Маркетинговые исследования и продвижение товара на примере ОАО "Новосибирский мясоконсервный комбинат"

Новосибирский мясоконсервный комбинат (НМК) уходит с рынка массовой продукции и переориентируется на производство деликатесов. Это связано с жесткой конкуренцией на рынке дешевой мясной продукции и слишком высокими издержками предприятия.

По сообщению газеты «Ведомости», комбинат переориентируется на выпуск сырокопченых продуктов из цельного мяса (колбасы, окорока и прочего). Сегодня в регионе никто не производит деликатесы из цельного мяса в значительных объемах. На рынке эта продукция в основном представлена московскими производителями, однако цены НМК в среднем на 20 процентов ниже.

Комбинат намерен вложить к 2006 году до 15 млн. долларов собственных и заемных средств для переоборудования цеха по производству копченостей, которое позволит увеличить выпуск продукции уже в этом году с 20 до 60 тонн в день.

Среди колбас особым спросом пользуются сырокопченые колбасы. Они изготавливаются по новой и традиционной технологии из высококачественной говядины и свинины, шпика. Богатая палитра ароматов и неповторимый вкус формируются за счет использования оригинальной смеси специй и добавления в отдельные виды высококачественного коньяка. Выпуская традиционные виды колбас Брауншвейгская, Сервелат, Посольская, Особая, Столичная, Советская, Московская, которые бесспорно пользуются повышенным спросом, успешно внедряются новые виды: Новосибирская, Туристская, Свиная. Колбасы выпускаются в специях и без них.

Деликатесную продукцию НМК знают не только новосибирцы, но и жители многих Сибирских регионов России: карбонад «Юбилейный», пастрома свиная «Новосибирская», рулет «Сибирский», балык «Новосибирский», филей говяжий «Новосибирский», бекон «Новосибирский», грудинка «Особая» и «Праздничная», свиной бок и др. Эта продукция вырабатывается из особо ценных частей мяса-филея говяжьего и свиного, отборных шейных, лопаточных и спинных мышц с небольшим содержанием жира. Отличительной особенностью для покупателей является их сочность, нежность и оригинальность формы.

На предприятии действует комиссия по качеству, которую возглавляет генеральный директор. Еженедельно на заседании комиссии рассматриваются различные вопросы: новые виды продукции, внедрение новых технологий и оборудования, дизайн упаковки, претензии потребителей, проводятся закрытые дегустации выпускаемой продукции и т.д. Такое отношение к качеству позволяет комбинату иметь стабильные объемы продаж. Так в 2002 году объем продаж вырос на 51% по сравнению с 2001 годом, а за семь месяцев 2003 года рост составил 24% по сравнению с этим же периодом прошлого года. Стабильно растут объемы производства и продаж вареных, полукопченых и сырокопченых колбас, деликатесов и полуфабрикатов.

На комбинате уделяется большое внимание внедрению новых видов мясных продуктов. В 2002 и 2003 годах внедрено около 100 наименований, в том числе такие виды как окорок «Престиж», сосиски «Мюнхенские», «Европейские», «Экстра», «Сибирские» с кетчупом, сардельки Новосибирские, варено-копченый сервелат «Финский» и т.д. Большой популярностью у сибиряков пользуются шашлыки. Промышленное производство которых предприятие первым в России освоило в 2002 году. Для этого продукта используется только свежее охлажденное мясо свинины, говядины и баранины. В настоящее время их выпускается около 20 видов, среди которых - шашлык свиной в уксусе, томате, маринаде «Вилли-гриль», «Чили-вилли», Барбекю чесночный и новые: шашлык свиной в специях «По-американски», «Лукуллус», «Вестерн», «Техас», «Руберия».

Потребителями продукции НМК являются как жители Новосибирска, так и близлежащих регионов Тюменской, Томской, Омской, Кемеровской, Иркутской, Читинской областей, Алтайского и Красноярского краев, а также Якутии и Улан-Удэ. Это говорит о качестве продукции, выпускаемой данным предприятием.

Новосибирский мясоконсервный комбинат намерен сформировать собственную сырьевую базу, выкупив несколько хозяйств в Новосибирской области и Алтайском крае, и в ближайшие пять лет довести поголовье крупного рогатого скота в них до 50-60 тыс. голов. Они должны обеспечить НМК стратегический запас сырья на случай непредвиденных ситуаций на рынке. По мнению конкурентов комбината, идея формирования сельскохозяйственного холдинга правильная, но рискованная и очень дорогостоящая.

