Маркетинг в антикризисном управлении

83

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Маркетинг в антикризисном управлении

Введение

Система маркетинга как порождение рыночной экономики в настоящее время становится в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Сегодня в России лишь небольшое число фирм профессионально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изучение рынка, в первую очередь - его емкости.

Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изучение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.

С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность. Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатывают новые образцы продукции, оснащают производство необходимым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для дальнейшего развития производства.

В таких условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Целью данной дипломной работы, показать, что маркетинг в антикризисном управлении - важнейшее условие для обеспечения роста предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить цели и функции маркетинга в антикризисном управлении;

- рассмотреть формирование антикризисной маркетинговой стратегии;

- изучить использование средств маркетинга в антикризисном управлении;

- проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия ОАО «ГМС Насосы»;

- провести анализ управления маркетинговой деятельностью предприятия;

- предложить пути совершенствования системы антикризисного управления ОАО «ГМС Насосы» в области управления маркетинговой деятельностью.

Объектом исследования данной дипломной работы является промышленное предприятие ОАО «ГМС Насосы». Предметом исследования является маркетинг в антикризисном управлении ОАО «ГМС Насосы».

1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия в условиях кризиса

1.1 Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого - целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На рисунке 1 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации [5].

Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению. Основная цель менеджмента - обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы (корпорации, компании, фирмы) соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией - маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией. Указанное разграничение имеет формальную сторону.



83

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Место маркетинга в менеджменте организации

В действительности роль и значение маркетинговой концепции управления значительно шире. Она представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала организации. Специфика такого подхода - в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства [11].

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации. На рисунке 2 представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий [5].

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»:

- товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю;

- цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя;

- методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя);

- коммуникации - система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама).

Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени [8].

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности [4].

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. В таблице 1 приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте.

Таблица 1 - Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном менеджменте

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
1. Международная	Экономические кризисы в отдельных регионах и странах Демографические взрывы Социальные конфликты и войны в отдельных регионах мира Экологические явления, стихийные бедствия Нарушение международных соглашений
2. Макроэкономическая	Социально-экономическая политика Научно-техническая и промышленная политика Ресурсный потенциал страны Ценовая и налоговая политика Кредитно-денежная политика Таможенная политика Гражданское и коммерческое законодательство
3. Микроэкономическая	Характер конкурентной среды Параметры спроса: стабильность и величина Характеристики потребителей (сегментация по группам) Конъюнктура рынка ресурсов Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов
4. Региональная (территориальная)	Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса Динамика инвестиций Уровень и характер занятости населения и динамика ее структуры Уровень и динамика благосостояния населения Уровень развития инфраструктуры

антикризисный управление маркетинг стратегия

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров [5].

Важность использования маркетинга в развитии экономики связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

По мнению зарубежных исследователей, маркетинговая концепция управления в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. Среди корпораций, использующих маркетинговую концепцию, отмечают Procter & Gamble, McDonald's, IBM. Некоторые организации ограничиваются формальным внедрением маркетинга: формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

В России развитие маркетинга находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России конца 90-х годов трактуется как системный кризис: резкий спад производства; сокращение поступлений от экспорта; рост неплатежей как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями; бюджетный кризис; дестабилизация финансового рынка; рост внешнего и внутреннего долга и как следствие - резкое падение уровня жизни населения и его расслоение. Среди причин, вызвавших данную ситуацию, следует указать на неэффективность системы управления экономикой в условиях ее перехода от командно-административной к смешанной рыночной. Многие механизмы управления оказались невостребованными, в том числе и стратегии маркетинга. Рассмотрим эту возможность на примере формирования и выбора стратегии маркетинга в антикризисном управлении.

1.2 Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении и их классификация

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления - сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов [5].

Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле, любая маркетинговая стратегия рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (таблица 2).

