Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві на прикладі інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти України

Киівський національний економічний університет

Кафедра маркетингу

Спеціальність “Маркетинг”

Курсова робота

Бакалавра з економіки

на тему: «Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві на прикладі інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"»

виконав:

студент Ільянок К.В.

перевірив:

к.е.н., доцент В.П. Пилипчук

Київ 1999

План

Вступ

1. Реклама в системі маркетингу

1.1 Маркетингова сутність та класифікація реклами

1.2 Вибір форми реклами та методи обчислення величини рекламного бюджету

1.3 Принципові основи розробки рекламної кампанії

2. Маркетингова оцінка економічної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"

2.1 Загальна характеристика бази практики (інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"), історія її створення, організаційна структура, види діяльності

2.2 Маркетингова оцінка економічної діяльності

2.3 Основні недоліки, перспективи та можливості подальшого розвитку маркетингової діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"

3. Перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест"

Висновки

Додатки

Література

Вступ

Реклама - это имя вещи.

Как хороший художник создаёт себе имя,

Так создаёт имя и вещь. Увидев на обложке журнала

"знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь

без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…..

Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями.

Объявления - простейший вид.

Реклама должна быть разнообразием, выдумкой.

Маяковский В.

Небагато підприємств можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників.

На початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути контактором, розробником плану використання засобів реклами, фахівцем з розробки текстів, закупати художнє оформлення та місця в засобах друкарської реклами, бути контролером за виробництвом початкових матеріалів для реклами в пресі, фахівцем з прямої поштової реклами (Direct-Mail), керівником по оформленню, фахівцем в багатьох інших галузях. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку люди потребують неї, навіть шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

Реклама - це передусім форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостроконкурентному оточенні. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури.

У першій частині випускної дипломної роботи бакалавра розглянуто сутність реклами в системі маркетингу, класифіковано головні рекламні засоби, обгрунтований вибір різних форм реклами, а також розглянуті способи розробки рекламного бюджету фірми. Друга частина роботи присвячена аналізу маркетингової діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест". У третій частині розкриваються перспективи та шляхи вдосконалення рекламної діяльності інвестиційної компанії "Конгрес-Інвест", розроблена рекламна кампанія на 2000 рік.

1. Реклама в системі маркетингу

1.1 Маркетингова сутність реклами

реклама маркетинговий інвестиційний

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. З точки зору маркетингу, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

Зарубіжні автори дають декілька інші визначення реклами, але майже всі спеціалісти зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому зараз працюють професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

Маркетингова класифікація реклами. Для розуміння реклами треба передусім розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на рекламу:

від імені виробників;

від імені роздрібних і оптових торговців;

від імені приватних осіб;

від імені уряду, суспільних інститутів і груп. (Більш докладний аналіз цих видів реклами представлено у додатку №1).

Розглянемо більш докладно перший різновид:

1. Реклама "на індивідуального споживача". Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє ставлення до індивідуального споживача і впливати на нього. Вони добиваються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв.

Інколи комерційні інтереси виробників примушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їх товару або послуги індивідуальними споживачами.

2. Реклама "на сферу торгівлі". Ті товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресована роздрібним і оптовим торговцям. Прибігаючи до цього різновиду реклами, виробники добиваються уваги тих, хто надалі корисний ним в реалізації їх продукції.

Реклама на сферу торгівлі закликає запасати товар певної марки і стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцеві, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних і багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку " виробники -оптовик-роздрібний торговець".

Не дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної інформації, ніж оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Оптовики, що піклуються про отримання прибутку, і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від реклами, що адресується ним. Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою задачі більш загального характеру.

3. Реклама " паблік рилейшнс " (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиріч спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Діяльність по організації громадської думки ("паблік рилейшнс") - багатогранна, і їй важко дати коротке і всеосяжне визначення.

Ось одне з них: "Паблік рилейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх результати, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя програм, що плануються, і відповідають інтересам як організацій, так і громадськості". Вмовляючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм по "паблік рилейшнс" самих різних фірм.

Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим образом. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих осіб і груп може помітно впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство.

Якщо врахувати постійний громадський інтерес до таких питань, як охорона прав споживачів, охорона навколишнього середовища або раціональне природовикористання, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб поширити свою точку зору з спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити хорошу репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю товарів, що пропонуються ними або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторне використання що стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, задачі, що виконуються рекламою в сфері "паблик рилейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві взаємозалежності, що посилюється.

4. Реклама "на фахівців". Цей різновид реклами, з яким ми рідко стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

- щоб стимулювати закупівлю ними товарів, що рекламуються або послуг безпосередньо для власного використання;

- щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару і/або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. І в тому і в іншому випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професіонально-службовій ролі.

Крім прямої поштової розсилки (DM), яка широко використовується, каналами поширення служать тисячі видань вузького профілю, розрахованих на обхват потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу.

Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.

Крім того, в залежності від цілей можна виділити такі види реклами:

імідж реклама та корпоративна реклама;

стимулююча реклама;

реклама стабільності;

BTL-реклама.

Імідж-реклама. Головним чином, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.

Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.

Загалом, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Імідж-реклама діє, як правило, ширше ніж інші види реклами. Це реклама <про запас>. Вона направлена не тільки на безпосередніх покупців, а й на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.

Найбільш ефективними носіями для імідж-реклами є:

рекламні ролики на телебаченні;

рекламні щити;

реклама на транспорті;

реклама в популярних газетах і журналах;

участь в благодійних акціях (з освітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).

Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми з стійкими позиціями на ринку, а значить, і з стійкими прибутками. Це, в основному, торкається фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.

Корпоративна (фірмова) реклама. В останні роки терміном "корпоративна реклама" почали називати весь діапазон реклами, що не відноситься до певного товару, а покликана поліпшити імідж фірми.

Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськість про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникаючу проблем у відносинах з агентами, ділерами і клієнтами.

Таке збільшення витрат супроводилося зміною акцентів в текстах корпоративної реклами. У минулому більшість зразків такої реклами була розрахована тільки на створення доброго імені фірми. Сьогодні ж, коли фірми стають все більш багатопрофільними і відчувають жорстоку конкуренцію з боку іноземних рекламодавців, задачі корпоративної реклами значно розширилися - вона повинна допомагати досягненню певної мети. У їх числі можна назвати наступні:

(1) довести до аудиторії інформацію про фірму і її діяльність;

(2) залучити інвесторів;

(3) виправити імідж, що похитнувся;

(4) залучити кваліфікованих фахівців;

(5) уникнути подальшого розшарування фірми по галузях діяльності;

(6) висловитися з важливих питань, що цікавлять громадськість.

Стимулююча реклама. Стимулююча реклама спрямована, головним чином на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в даному випадку таке розширення аудиторії не має намір, а задоволене випадкове.

Це самий поширений вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції і послуги, їх позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами.

Основна задача стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні товару.

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж-реклама характерна для крупних фірм при проведенні великих рекламних кампаній.

У рекламі неприпустиме негативне висловлювання на адресу фірм-конкурентів і їх товарів.

По-перше, це не етично, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їх товар запам'ятається краще ніж ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає у покупця сумнів як товар, що рекламується. (стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами).

Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми загалом, але образ того напряму, який ви в даний момент уявляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективною є реклама:

що повторюється в газетах і журналах;

пряма поштова розсилка;

реклама по радіо;

участь у виставках.

До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. Це головним чином реклама фірм. Передусім це відбувається тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис переваг товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головна задача - довести інформацію про фірму і товар, що пропонується до можливо більшої кількості покупців.

Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному “портфелі замовлень” (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідний час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

Найбільш ефективна реклама стабільності:

прихована реклама (у вигляді статей про вашу діяльність і товари);

участь у виставках;

пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно проводити попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що напряму пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.

