Организация сбыта на предприятии

1 Основы организации сбыта на предприятии

1.1 Необходимость организации и стимулирования сбыта продукции

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы, через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на покупателей, как личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации фирмы, разнообразие вида премий и подарков, лотереи и конкурсы, выставки и т. п. Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования -- организация их послепродажного обслуживания /1 с.45/.

Большинство предприятий используют несколько из названных способов активизации спроса. Предприниматели не жалеют денег на "продвижение" товара и имеют на это свой расчет -- каждая вложенная сюда денежная единица сулит обернуться десятками единиц прибыли. В табл. 1 приведена классификация важности средств коммуникации для организации продаж.

Таблица 1 - Классификация важности средств коммуникации для организации продаж

Вид ускорения продаж	Для товаров широкого спроса	Для инвестиционных товаров
Реклама	Очень важно	Полезно
Личная продажа	Важно	Очень важно
Стимулирование сбыта	Очень полезно	Очень полезно
Пропаганда	Полезно	Важно

Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т. д.); национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). Задаваясь вопросом: "Каким бизнесом мы занимаемся?" и приходя к заключению можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга, и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов /2 с. 87/.

"Эффект давления" со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Определенную значимость при планировании маркетинговой деятельности представляет собой способ личной продажи, характеристики которой приведены в табл. 2.

Таблица 2 - Характеристика способа личной продажи

Фактор	Описание фактора
Личностный характер	Обеспечивается взаимное общение двух лиц. Каждый участник может задавать вопросы контрагенту и изменять свое поведение
Становление отношений	Продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу
Побуждение к ответной реакции	Личная беседа заставляет каким-либо образом отреагировать на предложение продавца, даже если в форме вежливой благодарности будет оформлен отказ
Стимулирование сбыта	В ходе стимулирования коммуникаций используются купоны, лотереи, конкурсы, премии, различные приглашения и т. п.
Привлекательность и информированность	Привлечение внимания и наличие информации, которая может вывести потребителя на товар
Побуждение к совершению покупки	Предполагается какая-то уступка, льгота или содействие, представляющие ценность для потребителя
Приглашение к совершению покупки	Содержит четкое предложение незамедлительно совершить сделку

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т. д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы) /3 с.88/.

Сбытовая политика в системе маркетинга -- это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта -- розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров), меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей свой маркетинг, и др.

В этой связи для предприятия (фирмы) особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта. Окончательная оценка общего плана производственной деятельности предприятия зависит от прогноза вероятных объемов продаж продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта. Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности (например, в производстве -- при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении -- при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере -- при планировании денежных ожиданий и капиталовложений).

Центральным пунктом прогнозирования в области сбыта является определение следующих показателей:

- краткосрочные: сбыт каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); сбыт по видам покупателей (объем и стоимость); цены конкурентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запросов;

- среднесрочные: общий сбыт по категориям продукции; цены; общеэкономические условия; особенности продвижения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

- долгосрочные: общий объем сбыта по категориям продукции; точки насыщения рынка; внедрение новой продукции; уход существующей продукции с рынка; важнейшие особенности исследований маркетинга и т.д.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил /4 с. 102/.

При прогнозировании необходимо учитывать не только краткосрочные, но также средне- и долгосрочные оценки и прогнозы. Факторы, относящиеся к двум последним временным горизонтам, могут иметь частичное, но заметное влияние на краткосрочный прогноз (например, изменение в технологии, доступность того или иного сырья и т. д.).

При этом обязательным условием является определение связи между прогнозами емкости рынка и объемов сбыта и бюджетом.

Прогнозом рынка и сбыта называется оценка будущего сбыта данной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении (прогноз количественных показателей сбыта) и по стоимости (прогноз выручки от сбыта) за определенный период времени (кратко-, средне- и долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов.

Бюджетом называется финансовый документ о прогнозируемых (вероятных) доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени.

Прогноз емкости рынка и объема сбыта становится бюджетом в том случае, когда он рассмотрен и утвержден управляющими или директорами, ответственными за общую деятельность предприятия.

Один из принципов маркетинга -- производить самые привлекательные, ходовые товары, приносящие прибыль, -- кажется очень простым. Но это не так. Затраты на сбыт товаров компенсируются увеличением цен_? а их рост не может быть беспредельным. Иначе снизится спрос, а это противоречит маркетинговой стратегии. Кроме того, на рынке товаров и услуг потребитель должен иметь выбор, т. е. богатый ассортимент товаров и услуг, и не только ходовых изделий. Должна быть и продукция так называемого редкого спроса, сбыт которой стоит дороже. Так, некоторые виды продукции производят себе в убыток ради того, чтобы не потерять определенный контингент потребителей. В этом случае убытки могут и должны компенсироваться общей прибылью.

