Маркетинговые исследования и продвижение товара на примере ОАО "Новосибирский мясоконсервный комбинат"

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Методы отбора маркетинговой информации

1.2 Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

1.2.1 Анализ потребителей

1.2.2 Анализ конкурентов и конкурентной среды

1.2.3 Анализ товарной и ценовой политики

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК

2.1 Брендинг и формирование бренда

2.2 Бренды на российском рынке

2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ОАО «НОВОСИБИРСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ»

3.1 Характеристика предприятия

3.2 Маркетинговые исследования потребительского спроса

3.3 Модели продвижения товара на рынок

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России.

Целью данной работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления брендами.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

изучение понятий, связанных с брендами;

изучение основных этапов и процедур разработки брендов, возможность их структуризации в виде сетевых моделей;

исследование эволюции управления брендами;

рассмотрение развития и управление брендом на российском рынке;

на конкретном примере (ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат») изучение разработки и управления брендом.

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления брендом.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Методы отбора маркетинговой информации

Маркетинг представляет собой науку о том, как работать продуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организаций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потребителю. Многие предприниматели, руководители и специалисты российских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предприятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого экономического кризиса российской экономики.

Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста предприятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.

Современный этап развития маркетинга характеризуется зависимостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения маркетинга:

постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;

количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;

значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

наблюдение;

интервьюирование;

анализ протокола;

проекционный метод;

панельный метод;

метод экспертных оценок;

функционально-стоимостный анализ;

метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов [3, 44].

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа -- малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке [18, 43].

Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга -- стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Существует мнение, что основная цель маркетинга -- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, сложившемуся на данное время, и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства [25, 31].

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества (условий) жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни -- цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Для начала необходимо определиться с методами и приемами анализа.

1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, определить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

отчетные показатели с плановыми показателями;

плановые показатели с показателями предшествующего периода;

отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

показатели работы за каждый день;

сравнения со среднеотраслевыми данными;

показатели качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических условий и т.д.) [19, 75].

3. Индексный метод применяется при изучении сложных явлений, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относительные показатели индексы необходимы для оценки выполнения плановых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показателя, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение [5, 120].

4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязанных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении балансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем последовательной замены базисных значений факторов -- сомножителей фактическими.

Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет вычислить влияние на обобщающий показатель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйственной деятельности, исключает действие других факторов.

7. Графический метод является средством иллюстрации хозяйственных процессов и исчисления ряда показателей и оформления результатов анализа.

Графическое изображение экономических показателей различают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) -- это метод системного исследования, применяемого по назначению объекта (изделия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эффекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

Особенность проведения ФСА заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять проектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

Экономико-математические методы анализа применяются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяющих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях [8, 34].

1.2 Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

1.2.1 Анализ потребителей

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре - спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка - получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

При определении проблемы решения необходимо точно и объективно зафиксировать состояние объекта управления. Для этого нужна исчерпывающая информация. Источниками информации могут быть планово-отчетная документация о ходе выполнения отдельных заданий или проектов, специальное информационное обеспечение на базе маркетинговых исследований, аналитических обзоров конкурентов и пр.

Определение проблемы предусматривает оценку ситуации -- сопоставление фактического состояния объекта управления с требуемым. Если обнаруживаются расхождения, то значит, появляется угроза возникновения проблемы, которая требует управленческого решения. Оценка ситуации должна не только выяснить наличие или отсутствие отклонений в деятельности предприятия, но и определить степень их опасности для его функционирования. В зависимости от этой степени определяется тот иерархический уровень, на котором проблема будет решаться. Оценка ситуации -- важная стадия в процессе принятия решения. Поэтому необходимо проанализировать ситуационные факторы, приведшие к появлению проблемы: какие это факторы, являются ли они внутренними или внешними по отношению к данной организации [9, 22].

К внутренним факторам относят: стратегию развития фирмы, ее цели, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы и т.д. Изменение какого-либо фактора будет воздействовать на организацию. Внешние факторы практически неуправляемы со стороны менеджеров. Они многочисленны и разнообразны. Важнейшая задача -- учесть эти факторы и предвидеть возможные изменения в их взаимовлиянии.

