Массовые коммуникации и медиапланирование

Функцию, которую выполняет язык в процессе коммуникации, определяет вид высказывания и отбор слов. В зависимости от целей, которые преследуют участники коммуникации, выделяют следующие типы высказываний: сообщение, мнение, суждение, рекомендация, совет, критическое замечание, комплимент, предложение, вывод, резюме, вопрос, ответ.

Речь делится на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя речь понимается как общение человека с самим собой. Но такое общение не является коммуникацией, так как не происходит обмена информацией. Внешняя речь включает в себя диалог, монолог, устную и письменную речь. Проблема диалога является основной для изучения процесса коммуникации. Диалог - вид речи, характеризующийся зависимостью от обстановки разговора, обусловленностью предыдущими высказываниями. Выделяют следующие виды диалога: информативный (процесс передачи информации), манипулятивный (скрытое управление собеседником). Речевыми средствами манипуляции являются: эмоциональное воздействие, использование общественных норм и представлений, лингвистическая подмена информации; полемический; фатический (поддержание контакта).

В процессе коммуникации могут возникнуть коммуникативные барьеры.

Логический барьер - возникает у партнеров с неодинаковым видом мышления. В зависимости от того, какие виды и формы мышления преобладают в интеллекте каждого партнера, они общаются на уровне понимания или непонимания.

Стилистический барьер - несоответствие формы представления информации ее содержанию. Возникает при неправильной организации сообщения. Сообщение должно быть построено: от внимания к интересу; от интереса к основным положениям; от основных положений к возражениям и вопросам, ответам, выводам, резюмированию.

Семантический (смысловой) барьер возникает при несоответствии лингвистического словаря со смысловой информацией, а также из-за различий в речевом поведении представителей разных культур.

Фонетический барьер - препятствия, создаваемые особенностями речи говорящего (дикция, интонация, логические ударения и т. д.). Надо говорить четко, внятно, достаточно громко.

Невербальные коммуникации, более известные как язык поз и жестов, включают в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения.

Невербальное общение включает в себя пять подсистем:

1. Пространственная подсистема (межличностное пространство).

2. Взгляд.

3. Оптико-кинетическая подсистема, которая включает в себя:

- внешний вид собеседника,

- мимика (выражение лица),

- пантомимика (позы и жесты).

4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

- вокальные качества голоса,

- его диапазон,

- тональность,

- тембр.

5. Экстралингвистическая или внеречевая подсистема, к которой относятся:

- темп речи,

- паузы,

- смех и т.д.

Остановимся на тех подсистемах, имеющих наибольшее значение и несущих максимум информации о собеседнике - взгляде, пространственной и оптико-кинетической подсистемах.

К средствам кинесики (внешние проявления человеческих чувств и эмоций) относят выражение лица, мимику, жестикуляцию, позы, визуальную коммуникацию (движение глаз, взгляды). Эти невербальные компоненты несут также большую информационную нагрузку. Наиболее показательными являются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию.

Проксемика объединяет следующие характеристики: расстояния между коммуникантами при различных видах общения, их векторные направления. Нередко в область проксемики включают тактильную коммуникацию (прикосновения, похлопывание адресата по плечу и т. д.), которая рассматривается в рамках аспекта межсубъектного дистантного поведения.

Проксемические средства также выполняют разнообразные функции в общении. Так, например, тактильная коммуникация становится чуть ли не единственным инструментом общения для слепоглухонемых (чисто коммуникативная функция). Средства проксемики также выполняют регулирующую функцию при общении. Так, расстояния между коммуникантами во время речевого общения определяются характером их отношений (официальные / неофициальные, интимные / публичные). Кроме того, кинесические и проксемические средства могут выполнять роль метакоммуникативных маркеров отдельных фаз речевого общения. Например, снятие головного убора, рукопожатие, приветственный или прощальный поцелуй и т. п.

В принципе, к невербальной сфере относятся силенциальные и акциональные компоненты общения. Акциональные компоненты представляют собой действия коммуникантов, сопровождающие речь. Например, в ответ на просьбу говорящего что-либо сделать (скажем, включить свет, передать газету и т. д.) адресат может выполнить требуемое действие. Таким образом, невербальные действия могут чередоваться с вербальными в процессе коммуникации. Тем не менее природа таких невербальных действий сугубо поведенческая (практическая).