Таблица 2 - Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении

Признак	Виды стратегии
1. Маркетинговая среда	Интеграционные стратегии: макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая
2. Функциональное назначение	Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных
3. Развитие организации	Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий
4. Вид и масштаб рынка	Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества
5. Приоритет средств маркетинга	Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация. Ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура. Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна. Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание
6. Рыночная конъюнктура	Стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая
7. Рыночное поведение	Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями. Стратегия средних организаций: патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга. Стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок»

Особенность данной классификации - в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1-3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации [12].

Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества.

Рыночная конъюнктура (признак 6) оказывает главное воздействие на стратегию спроса и предложения, т.е. воздействие на производителя.

Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка [3].

Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

Таким образом, следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

Главная особенность маркетинговой стратегии рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом [14].

Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

Приоритетной для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке [9].

Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации в условиях кризиса.

1.3 Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюнктуры принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределенностью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или ее ненадежностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга [5].

Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте. Обоснование маркетинговой стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. На рисунке 3 приведены основные блоки и последовательность оценки внешних и внутренних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию.

Рисунок 3 - Схема оценки маркетинговой стратегии

Организующее и стимулирующее воздействие оказывает наличие государственной программы антикризисного регулирования экономики. В условиях расширения сферы влияния рыночных регуляторов приоритетный вид управленческой деятельности - обеспечение взаимодействия рыночных рычагов и государственных регуляторов, а критерий такого взаимодействия - устойчивость системы во внешней среде. Функция регулирования через маркетинг создает предпосылки для планирования и служит средством реализации планов (программ). Оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия правовому полю функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетингового менеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив. В антикризисных условиях речь может идти о приоритете сфер экономики и о государственной поддержке, например, производственной сферы экономики, малого и среднего бизнеса. Особенность приведенного на схеме процесса обоснования стратегии в том, что на первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса [8].

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. Естественно, в реальности все этапы работы с оценкой стратегии могут осуществляться параллельно на постоянной основе и результаты такой деятельности в кризисных условиях могут служить основанием для выживания организации.

В процессе обоснования стратегий следует выделить наиболее ответственную и кропотливую работу по анализу, оценке и выбору приоритетов по каждой из сфер маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать взаимосвязанность целей и стратегий, согласованность во времени, соподчиненностъ. Очевидно, что придется иметь дело с системой критериев, поэтому можно попытаться построить модель взаимодействия критериев в процессе обоснования стратегий. В зарубежной литературе по данной проблеме широко рекомендуются матричные модели [1].

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризует движение от тактических до стратегических целей. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. При этом используются общепринятые принципы, критерии, алгоритмы построения систем управления, ресурсное обеспечение, особенно кадровое и информационное. Вместе с тем содержание функций управления, методы их реализации с изменением целевой и стратегической направленности управления на отдельных стадиях развития менеджмента будут различаться [15].

На рисунке 4 показаны изменения средств управления маркетинга по стадиям развития менеджмента. Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

Рисунок 4 - Средства управления маркетингом в антикризисном менеджменте

От стадий менеджмента зависит динамика процессов управления и приоритетных средств управления. Так, в процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала [11].

В области мотивации менеджер анализирует возможные мотивы, следуя которым потребитель (покупатель) может принять решение о приобретении товара. Достоинства продукции и потребности покупателей рассматриваются с позиций завтрашнего дня. Менеджер пытается представить даже психологический портрет потребителя, что учитывается при проведении рекламной кампании.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций. Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность - интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей. Взаимосвязь данных понятий ярко проявляется в маркетинговой деятельности.

Маркетологи и маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации в значительно большей степени, нежели другие менеджеры фирмы. Информация в интегрированном виде выступает в качестве одного из предметов, средств и результатов маркетинговой деятельности. В то же время использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций - внешние, т.е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности [17].

В маркетинговых коммуникациях большое значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации - едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама [3].

Реклама - форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующим образом: реклама в прессе - 50%, по телевидению - 25%, наружная реклама и другие рекламные средства - 25% [5]. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились четкие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный или моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи [12].

Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель - потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров [14].

Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т.е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) - вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы и создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации - 35%; создание фирменного имиджа - 28%; лоббирование и спонсорство - 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что в настоящее время отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

2 Анализ управления маркетинговой деятельностью ОАО «ГМС Насосы»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Крупнейший в России и СНГ производитель насосного оборудования ОАО «ГМС Насосы» более 55 лет занимается выпуском насосов и агрегатов на их основе (более 300 наименований). Данное предприятие является поставщиком насосного оборудования для нефтеперерабатывающей, газовой и химической промышленности, атомной энергетики, аграрно-промышленного комплекса и других ведущих отраслей народного хозяйства. Объединение первым в стране освоило производство одно-, двух-, трехвинтовых и коловратных насосов.

Деятельность предприятия направлена на постоянное совершенствование системы менеджмента качества, расширение номенклатуры и улучшение качества выпускаемой продукции. Достижению высоких результатов в работе способствует высокий профессиональный уровень работников предприятия, а также четкая тактическая и стратегическая программа развития, определенная руководством ОАО «ГМС Насосы».

Для успешной реализации Политики и достижения, поставленных целей руководителями предприятия периодически анализируется и совершенствуется организационная структура управления предприятием.

Выпускаемая продукция постоянно обновляется и совершенствуется. За последние 5 лет освоены новые типы насосов: конденсатные, питательные, центробежные консольные, сточно-массные, погружные артезианские, высоконапорные для добычи нефти, лифтовые, электронасосы бытового назначения.

Широкая номенклатура продукции определила универсальность производства. Завод оснащен современным металлообрабатывающим оборудованием, включая станки известных зарубежных фирм, литейным производством по изготовлению чугунного, стального и цветного литья, в необходимом объеме кузнечно-штамповочным и сварочным производствами. Предприятие практически полностью обеспечивает себя резинотехническими и пластмассовыми изделиями собственного изготовления. Организован выпуск специальных электродвигателей для комплектации погружных электронасосных агрегатов и бытовых насосов. Специалисты научно-технического центра имеют возможность в сравнительно короткие сроки выполнять заказы на разработку и изготовление насосного оборудования для различных условий работы.

ОАО «ГМС Насосы» - производственное объединение, специализирующееся на изготовлении гидравлических машин для нефтехимической, нефтедобывающей, судостроительной, пищевой промышленностей, жилищно-коммунальной и сельскохозяйственной отраслей экономики. Продукция ОАО «ГМС Насосы» на протяжении более 60 лет (базовое предприятие было образовано в 1947 году в г. Ливны Орловской области) пользуется повышенным спросом на отечественном рынке насосного оборудования.

Начиная с 1999 года на ОАО «ГМС Насосы» проводятся мероприятия по сертификации выпускаемой продукции. С 2003 года на предприятии функционируют сертифицированные системы менеджмента качества, социальной ответственности, профессиональной безопасности и охраны труда, экологического менеджмента. Проектирование, разработка, производство, монтаж и обслуживание насосов и электронасосных агрегатов на их основе, средства заправки и перекачки топлива проверялись и были признаны соответствующими российским и международным стандартам качества (ГОСТ РВ 15.002-2003, ИСО 14001:2004, ISO 9001:2000, SA 8000:2001).

Это позволило ОАО «ГМС Насосы» стать одним из ведущих российских экспортёров насосного оборудования в страны СНГ, Китай, Монголию, Индию, Египет, Грецию, Пакистан и многие другие. Доля экспортной продукции ОАО «ГМС Насосы» достигла в 2006 году 15% от общего объёма изготовленных насосных механизмов и продолжает увеличиваться. Высокая производственная и финансовая эффективность предприятия отмечена многочисленными наградами, в числе которых - звание Лауреата Премии «Российский национальный Олимп», поощрение международной организации «Лидеры торговли» за достижения в области передовых технологий и высокого качества выпускаемой продукции.

