Массовые коммуникации и медиапланирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

Конспект лекций

Массовые коммуникации и медиапланирование

С.С. Марочкина

Омск 2010

УДК 659.4

ББК 60.842

М28

Рецензенты:

А.И. Ковалев, д-р экон. наук, профессор, зав. каф. «Маркетинг и реклама» ОмГУ им. Ф. М. Достоевского;

В.В. Карпов, д-р экон. наук, профессор, директор Омского филиала Всероссийского заочного финансово-экономического института

Марочкина, С.С.

М28 Массовые коммуникации и медиапланирование: конспект лекций / С. С. Марочкина. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2010. - 88 с.

ISBN 978-5-8149-0940-4

Рассмотрены сущность, функции, характеристики, особенности развития и условия функционирования массовой коммуникации; роль рекламы в структуре средств массовой коммуникации; основы и методика проведения медиаисследования и медиапланирования.

Особое внимание уделено моделям коммуникации, средствам массовой информации, исследованию новейших информационных каналов и основным показателям медиапланирования.

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Омского государственного технического университета

УДК 659.4

ББК 60.842

ISBN 978-5-8149-0940-4

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Понятие коммуникации и массовой коммуникации

1.2 Информация в коммуникации

1.3 Теории и модели коммуникации

1.4 Виды коммуникации

1.5 Система средств массовой коммуникации

1.6 Массмедиа в структуре современной общественной жизни

1.7 Реклама в структуре современных массмедиа

1.8 Новые информационные технологии и тенденции развития СМК

2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

2.1 Основные понятия и этапы медиапланирования

2.2 Выбора средств распространения рекламы

2.3 Основные показатели медиапланирования

2.4 Основа разработки медиаплана

2.5 Разработка медиастратегии

2.6 Тактическая часть медиапланирования

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Основные цели и задачи дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование» - изучение функционирования института средств массовых коммуникаций в современном социуме, знание теории массовых коммуникаций, закономерностей развития и специфики отдельных средств массовых коммуникаций, роли рекламы в структуре СМК, а также особенностей использования информационных каналов в рекламных целях.

Конспект лекций «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначен для студентов всех форм обучения, обучающихся по специальности 032401.65 - «Реклама». Содержание, структура и способ изложения материала в полной мере соответствует требованиям, предъявляемым государственным стандартом по специальности 032401.65 - «Реклама».

В лекциях, посвященных массовым коммуникациям, рассмотрены сущность, функции, характеристики, особенности развития и условия функционирования массовой коммуникации, роль рекламы в структуре средств массовой коммуникации, ее социальное и культурное значение в жизни современного общества. Особое внимание уделено моделям коммуникации, средствам массовой информации, исследованию новейших информационных каналов. В ходе изложения современных тенденций массово-коммуникационных процессов рассматриваются актуальные проблемы современного информационного общества.

В лекциях по медиапланированию рассматриваются особенности различных каналов СМИ как рекламоносителей, характеристики маркетинговых исследований в области медиапланирования и делается акцент на стратегии и тактике современного медиапланирования.

В основу конспекта лекций положены теоретические разработки российских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации, рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, принятые международным и российским рекламным сообществом.

Каждая лекция сопровождается контрольными вопросами. Формулировки вопросов, предлагаемых студентам, позволяют не только проконтролировать уровень полученных ими знаний, но также способствуют самостоятельному анализу студентов поставленных проблем. Такой подход способствует развитию у студентов навыков аналитического мышления.

1. Основы массовой коммуникации

1.1 Понятие коммуникации и массовой коммуникации

Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и одной из фундаментальных основ существования общества. Общество - не столько совокупность индивидов, сколько те связи и отношения, в которых данные индивиды находятся друг с другом. Во многом именно этим и объясняется столь пристальный интерес к коммуникации со стороны представителей самых разных научных направлений, и, в первую очередь, обществоведов. История общественной мысли свидетельствует, что философы и социологи, политологи и культурологи, психологи и педагоги, лингвисты и журналисты всегда, в той или иной мере, обращались к проблемам человеческого общения. Однако каждый новый исследователь, столкнувшийся с ними, обнаруживал, что коммуникативная проблематика оказывается едва ли не самой запутанной.

