Опыт использования социальной рекламы в работе отдела регулирования рекламной деятельности администрации г. Владивостока

Итак, мы рассмотрели то, как использует администрация города Владивостока социальную рекламу, и какую роль играет информация как основа рекламы.

Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы - начиная от отношений “отцов и детей”, и заканчивая межнациональной рознью.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами -- нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

В связи с тем, что вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, является необходимым дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

4. Проект социальной рекламной кампании: женское курение

§ болезни сердца

§ инсульты

§ рак легких

§ онкологические заболевания

Табачные компании знают, чем прельстить прекрасную половину и бьют в точку. Некоторое время назад на волне эмансипации курящая женщина стала, чуть ли не символом равноправия с мужчинами. Не будет большим сюрпризом, если окажется, что тут не обошлось без активного вмешательства табачных компаний. Что бы завоевать "прекрасный сегмент человечества" они могли пойти на любые расходы и ухищрения.

В наше время стало много деловых - женщин-бизнеследи. И это прекрасно. Но почему-то деловая женщина у многих ассоциируется обязательно с сигаретой и бокалом виски. В итоге на рынке огромное количество женских сигарет и их реклама, направленная на женскую половину.

Далее перечислены цветы из выше упомянутого букета, сухие факты, которые, быть может, заставят задуматься многих женщин.

Курящие девушки и женщины более подвержены опасности, чем мужчины.

Курение-причина преждевременного старения. Курение ведет к ухудшению кровоснабжения, насыщения кислородом и способствует раннему увяданию кожи. Табачный дым оседает на коже, оставляет неприятный запах и закупоривает поры. Волосы становятся ломкими из-за накопления в них дыма и обезвоживания кожного покрова головы. Вследствие постоянного раздражения дымом глазного яблока часто развивается конъюнктивит. Никотин и осаждение смол ведут к обесцвечиванию зубов, повышается вероятность заболевания десен. Неприятный запах изо рта. Может измениться и голос.

У курящих женщин на 1-2 года раньше по сравнению с некурящими, наступает менопауза, больше морщин и седины. Среди курящих женщин выше частота рака шейки матки. Оказывается, курящим женщинам больше требуется времени, для того, чтобы забеременеть и чаще бывают выкидыши.

Учитывая изложенное, мы хотели бы предложить следующий проект социальной рекламы.

Тема рекламной кампании: борьба против женского курения

География: регион - Владивосток и Приморский край. В дальнейшем рекламная кампания будет, возможно проводиться в других крупных городах России, где велик процент курящих женщин, однако для первой кампании был выбран указанный регион в силу доступности организаторам ресурса СМИ, административного ресурса, данных социологических исследований.

Целевая аудитория: Рекламная кампания ориентирована на 2 целевые группы:

1) женщины в возрасте от 18 до 27 лет,

2) женщины от 30 до 40 лет.

Содержание коммуникационного послания:

Исследовав целевую аудиторию, организаторы кампании пришли к выводу, что для первой целевой группы характерны такие жизненные ориентиры, как детородный возраст, красота, стиль, мода, внешний вид. В то время, как вторая группа скорее склонна заботиться о семье, с одной стороны, и о возрастных изменениях, связанных с внешностью, с другой. В связи с этим, рекламное послание:

для первой группы - должно демонстрировать, что курение отражается на еще не рожденных детях, не модно, не красиво, не стильно и не поощряется в обществе;

для второй группы - курение ускоряет процесс старения кожи и всего организма, курящая женщина в семье подает плохой пример детям и наносит вред их здоровью.

План рекламной кампании:

Длительность - 4 месяца (организаторы рекламной кампании рассчитывают, по прошествии четырех месяцев, провести мониторинг общественного мнения, подвести итоги рекламной кампании и далее, с учетом результатов планировать последующие мероприятия, как то: подобная рекламная кампания в других городах России, вторая рекламная кампания во Владивостоке и Приморском крае).

Ритм - пульсирующий (постоянное присутствие в выбранных СМИ рекламных материалов с некоторыми колебаниями интенсивности)

Размещение:

1. Журналы: для первой целевой группы - Elle, Cosmopoliten, Афиша, Men's Health. Наглядный Рисунок для журнала представлен в Приложение Б.

для второй целевой группы - Лиза, Работница, Караван, 7 дней, Дорогое удовольствие. Наглядный Рисунок для журнала представлен в Приложение В.

2. Телевизионные каналы: дневной эфир (в расчете на домохозяек) - Ren-TV, Муз-ТВ, ОРТ, РТР; вечерний эфир - НТВ, РТР, ОРТ, Ren-TV.

Со всеми телевизионными каналами планируется заключить договоренность о предоставлении специального эфирного времени для показа рекламных роликов.

3. Реклама на радио: для первой целевой группы - VBC, Love-Радио, радио-ULTRA, Maximum;

для второй целевой группы - Радио Лемма, Русское радио-2, радио Европа-плюс.

Помимо непосредственно рекламных сообщений, предлагается сделать радиопередачу:

для первой группы: молодой человек (некурящий) и девушка (курящая) звонят в студию, задача молодого человека - познакомиться и убедить девушку, что курить не стоит. Выигравшим считается тот, кто приводит наиболее убедительные аргументы. Победившая пара отправляется в путешествие на природу.

для второй группы - более серьезный подход: выступления экспертов, выступления популярных женщин (Лариса Долина, например) и т.п. Однако форма подачи материала должна быть легкой и ненавязчивой, например, 5-10 минутные блоки в перерывах между обычным радиоматериалом.

