Управление конкурентоспособностью ООО "Фест"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

Тверской торгово-экономический колледж

Тема: Управление конкурентоспособностью ООО «Фест»

ТВЕРЬ 2009Г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

1.2 Подходы к управлению конкурентоспособностью предприятия

1.3 Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

Глава 2. Анализ управления конкурентоспособностью ООО «Фест»

2.1 Общая характеристика ООО «Фест» и анализ основных результатов деятельности за период 2007 - 2008 гг.

2.2 Анализ конкурентоспособности услуг ООО «Фест»

2.3 Анализ конкурентоспособности персонала ООО «Фест»

2.4 Анализ процесса управления конкурентоспособностью ООО «Фест»

Глава 3. Предложения по совершенствованию управления конкурентоспособностью ООО «Фест»

3.1 Предложения по повышению конкурентоспособности услуг ООО «Фест»

3.2 Предложения по повышению конкурентоспособности персонала ООО «Фест»

3.3 Предложения по повышению конкурентоспособности ООО «Фест»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха является конкурентоспособность. По мере развития производительных сил общества, совершенствования технологических производственных процессов, вовлечения в производственные процессы новаций происходило насыщение рынка товарами и услугами, вследствие чего усиливалось соперничество между производителями за рынки сбыта и ресурсов. Успех сопутствовал производителям, способным предложить товары и услуги, наиболее соответствующие нуждам потребителей.

Рациональное управление производством становится важнейшим фактором получения прибыли, особенно если речь идет о функционировании крупной компании. Создание современного менеджмента позволило крупным компаниям адекватно реагировать на изменяющееся внешнее окружение бизнеса, максимально удовлетворять клиентов в их потребительских запросах, оперативно реагировать на инновационные явления в техническом прогрессе, максимизировать использование трудовых ресурсов с сохранением социального баланса в обществе, умение работать в различных культурных средах.

Выбор темы дипломной работы обусловлен чрезвычайной актуальностью для всех стран мирового хозяйства проблемы повышения конкурентоспособности, как самих хозяйствующих субъектов, так и создаваемых ими объектов (товаров или услуг).

Формирование потенциальной возможности хозяйствующих субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов в сегодняшних условиях осложняется в связи с необходимостью постоянного приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения его конкурентоспособности (товаров, услуг). В рыночной экономике категория конкурентоспособности является одной из ключевых, поскольку ее уровень определяет успех или неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности продукции являются средствами для повышения уровня жизни населения страны.

Таким образом, тема данной дипломной работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по повышению управления конкурентоспособностью предприятия. Объектом исследования является ООО «Фест». Предмет исследования - процесс управления конкурентоспособностью ООО «Фест».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие и сущность конкурентоспособности на основе анализа имеющейся по данному вопросу литературы;

- рассмотреть содержание имеющихся методов оценки конкурентоспособности;

- провести анализ конкурентоспособности услуг и персонала ООО «Фест», определив влияние каждого из них на уровень конкурентоспособности предприятия;

- определить возможные пути повышения конкурентоспособности ООО «Фест» и его услуг.

- разработка рекомендация по совершенствованию процесса управления конкурентоспособностью ООО «Фест»

Теоретические исследования в данной работе будут опираться как на труды зарубежных специалистов в области анализа конкурентоспособности продукции (Криппенфорд К., Портер Е. Майкл), так и российских авторов (Фатхутдинов Р.А., Лифиц И.М., Еремеева Н.В.). Так же для написания данной работы будут использоваться статьи в периодической литературе (Менеджмент сегодня, Проблемы теории и практики управления, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования, Экономика и управление, Управление человеческим потенциалом).

Практической основой написания данной работы стали данные, предоставленные ООО «Фест», а именно:

- бухгалтерские статистические материалы;

- должностные инструкции;

- штатное расписание;

- ассортиментный перечень.

Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности предприятия, необходимо дать как можно полное представление о конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. - М.: МЦФЭР, КноРус, 2008 г. - 120 стр..

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

· соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

· соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

· соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны Трубилин А. Конкурентоспособность - главный фактор эффективного производства. // Экономика и управление, 2002, №12, С.39-46..

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

· технико-экономические;

· коммерческие;

· нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

· конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

· предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

· рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

· имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях Левшина О. Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве. - М.: Юриспруденция, 2008 г. - 256 стр..