Многие объясняют это тем, что коммуникативная проблематика столь же безгранична и разнообразна, как и само человеческое общество, если не сказать - как окружающий нас мир.

Особенно заметный рост исследовательского интереса к проблемам коммуникации и информации стал наблюдаться во второй половине XX в. Вызван он был в первую очередь бурным развитием кибернетики, математической теории коммуникации и современных электронных систем связи. С появлением работ Н. Винера, К. Шеннона, У.Р. Эшби, наших отечественных ученых А.И. Берга, А.Н. Колмогорова и др. термины «коммуникация», «информация», «информационный обмен» получили широкое распространение в самых разных отраслях науки и стали едва ли не самыми многозначными. К началу 1960-х гг. только в зарубежной философской и социологической литературе насчитывалось около сотни определений коммуникации. Можно с уверенностью сказать, что сегодня таких определений существует на порядок больше. Поэтому каждый, кто интересуется результатами научных исследований в данной области, сталкивается с богатым спектром точек зрения, аспектов, срезов, попыток общетеоретического и специального подхода к исследованию и пониманию коммуникации.

Приведем лишь некоторые определения.

В большом энциклопедическом словаре коммуникация (лат. communicatio, от communico - делаю общим, связываю, общаюсь) - это: 1) путь сообщения, связь одного места с другим: 2) общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных [36].

Коммуникация - пути сообщения, транспорта, связи, сети подземного городского хозяйства [35].

Коммуникация - 1) средство связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку; 3) передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [44].

Достаточно глубокий анализ подходов к определению коммуникации можно найти у профессора М.А. Василика [18].

Коммуникация - механизм, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих отношений, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени (Ч. Кули).

Коммуникация - обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Коммуникация - в широком смысле социальное объединение индивидов с помощью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черри).

Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом - человеком, животным, машиной (М. Каган).

Коммуникация - это, прежде всего, способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Коммуникация - это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности (Т. Шибутани).

Коммуникация - это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека (Я. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).

Коммуникация (биол.) - это передача сигналов между организмами или частями одного организма, когда отбор благоприятствует продуцированию и восприятию сигналов. В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаимная адаптация субъектов (Д. Льюис, Н. Гауэр).

Коммуникация - специфический обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфилова).

Приведенные определения (а это лишь малая их часть) свидетельствуют о многоаспектности понятия «коммуникация», в котором можно условно выделить следующие основные значения:

- универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира;

- техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое;

- биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т. д.;

- социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. В данном случае речь идет о социальной коммуникации - коммуникационных процессах в обществе.

Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации, т. е. к социальной коммуникации - специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений, канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

- диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

- диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

- симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

Функции массовой коммуникации

В 1948 г. американский политолог Гарольд Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации:

обозрение окружающего мира (информационная функция);

корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь);

передача культурного наследия (познавательно-культурологическая функция).

В 1960 г. американский исследователь Ч. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-х гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включает в число функций еще одну - мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще - политических, реже - религиозных.

Современные французские ученые Б. Катля и А. Кале выделяют пять функций массовой коммуникации:

функция антенны - снабжение общества различного рода информацией;

функция усилителя - преувеличение фактов, драматизация событий;

функция фокуса - СМИ являются фокусом изменения социокультурных течений;

функция призмы - формирование новых моделей поведения;

функция эхо - СМИ выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

Отечественные исследователи к функциям массовой коммуникации относят:

- информационную, заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т. п. Знание данной информации способствует расширению познавательных возможностей человека и оптимизации его деятельности в ходе принятия конкретных решений;

- регулирующую, влияющую на формирование общественного сознания и мнения, создания социальных стереотипов, а также выполняющую функцию социального контроля;

- культурологическую - ознакомление с достижениями культуры и искусства, способствующую преемственности культурных традиций и сохранению культурного наследия, знакомящую индивидов с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и, в конечном счете, способствует интеграции общества.