Идею создания крупного сельхозкомплекса на основе опыта красноярского хозяйства «Назаровское» озвучил гендиректор НМК Анатолий Степанов. Проследив тенденцию к резкому снижению поголовья крупного рогатого скота в России в целом и в регионе в частности, он заявил, что предприятие считает необходимым и своевременным обратиться к сельскому хозяйству. НМК собирается выкупить семь-десять крупных хозяйств в Новосибирской области и Алтайском крае с примерной площадью пахотных земель 100 тыс. га, объединившись с ними в агрохолдинг. Так МНК сможет контролировать все этапы производства мясопродуктов: корма, сельхозпредприятия, убойный цех, производство, переработка, торговля. При таком условии МНК может добиться не просто стабильно высокого качества, а сможет гарантировать безопасный продукт.

По плану предприятия, к 2010 году хозяйства НМК должны будут насчитывать 50-60 тыс. голов крупного рогатого скота. По оценке господина Степанова, собственная сырьевая база покроет лишь 20% потребностей комбината в говядине, но при этом позволит создать некий страховой объем мяса, который даст возможность при любых катаклизмах рынка спокойно и стабильно пережить ситуацию необходимое время.

Сейчас в процессе объединения находятся два предприятия в Колыванском районе, рассматриваются варианты с хозяйствами Чановского, Болотнинского и Искитимского районов, а также Алтайского края. «Алтайский край нас тоже интересует, -- пояснил Анатолий Степанов, -- поскольку там есть интересные технологии выращивания крупного рогатого скота». Схемы приобретения комбинатом хозяйств разные: через схему банкротства, чистая покупка, а также вариант совместного владения хозяйством. «Все зависит от уровня финансового состояния предприятия». Стартовые инвестиции в проект составят 30-40 млн. руб. на одно хозяйство.

Проект создания агрохолдинга согласован с департаментом АПК областной администрации. Идею формирования в сельском хозяйстве интегрированных с перерабатывающими предприятиями холдингов неоднократно озвучивал в своих публичных выступлениях директор департамента Виктор Гергерт.

«Мясоконсервный комбинат может себе позволить создать собственную сырьевую базу, потому что у них есть собственный забойный цех, и они ведут свой забой скота». Затруднительно оценить стоимость инвестиционного проекта НМК. Идея создания вертикально интегрированного холдинга если и будет рассматриваться в других компаниях, то только в отдаленной перспективе.

Сегодня НМК твердо стоит на ногах. У него тесные связи с сельскими районами, во многих из которых созданы представительства, с иностранными партнерами, предприятиями торговли, банками, профильными заводами и научно-исследовательскими учреждениями по всей стране. Продолжаются контакты с Новосибирской медицинской академией, НИИ патологии кровообращения, институтом иммунологии, с целым рядом учебных заведений, которые готовят для мясоконсервного комбината квалифицированные кадры. На предприятии сильны социальные традиции. Оказывается помощь ветеранам, многодетным семьям, студентам, спортклубам, обществам инвалидов, творческим объединениям.

«НМК выпустил первый в стране пельменный автомат, сделал первый автомат формовки колбасной оболочки. На комбинате изготовлен один из первых агрегатов для интенсивной заморозки медицинского ферментного сырья. НМК -- одно из немногих предприятий, где было налажено инсулиновое производство. Комбинат единственный, кто по эксклюзивной технологии выпускает замороженное мясо в розничном варианте.

Он первым разработал технологию и выпустил новый вид полуфабрикатов -- шашлык. Никто больше не выпускает цельный сырокопченый окорок, холодец по классическим стандартам, не поддерживает классическую рецептуру мясных консервов. Фирменные магазины мясных изделий первыми также открылись на основе НМК» [15].

На основе разработанной анкеты (Приложение 1), нами был проведен опрос покупателей фирменных магазинов «НМК». Таким образом, мы получили следующие результаты (табл. 3).