Отличительная особенность сбытовой политики маркетинга в том, чтобы у работников, занятых в системе распределения, была высокая личная заинтересованность в больших объемах реализации. При этом возрастает и ответственность сотрудников по сбыту/5 с. 103/.

Политика фирм в маркетинговых условиях строится на обучении персонала приемам высокого профессионального мастерства, овладении определенными стандартами обслуживания, умении общаться с покупателями. Это и планирование объема продаж и темпов товарооборота в натуральном и стоимостном выражении, умение определить нужное соотношение запасов и оборота товаров, соблюдение установленных цен, обслуживание большого числа клиентов с большим спектром услуг и т. д.

Прохождение товара по каналам рынка должно быть оптимальным по срокам от поставки товара в оптовую и розничную торговлю до доведения товарной массы к потребителю, а также по затратам на хранение.

В маркетинговой стратегии удорожание процесса торгового обслуживания во всех каналах товародвижения считается нормальным, но при этом должно существенно повышаться и качество этой работы. Торговые фирмы и посредники могут получить дополнительную прибыль только в результате повышения качества и расширения объема услуг покупателям.

Накопленный опыт свидетельствует, что вся система товародвижения зависит и от товарных запасов. С одной стороны, повышение уровня обслуживания влечет за собой увеличение объема запасов, так как нужна надежность в удовлетворении спроса. С другой, увеличение запасов ведет к росту издержек обращения; растут и расходы на транспорт, хранение, кредиты. Мерой эффективности здесь является соотношение затрат и конечных результатов не только финансовых (уровень прибыли), но и качественных (уровень обслуживания). Это и скорость доставки и исполнения заказов, возврат некачественных товаров поставщикам, разнообразные услуги по установке, ремонту, поставке запасных частей. На каждый из видов услуг рынок устанавливает свои стандарты качества /6 с.136/.

Важными элементами товародвижения являются: оптимизация товарных запасов, организация складского хранения и транспортировки. Оптимальные объемы товарных запасов должны позволить удовлетворить спрос покупателей и получить при этом наибольшую прибыль.

При оптимизации товарных запасов учитывают их объемы у производителей, в товаропроизводящей сети и у потребителей, степень обеспеченности потребителей товарами, зависимость объема запасов от организации товародвижения, включая транспортировку и организацию продажи.

К важным элементам сбытовой деятельности также относится анализ динамики реализации, ведение торговой отчетности; расчет торговых бюджетов и квот (в том числе расходов на стимулирование сбыта), а также планирования товарооборота по ассортименту и сбытовым организациям.

Если предприятие строит свою деятельность на принципах маркетинга, то ему необходимо изменить структуру и функции подразделений, занимающихся сбытом. Работники отделов сбыта должны быть не только исполнителями заказов, но и высококвалифицированными специалистами, способными дать нужные технические и экономические консультации торговым агентам и посредникам оптовой и розничной торговли, знающими рекламное дело, способными организовать выставки-ярмарки, эффективно выложить товары в торговых залах и на витринах магазинов, т. е. умеющими представить товар покупателям, помочь торговле продать поставленную продукцию и оказать сервисные услуги.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений II с. 156/.

В процессе маркетинговых исследований выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Этапы проведения маркетингового исследования:

I. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

II. Отбор источников информации

III. Сбор и обработка информации

IV. Анализ информации и прогнозирование

V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.

В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры -- основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов/8 с. 163/.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная емкость рынка - возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

изменение товарных цен

модернизация продукции, выпуск новой продукции

организация послепродажного обслуживания

улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата

уровень подготовки сбытового персонала

правильный выбор каналов сбыта

грамотная реклама

стимулирование сбыта

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.

Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия /9 с. 123/.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции - это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

улучшения качества изделия;

выхода на новые рынки;

освоения новых каналов сбыта;

усиления рекламы;

снижения цен/10 с.56/.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия - это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта /11 с.36/.

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям: 1)на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются, прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы /12 с.156/.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего) /13 с. 158/.