Для формирования решения необходимо построить древо целей организации. Дерево целей -- структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей организации, в которой выделены главная цель («вершина дерева») и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней. Основание дерева целей составляют задачи, составляющие собой формулировку работ, которые должны быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Дерево целей позволяет: обеспечить четкую координацию усилий всех структурных подразделений организации; увязать обязанности должностных лиц и повысить их взаимную ответственность; установить конкретные задачи, исполнителей, сроки реализации; осуществлять четкий контроль исполнительской дисциплины; обеспечить высокую степень управляемости всеми процессами; сделать организацию более подготовленной к внезапным переменам, то есть существует большое количество рисков, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

На рисунке 1 представлено древо целей.

Рисунок 1. Древо целей

Генерирование альтернативных вариантов решений может осуществляться как непосредственно, так и с помощью специальных экспертных процедур. Они предусматривают организацию и проведение экспертиз с использованием методов типа мозговой атаки, методов Цвикки и т.д., а также создание автоматизированных систем генерирования альтернативных вариантов в сложных, но достаточно структурируемых случаях [24, 195].

Технологии генерирования альтернативных вариантов управленческих решений разнообразны. Это и метод аналогов, когда разработка управленческого решения основана на использовании опыта решения предшествовавших аналогичных проблем, и различные способы синтеза управленческих решений из определенным образом структурированных составляющих, в более сложных ситуациях -- объединение для разработки решения высококвалифицированных специалистов из соответствующих областей деятельности и т.д.

Использование разнообразных методов формирования управленческих решений направлено на формирование возможно большего количества допустимых вариантов решения проблемы. Под допустимым понимается любой вариант решения проблемы, удовлетворяющий принятым ограничениям и обеспечивающий достижение поставленной цели.

Расчет коэффициентов оценки вариантов решений подробно рассмотрим на примере задачи «проведение маркетингового исследования рынка». Для расчета КВ (коэффициент вариантов) используем метод ранжирования. Выбор данного метода обусловлен его простотой, возможностью за небольшой промежуток времени охватить необходимое количество экспертов, а также тем, что число факторов, которые необходимо оценить невелико, это повышает «различимость» экспертом факторов и, следовательно, надежность опроса.

Для получения количественных оценок задачи необходимо рассматривать разные альтернативы с учетом различных факторов, влияющих на оценку. Эти факторы можно трактовать как критерии выбора того или иного варианта.

Критерии, определяющие выбор пути решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

Денежные затраты

Затраты времени

Надежность

Качество

После того, как рассчитали КВ критериев, необходимо оценить каждую альтернативу по каждому из критериев.

Альтернативы решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

Организация «внешнего» исследования

Исследования компаний-аналогов

Основной упор исследований на конкурентах

Первым - основным - этапом является проведение полноценного маркетингового исследования. В свою очередь данный этап необходимо разделить на конкретные составляющие, из которых он будет складываться. В таблице 1 представлены основные этапы маркетингового исследования.

Таблица 1 Этапы маркетингового исследования

ЭТАП	ДЕТАЛИЗАЦИЯ
1. Анализ покупателей
1.1 Анализ покупательских предпочтений	1. Анкетирование, опрос 2. Ранжирование вариантов
1.2 Сегментация покупателей	1. Определение границ рынка товара 2. Установление потребностей покупателей 3. Выделение сегментов рынка 4. Выявление отличительных потребностей 5. Подбор названий для сегментов 6. Повторный анализ сегментов 7. Оценка размеров сегмента
2. Анализ конкуренции и конкурентов
2.1 Анализ и оценка конкурентной среды	1. Анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия 2. анализ конкурентной среды, который включает: - анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке; - оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции; - прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.
2.2 Определение конкурентов предприятия	1. количество и размер предприятий, действующих в отрасли; 2. степень однородности и дифференциации предлагаемых ими товаров.
2.3 Анализ конкурентов	1. анализ конкурентоспособности товаров; 2. анализ маркетинговой деятельности конкурентов; 3. анализ общей конкурентоспособности фирм
3. Анализ товаров и товарной политики
3.1 Анализ товарной политики	1. оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям; 2. выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.
3.2 Анализ товара	1. получить точное представление о нынешнем или будущем положении товара на рынке; 2. найти пути для улучшения этого положения; 3. правильно сформировать или скорректировать ассортимент; 4. обоснованно установить цену, выбрать подходящие методы распространения и продвижения товара.
3.3 Анализ конкурентоспособности товара	1. выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность; 2. выявление требований покупателей к этим характеристикам; 3. оценка этих характеристик у товаров конкурентов
4. Анализ ассортимента и ассортиментной политики
4.1 Анализ маркетинговых показателей ассортимента	1. структура ассортимента 2. ширина ассортимента 3. глубина ассортимента 4. новизна ассортимента 5. устойчивость (стабильность) ассортимента
4.2 Анализ прибыльности товаров в ассортименте	1. анализ структуры ассортимента, то есть структуры выручки по видам товаров; 2. анализ динамики объема продажи отдельных товаров; 3. анализ прибыли от отдельных товаров
5. Анализ ценовой политики
5.1 Анализ факторов, влияющих на ценообразование	1. покупатели 2. конкуренция 3. партнеры по сбыту 4. государственное регулирование 5. себестоимость
5.2 Анализ ценообразования	1. какие возможности и ограничения для ценообразования существуют на рынке и у предприятия; 2. насколько ценовая политика успешна и оправдана в этих условиях; 3. соответствует ли ценовая политика принципам маркетинга; 4. как ее можно изменить
6. Анализ сбыта и сбытовой политики
6.1 Анализ сбытовой политики	1. оценить, насколько сбытовая политика соответствует вышеназванной стратегической цели и принципам маркетинга; 2. выяснить, насколько применяемая система сбыта соответствует характеру товара, особенностям целевого рынка, образу фирмы и т. д.; 3. установить, насколько она экономически эффективна; 4. выявить недостатки и возможные пути улучшения сбытовой политики и практически применяемой системы сбыта.
7. Анализ маркетинговых коммуникаций
7.1 Анализ маркетинговых коммуникаций	1. оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию; 2. выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы; 3. оценить, насколько она экономически эффективна; 4. выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия [11].

В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институциализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а «деятельностью по манипулированию знаками», которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте [12, 124].

Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

бутики и супермаркеты;

недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Эта группа, условно относимая к «среднему классу», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разнообразных каталогов, буклетов.

Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.

Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем.

ИПН - индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, затем -- время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных.

Выделим наиболее распространенные из методов изучения потребительского спроса. Но, прежде всего, отметим, что ключевым в исследованиях такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных потребностей.

Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных групп [23, 10].

Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

Для этого в анкете непременно присутствует скринер -- своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на выявление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы [13, 38].

Упомянем две специфические разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус -- это социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помещении) -- метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д. [16, 19]

1.2.2 Анализ конкурентов и конкурентной среды

Сильное влияние на предприятие оказывает фактор внешней среды, Обобщенно определяемый словом «конкуренция». Отсюда следует неизбежная необходимость изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется; не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия, рассматриваемого рынка;

государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление--ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке. Существует методика, с помощью которой можно оценить значимость различных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкуренции на данном рынке.

Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке, в основном и определяют степень конкуренции. Конкуренция достигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фактор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-своему, в зависимости от размеров анализируемого предприятия. Так, крупной фирме, обладающей значительными ресурсами и различными преимуществами, конкуренцию составляют, как правило, только предприятия сравнимого размера, с аналогичными возможностями. Для средней, тем более, небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы на рынке. Вообще, число фирм, которое свидетельствует о высокой степени конкуренции, неоднозначно. Оно неодинаково в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет конкуренцию. Увеличение спроса смягчает конкуренцию на рынке. Хотя конкурентов может быть уже много, но спрос растет и рынка «на всех хватает». Соответственно, снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

Степень однородности сервисных услуг по товару на данном рынке показывает возможность фирмы расширить комплекс предоставляемых покупателям работ и услуг и, соответственно, выделиться за счет этого элемента маркетинга среди конкурентов. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации сопутствующих услуг, делает невозможным уход предприятия в «нишу», то есть уход от прямой конкуренции посредством специализации на каких-либо услугах. Таким образом, значительная однородность предоставляемых услуг на данном рынке товара действует в сторону повышения конкуренции.

Степень однородности и стандартности товаров, предлагаемых разными фирмами на анализируемом рынке, действует в сторону обострения конкуренции. Когда производители предлагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или, по мнению покупателей, то конкуренция уменьшается. Каждой фирме соответствует определенный сегмент рынка. И, наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначенной для любых покупателей, конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предлагаемых продуктов не исключает конкуренции, а лишь ослабляет ее, так как покупатели могут переходить с одной разновидности товара на другую.

Барьеры ухода срыто действуют в сторону повышения конкуренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу деятельности сопряжен со значительными издержками (ликвидация ненужных основных фондов, трудоустройство и переобучение персонала и т. д.), то можно ожидать большего сопротивления вытесняемых с рынка фирм.