Таблица 3 Зависимость предпочтений от возраста респондентов

Возраст респондентов	принцип покупки	покупка под влиянием рекламы	запомнилась реклама	отрицательное отношение	что необходимо улучшить	сумма затрат на мясоконсервные продукты в мес.
20-30	цена	48%	Бутербродница	-	цена/кач-во	350-500 руб.
30-40	кач-во	28%	Бутербродница	-	цена	300-350 руб.
40-50	цена	24%	Микояновский	-	цена	менее 300

Покупают данную торговую марку по следующим параметрам (рис. 4).

Рисунок 4. Параметры покупки

Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рисунке 5 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к марке «НМК» и частотой ее использования.

Рисунок 5. Зависимость объема использования (%) марки от отношения к ней

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, нами были использованы соответствующие шкалы измерений. Отношение потребителей к марке «НМК» было измерено с помощью следующей шкалы (табл.4).

Таблица 4 Шкала отношения потребителей

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(5)	(7)
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет какие-то отличительных достоинств	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся
55%	21%	5%	3%	8%	4%	2%

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) -- (7) характеризуют товары, которые не покупают.

На рисунке 6 представлены предпочтения потребителей по конкретным товарам.

Рисунок 6. Предпочтения товаров

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

3.3 Модели продвижения товара на рынок

Как уже было сказано выше, НМК имеет сеть фирменных магазинов, что способствует продвижению товара. Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

изучение конъюнктуры рынка;

изучение и формирование спроса на товары;

эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;

обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;

внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;

образцовая постановка рекламы товаров.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.

Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.

Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой -- увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель -- фирменная торговля -- потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики.

Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.

Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятия-производителя, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.

Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.

Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.

Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения «лишних» звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.

Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.

Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара -- от производства до момента реализации (за счет прямых хозяйственных связей) -- способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.

Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли Новосибирского мясокомбината периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.

Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.

Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.

Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса -- мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой «роскоши».

Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Новосибирского мясокомбината уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 2002 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 2004г. -- 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 2005г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.

Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.

Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.

Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы -- и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счет реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара - товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики. Данные приведены в таблице 5.

Таблица 5 Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры	Товар	Торговая марка
Цель создания	Коммерческая (получение прибыли)	Информационная - идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания	Физически продукт создается на фирме в процессе производства	Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей
Характеристики	Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг	Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность
Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
Защита от конкурентов	Конкурент может скопировать. Защита - патент, ноу-хау.	Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки
Результат	Итог деятельности фирмы, источник дохода	Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция, как можно увидеть в таблице 6.

Таблица 6 Функции торговой марки (бренда)

Функции бренда	Основные характеристики
ИНФОРМАЦИОННО-НАПОМИНАЮЩАЯ	пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю; идентификация продукции и ее производителя; снижение рисков для покупателя
ПРЕСТИЖНАЯ	статус товара; гарантия качества; доверие покупателей; удовлетворение покупателей
БАРЬЕРНАЯ	укрепление позиций в отношении товаров-заменителей; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов; препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ	дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и ее акций

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий:

стратегия одной марки (чаще всего в названии марки, или бренда, выступает название фирмы);

стратегия одного корня;

стратегия индивидуальных марок;

стратегия зонтичного бренда.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:

состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;

специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;

готовность фирмы работать с торговыми марками.

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка.

Также сейчас можно говорить о том, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских брендов становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

В качестве одной из моделей продвижения, нами была разработана схема мероприятий на 2006 год (табл. 7).

Таблица 7 План мероприятий по брендингу 2006 г.

ПЕРИОД	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Каналы связи
СМИ
Специализированные национальные издания	рекламный блок в журнале, статья в газете	рекламный блок в справочнике	рекламный блок в журнале, статья в газете	рекламный блок в журнале, статья в газете
Ведение сайта	техподдержка сайта предприятия, размещение банера в поисковой системе "Mail" Размещение новостей на специализированных порталах	техподдержка сайта предприятия, размещение банера в поисковой системе "YANDEX" Размещение новостей на специализированных порталах	техподдержка сайта предприятия, размещение банера в поисковой системе "Rambler" Размещение новостей на специализированных порталах	техподдержка сайта предприятия, размещение банера в поисковой системе "YANDEX" Размещение новостей на специализированных порталах
ЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ
Участие в выставках	посещение 6 выставок	посещение 3 выставок	посещение 3 выставок
Деловые поездки	1 поездка	3 поездки	3 поездки	3 поездки
Рекламные материалы	изготовление папок, визитных карточек, листовок, журнала, календарей, фирменных ручек и визитниц	изготовление CD-дисков, CD-визиток, папок, листовок, календарей	изготовление CD-дисков, CD-визиток, папок, листовок	изготовление CD-дисков, CD-визиток, папок, листовок
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Реклама на оборудовании	изготовление трафаретов в количестве 34 шт. (разной ширины) для нанесения реквизитов предприятия
Наружная реклама	оформление двухстороннего рекламного щита предприятия		установка наружной информационной рекламы предприятия

Для рекламных материалов нами были составлены перечень и смета расходов (табл. 8).