С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

1.2 Информация в коммуникации

Информация - это передача сообщения между передающей и принимающей системами, которая, как правило, приводит к изменению состояния принимающей системы. Информация появляется тогда, когда происходят какие-либо изменения [9, с. 23]. В зависимости от области знания информация имеет много определений.

С философской точки зрения, информация рассматривается в качестве третьего компонента бытия - наряду с веществом и энергией, составляющих сущность мироздания и охватывающих любой продукт мыслительной деятельности, прежде всего знания, образы [43].

По К. Шеннону, информация - коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность. Это комплекс сведений, необходимых для успешного функционирования коммуникативной системы, поэтому можно считать, что информация есть единица процесса коммуникации. Информация - это содержание, которое передается в процессе коммуникации и, таким образом, является одним из ее элементов. Ф. Шарков говорит о том, что информация, наряду с коммуникацией, - одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство [30, с. 217].

В коммуникационном процессе функционирует два вида информации: биологическая и социальная. Когда мы говорим о моделях коммуникации, мы рассматриваем коммуникационные процессы и в природе (биологические модели), и в обществе (социальные модели, модели массовой коммуникации). Биологическая информация содержится в хромосомах организмов и передается по наследству. Социальная информация заново приобретается каждым поколением. Информация, которую использует человек, рассматривается как знание.

В повседневной практике под информацией обычно понимают сведения, представляющие определенный интерес, которыми обмениваются люди в процессе общения. Следовательно, информация, с помощью которой происходит процесс коммуникации человека, называется социальной информацией.

Социальная информация - это актуальная для общества и находящаяся в обращении часть знаний. Она включает в себя понятия, отражающие объективную и субъективную социальную реальность о процессах, мотивах, чувствах, фактах, основанных на интересах и потребностях различных социальных групп. Потоки информации, циркулирующие в обществе, обслуживают различные социальные образования (социальные институты, организации). Информация имеет конкретного адресата.

Носители социальной информации - речь, графика, знаковые системы, коды, символы, технические средства. Источник социальной информации - человеческая деятельность. Одной из подсистем социальной информации является массовая информация.

Массовая информация - это вид социальной информации, которая собирается, накапливается, обрабатывается, передается с помощью СМИ и которой хотя бы на одном из этапов ее жизненного цикла оперирует массовая аудитория. Массовая информация лежит в основе процесса массовой коммуникации. Массовая информация является видом социальной информации, которой пользуется большая по величине масса людей как на этапе ее производства, так и на этапах распространения и потребления.

Информацию следует рассматривать в системе «человек - информация - коммуникация». Только во взаимосвязи трех компонентов возможно углубление коммуникативных связей, расширение форм и типов их организации. Информация, благодаря массовым коммуникациям, становится всеобщей и выводит человека в мир глобального сообщества.

Характерные черты массовой информации:

- направленность на массовую аудиторию;

- направленность на формирование единой позиции масс по социальным проблемам;

- способность ориентировать массы в реализации социально-политических, экономических, культурно-духовных интересов гражданского общества;

- доступность: легкость восприятия и усвоения информации, удобные способы ее получения (на дом, на работу и т. д.);

- возможность интерактивного (через сеть Интернет) обмена информацией взаимодействующих сторон;

- регулярность поступления;

- открытость для участия в работе органов информации в различных формах (письма, отклики «прямой провод», выход в эфир).

Таким образом, массовая социальная информация является главной формой передачи информации об общественных отношениях, происходящих в обществе.

Информационная деятельность (по Б. Грушину) - это:

- создание информации (формулирование суждений, закрепление их в соответствующих текстах, системах знаков);

- перевод информации из одной знаковой системы в другую;

- размножение информации - ее тиражирование;

- распространение информации;

- использование информации (манипулирование текстом, создание новой информации);

- хранение информации (возможность многократного использования);

- разрушение информации.

