламы при рассмотрении предложений городским художественным советом". Помимо этого, участник конкурса должен доказать свои преимущества, в том числе в виде социальной ответственности. Предпочтение отдается рекламным агентствам, представляющим наиболее эстетичные и социально значимые проекты (к примеру, рекламные конструкции, дополненные символикой города) Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А. Н. Чумиков. - М., 2002. - С. 114..

По сути, на агентства наружной рекламы налагается самая большая гениальная нагрузка. Их продукция является наиболее "подконтрольной" с точки зрения социальной ответственности: управление архитектора осуществляет архитектурно-художественный контроль за размещением социальной и городской рекламы", отдел координации рекламной деятельности - взаимосвязь с рекламодателями и (или) рекламораспространителями в вопросах социально-значимых городских проектов, касающихся распространения наружной рекламы. Алексеева, Е. Г. У социальной рекламы огромный потенциал [Электронный ресурс] / Центр информ. технологий; ред. Е. Г. Алексеева. - Электрон. дан. - Режим доступа : http://www.socreclama.ru.

Все это заставляет рекламистов быть не только социально-ответственными, но и законопослушными, е том числе, в области социальной рекламы.

Однако, несмотря на кажущееся соблюдение требований закона '"О рекламе" в части объема размещения социальной рекламы (а пределах пяти процентов годового объема производства рекламопроизводителями рекламы), следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается на рекламных средствах "в случае отсутствия необходимости размещения коммерческой рекламы") и низкий художественный уровень.

Соответственно, говоря о таких менее контролируемых средствах размещения социальной рекламы, как телевидение, пресса, радио и Интернет, можно констатировать лишь еще более скудную ее представленность и низкую эффективность.

В литературе встречаются различные трактовки понятия "эффективность рекламы".

По определению Л. Г. Грановского, В. Л. Полукарова, "эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару". Грановский, Л. Г. Творческая реклама : эффективные принципы бизнеса : Учебное пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. - М. : Издательско - торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - С. 46.

Условно скажем, что эффективность рекламных акций зависит от аномального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, от его систематического повторения, точности и креативности.

Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Хороший креатив позволит сэкономить средства на количестве выходов рекламных роликов. Необходимая эффективность будет достигнута при меньшем количестве контактов с аудиторией. Однако любая креативная реклама будет эффективна лишь в случае учета психологических особенностей целевой аудитории.

Низкий уровень художественности (а, как следствие, и эффективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумываться над проблематикой и целевой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финансирования социальной рекламы является камнем преткновения в вопросе ее эффективности.

Сегодня специалисты расходятся во мнении по поводу источников финансирования социальной рекламы. Так, автор Федотова Л. Н. полагает, что "финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос должно заниматься общество, а не государство". По мнению директора фонда Социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Е. Алексеевой "все источники финансирования - либо благотворительные фонды, либо государственные органы, либо бизнес". Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. - М. : Гардарики. - 2002. - С. 78.

Остановимся на детальном анализе каждого из потенциальных источников финансирован:

Предположим, заказчиком социальной рекламы, а России станет только государство. Такая социальная реклама рискует неминуемо превратиться в политический инструмент (упомянутая выше политизация), который находящиеся во власти политики будут использовать в предвыборной борьбе. Такие примеры уже известны новейшей истории России (предвыборная кампания президента Ельцина 1996 г ''Верю, люблю, надеюсь", которая начиналась, как социальная). Некоторые эксперты считают, что такая махинация надолго подорвала доверие к социальной рекламе. Если же этот принцип будет сегодня закреплен на законодательном уровне, налогоплательщики станут спонсорами рекламных кампаний околовластных политических партий. А по репутации социальной рекламы это нанесет еще один - может быть роковой - удар.

Узкие места российской практики государственного финансирования становятся еще более очевидными в сравнении с аналогичным британским опытом.

Рассмотрим другую альтернативу - финансирование (или спонсорство) социальной рекламы коммерческими структурами. Ведь не только государство, но и бизнес может стать ''проводником" в жизнь идеи социальной ответственности.

За рубежом известны случаи, когда богатые корпорации финансировали проведение крупных национальных кампаний. Хрестоматийным примером стала масштабная кампания, призывающая обратить внимание на диагностику рака груди - была проведена на средства косметического бренда AVON. В таких случаях подобное спонсорство становится частью пиар-стратегии фирмы. Однако для успешной реализации этой модели необходимо наличие заинтересованных в таком дорогостоящем пиаре концернов, которые должны к тому же иметь соответствующие обороты, чтобы проводить национальные рекламные кампании.