Невербальными по своей сути являются компоненты и других семиотических систем (например, изображения, явления культуры, формулы этикета и т. д.), а также предметный, или ситуативный, мир. Под ним понимаются объекты, окружающие участников коммуникации, а также ситуации, в которых они заняты [37].

Перфомансная коммуникация

Если вербальная коммуникация использует для передачи вербальный канал, визуальная - визуальный, то перформанс располагает свое сообщение в пространстве. Ритуалы являются важной составляющей жизни любого общества. Одновременно со значениями, уже утраченными в веках, они несут в себе четкие коммуникативные указания.

Под перформансом понимают действия одного человека или группы перед другим человеком или группой. Центральной характеристикой здесь является третье лицо, наблюдатель, зритель, присутствие которого кардинальным образом меняет всю процедуру. Любой перформанс строится на предварительной репетиции, подготовке.

Как правило, для перформансной коммуникации центральной характеристикой становится наличие третьего лица, т. е. зрителя, наблюдателя. Реакция аудитории является одной из составляющих частей церемонии. Без нее церемония становится бессмысленной. К тому же, в перформансной коммуникации присутствует четкое разделение на участников и зрителей.

Перформансная коммуникация - это «ритуалы» государственные, партийные, семейные, общественные и т.д. Они помогают быстрее и точнее передавать необходимую информацию и быстрее и точнее воспринимать передаваемые сообщения [9, с. 75-76].

Мифологическая коммуникация

Мифологические структуры очень интересны для рекламы и паблик рилейшнз (ПР), потому что их воздействие опирается на неосознаваемые аудиторией информационные структуры. Мифологические коммуникации аудитория не отвергает по причине их неосозноваемости, неопровергаемости (они существуют автономно и не зависят от отдельного человека) и простоты.

Миф совершенно свободно входит в нашу действительность, принимая разнообразные формы. Ведь миф о Золушке идентичен мифу о чистильщике сапог, ставшем миллионером, он во многом похоже реализуется бесконечное число раз, когда мы читаем, к примеру, сообщение о победителе Олимпиады из глухого села. То есть перед нами вариант мифологической действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание, ибо все герои этой действительности побеждают благодаря своему труду и умению и несмотря на низкое социальное положение. Эта свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его принципиальной универсальности.

Современные мифы активно опираются на определенные нетипичные ситуации, внедренные в современность, но при этом часто принимает формы, описывающие будничные события.

В этом виде коммуникации представители массмедиа и аудитория формируют мифологическую среду. То есть журналистами освещаются самые яркие события, которые будут интересны читателям.

Миф, принимая разнообразные формы свободно входит в нашу жизнь. Он представляет определенные основы поведения и потому практически неопровержим. Со временем миф становится повторяющимся, следовательно, типичным, так как является моделью и своеобразным оправданием человеческих поступков. Сегодняшняя мифология действует на молодежь в качестве образцов для подражания.

Важным аспектом в мифе является наличие в нем рока или судьбы, это проявляется в невозможности отклониться от каких-либо действий.

Миф - это психологически доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает.

Mассовая коммуникация и массовая культура внесли новые современные аспекты мифологичности. Для мифологических текстов наиболее характерно то, что они непроверяемы. Их принципиально нельзя опровергнуть, но можно подтвердить примером. Они узнаваемы. Мифы - это не новая информация, а уже сложившийся стереотип, подогнанный под действительность.

Таким образом, становится ясно, что мифологическая коммуникация очень интересна для рекламы и ПР, поскольку слабо опровергается массовым сознанием.

Политическая коммуникация - вид коммуникации, осуществляемой между субъектами политического рынка (политическая организация, деятель) и населением (в большей мере его частью, представляющей электорат) с целью побудить людей к тому или иному типу политического поведения [30, с. 277].

С помощью коммуникации передаются три типа политических сообщений: побудительные, в качестве примера можно привести приказы, убеждения; информативные сообщения; фактические сообщения (установление и поддержание связи между субъектами политики).