Все эти способы обработки информации составляют жизненный цикл информации [9, с. 25-26].

Информация как ресурс научно-технического прогресса

Информация, являясь глобальной ценностью, содействует освоению и преобразованию окружающего человека мира в его социально-культурном творчестве.

Значение информации возросло в условиях развивающихся информационных технологий, которые ставят человека перед разработкой новых методов обработки и освоения информационных массивов, поэтому современное общество определяется как информационное.

Сфера социальной информации для современного человека - это целый мир явлений и отношений. Главной проблемой для потребителя информации является отбор информации. Проблема - в ограниченности возможностей человека в обработке информации.

Потребность в информации определяется социальной ролью человека, его обязанностями и образом жизни. На основе потребностей формируются информационные интересы (стремление получить именно те сведения, которые нужны для выполнения социальных ролей и конкретных задач). Интерес существует в том случае, когда сам потребитель не может его выразить. Он проявляется объективно в поведении людей.

Существуют различные критерии оценки ценности информации:

- новизна;

- достоверность (точность и полнота содержания происходящего);

- доступность;

- своевременность;

- соответствие запросам потребителя.

Для успешного использования информации в различных отраслях знаний необходимо разрабатывать социотехнические модели информационной сферы, которую условно можно разделить на пять предметных областей.

1. Производство (создание) информации. Ее преобразование.

2. Получение и распространение информационных продуктов.

3. Предоставление информационных услуг.

4. Поиск, получение и потребление информации пользователями.

5. Создание и применение механизмов и средств обеспечения информационной безопасности [9, с. 30-31].

Таким образом, информация является основным источником научно-технического прогресса и развития человека. При грамотном использовании информации формируются условия, соответствующие целям коммуникации, что является неотъемлемой выгодой в процессе производства материальных благ в современном обществе.

Информационное пространство

Большую часть знаний мы получаем посредством информации, представленной в виде интерпретации действительности в понятной и удобной для восприятия форме (в вербальной, невербальной или смешанной). Реальность состоит из ряда информационных пространств. Информационное пространство - это динамично формирующийся ресурс, основной характеристикой которого является ограниченность от другого информационного пространства. Это сфера общества, с достаточно развитой сетью информационных коммуникаций. В качестве характеристик информационного пространства выделим:

- динамичность,

- ограниченность,

- доступность.

Социально значимой информация становится в том случае, если обусловлена: 1) статусно-ролевыми отношениями отправителя и получателя информации; 2) направленностью информации; 3) способами, каналами ее передачи и восприятия [9, с 33-34].

Информационные системы

Специфика коммуникативных систем определяется критериями:

- целевым назначением системы (какая информация сообщается и кому предназначается);

- выбором коммуникативных средств (печать, радио, ТВ, компьютер);

- каналами передачи и восприятия информации (аудио, визуальными, тактильными, возможно экстрасенсорными);

- способами обмена информации (естественными и искусственными).

Во всем многообразии информационных систем следует различать:

Системы производственной информации (операционные системы предприятия), например, банковское, страховое дело.

Системы операционной информации (большой объем данных, подлежащих сохранению).

Системы пилотажной информации (на основе которой принимаются решения о планировании и менеджерском контроле. Характеристикой данной системы является большое разнообразие информации ограниченного объема. Часто такая информация создается на основании операционной информации).

Системы стратегической информации (ССИ) позволяют реализовать стратегические планы развития предприятия. Существуют два понимания ССИ:

система информации, позволяющая автоматизировать деятельность предприятия и используемая в стратегических целях;

система, которая манипулирует (использует) информацию с целью создать и следовать определенной стратегии.

Системы глобальной информации - информационная система для нескольких предприятий или целых отраслей [9, с. 35-36].

Информация в информационном обществе

Большинство людей рано или поздно задаются вопросом: что представляет собой общество, в котором они живут? Как осмыслить то, что происходит в окружающем мире? И куда идет человечество?