BTL: непряма реклама як могутня зброя залучення споживачів. Згідно з легендою "батьківщиною" поняття "BTL" є компанія Procter&Gamble. Коли фірмі знадобилося структурувати і проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів на папері рису, яка розбила весь список витрат на дві нерівні частини. Зверху виявилося все, що пов'язано з пресою, телебаченням, радіо і зовнішньою рекламою. Знизу - все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line - "над рисою"). Нижняя - BTL-below the line (під рисою). Термін став застосовуватися в рекламному агентстві, яке обслуговувало, фірму, а потім став майже загальновживаним.

Досі нікому не вдалося точно визначити, що ж залишилося "під межею" і як ще можна назвати BTL. Деякі вважають його синонімом слова promotion (просування), а інші чомусь іменують "PR- в широкому розумінні цього слова". В залежності від точки зору з'являються або зникають деякі елементи BTL, але суть від цього не міняється.

BTL - це елемент реклами, що є частиною довгострокової стратегії виведення бренду (марки) на ринок. Він пропонує короткі (або довгострокові) маркетингові інструменти для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного періоду часу.

BTL традиційно включає: демонстрації і дегустації продуктів (sampling); масові заходи (events: презентації семінари прес-конференції, вечірки і т.п.); лотереї, конкурси; стимулювання продажу (sales promotion); спонсорство; сувенірну продукцію; паблісіті/PR; дизайн упаковки; мерчандайзинг (оформлення місця продажу товарів); рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Internet і інш.); використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично будь-які дії, що сприяють просуванню товару на ринок.

На жаль багато хто може сприйняти BTL лише як безкоштовні повітряні кульки з логотипом, наклейки і плакати, на які йдуть кошти, що залишилися після покупки прямої реклами. Але це абсолютно невірне ставлення. Як і те, що BTL є альтернативою прямій рекламі. Навпаки - це взаємодоповнюючі елементи, правильне поєднання яких може дати приголомшуючі результати.

Як і у випадку з прямою рекламою, BTL не обмежується тільки постановкою і досягненням конкретних бізнес-цілей. При правильному підході для успішного проведення будь-якої BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, характеристик марки, яка просувається, оптимального часу і місця проведення; вивчення систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, які використовують потенційні споживачі. Тому для багатьох BTL стає справою життя, основним джерелом коштів для існуванню, окремим бізнесом. І, треба сказати, ринок сприяє розвитку цього напряму.

1.2 Вибір форми реклами

Стосовно реклами реклами існують два протилежних підходи: <широкий> і раціональний. При <широкому> підході фірма витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує фірма своїм рекламним оголошенням, від продукту, який вона рекламує, і від розміру грошових коштів, які вона має в своєму розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому вона працює. Щоб відповісти на питання: що буде в рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Основними носіями реклами являються:

Газети, журнали, телебачення, радіо, реклама поштою (електронною)-(direct mail), рекламні щити і плакати, реклама в торгівельних точках, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет, сувенірна реклама, реклама на упаковці, реклама на транспорті. (Переваги і нестачі кожного з цих каналів маркетингових комунікацій розглянуто в додатку № 2).

При аналізі ефективності засобів інформації може виявитися, що відразу декілька ЗМІ виглядають привабливо, оскільки кожне з них володіє позитивними властивостями для реклами нашого товару. Іншими словами, найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Причини такого поєднання спробую пояснити нижче:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих людей, які не були охоплені одним лише засобом інформації.

2. Забезпечення додаткової повторної рекламної присутності за допомогою більш дешевого засобу інформації, після того, як оптимальний обхват був забезпечений першим засобом реклами.

3. Використання деяких внутрішніх можливостей ЗМІ для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика по радіо або довгий текст в друкарському засобі реклами).

4. Пропонування разом з рекламним оголошенням спеціальні купони в друкарських засобах інформації.

При виборі форм реклами можна виділити два основних підходи:

1. "Збіг профілю", означає дроблення рекламного графіка таким чином, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенню цього сегмента по відношенню до інших. При цьому можна розраховувати на більший успіх, ніж в першому випадку.