Кроме типов политических сообщений в системе политической коммуникации выделяют также три уровня информационных потоков. Первый уровень обслуживает органы власти и управления. Второй уровень образует информационную среду деятельности партий, профсоюзов, общественных движений (циркулируют программы, уставы и другая информация). Третий уровень обращается непосредственно к общественному мнению, массовому сознанию, политическому поведению.

Функции политической коммуникации [18]:

Информационная - распространение необходимых знаний об элементах политической системы и их функционировании.

Регулятивная - создание эффективного механизма взаимодействия как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом.

Функция политической социализации - способствует становлению важных и необходимых норм политической деятельности и политического поведения.

Манипулятивная - способствует формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам.

Посредством политической коммуникации доминирующие субъекты политики производят и распространяют общественно-политические идеи своего времени. Самое главное - создать информационную общность коммуникатора и реципиента, обеспечить идейное единство сторон. Это позволяет государству рассчитывать на поддержку населения, партиям - устанавливать контакты со своими сторонниками или формировать предвыборные коалиции, а различным странам - образовывать политические союзы [24].

Помимо рассмотренных выше, можно выделить следующие виды коммуникации:

1. По способу установления и поддержания контакта:

- непосредственная коммуникация (осуществляется напрямую с использованием вербальных и невербальных средств в пределах визуального восприятия);

- опосредованная коммуникация (взаимодействие через посредника или с помощью различных средств коммуникации).

2. По инициативности реципиента:

- активная коммуникация (есть обратная связь);

- пассивная коммуникация (нет ответа, но реакция все равно есть).

3. По степени организованности:

- случайные;

- организованные.

4. По направлению потока информации:

- вертикальная коммуникация: нисходящая (к более низкому уровню, к подчиненным), восходящая (к более высокому, к руководителю);

- горизонтальная (между членами группы, имеющими равный ранг, или между равнозначными группами);

- диагональная (к начальнику или подчиненному не своей группы).

5. По масштабности процесса и массовости вовлекаемых в него лиц:

- массовая коммуникация (есть система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к значимой информации большому количеству людей. Строится на основе использования технических средств размножения и передачи сообщений.);

- внутриорганизационная коммуникация (коммуникация в пределах организации: взаимодействие структурных подразделений организации);

- внешняя коммуникация (связи любой социальной системы с внешними социальными образованиями);

- внутригрупповая коммуникация (группа около 20 человек);

- межличностная коммуникация (используется в процессе анализа способов обмена сообщениями между партнерами, их приема и переработки) (табл. 1.1);

- внутриличностная коммуникация (не раздвоение личности, а рассуждения, внутренний голос).

Таблица 1.1 Характеристики массовой и межличностной коммуникации

Массовая коммуникация	Межличностная коммуникация
Опосредованность общения техническими средствами	Непосредственный контакт в общении
Общение больших социальных групп	Общение в основном отдельных индивидов
Ярко выраженная социальная ориентированность общения	Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения
Организованный, институциональный характер общения	Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения
Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения	Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта
Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения	Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения
Однонаправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей	Попеременная смена направленности информации и коммуникативных ролей
«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность	«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность
Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория	Реципиент - отдельный конкретный человек
Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений	Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения	Преобладание непосредственного восприятия сообщения

1.5 Система средств массовой коммуникации

Система средств массовой коммуникации (система СМК) включает в себя: систему СМИ как подсистему СМК (все средства массовой информации); все формы и средства связи, способствующие установлению и расширению человеческих контактов и общественной интеграции, т. е. железные дороги, автомагистрали, авиалинии и т. п.

Средство массовой информации (также - массмедиа) - организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации c целью массовой коммуникации.

Система СМИ понимается как совокупность средств производства и передачи информации. В нее входят:

Печатная пресса.

Издательства.

Телевидение.

Радио.

Информационные агентства.

Службы связи с общественностью и прессой, PR-агентства.

Рекламные агентства.

СМИ, основанные на новых информационных технологиях [9, с. 85-86].

Интернет по Закону РФ «О средствах массовой информации» не отнесен к СМИ, хотя по всем признакам он является таковым.