ОАО «ГМС Насосы» состоит в Российской Ассоциации Производителей Насосов (РАПН), наградившей предприятие в 2006 году званием «Лучший производитель промышленных насосов». Предприятие способно самостоятельно обеспечивать весь технологический цикл от разработки опытных образцов до выпуска готовых гидравлических агрегатов. Производственная инфраструктура завода, помимо современной инструментальной базы, включает собственные литейное, кузнечно-прессовое, сварочное производства, цеха пластмассовых и резиновых изделий.

ОАО «ГМС Насосы» производит более 300 типоразмеров насосов, осуществляя реализацию и обслуживание своей продукции через широкую сеть сервисных и дилерских центров.

ОАО «ГМС Насосы» располагает современной экспериментально-исследовательской базой и научно-техническим потенциалом, способным выполнять конструкторские разработки, модернизацию и освоение насосов на уровне современных достижений.

Успех и лидерство компании подтверждается ее многочисленными наградами: лауреат Первой международной выставки «Инновация», лауреат премии «Российский Национальный Олимп» в номинации «Производство. Промышленность», лауреат конкурса «Лучшие Российские предприятия» в номинации «За наиболее высокую финансовую активность» и многие другие. Успех и лидерство компании подтверждается ее многочисленными наградами: лауреат Первой международной выставки «Инновация», лауреат премии «Российский Национальный Олимп» в номинации «Производство. Промышленность», лауреат конкурса «Лучшие Российские предприятия» в номинации «За наиболее высокую финансовую активность» и многие другие.

На предприятии оптимальная организационная структура, позволяющая эффективно управлять всеми процессами предприятия, тип этой структуры линейно-функциональная.

На ОАО «ГМС Насосы», начиная с 2001 г., функционирует сертифицированная система менеджмента качества, соответствующая требованиям международных стандартов ИСО серии 9001.

Выпуская качественную продукцию, все подразделения завода ориентированы работать на перспективу завоевания новых рынков.

Требования в области качества:

- цель предприятия - удовлетворенность всех заинтересованных сторон: потребителя, владельца, персонала, поставщика, общества путем обеспечения эффективного функционирования системы менеджмента качества в соответствии с МС ИСО серии 9000:2000.

- девиз предприятия: «Производить только то, что нужно нашим потребителям».

- стратегия в бизнесе - длительный успех в условиях рынка на основе постоянного улучшения деятельности.

- необходимые условия совершенствования - обеспечение безопасного труда и охраны окружающей среды.

- высокий профессионализм каждого сотрудника - основа реализации политики.

Реализация политики руководства в области качества, направленная на улучшение действующей системы, позволяет решать стратегические цели в области качества продукции предприятия.

В ОАО «ГМС Насосы» постоянно проводится работа по обеспечению промышленной безопасности в соответствии с законами «О промышленной безопасности опасных производственных объектов» №116-ФЗ, «О техническом регулировании» №184-ФЗ, «Об основах охраны труда в Российской Федерации» №181-ФЗ и др. На предприятии создана служба по охране труда. Ведется постоянный контроль вредных факторов производства на рабочих местах (загазованности, запыленности, освещенности, влажности и других параметров).

Промышленная безопасность обеспечивается:

- достаточным финансированием работ по безопасности;

- обучением персонала;

- обеспечением работающих спецодеждой, спецобувью и другими средствами индивидуальной защиты;

- содержанием в безопасном состоянии зданий и сооружений;

- соблюдением работающими требований безопасности;

- выпуском продукции соответствующей требованиям промышленной безопасности.

В соответствии с «Программой разработки внедрения от 15 октября 2005 г.» на предприятии ведутся работы по сертификации Системы профессиональной безопасности и охраны труда (СПБОТ), соответствующей требованиям международного стандарта OHSAS 18001:1999. Система создана как одна из составляющих интегрированной системы менеджмента.

В июне 2007 года был проведен сертификационный аудит, результатом которого стало получение предприятием сертификата соответствия требованиям международной сертификации OHSAS 18001:1999.