Таблица 8 Перечень и смета расходов рекламно-полиграфической продукции

НАИМЕНОВАНИЕ	Кол-во, шт.	Цена, руб./шт.	Итого, руб.	Примечание
CD-визитки (фирменные квадратные мини-диски с нанесенными реквизитами предприятия, содержащие информацию о предприятии и выпускаемой продукции)	1000	60,00	60 000	Планируется (до конца 2006 г.) участие в 12 выставках. В каждой выставке участвуют не менее 500 человек. Для максимального охвата потребительской аудитории необходимо раздавать 50 CD-визиток за выставку.
CD-диски (фирменные мини-диски с нанесенными реквизитами предприятия, содержащие информацию о предприятии и выпускаемой продукции)	1000	50,00	50 000	Планируется (до конца 2006 г.) участие в 12 выставках. В каждой выставке участвуют не менее 500 человек. Для максимального охвата потребительской аудитории необходимо раздавать 45 CD-дисков за выставку. В стоимость диска программное обеспечение не включается.
Буклет (фирменный информационный журнал предприятия, содержит информацию по направлениям деяяельности, выпускаемой продукции с техническими характеристиками)	1000	25,00	25 000	Планируется (до конца 2006 г.) участие в 12 выставках. В каждой выставке участвуют не менее 500 человек. Для максимального охвата потребительской аудитории необходимо раздавать 50-70 буклетов за выставку.
Листовки по темам: (содержат технические характеристики, фотографии и информацию по определенным видам продукции)			25200	Применяются в виде раздаточного информационно-технического материала на выставках, в командировках, при почтовой рассылке.
Колбаса варено-копченая Сервелат Финский	1500	3,30	4 950
Карбонад Юбилейный высшего сорта копчено-вареный	1500	3,30	4 950
Шейка по-австрийски сырокопченая	1000	3,50	3 500
Колбаса варено-копченая Сервелат Коньячный	1500	3,30	4 950
Колбаса вареная "Докторская "Н"	1500	3,30	4 950
Колбаса вареная “Докторская”	1000	3,50	3 500
Календари (фирменный календарь с реквизитами предприятия)	1000	9,00	9 000	Применяются в виде раздаточного материала на выставках, в командировках, при почтовой рассылке.
Папки (фирменная папка с кармашком для мини-диска и реквизитами предприятия)	500	35,00	17500	Являются приложением к CD-дискам, используются на выставках, в командировках, в личных презентациях
Ручки (металлические ручки с гравировкой логотипа предприятия)	300	70,00	21 000	Применяются в виде раздаточного материала на выставках, в командировках, при личных презентациях. Ручка - 20 руб./шт., гравировка- 50 руб./шт.
Визитницы (накопитель для визиток с обложкой из кожзаменителя черного цвета с нанесенными серебряной краской фирменными логотипом и сайтом предприятия)	300	51,00	15 300	Применяются в виде раздаточного материала на выставках, в командировках, при личных презентациях.
Стойка рекламная (переносная металлическая стойка с кармашками для размещения полиграфической продукции)	2	9 000	18 000	Применяется на выставках, презентациях, семинарах.
Скатерти (сине-красные плотные непрозрачные скатерти из льна или атласа размером 1,5х1,5 м с нанесенным названием предприятия)	2	750	1 500	Цвета логотипа. Применяются на выставках, семинарах, презентациях.
Переносной масштабный рекламный стенд (применяется на выставках, несет информацию о предприятии, является фоновой панорамой, придает выставочной площади законченный солидный вид)	1	100000	100 000	Применяется на выставках, семинарах, презентациях.
ИТОГО:			369 300

Необходимо отметить еще один важный аспект продвижения товара как носитель рекламного сообщения. В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

телевидение;

уличная наглядная реклама;

Интернет.