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Пресса -единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

В мире издаются сотни тысяч ежедневных газет. Они выполняют важнейшую функцию социальной идентификации, помогая индивидам ощутить себя гражданами страны, членами социальной, профессиональной, национальной, конфессиональной или иной группы. Создание и поддержание позитивной известности (паблисити) через ежедневную газету является одной из профессиональных забот политиков, менеджеров, пиарменов крупных и средних компаний, деятелей культуры. Хотя пресса уступает радио и телевидению по оперативности, только «печатная информация», материализованная в газетной полосе, несет фиксированное слово (текст), логически оформленное и поддающееся анализу. При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных сетей не утрачивает свое значение.

Радио - это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио - в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение - это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Телевидение способно создать «эффект присутствия», который не могут создать ни радио, ни газеты. «Эффект личного общения» как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т. е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.

Телевидение можно классифицировать:

- по способу трансляции - эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное;

- по типу деятельности - вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие или продюсерские фирмы; дистрибьюторы как своеобразная инфраструктура телевещания;

- по охвату аудитории - общенациональное, межгосударственное, региональное, местное;

- по специализации программ -- общее и специализированное;

- по финансированию - бюджетное, самофинансируемое (за счет доходов от рекламы; абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т. е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.);

- по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);

- по коммуникативной модели телевещания - монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории - торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.).

Информационные агентства - специализированные информационные предприятия (организации, службы, центры), обслуживающие СМИ. Их основная функция - снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию. Функционирование агентств ориентировано на сбор новостей.

В соответствии с законом «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

Информационные агентства охватывают весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции работают как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется, как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т.д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фото студии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR - отделы и т.д. услугами которых так же могут пользоваться клиенты информационного агентства.

PR-агентства - это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

В системе общего развития СМИ необходимо обращать внимание на то, что любая система СМИ в любом государстве находится под влиянием общих тенденций в мире. Именно они представляют собой глобальный «мейнстрим» - (от англ. mainstream) - общий вектор, объединяющий развитие СМИ в разных странах.

Современный мейнстрим характеризуется следующими чертами: сокращение общего числа читателей газет; возвращение прессы к функции информировать и анализировать события для небольшого числа читателей; перенесение центра тяжести читательских предпочтений с общенационального на местный уровень; развитие специальных региональных моделей столичных газет для адаптации как к информационным, так и к рекламным рынкам регионов; повышение доли неоплаченного или частично оплаченного чтения прессы за счет усиления рекламных или бесплатных информационных газет, а также коллективной или корпоративной подписки; неежедневное чтение, приводящее к сокращению периодичности малотиражных местных газет и развитию еженедельной периодики.

Эффективность массовой коммуникации

Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются:

- возможность влияния на общественные процессы;

- формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения;

- информирование;

- социализация молодежи;

- мобилизация аудитории на определенные действия;

- участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания = охват. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т. д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том, что:

- распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории.

Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

К числу эффектов относятся:

- утилитарный эффект - удовлетворение от получения информации, необходимой для решения жизненных, практических задач (например, реклама товаров и услуг, прогноз погоды, программы телепередач и т. п.);

- эмоциональный эффект - удовлетворение от эмоциональной разрядки, компенсация эмоциональной недостаточности;

- эффект удовлетворения познавательного интереса, который возникает в том случае, когда реципиент, получив новую информацию, субъективно чувствует себя хорошо информированным;

- эффект усиления позиции - удовлетворение от информации, подтверждающей мнения, суждения, взгляды человека по какому-то вопросу, в том числе и дискуссионному;

- престижный эффект - удовлетворение от информации, утверждающей ценности и позиции социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать человек;

- эстетический эффект - удовлетворение от восприятия прекрасного, эстетического обогащения;

- эффект комфорта - удовлетворение от снятия личностного напряжения.

Перечень эффектов можно продолжить, проводя классификацию по другим основаниям. Однако в целом в области сознания эффекты обнаруживаются в коррекции мировоззрения, миросозерцания, общественного мнения, а также внутри знаний, взглядов, убеждений, стремлений, ценностей, норм, идеалов и др. В поведении эффекты проявляются в переменах направленности действий, деятельности, участия, а также в изменении общественной активности (в сфере труда, быта, досуга, политике и др.).