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность продукции - характеристика, отражающая его отличие от аналога, как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение Брылев А. Конкурентоспособность продукции. // Экономика и управление, 2002, №10, С.58-65..

Обобщенное представление состава показателей конкурентоспособности, исходя из иерархической структуры критериев оценки продукции рынком, представлено на рисунке.

Рис.1. Параметры конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие от товара-конкурента, как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания Быков В. А. Конкурентоспособность товара: научные основы, методы оценки, управление. - М.: Научная Книга, 2003 г. - 208 стр..

И все же, как ни важны внепроизводственные аспекты деятельности фирм по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

Указанные составляющие конкурентоспособности являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом, в конечном счете, возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009 г. - 464 стр..

Согласно закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс «вымывания» с рынка некачественной продукции.

Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.

1.2 Подходы к управлению конкурентоспособностью предприятия

С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции появился подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции. Данный подход позволяет провести анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. - М.: Омега-Л, 2008 г. - 336 стр..

В последние десятилетие в России для повышения конкурентоспособности предприятий и продукции на предприятиях внедряются системы качества с последующей их сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9000. Из практики внедрения и сертификации систем управления качеством на российских предприятиях известно, что не менее трети сертифицированных предприятий относятся к внедренным системам качества формально, без понимания сути концепции TQM. Для таких предприятий, пытающихся выйти со своей продукцией на внешний рынок, система качества служит лишь средством на пути получения необходимого сертификата, требуемого внешними потребителями. Понятно, что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и производимую продукцию может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. - СПб.: Питер, 2004 г. - 268 стр..

Для российских предприятий типовыми являются ситуации, когда при наличии прибыли предприятие является неплатежеспособным, т.е. не может погасить свои текущие обязательства, и, наоборот, имея убытки, предприятие аккуратно рассчитывается с поставщиками, сотрудниками, государством и кредиторами. Уже по этим примерам можно судить о том, что получение прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успешности функционирования предприятия.

Мировая экономическая практика показывает, что для успешного функционирования предприятия необходим рост стоимости бизнеса. В упрощенном случае этот рост может быть определен как разность между стоимостью капитала, внесенного акционером (владельцем доли) при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже.

Именно сейчас управление предприятием с позиций максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на стоимостном мышлении. Это также важно и потому, что не только абсолютный финансовый результат функционирования предприятия (чистая прибыль), но и относительные показатели (рентабельность активов, инвестиций, собственного капитала, показатели оборачиваемости и ликвидности, а также показатели динамики доли рынка) не коррелируют с рыночной стоимостью достаточно устойчиво, так как не учитывают:

· размеры реальных и финансовых инвестиций;

· величину чистого оборотного капитала;

· потребность предприятия в дополнительном финансировании;

· операционный, финансовый и иные риски, характерные для предприятия;

· фактор временной дистанции между инвестициями и получением отдачи на вложенный капитал.

Исследования показывают, что рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана с показателем денежного потока. Это означает, что стоимостный подход к управлению предполагает концентрацию менеджмента предприятия не на текущих изменениях величины прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В этом случае предприятие, постоянно увеличивая стоимость бизнеса, всегда сможет предотвратить утечку капитала в руки конкурентов Егорова О., Маликов И. Проблемы оценки конкурентоспособности торговой организации // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, № 4. с. 78 - 84..

Показатель рыночной стоимости компании сам по себе является важной комплексной оценкой эффективности деятельности предприятия, адекватно отражающей качество управления им (качество менеджмента), его финансовое благополучие и будущие ожидания. На основании этого критерия меняются подходы к шкале оценок и рейтингу компаний. Показатели приращения стоимости компании включаются в известные в мире рейтинговые системы.

Таким образом, отсутствие системообразующего критерия эффективности в концепции управления качеством является существенным препятствием в применении методик данной теории для обеспечения конкурентоспособности предприятий: невозможно количественно (желательно в денежном выражении) оценить воздействие на конкурентоспособность предприятия внедренной на нем системы управления качеством. Концепция управления качеством в явном виде не учитывает цену привлекаемого капитала и связанные с ним риски, а значит, и интересы инвесторов и кредиторов.