В России по-настоящему богатые кампании ни в каком пиаре не нуждаются: нефть и газ по трубам течет спокойно без помощи информационных технологий. К тому же, как правило, спонсоров больше интересует эффект от их пиар-деятельности, чем от финансируемой ими социальной кампании.

Общественные организации, зная подведомственную им проблему изнутри, по сути, могли бы стать идеальными заказчиками социальной рекламы. Они ориентируются в приоритетных направлениях социальной рекламы гораздо лучше государственной власти и бизнесменов. Однако общественные организации сами зачастую находятся в прямой зависимости от инвесторов, а их средства весьма ограничены.

Получается, что заказ, так же как и финансирование социальной рекламы одной из вышеописанных структур в отдельности, так или иначе, имеет свои негативные стороны: спекуляцию статусом социальной рекламы, приоритет собственных интересов и т. д.

2. Нормативно-правовая база в рекламе

2.1 Классификационный инструментарий

Как известно, реклама является значимым и весьма специфичным инструментом рыночной экономики. Значимость ее определяется тем, что, с одной стороны, она предоставляет продавцу широчайшие возможности (ограниченные, впрочем, его финансовым состоянием) в обретении потребителя для предлагаемого товара, а с другой стороны, позволяет потребителю выбирать из целого ряда подобных именно тот товар, который ему более предпочтителен. Последнее предопределяет специфику рекламы как субъекта правоотношений: ее бесцеремонное проникновение в повседневную жизнь и быт потребителей. Это достаточно убедительно аргументируется с точки зрения объективных экономических предпосылок (особенно тех, которые обеспечивают финансовые условия для функционирования средств массовой информации). И потребитель, уже не мыслящий себя без общения с телевидением, радио, газетами и журналами, стоически соглашается с несанкционированным присутствием рекламы в его жилище в любое время и в любом количестве ради возможности пользоваться услугами огромного информационного источника. Другое дело собственно реклама: ее качество как отражение профессионализма разработчиков в области маркетинга и права, этики и эстетики, морали и нравственности, экономики и психологии, стилистики и дизайна, социологии, грамматики, композиции. И если это качество таково, что реклама вводит в заблуждение, вызывает отвращение, негодование, протест, то никакие аргументы не в силах успокоить потребителя, ибо здесь он вправе выступить на защиту своих интересов как полноправный гражданин демократического общества. Особенную значимость последнее приобретает, когда под угрозой оказываются нормы морали и нравственности, историческая память и святыни, межнациональные и межконфессиональные отношения и т.п. Угроза может перерасти в опасность, если для ее реализации задействованы мощные средства. Одним из таковых и является реклама, особенно там, где не сформирована общенациональная идея, где строительство нового всегда начинается с разрушения старого вне зависимости от здравого смысла, где очень быстро произошла замена человеческих отношении на товарно-денежные, где переход от тоталитарной системы к демократической прошел через анархию и беспредел. Реклама всегда как «незваный гость» и без права хозяина культурно ее попросить удалиться может достаточно эффективно поработать над мировоззрением, особенно молодого поколения россиян. Что, собственно, к глубокому сожалению, и происходит. И этому должного заслона ни нормативно-правовая база, ни судебная практика не создают. Следовательно, на сегодняшний день механизм этого заслона недостаточно эффективен и требует совершенствования через нормативно-правовую базу. Ромат, Е. В. Реклама : Учебник для студентов специальности "Маркетинг" / Е. В. Ромат. - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев ; Харьков : НВФ "Студцентр", 2000 - С. 54 - 61.

Весь процесс формирования механизма правовою регулирования в рекламе в том виде, в котором он предстает сегодня перед участниками рекламной деятельности, можно условно разделить на три периода и уточнить их составом нормативно-правовой базы, в той или иной степени определяющей рекламные отношении:

1-й период -- с 23 марта 1991 года (даты принятия Верховным Советом РСФСС Закона № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», закрепившего правовые основы рыночных отношении в России и сформулировавшего первые положения, регулирующие рекламу) по 18 июля 1995 гола {даты подписания Президентом РФ Закона № 108-ФЗ «О рекламе»). Состав нормативно-правовой базы выглядел следующим образом: шестнадцать федеральных законов, три указа Президента РФ, одно постановление Правительства РФ; девять документов шести федеральных министерств и ведомств;

