Массовые коммуникации и медиапланирование

Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:

Позиционирование продукта (информирование):

сделать неизвестный продукт известным;

сделать понятным, «своим» эмоционально;

сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу продукта;

привлечь внимание к продукту;

повысить запоминаемость продукта;

Отстройка от конкурентов:

создать эффекта новизны, если продукт известен;

переключить внимание с аналогичных объектов на продукт;

выделить продукт из других (сделать отличным от других);

Повышение имиджа:

подтвердить, поддержать сложившееся мнение о продукте;

ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему продукта;

создать настроение по отношению к продукту;

Контрреклама:

отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций

скорректировать отношение потенциальных клиентов к продукту.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.

Маркетинговый анализ

Любой рынок, любая товарная категория, любая марка находятся в постоянном движении. «Все течет, все изменяется». Еще вчера марки не существовало на рынке, сегодня она наращивает объемы продаж, а завтра каждый второй потенциальный потребитель, не задумываясь, скажет, что он знает эту марку, каждый третий - что покупает, а каждый пятый - что покупает только ее. Реклама играет не последнюю роль в этом постоянном движении рынка и в широком смысле цель рекламной активности марки заключается в изменении ее положения в товарной категории относительно знания и потребления.

Чтобы понять, куда реклама должна двигать марку завтра, необходимо понимать, а где же она находится сегодня и что с ней происходило вчера. Есть два способа анализа рынка -- анализ продаж и анализ потребления.

Анализ продаж

Источниками данных для анализа продаж служат аудит розничной торговли (retail audit), внутренняя статистика компаний производителей, экспертная оценка игроков рынка, официальная (государственная) статистика, частично потребительские панели.

Анализ потребления

Основным источником для анализа потребления являются потребительские панели, но также могут использоваться различные виды Ad Hoc (Ad Hoc - от лат. по случаю. Разовые исследования, проводимые под определенную задачу и определенного заказчика.) исследований, дающие на выходе необходимую информацию. Регулярные исследования используются чаще, т. к. позволяют за относительно невысокую плату получать стандартный набор данных от волны к волне, т. е. в динамике.

Основными поставщиками данных регулярных потребительских исследований являются ComCon со своим исследованием R-TGI и компания TNS Gallup Media с исследованием MTndex.

Профили потребителей

Под профилем целевой аудитории понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и др.);

психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Анализ рекламной активности конкурентов

После проведения анализа потребления товарной категории и марок, входящих в нее, основной задачей которого является понимание текущего положения и динамики развития интересующей нас марки и ее ближайшего конкурентного окружения, а не основной - определение целевой группы потребителей интересующей нас марки, проводится анализ рекламной активности в товарной категории.

Анализ рекламной активности имеет как минимум два назначения. В самом простом варианте он проводится при фиксированном рекламном бюджете для того, чтобы понять, как конкуренты тратят рекламные бюджеты и, исходя из этого, распределить свой бюджет по медиа и носителям в соответствии с выбираемой стратегией противодействия. Другой вариант использования мониторинга предполагает с его помощью определять размер бюджета, необходимый для достижения тех или иных рекламных и маркетинговых целей.

Определения рекламного бюджета

При формировании рекламного бюджета должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

2.5 Разработка медиастратегии

Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

Медиазадачи кампании: охват и частота

Охват (Reach) целевой аудитории рекламным сообщением и частота контакта (см. лекцию 2.3) являются базовыми показателями, с помощью которых дается задача на медиаразмещение и оцениваются медиаэффекты рекламной кампании.

Различные медиа имеют различные возможности по накоплению охвата (как в географическом, так и временном аспектах).

Здесь приведен пример ежемесячного охвата медиа для взрослой аудитории России (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Месячный охват % (взрослые, Россия)

Надо подумать о скорости охвата, это немаловажно. В зависимости от целей построения охвата, различные медиа могут помочь нам достигнуть либо быстро, либо постепенно (рис. 2.3).