2. "Принцип найвищої проби" полягає в опрацюванні різних сегментів ринку, він працює з засобами інформації, що забезпечують найвище повернення вкладеного капіталу, а потім перемкнутися на інший ЗМІ тільки після того, як перше стане недосяжним або неефективним. Цей метод є одним з самих зручних, якщо у ваші цілі входить максимальне розширення обхвату. Коли ефективність одного засобу інформації стає нижче потенційного рівня ефективності іншого засобу, значить настав час поміняти вибраний раніше засіб інформації або підключити новий.

Характеристики аудиторій кожного засобу реклами. Аудиторія - загальна кількість людей, охоплених даним засобом інформації. Маркетологу потрібна інформація по обхвату аудиторії конкретною радіостанцією або друкарським органом для розрахунку потенційної ефективності реклами. Дані по розмірах і характеристиках аудиторії можуть бути отримані від організацій по вивченню ЗМІ. Той або інший ЗМІ часто користується цими дослідницькими даними для залучення рекламодавців.

У доповнення до цьому маркетологу необхідно знати рівень інтересу, що виявляється аудиторією до того або іншого друкарського органу або станції, а також наскільки тісно дана аудиторія змикається з характеристиками наміченого ринку.

Географічний обхват. Географічний обхват рекламного засобу часто є визначальним фактором при виборі ЗМІ. У зв'язку з тим, широко відомі марки товарів народного споживання відчувають більш жорстку конкуренцію в одних регіонах в порівнянні з іншими, додаткові асигнування виділяються часто на райони з високою конкуренцією. Міркування географічної властивості також дали поштовх до збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивного використання кабельного і місцевого телебачення в порівнянні з національними телемережами.

Рекламна присутність. Щоб збагнути концепцію рекламної присутності, необхідно розглянути проблему з точки зору кількості людей, які побачать вміщену рекламу. Якщо ви вмістили рекламне оголошення в журналі, що має 3 мільйона передплатників, то зі скількома з них зустрінеться ваша реклама? Якщо дана програма має аудиторію в 10 мільйонів чоловік, то скільки чоловік фактично сприймуть ваш рекламний заклик?

Звичайно ці величини значно нижче, ніж загальне число аудиторії або передплатників. Деякі читачі переглядають тільки одну статтю з всього журналу, відкладають його в сторону і ніколи вже про нього не згадують. Інші читачі переглядають кожну сторінку в журналі і приділяють рекламі таку ж увагу, як і статтям від редакції. Багато які глядачі дивляться телевізор до рекламної паузи, а потім перебудовуються на інший канал або виходять в іншу кімнату, щоб перекусити. Таким чином, оцінка рекламної присутності для конкретного друкарського органу, радіостанції або телепрограми є дуже важливою задачею, а без статистичної інформації маркетологу доводиться покладатися тільки на свій досвід.

Увага. Ще одним аспектом є міра уваги, що приділяється рекламним оголошенням.У той час як рівень рекламної присутності відноситься тільки до самого засобу реклами, міра уваги відноситься до рекламного повідомлення і до якості репродукції в не меншій мірі, ніж до рекламного засобу. Однак було виявлено, що на підвищення уваги в рамках того або іншого ЗМІ позитивно впливають наступні фактори:

1. Залучення аудиторії в подачу матеріалів редакції або програми.

2. Спеціалізація інтересів або схильностей аудиторії.

3. Кількість рекламодавців-конкурентів (чим менше, тим краще).

4. Обізнаність аудиторії про рекламну кампанію рекламодавця.

5. Якість рекламної репродукції.

6. Фактор часу під час демонстрації реклами.

Мотивація. Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з тих, що є в розпорядженні ЗМІ.

Маркетологу потрібно врахувати всі ці критерії для визначення: (1) до якої міри аудиторія даного засобу інформації співпадає з наміченою аудиторією, (2) наскільки кожний засіб інформації відповідає цілям і стратегії кампанії і (3) наскільки високо котирується кожний з засобів інформації з точки зору уваги, мотивації і рекламної присутності. Після цього маркетолог може ухвалити рішення, чи потрібно придбати рекламний простір в щоденній або щотижневій газеті.