2-й период -- с 18 июля 1995 гола по 14 декабря 2001 года (даты подписания Президентом РФ Закона № 162-ФЗ «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона «О рекламе», осуществившего комплексные поправки, затрагивающие и нормативную, и содержательную составляющие закона в части рекламной деятельности и собственно рекламы). Нормативно-правовая база была представлена: сорока четырьмя федеральными законами; четырьмя указами Президента РФ; четырнадцатью постановлениями Правительства РФ; тридцатью семью документами семнадцати федеральных министерств и ведомств;

3-й период -- с 14 декабря 2001 года по январь 2004 гола (начало реформирования структуры федеральной исполнительной власти). Отношения в рекламной сфере по собранным и систематизированным автором данным на 1 января 2004 года в той или иной степени ретируются сорока четырьмя федеральными законами, четырьмя указами Президента РФ, четырнадцатью постановлениями Правительства РФ тридцатью документами семнадцати министерств и ведомств. Романов, А. Б. Концепции современной рекламной деятельности / А. Б. Романов // Маркетинг. - 2004. - № 5. - С. 16.

Таким образом, законодательство о рекламе:

достаточно небольшая совокупность следующих федеральных правовых актов - ФЗ «О рекламе», о котором уже шла речь; ряд положений ФЗ «О средствах массовой информации» (ст. ст. 36, 60) О рекламе : федер. закон от 18.07.95 г. № 108 - ФЗ // Собр. законодательства РФ. - 20.11.2004. - N 30. - Ст. 2864.. К этому массиву можно отнести следующие подзаконные акты:

приказ от 13.11.1995 № 147 Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства «Об утверждении Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе» (изменения и дополнения внесены приказами МАП РФ от 11.03.1999 № 71, от 02.07.2002 № 556). Дополняет правовую основу о рекламе и письмо Высшего Арбитражного Суда РФ «Об обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательств о рекламе» (№ С5-7/03 - 145). Вольдман, Ю. С. Закон о рекламе: об изменениях, которые внесены, и изменениях, которые могли бы быть внесены / Ю. С. Вольдман // Хозяйство и право. - 2002. - № 11. - С. 23.

В целях формирования наиболее полного представления о спектре регулирующих воздействий, направленных на рекламную среду, была произведена систематизация обозначенных выше документов как источников рекламного права, в основу которой были положены организационно-экономические аспекты рекламной деятельности, особенности рекламы как составляющей комплекса маркетинга, а также уровни правотворчества (федеральный, субъекта Федерации, органов местного самоуправления). В результате установлено следующее:

· рекламная деятельность (реклама) обеспечивается актами органов законодательной власти федерального уровня, закрепляющими основные отрасли права (конституционное, гражданское, уголовное и административное);

· отдельные акты органов законодательной и исполнительной властей федерального уровня затрагивают такие предметы регулирования, как содержание и общие вопросы размещения рекламы, отношения субъектов рекламной деятельности с потребителями, отношения в сфере маркетинговой товарной политики, экономические и финансовые вопросы рекламной деятельности, конкурентные отношения, отношения в области получения и распространения информации (рекламы), организационные вопросы рекламной деятельности, реклама отдельных товаров и видов деятельности (ценные бумаги, алкогольная продукция, оружие, лекарственные средства, образовательные услуги, пестициды и агрохимикаты, охрана здоровья);

· правотворчество субъектов Федерации реализуется посредством нормативных правовых актов, регулирующих общие вопросы размещения рекламы, экономические и финансовые вопросы рекламной деятельности, отношения в области получения и распространения информации (рекламы), организационные вопросы рекламной деятельности;

· органы местного самоуправления своими нормативными актами регулируют рекламные отношения в части общих вопросов размещения рекламы, экономических, финансовых и организационных вопросов рекламной деятельности;

· аспекты рекламной деятельности, меры по обеспечению достоверности и этичности рекламной информации отражены в ратифицированных Российской Федерацией международных двусторонних и многосторонних актах. Мишулин, Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно - правовой базы в рекламе / Г.М. Мишулин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 14.

На первый взгляд, обилие нормативных правовых актов должно обеспечить высокое качество рекламной продукции. Однако этого не происходит. И течение 2002 года антимонопольными органами за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе было наложено 543 штрафа, по которым взыскано около 6,5 млн. рублей (в 2000 году -- 719 и 2,5 млн., в 2001 году -- 627 и 2,2 млн. соответственно). Пузыревский, С. А. Государственный контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе / С. А. Пузыревский / Российский рекламный ежегодник: Российское отделение IAA, 2003.