Рис. 2.3 Накопление охвата с использованием различных медиа

Понятие охвата тесно связано с понятием частоты контакта с рекламным сообщением. Причем для вычисления средней частоты (Frequency) используется отношение GRP и охвата.

Частота = GRP/Охват (%)

Поскольку GRP связывает показатели Reach и Frequency, увеличивая одно, мы уменьшаем другое.

Показатель средней частоты контактов, приведенный выше (Frequency), имеет ряд недостатков, которые заключаются в том, что он не учитывает особенности распределения числа контактов в разные периоды рекламной кампании. Качественная рекламная кампания предполагает не только обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиавеса. Планируя распределение частоты, например, можно существенно повлиять на эффективность кампании в целом. Для этого необходимо обеспечить не просто среднюю частоту, а минимально эффективную частоту контактов (МЭЧ). С этим новым показателем связано понятие порогового значения частоты контактов с рекламой, ниже которого реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных потребителей. МЭЧ - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно этому, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.

Распределение рекламного давления. Схемы охвата

Одна из главных задач построения медиастратегии - это выбор паттерна охвата. Паттерн охвата - это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще - год), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой.

Существует две категории паттернов охвата - паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг и паттерны для продуктов, уже существующих на рынке.

Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг

1. Блиц-паттерн

Идеален для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течение всего года, так как это связано с огромной стоимостью рекламной кампании.



Рис. 2.4 Блиц-паттерн

Блиц-паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд - лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать (и перегнать) лидера на рынке.

Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл - это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы один раз в неделю или 50 раз в год. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество пробных покупок. Однако при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через 2 года.

При принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования (информационная реклама), а для создания имиджа (трансформационной стадии) продукта - 4-6 вариантов рекламных сообщений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно назвать новым, потому что во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

2. Клин-паттерн.

Наиболее часто используется для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится к динамике расходов на осуществление такого подхода. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла удерживается постоянный уровень охвата ЦА, изменяется лишь частотная характеристика цикла, т. е. типичный представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Рис. 2.5 Клин-паттерн

Этот паттерн может использоваться для рекламы товаров с коротким циклом покупки, как правило, продуктов и товаров массового спроса.

На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимальный уровень охвата, но и высокий уровень частоты.

3. Обратный клин - паттерн (или реверсивный).

При обратном клин - паттерне частота смотрения возрастает от волны к волне. Особенности этого паттерна в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», легко переключаются с одного бренда на другой. Характерная особенность этой группы - низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили покупку. Невысокая рекламная интенсивность РК может создавать некую иллюзию эксклюзивности, особенно, если начальная фаза РК обращена к референтной группе. Этот психологический термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм лучше заработает для «социально заметных» товаров, потребление которых заметно окружающим.

Рис. 2.6 Обратный клин-паттерн

4. Импульс-паттерн.

Некоторые товары, особенно рассчитанные на удовлетворение «прихотей», товары для развлечения, модная одежда, детские игрушки, программы похудания и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покупки. По сути, это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максимальный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненного цикла товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к рекламному продукту.

Рис. 2.7 Импульс-паттерн

Паттерны для существующих товаров

1. Паттерн для обычного (регулярного) цикла потребления.

Большинство потребительских товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют короткий цикл приобретения. «Короткий» означает, что на один год приходится несколько циклов приобретения. Так, средняя периодичность покупки молочных продуктов составляет примерно 5-7 дней, сливочного масла - 15-20 дней. Если цикл покупки точно известен, медиапланер может использовать при планировании эти данные, и наложить циклы рекламной активности на циклы покупки.

Рис. 2.8 Циклический паттерн для товара с циклом приобретения 1 месяц

При совершении каждой покупки потребитель часто приобретаемых продуктов и услуг, вновь становится будущим покупателем и на него снова необходимо оказывать рекламное воздействие.

Чередование рекламных циклов обычно эффективнее непрерывной рекламы. Такое преимущество связано с явлением известным под названием «гистерезиса»: самый большой эффект реклама дает сразу, а потом, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижается. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наиболее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.