Сегодня очевидно возникновение нового подхода к пониманию общественной жизни. Исследователи все больше и больше говорят об информации как о главном отличительном признаке современного мира. Нам говорят, что мы входим в информационную эру, что новые способы информации превалируют, что мы живем в «электронном обществе» и подходим к «виртуальной экономике», движущей силой которой стала информация, что мы уже существуем в условиях «глобальной информационной экономики».

Многие эксперты называют США, Великобританию, Японию, Германию и другие страны со сходным уровнем жизни информационными обществами. Европейский союз спешит войти в «глобальное информационное общество» по примеру Японии, которая приняла эту концепцию в начале 1970-х годов.

В 80-х гг. XX века под влиянием интенсивного развития научно-технической революции, не изменяя своего социально-экономического содержания, получили развитие «теории информационного общества». В общем и целом они рассматривают производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества, отдавая приоритет развитию «информационного сектора» экономики.

Термин «информационное общество» применяется для обозначения особого вида общественной формации поздних разновидностей постиндустриального общества, новой эры развития человеческой цивилизации. Наиболее яркими представителями исследователей, тонко ощущающих тенденции развития информационной сферы, предлагающих системный подход к анализу современного западного общества и роли информации и информационных технологий, являются: А. Турен, П. Серван-Шрайбер, М. Понятовский и др. (Франция); Э. Гидденс, П. Гол динг, Г. Мердок, Н. Гарнэм (Великобритания); М. Хор кхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман и др. (Германия); М. Маклюэн (Канада); М. Кастельс, Г. Шиллер, Д. Белл, А. Тоффлер и др. (США); Д. Масунда (Япония). В качестве одного из основных условий формирования информационного общества рассматриваются высокотехнологичные информационные сети, действующие в глобальных масштабах. Формирование такого общества связано с информационно-компьютерной революцией (электронизация, компьютеризация, медиатизация и, наконец, информатизация всего общества).

Информация становится основной социальной ценностью общества. Новая трактовка коммуникаций выходит за рамки их рассмотрения как технических средств связи и осуществления информационного обмена, представляя коммуникации как новые средства и формы человеческих контактов и обмена информацией, поиск форм активного духовного общения людей в диалогах. Развитая распределенная компьютерная сеть в сочетании с развитой телекоммуникационной инфраструктурой и информационными ресурсами играет ключевую роль в формировании информационного общества. Но в то же время характеристика информационного общества не сводится только к наличию развитой компьютерной сети, телекоммуникаций и информационных ресурсов. В качестве субъектов информационного общества выступают индивиды в процессе деятельности (включая досуг, производственные и бытовые контакты), а также различные предприятия, учреждения и др.

Технологические факторы развития глобальной информационной структуры, прежде всего Интернет и другие глобальные компьютерные сети и спутниковые системы, сегодня играют особо важную роль. Соединение указанных сетей с аудиовизуальными средствами открывает новые перспективы. Однако появляется опасность в насаждении информации социально неприемлемого содержания, пропагандирующей национальную вражду, порнографию, насилие, войну.

Характеристики информационного общества.

Возможность для любого субъекта макро- и микросоциальной среды получить любую информацию и знания, необходимые для жизнедеятельности, воплощения личного и социального творчества.

Большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы - знаний.

Наличие современной технологической базы.

Наличие инфраструктур, способных обеспечить создание необходимых национальных информационных ресурсов и адекватной научной, производственной, творческой макро- и микросреды для их использования в целях умножения новости человеческого события.

Ускоренная автоматизация и роботизация всех сфер производства и управления.

Обеспечение всего социокультурного цикла соответствующими каналами коммуникаций и обслуживающим персоналом.

Формирующаяся новая общественная реальность предполагает изменение маркетинговой парадигмы, развитие коммуникационной концепции маркетинга. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где сформированы предпосылки для перехода к информационному обществу, этому уделено должное внимание: в конце 90-х гг. на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей, бизнес в целом обратить больше внимания на коммуникационные процессы. В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу только намечается [9, с. 38-40].