Традиционные формы рекламы - печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

Так выглядит путь к современной рекламе, без которой уже никто не представляет не только свою профессиональную деятельность, но и жизнь вообще. Реклама на сегодняшний день является неотъемлемой частью общества.

Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы - воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение его прагматической направленности, как: слоган - краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода - призыв воспользоваться товаром или услугой.

Задача рекламы -- информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама -- одна из составляющих маркетинга -- социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

Цель рекламной деятельности -- стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы -- формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ -- это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама -- это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

По усредненным данным сегодня в мире на рекламу на душу населения расходуется более 50 долл. в год. При этом 70% средств тратится на товарную рекламу и 30% -- на имиджевую. Стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в США равна 7,6 долл., Италии -- 5,9, во Франции -- 6,1, ФРГ -- 5,8, Бельгии -- 5,6. За 1989--2002 гг. расходы на рекламу в ведущих странах возросли в 3,7 раза. Это является показателем того, что реклама становится все более популярной.

Основными коммуникациями для продвижения продукции ОАО «Новосибирский мясоконсервный комбинат» предполагается выбрать рекламу на Центральном и на региональном телевидении, а также рекламу в печатных изданиях (газетах) и на радио. Главная особенность данной рекламы - возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек.

В таблице 9 приведена зависимость выручки и динамика затрат на рекламу (2003-2005 гг.).

Таблица 9 Динамика выручки и затрат на рекламу 2003-2005 гг.

Расходы за один квартал года	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Выручка, тыс. руб.
2005	25329,1	2014682
2004	21672,3	1640413
2003	15769,2	2075764

Анализируя дополнительные затраты на рекламу в 2004 и 2005 годах и изменение выручки, можно сделать вывод: в 2004 году при увеличении затрат на рекламу на 5903,1 тыс. руб. выручка предприятия снизилась на 435351тыс. руб. В 2005 году увеличение затрат на рекламу составило 3656,8 тыс. руб. по сравнению с 2004 г., увеличение выручки по сравнению с 2004 годом составило 374269 тыс. руб.

На период 2006 г. планируется сохранить рекламный бюджет в размере 25329,1 тыс. руб. в квартал.

Организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции заслуживает отдельного обсуждения. На первый план здесь, помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю, выходит организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.

На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее необходимо принять рад дополнительных решений. В частности, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Для успеха любого мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования.

Необходимо решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней.

Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период -- это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценность бренда для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.

С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение.

Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.

Бренд является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

В данной работе мы попытались исследовать специфику формирования и управления брендом в условиях современной экономики. Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие выводы.

Бренд является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Нами был определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.

Было проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки (бренда), ее основные рыночные функции, определена роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях современных рыночных отношениях.

Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

Исследована эволюция управления торговыми марками

Определены методические посылки, на которых основана система управления торговыми марками российских фирм.

На данном этапе развития российских брендов, можно говорить о том, что они только пытаются понять и определить ближайшие необходимые пути развития и управления своих брендов.

На основании изученного материала, на примере ОАО «Новосибирского мясоконсервного комбината», можно увидеть, что разработка бренда может продолжаться в течение длительного времени. Вносятся необходимые коррективы, как в разработку, так и в управление брендом. На основе изученных литературных источников и материалов, предоставленных «Новосибирским мясокомбинатом», нами была рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.

Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения - обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб, как фирме, так и потребителям. Поэтому мы можем говорить о том, что развитие бренда на современном российском рынке - это закономерность развития экономических отношений.

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. - М.: Экономика, 1999. - 236 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - 326 с.

Дубровский Е.Н. Информационно - обменные процессы как факторы эволюции общества. - М.: МГСУ, 1999. - 96 с.

Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5 (17). - с. 33 - 41.

Иванов Л.Н., Иванов А.Л. Методы принятия решений. - М.: Приор-издат, 2004

Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений. - М.: Русская деловая литература, 1998. - 106с.

Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2001. - 346 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.

Колесников Ю.С. Прикладная социология. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 328с.

Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. - М.: Дашков и К, 2005. - 206с.

Муромкина И.А. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке. - СПб.: Питер, 2003. - 132 с.

Новосибирский мясокомбинат. Путь победителя. / Вечерний Новосибирск. - 20.12.2005.

Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. - М.: ВЛАДОС, 2006. - 534с.