2. Паттерн осведомленности.

Данная схема охвата подходит для товаров и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. К таким товарам относятся автомобили, оборудование для бизнеса и промышленное оборудование, предметы роскоши.

Эти товары редко покупаются - возможно, один раз в несколько лет - и требуют от потребителей взаимного решения о покупке. Смысл данной схемы - поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность, так как определить, когда каждый конкретный потребитель «созреет» для покупки невозможно. Потребитель должен быть осведомлен о марке и относится к ней благосклонно. Схема предполагает низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени. Уровень частоты должен быть не ниже МЭЧ, достаточной для поддержания осведомленности.

Рис. 2.9 Паттерн осведомленности

3. Паттерн переменного охвата.

Данная схема применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Примером таких товаров может служить мелкая и средняя бытовая техника.

Хотя некоторые товары и потребляются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, если товары сломались.

Суть стратегии переменного охвата состоит в том, что мы в течение планируемого периода смещаем фокус воздействия с одной части целевой аудитории на другую, охватив в течение года 100 % ЦА.

В данном случае всю рекламу одного цикла концентрируют в одном или двух средствах рекламы.

Рис. 2.10 Паттерн переменного охвата

4. Паттерн сезонного опережения.

Эта схема подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда и с двумя - тремя всплесками продаж. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, т. е. когда усиливается потребность в данной товарной категории. Но большинство конкурентов также будут использовать аналогичную стратегию, что во время всплеска продаж создаст обилие конкурентной рекламы. Эффективный прием - поместить пару коротких рекламных пакетов за 1-2 месяца до начала сезонного всплеска спроса.



Рис. 2.11 Паттерн сезонного опережения

Формат рекламного сообщения

Формат рекламного сообщения является также одним из необходимых элементов рекламного и медиабрифов, так как он выступает одним из критериев оптимизации затрат. Если у клиента на руках есть ТВ-ролик одной длительности в 30 сек., то возможностей для оптимизации затрат на основании длительности нет. Но если есть несколько вариантов ролика - 30, 20 и 10 сек., то такая возможность появляется. В этом случае можно распределить выходы роликов различной длительности таким образом, чтобы сохранялась общая эффективность воздействия кампании на аудиторию, но при этом снижались удельные затраты за счет использования роликов меньшей длительности, на которые соответственно ниже цена размещения.

Процесс оптимизации на основании формата сообщения комплексный, поскольку, с одной стороны, снижение удельных затрат на размещение за счет дешевых малоформатных рекламных сообщений позволяет увеличить количество выходов в рамках кампании. И, следовательно, частоту контакта аудитории с рекламным сообщением и даже охват аудитории рекламным сообщением. Но, с другой стороны, эффекты воздействия с помощью малоформатных рекламных сообщений ниже, чем при использовании крупноформатных сообщений. Вероятность того, что аудитория обратит внимание на ролик длительностью 5 сек. ниже, чем вероятность контакта с роликом длительностью 30 сек. То же самое верно не только для ТВ, но и для радио, прессы и наружной рекламы. Чем больше формат рекламного сообщения, тем выше вероятность контакта с ним, тем выше вероятность, что рекламное сообщение будет запомнено, тем выше вероятность, что запомнят марку, что означает рост знания марки, который является универсальным мерилом эффектов рекламной кампании.

На данный момент российские исследования эффективности того или иного формата в том или ином медиа являются большой редкостью, проще даже сказать, что их нет. В большинстве своем российский рынок пользуется результатами западных исследований, допуская, что восприятие того или иного формата вряд ли зависит от страны или особенностей медиарынка определенной страны, а больше от психологии восприятия, которая едина практически для всех людей.

Основой для оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице являются исследования американской компании Roper Starch, которая периодически проводит исследования о запоминаемости рекламных сообщений в прессе. Поданным этой компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминается 48 % их аудитории. Что же может повлиять на запоминаемость сообщений в прессе согласно данным этой компании?