1.6 Масс-медиа в структуре современной общественной жизни

Особенности российских СМИ

Современное состояние системы СМИ России характеризуется устойчивым преодолением рубежа переходного периода. Растет интеграция российских медиа в глобальный медийный контекст: активно осваивается российскими СМИ Интернет; растет популярность новых каналов общения и получения информации, связанных с мобильной телефонией.

Особенности современной системы российских СМИ:

сформированный рекламный рынок оказывает прямое влияние на деятельность СМИ, а в целом - и на все состояние экономики СМИ, которая базируется на принципах свободного рынка - самоокупаемости, свободной конкуренции, прибыльности и рентабельности, самофинансирования;

традиционное для современных рыночных медиасистем «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ характеризуется особым вниманием прессы к анализу событий и усилению внимания к инфотейнменту на ТВ;

качество медиакратичности (власти СМИ) современных обществ формирует новую систему функций и ценностей профессиональной деятельности журналиста, исходя из которой журналисты выступают в роли производителей (создателей) общественного мнения со всеми вытекающими отсюда последствиями;

инфотейнмент выражает стремление продюсеров подавать новости в форме развлекательных передач или с оттенком развлекательности.

Территориальный фактор играет ведущую роль в определении особенностей медиасистемы России. Являясь самой большой страной по территории в мире, Россия имеет более 90 региональных и местных географических медиарынков. Они не похожи друг на друга и разнообразны по формам и характеру деятельности.

Особенность современной медиасистемы России состоит еще и в том, что на первый взгляд единой системы вроде бы и не существует: рынок Москвы не похож на рынки регионов. Этому немало способствует многоуровневая административная система, различная география и экономическое положение регионов, неравномерность распределения природных и человеческих ресурсов и развития линий коммуникаций.

Современная система России может быть представлена различными моделями, в основу которых положены разные принципы объединения СМИ.

Медиаполитическая модель включает четыре основных уровня.

Первый уровень - важнейший, формирующий федеральное (общенациональное) российское информационное пространство. На этом уровне расположены электронные всероссийские СМИ - центральные каналы телевидения, принимающиеся на территории всей страны, качественные московские издания («газеты влияния»). Эти СМИ, как правило, контролируются политизированным капиталом, хотя многие из них имеют смешанные формы собственности или находятся в собственности государства. Это инструмент в политических кампаниях.

Второй уровень - печатные и электронные СМИ всероссийского, межрегионального и регионального охвата представляет коммерческие издания, теле- и радиокомпании. К ним относится вся деловая периодика, коммерческие теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы («Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио» и пр.), но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Эти СМИ интегрируются в медиаполитическую систему структурно, посредством политизированных инвестиций или функционально - в условиях конкретных информационных кампаний. Этот уровень играет роль среды, которая может либо способствовать затуханию информационных кампаний (эффект «подушки»), либо выступать резонатором, многократно умножая их эффективность.

Третий уровень (региональные электронные и печатные СМИ) находится под контролем местных администраций или крупных региональных корпораций. Важное значение приобретает реальное распределение власти в регионах. Если регион в целом автократичен, то региональная информационная система становится предельно закрытой.

Четвертый уровень - Интернет, который представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые также могут использоваться медиаполитической системой для разных целей.

Функциональная модель представлена соотношением традиционных и инновационных каналов передачи информации и включает в себя два основных структурных элемента: традиционные и инновационные СМИ.

Печатные СМИ - газеты, журналы, бюллетени и прочая периодическая печатная продукция, которая имеет два направления развития - общефедеральное или общенациональное и региональное. Телевидение - телекомпании регионального и общефедерального направления. Радиовещание - радиокомпании регионального и общефедерального направления. Это структурные элементы относят к традиционным СМИ.

Интернет, который сейчас в России развивается как демократический, но функционирующий по экономическим законам сектор коммуникаций, в данной модели относят к инновационным СМИ.