Методи обчислення величини рекламного бюджету. Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в зазделегідь певних рамках.

Рекламний бюджет передбачає прийняття рішень в двох сферах:

1) загальна кількість коштів, що виділяються на рекламу і що часто іменуються асигнуваннями, і яким чином вони будуть використовуватися. Як і при прийнятті більшості інших рішень, в рекламі визначення суми витрат - в основному питання здорової думки. Коли відсутня методика точного визначення внеску реклами в підвищення збуту і прибутку, розпорядники не можуть покладатися при розробці бюджету на якісь прості формули. Навпаки, вони повинні враховувати безліч факторів і виходити на цифру, яка, на їх думку, найбільш повно відповідає вимогам конкретного поєднання обставин.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) об'єм і розміри ринку;

2) роль реклами в комплексі маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару;

4) диференціація товару;

5) розмір прибутку і об'єм збуту;

6) затрати конкурентів;

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності.

Найбільшою популярністю у нас, і на Заході користується така форма розрахунку бюджету, яка зумовлена фактичними потребами в рекламі. Ще один принцип формування бюджету - за результатами минулого продажу. Кошти, що виділяються на рекламу, залежать від прибутку, отриманого від попередньої реалізації товару.

Традиційним вважається закладення певного процента коштів на рекламу в ціну одиниці товару. Бюджет на ці цілі у великих західних корпораціях складає десь до 12% від загального прибутку. Але часто трапляються і спонтанні відрахування, пов'язані, передусім з необхідністю раптової підтримки тієї або іншої номенклатури товарів.

Величину рекламного бюджету визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а користуються поєднанням кількох з наступних методів: 1) у відсотках до об'єму збуту, 2) з урахуванням цілей та задач, 3) на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача і 4) на основі планування витрат.

У відсотках до об'єму збуту. Найчастіше користуються показником процентного відношення затрат на рекламу до загальної вартості продажу.

Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що найдене оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше ради досягнення рівня збуту, що планується. Розпорядник, що вдається до цього підходу, напевно поцікавиться і співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а заодно і середнім показником в рамках товарної категорії. І тільки після цього буде прийняте рішення збільшити витрати, зменшити їх або залишити на колишньому рівні.

Після затвердження показника реклама/збут саме головне - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього зажадається і прогноз продажу по галузі загалом. Обидва ці прогнози можна зробити досить довільно, продовживши на майбутнє існуючу тенденцію розвитку, а можна і з більшою точністю, якщо вивчити всі внутрішні змінні, підконтрольні фірмі, і всі зовнішні змінні, що знаходяться поза її контролем. Серед підконтрольних внутрішніх змінних - виробничі потужності, вдосконалення товару, ціноутворення і діяльність по стимулюванню збуту. Серед зовнішніх змінних - стан економіки, ставлення споживачів, дії конкурентів і вартість засобів реклами. Із-за росту вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям довелося різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки ради того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу. Більш обгрунтовані прогнози можуть напевно вивести економісти фірми і розробники планів маркетингу.

Ще один спосіб визначити показник реклама/збут - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Для ув'язки в єдиному показнику витрат конкурентів, витрат на рекламу і загальної вартості продажу користуються величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. У розмірі витрат на одиницю частки ринку враховуються і дії конкурентів, бо частка ринку кожної окремої фірми залежить від частки ринку, що займається іншими. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу з розрахунку на одиницю частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.

З урахуванням цілей і задач. При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, які необхідно досягнути, і ролі, яку повинна зіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.

При використанні цього підходу перший етап роботи полягає в формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; яка частка ринку, яку доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; який повинна бути реакцію у відповідь споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.

На основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача.