стратегия "снятия сливок" предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

стратегия прочного внедрения;

скользящей цены;

преимущественной цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату /14 с.87.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1. ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2. предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия /15 с. 156/.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

- общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

- избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

- индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта/16 с. 144/.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация - информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах:

- информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса;

убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров /17 с.123/.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы /18 с. 145/.

Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Основные задачи брендинга:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу /19 с.156/.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

1.2 Виды и формы сбыта и реализации продукции

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель -- оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих /20 с. 88/

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта.

Работа по планированию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров должен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различных факторов на выполнение этих работ. После этого он должен решить, какие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.

На практике чаще всего возникает необходимость приспособления уже существующей системы каналов сбыта к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки существующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному понижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению прибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно, постепенно создавая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени /21 с.56/

Канал сбыта помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, таких, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

объем сбыта через канал за определенный период;

прибыль на канале сбыта;

затраты производителя;

тенденции роста объема сбыта;

негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа /22 с. 145/

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком -- через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятие аналогичной специализации. Это позволяет фирме увеличить свои размеры, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный уровень с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели -- широкий рынок сбыта, использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей /23 с.87/

Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Например, производитель может применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки автомобиля и интенсивный сбыт для более дешевой, рассчитанной на массового потребителя, марки или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских принадлежностей может продавать продукцию непосредственно крупным предприятиям и косвенно -- конечным потребителям). Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако практически невозможно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы произойти в обратном порядке. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения) /24 с. 145/

Ценовая политика связана со скидками, которые участники сбыта, получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платежи наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые скидки -- это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые участниками сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т. д. Скидки предоставляются за крупные закупки; за немедленную или раннюю оплату товаров.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продает дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Иногда производители (поставщики) заставляют каналы сбыта иметь дело с номенклатурой фирмы.

Территориальные права -- географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и (или) целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты.

Структура услуг характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конструкцией или небрежностью в производстве.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

В современных условиях научно-технической революции выбор того или иного канала для реализации продукции оказывается далеко не простым делом.

Как же решаются задачи по выбору каналов распределения и методов сбыта продукции?

При выборе тех или иных каналов предприятия должны руководствоваться не только такими критериями, как быстрота и удобство доведения продукции до потребителя.

Анализ библиографических источников, а также изучение опыта работы предприятий, фирм, компаний, как за рубежом, так и в Казахстане показывает, что при определении каналов сбыта предприятия (фирмы) обычно учитывают

потребности и предпочтения покупателей;

издержки;

возможность и желательность определенной гибкости в действиях;

методы продвижения товаров на рынок и стимулирование продаж;

сроки поставок товаров;

репутацию фирмы;

уровень товарных запасов;

вопросы транспортировки;

другие критерии.

При этом следует учитывать, что попытки формализации процессов принятия решений, как правило, безуспешны. Структура каналов обращения складывается зачастую стихийно, методом проб и ошибок, исходя из опыта и интуиции специалистов по маркетингу. В последние годы усилилась роль научного обоснования выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Разрабатываются математические модели движения товаров, региональные схемы управления снабжением и сбытом. При всем том подходы предприятий к выбору потенциальных каналов реализации весьма различны. В некоторых случаях предприятию (фирме) предпочтительнее использовать свой сбытовой аппарат, в других -- прибегнуть к услугам торговых агентств.

Кажущийся иногда на первый взгляд привлекательным канал может оказаться неприемлемым. Например, если выбор продукции невелик, то для предприятия нецелесообразно содержать свой сбытовой аппарат. Фирма зачастую использует оптовиков на менее важных для них рынках. В развитых индустриальных странах критерии выбора каналов реализации сложных потребительских товаров совпадают с критериями, применяемыми при сбыте традиционных потребительских товаров.

В практике хозяйственных предприятий (фирм) в развитых странах нет единого общепринятого определения понятия "прямые связи". Как правило, под прямыми связями понимают такой канал реализации продукции, когда из акта обращения исключена самостоятельная оптовая фирма. К ним также относятся продажи, организуемые посредниками, не приобретающими права собственности на товар. Преимущества прямых связей заключаются, прежде всего, в том, что промышленное предприятие может устанавливать полный и всесторонний контроль над процессом сбыта своих товаров. Это особенно важно в условиях острой конкуренции. У промышленной фирмы появляется возможность устанавливать контроль за ценообразованием, уровнем торгового обслуживания, постановкой рекламной деятельности в магазине. Иными словами, промышленная фирма сама заботится о престиже своей марки.