Основные уровни современной медиа-системы в России:

I. Электронные и печатные СМИ, формирующие единое информационное пространство (как правило, контролируются государством либо политизированным капиталом).

TV - «1 канал», «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт».

Радио - «радио России», «Маяк».

Печать - «Российская газета».

Информагентства - ИТАР - ТАСС, РБК.

II. Коммерческие издания всероссийского и регионального охвата. Не являются общенациональными по охвату аудитории.

TV - СТС, ТНТ, Ren-TV, DTV, «Домашний» и т. д.

Радио - FM-диапазон.

Печать - «Коммерсантъ», «АиФ», «КП» и т. д.

Информагентства - Интерфакс.

III. Региональные СМИ. Уникальность региональных СМИ в России заключается в существовании различных типов медийных моделей.

IV. Интернет и внесистемные СМИ (радио «Свобода», Deutsche Welle, русская служба BBC и т. д.), которые контролируются из-за пределов государства.

V. Полимедиа - крупные медиахолдинги: государственный холдинг ВГТРК, региональные представительства. «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, журналы - «Итоги», «7 дней» и т. д., НТВ+), «ЛУКОЙЛ-медиа» («1 канал»), АФК-система (ТВЦ, «Московская правда», Литературная газета и т. д.).

Парадоксы массмедиа

Будучи важным источником информации, СМИ призваны обеспечить максимально возможную объективность в подаче информационного материала с тем, чтобы быть адекватно понятыми реципиентами. С другой стороны, масс-медиа как источник массовой информации обладают рядом специфических, противоречивых свойств, характеризующих их как мифопорождающие механизмы, как создателей выдуманных, нереальных миров. Г.Г. Почепцов выделяет семь таких свойств, называя их парадоксами [21].

1) Парадокс селекции: из миллиона событий передаются только сотни. Выбор должен опираться на определенные ценностные фильтры. Опора на субъективное (оценки и ценности) в определенной степени «искривляет» мир. Также в рассмотрение включаются причины экономического, политического, зрелищного порядка.

2) Парадокс нормы: Информационная политика массмедиа распадается на два вектора: объективное освещение событий и ориентация на неожиданные, неординарные события, при этом второй вектор является доминирующим. Это создает у получателя искаженное представление о действительности как о крайне нестабильной сущности, что ведет к усилению тревожных и пессимистических настроений в обществе. С другой стороны, погоня за сенсациями в СМИ формирует у населения представление о постоянном превалировании ярких, неординарных событий как о норме жизни, что приводит к стремлению разнообразить свое существование любыми способами.

3) Парадокс взаимовлияния: не только реальный мир влияет на мир информационный, но и законы информационного мира влияют на событийный мир. Можно привести такие примеры: захваты заложников протекают под большим влиянием последующего отражения их в СМК; визиты государственных деятелей подстраиваются под время прямых репортажей в основные новостные передачи этой страны.

4) Парадокс взаимозамены: когда телевизионная политика стала основным определяющим фактором реальной жизни. В этом ряду актуальны работы Д. Рисмена, показавшего, что героями сегодняшней цивилизации стали не лидеры производства, а лидеры потребления, откуда следует переориентация политических лидеров на актерскую манеру поведения, т. е. происходит переосмысление реализуемого поведения под законы художественной реальности. Т. Паттерсон также показал, что СМК реально выполняют в США функции партий из-за слабости последних.

5) Парадокс приоритета реагирования: удачное реагирование на чужие действия зачастую ставится выше в глазах общественного мнения, чем собственно свои действия.

6) Парадокс мифологической интерпретации: СМИ не только формируют новые мифы, но и вынуждены поддерживать уже сложившиеся. Как оказывается, мы отдаем приоритет событию, которое укладывается в определенную мифологическую схему. То есть событие перерабатывается нами только тогда, когда мы одновременно вместе с ним имеем получаемую мифологическую интерпретацию. Более того, человек нуждается в «подпитке» своих мифов, они подталкивают его к чтению газет, просмотру телепрограмм, чтобы удостовериться в правильности его мифов. И очень болезненно воспринимается борьба с мифами: человек включает все возможные защитные механизмы, чтобы этого не происходило. В крайнем случае, ради сохранения мифологической схемы, мы идем на признание события исключением из правил.