Пам'ятаючи, що функції реклами як засобу комунікації перебувають в спонукальній реакції на відповідь споживача, призводячи до здійснення регулярних покупок товару, що рекламується, розроблені різні методики виявлення і кількісного обліку цих реакцій. Методики ці особливо корисні в процесі планування рекламного бюджету і бюджету заходів щодо стимулювання збуту при виведенні на ринок нового товару. Як етапні показники реакцію у відповідь використовують поняття обізнаності, пробної покупки, повторної покупки і частоти покупок.

Обгрунтуванням подібної моделі служить думка, що для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати протягом року достатнє число товарних одиниць по відповідній ціні за штуку.

Створення цього базового контингенту споживачів нового товару протягом першого року починається з досягнення певного рівня обізнаності (число осіб, що бачили марку, що чули або знаючих про її), спонукання до пробної покупки (число осіб, що здійснили першу покупку або що отримали товар як безкоштовний зразок), забезпечення здійснення повторних покупок (число осіб, що придбавають товар повторно і що стають постійними покупцями) і підтримки інтенсивності покупок (число товарних одиниць, що придбаваються середнім покупцем протягом року). Число реагуючих зменшується від етапу до етапу. Тому для формування певного контингенту постійних покупців необхідно починати з набагато більш високого рівня обізнаності.

При відсутності точних методів прогнозу рівня обізнаності, який може забезпечити рівень пробного користування, що вимагається для досягнення наміченого рівня повторних покупок, укладач плану виводить всі ці показники, багато в чому покладаючись на свою здорову думку. Зате ланцюжок міркувань, який починається з визначення необхідного числа покупців і тягнеться через всі етапи реакцію у відповідь, вносить в процес розробки бюджету корисний елемент дисципліни. При цьому основна увага фокусується на людях і їх поведінці, а не на грошах і не на тому, як їх потрібно витратити.

На основі необхідних рівнів обізнаності, пробного користування і повторних покупок визначають необхідну ступінь обхвату і частотність впливу, розробляють план використання коштів реклами і дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

На основі планування витрат. Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати <авансом> називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

Розробка рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

фінансових можливостей компанії;

міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному ринку;

рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

специфіки сегмента ринку, що обслуговується.

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими.

Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і незавантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Істотно впливають і особливості контингенту споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини-дискаупти, які по знижених цінах торгують різноманітними товарами, приваблюючи цим значне число покупців, мають середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба.

Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.

Рівень витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий.

1.3 Принципові основи рекламної кампанії

Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

визначення <портрету> вашого покупця;

визначення цілей рекламної кампанії;

визначення основної ідеї рекламної кампанії;

вибір форм розміщення реклами;

визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;

розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;

порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

розробка розгорненого плану рекламної кампанії;

розробка всіх елементів рекламної кампанії;

перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;

організація роботи фірми під час рекламної кампанії;

підведення підсумків рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план.

Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

Принципи організації рекламної кампанії. Відома фраза "реклама-двигун торгівлі" досить повно розкриває основну маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного впливу на покупця реклама повинна використати досвід інших галузей знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Координація в рекламі буває двох видів:

- "внутрішня" координація, тобто скоординованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;

- "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів,що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь-якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності.

Маркетингові фактори, що враховуються при виборі ЗМІ. Задача маркетолога полягає в тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні і в самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити декілька важливих чинників:

1. Загальні цілі і стратегія кампанії.

2. Розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу.

3. Географічний обхват.

4. Увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу.

Рентабельність.

Формулювання рекламної стратегії. Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.

Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії. На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.

Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу. Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.

Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обгрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючі тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.

Таким чином, в задачу маркетолога входить:

1. Вибір з інформації характеристик, які найбільш підходять для прийняття, придбання і використання даного товару.

2. Співвіднесення цих даних з характеристиками аудиторії, що отримала рекламне оголошення з допомогою вибраних рекламних інструментів.

Використання сучасних рекламних стратегій. Задача авторів реклами - створювати образи, що запам'ятовуються, які здатні впливати на майбутню поведінку потенційного споживача. Щоб ця гра не обернулася несподіваною невдачею, необхідно грамотно побудувати її стратегію:

Загальні принципи:

- Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.

- Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету.