Маркетинговые исследования и продвижение товара на примере ОАО "Новосибирский мясоконсервный комбинат"

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территорий, где он продается;

использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [10, 142].

Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей осознать актуальность проблемы формирования и управления брендами.

Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий [22, 205].

На данном этапе усилия по управлению брендом должны быть направлены на то, чтобы:

торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Качественное исследование в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом.

Стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании - это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на «скорую руку» является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать дороже эту идею - вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда «всплывают» на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Люди воспринимают наличие атрибутов в бренде, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя - это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом, получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки - это именно то, на что в данное время должно быть направлено действие маркетологов организаций.

Поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность.

Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

Исследования показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара.

Также исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Анализ неудачной попытки помог внести нужные коррективы в позиционирование товара на современном рынке. Появилась необходимая атрибутика, которая изменила отношение к бренду потенциальных потребителей.

Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции бренда могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые были подробно рассмотрены в предыдущих главах.

Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьезной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьезным последствиям не только начинающих предпринимателей (которые в ряде случаев не в состоянии даже оценить причины неудач), но и крупных компаний.

Исходя из изложенного, можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);

легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);

быть индивидуальным (не похожим на другие слова);

привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

желательно иметь смысловую нагрузку;

не нести отрицательную информацию в переводе

обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

«НМК» отвечает всем требованиям.

Слово может быть изображено с помощью различных шрифтов и способов начертания.

Выбор начертания слова зависит от той идеи или информации, которая должна быть доведена до потребителя. Например, жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара, тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара, использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьезное воздействие на подсознание людей, формируя определенные эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершенностью, надежностью и благополучием; диагональ и перевернутый треугольник формируют представление движения и изменения и т.д. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака. Цвет и сочетание цветов несет в себе определенный смысл, который воспринимается людьми неосознанно на бессознательном уровне. Воздействие цвета на психику человека было определено М.Люшером в середине XX века, разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Методика Люшера широко используется и профессиональными разработчиками товарных знаков, упаковки и других элементов фирменного стиля.

Логотип выполнен в красно-синей гамме, также использованы белый и желтый цвета.

Цвет, как известно, не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Говоря о семантике цвета для формирования имиджа фирмы, следует отметить, что синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание. Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом.

Комбинация цветов имеет самостоятельное структурное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и красного символизирует объединение усилий.

Для того чтобы организация и ее товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

Хотелось бы еще раз обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

2.2 Бренды на российском рынке

Российский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных брендов. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Важным элементом управления брендом является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.

Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка [1, 47].

Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров, новые мотивы рекламных кампаний.

В результате такой целенаправленной работы были созданы известные бренды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти бренды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».

Слоган - флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения - перенесение свойств человека на неодушевленный предмет.

Так, на протяжении ста с лишним лет слоган «кока-колы», сохраняя общую направленность, приобретал саму разную формулировку:

«Пейте кока-колу» (1886),

«Наслаждайтесь кока-колой» (1904),

«Напиток подлинного качества» (1906),

«Напиток, растворивший смех» (1911),

«Три миллиона в день» (1917),

«Сделайте жажду наслаждением»(1923),

«Кока-кола несравнима» (1939),

«Это нечто» (1941),

«Да» (1946),

«Волна за волной, глоток за глотком» (1968),

«Пока прибавляет жизнь» (1976),

«Попробуй коку и улыбнись» (1980),

«Ничто не сравнится с подлинным напитком» (1988),

«Всегда кока-кола» (с 1993 года).

Удачный слоган, его внедрение - это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой - нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического, стилистического, фонетического построения.

По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры таких слоганов - «Откройте мир!» или «А вы записались на курсы вождения?».

По принадлежности (фирменный, рекламный): «Чудо-йогурт - всем полезен, всем хорош».

Литературно-художественные (поэтические) с использованием различных образных средств - топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывается название фирмы: «Откройте мир!» .

Рифмованный слоган: «Хватит мечтать - иди покупать» или «Попробовав раз, ем и сейчас».

Призыв к действию: «Покупай российское!»; «Не тормози - сникерсни!» «Возьми…Выбери…Участвуй…».

Противопоставление: «Наши витамины - ваше здоровье».

Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализировать готовность фирмы работать с торговыми марками.

На российском рынке можно выделить две группы фирм, отношения которых к брендам существенно различаются. Это:

Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.

Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается [21, 173].

Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых брендов, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д.

Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.

В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы.

Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится брендом московского рынка. Однако одного бренда всегда мало, тут же появляется марка «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети [7, 35]. Затем появляются другие марки молока - «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.

Ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с брендами становятся необходимыми следующие предпосылки:

фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.

Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых должна быть основана система управления торговыми марками:

двойственная природа брендами позволяет рассматривать его как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

в качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.

управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

2.3 Основные пути развития бренда на современном рынке

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь - узнаваемое название.

Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами фирмы не случаен. Известные бренды, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Во-первых, бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность бренда и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование бренда производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, бренды облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место [5, 288]. Связь рейтинга бренда с долей прибыли в объеме потребительских продаж часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в таблице 2.

Таблица 2 Рейтинг бренда и величина прибыли

Рейтинг бренда	Доля прибыли в объеме продаж, %
1	17,9
2	2,8
3	0,9

Данные, приведенные в таблице 1, показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных товаров.

Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизированные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные.

Дифференцированные товары - это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики.

Фирменные (брендовые) товары - это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным названием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизированный или как дифференцированный [3, 57].

В процессе работы с брендами у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью.

Классическим примером бренда является Coca-Cola, который вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это бренд, имеющий определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее [17, 77]. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.

Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов.

Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.

В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или бренд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о бренде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки:

международный бренд (Coca-Cola, Mars);

национальный бренд (пиво «Балтика», чай «Майский», водка «Столичная»);

локальный бренд (для Новосибирской области - ВИНАП, ЛОГОС).

Степень воздействия бренда на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим брендом, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления брендом, по нашему мнению, являются следующие:

состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления брендом важно проанализировать:

состояние конкуренции на рынке;

уровень развития сбытовой сети;

используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление брендом;

возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления брендами российских фирм.

Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот торговых марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.

Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные - Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные - марки стран-соседей - Hortex, Finlandia.

Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с брендами, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев, определяют характерные отличия в маркетинге России.

Основное предназначение бренда на российском рынке - гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производства товара, причем это касается и глобальных марок [6, 74].

У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две-три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три-пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю [3, 80].

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение ее с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:

реклама (внешняя (щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;

директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;

PR - мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;

подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

благотворительная деятельность и спонсорство;

стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;

демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий;

радио и видео-трансляция в различных местах.

реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Формируя марочную стратегию можно исходить из следующих четырех направлений:

можно идти по пути разработки новых марок для новых направлений деятельности или новых товарных групп или отдельных товаров;

это может быть также распространение марки на новые категории товаров (расширение границ использования марки) - эта стратегия наиболее ярко проявила себя на российском рынке с движением марки «Довгань». Данное стратегическое направление дало возможность марке завоевать достаточно большие сегменты рынка. Однако, расширяя границы марки необходимо учитывать следующее:

подрыв марки на одной товарной группе может сказаться не репутации марки в общем;

распространение марки на другие товарные группы или направления деятельности не всегда будет вызывать первоначальные ассоциации, и в том случае, если они будут различны, может пострадать либо первоначальная, либо последующая группа товаров или услуг;

нельзя забывать о том, что марка может быть использована (расширены границы) только на те классы (товары и услуги) в классах, по которым зарегистрирован товарный знак, в противном случае может возникнуть конфликт товарных знаков;

используя эту стратегию, не рекомендуется покупать готовые (зарегистрированные товарные знаки) у других владельцев, продающих один и тот же знак по различным классам), так как это ограничивает стратегические возможности вторичных владельцев и лишает их индивидуальности;

достаточно широкое распространение получила стратегия предложения существующих уже на рынке товаров под новыми марками, что дает новые возможности сегментации рынка и в определенной степени снижает риск утраты интереса к другим маркам на аналогичный товар при провале одной марки. Это стратегической направление проявляет себя на таких товарах как стиральные порошки, косметика, молочные продукты и др.

Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объема продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок еще не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ОАО «НОВОСИБИРСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ»

3.1 Характеристика предприятия

Несмотря на рост технической оснащенности, уровень индустриализации еще недостаточно высок. Поэтому сейчас перед многими предприятиями стоит задача ускорить перевод производства на индустриальную базу и прогрессивные технологии. Индустриальная технология производства в мясном хозяйстве - это совокупность взаимосвязанных способов и приемов изготовления определенного продукта на базе широкого применения средств комплексной механизации и автоматизации [20, 232].

ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат», возглавляемый Анатолием Степановым, основан в 1915 году и сегодня является одним из крупнейших предприятий России данного профиля, представляя собой модернизированный комплекс с законченным технологическим циклом: от убоя скота до полной переработки мяса.

За последние годы производство было оснащено новейшим отечественным и зарубежным оборудованием, введены в эксплуатацию современные линии вакуумной упаковки.

Продукция НМК отмечена многочисленными дипломами и медалями крупнейших Сибирских и Московских выставок. В период с 1999 по 2003 годы продукция комбината становилась лауреатами и дипломантами конкурса «100 лучших товаров России». Коллектив комбината награжден Премией Администрации Новосибирской области «За качество».

Адрес: Россия, 630001, г. Новосибирск, ул. Д. Ковальчук, 1

Список членов совета директоров:

Степанов Анатолий Антонович - генеральный директор; деятельность на предприятии с 20.08.1985г. Имеет почетное звание «Заслуженный работник пищевой индустрии РФ». Кандидат экономических наук

Степанова Эрна Эриховна - первый заместитель генерального директора; деятельность на предприятии с 27.08.1990г.

Миненко Ирина Петровна - заместитель генерального директора по экономике; деятельность на предприятии с 10.08.1983г.

Подыниногин Михаил Артемьевич - заместитель генерального директора по маркетингу и продажам; деятельность на предприятии с 17.02.2000г.

Абраров Владимир Иванович - заместитель генерального директора по заготовкам; деятельность на предприятии с 21.02.2000г.

ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат» ведет свое начало с 1915 года. Одно из крупнейших за Уралом предприятий мясоперерабатывающей отрасли.

На предприятии осуществляется полный цикл переработки мясного сырья: от забоя скота до выпуска готовых изделий.

Сегодняшний комбинат не просто мясоперерабатывающее предприятие, а крупный холдинг, в состав которого входит сырьевой, два мясоперерабатывающих завода, консервный и биопрепаратов, собственная фирменная торговая сеть, сельские хозяйства по выращиванию скота.

Основными поставщиками сырья являются сельские хозяйства Новосибирской области, в том числе собственные хозяйства.

Предприятие имеет развитую сеть фирменных магазинов. В последние годы особое развитие получила программа развития региональных продаж в крупнейших городах Сибири: Красноярск, Ачинск, Омск, Иркутск, Чита, Улан - Удэ, Тюмень.

Налажены партнерские отношения со всеми регионами Западной Сибири и Дальнего Востока, ближним и дальним зарубежьем.

На комбинате выпускается более 400 наименований продукции.

Продукция мясоконсервного комбината отмечена дипломами и медалями крупнейших Сибирских и Московских выставок. В 1999г., 2000г., 2003г. и 2004г. продукция комбината становилась лауреатами и дипломантами конкурса «100 лучших товаров России». Коллектив комбината награжден Премией Администрации новосибирской области «За качество».

В течение 20 лет коллективом комбината руководит Степанов Анатолий Антонович - генеральный директор, кандидат экономических наук, Заслуженный работник пищевой индустрии Российской федерации.

К компетенции общего собрания акционеров относятся:

внесение изменений и дополнений в устав общества или утверждение устава общества в новой редакции;

реорганизация общества;

ликвидация общества, назначение ликвидационной комиссии и утверждение промежуточного и окончательного ликвидационных балансов;

определение количественного состава Совета директоров общества, избрание его членов и досрочное прекращение их полномочий;

определение количества, номинальной стоимости, категории (типа) объявленных акций и прав, предоставляемых этими акциями;

увеличение уставного капитала общества путем увеличения номинальной стоимости акций;

уменьшение уставного капитала общества путем уменьшения номинальной стоимости акций, путем приобретения обществом части акций в целях сокращения их общего количества, а также путем погашения приобретенных или выкупленных обществом акций;

избрание ревизора Общества и досрочное прекращение его полномочий;

утверждение аудитора общества;

утверждение годовых отчетов, годовой бухгалтерской отчетности, в том числе отчетов о прибылях и убытках (счетов прибылей и убытков) общества, а также распределение прибыли, в том числе выплата (объявление) дивидендов, и убытков общества по результатам финансового года;

определение порядка ведения общего собрания акционеров;

избрание членов счетной комиссии и досрочное прекращение их полномочий;

дробление и консолидация акций;

принятие решений об одобрении сделок в случаях, предусмотренных статьей 83 Федерального закона «Об акционерных обществах»;

принятие решений об одобрении крупных сделок в случаях, предусмотренных статьей 79 Федерального закона «Об акционерных обществах»;

приобретение обществом размещенных акций в случаях, предусмотренных Федеральным законом «Об акционерных обществах»;

принятие решения об участии в холдинговых компаниях, финансово - промышленных группах, ассоциациях и иных объединениях коммерческих организаций;

утверждение внутренних документов, регулирующих деятельность органов общества;

решение иных вопросов, предусмотренных Федеральным законом «Об акционерных обществах».

В компетенцию Совета директоров общества входит решение вопросов общего руководства деятельностью Общества, за исключением вопросов, отнесенных Федеральным законом «Об акционерных обществах» к компетенции общего собрания акционеров.

В 30-х годах был построен первый колбасный цех, производивший пять тонн колбасы за смену. К 1936 году предприятие стало одним из самых крупных мясных комбинатов в стране.

Во время Великой Отечественной войны на фронт отправляли мясо и пельмени, смазку на основе животного жира и медицинскую продукцию -- адреналин, препарат, способствующий свертываемости крови. На базе механического цеха рабочие изготавливали сани под станковые пулеметы, корпуса мин. Во второй половине 40-х было создано консервное производство, соответственно -- комбинат получил статус мясоконсервного.

В 60-е начался этап технического переоснащения. Мощности хранения продукции увеличились в несколько раз. В 1968 году был сдан колбасно-кулинарный завод с импортным оборудованием, дающим возможность изготавливать сырокопченые изделия.

В конце 70-х стало понятно: нужен новый технический прорыв. Перерабатывающих мощностей не хватало, оборудование изнашивалось, стало трудно удовлетворять возрастающую покупательную способность населения. Началась реконструкция и техническое переоснащение, но с середины 80-х, когда из-за отказа старого оборудования начались аварийные проблемы, возникла необходимость резкого ускорения темпов работ.

В те годы на предприятии внедрили систему повышения эффективности труда и изменения психологии трудящихся. У коллектива изменилась мотивация, отношение к труду. Люди стали рачительнее подходить к делу, считать доходы и расходы. Был поднят престиж многих рабочих профессий и пошатнувшийся престиж руководящего состава.

В нашей области лишь Новосибирский мясоконсервный комбинат имеет полный цикл, включая собственный забойный цех, работающий по самым строгим стандартам санитарно-ветеринарных норм. Именно здесь, на стадии подготовки сырья и закладывается фундамент качества, основа которого - безопасность продукции.

Существующая ныне «альтернатива» промышленному забою, рожденная нецивилизованным рынком в условиях либерализации государственного санитарно-ветеринарного регулирования, - это подворный забой. Явление это можно считать особенностью российской национальной мясопереботки - на западе его просто не существует.

Суть в том, что при социализме мясо скота, забитого на частном подворье, использовалось на собственные нужды хозяина и лишь в небольшом количестве шло на рынок, а теперь оно через руки перекупщиков, зачастую минуя стадию санитарно - ветеринарного контроля, поступает без всяких ограничений не только на те же рынки, но и в общепит, в расплодившиеся во множестве уже упоминаемые малые предприятия по производству полуфабрикатов, в уличную торговлю. Процесс фактически бесконтрольный - «экономический» интерес и самих крестьян, и перекупщиков идет вразрез с требованиями ветеринарно-санитарных норм.

ФИЛИАЛЫ ОАО «Новосибирского мясоконсервного комбината»:

Коченевский филиал, Коченево, ул. Линейная 17

Барабинский филиал, Барабинск, ул. Советская 78

Чановский филиал Чаны, ул. Победы 30 б

Искитимский филиал, Искитим ул. Пушкина 24

Каргатский филиал, Каргат, ул. Крестьянская 2

Колыванский филиал, Колывань ул. Московская 39

Отд.№33 (Купава) р.п. Горный Советская 13

Перечень продукции ОАО «НМК»:

Колбасные изделия (8)

Деликатесы (2)

Полуфабрикаты (11)

Консервы (1)

Холодцы (1)

Жиры (1)

Корма для животных (1)

Техническая продукция (1)

НМК закупает живой скот практически со всего Сибирского региона - с Алтая, из Кемеровской, Томской, Новосибирской областей, из Красноярского края. Вся продукция проходит двойной ветеринарный контроль: параллельно с Госветконтролем продукцию проверяет и собственная ветеринарная служба.

Проблема в том, что в НСО нет официальных действующих скотомогильников. В итоге весь скот, в том числе больной, крестьяне стремятся сдать на рынок. Если не удается сдать официальными путями - отдают мелким перекупщикам. Впоследствии это супердешевое сырье попадает на рынок и провоцирует вспышки таких серьезных заболеваний, как лейкоз, бруцеллез. Так что, пока есть недобросовестные предприниматели, которые не брезгуют закупать мясо, не прошедшее ветеринарный контроль.

Обеспечение безопасности мясной продукции предполагает строжайшее соблюдение целого ряда санитарно-гигиенических требований на протяжении всей логистической цепочки и всех стадий техпроцесса. Но исходно все же безопасность начинается с сырья.

Поставщиков мяса - крестьянские и фермерские хозяйства отбирают здесь строго и тщательно. Первый базовый критерий при выборе поставщика, - благополучное зоотехническое состояние хозяйства, надлежащий уровень ветеринарной службы: строгий ветеринарный контроль, своевременная вакцинация, профилактика и лечение животных.

Выбор поставщика - первый «фильтр» на пути проникновения некачественного мяса. Транспортировка скота производится собственным транспортом, он специально оборудован для этих целей и подвергается регулярной дезинфекции.

Следующий заслон - жесточайший контроль на входе, осуществляют который работники отдела государственного ветеринарного контроля. Скот допускается на территорию мясокомбината только при наличии определенного пакета сопроводительной документации, завизированной врачами государственной ветеринарной службы района, и при малейшем подозрении он отправляется на карантин.

Приемка скота на предубойной базе начинается с термометрии, при малейшем подозрении - сортировка, санитарная бойня, и - утилизация. Только абсолютно здоровые животные допускаются на убой. Но прежде происходит и так называемая предубойная выдержка скота, - во время транспортировки он подвергается стрессу, что может негативно сказаться не только на вкусовых свойствах мяса, но и на факторе его безопасности, - ослабленное стрессом животное может заболеть.

В этот период за ним ведется круглосуточный надзор врачей государственной ветслужбы. Таким образом, на этом этапе исключаются такие опаснейшие инфекционные заболевания, как сибирская язва, бруцеллез, листериоз.

На НМК, помимо собственного отдела производственно-ветеринарного контроля (ОПВК), включающего 25 высококлассных специалистов, постоянно работает и служба Госветнадзора - 9 ветеринарных врачей с высшим образованием, независимых от комбината в принятии профессиональных решений. Кстати, даже на самых крупных предприятиях, альтернативных НМК, число работников Госветнадзора не превышает 2-3 человек. А на Новосибирском мясокомбинате специалисты из госслужбы контролируют все фазы производства, причем там, где производственный цикл непрерывен, - круглосуточно. Осмотр каждой головы скота, постоянный контроль на конвейерном производстве убойного цеха, в холодильном цехе, при выработке мясопродуктов: можно сказать, что мясо, проходя путь от буренки до бифштекса или батона колбасы, подвергается на НМК многочисленным разнообразнейшим проверкам, анализам, испытаниям. Кроме ОПВК и Госветнадзора, в контроле производства на НМК принимают участие также государственные ветеринарные, санитарно-эпидемиологические службы районного, городского и областного уровней, работники Торгово-промышленной палаты, торговой инспекции и т. д. Такая система контроля качества продукции обходится НМК очень дорого, но, как говорится, честь дороже.

Что касается свинины, то можно упомянуть основных ее поставщиков - Данию, Голландию, Бразилию. Именно оттуда привозят мясо на НМК, и это проверенный по всем параметрам стандартный продукт. Кстати, из Великобритании, где сейчас свирепствует ящур, в наш город свинина не завозится. Согласно распоряжению департамента ветеринарии Минсельхоза РФ, под запретом вся английская продукция животноводства, в том числе мясо, рыба, молоко и молочные продукты, корма.

3.2 Маркетинговые исследования потребительского спроса

Новосибирский мясоконсервный комбинат имеет свою фирменную сеть магазинов, мелкорозничных торговых точек и фирменных отделов в магазинах, охватывая ими все районы города, а также Центральный, Молодежный, Левобережный, Заельцовский рынки. Сеть региональных продаж охватывает более 1000 клиентов, как в Новосибирске, так и в Томской, Кемеровской, Иркутской, Читинской, Тюменской, Омской областях, Алтайском и Красноярском краях, Якутии и Бурятии. Доставку продукции клиентам комбинат осуществляет своим специализированным транспортом.

Продукция Новосибирского мясоконсервного комбината отмечена дипломами и медалями крупнейших Сибирских и Московских выставок и ярмарок. В 1999 году лауреатами конкурса «100 лучших товаров России» стали продукты из свинины и говядины, а полуфабрикаты мясные натуральные в специях - дипломантами, в 2000 году лауреатами этого же конкурса стали колбасы сырокопченые в ассортименте, а полуфабрикаты мясные натуральные, продукты из свинины и говядины копчено-вареные - дипломантами; в 2000 году коллектив комбинат был награжден Премией Администрации Новосибирской области «За качество».