В первую очередь, место размещения рекламы в издании. Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то эффективность второй обложки выше на 13 %, третьей - на 6 %, но самая эффективная обложка четвертая, которая эффективнее на 22 %. Кроме того, эффективны нестандартные способы размещения. Вкладки эффективнее простого однополосного размещения в 1,5 раза, разворот также в 1,5 раза, а вклейки в 1,6 раза, а разворот в 1,5. Объявление, отпечатанное в обрез, т. е. без полей на странице, увеличивает запоминаемость на 11 % в черно-белом варианта и на 15 % в цветном исполнении [34, с. 188].

Что касается собственно формата сообщения в прессе и его эффективности в терминах запоминаемости, то в 2000 г. Media Dynamics, Inc. провела соответствующий анализ, используя, в том числе и данные Roper Starch (см. таблицу 2.2). Оценивалась эффективность различных форматов на четырехцветной полосе, размещенной внутри издания.

Для восприятия рекламы на ТВ важны все те же факторы, которые выделяются для радио. В 1993 г. исследование Share of Break, проведенное Billett Consultancy, выделило три ключевых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

1) длительность ролика.

2) количество роликов в блоке.

3) позиция в блоке (первая позиция является лучшей, но разница тем больше, чем больше роликов в блоке).

Таблица 2.2 Относительные эффекты форматов сообщений в прессе

Формат размещения	Относительная эффективность
Четырехцветная «калитка» на первой обложке	+ 45 %
Четырехцветный внутренний разворот	+ 30 %
Четырехцветная 4-я обложка	+ 20 %
Четырехцветные 2-я или 3-я обложки	+ 12 %
Двухцветный внутренний разворот	+ 10 %
ч/б внутренний разворот	-5 %
2/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	-19 %
ч/б полоса	-26 %
Полполосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	-28 %
1/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	-40 %
1/3 полосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	-40 %
2/3 полосы (вертикальное размещение ч/б)	-40 %
Полполосы (горизонтальное размещение ч/б)	-44 %

Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т. е. предполагает выстраивание знания марки, в качестве одного из инструментов решения данной задачи предлагается позиционирование роликов на первом месте в рекламном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 сек. на начальном этапе рекламной кампании. Несколько раз приходилось сталкиваться с вариантами длительности ролика в 45 сек. Но как и на радио, на телевидении увеличение длительности ролика ведет к кратному увеличению его стоимости, а позиционирование в блоке также приходится оплачивать дополнительно и размер наценки в этом случае зависит от канала, но в среднем составляет 15 % за позиционирование первым или последним в блоке и 10 % за позиционирование в любом другом месте блока. А вот количество роликов в блоке ни рекламодатель, ни агентство контролировать уже не могут.

Что касается наружной рекламы, то основные значимые факторы, влияющие на ее запоминаемость (положение щита, освещенность, угол обзора, помехи обзору и т. п.), учитываются еще на этапе проведения измерений аудитории наружной рекламы в качестве факторов взвешивания потенциальной аудитории поверхности (т. е. взвешивания всех проходящих и проезжающих мимо поверхности). Из наиболее очевидных преимуществ имеет смысл вспомнить площадь поверхности, больший размер которой влияет на запоминаемость рекламы, изображенной на ней.

Дополнительные критерии оптимизации медиаразмещения

Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1. Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения.

Например, половина роликов на ТВ может выходить форматом 30 сек., а половина 15 сек., что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через формат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выходов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10-ти, то с точки зрения затрат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных городах. Но точность определения, при каком количестве городов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на размещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использовать недорогие сетевые станции с региональной поддержкой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат.

Подготовка медиабрифа

По сути, все рассмотренные выше этапы стратегического ме-диапланирования отражаются в медиабрифе, который спускается специалисту по медиапланированию в определенном(ых) медиа. В брифе в обязательном порядке указываются:

* целевая аудитория,

* период рекламной кампании,

* география рекламной кампании,

* бюджет кампании,

* формат (хронометраж) рекламных сообщений.