4. Наружная реклама - щиты, билборды - в небольшом количестве. Наглядные Рисунки для стендов представлены в Приложение Г, Д.

5. Дополнительные виды рекламы: распространение рекламных материалов (это могут быть брошюры, плакаты - обязательно профессионально выполненные, информационные листовки) в:

- салонах красоты;

- парикмахерских;

- спортзалах;

- наиболее посещаемых частных клиниках.

График размещения:

Начало рекламной кампании - реклама в журналах, печать и распространение рекламной полиграфии (см. п.5), радиореклама.

Второй месяц - появление рекламы на радио, реклама в журналах продолжается в каждом втором номере для еженедельников и в каждом номере для ежемесячных журналов.

Третий месяц - реклама на телевидении, активная радиореклама и передачи, реклама в журналах с меньшей интенсивностью (не во всех изданиях, с меньшей частотой). Радиорекламу можно пускать по всем каналам, но передачи не должны дублировать друг друга единовременно, поэтому радиопередачи (см.п.3) в различных вариациях будут идти на разных станциях в различные периоды времени.

Четвертый месяц - наружная реклама будет хороша в качестве визуального раздражителя и напоминания на улицах города. Радиопередачи заканчиваются. Вновь проходит интенсивная рекламная кампания в прессе. Телевизионные ролики демонстрируются с чуть меньшей активностью, но и не исчезают с экрана.

Примерный образно-композиционный ряд одного телевизионного рекламного ролика:

Уютное и модное кафе, на диванчике за столиком сидит симпатичная девушка и о чем-то мечтает. Тут в ее направлении начинает двигаться молодой человек спортивного вида, мускулистый и красивый - просто мечта. В общем, девушке он просто не может не понравиться, а она явно понравилась ему. Играет романтичная музыка, они плывут навстречу друг другу и вот-вот соединятся, но вдруг... девушка закуривает сигарету. Романтическая музыка прекращается, явно наступает замешательство. Молодой человек кашляет, он видит свою избранницу выдыхающей клубы дыма, в общем, он в растерянности. Тут камера переезжает направо, где за другим столиком под надписью «не курить» неожиданно оказывается другая девушка, к которой молодой человек радостно устремляется, а наша героиня остается ОДНА. Неужели вы до сих пор думаете, что нравитесь окружающим курящей?

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Сущность различий между социальной, политической и коммерческой рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» -- рекламодателе (заказчике).

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Вместе с тем, производство этого вида рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

Однако на современном рекламном рынке имеют место факты злоупотребления статусом социальной рекламы. В связи с этим одним из актуальных вопросов, поднимаемых специалистами в области рекламы, является коммерциализация и политизация социальной рекламы. Отношение экспертов к данной проблеме весьма противоречиво, так как подобные явления могут одновременно иметь как отрицательный, так и положительный характер.

Зачастую рекламодатели нарочно маскируют политическую и коммерческую рекламу под социальную. Но при условии исключения подобного злоупотребления взаимопроникновение социальной рекламы в рекламу коммерческую и политическую может иметь положительный результат для обеих сторон.

2. У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития, поскольку она является мощным инструментом формирования общественного мнения. Особенно важно, что социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

3. Законодательство, регулирующее рекламную дельность, в том числе, производство и распространение социальной рекламы, находится в стадии формирования. Правовые нормы действующих нормативных актов не в полной мере охватывают весь спектр правоотношений, возникающих в рекламной деятельности. Кроме того, нуждается в совершенствовании технико-юридическое качество законодательства о рекламе как с позиции его места и функций в правовом регулировании, так и с позиции логико-языковых конструкций, терминологии и др.

4. В РФ складывается опыт использования социальной рекламы, как эффективного средства позитивного воздействия на сознание людей с целью формирования гуманистических ценностей, актуализации значимых социальных практик. Практика отдела по регулированию рекламной деятельности администрации г. Владивостока подтверждает это. Анализ структуры и функций отдела показал, что эффективное выполнение функций, определенных положением об отделе, затрудняется тем, что в численность сотрудников данного структурного подразделения незначительна. Ряд функций оказываются организационно не обеспечен.

5. Опыт применения социальной рекламы отделом регулирования рекламной деятельности Администрации г. Владивостока складывается в условиях организационно-правовых перемен, а также усложнения содержательной стороны деятельности, новизны самой практики социальной рекламы, недостаточного финансирования. Это накладывает отпечаток на направленность деятельности по организации социальной рекламы, что проявляется в ограниченном ее использовании, отсутствии возможностей на данном этапе разработки и внедрения своих социальных проектов.

6. Предложенный автором проект социальной кампании может быть одной из программ, используемых администрацией в организации социальной рекламы.

В целях совершенствования работы отдела по регулированию рекламной деятельности автор вносит ряд предложений:

1. Внести изменения в положение об отделе, включив в него ряд функций, направленных на регулирование социальной рекламы в городе.

2. На основании положения скорректировать должностные инструкции сотрудников, предусмотрев в них соответствующие функции в отношении социальной рекламы.

3. Предусмотреть организацию конкурсов на лучший социальный проект, проведение специальных мероприятий, призванных формировать позитивные гуманистические ориентиры, преодолевать деструктивные проявления в общественном сознании и поведении.

4. В целях повышения эффективности деятельности отдела предусмотреть создание совета по организацию и проведению социальной рекламы с участием широкой общественности.

Размещено на Allbest.ru