7) Парадокс несимметричности: затрудненность обратной связи. В обыденном общении люди все время меняют позиции, становясь попеременно то говорящим, то слушающим, а в случае массмедиа происходит фиксация ролей: одни - всегда говорят, другие - всегда слушают.

Все эти свойства существуют как тенденции, но реальные действия масс-медиа как коммуникатора зачастую связаны с преодолением этих тенденций. Многое делается для установления обратной связи с аудиторией, для мотивирования выбора каналов, для сегментирования аудиторий.

Так же важно отметить, что между различными коммуникаторами существует конкуренция, массмедиа борются за аудитории. В системе современных массовых коммуникаций реципиент, как правило, подвергается практически одновременному воздействию нескольких коммуникаторов.

1.7 Реклама в структуре современных массмедиа

Согласно Закону РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время, в соответствующем месте или по соответствующему каналу масс-медиа.

Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

информативная (особенно когда речь идет о каком-то новшестве: товаре-новинке или новой услуге);

экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);

суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);

рациональная или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит весомую выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т. п.).

Все эти функции используются для воздействия рекламы на покупателя, каждая в тот период времени, когда она необходима (например, в зависимости от стадии жизненного цикла товара), либо несколько функций в комплексе одновременно.

Схема рекламной коммуникации

Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Схема рекламной коммуникации

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.

На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, интернет, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.

Четвертый этап - прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п.; эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски и семантические, вызванные многозначностью употребленных понятий, либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка Blue Whale («Голубой кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п.

Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.

Шестой этап - декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.

Седьмой этап коммуникации - восприятие сообщения получателем (реципиентом).

Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».

Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.

Однако то, что целевая аудитория (ЦА) заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара - утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз» [17, с. 63-64].

Реклама в СМИ

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют СМИ, предлагающие разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в прессе - самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Таблица 1.2 Объем размещенной рекламы в прессе в 2009 г. (млрд руб.)* [47]

Вид издания	2008 г.	2009 г.	Прирост, %
Газеты	13,7	8,9	-35
Журналы	27,2	16	-41
Рекламные издания	16,7	7,7	-54
ИТОГО	57,6	32,6	-43

Лидерами по объемам размещения рекламы являются:

- в сегменте ежедневных газет - «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Комсомольская правда»;

- в сегменте еженедельных газет - «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда-толстушка»;

- в сегменте еженедельных журналов - «Антенна-Телесемь», «7 дней» и «Лиза»;

- в сегменте ежемесячных журналов - Cosmopolitan и ELLE [23, с. 142-144].

Ключевыми игроками российского рынка прессы являются издательские дома Independent Media, «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп», ЕСН, «Деловой мир», Burda [23, с. 146].

Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента (включая эфирное и кабельно-спутниковое ТВ) в 2009 г. составил 113,7 млрд руб. с НДС, что на 18 % меньше 2008 г. [47]. В то время как в прессе падение составило 43 %, на радио - 36 %, телевидение выглядит неплохо в общем зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52 % до 56 %.

Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность - это возможность одновременного воздействия на зрение и слух ЦА рекламы. Это способствует лучшей демонстрации товара, формирует больший потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным СМК. Популярность телевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

- широкий охват аудитории;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

- высокая частота повторения;

- возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

-люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

- высокая стоимость ее производства и трансляции;

- перегруженность телепередач рекламными роликами;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Реклама на радио. Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя - в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю - выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 9 млрд руб. Радио было и остается одним из популярных медиа, охват аудитории которого составляет порядка 90 % населения.

По экспертным оценкам, порядка 70 % российского рынка радиорекламы распределены между семью холдингами, такими, как ЕМГ, «Гос. станции», РМГ, «Проф-Медиа», «Медиа Hold», «Газпром-медиа», News Corporation и др.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

- вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте;

- частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар;

- избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю вашего потребителя;

- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

- оперативность;

- живой характер общения;

- относительно невысокий уровень рекламных тарифов;

- доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар; радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж», и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях.

Реклама в Интернете

Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.