Барьеры проникновения на рынок связаны с предыдущим фактором, но действуют в противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено с необходимостью значительных первоначальных инвестиций, приобретения специальных знаний и квалификаций и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только появляющимися конкурентами за счет ориентированности на конкретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.

Ситуация на смежных рынках оказывает большое влияние на конкурирующую борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных рынках, как правило, обостряет борьбу и на анализируемом рынке.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются для того, чтобы выявить сходства и различия стратегических установок конкурентов; так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Наоборот, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции понижается.

Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Получение большой прибыли фирмами-пионерами и ожидаемый рост спроса на продукт делают рынок привлекательным для других предприятий и вызывают бурный приток конкурентов.

Для оценки факторов конкуренции можно использовать экспертный опрос, В качестве экспертов привлекаются ведущие специалисты данного предприятия или независимые внешние специалисты, хорошо знающие этот рынок. Эксперты оценивают каждый фактор, характеризующий конкуренцию на рынке.

Кроме того, что рассмотренные факторы с разной степенью проявляются на рынке, они оказывают различное влияние на конкуренцию. Чтобы учесть относительную значимость факторов, в модель оценки конкуренции вводится вес каждого из них. Для упрощения анализа можно рассмотреть веса не отдельных факторов, а целых групп.

Цепью анализа конкуренции является выявление угроз для предприятия со стороны конкурентов и возможностей, то есть «незанятых мест» на рынке, которые фирма могла бы заполнить. Но чтобы это выявить, необходимо правильно определить, конкурентов предприятия. На первый взгляд, это очевидно: конкурентом фирмы-производителя автомобилей является другая фирма, производящая автомобили. Однако круг реальных потенциальных конкурентов предприятия гораздо шире. Главная угроза предприятия, например, может исходить со стороны технологий, появившихся в совершенно иных сферах деятельности и отраслях экономики. В связи с этим важной частью анализа конкуренции является определение конкурентов. Предприятие может определить своих конкурентов, рассматривая их с отраслевой и рыночной точек зрения. Согласно отраслевой модели конкуренции, конкурентами являются предприятия, работающие в одной отрасли экономики. Под отраслью понимается совокупность предприятий, предлагающих рынку определенную группу товаров и/или использующих определенную технологию.

1.2.3 Анализ товарной и ценовой политики

Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.

Этап внедрения. У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем делая акцент на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.

Этап роста. В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.

Этап зрелости. Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.

Этап насыщения. В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.

Этап упадка. Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену [4].

Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.

Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:

недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;

производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;

недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;

неверно установленные цены [2, 24].

Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.

1. Стратегия интенсивного маркетинга.

В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Данная стратегия бывает выгодна, если:

покупатели в массе не осведомлены о товаре;

те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;

необходимо противодействовать конкуренции;

фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения.

При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. при низких расходах на маркетинг. Данную стратегию целесообразно применять, если:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения.

Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:

емкость рынка велика;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке имеется жесткая конкуренция;

увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.

4. Стратегия пассивного маркетинга.

Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж. Эта стратегия используется в случае, если:

емкость рынка велика;

покупатели хорошо осведомлены о товаре;

большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;

конкуренция незначительна.

Итак, беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.

Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:

определение и изучение факторов успеха нового продукта;

определение направлений развития самого продукта.

Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:

принципиально новые;

модифицированные;

существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках.

К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.

Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.

Основными факторами успеха нового продукта являются:

адаптивность продукта к требованиям рынка;

соответствие продукта особым возможностям компании;

благоприятная конкурентная среда;

техническое превосходство;

соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;

поддержка новых продуктов руководством компании.

Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:

выявление проблемы и определение подходов к ее решению;

методику проведения исследований;

исследование стоимостных характеристик нового продукта;

оценку вариантов нового продукта;

моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.

Данные стратегии возможны не только для благополучных предприятий, но и для предприятий, которые находятся на грани кризиса или в кризисном состоянии. Единственное отличие, которое возможно - это ограничение средств на маркетинговые исследования.

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК

2.1 Брендинг и формирование бренда

В сфере управления брендами сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления брендом и корпоративным имиджем.

В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления брендами во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем.

Бренд происходит, возможно, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Он включает в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду [3, 111].

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:

товарного знака;

упаковки;

рекламных обращений;

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Цели и задачи рекламной компании заключаются в продвижении продукта на потребительском рынке, а брендинг способствует созданию долгосрочного предпочтения.

Брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива [14, 16].

В понятие бренда входит:

торговая марка (товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, фирменные стили);

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

информация о потребителе;

обещание каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В рамках бренд - имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.