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

1. Задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности предприятия.

2. Следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3. Основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

4. На тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5. На стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия (бизнеса). В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса:

· доходный подход (income approach);

· сравнительный (рыночный) подход (market approach);

· затратный (на основе активов) подход (asset based approach).

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является доходный. Этот подход основывается на предположении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу Иванова Е. А. Оценка конкурентоспособности предприятия. - М.: Феникс, 2008 г. - 304 стр..

Однако отметим, что при оценке бизнеса в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать методы доходного подхода, как наиболее полно учитывающие все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов для стоимостной оценки выявленных реальных опционов, заключенных в балансе компании.

Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов -- стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.

Это означает, что главной задачей и результатом функционирования системы обеспечения конкурентоспособности должно стать увеличение стоимости предприятия.

Целью создания системы обеспечения конкурентоспособности является повышение конкурентоспособности предприятия на стратегическом уровне на основе разработки механизма комплексной оценки обоснованности всех принимаемых управленческих решений с точки зрения их влияния на увеличение стоимости бизнеса.

При этом управление стоимостью должно рассматриваться как интегрирующий процесс, направленный на обеспечение конкурентоспособности предприятия за счет концентрации общих усилий на важнейших факторах стоимости.

Стоимостное управление не предполагает никаких революционных изменений -- оно лишь вносит системообразующую идею, кардинально изменяющую точку зрения на уже давно известные управленческие истины. И в конечном итоге позволяет каждому менеджеру утверждать, что зона его ответственности -- не управление затратами или дебиторской задолженностью, а повышение стоимости предприятия с целью обеспечения конкурентоспособности.

Также управление конкурентоспособностью предприятия можно рассматривать с точки зрения ресурсного подхода, который уделяет основное внимание воспроизводственной функции как основе обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ фирмы. Ускорение изменений во внешней среде организаций, возрастание конкуренции за ресурсы на товарных рынках, развитие информационных сетей сместили внимание управленцев с внутренней среды предприятия во внешнюю. Именно изменения во внешней среде вызывают необходимость изменять характеристики входа (виды потребляемой информации, энергии, ресурса) и выхода (вид системного продукта) системы в условиях насыщенного и перенасыщенного рынка Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №4, с. 32 - 35..

Эффективность функционирования организации ставится в прямую зависимость от умения ее адаптироваться к условиям внешней среды. Эффективность развития - в зависимость от перспектив взаимодействия организации с внешней средой в будущем.

Основное внимание ресурсный подход уделяет ресурсам, а не целям. Контроль ресурсов позволяет снизить зависимость организации от внешней среды, и прежде всего от организаций, располагающих необходимыми для нее ресурсами. Конкурентоспособность организации на длительную перспективу зависит от сознательного выбора направлений развития, что является прерогативой сферы управления.

Один из основных тезисов ресурсного подхода - существование тесной зависимости между характером внешних взаимосвязей и поведением фирмы, с одной стороны, и ее внутренней организацией, с другой. Изменение внешних условий приводит к необходимости изменения стратегии фирмы, далее к изменению ее организационных характеристик и, в конечном счете, к преобразованию структуры.

1.3 Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конкурентоспособности может служить комплексный подход по разработке и построению модели конкурентоспособности предприятия.

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.

При построении экономической модели для категории «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта» Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. Практикум. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2008 г. - 208 стр..

Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и «метод отражения», заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов.

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей Царев В. В., Кантарович А. А., Черныш В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий. - М.: Юнити-Дана, 2008 г. - 800 стр..

На первом этапе построения модели, предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий, на основе следующих методических предпосылок.

В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;

2. финансовое состояние предприятия;

3. эффективность маркетинговой деятельности;

4. рентабельность продаж;

5. имидж (марочный капитал) предприятия;

6. эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде.

1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие» Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара. // Маркетинговое образование, 2004, №1. с.20-25..

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п.

Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара Чубинский А., Ракитова О. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, № 4. с. 15 - 21..

Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем - наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (IGi):

(1)

где i = l,....n; Gi - значение i_го потребительского параметра оцениваемого товара; Giэ - значение i_го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс (Ii) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

. (2)

При этом, где j = l,... m - характеристики i-го показателя качества; qij, qijэ - значение j_ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; aij - весовой коэффициент j_ой характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Особо следует отметить оценку «жестких» показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров. Как указывалось выше, несоответствие характеристик товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует о невозможности использования товара, то есть о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель (IGст), который рассчитывается следующим образом:

(3)

где i = l,....n - число регламентированных показателей качества; qiст - значение i-го регламентированного показателя качества.

При этом специалисты рекомендуют применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе - «1» (да) или «0» (нет) - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до .

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (IG), который рассчитывается по формуле:

(4)

где Аi - весовой коэффициент i_го показателя качества; JGi - параметрический индекс i_ro показателя качества.

Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности Чурсин А. А. Управление конкурентоспособностью организации. - М.: Информтехника, 2006 г. - 372 стр..

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, в общем виде цена потребления (Зп) будет иметь следующий вид:

, (5)

где i = l,... n - виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; Зпi - величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления (Iз):

. (6)

Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего, интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (Зп), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

. (7)

Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности товара (Iэ) может иметь следующий вид:

, (8)

где IG - общий показатель качества изделия; IЗ - оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия (КПТ) можно рассчитать как:

, (9)

где k = l,... n - количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; gk - доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» и равен:

, (10)

где СОС - собственные оборотные средства; ОА - общая величина оборотных активов.

Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: Коб 0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация - неплатежеспособной.

3. Эффективность маркетинговой деятельности. Эффективности маркетинговой деятельности - это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений.

Конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

, (11)

где - оценка эффективности маркетинговой деятельности; - потенциал маркетинга; Дв - валовый доход; Зм - затраты на маркетинг; Зв - валовые затраты.

В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом:

, (12)

где, К1 - потенциал маркетинговых исследований; К2 - потенциал маркетинговой информационной системы; К3 - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4 - потенциал товарной политики предприятия; К5 - потенциал процесса ценообразования; К6 - потенциал сбытовой политики предприятия; К7 - потенциал персональных (личных) продаж; К8 -потенциал рекламной деятельности предприятия; К9 - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 - потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия (Эмар) будет иметь вид:

. (13)

4. Рентабельность продаж. Рентабельность - показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства.

Рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

В общем виде этот показатель (Rk) можно рассчитать по следующей формуле:

, (14)

где, Р - отпускная цена предприятия; S - себестоимость единицы продукции.

5. Имидж (марочный капитал) предприятия. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

Исследования подтверждают, что потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

, (15)

где I - намерение вновь купить марку; U - прошлое использование; k - константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные Шкардун В. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003, № 1. с. 35 - 46..

В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (Ким) может быть рассчитана следующим образом:

, (16)

где - объем повторных заявок в стоимостном выражении; - общий объем реализации.

6. Эффективность менеджмента. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента - это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента.

Основной принцип выбора критерия эффективности обоснован в 1945 году академиком А.Н. Колмогоровым и состоит в установлении строгого соответствия между целью, которая может быть достигнута организацией в результате ее действий, и принятым показателем успешности. В этом смысле показатель успешности (критерий эффективности) называют целевой функцией.

В самом общем виде выбор наилучшего варианта решения задачи достижения целей организацией можно представить математически как отыскание максимума целевой функции (W):

(17)

где бi - заданные параметры (показатели) решения задачи, например, количество выделенных ресурсов; вj - управляемые параметры решения задачи, т.е. такие, которые мы можем изменять, например, цены, сроки; чk - неизвестные параметры решения задачи, например, рыночная конъюнктура, курс рубля, индекс инфляции.

Задача выбора наилучшего варианта решения при этом может быть сформулирована следующим образом: найти такие значения управляемых параметров в1, в2, …, которые при заданных параметрах б1, б2, …, с учетом неизвестных параметров ч1, ч2, …, обеспечивают максимум целевой функции - критерия эффективности.

В качестве показателя оценки деловой активности, отражающего эффективность менеджмента на предприятии, можно использовать показатель фондоотдачи его активов (ФО), определяемый отношением:

, (18)

где Дв - выручка от реализации продукции (работ, услуг); - среднегодовая стоимость основных производственных фондов; - среднегодовой остаток оборотных средств.