Экологически безопасная деятельность объединения обеспечивается снижением количества отходов производства, загрязняющих веществ в сточных водах и в газовых выбросах, рациональным использованием материальных и энергетических ресурсов, соответствие выпускаемой продукции экологическим требованиям.

На ОАО «ГМС Насосы» промышленно-санитарной лабораторией проводится мониторинг и контроль за состоянием окружающей среды и рабочей зоны в соответствии с законодательными требованиями. На предприятии на постоянной основе проводится работа по снижению отрицательного воздействия на окружающую среду и улучшению экологической результативности.

В ОАО «ГМС Насосы» всегда уделяли внимание социальной ориентированности бизнеса, и в 2006 году была внедрена и сертифицирована Система менеджмента социальной ответственности (ССО) отвечающей требованиям международного стандарта SA 8000:2001.

Социальная ответственность - добровольный вклад предприятия в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью предприятия и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Главная цель - улучшение условий труда, жизненного уровня, повышение производительности труда, снижение числа травм и сохранение здоровья персонала.

В самом названии системы, на которую мировое сообщество обращает сейчас самое пристальное внимание, просматривается ее значимость. В ОАО «ГМС Насосы» эта работа проводится для подтверждения социальной ориентированности и этической репутации предприятия, при функционировании системы определяются все юридические тонкости взаимоотношений работодатель - работник.

И как итог данной деятельности - победа предприятия в 2006 году в шестом Всероссийском конкурсе «Российская организация высокой социальной ответственности».

Планы и задачи предприятия изложены в перспективном плане развития предприятия до 2012 года, в котором предусматривается совершенствование технологии, обновление оборудования, совершенствование качества на уровне международных стандартов, улучшение благосостояния коллектива.

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
ОАО «ГМС Насосы»

В настоящее время анализу финансово-хозяйственной деятельности на ОАО «ГМС Насосы» отводится важная роль. Являясь одной из функций стратегического управления, анализ хозяйственной деятельности даёт возможность вырабатывать стратегию и тактику развития предприятия, выявлять резервы эффективности производства, оценивать результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Чтобы развиваться в условиях рыночной экономики, не допустить банкротства предприятия, нужно знать, как управлять финансами, какой должна быть структура капитала, какую долю должны занимать собственные средства, а какую - заёмные, а также учитывать данные о финансовой устойчивости, платёжеспособности, деловой активности, рентабельности и других показателях. Главная цель анализа - выявление и устранение недостатков финансово-экономической деятельности ОАО «ГМС Насосы» и нахождение резервов улучшения его финансового состояния.

Проведем оценку структуры баланса предприятия ОАО «ГМС Насосы», результаты расчета представим в таблице 3 (по Приложению А).

Таблица 3 - Анализ и оценка структуры баланса предприятия ОАО «ГМС Насосы»

Показатели	2008	2009	2010	Норма коэффициента	Возможное решение (оценка)
1. Коэффициент текущей ликвидности	1,5	1,3	1,8	2	Структура баланса неудовлетворительна
2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,29	0,23	0,25	0,1
3. Коэффициент восстановления платежеспособности	0,9	0,23	0,6	-	Предприятие в ближайшее время, вероятно, утратит платежеспособность и, следовательно, не сможет выполнить своих обязательств перед кредиторами
4. Коэффициент утраты платежеспособности	1,8	1,4	1,3	1

Основанием для признания структуры баланса предприятия неудовлетворительной, а предприятия - неплатежеспособным является одно из следующих условий: 1) коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода имеет значение менее 2; 2) коэффициент обеспеченности собственными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1.

Основным показателем, характеризующим наличие реальной возможности у предприятия восстановить (либо утратить) свою платежеспособность в течение определенного периода, является коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств предприятия. Определяется как отношение фактической стоимости находящихся фактической стоимости находящихся в наличии у предприятия оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов к наиболее срочным обязательствам предприятия в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей.

К = , (1)

К=

К=

К=

Таким образом, значение коэффициента Ксущественно ниже его стандартного показателя за последние три года. Это свидетельствует о существующем риске несвоевременного погашения текущих обязательств.