Кроме того, к медиабрифу может прилагаться календарный план планируемой рекламной кампании, который, кроме собственно указания сроков размещения в том или ином медиа, может определить специалисту по медиапланированию место планируемого им медиа в общей структуре рекламной кампании и подвигнуть на соответствующие тактические решения.

Как уже не раз говорилось, основная цель медиапланирования заключается в формировании графика выходов рекламной кампании, оптимального с точки зрения достигаемых эффектов и затрат. Поэтому окончательным мерилом выбора того или иного носителя является стоимость предоставляемых им эффектов, т. е. аудитории. Для этого используются показатели ценовой или финансовой эффективности, которые мы рассматривали выше - СРР (цена за пункт рейтинга) и СРТ (цена за тысячу контактов). Причем обычно для оценки ценовой эффективности достаточно только значения СРР, т. к. ранги радиостанций, построенные через СРР, будут повторять ранги СРТ (как мы помним, тысяча контактов - это тот же рейтинг, но выраженный в абсолютных цифрах). А выбор носителей как раз и заключается в их ранжировании относительно определенного критерия, поэтому нет смысла рассматривать два дублирующих друг друга критерия ранжирования.

2.6 Тактическая часть медиапланирования

Стратегическая часть медиапланирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф со всеми заполненными полями. С момента получения брифа наступает тактический этап медиапланирования, основной задачей которого является выбор носителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев таких, как:

соответствие целевой аудитории (индекс соответствия Affinity);

охват носителем целевой аудитории;

динамика накопления аудитории;

финансовая эффективность носителя;

соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Сказать, какой из критериев приоритетней при выборе носителей, достаточно сложно, так как важно учитывать медиазадачи, поставленные перед медиа.

Медиабаинг

В своем классическом виде баинг предполагает закупку РА рекламного времени и площадей носителей для своих текущих и потенциальных клиентов. Медиабайер - специалист, который оказывает услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы для клиентов агентства. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах - ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.

В большинстве случаев медиабайеры специализируются либо на работе с печатными изданиями, либо с телевидением, либо с внешними носителями рекламы. Иногда специалист по прессе может вести и радио. Или один и тот же человек отвечает за радио, Интернет и кинотеатры.

Работа байера на телевидении отличается от работы на радио или в прессе. У каждого сегмента медиа-рынка свои особенности. Так, ТВ-байеры используют в работе базы удаленного доступа - данные о наличии эфирного времени на каналах. Эти базы позволяют размещать рекламные ролики в режиме онлайн. А, например, медиабайеры, работающие с прессой, практически полностью завязаны на личных контактах с отделами рекламы конкретных изданий. В этой ситуации получить информацию о наличии свободных полос и ценах на размещение байер может только из первых рук. Впрочем, где бы ни работал байер, он должен знать тонкости размещения информации в каждом отдельном случае: систему предоставления скидок и бонусов в том или ином издании, особенности ведения переговоров, специфическое программное обеспечение, используемое различными компаниями и т. п.

Главное в деле медиабайера - уметь покупать. Простое, на первый взгляд, требование подразумевает глубочайшее знание рынка СМИ и рекламы, умение замечать малейшие изменения конъюнктуры рынка, предугадывать его дальнейшее развитие. Например, несколько лет назад у нас в стране произошел поистине взрыв популярности наружной рекламы. Те, кто это предвидел, оказались в выигрыше.

Настоящий медиабайер просто жить не может без знания рейтингов. Но одного знания мало. Необходимо умение анализировать информацию как на этапе планирования рекламной кампании, так и в процессе ее дальнейшего проведения. Профессионал просчитывает ситуацию на десять ходов вперед, держа в голове неимоверное количество информации о ценах, скидках и т. д. Он не имеет права на ошибку, потому что каждый его просчет оборачивается порой колоссальными материальными убытками. К тому же страдает его репутация, а она имеет особое значение в рекламном бизнесе. Поэтому одними из основных качеств профессионала являются аккуратность и точность.