1.3 Теории и модели коммуникации

Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социологии и психологии (Г. Тард, Г. Лебон - конец XIX - начало XX века; Л.С. Выготский - 30-е годы; Т. Адорно, Г. Лассауэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др. - 40-е годы; Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти и др. - 60-80-е гг. XX века). (Мы называем лишь ключевые периоды, дававшие толчки и новые импульсы теории в соответствии с новыми социальными реалиями). Она вызревала в русле исследований проблем теории информации и новой науки - кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир и др. - 40-50-е гг.), научных разработок в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин - 30-е годы, А. Моль, Ю. Лотман - 60-70-е гг.), журналистики и журнализма (советская школа журналистики 60-70-х гг. XX века, формировавшаяся преимущественно на базе одноименного факультета МГУ им. Ломоносова. Наиболее известны работы Э. Багирова). До конца еще не оценен, как теперь все более выясняется, тот вклад, который сделали в теорию массовой коммуникации, разрабатывая естественнонаучные, философские и филологические концепции, русские мыслители Н.Ф. Федоров, П.А. Флоренский, В.И. Вернадский, А.Ф. Лосев.

У истоков теории массовой коммуникации стояли работы Ч. Кули, Г. Тарда, У. Липпмана. Указанные ученые заложили основную теоретическую базу и разработали базовые понятия науки. Уточнениями и модернизациями исследовательского аппарата занимались авторы последующего поколения - Г. Блумер и Г. Лассуэл. В работах указанных авторов оценивается роль средств массовой информации в обществе, формулируются понятия «публики», «масс», отслеживается механизм функционирования массовой коммуникации.

Проблемами СМИ с социологической точки зрения занимались такие крупные теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Мертон и Р. Миллс. Их исследования имели в целом бихевиористский характер, были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу и имели своей целью изучение схем функционирования массмедиа. В отличие от своих предшественников на поприще исследования массовой коммуникации (Г. Тарда, Ч. Кули и др.), работы которых были написаны в период конца XIX - первой трети XX веков, ученые середины XX века интересны для нас тем, что они дают социологические характеристики и оправдавшие себя прогнозы, основываясь на материале нового периода в развитии массовой коммуникации, когда телевидение и радио уже учитываются как одни из самых мощных СМИ. В ряду ученых этого периода для нас представляют интерес также концепции неодюркгеймианских исследователей «публичного восприятия» (Ю. Хабермас) и ученых неомарксистского подхода.

Несмотря на очевидную плодотворность двух, рассмотренных по периодам, блоков научной литературы, и несомненными достижениями вышеперечисленных ученых (разработка научного аппарата, ряд обоснованных концепций, логика их исследований), современный период развития науки о массовой коммуникации (примерно с середины 60-х годов XX века до наших дней) обнаруживает явные недостатки у традиционных социологических методов. Нелинейность социальных процессов, невозможность общепринятыми устоявшимися способами описать действие механизмов в массмедиа, заставляет нас обращаться к разработкам из других наук.

Проблемы политической культуры и массовой коммуникации являются по отдельности достаточно изученными и уже прошедшими определенные этапы своего развития. Многие авторы (Г. Алмонд, В.А. Житинев, Д. Зеркин и др.) в своих работах отмечают четкую взаимосвязь этих проблем, а некоторые даже делают рассмотрение механизмов взаимодействия политической культуры и телевидения одним из аспектов своих монографий.

Модели коммуникации

В арсенале коммуникативистики огромное количество моделей, каждая из которых по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Рассмотрим некоторые модели, наиболее важные с точки зрения изучения процесса коммуникации. Большинство из них было создано в XX в., но первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем.