Исследование источников рекламного права показало, что увеличение их количества не повлекло за собой повышения эффективности механизма правового регулирования. Сюньков, В. Я. Научить людей здоровому образу жизни - сохранить здоровье нации / В. Я. Сюньков // Клуб «Реалисты». - 2003. - № 33. - с.78 - 81.

Нынешний процесс реформирования исполнительной власти не улучшит ситуацию, если не будут приняты серьезные и профессиональные меры в отношении действующего Закона «О рекламе». В настоящее время в Государственной думе ФС РФ ведется активная работа по созданию нового закона о рекламе. Дебаты не только затрагивают частные вопросы регулирования, но и отражают неудовлетворенность специалистов концептуальными положениями действующего закона. Смольякова, Т. А. Рекламная недостаточность / Т. А. Смольякова // Рос. газета. - 2004. - 05 февр. - С. 4. Одной из причин этого является несовершенство и неактуальность базисных классификаций объектной и предметной областей механизма регулирования рекламных отношений. Марданов, Р. Г. Таблетка вне закона / Р. Г. Марданов // Российская газета. - 2004. - 19 февраля - С. 3.

В процессе исследования, проведенного автором, были, с одной стороны, проанализированы действующие нормативные правовые акты, а с другой стороны, изучены работы целого ряда авторов, пишущих о рекламе, в части разработанных ими классификаций рекламы. К сожалению, ни одна из них не могла быть положена в основу совершенствования механизма регулирования в силу следующих причин;

Классификационные признаки не всегда точно раскрывали содержание объектов классификации и не выстраивали их от общего к частному.

Классификации, чаще всего, не сопровождались серьезными обоснованиями.

Налицо явное отсутствие преемственности понятийного аппарата (особенно в определениях вида, типа, средства и носителя рекламы), что не способствует формированию целостного образа для специалистов, занимающихся проблемами регулирования рекламной сферы.

2.2 Перспективы российского законодательства о рекламе

Одним из условий эффективности действия законодательства о рекламе выступает его технико-юридическое качество. Речь идет о технических составляющих данного законодательного массива, степени подготовленности нормативных правовых актов, их текстов. Социальная полезность правового регулирования напрямую зависит от технической стороны выражении юридических норм, что в полной мере относится и к законодательству о рекламе. Эта проблема слабо изучена юридической наукой и требует специального исследования, которое предлагается проводить с учетом следующих замечаний и предложений. Полюшкова, А. И. Необходимое слагаемое в формуле эффективности рекламы / А. И. Полюшкова // Лаборатория рекламы, маркетинга. - 2003. - № 6 (31). - С. 43.

Во-первых, необходимо определить место и значение правовых норм о рекламе в системе права РФ. Представляется, прежде чем анализировать функции и особенности указанных юридических правил в системе права, специфику построения юридических конструкций, состояние юридических текстов и качество действия этих норм на практике, следует выяснить место и роль данной совокупности норм в системе отечественного нрава, а также отраслевую принадлежность этого института юридических норм. Одновременно необходимо учесть источник формирования названных предписаний, их связь, с другими правовыми институтами и отраслями права. Пузыревский, С. А. Государственный контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе / С. А. Пузыревский / Российский рекламный ежегодник: Российское отделение IAA, 2003.

Определение места и роли норм о рекламе в системе права предполагает исследование законодательства о рекламе как совокупности нормативных правовых актов, выяснение специфики предмета регулирования.

Действующий Федеральный закон (от 18.07.1995) № 108-ФЗ (ред. от 30.12,2001) с изм. и доп. вступившими в силу с 01.07.2002) «О рекламе» (далее - ФЗ «О рекламе») (ст. 3 ч. 1) гласит, что «законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящею Федерального закона и принятых в соответствии с ним федеральных законов». О рекламе : федер. закон от 18.07.95 г. № 108 - ФЗ // Собр. законодательства РФ. - 20.11.2004. - N 30. - Ст. 2864. Заметим, формула, предложенная федеральным нормоустановителем, достаточно жесткая. Законодатель недвусмысленно заявил: правовая основа о рекламе - это «настоящий закон» (как основа, как правовая база) и принятые в его развитие иные федеральные законодательные акты. Попытка субъектов Федерации оспорить это положение оказалась безуспешной. Конституционный Суд Российской Федерации признав эту норму соответствующей Конституции Российской Федерации (постановление от 04.03.1997 N-4-11).