Медиабайер любого рекламного агентства тесно связан с другим специалистом в области размещения рекламы - медиапланером. Теоретически, если байер отвечает за покупку рекламных площадей, то планер занимается непосредственно планированием размещения. В идеале именно он должен отвечать за разработку общей стратегии, за то, в каких конкретно изданиях, в каких объемах будет размещена реклама. В действительности все обстоит несколько сложнее: нередко круг должностных обязанностей байера и планера определяется схемой работы конкретного агентства.

Существуют две схемы продаж телевизионной рекламы:

1. Продажа по минутному прайс-листу, где единицей измерения является стоимость 1 мин. рекламы (как вариант 30 сек. или 1 сек.)

2. Продажа по пунктам рейтингов, единицей измерения является стоимость пункта рейтинга стандартного ролика длительностью 30 сек.

В связи с продажами телерекламы по пунктам рейтинга возник показатель под названием стандартный рейтинг или приведенный рейтинг. Стандартный рейтинг - это рейтинг выхода длительностью 30 сек. Но размещение кампании не ограничивается роликами этой длительности, в рамках одной кампании могут идти ролики нескольких длительностей. Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на канале вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 сек. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5 %. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандартного ролика) составляет 6 000 $. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 секунд в данном блоке составит: 5 · 6000 = 30 000 $; 15 сек - (5 · 15/30) · 6000 = = 15000 $; 10 сек - (5 · 10/30) · 6000 = 10 000 $; 5 сек - (5 · 5/30) · 6000 = 5 000 $.

Формирование медиаплана (схемы выходов)

При формировании схемы выходов специалист по медиапланированию снова руководствуется положениями медиабрифа. Но в данном случае наиболее актуальными для него становятся календарный план рекламной кампании и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании. В медиаплане указывается распределение выходов в ранее определенных носителях, с указанием форматов размещаемых сообщений, датами и временем выхода. Кроме того, в плане указываются цены и скидки на размещение в каждом из носителей и общая стоимость размещений кампании в данном медиа. Сформированный медиаплан обычно утверждается клиентом и является основой для выставления ему счета. Кроме того, по медиаплану контролируются расчеты с носителями.

В дополнение к графику выходов также приводятся расчеты медиаэффектов, которые предполагается получить при следовании данному плану выходов. Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных перед кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о проведенной кампании.

Отчетность о проведенной кампании

После завершения рекламной кампании начинается этап постанализа, основная задача которого оценить достигнутые медиаэффекты рекламной кампании и, как минимум, предоставить клиенту (рекламодателю) документы, подтверждающие факт выхода рекламных сообщений в соответствии с утвержденным им ранее планом.

Для получения оценки эффектов кампании с точки зрения знания марки могут использоваться данные не только стандартных исследований. Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредованное или закрепленное знание марки. Другой вариант предполагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эффективности рекламной кампании.

Итак, мы рассмотрели основные параметры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании - это не просто выбор необходимых носителей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только формирование графика выхода рекламной кампании в носителях, закупка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бюджетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланирование не в меньшей степени определяется рекламной и маркетинговой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый анализ) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности).

В медиапланировании, как и в рекламе вообще, нет готовых решений. Сегодня сработает одна коммуникативная стратегия, завтра она может уже не пригодиться. Даже при использовании одинаковых стратегий для продвижения одной марки потребуется определенное тактическое решение, но тактика продвижения марки из другой товарной категории будет выглядеть совсем иначе. В каждом конкретном случае решение рекламной кампании вырабатывается последовательно от маркетинговой стратегии через рекламную стратегию к разработке медиастратегии и конкретным тактическим решениям и требует постоянного обращения к опыту проведения предыдущих кампаний.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Батра Р. Рекламный менеджмент: [пер. с англ.] / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2001. - 780 с.

Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В. М. Березин. - М.: РИМ-холдинг, 2003.

Большая советская энциклопедия. Коммуникация [Электронный ресурс]

Большой энциклопедический словарь [Электронный ресурс]

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 618 с.

Бузин В.А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 203 с.

Вербальные и невербальные коммуникации [Электронный ресурс]

Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе: перспективные направления исследований [Электронный ресурс]

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть 3. Оценка рекламной деятельности / С.В. Веселов. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2003. - 290 с.

Всё о роли СМИ: в политике и обществе [Электронный ресурс]

Головлёва Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учеб. пособие / Е.Л. Головлева. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 250 с.

Грачев М.Н. Политическая коммуникация [Электронный ресурс] / М.Н. Грачев

Гуляев Д.Ю. Коммуникация как тип социальной связи: к вопросу о теоретической идентификации / Д.Ю. Гуляев // Вестник ВГУ. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2008. - № 3. - С. 274-280.

Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - 2-е изд., испр. - М.: РИП-Холдинг, 1998. - 81 с.

Зелинский С.А. Массовые коммуникации - как способ управления массами [Электронный ресурс] / С.А. Зелинский.

Иванов В.Н. Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации [Электронный ресурс] / В.Н. Иванов, М.М. Назаров

Кемеров В. Философская энциклопедия [Электронный ресурс] / В. Кемеров

Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. - М.: РИП-холдинг, 2003.

Крупнейший сборник онлайн-словарей [Электронный ресурс]

Кудрявченко Н.А. Политическая коммуникация и власть [Электронный ресурс] / Н.А. Кудрявченко

Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Кутлалиев А., Попов А. - 2-е изд. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 416 с.

Кутыркина Л.В. Рекламный медиарынок России XX-начала XXI века: учеб. пособие / Л.В. Кутыркина. - М.: МГУП, 2009. - 450 с.

Малаканова О.А. Политическая коммуникация [Электронный ресурс] / О.А. Малаканова

Мрочко Л.В. Теория и практика массовой информации / Л.В. Мрочко. - М.: Инфра-М, 2005.

Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 % / А.Н. Назайкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 300 с.

Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации / Т.В. Науменко. - СПб.: Питер, 2005.

Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 г. [Электронный ресурс]

Основы рекламы: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 «Реклама», 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг»/ Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с.

Основы теории коммуникации: учебник / М.А. Василик [и др.]; под ред. проф. М.А. Василика. - М.: Гардарики, 2003. - 615 с.

Почепцов Г. Теория коммуникации [Электронный ресурс] / Г. Почепцов

Почепцов Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефлбук, Киев: Ваклер, 2000.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефлбук, Киев: Ваклер, 2001.

Рекламная коммуникация: учеб. пособие / В.Л. Полукаров [и др.] - М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления: Палеотип: ИТК «Дашков и К», 2002. - 344 с.

Российский рекламный ежегодник / под ред. В.П. Коломиец. - М.: Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2010. - 201 с.

Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: [пер. с англ.] / Д. Росситер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2000. - 651 с.

Садохин А.П. Межкультурная коммуникация: учеб. пособие / А.П. Садохин. - М.: Альфа-М, 2009. - 288 с.

Соловьев А.И. Политические коммуникации: учеб. пособие / А.И. Соловьев. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 с.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер. - М.: Аспект Пресс, 2004.

Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Федеральный закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 09.02.2009) «О средствах массовой информации».

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики, 2004. - 400 c.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики, 2002. - 270 c.

Шарков Ф.И. Коммуникология. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2009. - 592 с.

Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2008. - 256 с.

Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник / Ф.И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006.

Шарков, Ф.И. Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник / Ф.И. Шарков. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 768 с.

Шеннон К.Э. Работы по теории информации в кибернетике / К.Э. Шеннон. - М.: Изд-во иностранной литературы, 1963. - 832 с.

Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. - М.: «РИП-холдинг», 2007. - 222 с.

Размещено на Allbest.ru