Модель Аристотеля. В «Риторике» древнегреческий философ писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)». В условиях устной по преимуществу античной культуры на первый план естественным образом выдвигается ораторское искусство. Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения. Об этом Аристотель специально упоминает в «Риторике», отмечая самодостаточность письменной речи (это новая мысль, раньше Платон говорил, что письменная речь мертва, не развивается). Таким образом, данная модель универсальна - она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации: ОРАТОР - РЕЧЬ - СЛУШАТЕЛЬ

Эти элементы, хотя и в измененном виде, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

Модель Лассуэлла. В 1948 г. американский ученый Гарольд Лассуэлл предложил свою модель коммуникации. Разработанная на основе опыта ведения пропаганды в армейских подразделениях во время Второй мировой войны, эта модель в равной мере могла быть использована для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:

Кто?

Сообщает что?

По какому каналу?

Кому?

С каким результатом?

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г. Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса.

«Кто говорит» - изучение коммуникатора - рассматриваются факторы, которые открывают и направляют сам акт коммуникации.

«Что говорит» - анализ содержания передаваемых сообщений, сюда же включается статистический анализ частоты упоминаний тех или иных фактов и событий в СМИ.

«По какому каналу» - изучение СМК: анализ средств и каналов, с использованием которых передаются сообщения (для массовой коммуникации это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя (например, не использовать телефон для общения с глухим абонентом или компьютерную связь для передачи сообщения слепому).

«Кому» - исследование аудитории (массовой, специализированной), являющийся жизненно важным для результативной коммуникации; к решению этой задачи привлекаются социологические службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т. п.

«С каким результатом» - измерение эффективности коммуникации: анализ результатов («эффекта») коммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Лассуэлла касались деятельности СМИ, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса к содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.

Модель Лассуэлла получила широкое признание в качестве одной из ведущих парадигм теоретического осмысления коммуникации. Это объясняется ее удачной формулировкой, рамки которой позволяют включить не только теоретические рассуждения, но и большой массив эмпирических данных.

Плюсом коммуникационной модели Лассуэлла является то, что она представляет собой одновременно и модель исследования коммуникационного процесса, и развернутый план собственно коммуникативного действия. Минус же модели в том, что в ее конфигурацию не входит обратная связь, которая является важным составляющим коммуникации, как двухстороннего процесса. Это очень значимо для массовой коммуникации, особенно в кризисные моменты общественной жизни, актуализирующие деятельность СМИ и ее интерпретацию в массовом сознании.

Модель Шеннона-Уивера. Она основана на аналогии с телефонной связью (рис. 1.1). Предположим, что два человека, проживающие в разных странах, говорящие на разных языках и плохо понимающие язык своего абонента, вынуждены вести переговоры по телефону. При этом время разговора ограниченно, а телефонная связь неустойчива. Такова ситуация, которую пытаются смоделировать Клод Шеннон и Уоррен Уивер в разработанной ими математической теории связи (коммуникации) (1949).

Рис. 1.1 Модель Шеннона-Уивера

В книге «Математические теории коммуникации» эта модель перенесена на социальные коммуникации. Выделено три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эффективность понимания сообщения получателем. На техническом уровне рассмотрено влияние процесса кодирования и устранения помех на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение характеризует эффективность коммуникации.

Модель Мелвина де Флера. Зачастую неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщения не всегда совпадают, является причиной многих затруднений общения. Эта мысль, уже заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила дальнейшее развитие в исследованиях М. де Флера, существенно модифицировавшего линейную модель коммуникации (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Модель де Флера

В частности, он отмечает, что в коммуникативном процессе первоначальная идея («значение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем переводит в «информацию», посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»). Если между первым и вторым «значениями» есть соответствие, т. е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким.

В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие обратной связи. Он замыкает цепочку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов, как распространение информации с помощью СМИ - телевидения, радиовещания, прессы, на первый взгляд представляется проблематичным. Следует, однако, различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе прямого воздействия, и опосредованную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия.

Циркулярная модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двухсторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда (рис. 1.3). Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности этот процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями.