В условиях рыночной экономики существенно возрос интерес участников экономического процесса к объективной и достоверной информации о финансовом состоянии и деловой активности предприятия. Такую оценку можно получить на основе комплексного финансового анализа, базирующегося на данных публичной отчетности предприятий, что позволяет всем участникам экономического процесса контролировать характер и степень изменений в рыночных позициях предприятия. В качестве компоненты такой комплексной оценки используется характеристика эффективности управления предприятием, которую принято оценивать отношением прибыли ко всему обороту предприятия (выручке от реализации продукции (работ, услуг) без НДС) и результатом прочей реализации и внерелизационых операций Моисеева Ю. Основные положения оценки и пути обеспечения конкурентоспособности предприятий // Менеджмент сегодня, 2005, № 6. с. 33 - 38..

Таким образом, количественной мерой эффективности управления () предприятием является показатель, рассчитываемый по формуле:

, (19)

где, Пр - прибыль от реализации продукции.

Для обеспечения количественной сопоставимости показателей следует использовать понижающие коэффициенты расчетных значений: для эффективности маркетинговой деятельности - 0,05; для рентабельности продаж - 0,1; для финансового состояния предприятия - 10.

Приведенный перечень показателей конкурентоспособности не является неизменным и исчерпывающим. Число составляющих конкурентоспособности предприятия зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Главное требование к любой модели, формализующей цели, поставленные предприятием, - это ее применяемость для сравнения и упорядочения (ранжирования) различных вариантов экономического решения.

Глава 2. Анализ управления конкурентоспособностью ООО «Фест»

2.1 Общая характеристика ООО «Фест»

В данной работе нами рассматривается деятельность ООО «Фест» - Кафе «Radiola». Кафе «Radiola» открылся в 18 апреля 2007 г. и находится по адресу Можайского, 72, за зданием роддома. Минусом в месторасположении является удаленность от центра города, что затрудняет поиск кафе. Тем не менее, к кафе удобно подъезжать, и перед центральным входом расположена удобная бесплатная парковка для автомобилей.

Имидж Кафе «Radiola» был продуман изначально и целенаправленно формировался, основную идею можно почерпнуть из самого названия. Кафе представляет собой воссоздание атмосферы 50 - 60 гг. в сочетании с использованием европейской кухни. Помещение кафе представляет собой двухэтажное здание. На первом этаже, где воссоздан интерьер в стиле ретро, располагается зал со столиками, в общей сложности на 60 мест, бар, сцена и танц-пол. На втором этаже располагаются банкетный зал, оформленный в классическом стиле и рассчитанный на 25 мест, VIP- зал, кальянная, 2 бильярдных стола и спорт-бар. Также на территории двора и здания находятся детская игровая площадка, открытые площадки с деревянными беседками.

Кафе работает в будни 17.00 - 00.00 (понедельник-четверг), в выходные 17.00 - 02.00 (пятница, суббота).

Гостям предлагаются живая, фоновая музыка, регулярные концерты музыкальных групп из Твери и других городов, развлекательные шоу-программы, просмотр TV и DVD, выставки художественных фотографий, а также проведение деловых переговоров и праздничных мероприятий. Действует система предварительных заказов мест и дисконтных карт 5 % и 10 %.

К целевой аудитории кафе можно отнести людей от 18-40 лет, со средним уровнем доходов, исходя из средней стоимости заказа 650 рублей.

В кафе «Radiola» в меню включают разнообразные холодные закуски, особое место занимают блюда и напитки по фирменным рецептам, такие как салат «Radiola», салат «Шанхайский», глинтвейн «Radiola», мороженое «Бейлиз».

Отдельно составляется карта вин, так как кафе предлагает широкий ассортимент спиртных напитков. При этом выделяются вина, аперитивы, крепкие спиртные напитки, ликеры, пиво и коктейли. Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в кафе «Radiola»:

1. Алкогольные и слабоалкогольные напитки

· Вина: сухие, полусухие, сладкие, полусладкие, крепленные;

· Водки;

· Коньяки;

· Виски;

· Кальвадосы;

· Бренди;

· Бальзамы;

· Настойки;

· Наливки;

· Коктейли;

· Пунши;

· Аперитивы;

· Ликеры;

· Шампанское: брют, сухое, полусухое, полусладкое, сладкое;

· Напитки винные;

· Джин

2. Пиво

3. Безалкогольные напитки