Позиционирование. / Под ред. Стерлина Е.А. - Каунас: «Ritas», 2003. - 208 с.

Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004. - 178с.

Современный менеджмент: теория и практика. / Под ред. Комарова А.Г., Муфтиева Г.Г. - СПб.: Питер, 2004. - 468с.

Табурчак П.П., Тумин В.М. Экономика предприятия. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. // ЭКО. - 2000. - №5. - с. 170 - 181.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2004. - 270 с.

Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 156с.

Шевченко И.К.Организация предпринимательской деятельности. - Таганрог: ТРТУ, 2004. - с.-195.

Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Уважаемый(ая) господин (госпожа)!

Просим внимательно ознакомиться с каждым вопросом анкеты и возможными вариантами ответов и ответить на все из них, обведя кружком соответствующий номер. Если же есть необходимость, допишите свой вариант.

Просим Вас быть внимательными и не оставлять вопросы без ответов.

Заранее благодарим за ответы, за Ваш труд.

1. Сегодня многие покупают мясоконсервные продукты. Как часто Вы покупаете?

1 - каждый день

2 - один раз в три дня

3 - один раз в неделю

4 - реже одного раза в месяц

2. Вы покупаете только определенную марку?

1 - да

2 - нет

3. Сколько Вы знаете названий марок производителей мясоконсервной продукции?

1 - одну

2 - две

3 - более двух

4 - затрудняюсь ответить

4. По какому принципу Вы покупаете мясоконсервную продукцию?

1 - название марки

2 - качество продукта

3 - цена продукта

4 - все перечисленное

5 - другое

5. Какие марки продукта Вы покупаете чаще всего?

1 - «НМК»

2 - «Микояновский»

3 - «Бутербродница»

4 - «Торговая площадь»

5 - другие

6. Почему Вы отдаете предпочтение данной марке продукта?

1 - качество

2 - цена

3 - соотношение цены и качества

4 - привычка

5 - другое

7. Что Вы можете сказать о продукции данной марки?

1 - хорошего

2 - плохого

8. Каково было Ваше первое впечатление о данной марке?

1 - хорошее

2 - плохое

3 - затрудняюсь ответить

9. Какое из свойств данной марке должно ухудшиться или отсутствовать, чтобы Вы перестали ее употреблять?

1 - вкус

2 - упаковка, внешний вид

3 - общий уровень качества

4 - цена

10. Как Вы считаете, какое мнение сложилось в народе относительно данной марки?

1 - хорошее

2 - плохое

3 - затрудняюсь ответить

11. Какие марки мясоконсервной продукции Вы бы не стали покупать никогда?

1 - «НМК»

2 - «Микояновский»

3 - «Бутербродница»

4 - «Торговая площадь»

5 - другие

12. Почему Вы не хотели бы покупать данные марки?

1 - качество

2 - цена

3 - соотношение цены и качества

4 - другое

13. Вы хорошо знакомы с ценой каждой марки?

1 - да

2 - нет

3 - не со всеми

14. Как Вы думаете, насколько каждая марка соответствует своей цене?

1 - соответствует

2 - не соответствует

3 - не все соответствуют

4 - другое

15. Вам нравиться упаковка / внешний вид марки?

1 - да

2 - нет

3 - затрудняюсь ответить

16. Если на рынке появится новая марка, то Вы купите ее, чтобы попробовать?

1 - да

2 - нет

3 - затрудняюсь ответить

17. Рекламу, какой марки мясоконсервной продукции Вы помните?

1 - «НМК»

2 - «Микояновский»

3 - «Бутербродница»

4 - «Торговая площадь»

5 - другие

18. Можете ли Вы вспомнить случай, когда Вы купили какую-либо марку молока под влиянием рекламы?

1 - да

2 - нет

3 - затрудняюсь ответить

19. Можете ли Вы припомнить рекламу, после которой Вы решили, что не купите эту марку?

1 - да

2 - нет

3 - затрудняюсь ответить

В заключение сообщите несколько сведений о себе.

20. Ваш возраст

1 - 20-30 лет

2 - 30-40 лет

3 - 40-50 лет

21. Ваш пол

1 - муж.

2 - жен.

22. Можете назвать сумму, которую Вам приходиться тратить на мясоконсервные продукты в месяц?

Спасибо за помощь в исследовании!