Рис. 1.3 Циркулярная модель Осгуда-Шрама

Таким образом, коммуникация трактуется как двухсторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами).

Данная модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями «источник» и «получатель» поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.

Особое внимание авторы модели обращали на проблему интерпретации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, Шеннона-Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой минимизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения. Поскольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в коммуникационном процессе возникает «семантический шум». Минимизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффективной (результативной) можно лишь посредством механизма «обратной связи».

Двухканальная модель речевой коммуникации. Отечественный психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

источника информации (в данном случае говорящего человека, передающего информацию);

сигнала, несущего информацию в закодированном определенным образом виде (в данном случае в форме акустических особенностей речи и голоса);

приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психики субъекта восприятия - слушателя).

Однако, имея в виду сложную вербально-невербальную природу системы речевой коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. Исследованиями асимметрии, начатыми еще в XIX веке и продолженными в наше время Р. Сперри, удостоенным за эти работы Нобелевской премии в 1981 г., доказали ведущую роль левого полушария мозга в обеспечении вербальной функции психики. Вместе с тем ряд современных зарубежных и отечественных работ, в том числе и Морозова, свидетельствует о ведущей роли правого полушария в переработке невербальной информации.

Это обстоятельство нашло отражение в теоретической модели в виде разделения вербального и невербального каналов во всех звеньях системы коммуникации: в начальном (источник речи, говорящий), в среднем (акустический сигнал) и в конечном (приемник, слушатель) (рис. 1.4). Таким образом, вербальный (собственно лингвистический) и невербальный (экстралингвистический) каналы оказываются обособленными во всех звеньях цепи речевой коммуникации.

Рис. 1.4 Двухканальная модель речевой коммуникации В.П. Морозова

Но между вербальным и невербальным каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние (вертикальные стрелки на рис. 1.4). Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют приветливый смысл. Две категории обратных связей на рисунке обозначают: ОС-1 - систему контроля говорящим процессов образования его собственной речи; ОС-2 - систему контроля говорящим результатов воздействия его речи на слушателя.

Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной «инъекции», которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого потока (two-step flow). Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - «лидеров мнений» - через формальные каналы коммуникации - массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т. е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т. д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-коммуникационного воздействия говорило об условности привычно казавшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель показывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, СМИ. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, - это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т. е. тех, с кем они непосредственно общаются (студенты - в студенческой группе; в воинском коллективе - сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т. д.). В небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т. д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо особых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы.

Модель ИСКП (SMCR) была предложена американским специалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (SMCR):

ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ

В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания - Станфордская модель коммуникации.

Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социально-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана). Сообщение рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по которым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря:

наличию именно этих составляющих практически во всех иных описаниях коммуникации;

достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих элементов в конкретных коммуникационных актах;

ее практической направленности, позволяющей разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех составляющих ее элементов.

Таким образом, модель ИСКП можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена - ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуникативного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуемых единиц - элементов.

1.4 Виды коммуникации

По видовому признаку коммуникации делятся на вербальные и невербальные.

Под вербальной коммуникацией понимается языковое общение, выражающееся в обмене мыслями, информацией, эмоциональными переживаниями собеседников [25].

К вербальным средствам коммуникации относятся письменная и устная речь, слушание и чтение. Устная и письменная речь участвуют в производстве текста (процесс передачи информации), а слушание и чтение - в восприятии текста, заложенной в нем информации.

Одним из основных средств передачи информации является речь. В речи реализуется и через нее посредством высказываний выполняет свою коммуникативную функцию язык. К основным функциям языка в процессе коммуникации относятся: коммуникативная (функция обмена информацией); конструктивная (формулирование мыслей); апеллятивная (воздействие на адресата); эмотивная (непосредственная эмоциональная реакция на ситуацию); фатическая (обмен ритуальными (этикетными) формулами); метаязыковая (функция толкования. Используется при необходимости проверить, пользуются ли собеседники одним и тем же кодом).